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«Ecco come diventeremo i numeri uno del gioiello di lusso»
Un percorso teso verso la perfezione e l’unicità, quello di Bulgari, in cui il mondo dei gioielli si apre alle novità che arrivano dall’universo dei giovani e del digital. In questa intervista il ceo della griffe illustra i suoi progetti e rivela come il brand punti a tenere insieme passato e presente, tradizione e innovazione, rigorosamente nel segno del made in Italy
DI CARLA MERCURIO
«Puntiamo sempre più al vertice delle piramide del lusso nel mondo dei gioielli, con una fedeltà senza compromessi al made in Italy e alla città di Roma, dove Bulgari è nata nel 1884». JeanChristophe Babin, ceo della griffe, racconta una storia di passione e di amore per il bello e il ben fatto che è quasi un’ossessione. Un pensiero costante in cui a fare da guida è la preservazione dell’eccellenza italiana nell’arte orafa e gemmologica, grazie all’alta gioielleria, realizzata nel laboratorio di Roma, e alle proposte più quotidiane prodotte a Valenza. Un obiettivo che è un atto di fede verso l’heritage della label, divenuto sempre più chiaro dopo il suo ingresso nelle fila di Lvmh nel 2011. In questa intervista l’executive svela i progetti della griffe, che sotto il suo segno racchiude anche gli orologi, la pelletteria, i profumi e l’hôtellerie, tenuti insieme dal filo dell’unicità. Un marchio che ha fatto dell’equilibrio tra l’esclusività e l’apertura alle nuove sfide del digital, della comunicazione e del mondo dei giovani una sfida importante.
Jean-Christophe Babin, ceo di Bulgari. Secondo gli analisti la griffe in capo al gruppo Lvmh fatturava tra i 2,5 e i 3 miliardi di euro pre-pandemia
Entro il 2024 raddoppierete le dimensioni del polo della gioielleria a Valenza: colpiscono case history come la vostra…
È una questione di vision a lungo termine, guidata dalla consapevolezza che il settore dei gioielli è e resterà al centro del lusso. Nel 2019, due anni e mezzo dopo l’apertura dello stabilimento, ci siamo accorti che lo sviluppo della domanda e della quota di mercato di Bulgari sul fronte dei gioielli ci avrebbe portati al massimo del potenziale nel 2021-2022. E quindi, in pie-
na pandemia, ci siamo messi in marcia verso la progettazione del nuovo polo, che aggiungerà circa 18mila metri quadri agli attuali 14mila, portandoci a diventare la manifattura più grande al mondo per i gioielli. Una sfida importante, che comporterà l’inserimento di 650 nuovi posti di lavoro oltre agli attuali 750, in un momento di carenza di manodopera qualificata. Per questo, accanto all’Accademia già esistente, rivolta a quanti già lavorano per Bulgari, creeremo in loco una scuola per gli aspiranti gioiellieri, in collaborazione con la scuola di design Tarì.
Quanto conta la sostenibilità in questo progetto?
Lo stabilimento già attivo a Valenza è certificato Leed Gold e andremo avanti per questa strada. Il progetto prevede impianti di geotermia e pannelli solari che ci consentiranno di essere autonomi al 50% dal punto di vista dell’energia, con l’altro 50% che arriverà da fonti rinnovabili. La manifattura sarà così alimentata al 100% da sole energie rinnovabili. Vogliamo essere all’avanguardia sul fronte della sostenibilità, oltre che per l’eccellenza artigianale, e ciò è testimoniato anche dal nuovo magazzino di orologi e gioielli di Dublino, anch’esso certificato Leed Gold.
Cosa significa made in Italy per Bulgari?
È il nostro fiore all’occhiello e siamo fieri di avere un ruolo assoluto in termini di preservazione dell’eccellenza italiana sull’arte orafa e gemmologica, grazie all’alta gioielleria, realizzata nel laboratorio di Roma, e alle proposte più quotidiane prodotte a Valenza.
Nelle foto, generazioni a confronto nella brand campaign Unexpected Wonders: Anne Hathaway e Zendaya indossano creazioni di alta gioielleria di Bulgari. L'advertisement ha visto protagoniste anche la cantate dei Blackpink Lalisa, detta Lisa, l’attrice cinese Shu Qi e l’attrice indiana Priyanka Chopra Jonas, ritratte dal fotografo Dan Jackson. Zendaya e Anne Hathaway sono protagoniste inoltre dello spot girato da Paolo Sorrentino, che ha lo stesso titolo
Perché dietro a un gioiello Bulgari i nostri clienti devono trovare bellezza e qualità, ma anche il sapore dell’Italia, che è parte del dna di Bulgari. Una scelta che vale anche per tutto il resto della nostra produzione (seta, pelletteria e profumi), a parte l’orologeria, che viene realizzata giocoforza in Svizzera.
Quali le linee più rappresentative del dna di Bulgari?
Oggi le più iconiche sono Serpenti, Diva's Dream e B.zero1. Tutte e tre sono molto legate alla storia e all’arte della Roma antica, in omaggio al dna del marchio. Serpenti e Diva's Dream hanno una certa verticalità, in quanto si prestano molto bene per creatività e forme anche all’alta gioielleria, che parte dai 100mila euro e arriva a varcare i 5 milioni e oltre; B.zero1 è posizionata su un target medio-alto (con un prezzo massimo di 40-50mila euro). Serpenti è trasversale a gioielli, orologi e borse, mentre Diva's Dream identifica anche orologi di successo. Ci sono poi altre etichette, come Fiorever o Bulgari Bulgari, che si posizionano su un target di prezzi più accessibile.
Quanto vale la gioielleria sul fatturato di Bulgari?
Nel 2011, anno dell’acquisizione da parte di Lvmh, questo settore valeva metà del fatturato. Oggi copre la maggior parte del giro di affari (secondo gli analisti l’80%, con la fascia luxury che da sola vale il 20%, n.d.r.). In questi anni, infatti, ci siamo focalizzati sul prodotto Bulgari per eccellenza, affiancato dall’orologio femminile, che rappresenta una sua estensione, mentre il resto si divide tra profumi, pelletteria e hôtellerie.
Qual è il vostro obiettivo a livello di prodotto?
Crescere nella categoria core per diventare il numero uno al mondo, spingendo sul vertice della piramide del lusso. Basti pensare che in un anno non facile come il 2022 le nostre vendite di gioielli luxury a partire dai 5060mila euro sono nettamente cresciute. Un upgrading che trascina anche le altre categorie, dove intravediamo grandi potenzialità.
Nel 2023 inaugurerete un nuovo Bulgari Hotel a Roma: come evolve il canale dell’hospitality?
1/2. La boutique storica di Bulgari in via Condotti a Roma e lo store di Parigi in place Vendôme. Nel 2024 è attesa l'ultimazione dei lavori di ampliamento del negozio di via Montenapoleone a Milano, che raggiungerà i 700 metri quadri rispetto ai precedenti 300. Intanto è attivo un temporary in via Gesù 3. Sempre entro il 2024 si prevede il completamento dei lavori di ampliamento del polo della gioielleria a Valenza: nella foto, un rendering
Abbiamo piantato bandierine importanti in città come Milano, Bali, Londra, Pechino, Dubai e Shanghai. Nel 2021 siamo approdati a Parigi e l’anno prossimo sarà la volta di Tokyo e Roma, seguite tra il 2025 e il 2026 da Miami, Maldive e Los Angeles. L’obiettivo è mantenere in tutti gli alberghi il tratto caratteristico di boutique hotel di grande lusso: sono luoghi che permettono un’immersione totale nel mondo Bulgari, ampliando all’ennesima potenza l’esperienza, che poi possiamo trasferire nelle boutique. Inoltre ci offrono una base di nuovi potenziali clienti per l’alta gioielleria.
Come vi avvicinate ai giovani e ai nuovi canali di comunicazione e vendita?
Grazie a linee dai prezzi più accessibili, come Bulgari Bulgari, ma anche agli entry price di B.zero1, riusciamo a intercettare un pubblico più giovane, che oggi ha la tendenza a comprare meno ma fa attenzione ad asset quali autenticità, sostenibilità, marca, etica. Un target che abbiamo puntato a coinvolgere con il film Inside The Dream, trasmesso su Prime Video in oltre 100 Paesi, su Tencent in Cina o Canal+ in Francia, che ha aperto al pubblico le porte del nostro mondo con un viaggio lungo il processo creativo e produttivo dei nostri preziosi. Nel cast brillano, tra gli altri, i nomi di due icone della GenZ come Zendaya e Lalisa, che ritroviamo protagoniste anche nelle campagne istituzionali Unexpected Wonders
A proposito di giovani, allo scorso VivaTech avete presentato il vostro concept di Metaverso e siete anche approdati sulla piattaforma social coreana Zepeto…
Sono azioni simili a quella intrapresa con Inside the Dream, che solo Bulgari ha avuto coraggio di promuovere nel mondo dell’high jewellery. Per i giovani non c’è confine tra divertimento e lusso: due sfere che possono convivere, come avviene nelle loro scelte di abbigliamento. In questo momento andiamo verso l’ultra qualità del Metaverso, perché il livello della visita virtuale, l’interattività tra un avatar e una collana di lusso devono essere coerenti in termini di sofisticazione. Dopo l’esordio a VivaTech puntiamo a lavorare su uno spazio virtuale molto più ampio, dove svolgere attività ed eventi in grado di catalizzare l’attenzione di milioni di persone.
Avete lanciato recentemente dei progetti tra il fisico e il virtuale con Aura e Polygon: quali i presupposti? Vendendo oggetti di altissima qualità e valore
la tracciabilità e l’autenticità dei materiali usati sono fondamentali, ma è importante anche raccontare dove e quando sono stati fabbricati e, se ci sono stati interventi sul prodotto, quali e quando. Una garanzia anche per chi vuole rivendere l’oggetto, in un momento di forte sviluppo del resale nel lusso. Grazie ad Aura abbiamo una blockchain classica che immagazzina queste informazioni, mentre Polygon consente un accesso facile, con un Qr code che mette in contatto permanente il cliente con l’attualità del prodotto. Emblematico l’esempio dell’orologio Octo Finissimo Ultra, che vive in maniera inscindibile con un Nft, garanzia di autenticità e unicità.
A che punto siete con l’e-commerce? Ha avuto una forte accelerazione con il Covid. Durante la pandemia abbiamo portato da sei a 20 i mercati dove abbiamo nostre piattaforme locali. L’anno prossimo queste ultime potranno essere accessibili anche da 80 Paesi che non dispongono di un proprio presidio. Al momento le vendite online valgono meno del 10% del fatturato, ma sono importanti in termini di omnicanalità. La presenza fisica resta fondamentale, visto che la parte di adattamento al corpo di un nostro prodotto è molto importante.
Quali i mercati che stanno performando meglio?
Il primo in assoluto nel 2022 è stata la Cina, seguita da Giappone, Usa e Unione Europea. Con il Covid abbiamo visto un riequi-
librio tra le varie aree, poiché la scomparsa del turismo ha fatto sì che dialogassimo più intimamente con la clientela locale. Questo ci ha consentito di rafforzare la resilienza dell’azienda nei confronti di crisi, pandemie o variazioni delle valute che hanno impatto sul business turistico.
Il marchio Bulgari è indissolubilmente legato alla città di Roma, dove è nato nel 1884 e che la maison mette al centro di importanti iniziative. Cosa avete in cantiere?
Tra gennaio e febbraio è prevista l'inaugurazione dell’area sacra di Largo Argentina, che finalmente sarà aperta al pubblico grazie a un lavoro di riqualificazione sostenuto dal nostro finanziamento. Un impegno che segue altri importanti investimenti, tra cui il restauro dei mosaici di Caracalla e della gradinata di piazza di Spagna. Intanto ci confrontiamo con il sindaco Gualtieri per altri progetti: l’obiettivo è puntare alla salvaguardia dell’arte delle epoche passate, ma tenendo ben presente anche quella contemporanea.
A proposito di arte contemporanea, da tempo avete un ruolo di promotori grazie al Bulgari Maxxi Prize, che riconosce il talento delle giovani generazioni di artisti… Dopo l’ultimo evento di premiazione lo scorso ottobre, andremo avanti nei prossimi anni, puntando a calibrare le nostre scelte e strategie, per essere sempre in sintonia con l’evoluzione della società e delle tendenze.
