Graphics are Things by Federico Rossini

Catalogo

Le cose derivano da un progetto. Il progetto, nel momento in cui si specchia, intravede sĂ¨ stesso concretizzato, mentre dall'altra parte, l'oggetto vede davanti a sĂ¨ da dove lui Ă¨ nato, da una bozza, da un concetto, da un progetto. Graphics are Things

IIndice ndic e 8 13 16 20 24 29 35 42 51 54 63 68 75 83 86

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Herbert Bayer Peter Behrens Erberto Carboni Seymour Chwast Fortunato Depero Milton Glaser Franco Grignani Victor Moscoso Paul Rand Jamie Reid Emil Ruder Stefan Sagmeister Albe Steiner Massimo Vignelli Terry Jones

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Perché dovremmo scrivere e stampare con due alfabeti? Non parliamo con la “A” maiuscola e con la “a” minuscola. Herbert Bayer

HHerbert erbe r t Bayer Bay er Artista poliedrico e riformatore del linguaggio tipografico del Novecento, Bayer conduce dal 1919 al 1920 un periodo di apprendistato nello studio del designer Georg Schmidthammer a Liz, dove comincia a prendere dimestichezza con la tipografia. Nel 1921 prosegue la sua formazione presso lo studio dell’architetto Emanuel Margold a Darmstadt, dove frequenta la Darmstadter Kunstlerkolonie. Dal 1921 al 1925 studia al Bauhaus, specializzandosi in decorazione parietale grazie agli insegnamenti di Oskar Schlemmer e Vassilij Kandinskij. Dal 1925 al 1928 insegna nella scuola, e dirige il laboratorio di tipografia e grafica pubblicitaria. Qui, cura la progettazione di numerosi manifesti e compie notevoli sperimentazioni nell’ambito della tipografia. Nel 1928 e direttore dello Studio Dorland. Nel 1930, a Parigi, allestisce la sezione tedesca dell’Exposition de la Societe des Artistes Decorateurs. Nel 1938 si trasferisce negli Stati Uniti, e nello stesso anno cura l’esposizione Bauhaus 1919 -1928 e la pubblicazione dell’omonimo catalogo per il MoMA di New York. Qui, continua la sua attivita di graphic designer fino al trasferimento in California nel 1975. Nel laboratorio di tipografia e grafica pubblicitaria del Bauhaus si sviluppa la nuova professione del graphic designer, una figura che contempla allo stesso modo sia la progettazione grafica sia la sua produzione. In particolare, Bayer considera la pubblicita una vera e propria scienza e assiste attivamente alla sua affermazione, cercando di rispondere agli interrogativi che la accompagnano. Alla fine del 1925 l’uso delle lettere maiuscole viene messo in discussione e conseguentemente rimpiazzato dalle norme tipografiche del Bauhaus, piu sintetiche, performanti ed economiche. Inoltre, sono previsti solo formati standard, seguendo le misure riferite dalla Deutsche Industrienorm. 11

Sulla carta intestata della scuola si leggono queste parole: “Scriviamo sempre in minuscolo perche cosi risparmiamo tempo. Perche ci devono essere due alfabeti quando ne basta uno? Perche scrivere lettere maiuscole dal momento che non si parla con lettere maiuscole?”. In questa prospettiva, nel 1925, Bayer progetta il carattere tipografico l’Universal come reazione contro le forme del passato: si tratta di un “mono-alfabeto” sans-serif, tutto minuscolo. Basato su un modulo di forma quadrata, standardizzato e semplicissimo, e concepito come un carattere quanto piu versatile e economico.

- Bauhaus 50 years, Poster, 1968 - Yellow Centre 1970 - Polychrome warm and cool, 1970 - Structure with Two Black Segments, 1971

PPeter eter BBehrens ehre ns Artista, architetto e designer, e considerato un fautore della riforma tipografica del Novecento e del primo gia consapevole sistema di corporate identity della storia. Dal 1882, grazie a una cospicua eredita, studia arte in diverse citta, da Amburgo a Karlsruhe, da Dusseldorf a Monaco. Nel 1898 il granduca Ernst Ludwig von Hessen lo invita a far parte della Kunstlerkolonie a Darmstadt. Nel 1900 realizza il primo di una serie di saggi importanti, Feste des Lebens und der Kunst, composto in un carattere sans-serif. Nel 1901 disegna la copertina di Dokumente des Modernen Kunstgewerbes di Heinrich Pudor, con un alfabeto sansserif su un modulo di forma quadrata. In seguito progetta il suo primo carattere per la stampa, il Behrens-Schrift, messo in produzione dalla fonderia Klingspor, cui seguono il Behrens-Kursiv (1906-07), il Behrens- Antiqua (1908) e il Behrens-Mediäval (1914). Nel 1907, oltre a essere uno dei membri piu autorevoli del Deutscher Werkbund, viene chiamato dal direttore generale dell’AEG (Allgemeine Elektricitats - Gesellschaft), Paul Jordan, per rivestire il ruolo di art director aziendale. Dal 1922 e anche un eminente insegnante presso l’Akademie der Bildenden Kunste di Vienna e dal 1936 presso la Preusische Akademie der Kunste di Berlino.Molto precocemente, Behrens comprende la necessita di una chiara rappresentazione e di un’efficace comunicazione dell’identita aziendale. Cosi agisce sull’immagine complessiva dell’AEG riformulandola integralmente. Nel 1908 progetta il Behrens-Antiqua, un carattere tipografico classicheggiante, adoperato nei cataloghi, nei manifesti e in tutta la cancelleria, concepito come carattere istituzionale dell’azienda. Nello stesso anno, disegna il marchio, costituito da un esagono contenente tre esagoni piu piccoli con le lettere del monogramma “AEG”. 14

Abbiamo bisogno di un carattere di stile serio per libri seri: solo allora potremo trasferire questo stile eccelso nella vita quotidiana. Peter Behrens

In tal modo, la rigorosa impostazione geometrica suggerisce unâ&#x20AC;&#x2122;idea di moderna produzione industriale standardizzata, alludendo anche alle celle di un alveare, con le sue implicazioni di operosita. Uno degli artefatti piu spettacolari di Behrens e poi il manifesto per la lampadina a filamento metallico del 1910, che riflette in modo esemplare i parametri, sia tipografici sia spaziali, dellâ&#x20AC;&#x2122;intero programma aziendale. Qui, la pagina e organizzata simmetricamente, allâ&#x20AC;&#x2122;interno della quale lo spazio e incorniciato e precisamente suddiviso in figure geometriche. Il prodotto, quindi, e visto secondo unâ&#x20AC;&#x2122;inquadratura centrale, senza ombre e profondita, e presentato con semplificazione formale per accentuare il carattere astratto della produzione seriale.

- Peter Behrens, AEG electric lamp poster, 1910 - Peter Behrens, â&#x20AC;&#x153;The Kissâ&#x20AC;?, 1898

Con pasta Barilla Ă¨ sempre domenica. Erberto Carboni

EErberto rber to CCarboni arbo ni Considerato uno dei piu importanti grafici pubblicitari italiani, Carboni esegue lavori magistrali per famosi committenti, anche istituzionali. Nel 1923 si laurea in Architettura a Parma e inizia a lavorare come illustratore per alcuni laboratori di cromolitografia. Fin dai primi lavori si dimostra influenzato dal post Cubismo, dall’affiche francese e dall’Art Deco. Alla fine degli anni Venti progetta le copertine delle riviste “Il Dramma” e “Le Grandi Firme”, e quelle di svariati romanzi. Durante gli anni trenta comincia a collaborare con “L’Ufficio Moderno”; e su invito di Dino Villani (che amministra la societa editrice della rivista), si occupa dell’ufficio pubblicita della nota ditta Motta. Nel 1937 disegna alcune copertine metafisiche per la rivista “Natura”. E sempre in quegli anni collabora con l’ufficio pubblicita e sviluppo dell’Olivetti e con lo Studio Boggeri. Cosi e possibile per lui ampliare la formazione, sviluppando una coscienza critica nei confronti del ruolo del graphic design in campo pubblicitario. Nella seconda meta degli anni Trenta la sua formidabile competenza e evidente nei lavori eseguiti per Campari e Lagomarsino (1935), per il cappello Bantam (1936) e per la campagna Shell (1937). Influenzato dal Bauhaus e in particolare da Herbert Bayer, Carboni utilizza in modo sapiente un linguaggio colto e moderno. Cio e evidente nella campagna per la pasta Barilla, portata avanti in maniera impeccabile. Il famoso manifesto La pasta del buon appetito del 1952, per esempio, e un’assoluta novita nell’ambito della promozione dei prodotti poiche, piuttosto che reclamizzare il prodotto stesso, Carboni lo inserisce all’interno di un’immagine che richiama una serie di valori attribuibili al momento della sua consumazione. Il manifesto mostra lo slogan e due posate che, oltre a scomporre lo spazio in due parti uguali, evocano una tavola apparecchiata per il momento del pasto. 19

Sulla forchetta e sul cucchiaio di colore bianco sono posizionati diversi tipi di pasta gia presenti nel manifesto di Giuseppe Venturini Pasta sul pentagramma del 1938. Le posate e il logo si trasformano in un emblema che si ripetera in tutti i manifesti successivi. Questo straordinario manifesto, con la sua forza e la sua originalita, gli consente di vincere la Palma d’Oro del Premio Nazionale della pubblicita per “la piu geniale ed efficace manifestazione pubblicitaria dell’anno 1952”.

- Erberto Carboni “vera pasta all’uovo”, Barilla, 1954 - Erberto Carboni, “La pasta del buon appetito”, Barilla, 1954

S Seymour eym our CChwast hwa st Dallo stile distintivo e facilmente riconoscibile, Chwast e un punto di riferimento di parecchi grafici e illustratori. Studia graphic design e illustrazione presso la Cooper Union Art School di New York, dove si laurea nel 1951. Lavora poi per le piu importanti societa americane, rispondendo a diverse esigenze aziendali: pubblicita, animazioni, manifesti, packaging e copertine per libri e cd. Inoltre, cura le illustrazioni di libri per bambini e progetta centinaia di caratteri tipografici. Nel 1954 fonda i Push Pin Studios, con Milton Glaser e gli illustratori Reynold Ruffins e Edward Sorel. Lo studio s’ispira a diverse espressioni artistiche, antiche, come le xilografie o la tipografia vittoriana, e recenti, come la Pop Art, rigettando postulati uniformanti dell’International Typographic Style. In particolare, Chwast realizza disegni arguti, dai colori vivaci e forme singolari, spesso caratterizzati da contrasti e abbinamenti stridenti. Dal 1957 al 1981 cura la pubblicazione delle riviste “Push Pin Graphic” e “The Nose”, con Steven Heller. Nella prima meta degli anni Ottanta, stringe una collaborazione con Herb Lubalin e Alan Peckolick. Nel 1983 e iscritto alla Hall of Fame dell’Art Directors Club di New York, mentre nel 1985 riceve la medaglia AIGA (American Institute of Graphic Art’s). I manifesti contro la guerra costituiscono alcuni dei lavori piu celebri dei Push Pin Studios. Tra questi, quello con cui Chwast acquista maggiore notorieta e The End Bad Breath (1967), contro la guerra in Vietnam, disegnato in occasione del bombardamento di Hanoi da parte dei B-52 americani per sottomettere il leader vietnamita Ho Chi Minh. Qui Chwast esprime duramente il proprio dissenso, nella convinzione – alquanto condivisa – della crudelta e dell’inutilita del conflitto, ridicolizzando in modo surreale alcuni i valori occidentali apparentemente importanti ma sostanzialmente effimeri. In primis, si fa gioco dello zio Sam, 22

Sidney Delevante, il mio insegnante di disegno, rivoluzionĂ˛ il mio modo di pensare facendomi partire ogni volta da zero, senza nessun preconcetto. Seymour Chwast

rappresentato come una sorta di burattino perfido e corrotto, il cui livore traspare attraverso uno sgradevole colorito verdognolo. Questo, il cui volto occupa la gran parte del campo visivo a stelle e a strisce, spalanca la bocca per mettere in mostra aerei militari, simili a quelli che potrebbe disegnare un bambino, intenti a sganciare bombe su interi villaggi, indifferentemente su soldati e civili. C’e inoltre una sarcastica critica contro il consumismo: “Basta con l’alito cattivo”, recita il manifesto, uno slogan che potrebbe benissimo pubblicizzare un comune dentifricio.

- Seymour Chwast, War is Madness, 1980 - End the Bad Breathe, Poster, 1967 - Seymour Chwast, Nicholas Nickleby, 1983 - Seymour Chwast, Baseball, 1987 - Seymour Chwast, Mobil

Quando vivrĂ˛ di quello che ho pensato ieri, comincerĂ˛ ad avere paura di chi mi copia. Fortunato Depero

FFortunato ortu nato DDepero eper o Pittore e designer futurista, Depero e uno dei piu importanti grafici pubblicitari italiani del secolo. A Rovereto frequenta la Scuola Reale Elisabettina, dove studia disegno e arte applicata. Nel 1913 pubblica la sua prima raccolta di poesie illustrate dal titolo Spezzature. Nel 1914 si trasferisce a Roma, dove espone i suoi dipinti all’Esposizione Libera Futurista Internazionale, dopo aver visitato la mostra di Umberto Boccioni e conosciuto Filippo Tommaso Marinetti, Francesco Cangiullo e Giacomo Balla. Nel 1917 incontra l’impresario Sergei Pavlovich Diaghilev, durante un tour europeo dei Balletti russi, e i suoi collaboratori, tra cui il pittore Michel Larionov. Nel 1918 organizza lo spettacolo Balli plastici con il poeta svizzero Gilbert Clavel. Due anni dopo e a Milano per lavorare presso l’agenzia pubblicitaria Le tre I, mentre, dal 1924, lavora per le aziende Alberti, Schering e Campari. Nel 1927 pubblica la sua monografia per conto di Dinamo-Azari di Milano dal titolo Depero futurista.Nel 1931 pubblica il Manifesto dell’arte pubblicitaria Futurista e nel 1951 il manifesto sull’Arte nucleare. Inoltre, fonda la Casa d’Arte Futurista Depero, un formidabile atelier, inaugurato nel 1959 con il nome di Galleria Museo Depero e restaurato nel 2009. In generale i futuristi ammirano i mezzi di comunicazione di massa e in particolar modo la pubblicita. Ma se una qualche vocazione pubblicitaria e diffusa un po’ in tutti i luoghi del Futurismo, l’opera di Depero costituisce il trionfo piu completo della pratica pubblicitaria, ovvero un mezzo per proiettare le idee futuriste sulla Ricostruzione futurista dell’universo (1915). Secondo Depero, la pubblicita rappresenta l’espressione piu dirompente della vita moderna, nonche l’occasione di creare artefatti ed effetti assolutamente innovativi. 27

L’arte, dunque, deve assumerne la forma. In questo senso, se i quadri di Depero sono trattati come manifesti, i suoi manifesti possono essere considerati opere d’arte a pieno titolo. Il manifesto Squisito al selz per la ditta Campari, per esempio, esposto alla XV Biennale di Venezia del 1926, testimonia gia una nuova compenetrazione di arte e pubblicita. Lo “stile Depero”, meccanico e imperniato sul gioco e sull’ironia, e qui evidente nelle sue caratteristiche peculiari: geometrizzazione delle forme, stilizzazione delle figure, compenetrazione di piani obliqui (che accentuano il dinamismo dello spazio), colore uniforme. I suoi personaggi sono degli omini-marionetta, che acquistano un valore plastico del tutto insolito.

- Fortunato Depero, Campari, Squisito al selz, Poster, 1926 - Fortunato Depero, Festa della Sedia, 1927 - Fortunato Depero, News Auto Altlas, 1930

M Milton ilton GGlaser lase r Illustratore e graphic designer, Glaser e un punto di riferimento assoluto del design americano. Famoso per aver fondato i Push Pin Studios di New York con Seymour Chwast nel 1954, e tuttora a capo della Milton Glaser Inc., fondata nel 1974. La sua formazione artistica comincia a New York, alla Cooper Union Art School nel 1948, per poi continuare in Italia, all’Accademia di Belle Arti di Bologna (1952-1953) sotto la guida del pittore Giorgio Morandi. Con un approccio eclettico e umoristico, Glaser disegna copertine per libri e cd, riviste e manifesti, progetta packaging e si occupa di mostre ed esposizioni. Nel 1968 fonda il “New York Magazine” con Clayton Felker, ma lavora anche per altre riviste come “Paris Match”, “L’Express”, “Esquire” e “Village Voice”, di cui e anche vice-presidente e art director (1975-1977). Nel 1974 disegna un murale di 180 metri per il New Federal Office Building a Indianapolis, mentre nel 1978 si occupa della corporate identity della Grand Union Company, catena di supermercati statunitense. Nel 1983, con Walter Bernard, fonda lo studio WBMG. Nel 1987 realizza diversi manifesti per la World Health Organization. Inoltre, disegna numerosi di caratteri tipografici; tra i piu famosi: Glaser Stencil, Hologram Shadow, Houdini, Kitchen, Sesame Place, Aint Baroque, Baby Teeth. Molto legato alle tecniche tradizionali del disegno, Glaser puo essere considerato una sorta di artigiano nel campo del graphic design. Allo stesso tempo, e un grande innovatore dotato di capacita artistiche e progettuali di altissimo livello. Il suo portfolio vanta piu di trecento manifesti, tra i quali il piu famoso e quello di Bob Dylan del 1966, realizzato per la Columbia Records e riprodotto con tiratura superiore ai sei milioni di copie. Nel 1976 il Department of Commerce di New York gli commissiona un marchio per promuovere il turismo in citta. 30

Il senso dell’ironia è la più performante forma di comunicazione. Milton Glaser 31

Glaser progetta il famoso logotipo I love N Y, diventato subito un emblema rappresentativo della citta di New York: ne identifica gli abitanti e soprattutto i turisti, grazie alla sua riproduzione su t-shirt, portachiavi, shopping-bag e altri gadget.

- Milton Glaser, I Love New York, 1976 - Milton Glaser, Only - Milton Glaser, Bob Dylan Poster, 1967

PROGETTO EDITORIALE E GRAFICO/ Federico Rossini/ 2014