Federico Seva Badrinas XVIII Master Internacionalizaci贸n C谩mara de Comercio Alicante
INDICE 1ª Parte: Empresa y Sector 1.1 Torreta de Aitana S.L 1.2 Misión, Visión, Objetivos y Valores 1.3 El Sector del Aceite de Oliva 1.4 El Sector del Aceite de Oliva Español
2ª Parte: Selección y Análisis del Mercado Internacional 2.1 Selección de mercado 2.2 Línea de actividad 2.3 Análisis DAFO
3ª Parte: Plan Operativo Internacional 3.1 Gestión Interna 3.2 Marketing Mix 3.3 Cronograma 3.4 Presupuesto, Financiación y Subvención 3.5 Previsión de ventas
1.1 Torreta de Aitana S.L Empresa familiar, constituida a finales de 2005 y situada en el Valle de Polop en plena montaña de Alcoy (Alicante). La empresa cuenta con una almazara en Ibi donde se produce, envasa y almacena el producto terminado. Producción aprox. 200.000 botellas/año (en función de la cosecha). Mercado español 79,40% de la facturación en el ejercicio de 2013. Mercado internacional repartido entre Japón, EEUU y México 20,60% de la facturación en el ejercicio de 2013. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA 15 - GRASAS Y ACEITES ANIMALES O VEGETALES; PRODUCTOS DE SU DESDOBLAMIENTO; GRASAS ALIMENTICIAS ELABORADAS; CERAS DE ORIGEN ANIMAL O VEGETAL 1509.10 - ACEITE DE OLIVA VIRGEN Y SUS FRACCIONES, PERO SIN MODIFICAR QUIMICAMENTE
1.2 Torreta de Aitana MISIÓN: Garantizar la continuidad de la empresa familiar comercializando verdadero AOVE, elaborado de manera tradicional y respetando el medio ambiente. Tratando de innovar desde el cultivo para aportar matices que superen las expectativas de nuestros clientes y del mercado. VISIÓN: Seguir trabajando e innovando para que nuestro AOVE sea un referente de calidad que aporte al mundo no solo un producto que consumir, sino una cultura que vivir. OBJETIVOS: Aumentar nuestra cuota de mercado y mejorar nuestra rentabilidad apostando por una política de internacionalización durante los próximos años. Para ello, mantendremos nuestro objetivo de innovar en procesos de cultivo ecológicos y de producción.
1.2 Valores de la Empresa TRADICION
CALIDAD
RESPETO MEDIO AMBIENTE
• La experiencia de una larga tradición olivarera, nos permite adaptarnos a la evolución de nuestro entorno y seguir innovando para proponer al mercado una nueva manera de mirar al pasado.
• La excelencia es un habito, es por ello que trabajamos día a día para que nuestro equipo humano busque pequeñas mejoras en cualquier interacción con nuestros clientes, proveedores, colaboradores, etc.
• Tenemos especial cuidado con la conservación y preservación del medio ambiente y de nuestros olivares, por ello se implantaron sistemas de riego que garantizan el cuidado hacia el entorno natural y el pasado año invertimos en sistemas de energía renovables para la explotación de la finca.
1.3 Sector del Aceite de Oliva La producción mundial de aceite de oliva, en los últimos cinco años, se ha incrementado en un 20% aproximadamente, rondando las 2.824 mil toneladas. España lidera la producción, comercialización y exportación mundial. Comercialización media 1.200 mill al año en las últimas campañas repartidas entre el mercado nacional e internacional. 42,3% del total mundial. En segundo lugar nos encontramos con Italia, seguido de Grecia y otros países como Túnez y Portugal.
1.4 Sector del AO Español 2002 – El sector se une y crea la Interprofesional del Aceite de Oliva Español. 2003 – La asociación es reconocida como Orden Ministerial por el entonces Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
2007 – Su actividad registra un avance importante, al definir de forma conjunta una estrategia para garantizar el presente y el futuro del sector del aceite de oliva español.
2008 – Se aprueba la Orden Ministerial “Primera extensión de norma” que establece aportaciones económicas del sector para las próximas tres campañas, lo que permitió realizar actividades de interés común como I+D+i, Promoción y Estudios de mercado. BOE nº 198 ORDEN - ARM/2434/2008
2011 – Mediante aprobación de la Orden Ministerial, se origina la “Segunda extensión de norma”, para las próximas tres campañas. BOE nº 262 ORDEN - ARM/2933/2011
2012/13 – Durante esta campaña, el aceite de oliva español se posiciona como líder en países como Italia, Francia, Portugal, EEUU*, Reino Unido, Japón* y Australia.
2014 – Entrada en vigor el 1 de Enero del REAL DECRETO 895/2013, que impone el uso de envases irreutilizables en el canal horeca.
SEGUNDA PARTE: Selecci贸n y An谩lisis del Mercado Internacional
2.1 Selección de Mercado 1er FILTRO - FACTORES GENERALES Factores como la agrupación geográfica, bloques económicos, grado de desarrollo del país, etc… son considerados críticos a la hora de seleccionar un nuevo mercado, por ello nos centramos en los países del continente europeo a la hora de seleccionar un nuevo mercado. ITALIA: Líder mundial, déficit de producción, mayor importación a granel. (NO)
Valor Importaciones Europeas 1200000 1000000 800000 600000 400000
2009 2010 2011 2012
0
2013
It Fr alia an Es cia Al pañ em a an Re Por ia t u in o gal Un id F. Su o de iz Ru a Bé sia l Ho gica la n Au da st Su ria ec Re D Polo ia pú ina ni bl m a ica ar Ch ca e Irl ca an da
200000
Entre 100 y 200 Mill € /Año Francia, Alemania, Portugal y GB Entre 30 y 60 Mill € /Año Suiza, Rusia, Bélgica, Holanda y Austria. < de 20 Mill € /Año Dinamarca, República Checa e Irlanda. (NO)
2º FILTRO – EXPORTACIONES ESPAÑOLAS Si nos centramos en los países que menos aceite español importan encontramos que Polonia, Suecia y Austria apenas superan los 4 mill de euros. Comparar valor importaciones procedentes de nuestro principal competidor Italia.
Francia: Déficit de producción por lo que importan a granel de otros países. (NO) Portugal: Próxima a Andalucía, principal región productora de aceite español. (NO) Polonia, Austria y Suecia apenas 100 Mill de euros en todo el periodo. (NO)
3er FILTRO – INDICADORES COMERCIALES INDICADORES COMERCIALES
INCREMENTO DE IMPORTACIONES
20
79918, 16
Alemania
15
UK 10
Suiza 79669, 7
Bélgica
5 267195, 4
Holanda
41405, 4 0
80126, 1
158029, 1
Rusia
-5
CUOTA MERCADO
4º FILTRO – FACTORES DEL MERCADO DE DESTINO ALEMANIA Superficie: 357.022 km2 Comparación de país al mundo: 63 Población: 80.996.685 Comparación de país al mundo: 18 T. Crecimiento Poblacional: -0,18% Comparación de país al mundo: 212 PIB: 3.227 mil millones de dólares Comparación de país al mundo: 6 PIB – Tasa Crecimiento Real: 0,5% Comparación de país al mundo: 185 REINO UNIDO Superficie: 243.610 km2 Comparación de país al mundo: 80 Población: 63.742.977 Comparación de país al mundo: 23 T. Crecimiento Poblacional: 0.54% Comparación de país al mundo: 152 PIB: 2.387 mil millones de dólares Comparación de país al mundo: 9 PIB – Tasa Crecimiento Real: 1,8% Comparación de país al mundo: 152 SUIZA 2
Superficie: 41.277 km Comparación de país al mundo: 136 Población: 8.061.516 Comparación de país al mundo: 96 T. Crecimiento Poblacional: 0,78% Comparación de país al mundo: 141 PIB: 371,2 mil millones de dólares Comparación de país al mundo: 37 PIB - Tasa Crecimiento Real: 2% Comparación de país al mundo: 146 !
2.2 Línea de Actividad PRODUCTO
EMBOTELLADORES
DIISTRIBUIDORES
T. ESPECIALIZADAS
HORECA
SUPERMERCADOS
VENTA ONLINE
AOVE RESERVA FAMILIAR
-
X
X
X
X
X
AOVE PRIMER DIA DE COSECHA
-
X
X
X
X
X
AOVE PREMIUM
-
X
X
X
X
X
AOVE SELECCIÓN GOURMET
-
X
X
X
X
X
AOVE BIO ECOLOGICO
-
X
X
x
x
x
ACEITE ORUJO A GRANEL
X
-
-
-
-
-
MARCA BLANCA
-
X
x
x
X
-
AOVE Embotellado
Aceite de Orujo a Granel
Marca Blanca
AOVE Bio Ecológico
2.3 Análisis DAFO ANÁLISIS EXTERNO AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Cuota de mercado
Análisis cliente: Mayor demanda de productos ecológicos
Canales de Distribución: Comercio Minorista
Factores y motiv. Compra: Calidad - Precio
Factores y motiv. Compra: Prestigio de la marca / País Poca información de las propiedades AOVE
Reglamento (UE) Nº 1169/2011 del Parlamento Europeo y del Consejo
Fuerte competencia de aceites Italianos
Alta renta Per Capita (Poder adquisitivo) Necesitan Importar el producto ya que no son productores Demanda de comidas sanas y fáciles de preparar
ANÁLISIS INTERNO DEBILIDADES
FORTALEZAS
Capacidades y Habilidades
Capacidad Financiera
Flexibilidad Organizativa
Area de Calidad
Organización Productiva
I+D Producto
Distribución y Canales
Acopios y producción
CUOTA MERCADO COMPETENCIA ITALIA
vs vs
CALIDAD – PRECIO (Factor de compra) REGLAMENTO UE (Marca España)
Alemania es el mayor mercado de alimentos ecológicos / orgánicos de la UE. Representa 1/3 del total de productos de este tipo vendidos en Europa
TERCERA PARTE: Plan Operativo Internacional
3.1 Gesti贸n Interna ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
DIRECCION
PRODUCCION
ALMAZARA
MAESTRO ELAYOTECNICO I+D
! ! ! ! ! ! !
ALMACEN
ADMINISTRACION
CAMPO
PEONES JEFE ENVASADO
COMERCIAL
INTERNACIONAL
MARKETING Y PROMOCION
3.2 MK Mix – Producto A. ETIQUETADO
REGLAMENTO CE - 1638/98, 1513/2001, 796/2002, 1010/2002 Los campos incluidos en una etiqueta de producto alimenticio envasado, se pueden elegir en base a dos opciones: 1. Obligatorios o Requeridos: Hacen referencia al contenido y a la empresa productora. Caducidad, Ingredientes, V. Nutricional, Información y datos de la Empresa… 2. Opcionales: Hacen referencia a la calidad. Sello Ecológico UE, Sello Orgánico Bio Siegel…
REGLAMENTO CE 834/2007
B. PACKAGING AOVE Bio – Ecológico
00276
La Agricultura Bio – Ecológica se basa en la búsqueda de un equilibrio integral entre el suelo, los olivos, los animales y el hombre.! Tipo de Aceituna Calidad Fecha de recolección Color Acidez Almacenamiento
100% Picual Extra Virgen Mediados de Octubre Verde intenso 0.18 ! Conservar en un lugar fresco, lejos de la luz y del calor
LOGÍSTICA: PALET EUROPEO (0,8 X 1,20) CONTENIDO BOTELLAS/CAJA CAJAS/PALLET CAPAS/PALLET 500 ml 6 120 4 PICUAL BIO - ECOLOGICO 250 ml 10 120 4 PRODUCTO
!
Vidrio opaco con textura de tierra. Imagen innovadora de producto saludable. Respetuoso con el medio ambiente. 100% reciclable y/o biodegradable.
DIMENSIONES 31,5x19x13 cm 31,5x19x13 cm
500 ml
Reserva Familiar
1er Día 3 x 200 ml
Selección Gourmet
500 ml 250 ml
Premium 500 ml
Ecológico 500 ml 250 ml
3.2 MK Mix – Precio Reserva Primer día de Primer día de Familiar cosecha 500 ML cosecha 250 ML 4,57 ! 3,76 ! 2,41 ! 6,95 ! 5,83 ! 3,73 ! 34,21% 35,48% 35,48%
COSTE P. EXW M.BRUTO
Premium 3,85 ! 5,58 ! 31,03%
Selección Bío Ecológico Bío Ecológico Gourmet 500 ML 250 ML 7,67 ! 4,75 ! 3,35 ! 11,88 ! 7,03 ! 4,96 ! 35,48% 32,43% 32,43%
El margen de beneficio establecido por la empresa, puede variar como consecuencia de factores externos.
PRECIOS Y SU FORMACION Precio Coste 4,34 !
!
Margen Bruto 34%
!
Precio EXW 6,57 !
"
Precio Intermediarios 8,541 !
#
Margen 30% 1,971 !
"
!
Precio Profesional 11,957 !
!
IVA 7% 0,837 !
PVP 12,794 !
"
Margen 40% 3,416 !
3.2 MK Mix – Distribución (Place) A. SECTOR MAYORISTA / MINORISTA 88
43
26
23
37
148
TIENDAS GOURMET Prestigiosa guía de aceite alemana que ofrece información actualizada acerca de los puntos de venta donde se pueden encontrar los aceites presentados al concurso Feinschmecker Olio Award. 131 puntos de venta de los que se ha obtenido un listado ordenado por CP y regiones alemanas con teléfonos, direcciones, web…
B. SECTOR PROFESIONAL - HORECA 175.767 - Establecimientos de restauración con servicio de comidas y bebidas. 75.240 - Restaurante de servicio completo (sin contar los de comida rápida). El resto de la oferta que lo componen son hoteles, empresas de catering, locales de copas, locales de comida rápida y cafeterías. RESTAURANTES ESTRELLA MICHELIN (274) Edición 2014 - 11 restaurantes con 3 Estrellas Michelin. 2º País de Europa – Con mayor reconocimiento por parte de la prestigiosa guía gastronómica. Francia (27) RESTAURANTES COMIDA ORGÁNICA Y/O VEGETARIANA (372) Predomina el consumo de verduras y ensaladas = Mas uso de AOVE. 35% de clientes acude a estos establecimientos por estilo de vida saludable.
IMPORTADOR
AGENTES DISTRIBUIDORES
VENTA DIRECTA
CENTRAL DE COMPRAS (Minorista) FILIAL DE COMPRAS (Regional)
COMERCIO MINORISTA !
TIENDAS ESPECIALIZADAS
RESTAURANTES
3.2 MK Mix – Promoción A. CONCURSO World Best Olive Oils, organiza en Alemania dos concursos, que a su vez forman un ranking internacional. Primer día de Cosecha – Premium – Bio Ecológico
B. FERIAS (Sector Alimentario)
11 al 14 de Febrero de 2015 BIOFACH ANUGA
10 al 14 de Octubre de 2015
- Es la feria internacional más importante para los productos ecológicos. - Es la feria más grande e importante de alimentos y bebidas en el mundo. Olive Oil Market cuyo tema principal será la presentación y comercialización de aceite de oliva ecológico
C. CATA DE AOVE Promocionar nuestro AOVE y los establecimientos donde degustarlos. Transmitir de manera visual, olfativa y gustativa nuestra pasión por el AOVE. En algún caso impartido por Directivos o nuestro maestro elayotécnico.
D. AOVE SOLIDARIO Dto. a profesionales en AOVE Bio – Ecológico. Plato solidario con productos ecológicos. Destinar % establecido a cuidar nuestro entorno. Org. de protección de la naturaleza, sin animo de lucro. Tribunal de Registros de Wiesbaden con nº 3739. + 100.000 arboles plantados en Europa.
3.3 Cronograma 2014 3 4
1
2015 2 3
4
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y GESTION DE LA EMPRESA Establecer un cronograma que defina los tiempos y tareas por departamentos Determinar un organigrama específico Cumplir el reglamento CE 834/2007 en procesos productivos y de etiquetado Departamento de internacionalización Drear departamento de Marketing y Promoción Actualizar y modificar página web Incorporar sistema EDIFACT (Empresa externa) Mantenimiento del sistema EDI Servicio de mantenimiento del servicio técnico Poliza de seguro Buscar productores de oliva en la zona Obtener información sobre el mercado y sus tendencias mediante networking MARKETING MIX PRODUCTO Modificar diseño e incorporar novedades en el etiquetado Diseñar nuevos componentes del packaging Desarrollo de AOVE Bío - Ecológico Diseño del packaging de AOVE Bio-ecológico Personalizar el producto a grandes clientes Inversion en I+D+i PRECIO Acuerdos comerciales Facilidades de pago a clientes en fase de introducción Rappels por compras Descuentos especiales DISTRIBUCION ICEX Conecta con delegado comercial de Alemania Trabajar la agenda y contactar con Mayoristas e Intermediarios Venta directa centrales de compra cadenas supermercados Ecológicos Trabajar conIntermediarios del comercio mayorista Trabajar con Intermediarios sector Horeca especializado en restauración PROMOCION Solicitud de autorización de etiquetado del Logotipo Ecologico UE Obtencion del certificado estatal (Aleman) Bio Siegel Participar en concurso WBOO - Feinschmecker Olio Participar en concurso WBOO - Selection Participación en la Feria Biofach Participacion evento Olive Oil Market de la feria de alimentación Anuga Cursos de iniciacion a la Cata de Aceite de Oliva Virgen extra Patrocinar jornadas gastronómicas Fines benéficos Mk online
1
2016 2 3
4
1
2017 2 3
4
3.4 Presupuesto, Financiación y Subvención. 2014
2015
2016
2017
22.219,00 €
22.219,00 €
22.219,00 €
25.777,00 €
23.722,30 €
25.317,40 €
47.996,00 €
45.941,30 €
47.536,40 €
GASTOS INTERNOS ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y GESTION DE LA EMPRESA
6.372,00 €
GASTOS MARKETING MIX PRODUCTO / PRECIO / DISTRIBUCION / PROMOCION + MK ONLINE
3.737,40 €
TOTAL GASTOS FIJOS
10.109,40 €
Financiación ICO Exportadores Corto Plazo 2014.
Producto o servicio propio.
Formalizar hasta el día 15 de Diciembre de 2014.
Cifra de exportación < 30%.
Modalidad de la operación: Financiación importe de la factura que proceda de la actividad exportadora del cliente.
Factores diferenciales.
Banco Santander
Máx. 12.700€ / año
Capacidad financiera. 24 meses
3.5 Previsión de Ventas ROTACIÓN DE AOVE
Semana Mes Año
C. Supermercados Grande 20 80 960
T. Especializadas Mediano Pequeño 5 20 10 240 120
Restaurantes 17 68 816
Análisis en empresas de cada uno de los sectores a los que nos vamos a dirigir.
PUNTO MUERTO 2015
2016
2017
23.683
22.736
31.620
Precio medio de ambos sectores 6,44€.
CUOTA DE MERCADO Supermercados Grande 334 !
T. Especializadas Mediano Pequeño 116 175
Supermercados Puntos de venta distribuidos por toda la geografía Alemana.
Restaurantes 194
T. Especializadas y Restaurantes Mayor numero de establecimientos especializados en la zona NOROESTE.
MEJOR ESCENARIO – OPTIMISTA AÑO 1 AÑO 1 T.E Grande T.E Mediano T.E Pequeño Restaurante
0 6 9 16
AÑO 2 10 9 14 19
AÑO 3 20 14 21 29 !
T.E Grande T.E Mediano T.E Pequeño Restaurante TOTAL
0 1392 1050 12664 15106
AÑO 2 9619 2227 1680 15830 29357
AÑO 3 19238 3341 2520 23746 48845
ESCENARIO REALISTA – CONSERVADOR AÑO 1 AÑO 1 T.E Grande T.E Mediano T.E Pequeño Restaurante
AÑO 2
0 3 5 10
0 7 11 16
AÑO 3 20 10 16 19 !
T.E Grande T.E Mediano T.E Pequeño Restaurante TOTAL
0 835 630 7915 9380
AÑO 2 0 1670 1260 12664 15595
AÑO 3 19238 2506 1890 15830 39464
AÑO 2
AÑO 3
0 1114 840 9498 11452
0 1949 1470 12664 16083
PEOR ESCENARIO – PESIMISTA AÑO 1 AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
T.E Grande T.E Mediano
0 2
0 5
0 8
T.E Pequeño Restaurante
4 8
7 12
12 16 !
T.E Grande T.E Mediano T.E Pequeño Restaurante TOTAL
0 557 420 6332 7309
es.linkedin.com/in/federicoseva/ Â