“Existe una fuerza mas poderosa que cualquier medio masivo , una fuerza capaz de convencer a cualquier persona en cualquier momento, la fuerza de la voz humana� Fernando Anzures
PRÓLOGO 11-44
¿PORQUÉ HABLAMOS?
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ÍNDICE
PRÓLOGO
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“El mundo va a cambiar más rápido en los próximos 10 años de lo que lo hizo en los últimos 50” Bill Gates.
CAMBIAMOS ACELERADAMENTE
¿Cuándo fue la última vez que cambiaste de teléfono celular? Sigues comprando las mismas marcas que comprabas hace cinco años? Sin duda vivimos en una época de cambios. Cambio es nuestra constante diaria, cambios acelerados en los hábitos de consumo, en las industrias, en las formas de hacer negocio, en los consumidores y por supuesto en las tecnologías. Es más, si hacemos una pausa en este mundo acelerado y nos detenemos a pensar, nos daremos cuenta que casi ninguno de los negocios multimillonarios que se están creando en la última década existían hace 20 años ¿Dónde quedo el bíper?
¿Qué pasó con la máquina de escribir? ¿Dónde está la empresa que transformó la industria de los filmes en el mundo? y ¿Qué ocurrió con las industria de la renta de películas o la forma de escuchar música ? ¿Te has dado cuenta de la velocidad a la evoluciona la industria del almacenamiento de datos? Yo guardaba mi tarea en un diskette ¿Y tú donde guardas hoy tu información?. Sufrimos tantos cambios que el mismo Bill Gates fundador de Microsoft y de la plataforma Windows lo expresa así: “El mundo va a cambiar más rápido en los próximos 10 años de lo que lo hizo en los últimos 50”.
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Todo seguirá cambiando a gran velocidad, todo incluyendo los medios de comunicación ¿Con que frecuencia prendes la TV? ¿Adelantas o ves los anuncios? ¿Qué más haces cuando ves TV? Nuestro consumo de medios se da en una forma tan distinta que hasta nos hemos convertido en bipolares… perdón, bi-pantallas. Hoy tenemos a nuestro alcance tantas plataformas de comunicación en simultáneo que
es más interesante conectarse con amigos por el mundo en tiempo real que con un medio tradicional, arrogante y aburrido. Y esto sin duda transforma la
manera de establecer diálogos con los consumidores ¿Cómo hablarle a alguien que no nos escucha? Y si esto es
CAMBIo
mediático así ¿Por qué insistimos en hablarles a los jóvenes del milenio con el marketing de 1920? ¿Cómo lograr una verdadera conexión con esos nuevos nativos digitales que amanecen con audífonos beat en sus oídos, lentes con computador y multipantallas en su entorno? ¿Cómo crear valor de marca con un consumidor tan infiel que en palabras de Martin Lindstrom se ha convertido en Wow –Pow – Ciao? Wow, que emoción este nuevo producto. Pow, lo quiero, lo necesito y lo recomiendo a todo mundo. Chow, ya no está de moda, salió uno más reciente y mejor, que todos mis amigos están utilizando.
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EL PASADO
SIEMPRE FUE
MEJOR
Qué cómodo resultaba para las empresas tener un sólo producto y crear una única pieza de comunicación para hablarle a una única audiencia. En ese entonces (hace diez años), el target se podía definir y se hablaba de marketing regional , de publicidad por países y por ende, las marcas con un simple spot y una alta frecuencia, eran lo suficientemente convincentes como para lograr premios, audiencias e índices de ventas positivos. ¡Qué tiempos aquellos! ¿No lo creen?
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LOS MEDIOS MASIVOS NOS TRASTORNARON Antes de 1930 el medio más influyente fue la prensa un derivado comercial de la imprenta china y precursor de las agencias de publicidad. El medio era leído, conversado y propagado, utilizando la difusión persona a persona. Eran tiempos de guerra y las personas se acostumbraron a escuchar noticias de esta forma. La guerra ayudó a que la radio se consolidara y pocos años después, en 1930, se empezaron a emitir las primeras imágenes televisivas y ahí el cuento cambio, todos cambiamos: las personas se volcaron a ver la TV, la TV se volcó a crear programas y las agencias a crear anuncios. Así surgieron nuevas marcas y con ellas nuevos programas, estrellas de TV que dieron paso a nuevos anuncios y así llegamos
a los “zombies”, los consumidores nos volvimos zombies de este cautivante medio masivo. Estamos en 2013 y ha pasado más de un siglo desde las primeras emisiones radiofónicas y los primeros programas de TV. El saldo es el siguiente: Pese a la proliferación de cientos de nuevas formas de comuni modelo de negocio? Hoy la radio hace esfuerzos y se adapta a los cambios pero ¿cuánto tiempo le queda antes de tener que evolucionar radicalmente? Y la TV ¿Qué pasará con el rey de los medios? ¿Resistirá la el apabullante crecimiento de Internet? ¿Se moverá en la dirección correcta para ser atractiva a las generaciones venideras? ¿Están las empresas televisivas, las agencias y los anunciantes
entendiendo el nuevo entorno que ya les llegó? Los medios masivos tradicionales son un negocio tan jugoso para agencias de publicidad y agencias de medios, que prefieren no abrir los ojos aún a la revolución que ya sucedió con la inminente aparición de nuevas generaciones de consumidores y las nuevas plataformas de comunicación, orientadas en su mayoría a medios de doble vía (los teléfonos inteligentes, las tabletas electrónicas, los relojes con pantalla, las consolas de juego y en general e l desarrollo a gran velocidad de todas las nuevas formas de comunicación) ¿Se reinventarán los medios y por supuesto las marcas que las utilizan?
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VAMOS TARDE ES HORA DE APRENDER Varias empresas después y 18 años de vida corporativa me enseñaron que no sabemos todo, que ni agencias ni marcas ni medios tiene hoy la varita mágica, pero si les puedo decir que para mi el hoy está muy claro: las universidades, el mercadeo, las agencias y las empresas en Latinoamérica vamos tarde. No hemos evolucionado nuestro pensamiento a la velocidad que lo hace el entorno y el propio consumidor. Sabemos pero preferimos callar porque “entre aquellos que no saben y los que prefieren no saber” no terminamos de reconocer que el consumidor es el mismo, pero no es igual, porque es diferente. Ahora, teniendo en cuenta esto: ¿Cuánto tiempo pasará antes de que el futuro nos alcance? ¿Cuánto tiempo más podremos hablar de la TV y de los medios tradicionales tal cuál los conocemos? ¿Qué tan efectivos son estos medios en relación a las nuevas tecnologías? Y ¿Son las nuevas tecnologías, incluyendo las redes sociales, una fuente de publicidad efectiva para el consumidor? Es decir ¿Podrían las empresas invertir en internet con la seguridad de la construcción de marca? ¿El retorno en inversión viene por este medio?
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LA SUMA DE
CONSUMIDOR+ medio + marketing
= nuevo marketing Llegue como muchos o como casi todos al mundo digital y de las redes sociales por error, porque muchas de estas cosas no existían cuando comencé a estudiar mercadeo en 1992. Mejor dicho, ninguna de estas cosas. En ese entonces la computadora era una herramienta para hacer tareas y los teléfonos eran dispositivos que vivían en nuestros hogares, pero, después de salir de Coca-Cola y de comprar una participación en una empresa de talento 100% Colombiano (Talk WOM), tuve si o si que comenzar a entender y a leer acerca del nuevo consumidor, de las nuevas tecnologías y del entorno social. Entonces me tocó sumergirme a escuchar autores, conferencias, modelos de negocio, hablar con twitteros y
agencias digitales que conocen, y muchos, muchos que no conocen. Meterme a la historia de la publicidad, el marketing y los medios masivos, y por supuesto, me tocó estudiar al ser humano, su rol social y su capacidad de utilizar su conversación como un medio muy poderoso a lo largo de la historia. Fue ahí que comencé a aprender y a diferenciar los medios sociales de las redes sociales y el marketing digital de la conversación en línea. Desde entonces, me he dado a la tarea de comprender por qué hablamos de marketing digital cuando nos referimos a las personas y también me he dedicado a distinguir cuando un cliente llama redes sociales a algo que no lo es.
Por eso este libro se enfoca en Mercadeo y no en digital. No pretendo ser un gurú digital como muchos que he escuchado autonombrarse con ese motte. Es más, no creo que haya gurús de marketing digital en una materia que no tiene ni diez años de estudio y en donde las personas que lo profesan ni siquiera estudiaron mercadeo. Este libro se enfocará en el consumidor como medio y en el porque afirmo que el marketing del futuro se centrará en el consumidor, no solo como aquel que compra nuestras marcas, sino como el medio que realmente podrá potenciar nuestro mensaje y llevarlo de manera sana y salva a muchos otros consumidores. El libro se enfocará en la explicación de algo que denomino “La triada”, la conversación, los medios y la tecnología, y la forma en que, sin importar a que producto, marca o servicio nos refiramos, esta “triada” tendrá que trabajar de manera conjunta para generar el impacto esperado en el consumidor. Así pues, algunos medios morirán, otros evolucionarán, pero el medio más poderoso de todos seguirá siendo el mismo ¿sabes a cual me refiero? Me refiero a la voz humana y a la fuerza de convencimiento más poderosa del planeta: la voz de una persona a otra persona. Me refiero al consumidor como medio.
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PORQUE SOMOS SOCIALES POR ESO...
Somos seres sociales, ya lo dijo Maslow y lo reafirmó Maxneef. Necesitamos bailar, convivir, interactuar, chismosear, socializar, pertenecer y en esta constante necesidad innata de comunicación (nuestro deseo de pertenencia social), recibimos con los brazos abiertos todo tipo de herramientas que nos ayuden a construirnos y expresarnos de cara a la sociedad a la mayor velocidad. ¿Nuevo? En lo absoluto: somos seres sociales por naturaleza, lo hemos sido siempre y lo seguiremos siendo porque necesitamos hablar para no volvernos locos y también para construir sociedad ¿Habías pensado en este concepto? Hablamos para construirnos ante los demás. Si la sociedad no nos construye, siempre estaremos incompletos.
LA CONVERSACIÓN
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NO HA EVOLUCIONADO
LOS MEDIOS SI Hace un par de meses estuve en Expomarketing, prestigioso evento de marketing en Colombia, y uno de los ponentes comentó que el 90% de las conversaciones diarias suceden offline y que tan solo el 10% de todas las conversaciones se generan en línea. Sin embargo, ese 10% lo hemos adoptado ya como parte de nuestro entorno para nunca más dejarlo ir. ¿Qué es lo primero que haces cuándo te levantas? Yo te digo: ves tu teléfono, revisas tu cuenta de Twitter, contestas tus chats. Y esta tendencia seguirá creciendo porque a medida que
la tecnología se vuelve obsoleta, se abarata, y cuando lo hace, permite que más personas se suban a las nuevas plataformas de doble vía. ¿Cuánto tiempo crees que pasará antes de contar en el mercado con un iPhone a un costo inferior a los US$ 100? Si no es iPhone, será un iPhone chino o un iPon, pero no pasará del 2015 en que veamos un boom aún mayor en la masificación tecnológica y entonces aún más los medios tendrán que evolucionar y los marketeros tendremos que apresurarnos en descubrir esas nuevas formas de interactuar con nuestras audiencias.
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EL FUTURO
FUE AYER
Según datos suministrados por Gartner IDC Enders, prestigiosa consultora de tecnología y datos, para finales del 2013 el número de usuarios de teléfonos inteligentes a nivel global ascenderá a 1,190 Millones y el de tabletas electrónicas llegará a los 190.9 millones, lo que representa un 48.8% más que el año 2012; una cifra impresionante tomando en cuenta que han pasado tan sólo tres años desde que Apple lanzara su primera iPad en Enero de 2010. Si combinamos el número de teléfonos inteligentes y las tabletas, la cifra alcanzará los 1,250 millones para diciembre del 2013 y según el GSMA Worldbank, en el 2017 habrá más de 3,100 Millones de teléfonos inteligentes, lo que supone el 35% de la población global proyectada
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EXPRESARSE
ESTA INN La tecnología ha potenciado el narcisismo y este, aunado a nuestra necesidad de expresión, ha convertido las redes en un tipo de espejito de blanca nieves en donde la vida no pasa si no estás ahí. No digo que estas plataformas de comunicación terminarán reemplazando los medios existentes, pero si complementando en gran forma todo un ecosistema de conectividad que ya transformó nuestras vida. Es así como la Internet, aquella plataforma tecnológica creada al interior del ejército estadounidense en los 60’s, sigue creciendo con 2.400 millones de usuarios en todo el planeta, lo que se traduce en un tercio de la población global.
LA TRIADA Con el impulso del mundo del World Wide Web y la tecnología móvil, la sociedad contemporánea está llena de mensajes, ideas, opiniones, interacción social y todo tipo de formas de expresión. El modelo unidireccional es hoy multiplantalla y ha configurado un nuevo esquema mucho más interactivo y recíproco en donde el receptor de los mensajes también ejerce como emisor de sus propios contenidos y por eso tanto los medios, como las conversaciones y la tecnología, se convertirán en la nueva brújula de los años venideros.
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GENERACIONES DEGENERADAS “¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La culpa es de Angry Birds, de ellos y de las miles de aplicaciones que existen para ellas, que aún no cumplen ni los diez años de edad” ¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La culpa es de Angry Birds, de ellos y de las miles de aplicaciones que existen para ellas, que aún no cumplen ni los diez años de edad. La más pequeña de cuatro años explora la tableta con tal conocimiento que hasta creo que conoce más que yo, y lo hace de una manera natural. El iPad es natural en su entorno, tal y como nosotros exploramos el Atari en los 90’s. Mis hijas conocen todos los nuevos juegos que existen en el mercado y se enteran por sus amigas. No los ven en TV, se los recomiendan por chat o en el colegio, todo vía voz a voz o word of mouth y se conectan con el mundo en busca de respuestas a través de dispositivos con accesos de doble vía. Ellas son de la generación Z y esta generación, junto con los jóvenes milenos, marcan el último eslabón: el rompimiento final de las nuevas generaciones con los medios tradicionales. Por eso, además de mencionar a estas generaciones en la introducción al libro, dedicaremos un capítulo completo al entendimiento de estos nuevos seres humanos que sin duda son el parte aguas en el mundo del mercadeo.
ALGO ESTA ROTO PLS RT “El cambio en la concepción de la vida en las últimas tres generaciones es impresionante” Durante muchos años los medios masivos de comunicación fueron los privilegiados. Ellos portaban la voz. Nada convencía más rápido que un spot de TV. Eran épocas de marcas creando jingles y contenidos dirigidos a consumidores felices y enamorados, logrando un modelo donde los trp’s eran la palanca de crecimiento de cualquier campaña. Un modelo muy exitoso, por cierto, pero que en la medida en que fueron pasando los años y empezó a ser sobre utilizado, pasó a ser obsoleto. Después de muchos años de éxitos, la armoniosa relación entre marcas y consumidor llegó a su punto de desgaste para darle paso a la era de la democratización del conocimiento, un principió que tomó fuerza a raíz del desarrollo de Internet y de las redes sociales, plataformas de doble vía
en donde el consumidor es escuchado y hace parte activa del proceso. Gracias a esa democratización de los conocimientos, los muy mencionados “millenials”, “generación nosotros”, “generación Y”, tienen una marcada diferencia con relación a generaciones anteriores en donde los ideales de vida, las acciones, las actitudes y los comportamientos eran una consecuencia de la forma en que consumían los medios. De acuerdo a Box 1824, una compañía de investigación brasileña especializada en ciencias del comportamiento y tendencias del consumidor, “el cambio en la concepción de la vida en las últimas tres generaciones es impresionante”.
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la respuesta
es generacional Dentro de los estudios realizados por esta firma se analizan a las tres generaciones que convergen hoy en el uso de las mismas plataformas, pero que sin duda hacen uso de ellas de formas muy distintas. Primero está la generación de los Baby Boomers, aquellas personas de la década del 60 y 70 que simplificaban al máximo su estilo de vida. Para esta generación, que se enfrentó a un escenario posterior a las guerras mundiales, lo ideal era encontrar un trabajo estable, con horarios y tareas específicas. Bajo esas premisas, los baby boomers se han sumado al uso de las plataformas digitales y sociales pero sólo como un complemento a su vida. Es decir, ellos siguen siendo fieles a sus medios y a sus marcas tradicionales. Después llegamos los X, planteando una nueva concepción de vida y trabajo. Para nosotros, que nacimos viendo a Top Gun , el éxito consistía en acumular riqueza en el menor tiempo posible (me sumo a esa generación de personas que sin reparo pasábamos de empresa a empresa en busca de mejores condiciones laborales). Fuimos la primera generación que tuvo contacto con un mundo tecnológico más simple. Pasamos de la máquina de escribir al PC 8088 y años después de las agendas tradicionales a las sofisticadas Palms ¿Quién no tuvo una Palm? (Era lo más chick del planeta presumirle nuestra agenda electrónica a nuestros amigos). Es por eso que hemos adoptado la era digital con cierto temor y desconocimiento, mezclando lo que conocíamos con lo que ahora es, pero al final claudicando ante el uso de las plataformas. Así llegaron los Y’s y su deseo por obtener beneficios a mediano plazo, quitarse las ataduras del “jefe”, cambiando la forma de exigir más de la tecnología.
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Los Millenials, constituyen hoy uno de los mayores retos para el marketing moderno: esta generación se convertirá en unos años (2020), en la mayor fuerza laboral global, representando el 50% de la población. Los millenials tienden por naturaleza a tener grandes aspiraciones, transformando la forma de obtener valor económico. Estos jóvenes si son una generación muy distinta. Su actitud emprendedora los lleva a crear nuevos empleos y a simplificar los existentes, mientras que su perfil innovador, fundamentado en una mentalidad digital, fluida y colectiva, no tiene barreras ni de Países, ni de generaciones, y mucho menos limitantes en las áreas en las que ellos puedan colaborar. Así comienzan a estar presentes en todos los escenarios de la sociedad.
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LA ECONOMÍA DE LA
ATENCIÓN La consecuencia de estar permanentemente conectado es sin duda la falta de atención. Atención a todo. La mente de los millenials está concentrada en responder a la mayor velocidad todas las redes sociales, postear su estado, conectarse y por ende, se mantienen alejados de un mundo real o al menos del mundo que conocemos. Los millenials conciben la vida en “megas por segundo“ y esto exacerba su impaciencia. Así, impacientes y conectados, han perdido atención de su entorno, haciendo entonces ese recurso escaso ¿Qué pasa cuando un recursos escasea? Se incrementa el costo de captarlo y ahí es en donde “el consumidor como medio” puede ofrecer respuestas, ya que si a algo le presta atención esta generación es a sus tribus conformadas por amigos o personas cercanas, pero que también se extienden en muchas ocasiones a personas que ni conocen.
“ La mente de los millenials está concentrada en responder a la mayor velocidad todas las redes sociales, postear su estado, conectarse y por ende, se mantienen alejados de un mundo real o al menos del mundo que conocemos.”
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EL PODER DEL
NUEVO CONSUMIDOR
“ La fuente más confiable es otro usuario con necesidades iguales a las nuestras.”
En medio de este nuevo contexto, nuevas tecnologías, nuevas generaciones hiperconectadas, el cambio como una constante y un creciente déficit de atención, tenemos que hacer un alto y preguntarnos: ¿Mis esfuerzos de mercadeo realmente entienden el cambio de contexto? ¿Las universidades de Latinoamérica están adaptando su pensum hacia esta nueva realidad? ¿Las agencias de publicidad y medios realmente están capacitadas para crear un marketing que comprenda a este nuevo consumidor? A través de los siguientes capítulos hablaremos de los esfuerzos de las compañías, las marcas y las personas por adaptarse a una realidad mucho más participativa en donde cualquier persona tiene un enorme poder de influencia y en donde la esencia de la cocreación, que se resume en el principio y la necesidad básica de estar conectados con los demás seres humanos, le ha dado vida a casos de éxito como los de Yelp, Wikipedia, TripAdvisor, Airbnb, 99 Designs, Klout, Sazham, FB, Twitter, Instagram, Foursquare, Netflix, por citar algunos ejemplos de compañías que aprovechan esta tendencia de democratización de los conocimientos y se nutren de la opinión de la gente del común para crear redes de información. En dichas plataformas digitales se encuentran recomendaciones sobre formas de compartir nuestra vida: almacenes, restaurantes, hoteles, lugares, fotografías, sitios de interés, y cualquier otro tipo de información en donde “la fuente más confiable es otro usuario con necesidades iguales a las nuestras”.
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“ Dime de qué hablas y te diré a qué tríbu perteneces ”
Hoy más que nunca necesitamos sentirnos parte de algo. Hemos exacerbado nuestra necesidad de compartir: compartimos nuestra vida en fotos, videos, tweets, blogs y lo hacemos con el mundo entero. Por eso, hoy buscamos tribus, a veces offline a veces on line, lugares donde podamos seguir compartiendo nuestras afinidades, similitudes, pasatiempos, experiencia, y donde mi reputación es mi pasaporte de entrada. “Dime de qué hablas y te diré a qué tribu perteneces”.
¿ EN DÓNDE ESTÁ
TRÍBU ?
Las tribus sociales han alcanzado unos niveles de especialización y detalle nunca antes vistos. Hoy en día es mucho más complejo para las compañías y los departamentos de mercadeo clasificar dentro de una categoría específica a una persona, pasando por alto un sinnúmero de variables importantes. En estos momentos no basta con encasillar a una persona por su edad, su género, su ubicación y su estrato social, sin tomar en cuenta qué tipo de smartphone tiene, qué tipo de sistema operativo le gusta más, a qué red social pertenece, cuántos amigos tiene y con qué frecuencia visita este tipo de plataformas virtuales. Y de la misma manera en que las compañías advierten el cambio, los consumidores también son conscientes del inusitado poder con que cuentan debido a su capacidad de análisis, la variedad de ofertas en el mercado y su innegable poder de difusión e influencia dentro de las personas. Para el consumidor moderno es muy fácil restringir o ignorar el tipo de información que no desea recibir, cambiar de productos o servicios, e influenciar a su grupo de amigos para que también lo hagan.
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Pero qué pasa cuando las personas a las que deseamos llegar son al mismo tiempo aquellas encargadas de difundir el mensaje e influenciar a los demás. ¿Cómo lograr que el mismo consumidor hable de nosotros? ¿Qué tipo de incentivos debemos emplear para lograr que dichos embajadores de la marca se encarguen de regar la voz? ¿Cuál es el reto que aquí se presenta? ¿Cómo pueden las empresas encontrar su espacio en este mundo social sin sonar como aquel modelo viejo de la televisión unidireccional, tratando de entrar en un traje que no les queda?
LA RESPUESTA ES
ESCUCHAR
Los departamentos de investigación y desarrollo, más allá de analizar el Focus Group, deben enfocarse en las conversaciones reales de las personas y analizar todas las experiencias, sensaciones y opiniones registradas en las distintas plataformas de información que se presentan tanto online como offline. Así mismo, las agencias de publicidad deben formar nuevos ejecutivos con conocimientos de mercadeo en un entorno digital y las agencias digitales tienen la obligación de incluir en sus filas a ejecutivos con conocimientos en mercadeo, porque el marketing nunca dejará de ser social mientras La respuesta está en escuchar, que las famosas agencias de escuchar antes de hablar, BTL deberán destruir la línea escuchar a la gente e interpretar (fuck the line), para convertirse sus expectativas y necesidades en agencias experienciales a través de mejores servicios, de 360 grados en donde una contenidos y experiencias que acción puntual puede llevar logren cautivar a nuestros a la masificación mediática consumidores para generar por demanda, creando las un word of mouth auténtico, experiencias correctas. Sólo así, comprometido y honesto, basados en el conocimiento más un mensaje tan real que se cercano a la cotidianidad de las extienda y convenza según personas, podrán tener acceso nuestros intereses. a esos cerrados y exclusivos círculos sociales en donde se Ahora, en tiempos en donde presentan las conversaciones las tribus sociales son casi que tanto influyen la actividad impenetrables y el consumidor diaria de las personas. El online bien puede ser visto como un sin offline se convertirá en medio masivo de comunicación, outline. el marketing debe cambiar.
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BIENVENIDOS AL
NUEVO MARKETING ¿Cómo lograr que un grupo de amigos hable sobre determinado producto durante la hora del almuerzo? ¿Cómo incluir a una marca en las conversaciones cotidianas de los consumidores? Este es el reto de un marketing obligado a ajustarse a una nueva realidad en donde el consumidor, aparte de ser mucho más exigente y analítico, es el principal emisor de las noticias. Bienvenidos a un nuevo escenario que le permite al consumidor construir su propio medio y decidir con quién relacionarse, con quién compartir y qué compartir. Bienvenidos al mundo en donde el consumidor es el medio y el marketing regresa al “voz a voz”, su forma más básica. lo hagan.