Curso Online: Conceptos variables y sostenibilidad en turismo.
Unidad 1 Conceptos Básicos de la Industria Turística Objetivo de aprendizaje - Identificar los conceptos básicos de la industria generando una base que fomente el óptimo diseño de experiencias turísticas de acuerdo a los ejes estratégicos Experiencia, Calidad y Tecnología. Descriptor: Entre los contenidos que se ven en esta unidad de aprendizaje, se hace un repaso por los conceptos básicos y cifras reveladoras de la industria del turismo según lo señalado por la Organización Mundial del Turismo. El recorrido de temas también incluye un repaso por la cadena de valor de la industria, tipologías de turismo existentes y por el diseñó de experiencias turísticas.
TEMA 1 Conceptos básicos de turismo Este tema se centra principalmente en hacer un recorrido por los diferentes conceptos que hacen sentido a la importancia y evolución constante de la industria turística a nivel mundial y local. Dichos
conceptos se enmarcan en las definiciones dadas por la OMT (Organización Mundial de Turismo) como base para cualquier desarrollo turístico.
Concepto y definiciones del turismo El concepto de turismo puede ser estudiado desde diversas perspectivas y disciplinas, dada la complejidad de las relaciones entre los elementos que lo forman. Existe todavía un debate abierto para intentar llegar a un concepto unívoco y estándar del turismo que quede reflejado en una definición universal. El turismo, como materia de investigación universitaria, se comienza a desarrollar en el período comprendido entre las dos grandes guerras mundiales de este siglo (1919-1938). Durante este período, economistas europeos comienzan a publicar los primeros trabajos, destacando la llamada escuela berlinesa con autores como Glucksmann, Schwinck o Bormann.
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El turismo como materia de interés universitario
Definición de turismo con la connotación de viaje
En 1942, los profesores de la Universidad de Berna, W. Hunziker y K. Krapf, definían el turismo como: «la suma de fenómenos y de relaciones que surgen de los viajes y de las estancias de los no residentes, en tanto no están ligados a una residencia permanente ni a una actividad remunerada» (Hunziker y Krapf, 1942).
Posteriormente, se definió el turismo como: «los desplazamientos cortos y temporales de la gente hacia destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, y las actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos» (Burkart y Medlik, 1981).
Obviamente, esta definición lanzada en plena guerra mundial y como anticipo de lo que sería el posterior turismo de masas es demasiado amplia y poco esclarecedora, ya que introduce muchos conceptos indeterminados que debieran ser previamente definidos. Así, la palabra “fenómenos”, ¿a qué se refiere? ¿Puede considerarse un fenómeno turístico el extravío de una maleta en un aeropuerto? Por otra parte, dicha definición permite considerar como turista a quien tuviera que hacer un desplazamiento para una visita con fines terapéuticos, por ejemplo.
En esta definición, conceptos tales como “desplazamiento fuera del lugar de residencia y de trabajo” introduce positivamente la connotación de viaje y vacaciones/ocio por contraposición a “residencia” y “trabajo”, pero al mismo tiempo, deja fuera conceptos modernos de turismo como son los viajes por motivos de negocio, con o sin complementos lúdicos o las vacaciones en segundas residencias. Es también criticable, la vaguedad del término “desplazamiento corto”.
Acotación temporal de la actividad turística Mathieson y Wall (1982), por su parte, utilizaron una definición muy similar a la anterior aunque con algunas modificaciones:
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«El turismo es el movimiento temporal de la gente, por períodos inferiores a un año, a destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, las actividades emprendidas durante la estancia y las facilidades creadas para satisfacer las necesidades de los turistas». Como se puede observar, acotan el espacio temporal de la actividad turística al introducir el término “período inferior a un año”. Además introducen dos innovaciones importantes: por una parte, recogen la perspectiva de la oferta cuando mencionan las “facilidades creadas”; por otra, introducen en la definición el fundamento de toda actividad turística: la satisfacción de las necesidades de los turistas/clientes.
Definición de la OMT (Organización Mundial de Turismo) Finalmente, hay que destacar la definición que ha sido adoptada por la OMT (1994), que recoge todos los puntos positivos de las expuestas anteriormente y, a su vez, formaliza todos los aspectos de la actividad turística. Ésta es la siguiente: «El turismo comprende las actividades que realizan las personas
durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros». Se trata de una definición amplia y flexible, que concretiza las características más importantes del turismo. Éstas son: • Introducción de los posibles elementos motivadores del viaje, “ocio, negocio, otros”. • Acotación temporal del período por un año, período realmente amplio, máxime si se compara con el tiempo normal de extensión de los visados de viaje para turismo por los gobiernos –tres meses– o con la periodificación prevista por algunas legislaciones para la delimitación de lo que se considera residencia habitual –seis meses– • Delimitación de la actividad desarrollada antes y durante el periodo de la estancia. • Localización de la actividad turística como la actividad realizada “fuera de su entorno habitual”.
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Respecto a esta última característica y en un intento por precisar qué se entiende por entorno habitual, la OMT (1995) establece: «El entorno habitual de una persona consiste en una cierta área alrededor de su lugar de residencia más todos aquellos lugares que visita frecuentemente».
Elementos comunes a todas las definiciones De todas las definiciones anteriormente expuestas cabe destacar la importancia de los siguientes elementos que son comunes a todas ellas, no obstante las particularidades propias de las mismas: • Existe un movimiento físico de los turistas que, por definición, son quienes se desplazan fuera de su lugar de residencia. • La estancia en el destino ha de ser durante un período determinado de tiempo, no permanente. • El turismo comprende tanto el viaje hacia el destino como las actividades realizadas durante la estancia.
• Cualquiera que sea la motivación para viajar, el turismo abarca los servicios y productos creados para satisfacer las necesidades de los turistas.
El sistema turístico La naturaleza de la actividad turística es un resultado complejo de interrelaciones entre diferentes factores que hay que considerar conjunta- mente desde una óptica sistemática, es decir, un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que evolucionan dinámicamente.
Elementos básicos del concepto de actividad turística Concretamente, se distinguen cuatro elementos básicos en el concepto de actividad turística: 1. La demanda: formada por el conjunto de consumidores –o posibles consumidores– de bienes y servicios turísticos. 2. La oferta: compuesta por el conjunto de productos, servicios y organizaciones involucrados activamente en la experiencia turística.
3. El espacio geográfico: base física donde tiene lugar la conjunción o encuentro entre la oferta y la demanda y en donde se sitúa la población residente, que si bien no es en sí misma un elemento turístico, se considera un importante factor de cohesión o disgregación, según se la haya tenido en cuenta o no a la hora de planificar la actividad turística. 4. Los operadores del mercado: son aquellas empresas y organismos cuya función principal es facilitar la interrelación entre la oferta y la demanda. Entran en esta consideración las agencias de viajes, las compañías de transporte regular y aquellos organismos públicos y privados que, mediante su labor profesional, son artífices de la ordenación y/o promoción del turismo.
Demanda turística En su novela El Cielo Protector, Paul Bowles (1949) nos ofrece –por exclusión– una defini-
ción muy original de turista: «La diferencia entre un turista y un viajero es que mientras el primero piensa en regresar desde el mismo momento de su llegada, el viajero puede no regresar nunca». Naturalmente la definición de Bowles, lejos de ser técnicamente perfecta, intenta resaltar el espíritu aventurero y abierto a nuevas experiencias del viajero sin destino fijo, no sometido a los circuitos organizados del turismo moderno, tal y como este autor tuvo ocasión de experimentar por sí mismo durante sus vivencias en las regiones del norte de África.
Diferentes clasificaciones dentro del concepto de demanda turística Turistas, viajeros y visitantes forman la demanda turística y, tras este término, se encuentra un grupo heterogéneo de personas; un agregado de personalidades e intereses con diferentes características sociodemográficas, motivaciones y experiencias. Por ello, son varias las clasificaciones que existen dentro de la demanda turística y todas ellas son de gran interés ya que, a través de la identificación de los modelos de demanda, se busca –además de
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la ya mencionada homogeneización conceptual que facilite la elaboración de estadísticas– formular adecuadas estrategias de marketing.
Distinción entre viajero y visitante La OMT (1995), por su parte, distingue entre el concepto amplio de viajero:
“cualquier persona que viaje entre dos o más países o entre dos o más localidades de su país de residencia habitual” y el de visitante: “todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo”. El siguiente esquema grafica esta definición
Fuente: OMT, 1994.
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Algunas definiciones numeradas del esquema: 1. Tripulación de barcos o aviones extranjeros en reparación o que hacen escala en el país y que utilizan los medios de alojamiento del país. 2. Personas que llegan a un país a bordo de un buque de crucero (tal como lo define la Organización Marítima Internacional, OMI, 1965) y que están alojados a bordo, aunque desembarquen para realizar visitas de uno o más días de duración. 3. Tripulación que no es residente del país visitado y que permanece en él durante el día. 4. Visitantes que llegan y salen el mismo día por motivos de ocio, recreo y vacaciones; visitas a parientes y amigos; negocios y motivos profesionales; tratamientos de salud; religión/peregrinaciones; otros motivos, incluido el tránsito de los visitantes del día que van y vuelven a sus países de destino.
5. Según ha sido definido por las Naciones Unidas en las recomendaciones sobre estadísticas de Migraciones Internacionales, 1980. 6. Que no abandonan el área de tránsito del aeropuerto o del puerto, incluido el traslado entre aeropuertos o puertos. 7. Según ha sido definido por el Alto Comisionado para los Refugiados, 1967. 8. Cuando se desplazan de sus países de origen hacia países donde están en funciones e inversamente (incluidos los sirvientes y las personas a cargo que acompañan al titular o se reúnen con él).
Distinción entre turista y excursionista Otras clasificaciones, como las que sirven de base para las estadísticas elaboradas en España por la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana Empresa (1993-1996) distinguen entre el turista: “pasajero que permanece una noche por
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lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado” y el excursionista “visitante que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado”. Aunque la nomenclatura sea distinta, las definiciones de la OMT y de la Secretaría de Estado para el comercio y el turismo coinciden en lo fundamental. Desde el punto de vista de la demanda, atendiendo a cómo se produce la dirección de los flujos o corrientes turísticas, podemos determinar distintas formas de turismo expresadas en la siguiente figura:
Clasificación del turismo en función del lugar de origen y de destino Así, el lugar de origen de los turistas y el destino elegido por ellos permite distinguir entre: • Tu r i s m o d o m é s t i c o : residentes visitando su propio país. • Turismo receptivo: no residentes procedentes de un país determinado. • Turismo emisor: residentes del propio país se dirigen a otros países.
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Estas tres formas de turismo pueden combinarse en: • Turismo interior: doméstico y receptivo. • Turismo nacional: doméstico y emisor. • Turismo internacional: emisor y receptivo.
Oferta turística Para explicar el turismo en toda su extensión, no podemos limitarnos al análisis de la demanda, es necesario ver el otro lado y delimitar conceptualmente la oferta turística. Ésta se define como: “conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo”.
Oferta turística como un todo En un destino turístico, la oferta puesta a disposición de la demanda constituye algo más que la simple suma de los productos turísticos que contiene, representa un todo integrado por estos productos, los servicios netamente turísticos y los no turísticos, la imagen general del destino, etc. Hay que
tener en cuenta, además, que la oferta turística puede recibir un uso no turístico por parte de los residentes o de los visitantes no relacionados con la actividad turística, de ahí que se hable en la definición de “usuario turístico”.
Elementos no integrantes de la oferta turística Definir qué se entiende concretamente por oferta turística no es tan sencillo como parece. Existe una clara tendencia que parte de una visión demasiado amplia del negocio turístico a considerar a las agencias de viajes, compañías de transporte regular e incluso a empresas y organismos promotores del turismo como parte integrante de esta oferta cuando, en realidad, son operado- res del mercado encargados de la comercialización turística, es decir, de poner en contacto oferta y demanda y que, si bien forman parte del sistema turístico, no son estrictamente oferta, no producen los bienes y servicios turísticos últimos consumidos por los turistas. Así, la OMT (1996) se apoya en el concepto de gastos turísticos para identificar diferentes
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categorías de oferta turística según dónde se realice este gasto. De esta forma toma en consideración: “todo gasto de consumo efectuado por un visitante o por cuenta de un visitante, durante su desplaza-
miento y su estancia en el lugar de destino”. En este sentido, resulta ilustrativa la siguiente figura, en la que aparecen agrupadas diferentes categorías de oferta turística.
Actividades y oferta turística
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Gastos turísticos Si se clasifica por apartados los conceptos principales del gasto turístico, se obtendrían las siguientes combinaciones: 1. Alojamiento. 2. Alimentación. 3. Transporte. 4. Ocio, cultura, actividades deportivas. 5. Compras, entre otros.
Conceptos principales del gasto turístico Todas estas actividades son realizadas predominantemente en el lugar de destino turístico, puesto que es en éste donde se asienta la oferta turística. De esta manera la actividad de las agencias de viajes, principalmente en los mercados de origen es, técnicamente, una función de mediación entre la oferta y la demanda; realizan una función de comercialización de la oferta turística, comunicando y distribuyendo el producto turístico. Cuando las agencias de viajes, principalmente las mayoristas o tour operadores, diseñan y elaboran su producto, éste siempre va a contar con al menos uno de
los elementos anteriormente reseñados, es decir, con una oferta puesta a su disposición por otras empresas. De hecho, el margen de beneficio industrial que perciben las agencias por su mediación formará parte de la economía nacional del país de origen, no del destino turístico.
El transporte: categoría mixta Los transportes suponen una categoría mixta ya que, en su función de acercamiento de la demanda al lugar de destino –donde se encuentra la oferta turística– realizan también una función de mediación. Sin embargo, el viajero considera este producto como parte de su gasto turístico, máximo cuando se le presenta formando parte de un paquete turístico. Cuando el transporte es, además, una de las partes principales del producto turístico (ej. cruceros, circuitos combinados) o supone una actividad complementaria en destino (ej. autos de alquiler), no cabe duda de que estamos hablando de oferta turística.
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Espacio geográfico Como se ha ido exponiendo, la actividad turística total está compuesta por una combinación de productos y servicios ofertados para satisfacer las expectativas de los visitantes durante su experiencia turística. Esta experiencia turística tiene lugar en un espacio geográfico y temporal determinado. Con relación al primero –al lugar en el que transcurre la experiencia turística– es posible encontrar, a lo largo de la literatura turística los siguientes términos que, aunque a primera vista parecen significar lo mismo, tienen matices diferenciadores:
Diversa terminología • Espacio turístico: es el lugar geográfico determinado donde se asienta la oferta turística y hacia el que fluye la demanda. Boullón (1990) descompone este espacio además en unidades más pequeñas: zona turística, área turística, complejo turístico, centro turístico o núcleos turísticos.
• Municipio turístico: sus connotaciones se deben a una delimitación administrativista del espacio coincidiendo sus límites con los de los términos municipales y definiendo así, por extensión, los límites competenciales de los entes locales en sus actuaciones en materia de política turística. Pero desde un punto de vista estrictamente turístico, este marco es ficticio ya que el turista no entiende de demarcaciones. Generalmente, se hace una idea más completa con términos como zonas turísticas – que pueden abarcar más de un municipio– o como núcleos turísticos, que puede abarcar un ámbito inferior al municipal. Por otra parte, hay que tener en cuenta que no todo municipio donde se desarrolle una actividad puntual de interés turístico puede ser calificado como municipio turístico.
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• Destino turístico: para Bull (1994) es el “país, región o ciudad hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su principal objetivo”. Otros autores (Cooper et al., 1993), definen el destino turístico como la “concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas”. El destino turístico es el lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico. El desplazamiento es uno de los elementos determinantes de la experiencia turística. El lugar o enclave hacia el que se dirige puede estar dimensionado como núcleo turístico (ej. un parque temático), como zona turística (Litoral Central), municipio turístico (Algarrobo) o como región (Quinta Región de Valparaíso), pero lo importante es que ese destino constituye el objetivo del turista.
Operadores turísticos Los operadores en turismo son aquellos agentes que participan en la actividad turística, generalmente, en calidad de intermediarios entre el consumidor final (el turista, la demanda turística) y el producto turístico (bien o servicio, destino turístico), aunque puede extender su acción intermediadora al resto de la oferta complementaria (restaurante, hotel, conjunto de la oferta de alojamiento).
Función de distribución y comercialización En el sentido apuntado, los operadores turísticos se asocian a la función de distribución y ésta, a su vez, a los aspectos de transporte y comercialización de paquetes turísticos. Dentro de esta consideración aparecen, por tanto, las agencias de viaje en todas sus modalidades (mayorista, minorista, mayorista-minorista, etc.), los grandes tour operators (su nombre lo indica: operadores turísticos) y en los últimos tiempos, las centrales de reservas.
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Analogía con los catalizadores de la industria química: éstos intervienen en el proceso de transformación de unas sustancias en otras cuando son introducidos, pero no participan del resultado final, pudiendo recuperarse las sustancias catalizadoras al haber quedado separadas del resto del compuesto. Análogamente, los operadores turísticos intervienen en la actividad turística y la inducen (creación de paquetes turísticos, ofertas, control de precios, etc.) pero no forman parte de la actividad turística propiamente dicha ya que, si todo ha funcionado correctamente, quedan separados de la experiencia turística del consumidor.
Cuando esto no es así y el intermediario crea el producto turístico (como es el caso de los tour operators británicos, que contratan directamente los hoteles y supervisan el último detalle del producto turístico), se producen situaciones de dependencia del producto final y de su consumidor respecto del supuesto intermediario, perdiendo éste, entonces, tal consideración.
Así, la agencia de viajes o el avión favorecen y, en algunos casos, posibilitan el consumo de determinado producto turístico, pero el demandante no lo asocia a su consumo final: ha ido y ha vuelto en avión, con billetes comprados en una agencia, pero su experiencia turística quedará ligada principalmente al consumo del producto turístico en sí (el hotel, la calidad de la oferta complementaria del destino...).
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Posibilidad de que el intermediario quede incluido en la oferta turística Todos los aspectos comentados en esta Unidad configuran el marco de la industria turística, en donde, además de la totalidad de los elementos
que la componen, hay que tener en cuenta los factores denominados exógenos, no controlables, que pueden influir en la misma y que por tanto contribuyen, en cierta medida, a la conceptualización sistemática del turismo, como se puede ver en el esquema siguiente:
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Tema 2 Cadena de Valor de la Industria Turística La cadena de valor puede ser usada en diferentes negocios de cualquier industria. Podemos decir que es una herramienta de análisis estratégico que reconoce cuáles son las diferentes actividades que se desarrollan en las empresas, especificándose las que tienen relación directa con la generación de valor para el producto. En nuestro caso, usaremos como definición de la cadena de valor al conjunto de todas las actividades que son necesarias para producir un bien o servicio desde su concepción, pasando por las diferentes etapas de producción (que involucran una combinación de transformación física y los insumos de diferentes servicios) hasta el suministro al consumidor final para su uso.
conjunto de servicios turísticos que se complementan, y que incluyen de igual manera bienes necesarios para la producción de los servicios. En este sentido cabe acordar que la mayoría de los servicios se caracterizan por la simultaneidad de producción y de consumo. Es importante destacar que siempre la producción y el consumo de los servicios turísticos tienen lugar en una localidad geográfica específica (destino turístico). Los componentes que interactúan para el desarrollo del turismo, pueden ser planta turística (alojamiento, alimentación y transporte), atractivos turísticos (naturales y culturales), infraestructura (carreteras, comunicaciones, seguridad, alcantarillado, supermercados y bancos), comercialización (eventos, canje y publicidad), promoción (regalos corporativos, famtour y alojamientos), por nombrar algunos ejemplos.
El análisis de la cadena de valor ha sido más empleada para la producción de bienes. Sin embargo, el turismo no es un producto, es un complejo
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Veamos ahora el esquema gráfico de nuestra cadena de valor de turismo:
Fuente: Adaptado de Gollub, Hosier and Woo (2002).
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El concepto de cadena de valor del turismo incluye todos los bienes y servicios que entran en el suministro de productos turísticos a los viajeros, así como los servicios que les ayudan a planear y ejecutar sus viajes. La organización de la producción y el consumo de los servicios de esta industria implican una mezcla de actividades independientes y relacionadas. La hotelería como una actividad nuclear de la producción y consumo del turismo, crea encadenamientos hacia atrás que se establecen entre los hoteles y los proveedores de los insumos para consumo inmediato, tales como carne y pescado, productos lácteos, vegetales y bebidas en general, que pueden ser comprados en el mercado local. Otros tipos de encadenamientos son establecidos con la industria de construcción, y empresas que diseñan y confeccionan muebles, equipos, manteles, uniformes. Cuando esos bienes son producidos localmente, las actividades relacionadas con el turismo pueden tener un elevado efecto multiplicador en la economía local, mediante externalidades del consumo directo a lo largo de cadena de valor.
Además, el consumo turístico produce encadenamientos hacia adelante por medio de la producción de bienes y servicios directamente comprados por los turistas, tales como artesanías, compras locales de otros bienes, espectáculos musicales, tratamientos de salud, estética, el empleo de guías turísticos, entre otros. Recordemos que el turismo internacional es una modalidad de comercio en la cual el consumidor cruza la frontera de su lugar de origen al lugar del dónde está el producto. Por lo tanto, además de los bienes y servicios en el destino turístico, la cadena de valor del turismo incluye los servicios que apoyan los turistas en su decisión de viajar al país o región de destino. El consumidor debe inicialmente decidir entre destinos alternativos para su viaje de placer, o las empresas deben escoger entre destinos alternativos para realizar sus conferencias, seminarios de capacitación, o reuniones de empresas. Cabe señalar que el turismo es una actividad en la cual la calidad de la infraestructura local y nacional, el conocimiento y más aún, el acceso a las cadenas globales de comercialización y distribución son
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elementos críticos. La construcción de la imagen de un destino turístico es un proceso que consume tiempo y recursos. Por lo tanto, la cadena de valor en turismo de los servicios abarca tanto las actividades en los países en que residen los viajeros (mercados emisores) como las actividades en los países que los reciben (mercados receptores). Es decir, la cadena empieza con los establecimientos que facilitan la decisión de viajar por el turista, y que a su vez inciden sobre la competencia entre los destinos turísticos. El acceso a los canales de comercialización y distribución globales es considerado fundamental para la creación y consolidación de un destino turístico. Entre los servicios que actúan en los mercados emisores se incluyen: I. Agencias de viaje minoristas que venden servicios turísticos al consumidor final a través de oficinas abiertas al público o por Internet. II. Sistemas de distribución (Global Distribution Systems o GDS) que apoyan las aerolíneas y
la mayoría de agencias de viajes para realizar reservas. La expansión de Internet ha propiciado el desarrollo de las agencias o portales de viajes virtuales, algunos de los cuales se alimentan de las bases de datos de los GDS, así como la venta directa al público por parte de aerolíneas, hoteles y tour operadores especializados. III. Operadores turísticos o agencias mayoristas que desenvuelven paquetes de viajes y los comercializan a través de agencias minoristas aunque también lo pueden hacen directamente. IV. Servicios de transporte internacional – incluyendo los operadores de vuelos charter y las líneas de bajo costo– y sus proveedores (catering, handling, entre otros). Algunos actores en la cadena de valor turística disfruta de poder de mercado, ya sea como vendedores o como compradores. Es el caso de los operadores turísticos que negocian grandes
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volúmenes de reservas con las empresas de los destinos, y que disfruta, por lo tanto de un gran poder de negociación con las agencias locales. Asimismo, las agencias minoristas de viaje que tienen una gran cobertura de mercado, y que, en algunos casos, venden los viajes de los tour operadores en exclusiva. A ellos se añaden las compañías de vuelos chárter, gran cadenas de hoteles, compañías de cruceros o los grupos que promueven los parques temáticos y su oferta asociada (Altés 2006: 16). En los destinos receptores, o sea en los destinos turísticos de los viajeros operan: I. Empresas nacionales de transporte internacional. II. Operadores que actúan como representantes de los operadores turísticos extranjeros o comercializan sus servicios directamente a visitantes del exterior; III. Establecimientos de alojamiento de diferentes tamaños. IV. Diversos servicios de comidas y bebidas. V. Transporte local. VI. Operadores de actividades deportivas y de ocio.
VII. Comercio de recuerdos, artesanías o duty-free. Otros sectores de relevancia para algunos mercados son los servicios inmobiliarios de venta y alquiler de viviendas vacacionales, organización de eventos, culturales y de espectáculos, o servicios profesionales como los guías de turismo. En los últimos años ha habido un proceso de consolidación y concentración de las principales empresas de los diferentes segmentos de la industria turística, particularmente líneas aéreas, operadores turísticos y cadenas hoteleras (CEPAL 2008: 115). Por ejemplo, la concentración en los diferentes segmentos de la industria hotelera es muy elevado: cerca de diez cadenas hoteleras controlan casi tres cuartos de las acomodaciones entre las cien cadenas más importantes, que tienen una amplia presencia internacional. Sin embargo, las principales cadenas hoteleras representan solamente un 20 por ciento de la oferta hotelera mundial (Cepal 2008: 120). En otras palabras, aunque la concentración entre las cadenas hoteleras sea muy elevada, la presencia de las
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cadenas hoteleras en la oferta hotelera es baja porque, la oferta hotelera local está compuesta principalmente por hoteles u otras formas de alojamiento de pequeño porte. Sin embargo, este segmento de la hotelería local tiende a orientarse hacia el mercado interno del turismo, o para algunos nichos del turismo internacional. Las grandes cadenas hoteleras están concentradas en los países industrializados, tanto en términos de sus sedes, como de la mayoría de los hoteles de cada cadena. Las empresas que forman los grandes conglomerados del turismo tienen sus sedes en los países que son importantes mercados emisores (por ejemplo, Estados Unidos, Alemania y Reino Unido) o en países como España, que tiene larga tradición en turismo. Los Estados Unidos son sede de nueve de las 15 cadenas hoteleras más importantes. Las otras seis están divididas entre Francia (2), Reino Unido (2), Alemania (1) y España (1). Por ejemplo, solamente seis por ciento de las 55.771 habitaciones y 6.624 hoteles del grupo Cendant Corporation, que opera varias cadenas como Days Inn, Ramada, Howard Johnson,
Travelodge, entre otras, se sitúan fuera de los Estados Unidos. Asimismo, solamente 15 por ciento de los hoteles (2.700) del grupo Hilton Hotels Corporation se localizan fuera de los Estados Unidos. El grupo Sol Meliá, que tiene una fuerte presencia en América Latina, mantiene más de la mitad de sus hoteles en España (UNCTAD 2007: 20). Por ejemplo, en los años 1990, empresas filiales de cadenas multinacionales eran responsables por cerca de 10 por ciento solamente del empleo generado en el subsector (DIESA 2010: 15). Contrariando algunas percepciones generalizadas, la participación de la IED en las actividades del turismo, en general, y en América Latina, en particular es relativamente baja cuando se consideran los estoques de IED del país emisor, aunque relevante cuando son consideradas otras formas de control no accionario (UNCTAD 2007; CEPAL 2008). Además, actividades de gran impacto en la cadena de valor turística, como son los operadores de tours, los sistemas de reservación por computador y las aerolíneas no operan por la vía de IED.
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La IED en turismo se concentra en los segmentos de hotelería y de alquiler de automóviles, con reducida participación en otras actividades como las de operadores turísticos, los sistemas de reservaciones y las compañías aéreas. Empero, se debe hacer hincapié en dos puntos: 1. Las estadísticas internacionales sobre IED en el sector del turismo son escasas y las disponibles son insuficientemente comparables e incompletas. 2. Las empresas multinacionales han preferido adoptar mecanismos sin participación accionaria para su proceso de expansión internacional, que no se registran en las estadísticas oficiales como IED. Existe así una subestimación de la presencia del capital extranjero y de la capacidad de control por las empresas multinacionales de algunas actividades de turismo en las economías receptoras (CEPAL 2008: 118). Debido a que en las actividades turísticas locales predominan empresas de pequeño y mediano tamaño. La subscripción de diversos
tipos de contratos – gestión, arrendamiento y franquicias – puede ocultar la verdadera magnitud de la IED y de las empresas transnacionales en la producción y el consumo de turismo (CEPAL 2008; UNCTAD 2007). En la realidad, los estudios realizados por UNCTAD (2007) muestran que existe un gran desconocimiento empírico acerca de la dinámica de la IED en el turismo y de sus implicaciones para el desarrollo del turismo y de la economía local. UNCTAD (2007: 35) estimó que de los hoteles cuyas sedes están en países industrializados, cerca del 80% de sus hoteles en países en desarrollo están bajo modos de operación no accionario, o sea, son controlados por medio de contratos de gestión (los contratos de franquicias son menos utilizados). Solamente en los restantes 20%, existe algún control accionario, siendo que una mitad es de propiedad total y la otra mitad en joint-venture. Veamos si coincidimos al destacar los 4 conceptos más importantes de este tema. Asimismo, Bardham y otros (2008) confirmaron que en los últimos años, en función de cambios logísticos y tecnoló-
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gicos, las industrias de turismo están sufriendo cambios estructurales significativos. En particular, se observó una separación entre propiedad y gestión de los activos turísticos. Las mayores empresas turísticas, particularmente hoteleras han privilegiado el uso de mecanismos sin participación directa de capital, apoyándose en activos intangibles como el reconocimiento mundial de una marca, el acceso y la utilización de sistemas globales de reserva y un conocimiento (know-how) del negocio. La mayoría de estos casos activos intangibles pueden separarse de otros activos tangibles – como los bienes raíces – mientras que las empresas transnacionales se protegen mediante contratos u otros mecanismos legales. Esto ha permitido la concreción de acuerdos de gestión, arrendamiento y franquicia entre empresas multinacionales y grupos empresariales locales sin que las empresas multinacionales mantengan una participación en la propiedad de bienes inmuebles fuera del país de origen. Como resultado, entre las mayores cadenas del mundo son muy pocas las que poseen una participación mayoritaria de capital en los inmuebles
donde funcionan sus hoteles. Por el contrario, las empresas hoteleras proveen una marca y servicios de gestión, mientras que la propiedad del inmueble es una operación totalmente diferente, dirigida por empresas distintas. En realidad, el sector inmobiliario es una parte integral y forma la infraestructura básica de las industrias del turismo. Generalmente, el espacio físico en el cual se desenvuelven las actividades turísticas ha sido desarrollado y es administrado por empresas inmobiliarias con intereses en turismo, de manera que están cada vez más difíciles de identificar las fronteras entre turismo y negocios inmobiliarios. Bardham y otros (2008) analizaron los negocios inmobiliarios como un componente clave de la industria de viajes y turismo. Tradicionalmente, en turismo, los actores primarios del sector inmobiliario eran las cadenas globales de hoteles y hospitalidad, los promotores inmobiliarios de hoteles, resorts y comunidades vacacionales, y en un menor grado de relevancia, promotores inmobiliarios especializados y proveedores de
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servicios en el campo logístico y de viajes, como por ejemplo, la construcción, expansión y modernización de aeropuertos y otras componentes de la infraestructura de viaje. Si bien, la demanda de turismo por emprendimientos inmobiliarios continúa a originarse en estos segmentos de mercado, los actores están cambiando puesto que los proveedores de turismo pasaron a concentrar sus intereses en los servicios más cruciales, con frecuencia separando los aspectos inmobiliarios de sus operaciones directas. La presencia de empresas multinacionales, con las distintas modalidades de control accionario y no accionario, en la cadena de valor del turismo conlleva preguntas sobre la contribución a la creación y la distribución del valor en la cadena por las empresas multinacionales y locales. Si bien se esperan efectos positivos en el empleo, transferencia de tecnología y de gestión, capacitación, y formación de los proveedores locales; también son generados efectos negativos por la repatriación de las ganancias, pagos por concepto de gestión, y el empleo de mano de obra extranjera. Los
estudios de casos por UNCTAD (2007) muestran una relación positiva entre el número de empresas multinacionales y las llegadas de turistas internacionales o el nivel de ingresos derivados del turismo por país estudiado. Sin embargo, la causalidad permanece indeterminada. ¿Fueron las empresas multinacionales que determinaron el aumento del turismo o al contrario, el crecimiento del turismo en el país determinó la decisión de invertir en turismo por la empresa multinacional? En general, los estudios señalaron la importancia de los inversionistas nacionales en la formación de capital en turismo.
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Tema 3 El turismo en cifras (internacional y nacional) El turismo es una actividad de gran relevancia para la economía mundial, que durante los últimos años viene experimentando un crecimiento ininterrumpido. Las siguientes cifras demuestran su impacto global:
También en Chile es una industria importante que, directa o indirectamente, es responsable de:
Llegada de turistas en millones:
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Además, Chile es un destino internacional destacado, si se compara la cantidad de turistas internacionales que llegan a otros países del hemisferio sur, reconocidos internacionalmente por sus atractivos turísticos:
Cantidad de turistas internacionales en 2015 (en millones):
Sin embargo, cada turista que ingresó a nuestro país en 2015 gastó en promedio apenas US$ 544 durante su estadía, cifra considerablemente inferior a la de Brasil (US$ 926), Perú (US$ 994) o Nueva Zelanda (US$ 2920):
Fuentes de las cifras: OMT (2016a); Programa Estratégico Nacional de Turismo Sustentable (2016b); WTTC (2016); Sernatur (2016); OMT (2016b); Promperu (2016); Ministério Do Turismo, Governo Federal Do Brasil (2016). 27
Como se observa, aunque nos visitan cada vez más turistas, estos no han tendido a aumentar ni sus gastos ni sus tiempos de permanencia en el país, lo que impacta negativamente en la productividad de la industria.
¿Qué hace chile para enfrentar el desafío? Para que los visitantes prolonguen su estadía y su gasto promedio, es imprescindible diseñar actividades diferenciadas y de calidad.
así la importancia relativa del rubro en la economía nacional. El Plan considera diversas líneas de acción organizadas en torno a cinco componentes: desarrollo de destinos, fortalecimiento de la calidad y del capital humano, incentivo al turismo interno con enfoque inclusivo, promoción nacional e internacional, y diversificación de experiencias; todos ámbitos con iniciativas orientadas a mejorar las experiencias que ofrece el país.
Para impulsar el diseño de nuevas experiencias, la Subsecretaría de Turismo y Sernatur han puesto en marcha importantes iniciativas; entre ellas, el Plan Nacional de Desarrollo Turístico Sustentable (PNDTS), que forma parte de las 47 medidas de la Agenda de Productividad, Innovación y Crecimiento 2014-2018 propuesta por el Ministerio de Economía, Fomento y Turismo.
Por otra parte, y con una visión de mediano a largo plazo, se está ejecutando Transforma Turismo, un programa público-privado que, dentro de los próximos diez años, busca posicionar a Chile como un destino turístico internacional sustentable e inteligente, con oferta diversa, sofisticada y de calidad, capaz de captar mercados de intereses especiales y de incrementar el gasto por turista —con el consiguiente impacto en los ingresos del país y en el desarrollo local.
El objetivo general del PNDTS es promover el desarrollo sustentable de nuestra industria turística mediante acciones que mejoren la competitividad en 84 destinos priorizados del país, incrementando
Transforma Turismo es impulsado por Corfo y se inscribe dentro de los quince programas de alcance nacional denominados “programas estratégicos de especialización inteligente”, que hoy comparten un mismo
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objetivo general: transformar la matriz productiva de Chile, fortaleciendo nuevas áreas intensivas en uso de conocimiento. Para superar las brechas de la industria, Transforma Turismo ha formulado una hoja de ruta que detalla las iniciativas relevantes, prioriza diez nuevos destinos a lo largo del país y se focaliza en el turismo de intereses especiales, el turismo sustentable y la diversificación de experiencias. Las experiencias turísticas diferenciadas y de calidad llevarán a que los visitantes prolonguen su estadía, con el consiguiente aumento de su gasto promedio.
Tema 4 Tipología de turismo Revisaremos cinco tipos de experiencia turística en los que Chile tiene ventajas comparativas que le permiten desarrollar una oferta destacada internacionalmente. Esta clasificación apunta a que nuestro país se consolide como un destino de turismo de intereses especiales, pues dicho segmento de público está dispuesto a gastar hasta un 80% más que un turista regular. Los tipos de experiencia son los siguientes: 1. Astroturismo: se desarrolla en torno al cosmos, los fenómenos astronómicos y las maneras de comprenderlos, tanto en el pasado (por ejemplo, cosmogonías, mitologías, etc.) como en el presente (últimos hallazgos científicos, instrumentos y tecnologías que los astrónomos emplean en la actualidad). Chile sobresale internacionalmente por la calidad de sus cielos para la observación de los astros, lo que está validado por la presencia en el país del 40% de los
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megaproyectos astronómicos existentes en el mundo –proyectos que, por lo demás, son atractivos turísticos en sí mismos–. 2. Turismo de intereses especiales: es una forma de hacer turismo sustentado en la identidad cultural y ambiental de las regiones, valorando la calidad escénica-ambiental en relación directa con lo que representa su historia social, contribuyendo para que las comunidades logren un desarrollo económico y social, siendo uno de los principales promotores de la conservación del medio ambiente y de la identidad cultural de las comunidades regionales locales. 3. Enoturismo: es un tipo de turismo especial, se despliega en torno a los paisajes, espacios y labores relacionadas con la elaboración del vino, incluyendo la realización de actividades que acrecientan el conocimiento de los turistas
sobre este, tales como degustaciones y/o la adquisición de productos. Todas estas actividades pueden contribuir a generar desarrollo en las diversas zonas vitivinícolas. Con más de doscientos años de historia y vasto reconocimiento en el mundo, la industria del vino en Chile ha sido profusamente destacada en las plataformas de imagen país. 4. Etnoturismo: desarrollado por comunidades y familias indígenas, se desenvuelve en espacios rurales o naturales históricamente ocupad por ellas. Conjuga las costumbres y tradiciones ancestrales y/o contemporáneas de dichas comunidades, fomentando de este modo el intercambio cultural con el visitante. La rica diversidad cultural de los nueve pueblos originarios que viven en nuestro territorio ofrece una gran oportunidad para articular virtuosamente turismo y desarrollo local.
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5. Ecoturismo: o turismo ecológico se orienta en la actividad turística que se desarrolla sin alterar el equilibrio del medio ambiente y evitando los daños a la naturaleza. Se trata de una tendencia que busca compatibilizar la industria turística con la ecología. Los principios del ecoturismo suponen el respeto por la cultura del país anfitrión, la minimización del impacto negativo que causa la actividad turística y el apoyo a los derechos humanos. 6. Turismo cultural: está orientado a conocer, experimentar y comprender distintas culturas, modos de vida, costumbres, tradiciones, monumentos, sitios históricos, arte, arquitectura y festividades que caracterizan a una sociedad y su gente, reflejando la identidad de un destino. En Chile, de norte a sur, se despliegan múltiples culturas locales, muy diferentes entre sí. Sus historias, costumbres, fiestas y gastronomía son atractivos turísticos en sí mismos.
7. Turismo gastronómico: es una forma de turismo donde el interés está puesto en la gastronomía y cultura culinaria del lugar que se visita. Los lugares potencian su gastronomía, generando una identidad característica en torno a algún tipo de producto. 8. Turismo de naturaleza y aventura: genera sensaciones de descubrimiento y de exploración, e implica ciertas exigencias físicas para los usuarios. El turismo de naturaleza, en tanto, promueve la conservación del medio ambiente y propicia la inclusión activa, de bajo impacto, ambientalmente responsable y socioeconómicamente benéfica de las poblaciones locales. Ambos tipos de turismo se relacionan íntimamente, pues se desarrollan en entornos naturales aprovechando nuestra diversidad geográfica, de mar a cordillera y de desierto a Patagonia.
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9. Turismo de negocio: comprende una parte más pequeña de la población que el turismo regular. Los destinos de turismo de negocios son mucho más tendenciosos a ser áreas significativamente desarrolladas para fines comerciales (ciudades, regiones industriales, etc.). Un turista de negocios promedio es más rico que un turista de ocio, y se espera que gaste más dinero. Este turismo puede dividirse en actividades primarias, relacionadas con las empresas (trabajo), e incluyen actividades tales como: consultas, inspecciones, y reuniones asistidas; y secundarias, relacionados con el turismo (ocio), e incluyen actividades como: salir a cenar, recreación, ir de compras, visitar lugares, conocer a otros para actividades de ocio, etc. 10.Turismo de reuniones: generalmente es una actividad de viaje que se realiza fuera del entorno habitual de una persona, por al menos 24 horas y
que cumple con los requisitos de lo que es una reunión de trabajo.
Tema 5. Diseño de experiencias turísticas *Los contenidos de este tema se basan en el Manual de Diseño de Experiencias Turísticas (SERNATUR 2016). La economía de la experiencia Cada vez más frecuentemente, una nueva dimensión del consumo se nos presenta en el mundo: más allá de adquirir bienes y servicios, lo que ahora se nos ofrece es “vivir una experiencia” que aporte novedad a nuestras rutinas cotidianas. Productos tan dispares como bebidas de fantasía, automóviles, zapatillas, hoteles, celulares y espectáculos prometen no solo calmar la sed, transportarnos, albergarnos, comunicarnos o entretenernos sino, sobre todo, entregarnos una vivencia única y memorable.
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Ello no obedece solamente a una estrategia de promoción, sino que corresponde a una genuina intención de hacer más satisfactorio el consumo de productos. Se trata de la economía de la experiencia, una nueva modalidad de la economía.
¿Cómo aumentar el valor de un producto? En 1998, los norteamericanos Joseph Pine y James Gilmore publicaron en la revista Harvard Business Review un artículo titulado “Bienvenidos a la economía de la experiencia”, que llegaría a tener una influencia sorprendente hasta el día de hoy. El artículo describía diferentes niveles de elaboración para los productos al momento de llegar al mercado, subrayando que dichos niveles intervenían directamente en su valor económico. Según los autores, el primero de estos niveles correspondía al de las materias primas indiferenciadas o commodities; el segundo, a la oferta de bienes diferenciados, que tienen mayor valor económico que los primeros y en cuya elaboración se utilizan commodities y otros insumos;
el tercero, al de los servicios, que pueden o no utilizar bienes como insumos, y que tienen mayor diferenciación y valor que los del nivel anterior. El cuarto nivel —el más alto tanto en diferenciación como en valor de los productos— lo constituían las experiencias, que se ofrecen al consumidor como una combinación de bienes y servicios, especialmente diseñada para provocar determinados efectos en quienes la viven. Así por ejemplo, si trasladamos estos conceptos a la industria del café, el primer nivel lo constituyen los granos, materia prima o commodity que, salvo variaciones por especie o región de cultivo, todos los productores venden prácticamente al mismo precio: unos $6 por la cantidad requerida para una taza. Al siguiente nivel pertenece un paquete de café, producto elaborado que incorpora diferenciación de marca y molienda, y que en un supermercado se comercializa típicamente a $105 por similar cantidad. El tercer nivel corresponde al servicio de café preparado por una máquina expendedora, que cuesta unos $600 la taza. Finalmente, el último nivel lo representa una cafetería dotada de
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cierto mobiliario, iluminación, decoración, música, wifi y periódicos del día, además de un particular trato por parte de sus empleados, experiencia por la cual los usuarios pueden pagar $1.300 por taza.
Como se puede apreciar, la economía de la experiencia representa una oportunidad para agregar valor y diferenciación a los productos.
La economía de la experiencia representa una oportunidad de agregar valor y diferenciación los productos.
Mayor precio
Experiencias
Servicios
Productos
Materias primas (commodities)
Mayor diferenciación
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Las experiencias turísticas son una realidad inamovible Todos los años, los analistas de la industria apuntan a la búsqueda de experiencias como un elemento clave del turismo mundial. Los consumidores buscan productos y servicios cada vez más únicos y exclusivos. Este movimiento es notorio en turismo, mercado en el que, cada vez más se están en una búsqueda de experiencias únicas y exclusivas que generen recuerdos duraderos. Ello se explica, tanto en Chile como en el extranjero, por cambios en la oferta y en la demanda: • La oferta se ha extendido a públicos cada vez más amplios, las experiencias turísticas son cada vez más inmersivas, participativas y personalizadas, y los destinos se diferencian de manera creciente, aumentando la competencia. • La demanda se ha ampliado pues, no contentos con productos
masivos e indiferenciados, los turistas buscan ahora vivir algo memorable y distintivo. Entre las causas que explican tal cambio en la demanda, es posible nombrar las siguientes: • El acceso a los mercados turísticos por parte de los millennials o “generación Y”, quienes están más interesados en vivir experiencias inmersivas que en adquirir bienes materiales, las cuales a menudo comparten en las redes sociales. • El acceso a productos turísticos y viajes internacionales por parte de nuevos segmentos de población en países emergentes, particularmente China y Rusia; • El auge de internet y las redes sociales, cuya inmediatez e interactividad han establecido nuevos estándares, expectativas y prácticas en relación a los viajes.
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Ofrecer experiencias de calidad es un requisito indispensable para ser competitivo en la industria turística.
Diseño de experiencias: una oportunidad para los empresarios turísticos Un buen diseño de experiencias permite: • Orientar la oferta a las necesidades de los públicos objetivos, configurándola para satisfacer de la mejor manera sus preferencias y necesidades, o bien abriéndola a nuevos segmentos que no se esté atendiendo. Además, una experiencia bien diseñada puede ahorrar costos, evitando inversiones que no apunten directamente a los requerimientos de los públicos de mayor valor estratégico. • Diferenciar y dar mayor valor al producto, pues un diseño específico de experiencia, organizado según un particular relato y guion, puede servir para distinguirte de la compe-
tencia. Adicionalmente, diseñar una experiencia permite articular nuevos bienes, servicios y actividades, aprovechando las posibilidades del entorno natural, cultural e incluso comercial. Ejemplos de lo anterior son vender souvenirs o productos locales. • Flexibilizar la oferta, incorporando alternativas para enfrentar escenarios diversos (cambios en el clima, tamaño y composición del grupo de viaje, y estacionalidad, entre otros). Lo anterior se traduce en dos beneficios esenciales: 1. Mayor satisfacción y memorabilidad en los visitantes, lo que constituye el propósito final de todo diseño de experiencias y, de paso, es también la base tanto para fidelizar a los públicos actuales como para atraer otros nuevos. 2. Mayores ingresos, considerando que una experiencia bien diseñada
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es más eficiente en sus costos y que, si resulta satisfactoria y memorable, se puede cobrar más por ella. Una experiencia turística satisfactoria y memorable es más eficiente en sus costos, y se puede cobrar más por ella.
Características La diferencia entre un servicio turístico y una experiencia turística es que esta última actúa en un nivel subjetivo, involucrando directamente al visitante. Una consecuencia de ello es que, mientras la calidad de un servicio puede ser medida de manera más o menos objetiva (considerando variables como tiempo de duración, comodidad, higiene o cumplimiento de determinados estándares), la experiencia se asocia con procesos internos del turista y, por lo tanto, es más difícil de evaluar. En particular, una experiencia se caracteriza por: • Articular bienes y servicios habituales (como traslados, comidas, alojamientos, servicio de guías,
souvenirs, etc.) con otros menos comunes y específicamente elegidos para la ocasión. Así, la experiencia no reemplaza los servicios turísticos, sino que los integra en un todo que produce efectos en quienes la viven, aunque, naturalmente, una experiencia turística de calidad requiere servicios de calidad. • Integrar múltiples sentidos, como el olfato, el oído, el tacto u otros, para sumergir al turista en el conjunto de estímulos que lo rodea e intensificar su vivencia. • Apelar a diversas dimensiones humanas, como la física, la intelectual, la social, la espiritual y, especialmente, la emocional. En general, las experiencias más memorables y valoradas son aquellas que logran comprometer al visitante en varias dimensiones. • Incorporar una narrativa, esto es, una historia o conjunto de ideas que dé significado, coherencia
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y organización a todos sus elementos. Bien lograda, dicha narrativa puede constituirse en un atractivo en sí misma, sea que se despliegue explícitamente en un texto escrito o en las palabras del guía, o bien, que esté implícita en la sucesión de actividades de la experiencia, en el carácter de la infraestructura o en la decoración de los espacios. • Provocar interacciones con el entorno que vayan más allá de la sola contemplación. Dichas interacciones pueden producirse con el medio material (equipo, infraestructura, naturaleza, etc.) o social (guías, gente local, otros turistas, etc.), y a partir de ellas, el turista se involucra en el desarrollo de su propia experiencia, lo que incrementa también su compromiso con lo que está viviendo.
…Pero sobre todo, una experiencia turística se completa en que la vive…
Por ello, el diseño e implementación de experiencias de calidad deben tomar en cuenta las preferencias, actitudes, habilidades y conocimientos previos del turista. Tanto el turista como el proveedor co-crean valor en la experiencia. Ello no significa, sin embargo, que los turistas deban involucrarse en los procesos del proveedor: es este quien debe ofrecer al turista la oportunidad de crear valor, lo que solo ocurre desde el momento en que la experiencia es vivida por el visitante. Turismo auténtico y sin maquillaje En el contexto de una demanda turística creciente en todo el mundo, muchas empresas han aumentado su oferta mediante la escenificación turística, es decir, una “puesta en escena” especialmente montada para el visitante. Ello ha generado como reacción un aumento en el interés de los turistas por vivir experiencias auténticas. El concepto de autenticidad, en el marco de la industria turística, se refiere a la oferta de situacio-
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nes, lugares, atractivos naturales, objetos y personas que, además de ser genuinos y originales, no han sido modificados o escenificados para los visitantes –es decir, existen independientemente de su presencia–. Un ejemplo de ello es la fiesta de limpieza de canales, costumbre andina de raigambre prehispánica que se realiza en diversas localidades del altiplano chileno, con o sin la presencia de turistas. Las expectativas de los turistas y las diferencias culturales entre éstos y el lugar que visitan también son muy relevantes. Por muy genuino que sea un destino, sus códigos pueden ocasionar un shock cultural en el visitante si son demasiado distintos de los suyos, causándole desilusión y arruinando sus expectativas. Un ejemplo extremo es el denominado “síndrome de París”, que ha provocado mareos y taquicardia a algunos visitantes japoneses decepcionados con la Ciudad Luz luego de haberla idealizado en exceso. Así, otro gran desafío que enfrentan las empresas turísticas es el de ofrecer experiencias auténticas brindando a los visitantes el necesario contexto.
Con todo, es importante comprender que, para la mayor parte de los turistas, la autenticidad no es un fin en sí mismo, sino un factor que acrecienta el valor de atractivos y experiencias.