Valorização do produto local por intermédio do design territorial e diretrizes sustentáveis by Fernanda De Paula

VALORIZAÇÃO DO PRODUTO LOCAL POR INTERMÉDIO DO DESIGN TERRITORIAL E DIRETRIZES SUSTENTÁVEIS Estudo de caso das embalagens de chá mate sãomateuense

Fernanda de Paula Santos fv Jaqueline da Silva dos Santos

VALORIZAÇÃO DO PRODUTO LOCAL POR INTERMÉDIO DO DESIGN TERRITORIAL E DIRETRIZES SUSTENTÁVEIS Estudo de caso das embalagens de chá mate sãomateuense

Relatório de projeto apresentado à disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, do Curso de Graduação em Design Visual, do Núcleo de Ciências Exatas e Tecnológicas da Universidade Positivo. Orientador: Hélcio Fabri

Curitiba, 2015

Fernanda de Paula Santos fv Jaqueline da Silva dos Santos

VALORIZAÇÃO DO PRODUTO LOCAL POR INTERMÉDIO DO DESIGN TERRITORIAL E DIRETRIZES SUSTENTÁVEIS Estudo de caso das embalagens de chá mate sãomateuense

O presente relatório foi submetido ao Curso de Design – Projeto Visual, da Universidade Positivo, como parte dos requisitos necessários para obtenção do grau de Bacharel em Design, avaliado pela seguinte banca examinadora:

Me. Hélcio José Prado Fabri Professor Orientador

Ma. Thyenne Vilela Professora Relatora

Me. Nelson Luis Smythe Junior Convidado técnico

Curitiba, 6 de novembro de 2015

A meus pais e minha irmã por serem a base da pessoa a qual me tornei. F.P.S. Dedico esse trabalho, à Deus e a minha família que fez o possível e o impossível pra que eu chegasse até essa importante etapa da minha vida, à minha mãe Sandra e meu pai Vanderley que sempre me incentivaram a fazer o meu melhor, e por acreditarem em mim. Aos meus irmãos Camila e Diego que participaram desse percurso convivendo comigo, à minha prima Suzana que sempre foi meu exemplo acadêmico e ao meu namorado Caio, e sua enorme paciência e incentivo. Dedico também aos professores dessa Universidade que foram de grande importância na minha vida acadêmica e no desenvolvimento deste trabalho, à minha parceira de equipe Fernanda, que dividiu comigo todo o desenvolvimento dessa pesquisa ao longo do ano. Aos amigos que participaram indiretamente, obrigada pelo incentivo e apoio constante. Por fim, à todos que me incitaram a prosseguir, ampararam, e colaboraram com a minha formação acadêmica. Meu muito obrigada. J.S.S.

AGRADECIMENTOS Nossos agradecimentos ao “seu” João, Daniele e Leandro que não mediram esforços para nos mostrar tudo que precisávamos saber sobre erva-mate; ao Cezariel e Maria Edeli que dedicaram seu tempo para nos ajudar com a pesquisa de campo do presente trabalho; à Sibele e Márcia que contribuiram para ampliar a experiência dos nossos sentidos, tanto na apresentação da banca final, quanto na exposição do Full Design; a todos os professores que contribuíram de alguma forma com o projeto; aos bibliotecários; aos amigos próximos; aos nossos respectivos namorados que mantiveramse ao nosso lado, mesmo com todo o “estresse” ao longo deste ano; à Universidade Positivo que nos forneceu a estrutura necessária para que pudéssemos desenvolver este projeto; e, principalmente, à nossa família, a qual nos incentivou e nos oportunizou para estarmos concluindo esta graduação.

“Conheça todas as teorias, domine todas as técnicas, mas ao tocar uma alma humana, seja apenas outra alma humana.” Carl Jung

RESUMO O presente trabalho trata, na perspectiva do design, a relação entre produtos e seu território. Abordando temas como a definição de territorialidade, e os valores históricos de uma determinada região, assim como, os benefícios gerados para as comunidades que o produzem, e o envolvimento e senso de orgulho que são suscitados através desse processo, pela comunidade local. Demonstra a ligação do design territorial com a sustentabilidade, pois esta cria cadeias de valores capazes de manter a natureza em seu ciclo natural, e gerar maior renda para o produtor, que além de manter sempre a matéria prima em crescimento, é capaz de manter-se no mercado com um produto diferencial, criando assim, maior competitividade, e o design sendo usado então, como uma ferramenta desta comunicação. Apresenta-se portanto, nas páginas a seguir, o produto de São Mateus do Sul - Paraná, a erva-mate e seu histórico de grande importância para o desenvolvimento da cidade e do estado, assim como sua origem e dados econômicos, e por fim, as alternativas que o design de território, unido às diversas alternativas apresentadas pela sustentabilidade, são capazes de gerar para a valorização deste produto. PALAVRAS-CHAVE: Design territorial, Sustentabilidade, Erva-mate, Embalagem

ABSTRACT This paper talks about the relation between products and their territory from a design perspective. It addresses topics such as the definition of territoriality, the historical values from a particular region, the benefits for the communities that are responsible for the production and the involvement and sense of pride of the local community raised through this process. Also shown in this paper is the connection between territorial design and sustainability, because this link creates chains of values able to keep nature in its normal cycle and generate higher income for the producer. Besides keeping raw material always growing, the producer is able to keep up with the market with a distinct product, creating greater competitiveness, with design being used as a tool for this communication. The following pages present the product of SĂŁo Mateus do Sul - ParanĂĄ, the erva-mate and its history of great significance for the development of the city and the state, as well as its origin and economic data. Finally, this paper shows the alternatives created for the valorization of this product by the union between territorial design and the various ideas presented by sustainability. KEYWORDS: Territorial Sustainability, Erva-mate, Package

design,

Lista de FIGURAS

Figura 1

Etiqueta de Limmoncello

Figura 2

Selo Denominação de origem protegida

Figura 3

Selo de Produto Orgânico

Figura 4

Selo de Mercado Comum Europeu

Figura 5

Selo de Mercado Norte Americano

Figura 6

Embalagem do século 20

Figura 7

Folha de erva-mate

Figura 8

Pé de erva-mate cultivada

Figura 9

Pé de erva-mate nativa

Figura 10

Vapor Pery, localizado na principal praça de São Mateus do Sul

Figura 11

Diretoria do Lloyd Paranaense (empresa de navegação fluvial) reunida a bordo do vapor Pery, em São Mateus do Sul, 1948

Figura 12

Brasão da bandeira de São Mateus do Sul

Figura 13

Caixa d’água do município de S.M.S

Figura 14

Projeto do chimarródromo

Figura 15

Marcas sãomateuenses de chá mate

Figura 16

Marcas sãomateuenses de chá mate a granel

Figura 17

Maquinário para o sapeco

Figura 18

Erva-mate cancheada ensacada

Figura 19

Peneiras de diferentes espessuras

Figura 20

Máquina que embala o chá em saquinhos

Figura 21

Equipamento para embalar chá mate a granel

Figura 22

Caipi-mate

Figura 23

Mascotes das olimpíadas de 2016

Figura 24

Museu do café

Figura 25

Selo de rastreabilidade

Figura 26

Mueller Festival Gastronômico

Figura 27

Produtos orgânicos com embalagens sustentáveis

Figura 28

Embalagem sustentável de chá

Lista de TABELAS Tabela 1

Jornada mental do “design às avessas”

Tabela 2

Contribuições do design para a valorização de produtos locais

Tabela 3

Tabela do crescimento de faturamento da indústria de embalagem

Tabela 4

Tabela de sustentabilidade (tintas)

Tabela 5

Tabela de sustentabilidade (papel)

Tabela 6

Tabela de sustentabilidade (plástico)

Tabela 7

Quadro de erva-mate proveniente de extrativismo em 2013

Lista de GRÁFICOS Gráfico 1

Tripé da sustentabilidade

Gráfico 2

Atividades do designer

Gráfico 3

Eficiência, suficiência, eficácia

Gráfico 4

Percursos para a sustentabilidade

Gráfico 5

Tripé da qualidade de um produto

Gráfico 6

Funções do Design Territorial

Gráfico 7

Estrela de valor: dimensões para avaliação de produtos e serviços

Gráfico 8

Cadeia de valor do Limmoncello

Gráfico 9

Funções da embalagem

Gráfico 10

Faturamento de 2007 distribuído em diferentes segmentos

Gráfico 11

Ciclo de vida das embalgens de alimento

Gráfico 12

Exemplo de diagramação incluindo a Rotulagem Ambiental

Gráfico 13

Locais onde a erva-mate era encontrada

Gráfico 14

Produção de erva-mate no Paraná em 2011 na região de União da Vitória

Gráfico 15

Produção de erva-mate no Paraná em 2013

Lista de SIGLAS ABRE

Associação Brasileira de Embalagem

ANPA

Agência Nacional para a Proteção do Ambiente (Italiana)

DERAL

Departamento de Economia Rural

DOP

Denominação de Origem Protegida

FSC

Conselho de Manejo Florestal

IBD

Instituto Biodinâmico de Desenvolvimento Rural

IBGE

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

IBRE-FGV

Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas

IFOAM

International Federation of Organic Agriculture Movements (Federação Internacional de Movimentos de Agricultura Orgânica)

Indicação Geográfica

IGP

Indicazione Geografica Protetta (Denominação de Origem Controlada)

INM

Instituto Nacional do Mate

INPI

Instituto Nacional da Propriedade Industrial

MAPA

Ministério da Agricultura e Pecuária e Abastecimento

NIC

Newly Industrialized Country (Países Recentemente Industrializados)

ONU

Organização das Nações Unidas

PEVS

Produção da Extração Vegetal e da Silvicultura

PIB

Produto Interno Bruto

RAS

Rede de Agricultura Sustentável

SEAB

Secretaria de Estado da Agricultura e do Abastecimento

VBP

Valor Bruto da Produção

VOC

Composto orgânico volátil

sumário 01 02

03 04

INTRODUÇÃO PROBLEMÁTICA 2.1

SUSTENTABILIDADE E O DESIGN SUSTENTÁVEL

2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.3.1 2.1.3.2

Consumo Conceito de sustentabilidade Design gráfico sustentável Processo do “design às avessas” Designers e clientes

2.2

DESIGN DE TERRITÓRIO

2.2.1 2.2.1.1 2.2.2

Valorização de produtos locais por meio do design Estrela de valor e rastreabilidade Terroir vs. produto local

2.3

CERTIFICAÇÕES

2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4

Denominação de Origem Protegida Indicações Geográficas Certificação IBD Certificação RAS

EMBALAGENS 3.1

FUNÇÕES

3.2

CENÁRIO ATUAL

3.3 3.3.1

INFLUÊNCIA NO CONSUMO Design Emocional

ALTERNATIVAS SUSTENTÁVEIS PARA EMBALAGENS 4.1

MATERIAIS

4.1.1 4.1.2

Tintas Papéis

4.1.3

Plásticos

4.1.4 4.2

Cola e adesivos PROCESSOS

4.2.1 4.2.2 4.3

Impressão e tiragem Transporte NORMAS E DIRETRIZES

28 28 28 28 30 31 32 33 35 36 40 40 41 41 42 43 44 44 45 47 47 49 50 50 51 51 52 52 52 52 53

06 07

4.3.1 4.3.2

Configuração Recursos locais

4.3.3 4.3.4

Certificações ambientais Informação para consumo responsável

ERVA-MATE 5.1 5.1.1

HISTÓRICO SOCIAL E CULTURAL Análise diacrônica das embalgens de chá mate no Paraná

5.1.1.1

Embalagens de chá mate

5.1.1.2 5.2

Conclusão HISTÓRICO SÃOMATEUENSE

5.3

ECONOMIA

5.4 5.4.1

CHÁ MATE Chá

5.4.2 5.4.2.1

Chá mate

ANÁLISE DE EMBALAGENS 6.1

ANÁLISE SINCRÔNICA

6.1.1 6.1.1.1

Embalagens de chá com apelo sustentável e/ou selo de certificação Conclusão

AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA VALORIZAR O CHÁ MATE SÃOMATEUENSE 7.1 7.2 7.3 7.4

08 09 10 11

Processo de produção do chá mate

AÇÕES PARA A COMUNIDADE LOCAL AÇÕES PARA PRODUTORES AÇÕES PARA DESIGNERS CENÁRIO DOS AGENTES ENVOLVIDOS NO PROCESSO DE VALORIZAÇÃO DA ERVA-MATE EM SÃO MATEUS DO SUL

CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS REFERÊNCIAS DE TABELAS, GRÁFICOS E FIGURAS APÊNDICE E ANEXO

53 53 53 54

56 57 59 59 61 61 64 66 66 64 66 68 68 68 70

71 74 75 76 77

1. INTRODUÇÃO

Lauren Singer, moradora de Nova Iorque, graduada em Estudos Ambientais, não produz lixo há mais de dois anos1. A jovem busca maneiras alternativas de consumo dispondo-se a produzir uma quantidade mínima de lixo. Singer possui um blog onde compartilha com os leitores informações sobre o assunto. Em uma rede social, a fan page do blog possui mais de 23 mil “curtidas”. Notou-se, então, um interesse/preocupação de uma quantidade considerável de indivíduos em relação ao desenvolvimento sustentável. Segundo Edwards (2008), “[...] nosso planeta não é capaz de continuar suprindo a atual demanda de recursos.”. O autor destaca a responsabilidade do profissional de design diante esse processo. Discutir sobre o uso de embalagens hoje, está se tornando cada vez mais frequente. Com o consumo massivo e produtos pouco duradouros, as embalagens passaram a ter mais ênfase em vender do que cumprir sua função principal: proteger. Outra questão importante que Lauren Singer menciona, é que ela dá preferência a produtos locais. Dentro disso, embasamos o presente trabalho em duas vertentes do design: o design sustentável e territorial. Sendo assim, o objetivo geral do trabalho consiste em especificar ações relacionadas à sustentabilidade e valorização do território para aplicar na cidade de São Mateus do Sul, com enfoque na erva-mate. Tem-se como objetivos específicos: descrever a importância histórica, econômica, cultural da erva-mate; Compreender o processo de cultivo e produtivo da erva-mate, desde o plantio até o consumo; Identificar cri-

térios relacionados à sustentabilidade aplicado ao projeto de embalagens; Desenvolver análise diacrônica e sincrônica de embalagens de erva-mate , além de embalagens que possuem registro de Indicação Geográfica. Análise diacrônica será para analisar a história do produto, e análise sincrônica para compreensão de modelos e materiais utilizados atualmente que podem ser mantidos ou alterados; Contribuir para a elevação dos padrões de qualidade da erva-mate e valorização do produto local. Além de contribuir para o meio ambiente e gerar renda a outros serviços locais, valorizar produtores da região enriquece a cultura e traz à tona o contexto histórico regional, não deixando que a memória do lugar se perca ao longo dos anos. A erva-mate no Paraná têm grande importância para o Estado, além de relevante influência na economia e na riqueza histórico-cultural. A utilização do mate para a produção de chá, passa a gerar embalagens para que este produto seja devidamente comercializado. Com a preocupação em valorizar o produto local e a atenção à sustentabilidade, o presente trabalho visa abordar conceitos e diretrizes para melhor compreensão destes pontos. Os procedimentos metodógicos para o desenvolvimento deste trabalho compreendeu pesquisas em arquivos públicos e bibliografias, visita à Casa da Memória (museu de São Mateus do Sul), visita ao erval utilizando o método de observação participante (apêndice 1), visita a ervateiras para entender o processo de produção do chá mate, além de coleta e análise de embalagens relacionadas à temática.

1 REDAÇÃO HYPENESS. Jovem que não produz lixo há 2 anos prova que levar uma vida sustentável é mais fácil do que você imagina. Disponível em http://www.hypeness.com.br/2014/11/jovem-que-nao-produz-lixo-ha-dois-anos-prova-que-e-nao-e-dificil-levar-uma-vida-sustentavel/. Acesso em: 10 abr. 2015.

2. PROBLEMÁTICA

2.1 SUSTENTABILIDADE E DESIGN SUSTENTÁVEL

relatório da ONU2 publicado em 2014 afirma que, atualmente, mais da metade da população mundial vive em cidades, especificamente 54% (3,9 bilhões de pessoas), e até 2050, esse número tende a aumentar para 66% (6,6 bilhões de pessoas). Além dos alarmantes valores da crescente população em áreas urbanas, números mostram que, só no Brasil, cada cidadão produz em média um quilo de lixo por dia3 . Para exemplificar um possível cenário, Rafael Cardoso (2013) menciona a quantidade de objetos expostos que encontramos em museus. Esses estão há séculos, milênios intactos, ou em boas condições, trazendo um reflexo sobre toda a produção de objetos hoje e suas consequências amanhã. Para onde irá tudo que se gera atualmente? O autor sugere que “estamos em processo de sermos soterrados pelo acúmulo de coisas que descartamos.” (2013, p.156).

2.1.1 Consumo Para compreender a atenção a qual se dá à sustentabilidade hoje, faz-se necessária a compreensão de uma relevante causa para a atual degradação do meio ambiente: o consumo excessivo. As pesquisadoras Barbosa e Campbell explicam a etimologia da palavra consumo: “deriva do latim consumere, que significa usar tudo, esgotar, destruir; e do termo inglês consummation, que significa somar e adicionar.” (2006, p.21). O consumo nasce a partir das necessidades naturais as quais o ser humano possui, porém, ao longo tempo, passa a ter características sociais e culturais, como questões de status, por exemplo. Campbell aponta dois aspectos do consumo moderno: “querer e desejar” e “individualismo”, mostrando que, atualmente, o indivíduo consome mais para “saciar vontades do que em satisfazer necessidades” (2006, p.49). Para melhor retratar o consumo atual, o designer Kazazian mostra que, em poucas décadas, a obtenção de objetos de uma família de quatro pessoas que antes “possuía entre 150 a 200 objetos possui hoje cerca de 2 mil a 3 mil.” (2005, p.45). A crescente população mundial que já ultrapassa 7 bilhões de pessoas1 , contribui ainda mais para o progressivo consumo, além disso, o aumento dessa população vivendo em áreas urbanas tende a aumentar a obtenção de produtos em supermercados, principalmente com o sistema de self-service e fast food, gerando um maior acúmulo de lixo. Um

2.1.2 Conceito de sustentabilidade Quando se compreende o quadro ambiental que vem sendo apresentado desde o início da Revolução Industrial, se compreende o motivo pelo qual a Carta da Terra 4 tem fundamental importância da consciência do consumo hoje. Esse documento apresenta um “despertar” em relação ao futuro do planeta, 2 CENTRO REGIONAL DE INFORMAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS. Relatório da ONU mostra população mundial cada vez mais urbanizada, mais de metade vive em zonas urbanizadas ao que se podem juntar 2,5 mil milhões em 2050. Disponível em: http://www.unric.org/pt/actualidade/31537-relatorio-da-onu-mostra-populacao-mundial-cada-vez-mais-urbanizada-mais-de-metade-vive-em-zonas-urbanizadas-ao-que-se-podem-juntar-25-mil-milhoes-em-2050. Acesso em 23 mai. 2015. 3 DIÁRIO DO GRANDE ABC. Brasileiro produz um quilo de lixo por dia. Disponível em: http://www.dgabc.com.br/ Noticia/174443/brasileiro-produz-um-quilo-de-lixo-por-dia. Acesso em 24 mai. 2015

1 ESTADÃO. ONU: População mundial é de 7,2 bilhões de pessoas. Disponível em: http://internacional.estadao.com.br/noticias/ geral,onu-populacao-mundial-e-de-7-2-bilhoes-de-pessoas,1042156. Acesso em: 19 mai. 2015.

4 A Carta da Terra. Disponível em: http://www.mma.gov. br/estruturas/agenda21/_arquivos/carta_terra.pdf Acesso em 3 jun. 2015

além disso, a Carta ainda apresenta valores e princípios que devem ser postos em prática para uma melhor convivência na Terra. Para que se compreenda a definição de sustentabilidade e a relação com o documento mencionado, Leonardo Boff afirma que sustentabilidade é:

rar a qualidade de vida, e criar novos negócios para fortalecer suas economias.” (2001, apud idem, p.73), ou seja, criando uma comunidade mais sustentável, a fortalece em relação ao seu próprio futuro e ao de sua população, além de torná-la mais humana.

[...] o conjunto dos processos e ações que se destinam a manter a vitalidade e a integridade da Mãe Terra, a preservação de seus ecossistemas com todos os elementos físicos, químicos e ecológicos que possibilitam a existências e a reprodução da vida, o atendimento das necessidades da presente e das futuras gerações, e a continuidade, a expansão e a realização das potencialidades da civilização humana em suas várias expressões. (2012, p.14)

econômico

ambiental

social

Gráfico 1 - Tripé da Sustentabilidade

Segundo Camargo (2003), a ideia de desenvolvimento diante o modelo industrial passou a ser de “progresso”, ou seja, de aumentar riquezas materiais. Boff (2012) explica que desde o século XVI, a partir da revolução científica, com o dualismo entre o homem e a natureza, criou-se a ideia de que a natureza seria algo isolado do ser humano e a Terra seria uma infinita fonte de recursos. Um dos grandes fatores para o desencadeamento dessa concepção foi o antropocentrismo. Em contrapartida, hoje sabe-se que “de algum modo, tudo aquilo que fazemos à natureza, o fazemos à nós mesmos e simultaneamente, tudo o que fazemos a nós mesmos incide nela” (MARLET, 2005, p.15, tradução nossa). Para Merico (1996, apud Camargo, 2003), o desenvolvimento sustentável é uma questão que debate a subsequência da estrutura do processo produtivo para que se beneficie tanto o meio ambiente local quanto a população que visa qualidade de vida. O Center of excellence for sustainable development afirma que “o desenvolvimento sustentável fornece uma estrutura através da qual as comunidades podem usar recursos mais eficientemente, criar infraestruturas eficientes, proteger e melho-

Dentro desta situação, o que se pode fazer para promover a sustentabilidade no dia a dia? Kazazian (2005) explica, que fazer uso de recursos que estão disponíveis localmente, é um fator importante na redução de consumo de energia, pois reduz-se também a necessidade de transportar matéria, por exemplo. A comunidade europeia é fortemente competitiva em relação ao mercado global, um considerável fator para isso é o desenvolvimento sustentável, além disso ainda há um processo de integração entre os países internos, segundo a ANPA (2002). Este progresso também pode ocorrer, em escala menor, com municípios que produzem a erva-mate, tornando-os fortes concorrentes dentro do âmbito nacional, por exemplo. O processo de sustentabilidade cria novos valores, como o da responsabilidade quanto às gerações futuras e ao meio ambiente, além da preocupação com o local o qual pertence ao produtor e ao consumidor, pois ambos convivem no mesmo espaço, resultando no bem-estar geral da comunidade. Por isso, é importante que, para que haja efeitos, o produtor crie uma 29

nova ideia de produto e que consequentemente haja serviços que atendam à essa necessidade “utilizando o mínimo possível de recursos ambientais” (MANZINI; VEZZOLI, 2002, p.53). O design é de extrema importância para a melhoria de comportamentos em relação ao crescente consumo material, principalmente quando se une design, sustentabilidade e território.

que podem ir além, é preciso que essas mensagens provoquem algo positivo no espectador, por isso é de suma importância que o profissional esteja engajado em contextos sociais e ambientais. E por fim, o terceiro e mais profundo nível: o “designer como agente de mudança” (idem, p.19). Gerar mudanças de pensamento e comportamento em clientes, colegas e consumidores é chegar no nível necessário para alcançar êxito nas questões de design sustentável, para isso, o designer deve buscar áreas que extrapolam o material e a mensagem. Algumas diretrizes são necessárias para que ocorra eficiência no processo sustentável e o profissional de design esteja mais perto de ser um agente de mudanças. Manzini e Vezzoli (2002) apontam três percursos os quais o designer deve estar atento para que, de fato, venha colaborar para esse desenvolvimento:

2.1.3 Design gráfico sustentável Hoje, boa parte das pessoas que possuem acesso à computadores possui softwares de edições de imagens e uma impressora em casa, por isso o designer precisa se diferenciar do “fazedor” de layout e mostrar o valor de seu trabalho. Dougherty (2011) afirma que se faz design para mudar, por isso é importante que se mude também a maneira de se fazer o design. Para demonstrar a importância do designer dentro do âmbito da sustentabilidade, o autor apresenta três níveis os quais o profissional se coloca através das atividades que exerce: o nível externo é a representação na forma mais corriqueira: “o designer como manipulador de materiais” (idem, p.17), neste caso, o profissional deve sempre estar em busca de diversos recursos sustentáveis como os melhores materiais, tintas, métodos de produção, entre outros. O nível intermediário é o “designer como criador de mensagens” (idem, p.18), neste caso, o profissional de design desenvolve mensagens

a. Produtos limpos e recicláveis: esses seguem para um conjunto de “ciclos artificiais autônomos em relação aos naturais e que se colocam junto a estes praticamente sem interferir e sem causar qualquer distúrbio significativo” (idem, p.41). Essa categoria se encaixa na área do percurso da eficiência a qual tende à inovação tecnológica, ou seja, nesse caso, é necessário que o designer esteja atento em relação às inovações da indústria que venham a oferecer benefícios ambientais e se caracterizem pela possibilidade de reciclagem ou até mesmo crie

DESIGNER MANIPULANDO MATERIAIS Buscar recursos sustentáveis, melhores materiais, tintas, novos metódos de impressão.

DESIGNER CRIANDO MENSAGENS Desenvolver mensagens positivas no expectador, estar engajado em contextos sociais e ambientais.

DESIGNER COMO AGENTE DE MUDANÇA Gerar mudanças de pensamento em clientes, colegas e consumidores, buscar áreas que extrapolam o material e a mensagem.

Gráfico 2 - Atividades do designer 30

métodos criativos que supram os requisitos.

b. Percursos biológicos e biodegradáveis: essa via segue junto à área de suficiência que está mais próxima ao eixo de inovação cultural. O percurso é caracterizado pelos biociclos, esses oferecem uma “integração das atividades produtivas nos ciclos naturais” (ibidem, p.42). Nesse caso, o designer precisa atuar principalmente em propostas que tragam uma mudança na cultura, gerando resultados no comportamento do consumidor.

Gráfico 4 - Percursos para a sustentabilidade

c. Produtos e serviços ecoeficientes: esses seguem o percurso na área da eficácia, a qual se atua tanto em dimensões técnicas quanto cultural de inovação. Neste caso, independente de integrarem-se aos ciclos naturais ou não interferirem no meio ambiente, os produtos e serviços eficientes precisam conter baixa intensidade material além de informação que contribua para a “inteligência do sistema” (ibidem, p.42). Os dois gráficos a seguir esclarecem a relação entre os percursos de sustentabilidade contidos nas área de eficiência, suficiência e eficácia, discutidas no parágrafo anterior. Para melhor compreensão, entende-se que o ponto T representa “mudança tecnológica” e o ponto C, “mudança cultural”:

Todo o processo daquilo que se gera quando faz-se design, desde o tipo de impressão até a energia que se consome no transporte, gera um nível de impacto no planeta, mas é preciso que se crie estratégias para contornar os impedimentos que um ecodesigner enfrenta, para auxiliar na menor geração de impacto possível. Dougherty (2011) aconselha que os profissionais de design envolvam-se com “pessoas responsáveis por estratégias empresariais e planos de marketing (upstream) quanto com o sistema produtivo, relativo a materiais, fabricação e distribuição (downstream)” (idem, p.48). É preciso que o designer sai da sua zona de conforto, assim como todos aqueles que buscam uma melhora significativa no futuro do planeta, principalmente pela importância que o design tem na relação com os impactos ambientais, assegurando-se que, as soluções fornecidas não passem a afetar outros pontos relacionados à saúde do meio ambiente.

2.1.3.1 Processo do “design às avessas” Em seu livro “Design Gráfico Sustentável”, Dougherty (2011) apresenta um processo de projeto que a jornada mental começa pelo objetivo final e retrocede até chegar ao estúdio de design, passando a facilitar a compreensão de todo o trajeto do produto e elaborando formas criativas que evitem barreiras e acabem resultando em soluções sustentáveis. Para realizar o método, o autor aconselha:

Gráfico 3 - Eficiência, suficiência, eficácia 31

Comece no fim, imaginando o melhor destino possível para um design. Depois, imagine a experiência do usuário com o design e visualize os cenários que fariam a experiência particularmente memorável ou valiosa. Pense no processo de distribuição e entrega ao usuário, incluindo armazenagem, embalagem e transporte. Busque métodos que seriam mais eficientes e eficazes que o statu quo. Por fim, defina o cenário mais ecológico para a impressão, encadernação e finalização do design. Isso inclui todos os materiais que entram na fábrica e os impactos ecológicos do próprio processo de fabricação. (DOU-

GHERTY, 2011, p.51) Dougherty (2011) ressalta que jogar terra por cima algo, não acaba com o problema que pode vir a gerar, pois no mundo presente “nada vai embora” (p.53). Em geral, existem seis possíveis destinos para todo o lixo que produzimos e, para realizar o método do “design às avessas”, é essencial que o designer ou a equipe envolvida no projeto, esteja ciente e escolha o melhor destino dos materiais usados no projeto. Entre os seis estão: lixo perpétuo (o pior fim para aquilo que criamos), aterro sanitário, incineração, compostagem, reciclagem e reutilização (DOUGHERTY, 2011).

3 Armazenagem

6 Perda

Projetar para o destino; Considerar o reaproveitamento; Reciclabilidade; Compostabilidade.

5 Usuário Experiência do usuário; Agregar valor pelo design; Educar; Possibilitar a ação.

4 Entrega

Considerar a impressão sob demanda; Fazer auditoria de uso real.

2 Encadernação Considerar encadernações mecânicas; Eliminar perda de corte.

1 Impressão Projetar para impressão ecológica; Explorar papel recliclado; Projetar as folhas de impressão; Considerar impressão digital; Tintas UV; Impressão de baixo VOC.

Tabela 1 - Jornada mental do “design às avessas” 2.1.3.2 Designers e clientes

casos podem ser encontradas soluções com o mesmo custo de materiais convencionais ou até mesmo de preço inferior à esses, para isso, só dependerá de pesquisa e experimentação. O autor ressalta que é importante que o designer não concentre-se apenas no fator custo pois

Uma preocupação que o profissional de design enfrenta ao colocar questões ecológicas em um projeto é o custo destes materiais, Brian Dougherty (2011) afirma que em muitos 32

caso contrário teremos um sistema arruinado, é preciso que o profissional gerencie estes custos e mostre a real importância ao cliente, de se investir um pouco mais no planeta o qual todos fazemos parte pois, segundo Gianneti (2010), há uma grande dificuldade do brasileiro em agir no presente visando benefícios futuros. Giacomini Filho (2004) aponta itens os quais o consumidor leva em consideração na hora da compra como “qualidade, preço, embalagem, marca, local de aquisição e publicidade” (idem, p.70), já o perfil sugerido pelo autor em relação ao consumidor preocupado com questões ambientais, agrega itens que nem todo produtor analisa ao colocar seus produtos à venda, esses itens são:

sas humanitárias, possuem condutas favoráveis à gestões pró-ecologia de forma sustentável. Para a empresa, este posicionamento passa a compor uma nova ética, estética e um novo comportamento empresarial. “O pensamento ecológico traz uma nova fórmula de participação política, na medida em que estimula a formulação crítica das bases de funcionamento da sociedade industrial” (DAMINELI apud GIACOMINI, 2004, p.102). Dougherty (2011) afirma que um branding ecológico é uma maneira de envolvimento. O profissional de design deve colaborar com a empresa para que ela venha articular valores que dão sentido a elas, e então passa-se a transmitir esses valores como referência para as mensagens. Esse desenvolvimento é importante tanto para a empresa quanto para o consumidor, pois tornam essas organizações mais humanas e extrapolam a visão arraigada do lucro.

[...] busca pela qualidade com impactos ambientais mínimos; preferência por produtos e ações que demandem menos quantidade de recursos naturais e que sejam menos nocivos ao meio ambiente; opção por artigos recicláveis, biodegradáveis e reutilizáveis; prestígio a empresas responsáveis socialmente e comprometidas com o meio ambiente; recusa a consumir produtos, utilizar serviços e apoiar ações que depreciem espécies em extinção; proatividade em relação às certificações ambientais; disposição em reduzir conforto, ganho econômico e conveniência em benefício de um consumo sustentável. (2004, p.70)

2.2 DESIGN DE TERRITÓRIO Valorizar os produtos locais e seus recursos, tornou-se um tema rico e complexo diante dos olhos do design, pois é necessário perceber as dimensões tanto físicas quanto cognitivas que envolvem simultaneamente esses produtos, e isso inclui suas qualidades de contexto local. Sendo assim pode-se afirmar que o território é a forma como cada produto é concebido e depois fabricado, e como tornam-se manifestações culturais potencialmente ligadas à comunidade que os criou. Esses produtos envolvem modos tradicionais de produção, a biodiversidade dos recursos locais, e os hábitos de consumo de uma determinada comunidade. O design apresenta-se então, como uma ferramenta de reconhecimento desses valores, e vem ajudar na complexa tarefa de inovar sem quebrar a tradição que deve ser vista como diferencial (KRUCKEN, 2009). Para que os consumidores que encontram-se distantes do território de um determinado produto possam reconhecer essas qualidades, é preciso que o design saiba comunicá-las com eficiência, fazendo uso de embalagens e marcas que re-

Pensar coletivamente é fundamental para o êxito de um sistema social e ambientalmente correto. A favor de melhorias no sistema, encontram-se diversos grupos como mostra a pesquisa solicitada pela Prefeitura da Cidade de São Paulo: Apurou-se nesse estudo que só cidade paulistana “há entre 1.500 e 2.500 grupos de jovens que possuem gosto por algum tipo de atividade social” (GIACOMINI, 2004, p.75). Giacomini afirma que empresas as quais possuem pessoas de cargos importantes que vivenciaram experiências voltadas a cau33

Promover a qualidade dos produtos, dos territórios, dos processos de fabricação.

Apoiar a comunicação, aproximando consumidores e produtores e relações territoriais.

Apoiar o desenvolvimento produtivos e cadeias de valor sustentáveis,e fortalecer as micro e pequenas empresas.

Tabela 2 - Contribuições do design para a valorização de produtos locais metam todo esse valor. Essa mediação envolve muita cautela, sensibilidade além de responsabilidade. Além dos itens citados acima, a rastreabilidade de um produto auxilia no reparo de falhas no produto, podendo-se tomar medidas corretivas a um custo mais baixo. Assim como fortalece a imagem institucional de determinada empresa, estimulando a competitividade devido aos cuidados com a qualidade do produto, afirma Silva (2004 apud MACHADO, 2000). Com isso, a empresa ou o produtor despreocupa o consumidor em relação àquilo que se consome e dá credibilidade ao Estado ou à comunidade a qual se produz determinado produto. A necessidade de promover a visibilidade e o desenvolvimento dos produtos locais, convertendo-os em benefícios reais e duráveis para as comunidades, tornou-se ainda maior diante do atual cenário globalizado em que nos encontramos, pois a globalização é um desafio principalmente para as economias emergentes. Diversidade cultural, étnica e ambiental, geram riquezas capazes de embasar a criação de produtos fortemente ligados ao território (KRUCKEN, 2009). É uma procura em proteger o patrimônio Cultural, e assim, tornar visível à toda sociedade a história de um determinado produto, estimulando o conhecimento das qualidades e valores relacionados ao produto local. Moares afirma que “o design dentro da heterogeneidade de uma cultura múltipla, tor-

na-se possível quando se promove a união de diferentes elementos que conciliam harmonia e equilíbrio entre si [...]” (2009 p. 268). É dever, portanto, do Design conseguir tanto globalizar um produto, quanto contextualizá-lo, favorecendo seus recursos e potencialidades locais, levando em consideração que produtos e serviços são resultados das ações coletivas de pessoas e organizações e que produtores e consumidores, são conjuntamente, uma força motriz que movimenta o mercado. Visando esse sistema, pode-se notar dois movimentos que convergem, o primeiro por parte das comunidades locais e de seus produtores, que devem pensar em desenvolver estratégias para valorizar seus produtos, ou seja, criando estratégias que associem valor de mercado aos produtos locais, e que conservem o valor que esses produtos têm diante da comunidade que o criou. O segundo, por parte dos próprios consumidores, e nesse caso, a relação feita tem a ver com a busca por produtos saudáveis e com autenticidade, cuja história, possa ser rastreável, e condizente com as diretrizes de sustentabilidade socioambiental e econômica, Krucken afirma que: Com a globalização, um dos maiores desafios é comunicar as qualidades e valores de produtos locais para pessoas que não conhecem o seu contexto de origem e a sua história, de modo que possam assimilá-los e reconhecê-los. Para que isso aconteça, é necessário 34

compreender a maneira como as pessoas percebem os produtos. Saber como o valor e a qualidade são percebidos, portanto, é fundamental para definir estratégias de comunicação sobre a origem de um produto, seu modo de produção e seus significados. (2009, p. 23)

o design tem-se configurado como uma ferramenta no auxílio à concorrência no mercado, uma consciência profissional por parte da indústria, do mercado empresarial e de pesquisas vem crescendo e nota-se a compreensão da importância de investir em design. Alguns países hoje, destacam-se pelo forte incentivo ao design como ferramenta estratégica e chegaram a registrar muitas experiências de sucesso, como exemplo, a British Design Council no Reino Unido, o Sistema Design na Itália, afirma Krucken (2009). Esses exemplos mencionados, têm em comum o fato de envolver um sistema que integra o meio científico, governamental e empresarial, assim incentivando o desenvolvimento da cultura de design nos países. Como afirma Moraes (1997), os investimentos em design estão relacionados com a independência cultural e tecnológica da indústria, portanto, a procura por oportunidades de agregar valor e fortalecer a identidade local é um impulsionador de novos investimentos em design, em especial para economias que estão em ascensão, que almejam um melhor posicionamento competitivo. O design nesses casos age então, como um catalisador inovador, sendo capaz de criar uma imagem positiva ligada ao território e à seus produtos e serviços. O enfoque do design aplicado ao território tem como objetivo criar benefícios simultâneos tanto para consumidores quanto para produtores centrados em uma determinada região geográfica (KRUCKEN, 2009), o que significa um tipo de planejamento que gere ações que valorizem em conjunto o capital social e territorial, tendo por base uma perspectiva duradoura e sustentável a longo prazo. Diferentes oportunidades podem surgir se o design voltar seus olhos para um território, seja ele de um produtor ou um grupo local, de uma empresa ou conjunto de empresas. Dessa mudança de cenário, podem emergir muitas chances de criar sinergia entre produtores e empresas que ao interagir são capazes de fortalecer e complementar suas capacidades de produção. Vale lembrar que, a união desses fatores podem trazer várias vantagens competitivas e anunciar as qualidade dos produtos locais que possam

De acordo com Moraes (2004), esse novo fenômeno chamado globalização mundial, trouxe profundas transformações em um espaço de tempo muito curto, isso nos faz refletir sobre como grande parte dos problemas que existiam e eram discutidos em âmbito apenas local, agora tornaram-se mundiais, e dessa maneira notou-se que parte da a força de produção industrial migrou do Norte para o Sul do planeta tornando o Brasil por exemplo, um país denominado como Newly Industrialized Countries (NICs). Para Moraes (2004), esse fato possibilitou, ainda, o surgimento de novos modelos produtivos de bens industriais, não mais destinados a um mercado regional, como anteriormente estabelecido, mas ao mercado de reconhecida abrangência internacional. Por isso a rastreabilidade de um produto tornou-se de grande valor.

Gráfico 5 - Tripé da qualidade de um produto 2.2.1. Valorização de produtos locais por meio do design Devido ao fato de estar ligado à profundas inovações tecnológicas e socioculturais, 35

ser apreciadas por diferentes grupos de consumidores. Pode-se então, citar algumas experiências de sucesso de economias regionais impulsionadas por investimentos em arranjos produtivos, tais como: a moda íntima feminina em Nova Friburgo, a cachaça em diversas regiões de Minas Gerais e em Abaíra, móveis

em Ubá, cerâmica do Mato Grosso do Sul, mel do Maranhão, frutas do Pará, entre outros produtos. Deve-se ressaltar portanto, que o design sendo um facilitador da inovação, torna-se então um coadjuvante de grande importância, e promove o desenvolvimento tanto cultural, quanto socioeconômico.

Gráfico 6 - Funções do Design Territorial 2.2.1.1 Estrela de valor e rastreabilidade

(2009). Mas nosso corpo quando passa pela experiência de experimentá-la, memoriza seu sabor e grande parte da qualidade do produto parte dessa experiência e apreciação. O que nos mostra que a qualidade de um produto só é percebida e julgada a partir desse uso ou consumo, através então, dessa experiência. Essa “qualidade percebida”, envolve diretamente três momentos específicos, antes, durante e após o

A forma como percebe-se a qualidade de um produto, de certo modo, está ligado à um processo subjetivo, com forte ligação em questões culturais, pois não podemos imaginar o sabor de algo que não conhecemos ou não temos contato direto, por exemplo, uma fruta exótica de determinada região, explica Krucken 36

consumo de um determinado produto. O que ocorre é que antes de usar um produto pode-se apenas estimar sua qualidade, ou seja sua “qualidade esperada”, após o uso torna-se “qualidade experimentada” e como resultado de ambas tem-se a “qualidade percebida”. A qualidade percebida de um produto ou serviço, provém de seis dimensões de valor, que são representadas pela “estrela de valor”.

conservação da biodiversidade e a proteção das bacias hidrográficas; d. Valor cultural: Intensamente relacionado à importância do produto no sistema de produção e consumo, das tradições culturais e dos mitos e significados espirituais e da origem histórica. Está associado também ao desejo de manifestar a identidade social de um grupo étnico, posicionamento político entre outros; e. Valor social: Relacionado aos aspectos sociais que permeiam os processos de produção, consumo e comercialização de um produto. O valores de moralidade dos cidadãos e a reputação das organizações nas sociedades; f. Valor econômico: de caráter objetivo – é baseado na relação custo/benefício em termos monetários. Tendo por base essa “estrela de valor”, percebe-se que esses valores de maneira conjunta se articulam ao longo da experiência que se adquire com um produto ou artefato. E sendo assim, pode-se afirmar que autenticidade passou a ser um fator importante para o consumidor, assim como a rastreabilidade de um produto. Krucken (2009) afirma que quando o consumidor obtém acesso a um produto, acaba por buscar pistas ou informações como por exemplo, a identificação dos produtores, elementos da história do produto, marcadores de identidade, e também se existe qualidade socioambiental na produção do mesmo. Essas informações ajudam a perceber se o produto é autêntico e rastreável” (KRUCKEN, 2009, p.29). Devido ao crescimento de itens no mercado e de diversas doenças e crises alimentares, como a “doença da vaca louca” e a “gripe aviária”, essas duas características tornam-se cada vez mais importante, é uma forma de mostrar que é necessário mudar a forma de produzir e consumir. A rastreabilidade tem ligação direta com a segurança para o consumidor, porém é preciso avaliar outros aspectos para garantir sua qualidade. Entres esses processos, os principais são as indicações geográficas de origem, as indicações de qualidades técnicas do produto e dos processos de controle, e indicação de qualidade socioambiental e econômica do pro-

Gráfico 7 - Estrela de valor: dimensões para avaliação de produtos e serviços De acordo com Krucken (2009), a descrição da “estrela de valor” pode ser: a. Valor funcional: medido por atributos objetivos – é caracterizado pela “adequação ao uso”, ou seja, refere-se à composição do produto, sua qualidade, origem e propriedade, à segurança de consumo (controle sanitário das matérias primas, do meio de produção, da segurança da embalagem etc.) e dos aspectos ergonômicos; b. Valor emocional: medido por atributos subjetivos – relaciona as motivações afetivas ligadas às percepções sensoriais que englobam componentes táteis, olfativos, visíveis e gustativos, e também o sentimento em relação à compra e consumo. Agrega, ainda, a dimensão memorial, com relação às lembranças positivas e negativas do passado; c. Valor ambiental: ligado à prestação de serviços ambientais por meio do uso sustentável dos recursos naturais, tais como, as florestas. Os principais serviços ambientais são a 37

mente falando. Especula-se que a produção do mesmo tenha movimentado 20 milhões de euros no ano de 2002, e que também as atividades turísticas da região estão intensamente ligadas à fabricação do limoncello, e assim, o limão é visto de forma valiosa, compondo o cenário gastronômico e cultural local. O esforço e contribuição dos produtores e empreendedores locais, pode ser visto através do sucesso que o limoncello conquistou, sendo que toda a comunidade contribuiu com intensidade para promover a produção, tanto criando infraestrutura, quanto condições técnicas, fazendo uso assim de cooperativas e consórcios criados para suprir as necessidades do projeto. Percebe-se assim que o interesse dos diversos fatores locais que futuramente seriam beneficiários dessa produção, foi favorável para o reconhecimento e desenvolvimento da região. Em contraponto ao sucesso, Krucken (2009) nos mostra que devido ao desenvolvimento do limoncello, diversos agricultores passaram a dedicar-se à plantação do limão, abandonado culturas menos rendosas, o que suscitou uma preocupação por parte de pesquisadores e políticos, especialmente com a exploração ambientalmente sustentável e, por isso, em 1994 foi fundada a cooperativa de citricultores da península sorrentina chamada Solagri, que buscou desenvolver uma ação territorial de controle da produção agrícola do limão específico para o limoncello. Algum tempo depois, outra cooperativa foi fundada, desta vez, visando promover o item e garantir sua produção, essa organização envolveu não somente os agricultores, mas também os produtores do licor, os objetivos entretanto, eram a proteção do limão sorrentino e de seu licor, a recuperação de métodos anciãos de cultivo, o estabelecimento de padrões que aumentassem ao máximo a qualidade do produto, progressos na regulamentação regional, estimulo das atividades agrícolas e obter informação sobre os procedimentos referentes à certificação IGP dos limões. Para Krucken:

duto. Esses indicadores são de grande importância, principalmente, para os consumidores que encontram-se distantes do local de produção, e que portanto, não conhecem os produtos locais e precisam de indicadores de confiança. Pode-se afirmar então, que a qualidade geral, depende da forma como um produto é produzido e consumido, portanto a qualidade de uma mercadoria deve ser vista de forma ampla, sem deixar de notar o envolvimento do território e os recursos utilizados pela comunidade que o produziu. “Essa visão abrangente é crucial para planejar as estratégias de valorização de produtos que promovam o desenvolvimento local” (idem, 2009, p.30). Para Krucken (2009), a qualidade abrangente de um produto envolve mais do que seu sistema de produção e para entendê-la melhor é preciso adotar uma abordagem ampla e como exemplo, pode-se ilustras através do caso do limoncello de Sorrento e da Costa Amalfitana. De acordo com as pesquisas realizadas por Lia Krucken, esta iguaria é um licor, cuja matéria prima é o limão Citrus neapolitanum, originário das regiões da Costa Sorrentina, ilha de Capri e Costa Amalfitana, Itália. O método de fabricação do licor e sua receita, fazem parte do patrimônio histórico gastronômico italiano, que remonta ao século XVII. Possui fama reconhecida internacionalmente e tem uma ampla ligação com seu território de origem, sendo essa característica observada tanto no produto comercializado em larga escala quanto no produto artesanal, preparado de forma tradicional na Itália. A produção do limoncello, está ligada à história e cultura da população local e é de grande importância para a região, economica-

[...] o limoncello e seu projeto como produto, consciente e/ ou inconsciente,

Figura 1 - Etiqueta de Limmoncello 38

foram resultados de uma sequência de ações e relações articuladas no tempo e na prática. As competências dos empreendedores e dos artesãos somaram-se e deles resulta a visão estratégica do negócio. (2009, p. 86)

o sabor, as embalagens, as informações verbais e materiais. A cor amarela, característica do limão sorrentino é conservada, o que torna o licor reconhecível instantaneamente, mesmo sem qualquer suporte de informação, o aroma cítrico também é característico, a embalagem em garrafa de vidro transparente permite ver o líquido. O rótulo expõe informações verbais e não verbais que fazem referência à história do licor e do limão, do modo de fabricação e do território de origem, e o nome do produto ajuda a reforçar sua identidade. Pelo meio desses diversos elementos de visibilidade e de história, o limoncello está no imaginário coletivo e como consequência, promove a imagem de toda a região que o produz, além da cultura italiana. Nesse caso, o design foi de grande importância, pois englobou os atores regionais que constituíam o sistema, possibilitando a inclusão do produto em uma visão de marketing turístico, o fortalecimento integrado e sustentável dos elementos do produto como marcadores de identidade, o estabelecimento de relação de ordem comunicativa, como embalagem, publicidade, identificação (idem, 2009).

Dadas as necessidades comerciais, profissionais específicos foram incorporados no projeto, para a comunicação e o design gráfico, visando aumentar o posicionamento no mercado, ou seja, pode-se perceber que o design entra como ferramenta estratégica. Hoje esse licor amarelo é tido como um produto de liderança no mercado, vindo de um patrimônio gastronômico que detém uma relação estreita com os recursos histórico-culturais, e sustentam as atividades econômicas da região, envolve o turismo, restaurantes, hotéis e bares locais (idem, 2009). E assim, acaba por divulgar outros produtos típicos da região em diversos eventos como, por exemplo, visitas organizadas aos produtores. O limoncello comunica a relação com a origem e a matéria prima, através de múltiplos elementos como, a cor, o aroma,

Agentes Reguladores

Governo Local

Agentes Turísticos

Circuito distribuitivo local

Consumidores intermediários (Hotéis, Restaurantes, Centros Comerciais)

Consórcio

Outros canais diretos e indiretos

Comunidade de produtoresI PRODUTORES

ndústrias processadoras locais

Consumidores ﬁnais

PROCESSADORESD

ISTRIBUIDORES

Gráfico 8 - Cadeia de valor do Limmoncello 39

é determinada como uma extensão de terra, vista por suas qualidades agrícolas, nesse caso, um agrossistema singular, cuja peculiaridade é capaz de acrescentar valores exclusivos e características próprias aos produtos. No quesito “histórico e socioeconômico”, o terroir tem ligação com a influência dos fatores humanos durante a elaboração dos produtos. Se combinada as abordagens já descritas anteriormente, os autores Nascimento e Souza, afirmam que o terroir pode ser definido como:

2.2.2 Terroir vs. produto local De acordo com Albagli (2004), o termo “território” tem origem do latim, territorium, que então, deriva da palavra terra e significa pedaço de terra apropriado. Em francês territorium deu origem à palavra terroir. Pode se afirmar que o território é espaço apropriado por um fator, e é definido e delimitado a partir de relações de poder e limites dimensionais, cada território é, portanto, resultado do trabalho e da intervenção de um ou mais fatores sobre esse determinado espaço. Não pode-se então reduzir o território a um termo material e concreto, pois ele também representa diversas redes de relações sociais. Desta maneira, cada território é moldado e construído a partir da combinação de forças e condições internas e também externas, e deve ser compreendido como parte de uma totalidade espacial. Para Krucken (2009), o conceito de terroir, engloba o produto, o território e a sociedade que o produz, esse é portanto caracterizado pela interação com o homem ao longo dos anos. Além dessa preferência em manter a palavra terroar sem uma tradução adequada, Nascimento e Souza afirmam que na França faz-se uso da expressão produits du terroir, ou seja, “produtos do terroar”, enquanto que na Itália usa-se se a expressão “produtos alimentares típicos ou tradicionais” e na Grã-Bretanha, “Produtos regionais”. São essas informações que nos mostram o quanto é complexo a abrangência do termo terroir. A certificação e o desenvolvimento na oferta de produtos envolvendo o terroir é algo que interessa tanto produtores quanto consumidores, pois assegura aos consumidores maior qualidade do produto, levando em consideração seu modo de produção e um respeito ao meio ambiente e as tradições, enquanto que, para os produtores o terroir, é capaz de proteger seus interesses, pois vincula o produto a uma região mais específica e diminui as chances de fabricação dos concorrentes. (MORAES, 2004). Com maior completude, pode-se afirmar que o terroir é capaz de ser abordado de três maneiras diferentes, a primeira “física e biológica”,

[...] uma entidade territorial onde os valores patrimoniais são frutos de relações complexas e de longo termo entre as características culturais, sociais e econômicas. Ao contrário dos espaços naturais onde a influência humana é fraca, o terroir depende de uma relação particular entre a sociedade humana, suas práticas sociais e seu habitat natural, que formatou a paisagem local. (2004, p. 184) Se a atual globalização for levada em conta, pode-se afirmar que o terroir é uma ferramenta de preservação da biodiversidade e multiplicidades tanto culturais, quanto sociais, (MORAES, 2004). Resumindo, este termo, implica em um conjunto de ações e métodos guiados por homens, portanto uma produção agrícola e um meio físico que deve ser apreciado em um determinado produto ao qual ele confere valor e uma originalidade particular. Apesar de toda abrangência aplicada ao termo terroir, segundo Krucken, (2009) no Brasil “o termo que mais se aproxima do conceito de terroir na língua portuguesa seria “produto local”. Mesmo que não abranja os múltiplos aspectos contemplados no conceito francês, “produto local”, é uma expressão que traz a ideia de produto ligado ao território.” 2.3 CERTIFICAÇÕES Segundo Moraes (2004), existem alguns procedimentos para controlar as externalidades do mercado, tanto na produção quanto no consumo, como por exemplo, certificação 40

de produtos e certificação local/empresarial. Referente às certificações, o objetivo principal é fornecer aos consumidores informações sobre os métodos de fabricação do produto, suas relações diretas e indiretas com o meio ambiente e mostrar seu envolvimento com a sociedade que o criou, ou seja, sua cultura. Garantindo assim, a qualidade do produto, sua produção no meio ambiente e tipicidade. As normativas dessas certificações foram instauradas em 1992, quando a União Europeia criou um sistema de valorização e de assistência as denominações geográficas que possuíam particularidades tradicionais no campo da política de qualidade dos produtos agrícolas.

2.3.2 Indicações Geográficas A indicações geográficas são métodos utilizados para designar produtos agrícolas e alimentícios que detém uma ou mais características relacionadas com suas zonas de produção. As IG, podem ser vistas como ferramentas de valorização das qualidades específicas dos produtos alimentícios provenientes de um determinado local, sendo que, pode ser uma denominação de origem ou de procedência, conforme a resolução do INPI – nº075/2000. No Brasil essa estrutura legal é de valorização do produto local é regida pelo INPI, que estabelece as condições para o devido registro geográfico. No caso da denominação de origem, é considerado o nome geográfico do pais, cidade, região ou localidade, que sejam capazes de designar e comunicar características exclusivas do território que agreguem valor ao produto. Enquanto que, a indicação de procedência considera o nome do país, cidade, região ou localidade que tenha se tornado reconhecido como centro direto e extração, fabricação ou produção do produto, ou também, prestação de um determinado serviço. Segundo o INPI, a indicação geográfica delimita a área de produção e restringe seu uso aos produtores locais, mantendo assim, os padrões locais e impede portanto, que outras pessoas utilizem o nome dessas produções locais indevidamente. A IG não tem prazo de validade, o que torna o interesse por esse tipo de certificação cada vez maior no Brasil. No Brasil, até o ano de 2006 existiam dois produtos registrados no INPI com indicações geográficas, o Café do Cerrado, em Minas Gerais e Vinho do Vale dos Vinhedos, no Rio Grande do Sul. Sendo que, o Cerrado brasileiro é a primeira região definida de café no Brasil e também oficialmente a primeira indicação de café no mundo (KRUCKEM, 2009). Porém a primeira indicação geográfica do Brasil, em novembro de 2002, pertence ao Vale dos Vinhedos. Diversas outras solicitações de indicações geográficas nacionais e internacionais, encontram-se em análise pelo INPI, entre elas estão, Região dos Vinhos Verdes (queijo, Por-

2.3.1 Denominação de Origem Protegida A DOP, é a certificação responsável por indicar que o produto tem uma ligação com o terroir, indica a origem da matéria-prima e fabricação do produto final. Nesse caso a produção, a elaboração e a transformação devem ser feitas em uma área geográfica determinada. Como exemplo pode-se tomar, o queijo Laguiole na França, que é fabricado a partir do leite da vaca Aubrac, que pasta normalmente de junho a setembro em lugares altos, e que também é produzido nas leiteiras do planalto de Aubrac. Outros exemplos de DOP podem ser: o óleo de oliva Kalamata (Grécia), o queijo Manchego (Espanha), a batatinha Lapin Puikula (Finlândia).

Figura 2 - Selo de Denominação de origem protegida 41

A certificação do IBD possui credibilidade internacional e recebe monitoria de instituições como IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements), da Inglaterra; DAR da Alemanha; JAS do Japão; USDA dos Estados Unidos e Demeter internacional. E além disso emite certificações EurepGAP (Frutas, hortaliças e animais para produção de carne). Os produtos com certificado IBD são exportados para Áustria, Dinamarca, Alemanha, Suíça, Holanda, Japão, Reino Unido, Suécia, Canadá e os principais produtos exportados são soja, café, citrus, carne, castanha de caju, óleos, açúcar, cacau, cogumelo, palmito e guaraná. O selo IBD Orgânico tem duas características, e ao se cadastrar o produtor deve especificar qual a certificação deseja, por exemplo:

tugual), Região do Cerrado Mineiro (café, Brasil), Roquefort (queijo, França), Pampa Gaúcho da Campanha Meridional (carne bovina, Brasil), Paraty (aguardente, Rio de Janeiro), Vale do Submédio São Francisco (uvas de mesa e manga, Brasil), Vale dos sinos (couro acabado, Brasil), Tequila (destilado de agave tequilana weber de variedade azul, México), Pelotas (doces tradicionais, Brasil), Região do Jalapão do Estado do Tocantins (artesanato em capim dourado, Brasil), Norte Pioneiro do Paraná (café verde em grão, Brasil). No Brasil, o surgimento de iniciativas de valorização dos produtos locais, é algo ainda em crescimento, e pode-se afirmar que se aproximam do conceito e implantação do terroir, como ocorre na Europa, porém os procedimentos de certificação são longos e baseiam-se em um renome adquirido ao longo dos anos, a concessão de uma denominação de origem por exemplo, pode ser o passo final de uma extensa caminhada que antes passaria pela aquisição de selos de qualidade ou certificações como a indicação de procedência. 2.3.3 Certificação IBD

Figura 3 - Selo de produto orgânico

De acordo com a Associação Biodinâ5 mica , o IBD – Instituto Biodinâmico de Desenvolvimento Rural – teve início nas tarefas em 1991, sendo uma organização responsável pela elaboração de atividades de certificação dos produtos biodinâmicos e orgânicos. Dentre as produções certificadas pelo IBD incluem-se, projetos agrícolas, industrialização de alimentos, produção de insumos, pecuária de corte, silvicultura e piscicultura. Hoje estão associados ao IBD, em torno de 700 projetos de certificação em processo, envolvendo diversas regiões do país e alguns países da América Latina, o que representa cerca de 4.500 produtores e 300 mil hectares. Os projetos do IBD atendem tanto grandes produtores e exportadores quanto pequenos e médios, incluindo nessa lista produtores de regiões indígenas e quilombolas.

Figura 4 - Selo de Mercado Comum Europeu

5 ASSOCIAÇÃO BIODINÂMICA. Apresentação. Disponível em: http://biodinamica.org.br/abd/apresentacao. Acesso em 15 jun. 2015.

Figura 5 - Selo Mercado Norte Americano 42

Estes selos, referem-se especificamente às certificações do IBD relacionadas aos produtos orgânicos brasileiros (Fig 3), aos produtos que atendem às normas do mercado Europeu (Fig 4), e as certificações que atendem às normas do mercado Norte Americano (Fig 5). Os principais objetivos do selo IBD são, estimular o uso de produtos e processos, como exemplo, embalagens que agridam menos o meio ambiente e atendam a demanda do mercado, promover a utilização de produtos com certificados orgânicos, naturais e extrativistas, evitar que produtos alergênicos cheguem aos consumidores.

aderir à este protocolo internacional de certificações e poderá oferecer o selo à clientes de produtos orgânicos e convencionais tais como chá e café e poderá também fornecer informações quanto a rastreabilidade da produção, adoção de práticas de visam o bem estar animal, uso correto na adoção de práticas agrícolas que buscam a redução do uso de agroquímicos, manejo do solo de modo a contribuir para a conservação do mesmo e se possível estimular a recuperação se assim necessário.

2.3.4 Certificação RAS A certificação RAS – Rede de Agricultura Sustentável, é uma organização de membros que possuem o objetivo de promover a conservação da biodiversidade e o desenvolvimento sustentável através da criação de normas sociais e ambientais para a agropecuária. A RAS foi instituída devido ao fato de que os consumidores e empresas estão cada vez mais interessados em conhecer a origem das matérias-primas dos produtos que consomem, e obter algum tipo de segurança com relação ao fato de que o produto não causou nenhum impacto ao meio ambiente e à saúde dos trabalhadores e também de quem irá consumi-los. Segundo o site do IBD6 (2015), o RAS foi criado por um grupo de organizações internacionais conservacionistas e independentes, que tem por objetivo criar praticas agrícolas corretas e que causem menos impacto à saúde dos consumidores e assim gerar normas para a gestão do meio ambiente e dos produtores. A RAS existe desde 1992 e engloba mais de 60 mil empreendimentos, incluindo pequenas propriedades agrícolas familiares, o que totaliza mais de 500 mil certificações RAS distribuídas em cerca de 25 países, para produtos como, chá, café, cacau, banana, e outras frutas tropicais. Diante do sucesso da RAS o IBD decidiu 6 IBD. Certificação RAS – IBD Certificações. Disponível em http://ibd.com.br/pt/NoticiasDetalhes.aspx?id_conteudo=143. Acesso em 15 jun. 2015.

3. EMBALAGENS

Após o fim das sociedades nômades que caracterizavam-se pela extração, os grupos que se fixavam passaram a armazenar seu alimento, Celso Negrão e Eleida Camargo (2008) afirmam que há registros de embalagens que datam de 2200 a.c.. Ao longo do tempo, essas formas de armazenagem passaram a sofreram diversas modificações em seu desenvolvimento principalmente devido aos avanços no processo das áreas de tecnologia e transporte, além disso questões sociais também impactaram essas modificações, afirma Calver (2009). Novos formatos, materiais e impressões passaram a ser inseridos no mercado devido à demanda de fabricantes com novos produtos e, principalmente com a intenção de diferenciar sua marca. Por muito tempo, as embalagens eram feitas de forma artesanal, mas após a Revolução Industrial, a produção seriada facilitou para que se suprisse a demanda. Até o início do século 20, as embalagens refletiam apenas referências visuais de movimentos artísticos da época como Art Noveau ou Art Déco, não tendo preocupação alguma com o nome do produto (NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Em 1948, surge a primeira loja europeia de self service, a partir de então surge uma nova preocupação: desenvolver técnicas para convencer o consumidor a escolher determinado produto.

3.1 FUNÇÕES Com a necessidade de persuasão na hora da compra, a embalagem passou a ser muito além do objeto de proteção e transporte, hoje os atributos são mais vastos e complexos. Negrão e Camargo (2008) citam funções as quais as embalagens exercem: 1. Proteger e acondicionar: a proteção efetiva de um produto leva-se em consideração os riscos biológicos, climáticos, físicos e desfalques. 2. Transportar: é importante que o produto chegue ao destino da mesma forma em que saiu da produção, pois qualquer dano pode causar prejuízo à empresa além de riscos ao consumidor, por isso é importante que a embalagem assegure a integridade do produto durante todo o seu sistema de transporte. 3. Informar e identificar: Além de identificar a marca do produto, é através da embalagem que o consumidor recebe informações importantes exigidas por órgãos reguladores, como instruções de manuseio, modo de uso, validade, informações nutricionais, entre outros. 4. Promover e vender: Por intermédio da embalagem é que o cliente tem seu primeiro contato com o produto, é ela quem influencia a compra ou não, seja com apelo de imagens de personagens, um design diferenciado, brindes etc. 5. Formar e consolidar: A embalagem é uma forma importante para a consolidação de uma marca pois pode transmitir os valores da empresa, além disso, a “personalidade” do produto também está na embalagem, demonstrando determinada qualidade do produto. 6. Funcionalidade: Atualmente, o modo de vida das pessoas também influenciou na maneira de consumir os produtos, em especial no caso de embalagens de alimentos, os quais muito se consome em ambientes alternativos, para esses casos, a embalagem deve facilitar o manuseio. Para cada produto deve-se pensar onde e como que o consumidor a utiliza para que haja uma boa funcionalidade.

Figura 6 Embalagem do séulo 20 44

PROTEGER E CONDICIONAR

Proteção contra riscos biológicos, físicos, desfalques e climáticos.

TRANSPORTAR

Garantir que o produto chegue ao destino da mesma forma em que saiu da produção.

INFORMAR E IDENTIFICAR

PROMOVER E VENDER

FORMAR E CONSOLIDAR

Comunicar a marca, informações importantes exigidas por orgãos reguladores, modo de uso, validade entre outros.

Através da embalagem o cliente tem o primeiro contato com o produto que

Sua forma é importante para a consolidação da marca, mostra os valores da empresa, dá personalidade ao produto.

compra.

FUNCIONAL

A embalagem deve facilitar o manuseio e o consumo, em especial em alimentos. Perceber como ela será utilizada.

Gráfico 9 -Funções da embalagem 3.2 CENÁRIO ATUAL afirmam Negrão e Camargo (2008), “cerca de 18 mil novos produtos chegam, anualmente, aos supermercados” (idem, p.27). Para mostrar a relevância da indústria de embalagens, os autores mostram que esta produção corresponde cerca de 1,5% do PIB brasileiro, sendo que, no ano de 2007, o PIB do país alcançou marca superior a 1 trilhão de dólares. Segundo estudos realizados pela IBRE-FGV e ABRE, só em 2011, foram registradas receitas líquidas de vendas de R$ 43,7 bilhões, de acordo com fabricantes nacionais de embalagens.

O cenário atual das embalagens é, de certa forma, alarmante se formos pensar pensarmos em questões ecológicas. De acordo com o artigo na revista Communication Arts (1999, apud CALVER, 2009), só nos Estados Unidos, as embalagens constituem um terço do lixo e “um quarto dos aterros sanitários do país são compostos de contêineres de plásticos não reciclados.” (idem, p.62). O aumento de lojas self service, contribuíram significativamente para o elevado número de produção de embalagens,

2005

29,5

29,1

2006

31,3

30,9

2007

33,2

32,9

2008

35,2

34,4

2009

35,1

33,8

2010

40,6

39,2

2011

43,7

42,1

Tabela 3 - Tabela do crescimento de faturamento da indústria de embalagem (em bilhões de R$) 45

Papel/ papel cartão 29,6 % R$ 9.632

TOTAL: R$ 32.533 POSIÇÃO EM 2006

Papel 7% R$ 2.271 Vidro 4,9 % R$ 1.602

Metálicas 17 % R$ 5.523

Plástico 36,4 % R$ 11.842

Texteis 2,9 % R$ 931 Madeira 2,3 % R$ 747

Gráfico 10 - Faturamento de 2007 distribuído em diferentes segmentos (valor da produção em milhões de reais e percentual de participação dos materiais aplicados à embalagem)

eses

Distribuição

milhões a dezenas de anosm

dias +

Transformação das matérias-primas

Constituição de matérias-primas

Fabricação

ZIAN, 2005, p.40). Diferente do tempo em que se vive hoje, a natureza leva milhares de anos para produzir a matéria prima que utiliza-se para produzir os caprichos da sociedade atual, em números, Kazazian afirma que “um ano de consumo energético humano equivale, assim, a milhão de anos naturais.” (2005, p.40). O gráfico a seguir apresenta a duração de vida das embalagens alimentares, nota-se claramente, o quão desproporcional é o tempo da natureza em relação ao da sociedade de consumo.

dias +

Estes números crescentes são muito bons para a economia do país, mas não para o meio ambiente. Kazazian (2005) compara o tempo da sociedade e o tempo da natureza: o tempo da vida moderna é curto, a todo momento encontram-se diversas ofertas de novos produtos, muitas vezes inúteis. Nos Estados Unidos, por exemplo, “99% dos materiais utilizados na produção das mercadorias são destacados nas seis semanas seguintes”, aponta nota das Nações Unidas (1997 apud KAZA-

Consumo (hrs. a seg.)

Dias a milhares de anos

Gráfico 11 - Ciclo de vida das embalagens de alimento 46

Fim da vida

3.3 INFLUÊNCIA NO CONSUMO

conectado diretamente com a aparência do produto, a sensação ao toque, ou seja, a primeira impressão, que nesse sentido pode ser determinada pelas formas, materiais, texturas e cores. Portanto, essa primeira impressão é importante, pois é quando o cérebro percebe se o objeto é atraente ou não. Deve-se levar em consideração que essa percepção estética é diferente de acordo com o nível de instrução da pessoa, a cultura ao qual pertence e inclusive os gostos pessoas, exatamente por essas diferenciações que o designer deve levar em consideração conhecer profundamente seu público alvo, ao saber que objetos agradáveis são responsáveis por fazerem as pessoas sentir-se bem, o designer deve saber a que tipo de público ele quer agradar, e assim evitar uma reação inversa ao seu trabalho. O nível comportamental influi na funcionalidade que o produto ou objeto possui, e segundo Norman (2004), quatro componentes de um bom design comportamental devem ser levados em consideração, sendo eles, função, compreensibilidade, usabilidade e sensação física:

A vida em sociedade possui vários aspectos nos influenciam a tomar decisões, níveis cognitivos, emocionais, fatores culturais, ambientais etc, podem vir a atuar na hora da compra, Negrão e Camargo (2008) mencionam também os chamados “grupos de referência”, que são as chamadas “tribos”, os grupos familiares, religiosos, entre outros. O comportamento que recebe influência cultural é regido por valores, ideias, hábitos, símbolos e costumes. Além desses fatores é importante que se observe as mudanças que estão ocorrendo no meio social, Popcorn (1993 apud NEGRÃO; CAMARGO, 2008) cita algumas como: o encasulamento, longevidade, a aventura da fantasia, egomania etc. A influência social é realizada através do grupo o qual pertencemos, esse grupo conduz o perfil do consumo feito, principalmente quando se fala em classe social a qual o sujeito se insere, além de nível de escolaridade, ocupação e outros. A influência da família e seu estágio de ciclo de vida, é muito importante para o desenvolvimento de peças gráficas. Hoje mais do que antes, há uma enorme diversidade de famílias que vão desde pessoas independentes até monoparentais. Outra é a influência pessoal, essa vai depender do cenário que vai se ocasionar na hora da compra, dependendo também da situação emocional do indivíduo. Por fim, a influência psicológica, na qual são inseridos símbolos e formatos de fácil reconhecimento, é quando o profissional de design desperta alguns sentidos e emoções no consumidor, com texturas, ergonomia, cores etc (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).

O uso é o teste crítico de um produto: é o que se sustenta sozinho, sem apoio de propaganda ou de material de merchandising. Tudo o que importa é se o produto tem bom desempenho, o quão confortável a pessoa que usa se sente ao operá-lo. Um usuário frustrado não é um usuário feliz, de que no estágio comportamental do design que aplicar os princípios fundamentais do design centrado nos ser humano traz recompensas. (NORMAN, 2004, p. 101)

3.3.1 Design Emocional

A funcionalidade de um produto não deve ser o único fator a ser considerado, mas pode-se admitir que ela cria laços emocionais, quando o usuário sente-se satisfeito. Com relação ao design reflexivo, Norman (2004) demonstra que certos atributos são conferidos a imagem de quem usa um determinado produto, como o valor agregado, a marca, a satisfação e o prestígio. Muitas estratégias de

De acordo com Norman (2004), existem três tipos de envolvimento que as pessoas têm em relação às reações emocionais ligadas ao contato com produtos, para ele, essa classificação desenvolvida tm ligação direta com as respostas humanas aos objetos, estes são Visceral, comportamental e reflexível. Na visão do autor, o nível visceral está 47

Marketing são baseadas nesse nível, visando cativar as pessoas e leva-las a imaginar como seria fazer uso do produto em questão. Pode-se afirmar que, nesse nível a funcionalidade e a aparência unem-se aos valores da marca do fabricante, buscando comunicar uma completude ao fazer uso do produto, e é nesse nível que os produtos passam a ser símbolos do que nós usuários queremos ser, ou comunicar. Aplicando esses níveis ao design de embalagens, pode-se dizer que quando uma embalagem seduz o consumidor a princípio pela aparência, está atingindo o nível visceral. Quanto o promove satisfação através de sua performance, atinge o nível comportamental e quando cria um vínculo com usuário, estimulando memórias boas por exemplo, o nível atingido é o reflexivo.

4. ALTERNATIVAS SUSTENTÁVEIS PARA EMBALAGENS

lidade, disseminando conhecimento e utilizando as embalagens como veículos de comunicação, conscientização e engajamento de colaboradores, parceiros, distribuidores e consumidores (ZAVADIL, 2013, p.41).

As embalagens sustentáveis possuem um conceito específico que foi determinado em 2005 pela Sustainable Packaging Coalition e tem como requisitos: 1. Ser benéfica, segura e saudável para indivíduos e comunidades por todo seu ciclo de vida; 2. Deve encontrar critérios de mercado para performance e custo; 3. Deve ser pesquisada, manufaturada, transportada e reciclada usando energia renovável; 4. Maximizar o uso de materiais renováveis e recicláveis; 5. Ser produzida utilizando práticas e tecnologias de produção ‘limpas’; 6. Ser feita de materiais saudáveis em todos os cenários ‘end-of-life’; 8. Completar de maneira efetiva o ciclo ‘cradle-to-cradle’. (CAMILO, 2009, p.294)

Dougherty (2011) afirma que não há uma só solução para todas as embalagens sustentáveis mas, identificar ao menos os objetivos de cada embalagem e projetá-la da melhor maneira visando seu fim em especial, já é um passo importante para a eficiência do sistema. O autor aponta a existência de dois tipos de embalagem: a efêmera, a qual é leve e biodegradável. Ela é projetada para durar curtos períodos, tendo como última etapa do seu ciclo, a reciclagem ou compostagem. Já a embalagem durável, “precisa ter uma forte persistência de valor para que as pessoas queiram interagir com ela inúmeras vezes durante um longo período de tempo.” (2011, p.77). Neste caso, as embalagens precisam ter uma padronização industrial, para que muitos fabricantes compartilhem um sistema de coleta centralizado. Quando ocorre um sistema de refil com embalagens duráveis, por exemplo, a marca em questão acaba tendo reconhecimento do consumidor, além de sua fidelidade, por isso é importante que se evite modismos ao projetar esse tipo de embalagem. Dougherty (2011) alerta que, hoje, ainda se projeta embalagens duráveis para finalidades efêmeras. Além de identificar o seu propósito, é importante que se compreenda o ciclo de vida da embalagem e como cada etapa pode vir afetar o meio ambiente.

E para o desenvolvimento destas embalagens, é fundamental que se tenha uma visão básica de algumas soluções já disseminadas, que buscam reduzir o impacto ambiental, e recuperar os sistemas naturais, mantendo, ainda assim, a produtividade econômica. Neste caso, Camilo (2009) aponta a importância de avaliar os 7 Rs: “Reciclado e/ou Reciclável; Reduzir a quantidade/peso/espessura; Renovável; Reutilização; Refil ou Retornável. Além dos 7 Rs propostos pela autora, Zavadil (2013) mostra que a multinacional Wal-Mart, junto de seus investimentos em programas de sustentabilidade, estabeleceu para seus fornecedores alguns Rs além dos citados anteriormente. São eles: Remover: eliminar embalagens desnecessárias, secundárias e acessórios. [...] Receita: alcançar os objetivos acima mantendo ou reduzindo os custos, garantindo a viabilidade financeira. Read: Educar a respeito da sustentabi49

xo VOC, ou tintas UV, pois não necessitam de evaporação para secagem. Outra opção, são tintas vegetais (à base de óleo de girassol, óleo de soja, óleo de canola etc), estas, em geral, possuem níveis menores de VOC, além das tintas à base d’água. Há outro ponto importante na escolha da tinta; algumas cores possuem metais em seus pigmentos, podendo aumentar o impacto ambiental, uma vez que esses materiais venham finalizar seu ciclo em aterros, ou incineradores. Se isso ocorrer, os metais presentes em algumas tintas, podem infiltrar em abastecimentos de águas acarretando maiores problemas. Cores metálicas e fluorescentes possuem os maiores índices de metais em suas composições, em geral, contêm altos níveis de cobre e zinco. Dougherty (2011) apresenta resumidamente uma Tabela de Sustentabilidade desen-

4.1 MATERIAIS 4.1.1 Tintas Tintas para impressão são compostas por dois componentes fundamentais: o veículo e o pigmento. O veículo mantém as partículas do pigmento suspensas no momento em que a tinta está no tinteiro da impressora, explica Dougherty (2011). Assim que transferida para o papel, o veículo que estava líquido precisa ser fixado imediatamente para que ocorra uma ligação estável. Isso pode ocorrer deixando o veículo extremamente “volátil”, fazendo com que ele evapore assim que exposto ao ar. Como compostos orgânicos voláteis (VOCs) causam poluição atmosférica e pode ser prejudicial à saúde daqueles que trabalham com o sistema, é preferível que se escolham tintas com bai-

Tabela 4 - Tabela de sustentabilidade (tintas) 50

provém diretamente de florestas; a fibra sustentável é a fibra virgem que é produzida pelo manejo florestal responsável, para a utilização desta fibra, é ideal que ela o selo FSC, o qual utiliza de critérios que avaliam as adequações das práticas de manejo florestal; existem no mercado algumas fibras alternativas que originam de fontes as quais não são árvores, alguns exemplos são os papéis de bambu ou o papel de pedra, produzido de carbonato de cálcio e resina plástica, cita Camilo (2009). Apesar de todas as novas tecnologias que estão sendo inseridas no mercado, Dougherty conclui que “optar pelo papel verde (no sentido de ecológico) é uma das coisas mais simples que um ecodesigner pode fazer. Isso só requer conhecimento e o desejo de romper com o statu quo” (2011, p.123)

volvida pelo estúdio Celery Design Collaborative, a qual avalia materiais de acordo com três critérios: fonte, destino e energia. 4.1.2 Papéis O papel é um material de importante escolha para o desenvolvimento de um projeto gráfico, por isso é importante buscar as melhores alternativas para esse material, pois Dougherty afirma que “a indústria do papel é a quarta maior produtora industrial de dióxido de carbono, sendo responsável por 9% das nossas emissões de gases-estufa”. (2011, p.110). O designer pode fazer algumas escolhas para diminuir os impactos ambientais: Utilizar a fibra reciclada pós-consumo, auxilia programas de coleta além de estar utilizando fibras que não

Tabela 5 - Tabela de sustentabilidade (papel) 4.1.3 Plásticos

alto. Em geral, o HDPE é utilizado em embalagens de leite, suco, xampu etc. Outra opção são os biopolímeros ou bioplásticos, os quais possuem características muito próximas aos plásticos convencionais, porém são fabricados com recursos naturais. Dentre as principais vantagens desse material estão: proveniente de fontes renováveis além de serem biodegradáveis. O autor acrescenta que, utilizar o plástico reciclado pós-consumo é uma outra maneira que auxiliar na redução do impacto causado pelas embalagens de plástico normais.

A utilização de plásticos deve ser muito cautelosa, pois esse tipo de material feito à base de petróleo “ está atualmente empurrando nossa sociedade para a beira do colapso ecológico” (DOUGHERTY, 2011, p.125). Os plásticos estarão conosco por gerações, pois estão entre os materiais mais improváveis de serem reciclados hoje. O Polietileno de Alta Densidade (HDPE), está entre os plásticos com menos impacto ambiental pois possuem baixa toxidade e um índice de reciclagem relativamente 51

Tabela 6 - Tabela de sustentabilidade (plástico) 4.1.4 Colas e adesivos

aproveitamento de uma tiragem. O impacto ambiental de um projeto gráfico impresso é determina-se durante três fases: o acerto, quando alguma tinta e papel acaba sendo desperdiçada; tempo de operação, pois impressoras consomem alta taxa de energia; e processo de limpeza da impressora, pois em geral, são utilizados solventes tóxicos que utiliza-se para limpar a rolaria e o tinteiro de impressoras, explica Dougherty (2011). Para tiragens pequenas (entre uma e mil impressões), impressoras digitais são mais eficientes nas questões ambientais pois “eliminam o desperdício de papel no acerto, o desperdício de tinta e os solventes usados na limpeza” (DOUGHERTY, 2011, p.97). Para as tiragens médias (entre mil e 50 mil), a preferência é optar pela impressora offset plana, pois “oferece a melhor combinação entre preço, qualidade, flexibilidade e impacto ambiental” (p.98), podendo optar pela impressão a seco ou UV que também auxiliam no ecodesign.

A indústria atual está buscando soluções para as colas e adesivos para embalagens como a empresa Henkel 7, que desenvolveu um adesivo termofusível para o fechamento de embalagens de papelão e caixas dobráveis. Este material economiza 40% de energia em sua produção além de benefícios para a ecoeficiência. O PVA (acetato de polivinila) é uma cola à base d’água que apesar de ser feito com fontes não renováveis, é atóxico, compatível com os sistemas de reciclagem atuais, além de ser facilmente encontrado. Já o adesivo PUR, explica Dougherty (2011), é um adesivo de colagem forte que, por não ser à base d’água, não acaba misturando-se com as fibras da polpa durante o processo de reciclagem, podendo ser filtrados. 4.2 PROCESSOS 4.2.1 Impressão e tiragem

4.2.2 Transporte

Para cada projeto é importante que o designer busque informações com o fornecedor sobre viabilidade técnicas daquilo que se planeja executar, para obter o máximo de

As caixas que transportam as embalagens também devem ser pensadas para que haja o menor desperdício possível. A utilização de um formato que atenda o mesmo comprimento e altura, o volume necessário mantém igual, porém utiliza-se menos fibra por unidade de volume, acarretando uma diminuição no custo do transporte.

7 Henkel oferece tecnologias adesivas sustentáveis para fabricação de embalagens. Disponível em: http://www.henkel.com.br/2010-5528_henkel-oferece-tecnologiasadesivas-sustentveis-para-fabricaco-5308.htm. Acesso em 08 set. 2015.

também é fonte de rendimento econômico.

Dougherty (2011) explica que o imediatismo é inimigo do meio ambiente, pois quanto mais urgência se é necessário transportar produtos, mais se gasta combustíveis poluentes. O frete aéreo e o rodoviário, são os transportes que mais emitem CO2, por conta disso, o autor conclui que se o designer projeta algo para lugares distantes, é preferível que a impressão seja feita no local de destino, evitando o transporte sem necessidade.

4.3.3 Certificações ambientais Existem duas certificações ambientais de destaque as quais são mais fáceis de encontrar: FSC (Forest Stewardship Council) e o ISO 14000. O FSC, segundo Sandri (2009), é o selo verde mais reconhecido em todo o mundo, pois está presente em mais de 75 países. Organização independente e sem fins lucrativos, tem como objetivo a promoção do gerenciamento responsável das florestas de todo o planeta. Esta certificação possui diretrizes de silvicultura, resultando em um conjunto de princípios que abrangem todas os problemas do manejo florestal e da saúde do ecossistema. São eles:

4.3 NORMAS E DIRETRIZES 4.3.1 Configuração Pensar a configuração de uma embalagem requer alguns cuidados específicos, se houver atenção aos detalhes, certamente haverá redução no impacto ambiental: Marlet (2005) aponta que a embalagem projetada deve ocupar um volume diferente quando está vazia, ou seja, assim que o produto tenha sido utilizado, a embalagem deve reduzir seu tamanho para que o transporte de coleta não necessite se deslocar mais vezes. É importante o designer projetar embalagens que evitem a heterogeneidade, pois contribui para a separação de materiais, consequentemente auxiliando nas etapas de reciclagem ou reutilização. Zavadil (2013) alerta para a utilização de acessórios aditivos ou auxiliares, pois o consumidor desfruta, em geral, apenas do produto adquirido. Além disso, é primordial que se projete uma embalagem que evite espaços vazios, tanto na embalagem primária quanto na secundária.

1. Obediência às leis e princípios do FSC; 2. Responsabilidades e direitos de uso claramente definidos; 3. Reconhecimento e respeito pelos direitos dos indígenas; 4. Bem-estar econômico e social a longo prazo dos trabalhadores florestais e das comunidades locais; 5. Garantia de uma grande variedade de benefícios a partir da floresta; 6. Conservação da diversidade biológica, recursos hídricos, solos e ecossistemas frágeis, mantendo assim a integridade da floresta; 7. Plano de manejo escrito e de longo prazo; 8. Avaliação e monitoramento contínuos; 9. Manutenção de florestas com alto valor de conservação; 10. Restrições adicionais com respeito a plantações. (DOUGHERTY, 2011, p.114)

4.3.2 Recursos locais Buscar a utilização de recursos locais passa a fortalecer a comunidade, do mesmo modo as características do lugar, sua identidade, além da diversidade cultural, afirma Zavadil (2013). O desenvolvimento econômico assim como a geração de serviços, valorizam a capacidade de produção colaborativa local. Além disso, utilizar recursos próximos, evita gastos de energia no transporte, bem como auxilia nos cuidados com o meio ambiente o qual

O ISO 14000 avalia as atividades da companhia que possuem impacto no ambiente e como a empresa pode influenciar neste aspecto. A norma do gerenciamento ambiental possui diversos elementos, alguns como “pro53

cesso de comunicação do sistema de gerenciamento ambiental com todas as partes interessadas; definição de papéis, responsabilidades e autoridade; um programa de gerenciamento ambiental, programa de auditorias e ação corretiva” (SANDRI, 2009, p.306), entre outros.

ção e reciclagem, além ser:

4.3.4 Informação para consumo responsável Segundo a ABRE, a rotulagem valoriza, junto ao consumidor, o desenvolvimento do setor produtivo, bem como faz com que a sociedade passe a repensar seu consumo. Após a embalagem ser descartada, a rotulagem ambiental, auxilia e agiliza o processo de separa-

uma ferramenta de comunicação que objetiva aumentar o interesse do consumidor por produtos de menor impacto possibilitando a melhoria ambiental contínua orientada pelo mercado. Esse tipo de rotulagem agrega um diferencial e, por isso mesmo, deve ser usado com ética e transparência para não confundir, iludir e nem tampouco distorcer conceitos sobre preservação ambiental aliada à sustentabilidade sócio-econômica. (ABRE, 2010)

Simbologia técnica de reciclagem: incluir os símbolos de cada componente quando não constar diretamente. Autodeclaração ambiental com o destaque desejado. Por exemplo: 80% material reciclado / 25% de material pós consumo.

Simbologia de descarte seletivo deve estar junto à simbologia de

RÓTULO

materiais.

embalagem

produto

INFOMAÇÕES AMBIENTAIS componente x

80%

componente x

15%

componente x

10%

componente x

50%

componente x

40%

Texto adicional e/ou referência da fonte ondeo consumidor poderá encontrar informações que relevância e

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Gráfico 12 - Exemplo de diagramação incluindo a Rotulagem Ambiental 54

Para o consumo responsável, é necessário informar ao consumidor sobre o ciclo de vida daquele produto, afirma Zavadil (2013). Envolver o usuário a participar da produção, implementação ou customização de sistemas de produto-serviço, faz com que compreendam o funcionamento e/ou o processo de determinada aquisição, logo reflitam sobre a forma de como estão consumindo. Além disso, oferecer usos alternativos para a embalagem, pode fazer com que o usuário reconheça outras vantagens de comprar determinado produto.

5. ERVA-MATE

cultivada é vista na espessura do caule, sendo a primeira mais grossa do que a segunda. A maior parte onde a planta encontra-se concentrada é na região sul devido à vegetação típica conhecida como “formação de araucária”, resistindo à formações de geadas, fenômeno frequente durante os invernos da região sul.

Costa (1989) explica que a parte mais importante da planta são as folhas, essas são alternas com formato oval e as bordas possuem pequenos dentes (fig. 7). Em geral, a folhas têm o tamanho de oito a dez centímetros de comprimento e quatro a cinco centímetros de largura. A diferença entre a erva-mate nativa e a

Figura 7 - Folha de erva-mate

Figura 8 - Pé de erva-mate cultivada

Figura 9 - Pé de erva-mate nativa 56

Em entrevista8 com o engenheiro agrônomo e diretor das empresas BALDO SA, CANARIAS SA e Goemil, explica o ciclo da erva-mate para que se entenda qual é o época em que a poda é realizada. Quando se inicia o inverno, a planta reduz sua atividade fisiológica, durante esse período a planta extrai poucos nutrientes do solo, por isso aconselha-se cortar a planta neste período, para que não haja grandes impactos negativos na saúde da planta. Já a partir de setembro, a planta inicia o ciclo inverso, passa a brotar flores, frutos e novas folhas estando em plena atividade fisiológica. Por conta desse ciclo, Gheno afirma que a Baldo, fornecedora de produtos para indústrias de todo Brasil, América Latina, Europa e Estados Unidos, adquire a erva-mate do produtor apenas nos períodos em que ela está no ciclo de inatividade, tendo uma visão sustentável ao zelar pelo bem-estar da planta além de, nesse período, o plantio estar menos propenso a pragas, reduzindo a necessidade de produtos químicos e assim, aumentando a qualidade da erva-mate. Em benefício ao homem:

5.1 HISTÓRICO SOCIAL E CULTURAL A Ilex Paraguariensis, conhecida como erva-mate, foi classificada em 1820 pelo botânico francês Saint-Hilaire em uma observação dos ervais nativos, nos arredores de Curitiba, durante viagens ao Sul do Brasil, afirma Costa (1989) . Porém, foram os índios Guaranis que habitavam a região definida das bacias do Rio Paraná, Paraguai e Uruguai, os primeiros a fazerem uso dela. O que existe registrado, é que a história da difusão da erva-mate teve início em Assunção, Paraguai, devido à chegada dos colonizadores espanhóis. Notou-se que os índios faziam uso de uma determinada bebida, e que quando tomada em tempos de guerra, era capaz de transmitir aos guerreiros mais força e energia, em tempos de paz ela incitava a alegria e o equilíbrio. Após um “gesto generoso e hospitaleiro da cuia estendida ao recém-chegado” (URBAN, 1990, p.11) por parte dos indígenas, os espanhóis provaram a bebida e gostaram, levando consigo um grande carregamento de mate ao retornarem para Assunção. Isto fez com que a erva-mate viesse a ser conhecida em muito pouco tempo, prosperando seu comércio.

Como princípio alimentar e nutritivo ele [o mate] pode responder pela presença de ácidos aminados, essenciais células do organismo do homem, e açúcar assimilável (glicose), O conteúdo da cafeína (mateína) é estimulante cardíaco e circulatório. Entre as enzimas (fermentos) foram identificados elementos que exercem ação de nutrição. Contendo vitaminas do complexo B, o mate participa do aproveitamento de açúcar nos músculos nervosos e atividade cerebral do homem. As vitaminas C e E agem, respectivamente, como defesa orgânica e com benefícios sobre os tecidos do organismo. Os sais minerais ajudam o trabalho cardíaco e a circulação do sangue. (COSTA, 1989, p.09 e 10)

Gráfico 13 - Locais onde a erva-mate era encontrada No Paraná, eram os índios caingangues quem bebiam a erva-mate, para eles, o caá (nome dado à Erva pelos Guaranis), era

8 Entrevista realizada pelas autorias em 28 mai. 2015, na empresa Baldo – sede de São Mateus do Sul.

então, os engenhos de soque em Curitiba. Em 1834 Caetano José Munhoz, fundou o “Engenho da Glória”:

congoin, uma palavra tupi que deu origem ao termo ‘congonha’. Tempos depois, segundo Schwinden (2001), “O costume de beber mate, então, teria sido introduzido no planalto curitibano por gaúchos tropeiros que se dedicavam ao comércio de gado”. Isso devido ao fato de que a economia do Paraná no século XVIII e XIX era fundamentada na criação de gado vacum. O aumento do consumo de mate, chamou a atenção da igreja, especialmente dos frades franciscanos, que lançaram uma perseguição, afirmando que o mate era a “erva do diabo”, pois, segundo Urban (1990), afirmavam que a erva causava dependência, pois os indígenas abandonavam o sermão e a missa frequentemente para urinarem. Por fim, as autoridades espanholas passaram a tomar medidas proibindo o uso e a comercialização, afirma Urban (1990), pois naquela época o conquistador não podia correr riscos de ter qualquer problema com a igreja. “Mesmo proibido e execrado, o comércio da erva-mate transformou-se no melhor negócio da época” (idem, p.26). No início do século XIX mostrou ter expressiva movimentação de cargas entre o litoral e o planalto, e assim, seguindo o rastro deixado pelas tropas de mula, surgiu aos poucos a estrada na Serra do Mar, que originou a primeira estrada carroçável do Paraná:

Os negócios do mate, então, movimentavam um contingente de trabalhadores dos ervais, tropeiros, curtidores e comerciantes de couro, fornecedores de surrões, cesteiros do litoral, do planalto curitibano e dos campos gerais. No período de 1850-1851, o produto chegou a representar 86% de toda exportação paranaense e contavam-se em Curitiba 32 engenhos de erva-mate. (SCHWINDEN, 2001, p. 26) A erva-mate no Paraná, durante anos, mostrou-se de grande valia para a construção cultural e econômica do estado. Deitos (2007), aponta que o território paranaense possui características ideais para o desenvolvimento da erva-mate, pois trata-se de uma planta adaptável ao clima temperado e resistente à geada, sendo o Paraná, “uma das maiores reservas mundiais de ervais nativos” (DEITOS, 2007, p. 13). O desenvolvimento da fabricação da erva-mate no Paraná, contribuiu para o progresso do estado que conhecemos hoje, de forma social, cultural, econômica e tecnológica, tornou-se um produto intimamente vinculado a história do estado do Paraná, participando inclusive, de forma indireta, da emancipação do estado, impulsionou a origem de uma nova classe social, a burguesia, sendo representada pelos Barões do Mate:

A estrada facilitou a exportação da congonha. Paranaguá, então, passou a receber grande número de compradores argentinos. Mas foi com a chegada de Don Francisco Alzagaray nessa cidade, em 1820, que o comércio e a exportação do mate, receberiam maior impulso. Homem do ramo, introduziu desde a técnica da poda, a secagem, até a forma de “ensurroar” erva, em pelotas ou surrões de couro e estabeleceu ali a primeira fábrica de beneficiamento do mate”. (SCHWINDEN, 2001, p.25)

Em torno do mate se insere a história paranaense relativa ao século XIX. Desde tempos da Comarca, mas principalmente após a emancipação política, a burguesia ervateira deteve os poderes e definiu um modelo de sociedade local. (SANTOS, 1995 apud BOGUSZEWSKI, 2007)

A partir de então, a exportação do mate para o mercado platino intensificou-se e em 1826 a erva-mate já era líder de exportação, representando 69, 81% no mercado. Surgiram

Enquanto o Paraná ainda pertencia à 5a Comarca de São Paulo, tornou-se importante 58

na produção de erva-mate e madeira, chegando a ultrapassar a economia do gado paulista que havia entrado em declínio. “Essa intensa atividade econômica aumentava, entre a elite paranaense, o desejo pela separação de São Paulo.” (PRIORI et al, 2012, p. 18). Rebeliões ocorriam em todo o país, segundo Priori (2012), a mais intensa era a Revolta Farroupilha que desencadeou devido à economia do gado e a produção do charque no Rio Grande do Sul. São Paulo temeu que a elite paranaense apoiasse a revolta do sul, decidiu então, emancipar o Paraná em troca de apoio. No ápice da erva-mate, inaugura-se a Universidade Federal do Paraná, em 1912. Por conta disso, a instituição recebeu o cognome de ‘Universidade do Mate’. Assim como o café foi para São Paulo, a borracha foi para Manaus e o cacau para a Bahia, a erva-mate também criou uma pequena aristocracia no Paraná, conta Deitos (2007). Ou seja, durante todo o século XIX e início do século XX, noventa por cento

dos eventos de importância no Paraná estavam ligados à exploração econômica da erva-mate, sendo que essa base, gerou riquezas crescentes no comércio da mesma, o que levou a emancipação política do estado, ao desenvolvimento industrial, ao crescimento da população nas áreas urbanas, a construção da Estrada da Graciosa, além do desenvolvimento de escolas, da cultura e das artes. 5.1.1 Análise diacrônica das embalagens de chá mate no Paraná A análise diacrônica fornece um breve levantamento histórico de determinado produto o qual será avaliado. De acordo com Pazmino (2015), é necessário que se entenda o contexto histórico, cultural, social e/ou tecnológico das peças, para que se conclua uma possibilidade de resgate de costumes que foram deixados, ou até mesmo a busca de linguagens as quais não se teve mais contato desde então, por exemplo.

5.1.1.1 Embalagens de chá mate

Matte Real Época: Década de 20 Impressão: Tipografia (Clichê) Material: Papel cartão Layout: Ornamentação e símbolos que remetem ao nome da marca.

Chá Deusa Época: Década de 30 Impressão: Flexografia Material: Metal Layout: Em cada face da lata, observa-se uma descrição em diferentes línguas, além disso, a embalagem conta a história do mate representada por diferentes pontos históricos que vieram ser ilustrados.

Matte Leão Época: Década de 30 Impressão: Flexografia Material: Metal Layout: A lata utiliza-se das cores da marca, possui um leão na parte de cima, remetendo ao nome, além de selos que buscavam comprovar a qualidade do produto.

Chá mate Real Época: Década de 40 Impressão: Litografia Material: Madeira e papel (para impressão litográfica) Layout: Esta caixa em madeira, possui o layout impresso em verde remetendo ao mate, além de possuir folhas verdes ilustradas. 60

Matte Leão Época: Década de 40 Impressão: Tipografia (clichê) Material: Madeira Layout: A caixa de mateira possui a marca nas cores originais e ainda mantém os selos.

5.1.1.2 Conclusão

tonina. Durante o princípio da navegação “São Mateus tornou-se o principal centro de exportação de erva-mate do vale do rio Iguaçu.” (FARAH, 2012, p.123). Já em 1890, quando os imigrantes chegaram na região, a economia ervateira cresceu por conta do aumento da força de trabalho nos ervais. Niroeu César no livro “O mate no Brasil”, de 1952, cita São Mateus como o maior município ervateiro do estado, destacando ainda, a importância da navegação na região:

Exceto a embalagem dos anos 20, nota-se que as caixas de chá mate, ao longo dos anos, eram fabricadas com materiais duráveis, como o metal e a madeira. Uma das razões para tal, é que o mate tostado era vendido a granel e manteve-se assim por vários anos, pois o saquinho de chá que conhecemos hoje, chega à Europa apenas na década de 50, assim como na década de 60 são inaugurados os primeiros supermercados com o sistema de vendas self-service, aponta Kazazian (2005).

Há também, o transporte fluvial, feito através de barcas ou de vapores. É o caso, por exemplo, de São Mateus – o maior Município ervateiro do Paraná – que, por não possuir estrada de ferro, faz o transporte de de sua produção ervateira pelo rio Iguaçu, através de barcaças, até a estação ferroviária, em Porto Amazonas. (CÉSAR, 1952, p.42)

5.2 HISTÓRICO SÃOMATEUENSE O valor histórico de São Mateus no cenário paranaense inicia-se com os primeiros moradores da região, durante o último quartel do século XIX (1877), um homem em especial, destacou-se dentre os trabalhadores de erva-mate. Joaquim Luiz Gomes dos Santos, ou “Coronel Nhoca”, foi um grande produtor e comerciante da época. Homem de prestígio político, veio a ser prefeito de São Mateus do Sul e deputado estadual. Participou da Revolução Federalista em São Mateus do Sul junto ao batalhão polonês. “Nhoca” era considerado na região o “Rei do Mate” pois sua propriedade atingia 1321 alqueires de terras com muitos ervais (A HISTÓRIA..., 1923). Farah (2012) conta que em 1882, quando a navegação teve início no rio Iguaçu, alguns portos foram fundados como Porto União da Vitória, Porto Amazonas e São Mateus. Destes, o mate seguia por Curitiba até os portos de An-

A cultura e história do mate encontra-se em toda a cidade, a planta de erva-mate está contida no brasão do município (fig. 12), o qual passou-se a chamar de São Mateus do Sul apenas em 1943. A caixa d’água (fig. 13) a cidade foi construída no formato de uma cuia de chimarrão, além disso, algumas calçadas em locais principais, possuem mosaico de petit-pavé em cuias de chimarrão e ramos da planta. A festa da erva-mate, também conhecida como Expomate, é realizada a cada dois anos, em comemoração ao aniversário da cidade, com exposições da indústria e shows artísticos. A na61

taria Municipal de Educação e Cultura, Helinton Lugarini, a intenção é incentivar o hábito das rodas de chimarrão. “Será o primeiro espaço público da cidade para beber chimarrão. Aqui é um costume muito forte entre a população. Pode estar frio ou calor, sempre tem alguém tomando chimarrão”, comenta. (G1, 2015)

vegação também está constantemente presente na cidade sãomateusense, na praça principal localizada próximo ao rio Iguaçu, está exposto o vapor Pery (fig. 10), o último vapor da época que fora restaurado em 1997. Em abril de 2015, o site G19 divulgou o projeto de um “chimarródromo” (fig. 14) em outra praça da cidade:

Figura 10 - Vapor Pery, localizado na principal praça de São Mateus do Sul

Figura 11 - Diretoria do Lloyd Paranaense (empresa de navegação fluvial) reunida a bordo do vapor Pery, em São Mateus do Sul, 1948

De acordo com o diretor de Cultura da Secre9 Prefeitura do interior do PR vai criar espaço para consumo de chimarrão. G1. 30. Abr. 2015. Disponível em: http:// g1.globo.com/pr/campos-gerais-sul/noticia/2015/04/prefeitura-dointerior-do-pr-vai-criar-espaco-para-consumo-de-chimarrao.html. Acesso em 16 jun. 2015.

Figura 12 – Brasão da bandeira de São Mateus do Sul

Figura 13 – Caixa d’água do município de S.M.S

Figura 14 - Projeto do chimarródromo

Figura 15 - Marcas sãomateuenses de chá mate

Figura 16 - Marcas sãomateuenses de chá mate a granel 63

5.3 ECONOMIA

equivalente a aproximadamente 330 toneladas de erva-mate verde. A produção nacional foi de 860 mil toneladas de erva verde. Na proporcionalidade, denota-se o significativo consumo interno da produção nacional”. Leandro Gheno afirma importância da produção de São Mateus do Sul, cidade pertencente ao sul do estado do Paraná, no cenário nacional. Segundo o engenheiro, com a agricultura convencional (plantio de soja), o Rio Grande foi o primeiro a retirar pés de erva-mate para atender o novo comércio reduzindo a produção do mate, por consequência, muitas empresas passaram a comprar matéria prima das regiões do estado do Paraná e Santa Catarina. A agricultura convencional também afetou os dois estados, fazendo com que a erva-mate se concentrasse em algumas regiões, como foi o caso de São Mateus do Sul, Gheno afirma que hoje se tem polos produtores de mate, não havendo mais a produção em toda a região Sul. Nesses locais, estão concentradas grande parte das empresas que, em geral, são de médio e pequeno porte atuando localmente. A distinção da origem da matéria-prima, define o sabor do produto local, o que faz com que a erva-mate produzida através de sombreamento no Paraná, seja enviada para outros estados, pois produz uma composição mais suave, com teor amargo menor. Sendo assim, segue abaixo o gráfico fornecido pelo DERAL, demonstrando essa diferenciação:

A erva-mate no Paraná é o principal produto florestal não madeireiro por ordem de receita, sua participação em 2013, no resultado desse grupo dobrou, o que representa 10% do VBP florestal originando um lucro de 3,7 bilhões. A produção de erva-mate está presente em 151 munícipios do Paraná, e concentra-se na região sul. Os maiores produtores municipais em 2013 foram: Cruz Machado, São Mateus do Sul, Bituruna, General carneiro, Paula Freitas e Inácio Martins. Todos juntos representam 60% da produção no estado. Em 2011, segundo a SEAB10 , o Município de São Mateus do Sul foi o segundo município que mais produziu erva-mate, com 42 mil toneladas.

Gráfico 14 - Produção de erva-mate no Paraná em 2011 na região de União da Vitória Devido ao atraente preço, em 2013 a produção de erva-mate foi incrementada em 28%, o que deu aos ervateiros a alternativa de investir em tratamentos culturais como podas de formação, sombreamento, adubação e controle de pragas. E por isso foi possível acrescer a produção sem ter de aumentar a área. De acordo com o DERAL (2013), “Em 2013, foi exportado 111,1 toneladas de erva cancheada,

43% extrativismo 57% plantio

Gráfico 15 – Produção de erva-mate no Paraná em 2013

10 GAZETA DO POVO. A erva-mate no Paraná. Disponível em: http://www. gazetadopovo.com.br/vida-e-cidadania/especiais/erva-mate/hoje.jpp. Acesso em 7 set. 2015.

Dados fornecidos pelo PEVS, o Paraná em 2013, obteve a extração de 344.594 toneladas de erva-mate, dos ervais verdes, participando assim de 74% do resultado no Brasil. 64

Tabela 7 – Quadro de erva-mate proveniente de extrativismo em 2013 A erva-mate no Paraná, é classificada como produto florestal e ainda encontra-se em crescimento, em 2013 apresentou uma receita de R$ 419,2 milhões, um valor de 118% superior ao ano anterior. A nível mundial, a erva-mate está presente no Brasil com 860 mil toneladas de mate verde (IBGE, 2013), na Argentina com 690 mil toneladas de mate verde (INM, 2013), e Paraguai com 85 mil toneladas (MAPA, 2013). Em entrevista concedida, Gheno compõe o quadro de consumo de erva-mate na América Latina: os países consumidores são Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai e Chile, curiosamente Uruguai e Chile não produzem erva-mate, apesar disso, o Uruguai é o maior consumidor per capita, apenas importando o mate. Em 2008, a cada 200 mil toneladas, 32 foram destinadas à exportação e 168 para o mercado interno. Entre Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, o estado do Paraná ficou em primeiro lugar na produção e em terceiro no consumo, de acordo com a Abimate.

a buscar o registro de Indicação Geográfica (IG) da erva-mate para comprovar a qualidade do mate na região. De acordo com o Jornal Aconteceu11 , para que isso ocorra, produtores, industriários e representantes de entidades relacionadas, devem apresentar “contribuição histórica do cultivo de erva-mate na região, a comprovação dos fatores que tornam o produto diferencial [...] e a delimitação geográfica”. (JORNAL ACONTECEU, 2015) Essa certificação valoriza o produto local além de trazer benefícios à cadeia produtiva. Visando aprovação do IG realizada pelo INPI, a Associação dos Amigos da Erva-mate de São Mateus desenvolveu um regulamento que estabelece as Normas de Produção da Indicação Geográfica “Erva-mate de São Mateus”, conforme é possível verificar no ANEXO 1. Mensalmente a Associação realiza encontros para discutir as diretrizes do projeto, auxiliados pelo professor e doutor em Engenharia Agrícola Agenor Maccari, da Universidade Federal do Paraná, especialista em certificação de Indicação Geográfica.

5.3.1 Indicação Geográfica “Erva-mate de São Mateus”

11 Lideranças do setor trabalham para obter IG da ervamate local. JORNAL ACONTECEU. Online, 20 fev. 2015. Disponível em: http://jornalaconteceu.com.br/agricultura-e-meio-ambiente/ liderancas-do-setor-trabalham-para-obter-ig-da-erva-mate-local/. Acesso em 11 abr. 2015.

Em 2015, São Mateus do Sul, passou 65

5.4 CHÁ MATE

o sabor naturalmente amargo do chimarrão” (URBAN, 1990, p. 49 e 50). A partir dessa visão, a Leão Júnior (tradicional empresa do setor, fundada em 1901) lança então, na década de 30, o Matte Leão, chá brasileiro que pela primeira vez passou a vir tostado. Urban (1990) afirma que nessa época, com o início da guerra, diversas eram as dificuldades para se importar chás trazidos da Índia, até então não havendo similares no Brasil. O Matte Leão fez grande sucesso no mercado nacional, tendo grande apoio do Instituto Nacional do Mate. Prestigiar a bebida passou a ser motivos de encontros sociais, tonando-se um hábito elegante; resultando assim, nas principais capitais brasileiras, a instalação de Casas de Chá. Segundo Teresa Urban (1990), a grande novidade dos anos 60 foi o chá solúvel, o qual realizava o preparo instantâneo da bebida. Na época de 80, uma gama de produtos passaram a aparecer, entre eles: “mate solúvel, concentrado, em saquinhos, com limão ou mix, e em copos descartáveis.”(idem, p.52).

5.4.1 Chá Wachendorf (2007) menciona que o chá é a bebida mais consumida no planeta depois da água. “São pelo menos 1,8 trilhão de xícaras por ano e cerca de 3 milhões de toneladas produzidas no mesmo período.” 12 Há registros de uso medicinal de sene (planta com propriedades fitoterápicas), já durante a civilização egípcia, por volta de 1.500 anos a.c. Até a China do século VIII, o chá era considerado um remédio, transformando-se ao longo do tempo em bebida, esse líquido passa a ser uma espécie de ritual, seguindo no século XV para o Japão (OKAKURA, 2008). O registro mais antigo que se tem conhecimento sobre o chá em terras japonesas, foi quando o imperador Shomü, durante o Período Nara, “serviu chá no seu palácio a cem monges budistas [...] durante a expansão progressiva do Budismo por todas as ilhas do país” (RUIZ et al, 2010, p.34). Na Europa, conta-se que o primeiro registro de chá foi encontrado na declaração de um viajante árabe, depois do ano de 879. Os holandeses, no final do século XVI, anunciaram a notícia de uma bebida agradável feita no Oriente com as folhas de um arbusto. (OKAKURA, 2008). A partir disso, em 1610, os navios da Companhia Holandesa das Índias Orientais trazem o primeiro carregamento de chá para a Europa, tornando-se conhecido em todo o continente europeu. 5.4.2 Chá Mate

5.4.2.1 Processo de produção do chá mate Realizada a colheita, os galhos da erva-mate chegam à ervateira onde são descarregados. Em seguida, são colocados em esteiras que levam a uma fonte de calor para a realização do “sapeco” (fig.17), que coloca as folhas em contato com o fogo rapidamente para evitar a fermentação das folhas que, ao serem “machucadas” de alguma forma, passam a adquirir uma coloração escura, realizando esta etapa, as folhas continuam verdes. Após esse processo, as folhas seguem para a etapa de secagem, onde ficam recebendo a ação para que as folhas fiquem com aspecto quebradiço. Em seguida, a erva é triturada com roscas sem fim, devido à rotação, resultando na erva cancheada (fig.18), matéria-prima a qual se originam todos os produtos provenientes da erva-mate. Depois desta etapa, a erva é separada do palito (pedaços de talos), através de peneiras (fig.19) e segue para ser tostada. Em seguida, a erva tostada passa por um novo peneiramento até que fique na espessura ideal para o seu fim (chá em saquinho ou chá a granel).

Com o aumento dos ervais plantados na argentina, por volta 1950, as exportações brasileiras passaram a cair cerca de 90%. Para enfrentar a crise estabelecida, a indústria ervateira começou a empregar um antigo costume daqueles que eram aficionados por mate: “colocar uma brasa dentro da cuia, antes da água, para ‘tostar’ a erva. O processo não só produzia um aroma agradável como também suavizava

12 Livro revela a história e tradição do cultivo do chá. Zero Hora Vida e Estilo. 12 abr. 2013. Disponível em: http://zh.clicrbs.com. br/rs/vida-e-estilo/noticia/2013/04/livro-revela-a-historia-e-tradicaodo-cultivo-do-cha-4103410.html. Acesso em 16 abr. 2015.

Por fim, para embalar os dois tipos de chá, utilizam-se duas máquinas diferentes (fig. 20 e 21). A qual faz o chá em saquinho, faz todo o ciclo por si, já para o chá a granel, é necessá-

rio que haja alguém de encaixe a embalagem no funil e confira o peso, então o pacote é colocado em uma esteira onde é lacrado também por uso de máquinas.

Figura 17 -Maquinário para o sapeco

Figura 18 - Erva-mate cancheada ensacada

Figura 19 - Peneiras de diferentes espessuras

Figura 20 - Máquina para embalar chá em saquinhos

Figura 21 - Equipamento para embalar chá a granel 67

6. ANÁLISE DE EMBALAGENS

6.1 ANÁLISE SINCRÔNICA

locais através de recursos específicos. Por isso, esta análise avaliará pontos positivos e negativos para que se concluam e estabeleçam algumas diretrizes para produções de embalagens específicas. As questões analisadas foram: (1) Utiliza papel reciclado/reciclável? (2) Utiliza cola? (3) Possui mais de duas cores na impressão? (4) Possui algum selo de certificação? (5) Possui informações sobre sustentabilidade para o consumidor? (6) O que a torna diferente?

Segundo Pazmino (2015), a análise sincrônica tem como objetivo comparar os produtos existentes no mercado atual, mensurando itens os quais interessam ao objetivo principal da análise. Para a análise, se faz necessário estabelecer critérios que serão observados durante a técnica. O objetivo do presente documento é elaborar diretrizes para embalagens sustentáveis e, que auxiliam na valorização de produtos

6.1.1 Embalagens de chá com apelo sustentável e/ou selo de certificação

Preserva Mundi (São João de Pirabas – Pará) (1) Utiliza papel reciclado/reciclável (2) Utiliza cola (3) Não possui mais de duas cores na impressão (4) Possui certificação Control Union (5) Não possui as informações (6) Formato que otimiza espaço na hora do transporte; Venda a granel; materiais podem ser separados facilmente.

Golden Tips (Darjeeling – Índia) (1) Utiliza papel reciclado/reciclável (2) Não informado (3) Possui impressão com mais de duas cores (4) Possui selos de IG: Distrito de “Darjeeling” e “India Tea” (5) Não possui as informações (6) Possui selo de indicação geográfica. 68

Celestial Seasonings (Colorado – EUA) (1) Utiliza papel reciclado/reciclável (2) Utiliza cola (3) Possui impressão com mais de duas cores (4) Possui Fair Trade Certified e USDA Organic (5) Não possui as informações (6) Os saquinhos da embalagem não utilizam fio nem etiqueta, além de serem biodegradáveis; Utiliza 100% de material cartonado reciclável, incluindo 35% de resido pós-consumo.

Twinings (Londres - Reino Unido) (1) Utiliza papel reciclado/reciclável (2) Utiliza cola (3) Possui impressão com mais de duas cores (4) Possui FSC e Rainforest Alliance (5) Não possui as informações (6) Faz uso da tecnologia NatureFlex™, um filme sustentável e compostável inserido dentro das caixas certificadas pelo FSC.

Taeq (1) Utiliza papel reciclado/reciclável (2) Utiliza cola (3) Possui impressão com mais de duas cores (4) Não possui selos (5) Possui informações (6) Para a embalagem cartonada, utiliza 50% de material reciclado e 50% de resíduos industriais; Auxilia o consumidor como deve ser feito o descarte de cada material utilizado na embalagem; Possui projeto de Logística Reversa, o qual reutiliza as embalagens deixadas pelo consumidor nos “caixas verdes” da loja. 69

Matte Leão Orgânico (Paraná) (1) Utiliza papel reciclado/reciclável (2) Não informado (3) Não possui impressão com mais de duas cores (4) Possui IBD e FSC (5) Possui informações (6) Possui 30% do material reciclado pós-consumo; Utiliza 10% de biodiesel no transporte da erva, reduzindo emissão de CO2; Redução de 90% na quantidade de tinta para impressão; Comunica o ciclo de vida do produto e embalagem.

6.1.1.1 Conclusão

em aterros a cada ano. Empresas que operam com produtos orgânicos, também buscam com mais frequência, os selos IBD, por exemplo. Infelizmente, as embalagens analisadas utilizam cola, e nenhuma informou se faz uso de colas biodegradáveis. Algumas embalagens também acabam por utilizar outro papel que envolve o saquinho de chá, o que acaba gerando acúmulo de resíduo desnecessário.

Em geral, o selo mais utilizado pelas embalagens analisadas é o FSC. Materiais com esta certificação estão cada vez mais disponíveis no mercado. Além disso, todas trabalham com cartonagem reciclada ou reciclável. O chá Celestial Seasonings, por exemplo, não faz uso de fio e etiqueta junto ao saquinho de chá, poupando 3,5 milhões de toneladas de resíduos

7. AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA VALORIZAR O CHÁ MATE SÃOMATEUENSE

TEORIA

AÇÃO

SUGESTÃO

Econômico

Social

Funcional

Econômico

Cultural

KRUCKEN, Lia

Comunicar qualidades específicas do produto com relação ao seu território.

Através das informações gráficas que remetam ao território, e à origem do produto.

Criar vídeos institucionais; identificar o território em embalagens do produto.

Comunicar as qualidades do produto para consumidores distantes.

Agregar na embalagem selos de certificação.

Usar selos como IG, Orgânicos, DOP, RAS; Possibilitar o consumidor a rastrear o lote do produto.

Perceber quais qualidades do produto devem ser comunicadas.

Realizar um estudo sobre a história da erva-mate e seus processos de fabricação.

Visitar museus locais, bibliotecas, exposições, conhecer produtores e consumidores.

Existir um senso de orgulho da comunidade local com relação ao produto de seu território.

Inserir a comunidade no contexto e importância do produto.

Organizar eventos para a população com workshops, exposições na Casa da Memória; Inserir a história local no Currículo escolar; criar mascote do produto.

Criar ações para informar sobre o território e seus produtos, tanto para produtores quanto consumidores.

Promover o encontro e a confraternização dos produtores, para informar sobre a erva-mate.

Criar a “Semana do mate” para atrair investidores e turistas, junto de uma feira de produtores; Divulgar em sites, redes sociais, etc.

Fazer uso dos pontos de transmissão da história local, como prédios públicos, praças, urbanismo.

Renovação de museus e casas da cultura e memória, intervenções urbanas, circuito de exposições, desfiles, hotelaria.

Priorizar a preservação do patrimônio material.

Valorizar processos peculiares de fabricação e plantio.

Entender como as ervateiras renovam seus recursos de forma sustentável, criando uma cadeia de valor renovável.

Estabelecer parcerias para o desenvolvimento de ações no território.

Maior envolvimento da prefeitura, do governo e das cooperativas existentes.

Criar programas e prêmios de incentivo a inovação e pesquisa, com apoio da prefeitura e governo.

Incentivar a divulgação dos produtos existentes no próprio território.

Comunicar a população local existência da erva-mate, e produtos provenientes dela.

Buscar colaboração da imprensa local, como rádios, investir em marketing, publicidade, vídeo institucional para escolas e feiras.

Fortalecer a imagem local.

Social

Buscar atores de território e estratégias que possam dar mais visibilidade ao território.

Envolver artistas locais na participação da “Semana do Mate”, criar circuitos gastronômicos, além de um identidade visual do mate.

Social

Perceber se existe suporte político para a inovação.

Econômico

Ambiental

Cultural

Estimular a criação de pontos de transmissão da identidade cultural territorial, preservar o patrimônio imaterial.

Verificar existência de suporte, caso a produção seja ampliada.

Buscar órgãos governamentais interessados em fortalecer a erva-mate como produção local. Ajuda externa e interna.

Criar uma cooperativa do mate, para o auxílio do produtos e união. Buscar parceria com empresas locais para transporte do mate.

Emocional Econômico Econômico

Procurar saber se o consumidor que teve contato com o território, tem a intenção de voltar, ou consumir novamente o produto.

Criar meios de comunicação e feedback.

Criar sites, páginas em redes sociais, telefones de contato para opinião ou reclamação.

Identificar se existe acessibilidade para visitação, estrutura e serviços para receber o turista.

Facilitar o acesso da população ao consumo do mate.

Inserir o mate no cardápio dos restaurantes e bares, hotéis, espaços culturais, além de visitação às ervateiras e plantações.

Perceber se existe maior exploração do produto, visando novos nichos de mercado.

Abrir possibilidade para reinventar o uso do mate.

Criar novos produtos como, drinks, shakes cosméticos, souvenires.

Emocional

Definir estratégias de comunicação sobre a origem do produto.

Inserir visitação e degustação em feiras populares; criar a semana da erva-mate.

Usar a globalização como ferramenta de propagação do produto.

Buscar formas de promover o mate fora do estado e do país.

Criar novos produtos e inscrevê-los em feiras, concursos nacionais e internacionais.

Demonstrar que investir em design fortalece a identidade cultural e tecnológica.

Promover o incentivo ao uso do design como ferramenta de valorização.

Promover o design para produtores, cooperativas e ervateiras, através de palestras, etc.

Cultural

Compreender a maneira como as pessoas percebem os produtos.

Econômico

MORAES, Dijon de

7.1 AÇÕES PARA A COMUNIDADE LOCAL Com base nos autores Moraes e Krucken, o produto local tem um estreita relação com o território e a comunidade que o gera, por ser uma forma de manifestação cultural. É importante que se reconheça o senso de orgulho da comunidade local em relação ao produto de seu território. Para isso, reforçar a relevância daquele produto perante a comunidade, os faz buscar a preservação e transmissão da própria

identidade cultural, preservando o patrimônio material e imaterial. Isso pode ser feito com inovação no produto, atraindo turistas e fortalecendo a economia, junto de uma colaboração para que se mantenha a memória do produto como fazer uso dos pontos de transmissão da história local, como prédios públicos, praças, museus e pontos turísticos. Para exemplificar:

Figura 22 - Caipi-mate. Drink que faz uso da erva mate e pode ser inserido no cardápio de bares e restaurantes

Figura 23 - Mascotes das olimpíadas de 2016. Contribuem para fortalecer o orgulho da comunidade local

Figura 24 - Museu do Café. Importante para a preservação da identidade histórica cultural 74

7.2 AÇÕES PARA PRODUTORES Para Krucken, é importante que produtores se conscientizem em relação ao uso sustentável de recursos, para que esses sejam utilizados a longo prazo, mantendo a qualidade de vida da comunidade. Para isso, o design pode ser uma forte ferramenta que possibilita além da sustentabilidade, agregar valor no produto produzido localmente. O produtor pode bus-

car investir em selos de certificação, como denominação de origem, por exemplo. Além disso, unir produtores para obter apoio para inovação e buscar ações que tragam visibilidade ao território, fortalece a imagem local. Neste caso, incluir circuitos gastronômicos ou criar uma identidade visual para o mate, podem contribuir para esse objetivo. Para exemplificar:

Figura 25 - Selo de rastreabilidade. Comunica qualidade do produto a consumidores distantes

Figura 26 - Mueller Festival Gastronômico. Traz visibilidade e turismo ao local

7.3 AÇÕES PARA DESIGNERS De acordo com Dougherty, é necessário que o designer adote novos métodos de criar o produto, pensando no pós-consumo, por exemplo, isso auxilia produtores a proteger o território dos impactos ambientais causados por resíduos desnecessários. O profissional de design deve se colocar como um agente de mudanças, para isso, ele passa a ser responsável

por conscientizar o consumidor, criando uma nova cultura de sustentabilidade e de valorização do local. A importância de identificar princípios fundamentais para que a embalagem seja bem sucedida, seja ela efêmera ou durável, contribui para mudanças a longo prazo. Temos como exemplo:

Figura 27 - Produtos orgânicos com embalagens sustentáveis

Figura 28 - Embalagem sustentável de chá

7.4 CENÁRIO DOS AGENTES ENVOLVIDOS NO PROCESSO DE VALORIZAÇÃO DA ERVA-MATE EM SÃO MATEUS DO SUL

para isto, tanto criando infraestrutura, quanto condições técnicas, fazendo uso assim de cooperativas e consórcios criados para suprir as necessidades do projeto. Percebe-se assim que o interesse dos diversos fatores locais que futuramente seriam beneficiários dessa produção, sendo bastante favorável para o reconhecimento e desenvolvimento da região.

A colaboração entre produtores, empreendedores locais, órgãos públicos e população pode acarretar sucesso na promoção da erva-mate em São Mateus do Sul, sendo que toda a comunidade contribui com intensidade

Agentes Turísticos Agentes Reguladores

Prefeitura Prefeitura

População

Investidores Consumidores intermediários (Hotéis, Centros Comerciais, Restaurantes)

Feiras gastronômicas e bares Circuito distribuitivo local GASTRONOMIA

Comunidade de produtoresI PRODUTORES

ndústrias processadoras locais PROCESSADORESD

Outros canais diretos e indiretos

Promoção do produto, investimento em inovação

ISTRIBUIDORES FEIRAS DE INOVAÇÃO TECNOLÓGICA

CULTURAL E SOCIAL

Agentes Turísticos

Educadores e alunos

Prefeitura

Promoção da cultura do produto

População

População local e turistas

Empresários e investidores

CONSIDERAÇÕES FINAIS A busca pelo objetivo de especificar ações relacionadas à sustentabilidade e valorização do território, trouxe a compreensão de um contexto muito mais amplo do que se imaginava. Mapear ações estratégicas para fortalecer um local e o meio ambiente, passa a dar mais responsabilidades com aquilo que se consome. O design contribui para apresentar diversas ações por conta de sua diversidade de áreas além da maleabilidade com relação aos diferentes assuntos. A presente pesquisa mostrou importantes contribuições tanto para porfissionais da área do design, quanto para a comunidade de São Mateus do Sul no que diz respeito à valorização de seu produto principal: a erva-mate. Houveram diversos desafios ao longo do trajeto, tanto em questões de adaptação à

linguagem científica quanto às questões de busca por informações pouco divulgadas, apesar disso, houve sucesso em encontra-las em virtude de se encontrar pessoas dispostas a contribuir com este trabalho. Sugere-se que esta pesquisa não seja finalizada neste momento, mas sim reaproveitada por aqueles que buscam interesses em preservar o patrimônio material e imaterial de suas cidades, buscando enfrentar problemas econômicos gerados pela globalização, além de reforçarem seu orgulho pelo local de origem. Juntamente a isso por aqueles que buscam informações importantes para contribuir com um planeta mais sustentável. Este trabalho de conclusão de curso, encontra-se presente digitalmente na biblioteca da Universidade Positivo àqueles que tenham interesse em consultá-lo.

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Figura 22 - http://i0.statig.com.br/bancodeimagens/2j/49/gq/2j49gqg2bw8en3r1e8wasmcjb.jpg. Acesso em 25 out. 2015. Figura 23 - http://nerdpai.com/a-hora-da-aventura-nos-jogos-olimpicos-rio-2016-ou-quase-isso/. Acesso em 25 out. 2015. Figura 24 - https://catracalivre.com.br/sp/agenda/gratis/museu-do-cafe-comemora-aniversariocom-programacao-especial-e-personagens-historicos/. Acesso em 25 out. 2015. Figura 25 - http://www.mantiqueirademinas.com.br/. Acesso em 25 out. 2015. Figura 26 - http://www.turismo.curitiba.pr.gov.br/evento/mueller-festival-gastronomico/271. Acesso em 25 out. 2015. Figura 27 - http://www.gooddesignmakesmehappy.com/2014/12/studio-love-smack-bang-designs. html. Acesso em 25 out. 2015. Figura 28 - http://blog.keurig.com/blog/mike/more-paper-less-plastic-a-new-k-cup-portion-pack. Acesso em 25 out. 2015. Tabela 1- Imagem adaptada de DOUGHERTY, 2011, p.50 e 51 Tabela 2 - Imagem adaptada de KRUCKEN, 2009, p. 18 Tabela 3 - http://www.abre.org.br/setor/dados-de-mercado/dados-de-mercado-2011/. Acesso em 12 jun. 2015 Tabela 4 - Imagem adaptada de DOUGHERTY, 2011, p.162-163 Tabela 5 - Imagem adaptada de DOUGHERTY, 2011, p.162 Tabela 6 - Imagem adaptada de DOUGHERTY, 2011, p.162 Tabela 7 - http://www.agricultura.pr.gov.br/arquivos/File/deral/Prognosticos/erva_ mate_2014_2015.pdf. Acesso em 03 abr. 2015. Gráfico 1- Imagem adaptada de http://www.teitelbaum.com.br/consultoria/producao-limpa.php Gráfico 2- Imagem adaptada de DOUGHERTY, 2011 Gráfico 3- MANZINI; VEZZOLI, 2002, p.39 Gráfico 4- MANZINI; VEZZOLI, 2002, p.41 Gráfico 5- Imagem adaptada de KRUCKEN, 2009 Gráfico 6- Imagem adaptada de KRUCKEN, 2009 Gráfico 7- Imagem adaptada de KRUCKEN, 2009, p.28 Gráfico 8- Imagem adaptada de KRUCKEN, 2009

Gráfico 9 - Imagem adaptada de NEGRÃO; CAMARGO, 2008 Gráfico 10 - NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p. 40 Gráfico 11 - Imagem adaptada de KAZAZIAN, 2005, p.41 Gráfico 12 - Imagem adaptada de ABRE, 2010. Gráfico 13 - http://www.gazetadopovo.com.br/vida-e-cidadania/especiais/erva-mate/origens.jpp. Acesso em 7 out. 2015. Gráfico 14 - http://www.gazetadopovo.com.br/vida-e-cidadania/especiais/erva-mate/hoje.jpp. Acesso em 7 set. 2015. Gráfico 15 - http://www.agricultura.pr.gov.br/arquivos/File/deral/Prognosticos/erva_ mate_2014_2015.pdf. Acesso em 03 abr. 2015.

APÊNDICE E ANEXO

Anexo 1 - Normas de Produção da Indicação Geográfica “Erva-mate de São Mateus” (página 1)

Anexo 1 - Normas de Produção da Indicação Geográfica “Erva-mate de São Mateus” (página 2)

Apêndice 1 - Visita ao erval utilizando o método de observação participante