L'eredità di un evento cinematografico by FEEM Special Project

XXXI Congresso Geografico Italiano Sessione 3. Grandi eventi, crisi e rigenerazione del tessuto urbano: caratteri funzionali, segni materiali, valori simbolici, poste in gioco

L'EREDITÀ DI UN EVENTO CINEMATOGRAFICO: DALLA COSTRUZIONE DELL'IMMAGINE ALLO SVILUPPO TURISTICO DEL TERRITORIO.

Abstract Un evento rappresenta sempre per un territorio un'occasione di sovraesposizione e può, quindi, stimolare la definizione e l'avvio di processi che portano a un rinnovo della sua immagine. Al di là degli impatti economici, sociali e territoriali, gli eventi sono in grado di generare effetti anche di natura simbolica e culturale, contribuendo a creare e/o veicolare l'identità di un luogo. Tra gli eventi che possono fungere da strumento di marketing territoriale e contribuire alla creazione dell'immagine di una destinazione turistica è possibile annoverare anche le produzioni cinematografiche, inserite da Hall (1992) nella categoria degli hallmark tourist events. Ne sono dimostrazione alcuni casi di successo quali Il Signore degli Anelli, Sideways, The Passion (De Falco, 2007; Riley, Van Doren, 1998, Hudson, Ritchie, 2005). Partendo da un inquadramento teorico ssugli eventi e sugli effetti che questi possono avere su un territorio, il contributo intende presentare il film “Basilicata coast to coast” come un evento evidenziandone il valore culturale e gli impatti turistici. Il film, frutto di una concertazione, avvenuta già a livello di sceneggiatura, tra il regista, l’Agenzia di Promozione Territoriale, la Regione Basilicata e i Gruppi di Azione Locale, nasce con l’intento, chiaro già dal titolo, di promuovere il territorio della Basilicata e di compiere un’operazione di branding. L'immagine veicolata dalla pellicola, di una regione “trasognata”, che nella costruzione del proprio futuro sintetizza le tradizioni e gli usi del passato, ha stimolato una crescente domanda di turismo responsabile e d'esperienza, legato al desiderio di rivivere l’atmosfera e l’avventura narrata dal grande schermo. La metodologia utilizzata nell’indagine è di tipo quali-quantitativa. La ricognizione bibliografica desk è stata accompagnata da un’indagine field che ha permesso di verificare nell’esperienza dei “camminatori”, giunti in Basilicata grazie a tour operator nazionali specializzati nel turismo responsabile e lento, l’immagine della regione che il film “Basilicata coast to coast” ha veicolato.

1. Introduzione Il cinema rientra nella categoria degli eventi di qualità, hallmark events, secondo la definizione che ne ha dato Ritchie (1984). La letteratura scientifica sul tema del film tourism ha portato all’attenzione alcuni casi studio interessanti (Riley e Van Doren 1998, Tzanelli 2004, Provenzano 2007, Hudson e Ritchie 2005, Kim e Richardson 2007) in cui emerge come, oltre all’impatto economico, il film rappresenta un’occasione per veicolare o, anche, per modificare e rielaborare l’immagine di un territorio, diventando per gli enti locali uno strumento di marketing territoriale. Lo studio qui presentato vuol analizzare l’impatto di “Basilicata coast to coast” rilevandone soprattutto gli effetti di natura simbolico/culturale che ha avuto sul territorio. Il film di Rocco Papaleo, può essere considerato a tutti gli effetti un evento, pianificato e realizzato grazie alla collaborazione delle autorità locali, capace di diventare uno strumento strategico per la diffusione di un’immagine e di un’identità specifica della Basilicata e di dare un impulso decisivo al posizionamento turistico della regione. 2. Inquadramento teorico L’evento è al centro di una intensa riflessione scientifica che riguarda non solo il suo impatto economico e la possibilità di attrarre investimenti finanziari ma anche la sua capacità di incidere sull’immagine di un territorio sia rafforzandone la sua presenza sulla scena nazionale e internazionale che contribuendo alla modificazione o al rinnovamento di essa. L'evento, infatti, rappresenta un'occasione unica di sovraesposizione, in grado, quindi, di garantire visibilità al territorio interessato, alla comunità e agli stakeholders che lo hanno promosso e sostenuto. Si tratta, in sostanza, di “un'occasione per attuare una politica di rappresentazione” (Guarrasi, 2002, p.727) di sé e delle proprie caratteristiche. La promozione dell'immagine dei luoghi spinge, quindi, gli attori istituzionali e economici a un impegno notevole in termini di preparazione e di pianificazione per riuscire ad attrarre e gestire un evento eccezionale. Secondo la definizione di Getz (1991) lo special event fuoriesce dalle normali attività e programmi dell’evento e si caratterizza tramite la sua unicità e per la sua possibilità di offrire ai fruitori un prodotto altamente esperienziale. A partire da Hall (1992), la riflessione sull’ontologia dell’evento non ha più utilizzato soltanto parametri economici per la valutazione dell’evento sottolineando anche l’importanza del suo aspetto simbolico e culturale1. È, infatti, nell’unicità, inteso come originale e irripetibile, che il grande evento si caratterizzerebbe come tale, considerato, quindi, non solo per l’immediato impatto economico ma anche per il ritorno mediatico sul lungo periodo. Alcuni autori (Watt 1998, Hiller 2000, Roche 2000, Guala 2002) hanno provato a realizzare una classificazione degli eventi. Ad Hall si deve una prima sistematica tassonomia degli eventi, divisi in quattro tipologie principali: mega events, special events, hallmarks events, community events (Hall 1992). Tale distinzione è stata ripresa da Roche che ha aggiunto nella classificazione due componenti importanti: il mercato di riferimento e la copertura mediatica (Roche 2000).

L’evento, infatti, può avere un forte impatto economico, come ad esempio nel caso di grandi manifestazioni quali le Expo o le Olimpiadi, ma può avere anche un forte valore simbolico, come nel caso dell’ 11 settembre negli Stati Uniti o della primavera araba, segnando la memoria collettiva a scapito, però, dell’economia e del turismo.

Fig. 1: Classificazione dei grandi eventi proposta da Roche

Sulla base di tale classificazione, Guala ne ha operata una ancora più specifica distinguendo gli eventi “in base ai contenuti, ai fruitori, reali o potenziali, ai media e all’interesse generale o specialistico della manifestazione” (Guala 2002, p. 750).

Fig. 2: Classificazione dei grandi eventi proposta da Guala

In questo senso, Guala intende allargare ulteriormente l’insieme dei grandi eventi, inserendo un’apposita tipologia dedicata alle grandi opere e diluendo le sezioni special events e hallmark events di Roche in cinque differenti tipologie. È interessante notare come la riflessione sull’evento si sposti sempre di più sul suo aspetto mediatico e sull’impatto culturale che può avere sul territorio. Sia Roche che Guala inseriscono all’interno degli hallmark events il festival cinematografico, rimarcandone l’unicità di esso, la sua ampia copertura mediatica e la sua diffusione su scala nazionale o internazionale. Come vedremo, però, all’interno degli eventi di qualità può essere inserito anche il cinema in quanto tale, nel suo processo produttivo, proprio perché in grado di 3

incidere tanto sull’aspetto economico che su quello simbolico/culturale di una comunità. 3. Il cinema come hallmark event Secondo la definizione di Ritchie, un hallmark event è: “major one-time or recurring events of limited duration developed to primarily enhance the awareness, appeal and profitability of a destination in the short and/or long term. These events rely for their success on uniqueness, status or timely significance to create interest and attract attention” (Ritchie 1984, p. 4). Riley e Van Doren (1998), autori di uno dei primi studi sull’impatto economico e turistico dei film, hanno sottolineato alcuni punti di contatto con il cinema, considerato nelle sue due fasi di produzione e distribuzione. Secondo Ritchie, infatti, un evento di qualità deve essere un evento limitato nel tempo e nello spazio, in grado di porre in risalto una destinazione, promuovendone la conoscenza, esaltando il fascino del luogo e, infine, realizzandosi come redditizio. Da questo punto di vista, il film è un evento che avviene in un determinato lasso di tempo, attraverso la fase di produzione2 ma, tramite la distribuzione attraverso tutti i canali mediatici, garantisce un’ampia visibilità al territorio/location. Bisogna considerare che tale visibilità non si esaurisce con l’uscita nelle sale cinematografiche ma compie un lungo percorso che comprende passaggi televisivi, la permanenza nel circuito homevideo e la sua disponibilità in streaming. Beeton (2005) definisce questa lunga coda del prodotto filmico come la longevity del cinema e attribuisce a esso un grande potenziale in termini di visibilità e impatto economico per le location, proprio perché l’attenzione mediatica è continuamente riattivata dai vari canali attraverso i quali il film viene proposto allo spettatore. Come ha fatto giustamente notare Montanari (2002), nella definizione dell’evento non contano tanto le sue dimensioni o la quantità di visitatori che riesce attirare, quanto la possibilità di diffusione tramite i media. È in questa visibilità pervasiva e nella forza dell’immagine veicolata che si celano in potenza gli effetti duraturi di un hallmark event. Ma ancora più della longevità del film, il principale fattore di attrazione per un territorio è costituito dalla capacità del cinema di unire la componente drammaturgica con quella territoriale. Il cinema, come si sa, è un prodotto altamente esperienziale e emotivamente coinvolgente, in grado di produrre un effetto di identificazione dello spettatore con i personaggi rappresentati sullo schermo. Attraverso il racconto cinematografico, lo spettatore acquisisce una serie di informazioni sul territorio e sulle sue tradizioni e quindi una preconoscenza delle località riprese nel film. Ciò crea nello spettatore un senso di familiarità con i luoghi visti, riducendone la distanza emotiva. Schoefield (1996) parla di vicarious consumption, riferendosi proprio a questo senso di familiarità che si ha con una destinazione già “consumata” indirettamente grazie a un film e che rende tale location turisticamente più appetibile di altre. La promozione “estetica” consente di entrare subito all’interno delle location, allontanando la preoccupazione legata alla scoperta di un luogo ignoto (Fagiani 2008). In questo senso, oltre ad acquistare visibilità, un territorio su cui vi è una traccia cinematografica, gode del fascino di una rappresentazione emotivamente intensa. La longevity e il vicarious consumption sono quindi fattori che permettono un’ampia diffusione mediatica e un’intensa fascinazione dell’evento cinematografico, garantendo al territorio una duratura visibilità a livello nazionale e internazionale. Nello studio di Riley e Van Doren viene dimostrato come le location di alcuni film presi in esame hanno avuto un trend crescente di visitatori nei cinque anni successivi all’uscita nelle sale.

Il processo produttivo del film è caratterizzato da tre fasi: la pre-produzione, in cui viene definita la sceneggiatura, scelto il cast e le location del film; la fase di produzione in cui vengono realizzate le scene del film; la postproduzione in cui le scene vengono assemblate attraverso il montaggio. La fase di produzione di un film avviene in lasso di tempo limitato che in genere occupa dalle 4 alle 12 settimane di riprese ed effettuata “sul campo” ovvero nelle location scelte per fare da sfondo alla storia

Fig 3: Sintesi di Hudson e Ritchie (2006) di tutti gli impatti turistici delle location riscontrate nelle indagini di Riley e Van Doren (1998), Tooke e Baker (1996), Grihault (2003), Croy e Walker (2003), Cousins e Anderek (1993), Busby, Brunt e Lund (2003).

Le possibilità del cinema come hallmark event, tuttavia, non si esauriscono nell’impatto economico e turistico che può derivarne, ma attengono anche a quella che è l’immagine e l’identità di un territorio. Il cinema, vista la sua capacità di coinvolgere gli spettatori e impressionare sensibilmente la memoria collettiva, può incidere sull’immagine che si ha di un luogo e intaccarne anche i valori simbolici e culturali. Ciò può essere recepito dagli enti locali come la chance per dare una nuova veste al territorio, rielaborandone l’immagine e permettendo un’operazione di riposizionamento sul mercato turistico. La letteratura scientifica sul film tourism ha portato all’attenzione alcuni casi studio in cui queste opportunità sono state colte. Esemplare, in questo senso, è il caso del film “Il Signore degli Anelli”3, famosa trilogia tratta dai libri dello scrittore Tolkien, e girata in Nuova Zelanda. A partire dal grande successo commerciale del film, distribuito in tutto il mondo, l’operazione dalle autorità locali è stata quella di far coincidere l’immagine della nazione luogo del setting, con quella promossa e completamente inventata dal film. “Il Signore degli anelli”, infatti, fa riferimento a una immaginaria “Terra di Mezzo” in cui si svolge la narrazione. Alcune efficaci operazioni di marketing hanno reso possibile un processo di associazione mentale che ha fatto della Terra di Mezzo una rappresentazione 3

Il film racconta di una terra immaginaria, la Terra di Mezzo, in cui furono forgiati diciannove anelli che davano lunga vita e potere a chi li possedesse. Uno degli anelli é stato deposto dal fato nelle mani di un giovane hobbit da cui dipende il futuro della civiltà.

paesaggistica della Nuova Zelanda e stimolato la curiosità di molti turisti. Da questo punto di vista bisogna considerare anche il risvolto culturale dell’evento in quanto la storia del film, ambientata in una specie di Medioevo popolato da elfi e hobbit, è diventata parte della tradizione neozelandese. Il successo turistico4 della Nuova Zelanda è, quindi, da attribuirsi alla promozione di una nuova immagine della nazione, di una riconfigurazione anche culturale (Tzanelli 2004) sulla base dello slogan“New Zealand is the Middle-Earth”. Tale discorso, come vedremo, può essere esteso anche alla Basilicata che, essendo una regione ancora poco conosciuta, può trarre il massimo profitto da un evento cinematografico. 4. L’evento cinematografico in Basilicata La Basilicata è stata teatro di più di quaranta film, la maggior parte dei quali non ha rappresentato per il territorio un evento degno di nota. Molti di questi film non hanno avuto una rilevante distribuzione né un buon successo al botteghino, rimanendo relegati in un ambito cinefilo. Alcuni tra questi (ad esempio “La Lupa”, “L’uomo delle stelle”, “Io non ho paura”) hanno utilizzato le location lucane per rappresentare altri luoghi e, di conseguenza, sono poco rappresentativi del territorio; altri, invece, (come “Il Vangelo secondo Matteo”, “Il Demonio”, “Cristo si è fermato a Eboli”) raccontano la Basilicata da un punto di vista storico e antropologico e, pur avendo un altro valore artistico e una certa importanza culturale, non hanno prodotto attenzione mediatica né impatti economici degni di nota. Negli anni duemila, vi sono però due film che rientrano a tutti gli effetti nell’ambito degli hallmark events. Il primo è “The Passion”5, il film di Mel Gibson sulla passione di Cristo, uscito nel 2004 in Italia e girato in buona parte nei Sassi di Matera. “The Passion” ha avuto un importante impatto economico e turistico sul territorio negli anni successivi all’uscita del film6 e, in particolar modo, ha promosso la conoscenza su scala internazionale della città di Matera. Il periodo delle riprese del film ha avuto ampio spazio sui quotidiani stranieri a cui è seguita la distribuzione del film in più di 80 paesi; l’uso della scenografia materana per rappresentare la vicenda di Cristo, ha conferito alla città un’aura di spiritualità7, indicando una strada poi percorsa da altre produzioni cinematografiche8. Il secondo è “Basilicata coast to coast”, opera prima di Rocco Papaleo, uscito nelle sale italiane nel 2010. Il film è dal punto di vista dell’impatto economico meno significativo rispetto a “The Passion” ma molto importante in termini di branding e di promozione di un’immagine nuova della Basilicata.

Dallo studio di Hudson e Ritchie (2006) si evince che nel periodo compreso tra il 1998 e il 2003 il “Signore degli anelli” ha reso possibile ogni anno un incremento del 10% gli arrivi turistici proveniente dall’Inghilterra. Secondo Tourism New Zealand il 93% dei visitatori effettivi hanno visto il film e sono a conoscenza del fatto che è stato girato su quel territorio e i 2/3 dei visitatori potenziali dichiarano di essere più motivati a effettuare un viaggio in Nuova Zelanda in seguito alla visione del film (Provenzano 2007). 5

Il film racconta le ultime dodici ore di vita di Gesú di Nazareth. Tale impatto è stato analizzato. Nell’anno di uscita del film nelle sale si è registrato un aumento degli arrivi internazionali pari al 144% (fonte Associazione Produttori esecutivi, e ripreso in Provenzano 2007). Da un’analisi di più ampio raggio che ha considerato l’aumento dei posti letto negli anni precedenti e successivi all’uscita del film risulta che si è passati dai 685 posti letto del 1999 ai 1460 del 2006 (De Falco 2007). 7 Nel convegno sul cineturismo di Ischia del 2005, l’allora assessore alla cultura di Matera Magariello ha sottolineato come la produzione cinematografica che ha luogo nella città dei Sassi “è principalmente legata al filone della spiritualità” proprio facendo leva su “una religiosità congenita, una spiritualità che permea lo spazio e l’anima della città” (Magariello, 2005) 8 Dopo “The Passion”, a Matera sono stati realizzati altri film di carattere religioso: “The Nativity Story”, “Revelation”. 6

5. Basilicata coast to coast “Basilicata coast to coast”9 può essere considerato il primo esperimento in Basilicata di realizzazione consapevole di un evento cinematografico che possa promuovere il territorio lucano. Il film di Papaleo, infatti, è il frutto di una co-pianificazione del prodotto audiovisivo che ha coinvolto gli enti locali (in particolare Regione Basilicata10 e Gruppi di Azione Locale) per la definizione dei valori/risorse da far emergere nel film e per l’individuazione delle location da utilizzare. Tale operazione ha molto a che fare con la costruzione di un evento ed è finalizzata alla diffusione di un’immagine specifica e al posizionamento turistico, ma prima ancora “geografico”, della regione. Si tratta di un prodotto cinematografico radicalmente differente dagli altri prodotti girati sul territorio. Rispetto agli altri film che, come abbiamo detto, hanno dato un’immagine falsata o poco gratificante della regione, quello di Papaleo ne propone una più leggera e focalizzata sui valori positivi del territorio. Se, infatti, la letteratura sul tema indica nell’evento la possibilità di rilanciare o modificare l’immagine di una destinazione, nel caso della Basilicata il film vuole inaugurare un nuovo modo di promuovere il territorio. In questo senso, viene rintracciato come obiettivo strategico quello di produrre e diffondere un’immagine specifica della Basilicata, spesso schiacciata dalla regioni confinanti, che possa avere visibilità sul mercato turistico. Sin dal titolo, infatti, si comprende come vi sia l’intenzione di compiere un’operazione di branding attribuendo alla regione una filosofia di vita. Inserire la parola Basilicata all’interno del titolo del film vuol dire associare le vicende dei protagonisti al territorio nel quale avvengono. In questo modo lo spazio scenico in cui è ambientata la storia non è un semplicemente lo sfondo ma appare sin da subito come fortemente caratterizzato e portatore di valori ben precisi. Aldilà delle vicende dei singoli personaggi, la Basilicata è rappresentata come il luogo in cui si può compiere un viaggio appassionante e naturalistico, in cui si incontrano delle persone ma, soprattutto, si mette a nudo il proprio sé. L’uso di un ritmo del racconto leggero e spesso scanzonato, unito ai molti momenti musicali presenti nel film (che ne fanno quasi una commedia musicale) è funzionale a quel consumo indiretto del territorio da parte degli spettatori. In questo senso, è evidente come l’obiettivo strategico di questo film è quello di veicolare un’immagine vacanziera della Basilicata rispetto soprattutto a quella più cruda e critica dei film del passato. Allo stesso tempo, si tratta anche di non far coincidere più l’immagine della regione con i Sassi di Matera (che difatti non trovano posto nel film di Papaleo) ma di mostrarne le zone interne e meno conosciute del territorio attraverso un percorso a piedi ricco di suggestioni, di colori e di prodotti tipici lucani. È interessante notare che il percorso realizzato dai personaggi all’interno della storia può essere facilmente rintracciato, a partire dalle indicazioni contenute nel film stesso, costituendo quasi un invito a ripercorrerlo e riviverne le avventure. Il brand Basilicata ha, quindi, nell’esaltazione di una vita autentica e lontana dalla frenesia moderna, in rapporti umani sinceri e nel coinvolgimento mistico generato da paesaggi fuori dal tempo, i suoi punti di forza. È chiaro che questo tipo di rappresentazione romantica della Basilicata può essere una risorsa preziosa in termini di “iconizzazione” del territorio e, quindi, di promozione turistica11. 9

“Basilicata coast to coast” è la storia di un viaggio in terra lucana. Quattro amici, riuniti dalla passione per la musica, decidono di partire a piedi da Maratea, località balneare della Basilicata sul versante tirrenico, per raggiungere il “Festival di teatro canzone” di Scanzano (sul versante ionico della regione). Il tragitto è costellato di incontri, disavventure, musica, tradizione culinaria locale e paesaggi mozzafiato che renderanno unica questa loro esperienza. 10 Il film ha ricevuto un finanziamento da parte della regione attraverso i fondi Fesr (fondi europei per lo sviluppo regionale) giustificato come azione di marketing territoriale e considerato dal Parlamento europeo come una best practice di utilizzo dei fondi. 11 Tale rappresentazione della Basilicata è in linea con gli obiettivi dell’Azienda di Promozione Turistica lucana impegnata nell’incentivare un turismo di qualità, legato anche all’aspetto naturalistico e gastronomico della regione.

Sotto il profilo della co-pianificazione con gli enti locali e degli obiettivi palesi di promozione della regione, “Basilicata coast to coast” può essere considerato, ancora più di altri film, un hallmark event, al pari di un festival con il quale condivide la il processo di realizzazione e le finalità. Dal punto di vista dell’impatto mediatico e turistico, l’indagine effettuata mostra come la diffusione di un certo tipo di immagine della Basilicata ha prodotto già i suoi primi risultati. L’invito ideale lanciato dal film a visitare la Basilicata è stato immediatamente recepito dal settore turistico del turismo responsabile e, in particolar modo, dai “camminatori” che a partire da Maggio del 2011 hanno incominciato ad attraversare il territorio lucano12. 6. L’indagine Come abbiamo visto, il film di Rocco Papaleo risulta una riuscita operazione di promozione di quelle che sono le bellezze della regione, puntando sull’aspetto naturalistico di essa e sull’esaltazione di una vita lontana dalla frenesia moderna. La scelta drammaturgica di proporre un road movie a piedi improntato sulla scoperta di sé, di un itinerario inteso come viaggio dell’anima è, in questo senso, particolarmente congeniale a stimolare un tipo di turismo responsabile. A partire dal mese di giugno del 2011, infatti, importanti operatori nazionali come “Walden - viaggi solidali”, “La via dei canti”, “La compagnia dei cammini” e “Camminamare” 13 hanno organizzato dei viaggi in Basilicata seguendo l’itinerario tracciato da “Basilicata coast to coast”. In generale, comunque, si può dire che il film abbia prodotto una certa attenzione verso la Basilicata, come è riconosciuto dall’organizzatore del tour a piedi di Walden: «Per me era, come si dice anche nel film, un buco nero nella geografia dell'Italia. Si legge molto poco della regione, e oltre a Maratea e a Matera, si conoscono pochissimo le sue ricchezze storico e naturalistiche»14. Un altro punto di forza del film è l’idea di un viaggio lento, a piedi, in cui si può scoprire se stessi, in cui si fanno degli incontri. Questo aspetto è ovviamente condiviso da tutti i viaggi di turismo responsabile, che si basano sull’idea che bisogna riscoprire il territorio, immergersi in esso e comprenderlo attraverso i racconti della gente del luogo. Si tratta, quindi, di un tipo di turismo che non vuol essere invadente ma rispettare il territorio e attraversarlo nella più completa sintonia. Sull’influenza della filosofia del film è interessante notare che oltre ai viaggi turistici, vi è anche l’organizzazione di un viaggio che coniuga il trekking con aspetti sociali, una sorta di elogio della lentezza itinerante. Il tour proposto da Camminamare15 ha avuto infatti come obiettivo quello di offrire uno sguardo sulla Basilicata, di promuovere iniziative di economia alternativa e di sensibilizzazione ambientale, organizzando incontri pubblici lungo il cammino. Da questa veloce panoramica, si può intendere come il territorio e il modo in cui questo è stato mostrato in “Basilicata coast to coast” siano state le motivazioni determinanti per la creazione di un’offerta legata al turismo responsabile. Nello specifico, poi, sono stati intervistati i turisti che hanno attraversato la Basilicata a piedi. È stato loro proposto un questionario a risposta aperta che li invitava ad esprimersi sulle aspettative che avevano prima di intraprendere il viaggio, sull’immagine della Basilicata che il film aveva trasmesso loro e sulla rispondenza di questa con la realtà che avevano “vissuto” durante il cammino, sulle motivazioni legate alla scelta di un viaggio itinerante. 12

Quanto all’impatto economico e turistico del film, l’indagine condotta presso gli operatori turistici che lavorano nei luoghi toccati dal film, ha mostrato come per quasi il 50% di essi vi sia stato un aumento dei ricavi tra il 10% e il 20% riconducibile alla visibilità ricevuta dal film (Bencivenga, Colangelo, Chiarullo, Percoco, 2011) 13 Il viaggio de “La via dei canti” è avvenuto dal 29 settembre al 9 ottobre; “Walden” dal 2 al 12 giugno e dal 7 al 16 ottobre; “Camminamare” dal 12 al 26 ottobre; “La compagnia dei cammini” dal 28 maggio al 5 giugno. 14 Intervista a Alessandro Vergari, Walden – viaggi a piedi, del 4 maggio 2011. 15 Si tratta di un cammino aperto a tutti, gratuito e capeggiato da un gruppo composto da camminatori e artisti. Durante il percorso, l’itinerario di viaggio è stato tracciato con il gps e donato alle comunità locali in modo da stimolare il turismo a piedi in Basilicata.

La tecnica dell’intervista semi strutturata16, lasciando all'intervistato ampia autonomia nella discussione, ha permesso di raccogliere anche informazioni aggiuntive a quelle espressamente richieste arricchendo il quadro conoscitivo della ricerca di una serie di dati inizialmente non presi in esame. I turisti arrivati in Basilicata sono stati contattati via mail o incontrati direttamente alla fine del loro viaggio. Si tratta di persone con un’ età media di 40/50 anni, istruzione medio-alta, per lo più liberi professionisti provenienti dal Centro-Nord. Gran parte degli intervistati aveva, prima della visione del film, una conoscenza della Basilicata molto limitata, e spesso legata esclusivamente alla città di Matera. Alcuni degli intervistati non conoscevano affatto questo territorio («Non avevo nessuna idea di cosa potesse offrire», «La conoscevo poco, la consideravo simile ad altre regioni del Sud »). Il film ha dato a tutti la possibilità di apprezzare in particolare le risorse naturalistiche e le caratteristiche di alcuni borghi della regione («Mi è sembrata una terra selvaggia e interessante», «Una terra rigogliosa e verde, una terra dove il tempo si ferma», «Terra dai paesaggi molto suggestivi»). La Basilicata richiama nell’immaginario di molti l’idea di luogo ancora preservato, dove poter vivere in maniera semplice, una terra poco conosciuta ma che, proprio per questo, riserva al viaggiatore inattese possibilità ancora tutte da esplorare. In questo senso, la dimensione romantica e naturalistica espressa dal film di Papaleo sembra stimolare la curiosità turistica e promuovere un’immagine tutto sommato veritiera della regione. Come è confermato dall’organizzatore del tour, la Basilicata colpisce per la sua dimensione di grande tranquillità e lontana dalla frenesia moderna sottolineata anche dal film: «E' una regione che mi ha incuriosito e che valeva la pena di vedere, proprio perché ancora non è stata scoperta, catalogata, omologata, omogeneizzata17». La decisione di esplorare questa regione attraverso il cammino è legata in particolare alla convinzione che la strada a piedi permette di fare “esperienza di un territorio” e quindi di percepire con maggior forza e intensità, i luoghi, gli ambienti, la natura e le persone che si incontrano. 7. Conclusioni L’indagine presentata ha confermato che il cinema può essere considerato a tutti gli effetti un hallmark event in quanto si svolge in un periodo limitato e gode di una copertura mediatica tale da soddisfare i criteri di awareness, appeal e profitability, secondo la definizione di Ritchie. Nel caso specifico di “Basilicata coast to coast”, si tratta di un evento “pianificato” che ha messo le basi per la costituzione di un brand Basilicata e ha rafforzato la collocazione della regione sulla scena turistica nazionale e internazionale. Grazie al ritmo coinvolgente e scanzonato, alle intense immagini paesaggistiche, agli emozionanti momenti musicali, il film ha promosso quel vicarious consumption del territorio che non ha tardato a trasformarsi in un reale flusso turistico. Sulla scia del percorso realizzato dai protagonisti del film, sono nati pacchetti turistici ad hoc con l’obiettivo di ritrovare dal vivo le atmosfere fruite sul grande schermo. La diffusione dell’immagine di una Basilicata naturalistica, una terra incontaminata in cui riscoprire se stessi, ha fatto breccia nel target del turismo responsabile, stimolando la conoscenza esperienziale del territorio. “Basilicata coast to coast” rappresenta da questo punto di vista un evento vero e proprio, assimilabile a un festival quanto a pianificazione e definizione degli obiettivi. Oltre all’immediato impatto turistico ed economico che il film ha prodotto sul territorio, nelle pieghe della narrazione e tra i fotogrammi si palesa la chance di effetti duraturi di visibilità. La circolazione mediatica di un’immagine specifica della Basilicata, a cui sono associati una serie di valori simbolico/culturale, è stata considerata dagli enti locali come un passo importante per definire il posizionamento la 16

Corbetta (2003) la definisce come «una conversazione avente finalità di tipo conoscitivo, provocata e guidata dall'intervistatore, sulla base di uno schema flessibile di interrogazione». 17 Intervista via mail a Alessandro Vergari, Walden – viaggi a piedi, del 4 maggio 2011.

regione può avere sul mercato turistico. Se, infatti, la letteratura sul tema rintraccia nell’evento la possibilità di rilanciare o modificare l’immagine di una destinazione, nel caso della Basilicata il film di Papaleo inaugura una politica di rappresentazione del territorio da perseguire. Bisogna sottolineare, però, che la trasformazione di un effetto mediatico di lunga durata, garantito dal grande schermo, in un impatto economico e turistico di lunga durata dipende solamente dal modo in cui sarà affrontata l’eredità dell’evento cinematografico. È chiaro che il film pone un problema di governance dell’evento, che deve essere preso in carico da parte di tutti gli attori locali mettendo in campo competenze e strumenti di marketing territoriale. Da questo punto di vista, la vera posta in gioco lasciata dal film sul territorio è quella di trasformare la programmazione lungimirante dell’evento cinematografico in una gestione di esso altrettanto ben congeniata.

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