目錄 Chapter 01 休閒農場經營管理導論
01
第一節 休閒農業的產業特質
03
第二節 休閒農場的企業性質
11
第三節 休閒農場經營的要義
13
第四節 休閒農場管理的要義
16
24
Chapter 02 休閒農場經營環境
33
第五節 休閒農場的經營管理系統及績效衡量
第一節 休閒農場外部環境因素
35
第二節 休閒農場內部環境因素
46
Chapter 03 休閒農場規劃、籌設與登記
55
第一節 休閒農場規劃的意義與重要性
57
第二節 休閒農場規劃的原理與原則
59
第三節 休閒農場規劃的法規
63
第四節 休閒農場規劃實例
76
83
Chapter 04 休閒農場經營目標與策略
89
第五節 休閒農場籌設與登記流程
第一節 經營計畫
91
第二節 經營目標
95
第三節 經營策略
100
Chapter 05 休閒農場生產管理 第一節 生產管理的意義
109
111
113
第三節 休閒農場生產管理的施作方式
115
第四節 休閒農場結合有機農業體驗
121
第二節 休閒農場生產管理的原則
Contents Chapter 06 休閒農場遊憩管理
131
第一節 遊憩管理的涵義
133
第二節 遊憩機會的發展
136
第三節 遊憩容納量的意義與面向
148
第四節 遊憩容納量的管理
151
Chapter 07 休閒農場餐飲管理與住宿管理
163
第一節 田園餐飲與餐飲管理
166
第二節 提升餐飲服務品質
172
175
第四節 住宿管理的流程、原則與要項
177
第五節 提升住宿服務品質
184
第六節 日本與紐西蘭鄉村民宿特色
187
第七節 農莊住宿經營的發展
194
Chapter 08 休閒農場行銷管理
207
第一節 休閒農場行銷管理的意義與程序
209
第二節 休閒農場創意行銷
213
第三節 休閒農場農產品展售
221
第四節 休閒農場紀念品開發
226
第五節 休閒農場開發國際觀光客市場
231
Chapter 09 休閒農場解說服務管理
243
第三節 休閒農場住宿管理的意義
第一節 解說的意義與原則
245
第二節 解說服務的媒介
250
第三節 解說服務的要領
255
第四節 解說服務的管理
257
Chapter 10 休閒農場人力資源管理與資訊管理 第一節 休閒農場營運組織
265 267
第二節 休閒農場人力特性與員工滿足的重要性
271
第三節 休閒農場人力資源管理的工作
275
第四節 休閒農場志工及工讀生的運用
281
第五節 休閒農場資訊管理
283
Chapter 11 休閒農場財務管理與經營診斷
299
第一節 財務管理的概念與重要性
301
第二節 投資分析
303
第三節 利潤規劃、預算編製與資產管理
308
第四節 財務分析與資本結構控制
314
第五節 經營診斷
320
Chapter 12 休閒農場景觀管理與環境保護
335
第一節 景觀管理的重要性與意義
337
第二節 休閒農場景觀美學的原理
338
第三節 休閒農場景觀管理的面向與原則
343
第四節 休閒農場環境保護
350
第五節 休閒農場實施環境教育
354
Chapter 13 休閒農場設施管理與安全管理
367
第一節 設施管理的重要性與意義
369
第二節 休閒農場設施的分類
371
第三節 休閒農場設施管理的原則與要項
374
第四節 安全管理的重要性與法令規定
383
第五節 影響安全管理的因素
385
第六節 安全管理的對策
388
Chapter 14 臺灣休閒農場經營管理未來的走向
399
第一節 休閒農場經營管理的特色
401
第二節 休閒農場經營管理的問題
405
第三節 休閒農場經營管理未來的走向
408
第四節 建構休閒農場「體驗經濟」的經營模式
415
參考文獻
425
附錄一 休閒農業輔導管理辦法
A-1
附錄二 休閒農場籌設審查作業要點
A-8
cha
er t p
9
休閒農場解說服務管理 本章大
綱
第一節 解說的意義與原則 第二節 解說服務的媒介 第三節 解說服務的要領 第四節 解說服務的管理
244
休閒農場經營管理――農企業觀點
學習 重點
1.能理解解說服務對休閒農場經營的重要性。 2.能敘述解說服務在環境教育的角色與職能。 3.能闡述解說的意義，並闡釋不同觀點的意義。 4.能舉述解說的原則。 5.能說明休閒農場解說媒介的種類。 6.能列舉休閒農場人員解說方式的種類。 7.能列舉休閒農場非人員解說方式的種類。 8.能依據休閒農場不同體驗活動的性質說明解說的要領。 9.能敘述休閒農場解說服務管理的流程。
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休閒農場解說服務管理
導
休閒農業是一種體驗產業，經營的目的就是要使遊客獲
論
得美好的感覺，而心生滿意。體驗感覺的產生是一種知情意的行為 過程，所以認知是遊客行為發動起始的心理作用。遊客對農場事物的認
知要靠解說服務。本章將解說服務視為休閒農場營運的必要工作，需要實施有 效的管理才能達到目的。所以本章除介述解說服務的內涵（意義、原則、媒介、 要領等）外，尚闡述做好解說服務所必須的計畫、執行、考核的管理工作。
第一節
一
解說的意義與原則
解說服務的重要性 解說服務的重要性，可從體驗、環境教育及營運三方面說明：
(一)體驗方面 休閒農場運用農業與農村資源，為遊客提供農業與自然生態的體驗活 動。這些生物性體驗，本身蘊含極高的知識性與文化性，必須有人從旁解釋 說明，遊客才能理解奧祕，而心生感動。所以解說（interpretation）是連接 遊客與情境的橋樑，目的是為使遊客獲得滿意的體驗。有解說當橋樑，遊客 可以吸收知識，進入生物世界 的奧堂，而獲得圓滿的體驗； 沒有解說，遊客只能徘徊門外 無所獲。所以休閒農場的解說 服務是為遊客開啟體驗世界的 鑰匙，是休閒農場營運的重要 功能，特別是在教育農園，中 小學生戶外教學的教育解說， 已經形成體驗活動的目的了 （圖 9-1）。
圖 9-1 解說是休閒農場提供教育體驗不可少的過程
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休閒農場經營管理――農企業觀點
(二)環境教育方面 環境教育法（全國法規資料庫，2010）以「推動環境教育，促進國民了解個人 及社會與環境的相互依存關係，增進全民環境倫理與責任，進而維護環境生 態平衡、尊重生命、促進社會正義，培養環境公民與環境學習社群，以達到 永續發展」為宗旨（第 1 條）。所謂環境教育，係「指運用教育方法，培育 國民了解與環境之倫理關係，增進國民保護環境之知識、技能、態度及價值 觀，促使國民重視環境，採取行動，以達永續發展之公民教育過程」（第 3 條第 1 款）。環境教育「得以環境保護相關之課程、演講、討論、網路學習、 體驗、實驗（習）、戶外學習、參訪、影片觀賞、實作及其他活動為之」（第 19 條第 2 項）。休閒農場得向中央主管機關（行政院環境保護署）申請認證， 成為實施環境教育的場所，以農場環境與生態資源，規劃設計與環境保護相 關的種種體驗與學習活動，都是要以教育解說服務為前導，啟發國人環境保 護的意識與信念，而堅定環境保護的態度與行為。
(三)營運方面 依據台灣休閒農業學會調查統計， 全 臺 灣 有 985 家 休 閒 農 場（ 占 總 場 數 79.2%）提供教育解說服務（台灣休閒農業 學會，2007），是休閒農場最普遍的服務功
能（ 圖 9-2）。 解 說 服 務 可 收 取 費 用， 所以也是休閒農場的一項營收來源。
二
解說的意義 解說行為蘊含不同的意義，吾人可
從不同學科的觀點去了解解說的意義。
圖 9-2 教育解說是休閒農場最普遍的服務
傳播（Communication）的觀點 貝克與卡柏（Larry Beck and Ted Cable）將解說定義為提供訊息並具啟 發性的過程（吳忠宏，2003）。解說基本上是一種傳播行為，傳播者藉由媒介將 訊息傳給受傳播者的行為。休閒農場解說服務，指解說員運用各種傳播科
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休閒農場解說服務管理
技，透過媒體、方法與技巧進行解說，協助遊客了解景觀、產業、生態、文 化之意涵。休閒農場的解說傳播，須注重 5W：Who（解說員）、Say what（解 說內容）、In which channel（解說媒介）、To whom（遊客）、With what effect（解說效果評估）。再者，解說傳播過程是個動態的過程，涉及眾多 相互關聯與制約的因素，所以解說過程是包含複雜因素的。
心理（Mental）與教育（Educational）的觀點 馬哈菲（Mahaffey, 1960） 闡釋解說是一種溝通人與環境之間概念的過程或 活動，用以啟發人對環境的認知與了解，以及人在環境中所扮演的角色（林 朝欽，1993）。此觀點認為解說是一種人與自然，人與人之間，傳達思想與觀
念的過程；亦即人們透過符號或工具，影響他人認知的過程。從心理學面向， 解說行為特別重視感覺、知覺、認知。解說是一項認知學習的任務，特徵是 知識的獲得與應用。 提爾頓（Freeman Tilden）闡述解說是一種教育性活動，目的在經由原 始事物的使用，以揭示其意義與關聯，並強調親身體驗及運用說明性的方法 或媒體，而非僅傳播事實的知識（吳忠宏，2003）。加拿大國家公園管理處釋義， 解說是一種教育活動，經由天然景觀、歷史活動、手工藝品等向大眾說明資 源的意義及其與環境的關係（謝桂楨，2003）。 根據行為的知情意三要素，認知是態度與行動的基礎。布朗（William E. Brown）的釋義是最好的印證，他說「環境解說是一種溝通環境知識的意識 交流、手段與設施的綜合體，目的在引起環境問題的思考、討論，及產生環 境改革的行動（林朝欽，1993）」，所以環境解說是啟發遊客建立環境保護、資 源保育行為的起點。教育農園以提供中小學生及幼兒自然體驗學習為主要任 務，解說絕對是一種教育性活動，所以又稱教育解說。
行銷（Marketing）的觀點 解說活動可以將休閒農場資源的特色及體驗活動的樂趣完整地介紹，使 遊客或社會大眾對農場認識、喜愛，進而決定進場參觀遊憩。解說員在遊程 中解說景點及活動的特色，遊客心生喜愛；同時被解說員的解說技巧與人格 特質所感動，產生深刻的感受，滿意於體驗的遊程，而促成口碑相傳及重遊 的意願。其次，休閒農場印製精美的導覽手冊，介紹景點及活動，使人們心
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休閒農場經營管理――農企業觀點
生嚮往，隨後參與體驗活動而獲得滿足。愈來愈多的農場設計生動的電腦網 頁，透過精美的畫面及動人的文字解說，對消費者產生極具說服力與誘導的 效果。解說的功能由傳遞知識演進到結合企業行銷、形象創造，這是後來發 展的結果（彭國棟，2001）。 綜合上述觀點，可知解說是解說員根據遊客需要，運用適當的工具與技 巧，提供知識，啟發思想，影響行為的過程；遊客因而感知地方環境的特性， 心生認同的傳播活動。
三
解說的原則 不論解說的主題是什麼，解說服務有其共同的原理原則。1957 年美國
國家公園顧問提爾頓（Freeman Tilden）在《解說我們的襲產（Interpreting Our Heritage）》一書提出解說的六大原則；嗣後 1997 年貝克（Lary Beck） 教授與卡柏（Ted Cable）教授在《21 世紀的解說趨勢（Interpretation for the 21th Century）》一書提出解說自然與文化的十五項指導原則。以上兩家的 原則，對遊憩觀光的解說行為都具有深刻的影響力，茲列述如下（吳忠宏， 2003）：
1. 提爾頓的六大原則：提爾頓累積國家公園解說員多年的經驗，認為解說要 把握下列原則： (1)解說應適合遊客的性格與經驗，否則將會十分枯燥無趣。 (2)解說是根據資訊而形成的啟示，但資訊不等於是解說。 (3)解說是一種結合多種範疇的藝術，不論其內容是科學、歷史或建築，均 是同樣的道理。 (4)解說的主要目的不是教導，而是啟發。 (5)解說是整體性的，並非片面的陳述。 (6)對兒童的解說方法應與成人不同，而且不是成人解說內容的稀釋。 2. 貝克與卡柏的十五項原則：貝克與卡柏根據學理及實務經驗，提出自然與 文化解說的十五項指導原則如下： (1)為了引起興趣，解說員應將解說題材和遊客的生活相結合。 (2)解說的目的不應只是提供資訊，而是揭示更深層的意義與真理。 (3)解說的呈現如同一件藝術品，其設計應像故事一樣有告知、取悅及教化
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的作用。 (4)解說的目的是激勵和啟發人們去擴展自己的視野。 (5)解說必須呈現一個完全的主旨或論點，並滿足全人類的需求。 (6)為兒童、青少年及老年人的團體做解說時，應採用不同的方式。 (7)每個地方都有其歷史，解說員把過去的歷史活生生地呈現出來，就能將 現在變得更加歡樂，將未來變得更有意義。 (8)現代科技能將世界以一種令人興奮的方式呈現出來，然而將科技和解說 相結合時必須慎重和小心。 (9)解說員必須考慮解說內容的質與量（選擇性與正確性）。切中主題的解 說將比冗長的贅述更加有力。 (10) 在運用解說技術之前，解說員必須熟悉基 本的溝通技巧。確保解說品質須依靠解說 員不斷地充實知識與技能。 (11) 撰寫解說內容應考慮遊客閱讀之需求，並 以智慧、謙遜和關懷為出發點。 (12) 解說活動若要成功，必須獲得財務上、人 力上及行政上的支持。 (13) 解說應使遊客獲得感受周遭環境之美的能 力與渴望，以引發心靈振奮並鼓勵資源保 育。 (14) 解說員應對活動與設施精心設計，以使遊
圖 9-3 解說要凸顯主題
客獲得最佳的遊憩體驗。 (15) 對遊客付出熱誠，是有效解說的必要條件。 歸納以上原則，可見解說應注重下列的面 向： 1. 解說的內容要適合遊客的生長階段、性格、生 活經驗，具有啟發性，凸顯主題（圖 9-3）， 重視完整性，融入歷史文化，介紹科技發明， 並使遊客獲得審美的感覺。 2. 解說員重視與遊客溝通的技巧（圖 9-4）。
圖 9-4 解說要重視與遊客溝通的技巧
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休閒農場經營管理――農企業觀點
3. 解 說 員 要 有 熱 誠 的 態 度（ 圖 9-5）。 4. 解說是一門跨學科的藝術。
圖 9-5 解說員要有熱誠的態度
第二節
解說服務的媒介 一
解說媒介的種類 解說既可視為傳播的現象，則
發訊者與受訊者之間的媒介非常重 要。休閒農場教育解說的媒介根據 其實施的方式，可分為以下幾種：
(一)人員解說 圖 9-6 導覽解說是休閒農場最常見的解說方式
1. 導覽解說（圖 9-6）：對場內景點 或活動一邊導覽，一邊解說。解 說員需對農場完全熟悉，亦需了 解遊客的特性，這是解說員與遊 客互動最密切的解說方式。 2. 定點解說（圖 9-7）：解說員在特 定的景點、活動場地，或攤位解 說的方式。解說員對一波一波路
圖 9-7 休閒農場定點解說
過的遊客解說，需有耐性。
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休閒農場解說服務管理
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圖 9-8 休閒農場諮詢服務 圖 9-9 現場演示的解說方式最生動 圖 9-10 休閒農場戶外解說設施 圖 9-11 休閒農場入口導覽圖示
3. 諮詢服務（圖 9-8）：一般是在遊客中心為前來索取資料或諮詢問題的遊 客提供解說服務。解說員對農場需完全熟悉，能妥善回答遊客的問題。 4. 現場演示（圖 9-9）：藉由演示的方式解說農事的方法。譬如農夫表演插 秧的技術、剪羊毛秀演示剪羊毛的技術、漁夫演示撒網技術及養蜂人以 「蜂衣」演示蜜蜂飼養的技術等。
(二)非人員解說 1. 戶外解說設施（圖 9-10）：其種類甚多，包括休閒農業區導覽解說牌、 休閒農場入口場區導覽圖（圖 9-11）、各景點或動植物體驗區的解說牌、
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休閒農場經營管理――農企業觀點
登山步道解說牌、場區自導式或 自助式解說系統（圖 9-12）等。 2. 室 內 解 說 設 施（ 圖 9-13）： 範 圍廣泛，包括提供各種資訊的遊 客中心或場區服務站，類似國外 i-site 或 i-center 的 功 能。 場 區 空 間配置模型、展覽燈箱、實體模 型或標本、昆蟲生態箱、模擬生 圖 9-12 休閒農場自導式解說系統
態環境等，休閒農場內博物館、 展示室、陳列館的解說設施設備 屬此。 3. 視聽媒體（圖 9-14）：傳統媒體 有投影片、幻燈片、錄影帶、錄 音帶、電影等。視聽媒體在應用 電子化技術後，更顯得創新及多 樣。利用電腦播放解說 AV 光碟、 影 片、PowerPoint 軟 體、 多 媒 體
圖 9-13 休閒農場室內解說設施
傳播等。 4. 解說印刷品（圖 9-15）：平面媒 體的解說物品，包括休閒農場簡
圖 9-14 休閒農場解說視聽媒體
圖 9-15 休閒農場解說印刷品
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休閒農場解說服務管理
介、導覽手冊、導覽地圖、解說單張或摺頁、農場通訊或簡訊等。臺灣休 閒農業區或休閒農場的解說印 刷品琳瑯滿目，美不勝收。 5. 電腦網路的解說（圖 9-16）： 休閒農場網頁介紹，部落格與 Facebook 運用等方式，在遊客 出發前，透過雙向溝通，就已 經發揮解說的功能，達到解說 的目的。
二
解說媒介的實例
圖 9-16 休閒農場解說網頁
休閒農場的解說媒介應生動活潑，以吸引遊客產生興趣。茲以臺東縣卑 南鄉高頂山休閒農業區解說劇本中，關於自然生態農園的解說內容說明如下 （黃靜怡，2011）：
劇本解說實例──想想有機雜作的好 各位朋友！我們來到的是我 自然生態農園（圖 9-17），在我 自然你可以認識到什麼是有機農
有機雜種世界――我自然生態農園
業，什麼是有機雜作，了解到有 機雜作先苦後甘的道理，也可以
解說對象：來到我自然生態農園遊玩對有機雜 種體驗有興趣的遊客。 解說地點：有機雜種區。 主題重點：介紹我自然生態農園，讓遊客了解 環境教育的重要性，解說有機雜種 及其所帶來的附加價值。 解說時間：約 30 ～ 40 分鐘，解說員配合遊客 特性調整解說方式、內容及時間長 短。 解說輔助工具：小蜜蜂麥克風、擴音器、我自 然生態農園簡介。 費用收取：依遊客體驗的項目估算費用。
圖 9-17 臺東縣卑南鄉我自然生態農園
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