Tabla de contenido
Introducción ....................................................................................................................................................... 2 ¿Qué es el email marketing? .............................................................................................................................. 2 Email marketing vs Spam ................................................................................................................................... 2 Aplicaciones ....................................................................................................................................................... 3 Ventajas ............................................................................................................................................................. 3 Requerimientos .................................................................................................................................................. 4 Comenzando ...................................................................................................................................................... 4 I.
Planificar la estrategia ........................................................................................................................... 4
II.
Organizar el proceso de diseño ............................................................................................................. 5
III.
Definir la tecnología de envío ................................................................................................................ 6
IV.
Construyendo la lista de contactos........................................................................................................ 6
V.
Enviar ..................................................................................................................................................... 7
VI.
Analizar las métricas .............................................................................................................................. 8
VII. Optimizar ............................................................................................................................................... 8 Glosario .............................................................................................................................................................. 9
Guía para el Principiante en Email Marketing
Introducción Bienvenido a la guía para el principiante en email marketing, dirigido a todas aquellas personas que desean utilizar esta fabulosa herramienta para promocionar su empresa o emprendimiento. El email marketing es una de las más efectivas formas de realizar marketing. En este documento introduciremos al concepto de email marketing, marcaremos la diferencia con el Spam, enumeraremos las principales ventajas frente a otros medios de comunicación, posibles aplicaciones, y definiremos una serie de pasos que lo ayudarán a organizarse para comenzar de una manera ordenada y eficiente.
¿Qué es el email marketing? Hace unos años, nadie hubiera imaginado que el email podría convertirse en una de las herramientas más importantes a la hora de promocionar nuestro negocio, conseguir nuevos clientes o fidelizar los actuales. Incluso hay miles de negocios en Internet que usan solamente el email como medio único para llegar a la gente y obtener ingresos. Por definición, el concepto “Email Marketing” refiere a la realización de acciones de marketing utilizando el correo electrónico como medio de comunicación. Es muy común también considerar como email marketing a todas las comunicaciones masivas por email, con o sin fines comerciales. También se considera email marketing a las acciones relacionadas a publicidades de nuestra empresa colocadas en boletines electrónicos enviados por otras empresas, como por ejemplo banners (en este documento no abordaremos este tipo de email marketing).
Email marketing vs Spam Cuando hablamos de Email Marketing, no nos referimos a enviar indiscriminadamente emails masivos a listas de contactos compradas, que nos prestaron, o que juntamos de diferentes sitios. Si enviamos emails sin autorización o permiso del destinatario, estaremos incurriendo en una de las prácticas más nocivas que actualmente existe en Internet: el Spam. Al enviar emails masivos sin permiso, de alguna manera le estamos generando malestar al destinatario, lo que afectará directamente en la buena reputación de su marca, que tanto esfuerzo ha costado conseguir. Si su empresa es reportada como “Spammer”, podrán darle de baja el sitio web, los correos corporativos serán bloqueados y sus servidores pasaran a formar parte de listas negras, siendo luego muy difícil salir de ellas. Incluso ya hay países en donde el Spam está penado por la ley.
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Aplicaciones El envío periódico de newsletters a contactos que han aceptado recibir emails de la empresa, es la manera más económica, simple y eficiente de promocionar sus productos o servicios. Son innumerables las aplicaciones que se le puede dar al email marketing y solo está sujeto a la imaginación de cada uno. Podemos nombrar algunas: Newsletters con ofertas, promociones o novedades. Campañas de fidelización de clientes, como sorteos u ofertas personalizadas. Saludos de cumpleaños o tarjetas virtuales en fechas como Navidad y Año Nuevo. Newsletter con información sobre algún tema en particular, por ejemplo noticias periodísticas, artículos sobre calidad de vida, últimos videos agregados al sitio, etc. Encuestas de satisfacción de cliente. Campañas de comunicación interna entre empleados. Convocatoria de actividades y eventos. Campañas de marketing viral. Campañas de optimización, validación y depuración de base de datos.
Ventajas Mucho se habla de los beneficios del email marketing, pero la realidad es que pocas empresas aprovechan esta herramienta para promocionar sus productos y potenciar la relación con sus clientes. El email marketing es: Económico: enviar email es mucho menos costoso que otras formas de comunicación, tales como radio, tv, sms, diarios o revistas, etc. Proactivo: el email llega a las personas incentivando una acción. Permite que nosotros enviemos información al destinatario, a diferencia de un sitio web el cual requiere que la persona vaya por si misma a la información. Masivo: el email permite llegar a miles de contactos en minutos con un mínimo esfuerzo. Permite ventas repetitivas: El email marketing es la herramienta por excelencia para fidelizar clientes y realizar nuevas ventas. Estudios afirman que realizar una nueva venta a un cliente que ya poseemos, es hasta 7 veces más fácil que conseguir un nuevo cliente. Efectivo: Para aquellas empresas que realizan email marketing de manera profesional y correcta, es normal esperar un alto retorno de inversión por cada email enviado en relación a otros tipos de marketing. Características como la segmentación y personalización ayudan a obtener altos porcentajes de efectividad. Medible: Los resultados de las campañas de email marketing pueden ser medidos en tiempo real y con considerable exactitud. Existen varias métricas que pueden ser de utilidad: emails entregados,
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leídos, clicks sobre links, desuscriptos, quejas, enviados a un amigo, rebotados hard y soft, entre otras.
Requerimientos Enviar emails de manera masiva y profesional, no está restringido solo a grandes compañías con enormes presupuestos de marketing, cualquier empresa u organización puede hacerlo con pocos recursos. Es necesario: Lista de Contactos: Usted puede comenzar a realizar email marketing solo con unos pocos contactos. La implementación de simples técnicas, le permitirán obtener nuevos suscriptos y hacer que su base crezca día a día. Software para la administración y envío: Se refiere a la tecnología que utilizaremos para enviar los correos. Es muy importante que la tecnología sea la adecuada para asegurarnos que los emails llegarán efectivamente a destino. Contenido: Si vamos a enviar un newsletter frecuentemente, tendremos que contar con contenido de calidad y relevante para el destinatario.
Luego abordaremos más en profundidad estos tres puntos y algunos otros.
Comenzando ¿Listo para comenzar? Los siguientes pasos lo guiarán a la hora de organizar su primer campaña de email marketing.
I.
Planificar la estrategia Antes que nada tendremos que esquematizar cuales serán los objetivos, alcances y características de nuestra campaña de email marketing. Los factores a tener en cuenta son: Estudio de Competencia: Investigue en qué grado su competencia utiliza el email marketing como medio de comunicación con sus clientes o suscriptos. Suscríbase a sus newsletters. Averigüe: ¿Qué contenido envía? ¿con qué frecuencia? ¿cuáles son los medios de captación de contactos? ¿qué hace bien y qué hace mal desde su punto de vista? ¿cómo lo mejoraría? Análisis de campañas pasadas: En el caso que anteriormente ya hayamos incursionado en este tipo de comunicación, deberíamos preguntarnos: ¿Por qué paramos de enviar? ¿los resultados no fueron los que esperábamos? ¿desde nuestro punto de vista qué
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cambiaríamos en este nuevo periodo que comienza? Contenido: Quizás el factor más importante para retener suscriptos, y mantener buenas tasas de apertura, es el contenido. Debe ser de calidad y relevante para el destinatario. Es preferible priorizar la calidad del contenido sobre la frecuencia, por ejemplo, puede enviar solo 1 newsletter por mes pero de buena calidad, en lugar de enviar 1 por semana con poco contenido y no tan cuidado ni relevante. Concéntrese no solo en enviar publicidades de sus productos, sino también en diferenciarse de su competencia adicionando más información cómo valor agregado. Por ejemplo, no solo se limite a enviar la publicidad del nuevo monitor 21’’ que vende su negocio, sino también, puede brindar información detallada acerca de las características, comparación con otros modelos, y consejos para alargar la vida útil de los monitores en general. Frecuencia: Es fundamental prefijar una frecuencia. No deberemos enviar demasiado por qué los suscriptos pueden cansarse y desuscribirse, ni tan poco porque perdemos presencia en el inbox del destinatario, y puede que olvide haberse suscripto, lo cual también le generará malestar.
II. Organizar el Proceso de Diseño Algo muy importante es definir como se verá estéticamente su boletín. Puede ser un flyer como imagen grande con una promoción (un folleto en formato digital), texto en formato HTML en conjunto con fotos, o bien solo texto. Hay dos posibilidades respecto a quien diseñará su pieza: Contratar Diseño: Puede contratar un diseñador independiente, una agencia de diseño o bien el propio proveedor de servicios de email marketing, quienes le pasarán el HTML con la gráfica de acuerdo a sus requerimientos. Este HTML debería estar ya listo para ser incluido en el sistema de envío. Realizar usted mismo el diseño: En el caso que no sea necesario un diseño trabajado, o los envíos sean en formato solo texto, usted mismo puede armarlos en programas de edición HTML como Adobe Dreamweaver, o bien en el mismo editor enriquecido de su sistema para envío masivo.
Aquí algunas buenas prácticas que deberían ser tenidas en cuenta en todo diseño: Equilibrio texto/imagen: Es recomendable mantener en los newsletters un equilibrio entre texto HTML e imágenes, y no que sea todo una sola imagen grande. La mayoría de los clientes de correo bloquean las imágenes por defecto, por lo que la información importante debe estar en texto HTML.
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Tipografía: No se debería superar el tamaño de letra de 13 o 14 puntos. Se debería omitir también el uso del rojo como color de texto. Ambas prácticas pueden influir para que el email sea filtrado. Otras consideraciones: No olvide incluir los links “Ver online”, “Reenviar a un amigo”, “Desuscribir”. También incluya la dirección postal real de su negocio.
III. Definir la tecnología de envío Enviar emails masivos no es lo mismo que enviar emails transaccionales o personales. Será necesario contar con la tecnología adecuada para realizar envíos a cientos de mails en periodos cortos de tiempo, de manera profesional y no correr el riesgo de ser bloqueados por los servidores destino. Debido al gran crecimiento del Spam en los últimos años, los grandes proveedores de casillas de correo han tenido que implementar estrictas políticas de seguridad y autentificación que solo permite el ingreso a bandeja de entrada a los mails enviados desde servidores con IP fija y que tengan implementados todos los estándares técnicos internacionales requeridos. En este contexto usted tiene dos posibilidades: Utilizar un programa de escritorio: Estos programas se instalan en su PC y utilizan el SMTP (ver glosario) de su proveedor de hosting. Es muy importante que antes de realizar envíos de esta forma, pregunte a su proveedor de hosting si le permite enviar emails masivos utilizando su SMTP, de lo contrario podrán darle de baja el dominio. Contratar un Proveedor de Servicios de Email Marketing: También llamados ESP (Email Service Provider), son empresas que poseen tecnología exclusivamente preparada para el envío masivo de emails. Los buenos ESP tiene relación con los proveedores, lo que le asegurara no solo que sus emails llegaran a destino, sino también a Bandeja de Entrada, lo cual es fundamental hoy en día debido a la gran cantidad de Spam que circula por la red. Estas empresas le brindan todo el apoyo necesario que le permitirán delegar todas las cuestiones técnicas y concentrarse de lleno en el contenido o estrategia comercial.
IV. Construyendo la Lista de Contactos El pilar de toda campaña de email marketing es la base de destinatarios a la que remitiremos el newsletter. Sin una base de contactos con permiso, no podremos realizar email marketing. El párrafo anterior puede decepcionar a más de uno, pero la buena noticia es que hay muchas estrategias para conseguir contactos: GestorB · Proveedor de servicios de Email Marketing (54) (351) 4238371 · contacto@gestorb.com · www.gestorb.com
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Formulario de Suscripción: Incluir un pequeño formulario en nuestro sitio solicitando el nombre y email es la manera más común de captar suscriptos. No se debe caer en el error de solicitar gran cantidad de campos cuando no son de importancia para nuestro propósito. Mientras más corto y ágil sea este formulario, más fácil es para el visitante suscribirse. A medida que promocionemos nuestro sitio en buscadores, blogs, webs amigas o en eventos, comenzaremos a notar un incremento constante en el tamaño de la base. a. Clientes: Si usted vende productos o brinda servicios, y tiene clientes, ya puede comenzar a pedirles autorización para incluirlos en su base y eventualmente comenzar a enviarles promociones. b. Marketing Viral: Recuerde incluir en el diseño de su newsletter un botón a un formulario “Reenviar a un Amigo”. De esta forma los destinatarios podrán hacerle llegar el contenido a sus conocidos, con muy buenas posibilidades de que estos se registren para recibir nuestros newsletters. c. Sorteos: Organice sorteos en lugares físicos como sus negocios o eventos, o virtuales (su sitio web, publicaciones digitales), solicite el email y la autorización para enviarle promociones y ofertas en el cupón o formulario de inscripción. d. Busca Boletín: Dé de alta su newsletter en www.buscaboletin.com, un directorio de boletines organizado por categorías. En Busca Boletín podrá promocionar su newsletter y recibir suscriptos interesados en su temática de manera totalmente gratuita.
V. Enviar Una vez organizado el contenido y diseño, es hora que envíe su primer newsletter a los destinatarios. Tenga en cuenta los siguientes puntos: Segmentación: Una de las características que distingue al email marketing de otros medios de publicidad, es que usted puede segmentar su base de destinatarios, y enviar solo a aquellos que puede interesarle el contenido de este newsletter en particular o que alguno de los campos cumple con una condición concreta. Esto genera una muy buena imagen en los suscriptos ya que reciben solo la información que solicitaron y el retorno de inversión es grande. Asunto: Deténganse unos minutos en pensar un buen asunto, que realmente refleje de manera simple el contenido del newsletter, y a la vez sea llamativo para que los suscriptos abran el email. Recuerde que el Remitente y el Asunto son los factores que determinaran la lectura o no del email.
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Personalización: La mayoría de los sistemas de envío masivo, le permiten incluir campos personalizados en el contenido o asunto. Esto llama mucho la atención y demuestra un trato más cálido entre el remitente y destinatario. Si el campo personalizado está en el Asunto, puede influenciar bastante de manera positiva en las tasas de apertura. Por ejemplo “Hola {nombre_contacto}, esta información es para ti…”, o “este mail es dirigido exclusivamente a {email_contacto}…”.
VI. Analizar las métricas Asegúrese que el sistema que utilice para el envío le brinde completas estadísticas. Esto le permitirá saber cuál fue el impacto del newsletter, como por ejemplo cual de las promociones interesó más a los suscriptos, o analizando los porcentajes de apertura, si el asunto fue bueno. Algunas de las métricas que pueden ser de utilidad: Emails entregados Aperturas (emails leídos) Rebotados Hard y Soft Desuscriptos y Quejas Reenviados a un amigo Clicks en cada link
VII. Optimizar Analizando las métricas de su software de email marketing, las ventas obtenidas, las consultas realizadas y las visitas a su sitio, le permitirán necesariamente ir optimizando sus envíos con el propósito de brindar mejores servicios al suscripto y aumentar las ventas. Preste especial atención a los asuntos, a la personalización y al diseño, pruebe distintas alternativas y analice los resultados.
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Glosario Email Marketing: Acciones de marketing utilizando el correo electrónico como medio de comunicación. Es muy común también considerar como email marketing a todas las comunicaciones masivas por email, con o sin fines comerciales. Spam: Se refiere a todo aquel correo masivo no solicitado por el destinatario. Un correo es “masivo” cuando un mismo contenido es enviado sistemáticamente a un grupo de destinatarios en un periodo de tiempo acotado. Un correo es “no solicitado” cuando el recipiente no ha dado su permiso expreso para recibir ese comunicado. HTML: Abreviatura de HyperText Markup Language. Es el lenguaje de etiquetas basado en texto, que permite mostrar páginas web en los navegadores. Los newsletters son codificados también en lenguaje HTML para mostrarse en los clientes de correo. SMTP: Abreviatura de Simple Mail Transfer Protocol. Es un protocolo para enviar mensajes de correo electrónico entre servidores. Bandeja de Entrada: También llamado Inbox, se refiere al listado de emails que nos ha llegado y que no ha sido filtrado como Spam. En email marketing es fundamental llegar a bandeja de entrada, ya que es muy poca la gente que verifica su bandeja de no deseados. Bandeja de No deseados: También llamada Junk Folder o Bandeja de Spam, es donde se almacenan todos los emails que nos llegan y que los filtros lo interpretan como Spam debido a la mala reputación del origen o bien por el contenido dudoso. ESP: Abreviatura de Email Service Provider. Empresas que proveen la plataforma para que los envíos masivos sean realizados de manera profesional, y garantizan la entrega a los servidores destino. Para los envíos se utilizan todos los recursos del proveedor, incluyendo Smtp server, Ips de salida y ancho de banda. Marketing Viral: Refiere a la promoción de productos o servicios (o de un marca), incentivando la recomendación o reenvío de la información a los conocidos o amigos del destinatario original. Los recomendados a su vez podrán reenviar la información a sus amigos, y estos a su vez a sus propios amigos.
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