Sophie Lacoste

Un cognome importante e un’ambizione che sa di rivincita: fare del marchio Fusalp, acquisito dieci anni fa, una grande realtà globale, dando del filo da torcere a big come Moncler

Sophie Lacoste non scherza, dicendo che le dimensioni contano. «Per sopravvivere a lungo termine, dobbiamo crescere - dice -. L’obiettivo è trasformare Fusalp in un marchio globale». L’imprenditrice afferma di voler generare mezzo miliardo di euro di vendite con il raffinato, ma ancora piccolo marchio francese di outerwear nel medio termine, che oggi genera circa 60 milioni di euro.

Sfidare il grande concorrente Moncler sul suo territorio: questa è l’ambizione. Ma sei Lacoste, devi essere ambizioso. Anche nei confronti di se stessi. Lacoste è un nome che nel settore della moda non ha bisogno di presentazioni e l’imprenditrice vuole dimostrare a modo suo di essere all’altezza di questo nome. Tuttavia non può più dimostrarlo con il marchio con il coccodrillo, un tempo fondato dal suo amato nonno René. A causa dell’irrimediabile rottura all’interno della famiglia nel 2012, i Lacoste hanno perso il controllo del famoso marchio delle polo, a favore della famiglia di investitori svizzeri Maus.

Superato lo choc, Sophie Lacoste si è unita al fratello Philippe per rilevare il marchio di moda invernale Fusalp, storico ma un po’ appannato. E, se possibile, per condurlo a un nuovo splendore. Un decennio dopo, in un’intervista a Fashion Magazine, Sophie Lacoste esprime la sua soddisfazione per lo sviluppo del brand fino a oggi: i ricavi si sono decuplicati, partendo da un livello molto basso. Ora è il momento di cambiare passo. «Dobbiamo metterci in gioco», dice l’imprenditrice. Il fatturato dovrebbe superare la soglia dei 100 milioni nei prossimi anni. A settembre la presidente di Fusalp ha nominato Pascal Conte-Jodra nuovo amministratore delegato. Un manager con una grande esperienza nel settore, che in precedenza ha lavorato, tra gli altri, presso Hermès e Marc Jacobs.

Sophie Lacoste, una sorridente donna bionda di 48 anni, riceve gli ospiti in una showroom di Parigi. La sede di Fusalp, nel Nord-ovest della capitale francese, riflette l’attuale status dell’azienda nel settore della moda: un edificio in mattoni stretto e poco appariscente, nel mezzo di un quartiere costoso. Il reparto modellistica è nell’edificio posteriore, mentre la direzione dell’azienda si trova ai piani superiori. La nuova collezione è appesa alle grucce nella showroom. Giacche, maglioni a collo alto per lui e per lei, pantaloni da sci, cappelli: tutto ciò che serve per l’inverno, sia in città che in montagna La silhouette aderente fa parte dell’essenza del marchio. «Fusalp nasce da un dialogo permanente fra alta tecnologia e stile - afferma Lacoste - per consentire ai clienti di essere attivi e allo stesso tempo eleganti». Non è l’unica a fare una promessa del genere. La concorrenza nel settore dell’outerwear ad alto prezzo è dura e il mercato è attualmente meno dinamico. Fusalp deve lottare per le quote di mercato con giganti come Moncler, ma anche con Canada Goose e specialisti come Moorer, mentre il cambiamento climatico sembra rendere l’abbigliamento invernale sempre più superfluo. Il business dei marchi di lusso nel suo complesso vacilla e persino il leader del settore Lvmh non sta più andando bene come un tempo. Ma l’azionista di maggioranza di Fusalp è risoluta: «Proprio perché siamo molto piccoli continuiamo a crescere», dice. In questo mercato competitivo, Moncler è il suo più grande rivale e allo stesso tempo il suo più grande modello. Remo Ruffini, a capo della casa di moda italiana, ha dimostrato come un’azienda di abbigliamento da sci in difficoltà possa diventare un marchio di lusso, con un fatturato di quasi 3 miliardi di euro.

I parallelismi tra Fusalp e Moncler sono sorprendenti. Entrambi sono stati fondati nello stesso anno, il 1952, sul versante francese della catena alpina. Moncler a Grenoble, Fusalp ad Annecy. Tutti e due i marchi erano un tempo fornitori della squadra nazionale francese di sci, motivo per cui entrambi hanno i colori blu, bianco e rosso e un galletto nei loro loghi. «È vero, ci stiamo affrontando a viso aperto sul mercato - spiega Lacoste -. Allo stesso tempo le nostre identità sono oggi molto diverse». Moncler è più «generoso» in termini di fit e «ora ha un’estetica molto italiana». Fusalp, invece, è decisamente francese: più aderente ed elegante. Per la stratega dell’azienda il tocco francese, di cui è responsabile la cognata Mathilde Lacoste in qualità di direttore creativo, è uno degli argomenti di vendita più importanti. Tuttavia, ammette di essere grata al pioniere del settore Ruffini: «Moncler ha aperto la strada e ha dato un esempio, il che rende più facile che le nostre banche e i nostri partner commerciali credano nel nostro piano».

Il competitor italiano ha un grande distacco. E con Lvmh ha anche un azionista particolarmente forte dal punto di vista finanziario, che consente di estendere questo vantaggio. Per Fusalp, invece, campagne di marketing spettacolari e costose alla Moncler Genius, in cui lavorano per il marchio star dello spettacolo del calibro di Pharrell Williams, sono fuori discussione.

La visibilità è fondamentale, soprattutto per un piccolo marchio. Tuttavia, i fratelli Lacoste devono essere parsimoniosi con il loro budget. Le collaborazioni occasionali con marchi di lusso come Chloé, nell’orbita del Gruppo Richemont, o Pucci, azienda di abbigliamento di Lvmh, hanno contribuito a far conoscere meglio Fusalp, sottolinea Lacoste, che può anche contare sul fattore celebrity: che si tratti del principe William in trasferta in Svezia, delle sorelle Kardashian nella località sciistica statunitense di Aspen o del presidente francese Emmanuel Macron sui Pirenei, tutti sono stati avvistati con indosso capi Fusalp. Sophie Lacoste si affida anche al product placement convenzionale in film e serie. In Corea del Sud, ad esempio, funziona molto bene. Crede anche nel potere dei classici manifesti pubblicitari, come quelli che si possono vedere alle fermate degli autobus di Parigi. La moda sportiva da città è da tempo il core business di Fusalp. Sophie Lacoste si alza e si avvicina a un appendiabiti. Vuole presentare il suo bestseller. Non si tratta di un capo da sci, ma di un lungo cappotto sportivo da uomo, che va in vendita a 1.090 euro (il prezzo medio dei prodotti Fusalp è di 850 euro). Da quando i Lacoste hanno rilevato il marchio, non solo hanno aumentato significativamente le vendite entrando nel segmento di prezzo alto, ma hanno anche riorganizzato la struttura dei ricavi. Se al momento dell’acquisizione, nel 2013, Fusalp realizzava circa il 45% delle vendite su Intersport, ora la quota del commercio all’ingrosso è diminuita così tanto, che il nuovo amministratore delegato Conte-Jodra ha il compito di prendere contromisure e trovare nuovi partner commerciali, ma non più nel segmento Intersport. «Dobbiamo sviluppare il wholesale», precisa Sophie Lacoste. Anche le vendite online hanno margini di miglioramento: secondo Lacoste, rappresentano circa il 15%. In realtà, Fusalp non si è ancora stabilizzato e deve ancora affermarsi del tutto. La partenza nell’autunno del 2023 del predecessore di Conte-Jodra, Alexandre Fauvet, che aveva gestito Fusalp fin dall’acquisto, è sembrata affrettata. Sophie Lacoste ha dovuto improvvisamente gestire da sola l’attività operativa per nove mesi, fino a quando Conte-Jodra non ha preso il comando. Lacoste giustifica il brusco cambiamento dicendo che Fauvet era stanco, ma che è rimasto fedele all’azienda come azionista: «Ha sviluppato fortemente l’azienda. La prossima fase, proiettata ai 150 milioni di euro di fatturato, è un’altra cosa Per questo avevamo bisogno di un nuovo capitano».

I documenti di Fusalp del registro delle imprese mostrano che le entrate non stanno crescendo così rapidamente come si sperava. Se, secondo le prime proiezioni, l’azienda pensava di raggiungere il traguardo dei 100 milioni nel 2026, probabilmente non lo centrerà prima del 2028, ammette Lacoste. Soprattutto, i bilanci mostrano che Fusalp è scivolata in perdita, dopo aver realizzato un utile nell’esercizio 2021-2022, chiuso nel maggio 2022. Nell’esercizio successivo, l’azienda ha ceduto 1,4 milioni di euro netti; un anno dopo ha registrato una perdita simile, come spiega Lacoste: «Ma questo non è più il caso dell’esercizio in corso. Non mi sento affatto in pericolo», puntualizza. Una delle ragioni delle perdite è il tentativo fallito di non limitarsi a produrre in Cina, ma anche di vendere nel Paese. Fusalp è stata sfortunata: l’apertura di boutique in quest’area a partire dalla fine del 2019 è stata rallentata dallo stop dettato dal coronavirus. Ma anche nel suo mercato di origine, la Francia, i negozi devono talvolta chiudere a causa di un fallimento, come è successo ad esempio nella località balneare di Biarritz sull’Atlantico. Anche il progetto di affermare Fusalp come marchio alla moda per lo yoga è stato vanificato. Gli esercizi di meditazione sono una delle passioni di Sophie Lacoste, ma questo non le fa perdere di vista gli affari.

L’imprenditrice afferma che Fusalp ha recentemente deciso di investire nell’espansione internazionale e di accettare le perdite: «È stata una decisione strategica, soprattutto negli Stati Uniti, dove vogliamo stabilire una forte presenza. Questo ha un costo». Fusalp ha recentemente aperto tre nuove boutique oltreoceano: nelle località di sport invernali di Aspen e Vail e a New York. Lacoste è molto soddisfatta dell’attività all’estero, che rappresenta già circa l’8% del fatturato. Lei ritiene che si possa e si debba fare molto di più. Dopotutto, la crescita su cui Fusalp fa affidamento dovrebbe provenire non solo dagli Stati Uniti, ma anche da Regno Unito o Corea del Sud, «dove il fatto di essere un marchio francese è un vero valore aggiunto», osserva l’imprenditrice. Di recente il business internazionale ha rappresentato un terzo delle vendite. Nei prossimi cinque anni, questa quota è destinata a salire al 60%.

Altri mercati, tra cui l’Italia e la Germania, sembrano essere più difficili. Entrambi i Paesi hanno i propri marchi di abbigliamento esterno, ognuno con il proprio stile, e l’identità francese di Fusalp è meno desiderabile in mercati come questi, come evidenzia Lacoste: «L’Italia è complicata. È un Paese con marchi forti, finora ci siamo limitati a singoli rivenditori». Per esempio Rinascente. In Germania, Fusalp è disponibile presso la catena di grandi magazzini Breuninger e da Mytheresa, con l’idea di aprire una boutique a Monaco. Mantenere una mente aperta e ragionare sulle diverse opzioni è l’abc per una donna d’affari. Una domanda viene in mente, visti gli obiettivi ambiziosi di Fusalp: «Signora Lacoste, potrebbe fare come Moncler e trovare un investitore strategico del settore?». Lei ci pensa un attimo. «Al momento ce la caviamo bene da soli - risponde -. Ma se un giorno la nostra crescita non fosse più sufficiente a capitalizzare le opportunità, un’alleanza potrebbe diventare necessaria». Soppesa ogni parola: «Non ho intenzione di chiudere quella porta».

Ogni opzione ha pro e contro. Se un investitore importante dovesse bussare alla porta di Fusalp e volesse entrare, Sophie e Philippe Lacoste si troverebbero davanti a un dilemma: essere disposti o meno a cedere la loro quota di maggioranza in Fusalp. Uno scenario che fa riaffiorare brutti ricordi, come quando la famiglia perse il controllo del marchio con il coccodrillo. «Quello che mi interessa è controllare l’azienda», ribadisce. Quello che a le è stato negato tanti anni fa, lei spera di ottenerlo ora con Fusalp. ■

LEO KLIMM