«100 marchi sono nella lista dei desideri. Ne abbiamo già la metà»

Sono tempi duri per il lusso. Cala la domanda e i marchi devono pensare a come sbarazzarsi dell’invenduto. La piattaforma off-price Bestsecret, con sede a Monaco di Baviera, di proprietà di Permira e gestita dall’ex manager di Zalando Moritz Hahn, ha intuito l’opportunità e ha aperto uffici a Milano e Parigi. Il suo principio commerciale: una rigida selezione all’ingresso, come quella del club techno Berghain di Berlino

Gli scatoloni del trasloco sono stati sgomberati, ma le librerie alle pareti sono ancora vuote. Non c’è da stupirsi, visto che Bestsecret è qui da poco tempo. La piattaforma off-price con sede a Monaco di Baviera ha aperto la sua filiale milanese in via Senato nel settembre 2024.

«Ci siamo subito innamorati dello spazio - afferma il ceo Moritz Hahn -. Avete visto la scala? I mosaici? L’ascensore? La componente artigianale qui è fenomenale». L’ascensore del palazzo è un vero e proprio colpo d’occhio. È chiuso da una porta di ferro, con un intricato motivo floreale impresso. È un luogo in cui i marchi premium e di lusso dovrebbero sentirsi a casa. Bestsecret si è prefissato l’obiettivo di attirare i più importanti, provenienti dall’Italia e dalla Francia.

Hahn chiama tutto questo “Elevation”. L’ex consulente di McKinsey, già top manager di Zalando, è al timone dell’azienda, controllata in maggioranza dalla società di investimenti Permira, dal novembre 2020.

Zalando, Bestsecret ha registrato una crescita a due cifre anno dopo anno. Nel 2023 l’azienda ha aumentato le vendite di quasi il 17%, superando gli 1,2 miliardi di euro soprattutto grazie ai mercati al di fuori della Germania, che hanno contribuito a circa il 40% delle vendite. Il margine ebitda rettificato è stato del 15%, una cifra eccezionalmente alta nel settore dell’e-commerce.

Il segreto del successo? A differenza di rivali attivi nel segmento off-price, per esempio Veepee, Yoox e Otrium, Bestsecret è un club molto riservato. Chiunque voglia entrare a farne parte deve essere invitato da un membro esistente. Se non fa acquisti regolarmente, rischia di essere cacciato dal club. Per usare un’analogia: Bestsecret è per il mondo della moda quello che il Berghain di Berlino è per la scena techno. La regola è: più rigida è la selezione all’ingresso, migliore è la festa all’interno e più lunga la coda davanti alla porta.

Il modello del club non è tanto concepito per creare desiderabilità, quanto piuttosto per mantenere la desiderabilità dei marchi. Bestsecret si considera innanzitutto un fornitore di servizi B2B. «Ai marchi offriamo un servizio. Li aiutiamo a vendere le merci in eccedenza e a proteggere la brand equity», afferma Moritz Hahn.

Le campagne di sconti su Bestsecret rimangono nascoste. I nomi dei marchi, il numero di articoli e i prezzi non possono essere intercettati da alcun algoritmo o bot. Questo garantisce che le vendite a prezzo pieno dei brand nei loro negozi e in quelli dei loro partner all’ingrosso non vengano disturbate.

Grazie alle condizioni interessanti, i membri del club sono incentivati a consumare continuamente. Pertanto, a differenza della maggior parte degli e-tailer, Bestsecret non dipende dalla spesa per l’acquisizione di nuovi clienti, ma può teoricamente crescere solo grazie ai clienti esistenti. Le basse spese di marketing, inferiori al 2% delle vendite nel 2023, sono uno dei motivi per cui i margini di profitto sono a due cifre. Questi sono tutti argomenti che Hahn sta utilizzando per avvicinarsi ai settori premium e lusso. «Più un brand si posiziona in alto, cioè più si va verso il lusso, più il problema della protezione del marchio diventa rilevante», afferma. Lo si vede dal fatto che gli outlet offline ospitano principalmente nomi premium e appartenenti al lusso. L’imprenditore ha stilato una lista di 100 luxury brand: «Ne abbiamo già conquistati circa la metà. È un ottimo risultato, visto che solo da un anno a questa parte abbiamo rafforzato il focus sull’alto di gamma». Bestsecret offre ai marchi due opzioni di collaborazione. L’azienda agisce come rivenditore tradizionale e acquista i prodotti dai brand con uno sconto. Oppure questi ultimi possono inserire i loro articoli in eccedenza D2C sulla piattaforma. In questo modo controllano la vendita e Bestsecret riceve in cambio una commissione. Questa “opzione marketplace” è stata introdotta due anni fa: «Sta crescendo, ma è ancora relativamente piccola rispetto alla nostra attività di vendita al dettaglio tradizionale.Tuttavia è già di grande rilevanza per i marchi del lusso», informa Hahn, che ha riunito una squadra di buyer nell’ufficio di Milano per fare da apripista. La squadra è guidata da Jason Visse-Demortier, Chief Supply Officer, proveniente da Veepee. Il francese è affiancato dall’ex manager di Yoox Elisa Radaelli, che è stata assunta come Vice President Premium & Luxury Brands e può contare su un’ampia rete nel settore dei marchi italiani.

Il momento è più che mai favorevole per Bestsecret. Dopo anni in cui le cose sono andate sempre e solo verso l’alto, il mercato del lusso si è fermato. Secondo la società di consulenza Bain & Co. i top brand, viziati dal successo, hanno perso 50 milioni di clienti negli ultimi due anni. I più giovani, in particolare, si stanno trattenendo di fronte ai forti aumenti dei prezzi e all’incertezza economica. L’industria del lusso sta affrontando un “trilemma”, è la convinzione del ceo di Bestsecret. Innanzitutto i marchi sono attualmente alle prese con difficoltà di vendita come mai prima d’ora. In secondo luogo, l’affluenza nei punti vendita si sta riducendo: «Il tempo delle persone è troppo prezioso per passare due ore in macchina per concludere un affare». Infine, i brand non hanno ancora trovato online una soluzione così discreta per sbarazzarsi delle merci in eccesso, come invece accade nell’offline. Nonostante i vantaggi elencati, Hahn ha ancora molto da fare per convincere le realtà italiane: «Devono prima fidarsi di noi. Nel settore del lusso un brand vuole prima vedere se l’altro sta facendo una determinata mossa. Non vogliono correre da soli», puntualizza. I primi marchi si sono assunti il «rischio del primo arrivato». «Credo che gli altri seguiranno, presto o tardi», dice Moritz Hahn.

Ma occorre avere un po’ di pazienza: non è sempre facile per lui e i suoi buyer fissare un appuntamento con i direttori generali delle case di moda.

Poiché Bestsecret è ancora sconosciuto in Italia, i top manager dei marchi spesso non sanno che opinione farsi: «Sono ancora in molti a non aver mai sentito parlare di noi. Non facciamo pubblicità presso il grande pubblico», spiega Hahn. Chi vuole consultare il sito web di Bestsecret, non scoprirà molto senza possedere un codice di accesso. Quando l’appuntamento si concretizza, lui deve partire molto da lontano nella conversazione, «spesso da zero». A volte anche con player che sono già partner: «L’altro giorno - racconta - ero con il ceo di un marchio con cui lavoriamo da dieci anni ed è stata l’occasione per spiegargli ancora una volta i vantaggi che offriamo». Come suggerisce il nome, Bestsecret è ancora un segreto ben custodito per molti. La segretezza è stata la priorità assoluta fin dai primi giorni, quando Bestsecret si chiamava ancora Schustermann & Borenstein. La storia risale al 1924. All’epoca, Hermann Schustermann iniziò come commerciante di tessuti. Nel 1951 si mise in società con Philip Hilsenrath, le cui quote furono rilevate da Benno Borenstein nel 1960. I due imprenditori aprirono diversi negozi nel centro di Monaco, dove vendevano le rimanenze, spesso nelle stazioni della metropolitana e alle fermate degli autobus. In seguito l’azienda di famiglia, che conobbe una rapida ascesa sotto l’egida di Emil Schustermann, si trasferì nel sobborgo di Aschheim vicino a Monaco, dove ha sede anche Mytheresa. Nel corso dei decenni, Schustermann & Borenstein si è trasformato in un punto di riferimento per la clientela chic di Monaco. In occasione della vendita annuale di costumi tradizionali dell’Oktoberfest, era tutto un traffico di Rolls-Royce e Ferrari ad Aschheim. Non si poteva entrare senza una tessera cliente. Averne una era come vincere alla lotteria. Se non ce l’avevi, non lasciavi nulla di intentato per ottenerla. «Quando ho firmato il contratto di affitto a Monaco, il padrone di casa mi ha chiesto se potevo procurargli una tessera», ricorda una persona che lavorava per Schustermann & Borenstein. Un tempo Schustermann & Borenstein era strettamente legata a Escada. Il fondatore del marchio premium, Wolfgang Ley, andava molto d’accordo con Emil Schustermann. In passato, Escada ha detenuto una partecipazione del 40% nel rivenditore off-price. Al contrario, Schustermann & Borenstein controllava Escada Outlet GmbH. Solo nella primavera del 2010, dopo che Escada è uscita dall’insolvenza e si è trasformata in una società per azioni europea, le due aziende si sono separate.

Intorno al 2007 il figlio di Emil, Daniel Schustermann, e Marian Gradl-Schikora, esperto di digitale ed ex amministratore delegato, si sono avvicinati a Schustermann Senior e gli hanno presentato il concetto di un negozio online, che hanno chiamato Bestsecret. Emil Schustermann non esitò a lungo e diede il via libera ai due giovani manager. Fu una decisione lungimirante. Oggi l’online rappresenta ben oltre il 90% delle vendite.

Moritz Hahn, spera di poter ottenere il “sì” dei ceo dei marchi con la stessa rapidità. Il momento chiave della conversazione è spesso quello in cui parla del fatto che Bestsecret è un club chiuso, eppure in grado di generare un fatturato di oltre 1 miliardo di euro.

Nella maggior parte dei casi scatta l’interesse. Gli amministratori delegati chiedono informazioni sui clienti di Bestsecret, sui price point e sulla collocazione del marchio, al che Hahn tira fuori il suo cellulare e apre l’applicazione: «Mostro tutto al ceo e gli propongo un test. Se un marchio fa questo test, si convince velocemente a fare una partnership di lungo termine con noi». Proprio come succede al Berghain di Berlino: «Una volta entrati nel club, non si vuole più uscire». ■

Tobias Bayer