Analisi del ruolo della carta nel panorama di investimenti in pubblicitĂ e comunicazione 24 Maggio 2012
Milano – Mediateca Santa Teresa
06 Giugno 2012
Un’indagine integrata OBIETTIVO – verificare i livelli di investimento su supporti di comunicazione e pubblicità cartacei, evidenziandone i vantaggi e l’apporto in ambito di campagne multicanale. TRE TARGET DI RILEVAZIONE
Decision Maker
Influencer
Cittadini
Campione rappresentativo di società investitrici in comunicazione
Rappresentanti di agenzie / centri media
Consumers
Contatto con oltre 1.800 figure responsabili per le decisioni della propria azienda in comunicazione e pubblicità Accesso dal questionario da parte di oltre 600 contatti Totale interviste valide per l’analisi: 400
Campione rappresentativo dei principali centri media e agenzie presenti sul territorio, con copertura dei principali settori merceologici investitori
Campione rappresentativo della popolazione adulta italiana esposta ad un canale di comunicazione cartaceo nel corso dell’ultima settimana Totale interviste valide per l’analisi: 1.000
Totale interviste valide per l’analisi: 50
Le aziende contattate Decision Makers 400 decisori di aziende investitrici
RUOLO
SETTORE
Alimentari / bevande Farmaceutico / sanitario Automotive - Resp. comunicazione 29,2% Telecomunicazioni Abitazione - AD, DG, Presidente 15,5% Abbigliamento / accessori /moda Media/ Editoria Commercio e distribuzione Assicurazione, banche e finanze Energia Acqua e ambiente Sport e intrattenimento Trasporti, infrastrutture e logistica Altro
- Resp. MKTG 55,3%
BUDGET INVESTITO 2011 19,3% 13,5% 13,3% 9,0% 7,1% 6,5% 4,9% 4,3% 4,1% 3,3% 2,1% 2,1% 10,5%
Più di €5.000K 7,7% €3.000K – €5.000K 4,8% €500K – €3.000K
24,6%
€50K – €500K Meno di €50K
35,5% 27,4%
Lo scenario di riferimento
Lo scenario di riferimento Elaborazione Lorien su dati Nielsen TV generalista
45,8%
Dati studio Lorien
ATL
TV TVgeneralista generalista
45,2%
Periodici
9,1%
Periodici Periodici
8,4%
Quotidiani
8,8%
Quotidiani Quotidiani
7,5%
TV Tv satellitari/ satellitari digitali / digitali
7,5%
Tv satellitari / digitali
6,9%
Radio
4,6%
Internet
4,5%
Out of home Cinema Direct Mail Altro BTL
82,8%
Radio Radio Internet Internet
2,6% 0,5% 5,8%
BTL
1,7%
Cinema Cinema
0,2%
Direct Directmail Mail
17,2% *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA
82,1%
8,1%
Out Outofofhome home
Leaflet/brochure/cartoline/depli Leaflet/ brochure/ cartoline/ ant depliant
11,4%
3,6%
3,0% 7,2%
Materialeespositivo/ espositivo / Materiale packaging packaging
2,9%
Cataloghi Cataloghi
2,7%
Comunicazione Comunicazionecorporate Corporateee Bilanci Bilanci
1,3%
Directories/ elenchi e Directories/elenchi eannuari annuari
0,8%
17,9%
Gli investimenti sui supporti di comunicazione cartacei RIPARTIZIONE MEDIA DEL BUDGET AZIENDALE TV generalista
45,2%
Periodici
8,4%
Internet
8,1%
Quotidiani
7,5%
Tv satellitari / digitali
7,5%
Leaflet/brochure/cartoline/depliant
7,2%
Radio
3,6%
Direct Mail
3,0%
Materiale espositivo / packaging
2,9%
Cataloghi
2,7%
Out of home
1,7%
Comunicazione Corporate e Bilanci
1,3%
Directories/elenchi e annuari
0,8%
Cinema
0,2%
In media, il
33,8% del budget in pubblicità e comunicazione delle aziende è
su carta *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA
La penetrazione di utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione
9%
3,8% investe solo su supporti
altri
investe solo su supporti cartacei
87,2% delle aziende intervistate investe sia su supporti
cartacei che su altri mezzi
Efficacia di un’attività di comunicazione
TOP 3 MOTIVAZIONI CITATE
«In base a quali criteri valuta un’attività di comunicazione come più o meno efficace?»
Incremento delle vendite
ASPETTI COMMERCIALI
ASPETTI COMUNICAZIONALI
52,8%
Fidelizzazione clientela
36,4%
Incremento quote di mercato
34,8%
79,1%
77,9%
Generazione di brand awareness su target specifici
Generare autorevolezza/credibilità
Awareness di messaggio
60,2%
31,8%
22,2%
IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E PUBBLICITA’
DETTAGLIO PER MEZZO
La TV GENERALISTA PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
ALIMENTARI
45,2%
AUTOMOBILI TELECOMUNICAZIONI
del budget aziendale in comunicazione
BEVANDE/ ALCOLICI
PRINCIPALI CARATTERISTICHE ATTRIBUITE AL MEZZO PER TARGET: AZIENDE HA UNA BUONA COPERTURA
COSTOSA
77,6%
34,5%
30,4% MISURABILE
AGENZIE / CENTRI MEDIA HA UNA BUONA COPERTURA
EVOCA SENSAZIONI/ EMOZIONI
COSTOSA
64,5%
45,2%
41,9%
CITTADINI
LA PUBBLICITA’ E’ COINVOLGENTE
LA PUBBLICITA’ E’ CREATIVA
PONE L’ATTENZIONE PIU’ SULLA PUBBLICITA’ IN SE’ CHE SUL PRODOTTO PUBBLICIZZATO
63,7%
62,6%
59,6%
La RADIO In media, assorbe il
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
AUTOMOBILI
3,6%
MEDIA/ EDITORIA
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
46,8%
TELECOMUNICAZIONI DISTRIBUZIONE
AGENZIE / CENTRI MEDIA HA UNA BUONA COPERTURA
HA UNA BUONA COPERTURA
28,3%
ECONOMICA
ECONOMICA
26,1%
DEVE ESSERE AFFIANCATA DA ALTRI MEZZI
58,1%
54,8%
45,2%
CITTADINI
LASCIA SPAZIO ALL’IMMAGINAZIONE
LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA
LA PUBBLICITA’ E’ CREATIVA
52,6%
21,7%
17,8%
INTERNET In media, assorbe il
8,1%
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
AUTOMOBILI TELECOMUNICAZIONI
AGENZIE / CENTRI MEDIA
74,1%
ECONOMICO
HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
FINANZA/ ASSICURAZIONI MEDIA/ EDITORIA
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
55,4%
47%
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
51,6%
MISURABILE
48,4%
ECONOMICO
48,4%
CITTADINI LA PUBBLICITA’ E’ MIRATA A CHI UTILIZZA IL MEZZO
INVOGLIA A INFORMARSI/ ACQUISTARE IL PRODOTTO
PERMETTE DI SALTARE LA PUBBLICITA’
33,3%
32%
29%
La STAMPA QUOTIDIANA In media, assorbe il
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
AUTOMOBILI
7,5%
ABBIGLIAMENTO
del budget aziendale in comunicazione
SERVIZI PROFESSIONALI
AZIENDE EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
COSTOSA
HA UNA BUONA COPERTURA
DISTRIBUZIONE
AGENZIE / CENTRI MEDIA
47,6%
36,7%
32,9%
HA UNA BUONA COPERTURA
41,9%
CITTADINI
LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA
33,1%
31,4%
COSTOSA
32,3%
POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
29%
AUMENTA LA REPUTATION DELLA MARCA
24,8%
La STAMPA PERIODICA In media, assorbe il
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
8,4%
ABBIGLIAMENTO
del budget aziendale in comunicazione
ABITAZIONE
AZIENDE EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
58,2%
CURA PERSONA
OGGETTI PERSONALI
AGENZIE / CENTRI MEDIA EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
GARANTISCE UN AMPIO TEMPO DI ATTENZIONE
31,4%
EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI
HA UNA BUONA COPERTURA
29,9%
COSTOSA
71%
38,7%
32,3%
CITTADINI LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA
33,1%
POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA
31,4%
PUBBLICITA’ DI ALTO LIVELLO
28,4%
I LEAFLET/BROCHURE/CARTOLINE/DEPLIANT In media, assorbono il
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
DISTRIBUZIONE
7,2%
FARMACEUTICI/ SANITARI TELECOMUNICAZIONI
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACI SU TARGET SPECIFICI
ECONOMICI
HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
47,1%
ABITAZIONE
AGENZIE / CENTRI MEDIA DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI
37,7%
GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE
35,3%
ADATTI A QUALSIASI TIPO DI SERVIZIO/ PRODOTTO
38,7%
CITTADINI POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA’
63%
25,8%
LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA
35,3%
22,6%
INVOGLIA A INFORMARSI/ ACQUISTARE IL PRODOTTO
33,5%
Il DIRECT MAIL In media, assorbe il
3%
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
FINANZA/ ASSICURAZIONI TELECOMUNICAZIONI
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
ECONOMICO
COSTOSO
23,6%
MEDIA/ EDITORIA
AGENZIE / CENTRI MEDIA
56,2%
29,7%
DISTRIBUZIONE
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
35,5%
CITTADINI POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA’
DEVE ESSERE AFFIANCATO DA ALTRI MEZZI
19,4%
LA PUBBLICITA’ E’ MIRATA A CHI UTILIZZA IL MEZZO
MISURABILE
19,4%
PERMETTE DI SALTARE LA PUBBLICITA’
48,8%
42,1%
33,9%
Il MATERIALE ESPOSITIVO/PACKAGING PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
ALIMENTARI
2,9%
FARMACEUTICI/ SANITARI
del budget aziendale in comunicazione
ABBIGLIAMENTO CASA/ ARREDO
AZIENDE
EFFICACI
36,2%
AGENZIE / CENTRI MEDIA DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI
29%
COSTOSI
18,8%
EFFICACE
19,4%
EFFICACI SU TARGET SPECIFICI
17,4%
EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI
19,4%
I CATALOGHI In media, assorbono il
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
ALIMENTARI
2,7%
TURISMO/ VIAGGI AUTOMOBILI
del budget aziendale in comunicazione
CASA/ ARREDO
AZIENDE EFFICACI SU TARGET SPECIFICI
ECONOMICI
HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
35,2%
25,4%
18,8%
AGENZIE / CENTRI MEDIA
COSTOSI
DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI
EFFICACI SU TARGET SPECIFICI
32,3%
29%
12,9%
La COMUNICAZIONE CORPORATE/BILANCI PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
FARMACEUTICI/ SANITARI
1,3%
FINANZA/ ASSICURAZIONI
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
EFFICACE
25,3%
18,9%
14,4%
ENTI/ ISTITUZIONI ENERGIA AGENZIE / CENTRI MEDIA
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
29%
DEVE ESSERE AFFIANCATA DA ALTRI MEZZI
16,1%
EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI
16,1%
Le DIRECTORIES/ELENCHI E ANNUARI PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbono il
FARMACEUTICI/ SANITARI
0,8%
TELECOMUNICAZIONI
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE
ECONOMICHE
HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO ADATTE A QUALSIASI TIPO DI SERVIZIO/ PRODOTTO
11,8%
9%
5,9%
AUTOMOBILI ENERGIA AGENZIE / CENTRI MEDIA
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE
ECONOMICHE
19,4%
16,1%
12,9%
Le TV SATELLITARI/ DIGITALI PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbono il
ALIMENTARI
7,5%
AUTOMOBILI BEVANDE/ ALCOOLICI
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACI SU TARGET SPECIFICI
EFFICACI
GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE
TELECOMUNICAZIONI
AGENZIE / CENTRI MEDIA
56,0%
43,4%
35,5%
EFFICACI SU TARGET SPECIFICI
EVOCA SENZAZIONI/ EMOZIONI
HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
71,0%
25,8%
19,4%
CITTADINI PUBBLICITÀ COINVOLGENTE
63,7%
PUBBLICITÀ CREATIVA
62,6%
PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO
59,6%
CINEMA PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe lo
AUTOMOBILI
0,2%
ALIMENTARI BEVANDE/ ALCOOLICI
del budget aziendale in comunicazione AZIENDE HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
29,2%
ABBIGLIAMENTO
AGENZIE / CENTRI MEDIA EVOCA SENSAZIONI/ EMOZIONI
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
23,0%
HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
COSTOSO
20,6%
EFFICACE SU TARGET SPECIFICI
48,4%
38,7%
22,6%
CITTADINI PUBBLICITÀ COINVOLGENTE
27,3%
PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO
24,9%
PUBBLICITÀ CREATIVA
21,6%
OUT OF HOME In media, assorbe il
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
1,7%
ABBIGLIAMENTO
del budget aziendale in comunicazione
DISTRIBUZIONE
AZIENDE HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
ADATTI A QUALSIASI PRODOTTO/ SERVIZIO
ECONOMICI
33,2%
20,9%
18,2%
AUTOMOBILI
MEDIA E EDITORIA
AGENZIE / CENTRI MEDIA COSTOSI
HANNO UNA BUONA COPERTURA
HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO
38,7%
35,5%
29,0%
CITTADINI LA PUBBLICITÀ È TROPPO STATICA
36,4%
PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO
17,4%
LASCIA SPAZIO ALL’IMMAGINAZIONE
16,1%
IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E PUBBLICITA’ SU SUPPORTI CARTACEI
SINTESI DEL MERCATO
Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione
96,2% delle aziende intervistate
investe su supporti di comunicazione cartacei
I mezzi cartacei assorbono il
33,8% investimenti complessivi
degli
in comunicazione
Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA
33,8% investimenti complessivi
degli Il
15,9%
degli
degli
below the line
above the line
(Direct mail/ Leaflet/ Brochure/ Cataloghi/ Directories/ …)
(Quotidiani/Periodici)
CONSERVABILE TARGETTIZZATA
COINVOLGENTE
17,9%
investimenti su supporti cartacei sono riconducibili a mezzi
investimenti su supporti cartacei sono riconducibili a mezzi
FLESSIBILE CREATIVAMENTE
Il
AUTOREVOLE
INVOGLIA ALL’AZIONE COMPLEMENTARE AD ALTRI MEDIA
Outlook del mondo della carta
Outlook prossimi 12 mesi
Trend ultimi 12 mesi 11,8%
3,3%
68,1%
20,1%
78,9%
17,8%
Un mercato in flessione, che dimostra dei segnali di stabilizzazione degli investimenti
Nota metodologica •
Istituto: Lorien Consulting
•
Criteri seguiti per la formazione del campione: sondaggio realizzato su • Un campione di aziende operanti in Italia appartenenti a più di 20 diversi settori merceologici • Un campione di centri media operanti in Italia • Un campione di cittadini rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne per sesso, età e area geografica
•
Metodo di raccolta delle informazioni: interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)
•
Numero delle persone interpellate ed universo di riferimento: • 400 aziende • 50 centri media • 1.000 cittadini
•
Metodo di elaborazione: SPSS – Intervallo di confidenza 95%
•
Direttore di ricerca: Antonio Valente
PROFILO DELL’ISTITUTO
PROFILO SEDE 20143 Milano Via F. Argelati, 40/A Tel. 02 58.14.551 Fax 02 58.14.55.00 info@lorienconsulting.it www.lorienconsulting.it BOARD DI DIREZIONE Amministratore delegato Antonio Valente Direttore generale Paolo Rossi STAFF INTERNO 30 professionistI ricercatori e consulenti FACILITIES CATI Center Contact center B2B Ricerche Web Rete di intervistatori nazionale Rete di partner indipendenti internazionali FACILITY SERVICES 20143 Milano Via Ripa di Porta Ticinese, 77 Tel 02 58.145.201 - 02 58.145.212 Fax 02 58.14.52.06 Supervisor Stefania Lauria s.lauria@loriencosnulting.it
ASSOCIAZIONI AIMRI, ASSIRM, ESOMAR, EPHMRA
Lorien Consulting è un istituto di ricerche di mercato a servizio completo, specializzato nella produzione di ricerche integrate nei processi di marketing, di comunicazione, di relazione e sociali. Fondata nel 2001 da Antonio Valente, nel 2003 è entrata a far parte di WPP Italia, il principale gruppo europeo di marketing, comunicazione e ricerche. In media produce circa 260 progetti di ricerca all’anno per 70/80 clienti operanti in oltre 30 diversi settori (sul retro un elenco dei principali clienti del biennio 2010/2011, suddivisi per tipologia di progetto). La struttura è composta complessivamente da cinque divisioni specialistiche. Per ogni progetto di ricerca, Lorien fornisce consulenza, progettazione, implementazione e gestione.
DIVISIONE MARKETING MANAGEMENT KNOWLEDGE Progetti integrati relativi a ricerche di marketing (prodotto, esperienza di consumo, pricing, customer satisfaction, valore delle marche, ecc.) e ricerche di comunicazione (laboratori creativi, concept e copy test, analisi semiotica, ecc).
DIVISIONE CORPORATE & BRANDING Progetti integrati di strategia aziendale relativi a ricerche sul corporate (reputation, corporate communication, ecc) e sul branding (brand e naming, analisi di posizionamenti strategici, creazione di immagini coordinate identitarie con sviluppo di strumenti on e offline, ecc).
DIVISONE PUBLIC AFFAIRS Progetti integrati relativi a ricerche sociali e politiche (sondaggi e studi per la politica e le istituzioni centrali e periferiche, sondaggi d’opinione e ricerche sociali per l’arte, la cultura e l’ambiente). Strumenti principali della Divisione sono l’Osservatorio Politico Nazionale, e l’Osservatorio Economia è Società.
DIVISONE ETHOS Progetti e servizi legati al tema della CSR, con focus sulle attività di consulenza in tema di fundraising, bilanci sociali e di missione e per tutte le attività di cause related marketing.
RICERCHE INTERNAZIONALI Ricerche quantitative e qualitative in tutto il mondo, in partnership con istituti esteri certificati e di alta qualità.
Credentials MEDIA
MARKETING & COMUNICAZIONE
CORPORATE & BRANDING
PUBLIC AFFAIRS, CULTURA E SOCIALE
PHARMA - SANITÀ
Print Power Italy c/o Assocarta Bastioni di Porta Volta 7 20121 Milano Tel. +39 02 29003018 Fax. +39 02 29003396 italy@printpower.eu www.printpower.eu/it www.twosides.info/it
via Argelati 40/A 20143 Milano Italia t. +39 02 58 145 51 f. +39 02 58 145 500 www.lorienconsulting.it