目錄
第一篇 Chapter
Chapter
1
2
第二篇 Chapter
Chapter
3
4
了解運動行銷 1 運動產業發展
………………………………………………
第一節
運動產業的概念與範疇
第二節
國內運動產業現況
第三節
運動產業未來發展及因應之道
運動行銷特色
3
6
9 20
………………………………………………
第一節
運動行銷概念
第二節
運動產業或市場之特性
第三節
運動商品之特性
39
第四節
運動促銷之特性
45
29
31 34
運動行銷企劃 51 行銷管理企劃
………………………………………………
第一節
運動行銷管理流程
55
第二節
行銷企劃內容架構
60
第三節
行銷企劃簡報製作
64
行銷環境與資訊
……………………………………………
第一節
產業環境的分析
第二節
運動消費行為及其影響因素
第三節
蒐集行銷資料的方法
73 88
81
53
71
Chapter
5
第三篇 Chapter
Chapter
Chapter
6
7
8
區隔與定位
……………………………………………………
第一節
區隔的基本概念、方式
第二節
差異與定位
99
102
113
運動行銷組合 123 產品
………………………………………………………………
第一節
運動商品之核心元素
第二節
運動商品之延伸性元素
第三節
規劃非實體性運動商品的創新
第四節
運動組織的品牌建構
定價
127 134 142
147
………………………………………………………………
第一節
價格概念
第二節
影響定價因素之探討
第三節
定價流程
161
第四節
定價策略
165
第五節
定價策略於運動組織之應用
通路
125
155
157 158
170
………………………………………………………………
第一節
通路及運動商品通路概念
第二節
運動賽會之通路結構
第三節
規劃通路發展策略
183 193
181
179
Chapter
9
第四篇 Chapter
Chapter
Chapter
Chapter
10
11
12
13
促銷
………………………………………………………………
第一節
促銷概念及溝通模式
第二節
促銷組合元素
第三節
促銷活動規劃模式
207
212
運動促銷元素及贊助 公共關係
218
225
……………………………………………………… 227
第一節
公共關係之概念
229
第二節
媒體關係之建立
231
第三節
社區關係之建立
244
直接銷售
……………………………………………………… 253
第一節
直接銷售的概念
第二節
人員銷售
260
第三節
網路行銷
268
第四節
電話與郵件行銷
促進銷售
255
272
……………………………………………………… 283
第一節
促進銷售的功能與特性
285
第二節
促進銷售的型態與內容
288
第三節
設計促進銷售活動
廣告
205
296
………………………………………………………………
第一節
國內廣告產業概述
307
第二節
媒體的類型與特性
311
305
第三節 Chapter
Chapter
Chapter
14
15
16
第五篇 Chapter
17
索引
廣告宣傳活動規劃
運動贊助理論
318
……………………………………………… 331
第一節
運動贊助的概念與現況
第二節
企業贊助動機、考量因素
第三節
規劃贊助策略
第四節
效益評估
運動贊助企劃
339
342
346
……………………………………………… 357
第一節
贊助企劃書架構
第二節
尋求贊助流程
第三節
執行與服務
授權商品
333
359 365
371
………………………………………………………
第一節
授權商品之概念
第二節
授權商品運作模式
第三節
授權商品管理議題與授權流程
第四節
授權商品法律議題
381
384 388 393
402
執行與評估 409 行銷企劃執行與評估
…………………………………
第一節
行銷工作之組織架構
第二節
預算、進度及執行控管
第三節
效益評估
411
413 417
424
…………………………………………………………………………
I-1
Chapter
廣
告
13
運動 行銷學
314
(三) 網路廣告型態 橫幅廣告：通常用「banner 廣告」稱之，一般為出現在首頁的廣告 方式，可以用圖片或是動畫呈現。 置入式廣告：適用於新聞網站，將廣告訊息以新聞方式呈現。 電郵式廣告：也以 EDM 稱之，利用電子郵件寄送給消費者的廣告方 式。 贊助式廣告：通常在網站內規劃贊助商專區，並呈現重要廣告標題 供消費者點閱。 關鍵字廣告：配合搜尋引擎的功能提供相關的關鍵字重要訊息以利 消費者搜尋；或是新聞內容關鍵字，只要點閱就會連結到廣告，這 類廣告也稱之內文式廣告。 彈窗式廣告：進入網站後就會彈射出視窗的廣告。 影音廣告：網路廣告以影片方式呈現，在許多新聞影片的開始前會 出現一段廣告。
三 平面媒體（含報紙與雜誌） 此處含報紙及雜誌媒體，兩者相同處就是以文字及圖片（或照片） 呈現廣告訊息，而相異處在於前者接觸的消費族群較為廣泛，而後者 則是依雜誌屬性接觸特定族群，且印刷品質上也較精美，但是受限於 出刊頻率不如報紙頻繁，使得其機動性較差。
(一) 平面媒體廣告特色 製作及刊登費用相對性便宜：以文字及圖片呈現為主，所需製作成 本不高。 資訊接收容易：電子媒體需要收音機或電視才有辦法接收，透過網 路或是手機閱讀新聞也需要電腦或是行動載具，報紙雜誌則可以隨 身攜帶。
Chapter
13
廣告
(二) 平面媒體廣告限制 由於廣告內容以文字及圖片為主，呈現效果不如其他媒體多元，較 不易引起民眾注目。 不論是報紙或是雜誌都是採取定期出刊，其更新速度不如電子媒體 或新媒體，連帶使平面媒體廣告的運用也受到限制。
(三) 平面廣告型態 廣編稿：這種廣告呈現方式看起來像是新聞，賽事承辦單位會以新 聞的方式對賽會本身或周邊活動進行報導。 插牌廣告：屬於抽獎活動的廣告型態，除讓報紙提供讀者新聞訊息 外，還有機會獲得附加加值的贈品，而運動組織為增加活動或產品 知名度也樂於與媒體合作以增加媒體曝光空間。 雜誌廣告：呈現方式包括封面拉頁、雙跨頁、書衣、連續頁、廣編 稿、夾送贈品等。 封面裡或封面底：這是指封面頁的背面及封底的頁面，通常算是雜 誌刊物最昂貴的廣告空間。
四 戶外媒體（又稱家外媒體） 在家門外可能接觸到的廣告都可泛稱是戶外媒體，包括高樓大型 廣告看板、交通工具、電子看板、加油站燈箱看板等，通常戶外媒體 的規劃是針對人潮聚集的區域，接觸特定區域的族群。
(一) 戶外廣告特色 深化廣告印象：由於戶外媒體的擺設是在定點持續一段時間，所以 廣告訊息的壽命要比其他新聞媒體要長，易加深消費者對廣告的印 象。值得一提的是，結合數位傳播科技的戶外媒體使呈現方式更多 元化。
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運動 行銷學
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提供創意發想：經驗顯示 戶外廣告的呈現手法或型 態可以有較多的創意空間 （圖 13-1），並引起不少 媒體的報導，等於是免費 替廣告主做宣傳，讓原本 是區域性的廣告成為全國 性的新聞，其廣告效益倍
圖
13-1
戶外廣告可以有許多創意
增。 接觸特定族群：戶外媒體可以選擇特定的地點、動線或是空間呈現 其廣告內容，使其可以鎖定的目標市場進行宣傳事宜，特別是針對 區域性的行銷活動。 成本相對低廉：依據統計顯示，戶外媒體的千人成本（cost per thousand）較其他媒體低廉，對於中小型的企業組織是較佳的選擇。
(二) 戶外廣告限制 訊息內容單純：多數戶外廣告訴求明確且簡單，特別是許多非數位 科技型態的戶外媒體，但這也限制廣告訊息內容量。 區域空間受限：基於戶外廣告強調的是特定區域或空間的廣告活動， 會限制曝光的範疇。 廣告時間短暫：多數戶外廣告位處戶外空間或是交通動線，由於人 潮移動速度快，特別是在都會地區，因此，要在短時間內吸引消費 者的注意力是一大考驗。
(三) 戶外廣告型態 交通工具：從大眾運輸系統（如公車、捷運、火車及高鐵等）到計 程車（圖 13-2）都是常見的交通工具。值得一提的是，車站的候車
Chapter
13
廣告
空間也提供許多廣告空間，如燈 箱、候車椅、路線告示牌等。 建築物外牆：各種大樓或是設施 的外牆都是戶外媒體的重要廣告 空間，特別是在商圈的建築物外 牆最具廣告價值，主要是因為商 圈所聚集的人潮眾多。 為強化與消費者之連結，目前
圖
13-2
計程車上的球鞋廣告
的戶外廣告開始注重透過手機或網 路與消費者互動，例如在廣告內容中加註電話號碼、QR code 或網址， 可強化消費者與廣告商的連結。
五 廣播媒體 目前電臺分為全國性或地方性，前者如中國廣播公司及飛碟聯播 網，後者又可依地理區域分為北區、中區及南區電臺等。廣播媒體， 利用聲波傳送的方式使其提供的新聞具有即時性，但其傳遞內容只有 聲音訊息，不容易有宣傳效益是一大限制。 購買廣告時段可以說是廣播媒體最常見的廣告型態，而廣播媒體 廣告也用秒數為單位進行計算；此外，利用抽獎問答的互動方式也是 經常採用的廣告型態。
(一) 廣播廣告特性 製作成本低廉：以聲音作為呈現廣告的方式，在整體製作所需資源， 包括時間、人力及設備等，使其製作費用較為便宜。 接收機制方便：消費者在收聽電臺廣告時也可以從事其他事務，如 工作、購物或是開車，這也使消費者比較願意接受廣播電臺之廣告。
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運動 行銷學
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(二) 廣播廣告限制 呈現方式受限：在沒有畫面及文字的輔助下，僅能用聲音表達訊息， 要引起消費者的的興趣會有些挑戰。 覆蓋率較差：受到地形或遮蔽物之影響，會造成廣播電臺的播音效 果較差，進而使廣告效果受到限制。
(三) 廣播廣告型態 單次插播：僅提供一次廣告的機會，而電臺廣告通常也以時間為單 位，可能有 10 秒、30 秒、40 秒，甚至是 60 秒等。 指定時段：可以指定廣告出現在特定時段，如交通巔峰時段的廣告 時間是許多行銷人員最喜愛的時段之一，因為駕駛多半會在此時段 收聽廣播。 開口廣告：在進入廣播節目的廣告時段，與電視的破口廣告相當類 似。 贊助節目：這個節目是由企業贊助，期間的廣告時段會以贊助企業 的廣告內容為主。值得一提的是，許多贊助單位也會利用提供贈品 之方式增加與閱聽眾的互動。
第三節
廣告宣傳活動規劃
規劃廣告專案是整體行銷企劃的一部分，因此進行廣告企劃首要 就是思考這個廣告所需要完成的目的為何，通常這會與整體的企劃目 標一致，規劃達成目的的構想創意，特別是必須傳遞的概念、編列廣 告預算、選擇溝通媒介及評估廣告效益等，廣告專案規劃的主要步驟 請參閱圖 13-3。
Chapter
圖
13-3
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廣告
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廣告企劃流程
一 擬定廣告目的 廣告所要達成的目的可以分為兩類： 直接造成行為之改變，如： 增加銷售；
利用潛移默化的方式間接灌輸消費者概念、強化知覺、
改變態度等（Shank, 2005）。一般而言，新商品上市都會規劃廣告活動， 如：運動用品公司在每年新商品上市的同時，會推出相關的廣告活動； 有針對促銷活動所推出的廣告，如：運動俱樂部為招募會員或節慶活 動所推出的促銷廣告；也有主打組織形象的廣告，例如：Nike 習慣選 擇優秀的運動員為其代言，並將這些運動員作為廣告的主角，說明商 品的使用者都是世界一流的優秀運動 員，藉此突顯優質商品的形象。值得 注意的是，身為他國品牌的 Nike 為 了要融入當地市場，會強化與本土運 動發展的連結，特別是在國際賽的場 合化身為該國家隊的啦啦隊，換言 之，這個外國品牌就變成了本土球迷 的一員，如此就容易獲得當地球迷的 認同（圖 13-4）。
圖 13-4
為中華隊加油的拔冠廣告