«Oltre la nicchia dell’inverno e dello sport i nostri brand piacciono ai giovani tutto l’anno»

Moon Boot che, grazie alle collaborazioni con i marchi del lusso, in due anni è passato da 10 a 40 milioni di fatturato; le calzature Lowa che compiono 100 anni; la linea Outdoor di Tecnica: sono questi gli asset sui cui il gruppo poggia la sua strategia di espansione, sempre meno legata al business delle attrezzature tecniche. «Il 2022 è stato un anno record. Puntiamo a crescere anche nel 2023 e a conquistare un pubblico sempre più giovane e femminile», racconta il ceo

DI ANDREA BIGOZZI

«Oggi più che mai il nostro gruppo vive di contaminazioni. Abbiamo grandi ambizioni in ambito outdoor e lifestyle e sappiamo che in futuro i nostri prodotti saranno indossati anche in contesti più urbani». Con queste parole Giovanni Zoppas ha illustrato i piani di sviluppo di Tecnica Group di cui è amministratore delegato dal 2021 e che racchiude i brand “invernali” Tecnica, Blizzard e Nordica, ma anche Moon Boot, Lowa e Rollerblade. Archiviato il bilancio 2022 con i migliori risultati della storia dell'azienda, Zoppas evidenzia come il fatturato record di 561 milioni di euro sia frutto del superamento dello “status” di realtà leader nelle attrezzature per sport invernali, per creare link con i segmenti dell’outdoor-lifestyle e del fashion. La nuova strategia del brand si basa su una visione all’insegna della diversificazione di prodotto a cavallo tra sport, outdoor e, in alcuni casi, fashion: «Combinazioni uniche, attraverso le quali, raggiungeremo un pubblico molto più vasto e diversificato». Tre sono le priorità che l’azienda - che fa capo alla famiglia Zanatta e con la Italimobiliare di Carlo Pesenti come socio di minoranza - si pone davanti: lo sviluppo di nuove categorie di prodotto, l’ampliamento dei nuovi mercati e gli investimenti in digitalizzazione.

Avete chiuso un 2022 da record grazie alla voglia del consumatore di outdoor in città. Pensa che il trend continuerà?

Mi aspetto che questa ondata proseguirà anche nel 2023, anche se a tassi decisamente meno esplosivi. Sarà probabilmente un anno caratterizzato da una crescita low single digit, anche perché i nostri clienti hanno fatto scorte l’anno passato e prevediamo che saranno più tranquilli sugli ordini. Una crescita condizionata principalmente dalla vendita dell’estivo, mentre il mondo invernale vivrà probabilmente un momento di stabilizzazione.

La percezione che l’azienda lavori principalmente con l’invernale è quindi superata…

Assolutamente. Non dipendiamo più dall’invernale, che oggi pesa per circa un 40% dei ricavi, mentre il 45% arriva dall’outdoor, un segmento focalizzato principalmente sulla vendita di collezioni legate alla primaveraestate. C’è poi Rollerblade, che da solo contribuisce per quasi il 10% al nostro business globale. Anche in questo caso il marchio registra un picco di vendite proprio durante la bella stagione.

Questo bilanciamento è presente anche a livello di porfolio?

I nostri brand vanno tutti molto bene. La volontà di affermarci nel mondo dell’outdoor in senso lato ci ha portato a investire in modo importante sul marchio Tecnica outdoor, che oggi vende già per 15 milioni di euro e sta migrando verso una collezione dal design più

TECNICA GROUP IN CIFRE

Fatturato

561 mln euro

Ebitda

94,5 mln euro

49 % Ricavi provenienti dalle calzature

OLTRE 80 Mercati di esportazione

+64 % sul 2021 Crescita Italia contemporaneo e accattivante, vicina al gusto delle nuove generazioni e di una clientela femminile. Il comparto delle brevi camminate viene dato in decisa crescita nei prossimi anni e noi vogliamo giocare un ruolo da protagonisti in questo segmento, legato alle calzature e alla stagione primavera-estate. Poi ci sono le calzature Lowa, che proprio quest’anno compiono 100 anni. Si tratta di una realtà tedesca, per il momento ancora poco nota in Italia, anche se in realtà è a livello globale il nostro brand best seller, che da solo rappresenta quasi il 43% delle vendite globali di gruppo. Per Lowa vedo un grande potenziale di sviluppo, visto che è ancora poco presente in Nord America, per noi un mercato importate e attualmente in significativa espansione è pressoché assente. I margini di miglioramento sono quindi ampi e per questo intendiamo investire al massimo su questo marchio. Attualizzeremo il prodotto ma senza tradirne la storia, che è costellata di premi e riconoscimenti legati alle sue performance. Anche in questo caso vireremo su un’immagine più giovane, perché anche le calzature Lowa sono destinate a scendere dalla montagna e arrivare in città, diventando un player del mondo outdoor inteso in senso esteso. Non intendiamo però forzare le tappe: si tratta di un progetto di trasformazione che richiede tempo, ma da cui ci aspettiamo ancora una crescita importante.

Anche Moon Boot sta vivendo una fase di trasformazione, ma a cavallo tra sport e fashion… Siamo molto soddisfatti del lavoro di riposizionamento attuato sul Moon Boot, che nel giro di due anni ha più che triplicato le sue vendite, passando da 10 a 40 milioni di fatturato circa. È un marchio esclusivo, molto ben identificato. Pur restando ancora legato al mondo della montagna è sempre più declinato in chiave cittadina, lifestyle e giovane, anche grazie a un ampliamento della gamma dei prodotti, su cui stiamo lavorando. La priorità che ci siamo dati per far crescere ancora il marchio è di sviluppare delle community nuove.

Come ci riuscirete?

Principalmente attraverso un’attività di branding che ci sta appassionando, che passa attraverso la comunicazione social, su media come Tik Tok, e progetti sviluppati in collaborazioni come quelle più recenti con Alanui Chloé e Gucci Vault, che proseguiranno in futuro.

Anche la distribuzione ha avuto un ruolo nel trasformare Moon Boot in un brand icona?

È stata determinante, senza una distribuzione premium e selettiva, diversa da quella adottata dai marchi del nostro gruppo, non avremmo mai ottenuto i risultati conseguiti fin qui. Moon Boot ha un’unica collezione, ma divisa in due drop per intercettare i momenti di campagna vendita tipico dei fashion buyer. Siamo in punti vendita come LuisaViaRoma e Antonia e in department store come Harrods e Saks. La presenza in vetrine di tale prestigio ci ha spinto a investire sul merchandising e su progetti di pop up. Anche per quanto riguarda le vendite online, che valgono circa il 10% del totale, gestiamo Moon Boot come una griffe del lusso e collaboriamo con Farfetch, che non solo ci ospita sulla sua piattaforma, ma supporta il nostro motore diretto di vendita.

L’attività di diversificazione intrapresa per tutti i marchi potrebbe arrivare fino al lancio dell’abbigliamento?

È vero che siamo molto impegnati nello sviluppo di nuove categorie di prodotto. In generale c’è un certo interesse al tema di una maggiore “accessorizzazione” delle nostre collezioni un po’ per tutti i brand e in particolare per Moon Boot, che è il nostro brand più versatile, mentre al momento non abbiamo in programma di entrare nel settore dell’abbigliamento.

L’apertura al retail è tra le opzioni?

Siamo un gruppo wholesale e tali vogliamo restare. Certo, ci interessa il contatto diretto con i nostri clienti e per questo vogliamo investire per tutti i nostri marchi sul canale online. Abbiamo spinto su digitalizzazione e infrastrutture tecnologiche, portando il fatturato generato dall’online a toccare il 10% del totale di gruppo. Rollerblade è tra i nostri marchi quello più avanti in materia di vendite online, che già valgono il 40% del totale principalmente grazie alla piattaforma di Amazon. Ma personalmente ritengo che anche Lowa e Tecnica outdoor abbiano tutte le caratteristiche per generare numeri interessanti. Vogliamo investire per controllare direttamente questo canale di vendita attraverso un’unica piattaforma di proprietà su cui si appoggeranno tutti i nostri marchi. Si tratta di un progetto che portaremo a termine entro il 2025.

L'equilibrio raggiunto nell'offerta e nella stagionalità si ritrova anche nelle vendite per aree geografiche? Assolutamente. Non c’è una singola area da cui dipendiamo. Il Nord America (Usa più Canada) cresce e vale già il 30% dei ricavi, e dall’area Dach arriva quasi il 40% delle vendite. Il resto è generato tra Italia e Francia, entrambre in forte espansione.

Nell’ottica di ampliare i mercati arriverete anche in Cina?

In Cina il mercato invernale non ha mai decollato, nonostante il trampolino offerto dalle Olimpiadi, ma sicuramente tutti i nostri nuovi progetti legati al trail running ci danno grosse opportunità per sviluppare tutte le nostre collezioni outdoor. 

Intervista

Maximilian Bittner Vestiaire Collective