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I Del broadcast al streaming para nuevas formas de consumir televisión
EMPRESAS 43
Del broadcast al streaming para nuevas formas de consumir televisión
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Rubèn Miró - TV Product Director de TVUP Media Telecom
Encender la tele, navegar entre unos cuantos canales y dejar puesto algo de tu gusto. Este fue, en resumen, el patrón de consumo televisivo durante prácticamente tres décadas. Pero el paradigma ha cambiado y lo ha hecho de forma radical. El número de televisores conectados a internet (CTV) se ha multiplicado exponencialmente en los últimos años. En 2012, solo 1 de cada 10 hogares en Europa tenía la TV conectada a internet. Una cifra que se ha multiplicado por siete hasta situarse por encima del 70% en 2022. Se ha abierto un nuevo mercado con millones de espectadores que ya no consumen contenidos como hace una década.
Ahora, en la pantalla grande del salón, ya no se ve solo televisión lineal. Se ha pasado del menú a la carta. La entrada en escena de nuevos jugadores, principalmente las plataformas de video bajo demanda, ha dejado un panorama en el que la oferta está cada vez más atomizada y en la que el espectador empieza a percibir saturación. En este contexto, las cadenas de televisión se encuentran ahora en la encrucijada de no perder relevancia.
Además, en un momento en el que se vislumbra una recesión, la audiencia se empieza a plantear también la necesidad de recortar suscripciones. El interés por los catálogos de vídeo bajo demanda (AVOD) y los canales FAST (Free Ad-Supported TV), servicios gratuitos sustentados por publicidad, ha crecido. Prueba de ello es que grandes plataformas de pago han tomado nota y están trabajando para implementar modelos de suscripción más económicos que incluyan publicidad.
La combinación de factores -más televisores conectados, mayor oferta e interés por los contenidos gratuitos- está propiciando otra gran transformación: la del mercado de la publicidad. Si hasta ahora la apuesta por invertir en publicidad en CTV había sido secundaria por parte de agencias y anunciantes, la importancia de esta nueva ventana ha hecho que la inversión publicitaria en televisión conectada esté tomando mucha relevancia.
Los datos en Estados Unidos son sintomáticos. Según cifras de Statista, en el año 2021, el gasto publicitario en CTV fue de 14.190 millones de dólares, un 57% más que el año anterior. Y se prevé que el mercado siga creciendo de la misma manera los próximos años hasta situarse en los 38.830 millones de dólares en 2026 (un 174% más que en 2021). Europa y España van a seguir esa misma estela.
Los próximos años vamos a vivir una gran migración, tanto de la audiencia como de la publicidad, del broadcast al streaming. Para que los canales de televisión puedan mantener un rol predominante en este nuevo entorno, es básico que hagan también esa transición. Ello les permitirá recuperar visibilidad, les dará acceso a nichos de mercado inaccesibles hasta ahora y, sobre todo, les permitirá monetizar mejor sus contenidos a través de las nuevas ventanas que se están habilitando.
