Brand Report
1 | 2012
The Most Valuable Social Media Brands 2012
BV4 Brand Report 1/2012 – Seite 2
The Most Valuable Social Media Brands 2012
Die Markenbewertungsfirma BV4 erstellte zusammen mit der Fachstelle Social Media Management der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich das erste Ranking der wertvollsten Marken von sozialen Netzwerken.
n einer global angelegten Studie hat die Brand Value Rating Agency in Zürich zusammen mit dem wissenschaftlichen Partner HWZ die Marken sozialer Netzwerke analysiert. Dabei wurden sowohl qualitative Aspekte, d.h. die Stärke der jeweiligen Marken, evaluiert als auch die finanziellen Werte der 50 wertvollsten Social Media Brands unter die Lupe genommen. Die 30 wertvollsten Marken wurden schliesslich in das Ranking aufgenommen. Auf den ersten drei Rängen erscheinen drei bekannte Marken der Branche: Facebook (www.facebook.com) führt mit einem geschätzten Markenwert von 29,115 Mrd. $ das Ranking vor YouTube (www.youtube.com) mit 18,099 Mrd. $ und Twitter (www.twitter.com) mit 13,309 Mrd. $ klar an. Nicht nur die grosse Anzahl Benutzer machen diese Marken so stark, sondern auch deren
hoher Bekanntheitsgrad und die aussergewöhnlichen Userstatistiken der Plattformen. So weist beispielweise Facebook 845 Millionen Benutzer auf, d.h. rund jeder achte Erdbewohner ist beim grössten sozialen Netzwerk registriert. Neben vielen Marken aus den USA tauchen aber auch «exotische» Social Media Brands auf, wie beispielsweise die chinesische Plattform Qzone (www.qzone.qq.com) auf Platz 4 oder die beiden Facebook-Kopien VKontakte (www.vkontakte.ru) aus Russland und Renren (www.renren.com) aus China auf den Plätzen 11 und 12. Diese sowie andere Social Media Brands aus China und Russland profitieren vom starken Wachstum der Internetzugänge in den jeweiligen Ländern und vom exponentiell steigenden Verbreitungsgrad der Plattformen.
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Ranking Social Media Brands 2012 Rang
Brand
Mio. $
1
29’115
US
2
YouTube
18’099
US
3
13’309
US
4
Qzone
11’237
CN
5
Sina Weibo
3’994
CN
6
Badoo
3’737
UK
7
3’645
US
8
Tencent Weibo
3’526
CN
9
Zynga
3’138
US
10
Habbo
3’079
FI
11
VKontakte
2’757
RU
12
Renren
2’616
CN
13
Tagged
2’385
US
14
Pengyou
2’193
CN
15
Odnoklassniki
2’169
RU
16
Pandora
2’112
US
17
Craigslist
1’895
US
18
Kaixin
1’891
CN
19
Netlog
1’692
BE
20
Orkut
1’670
BR
21
Tudou
1’543
CN
22
hi5 **
1’526
US
23
Google+
1’439
US
24
Youku
1’394
CN
25
MySpace
1’316
US
26
Flickr
1’091
US
27
Bebo
1’075
US
28
Tumblr
844
US
29
Wikipedia
574
US
30
Yelp
535
US
*
Firmensitz
Land *
** Kürzlich von Tagged akquiriert, aber als eigenständige Marke weitergeführt.
Die Stärke und der Wert von Social Media Brands
Der Börsenwert kotierter sozialer Plattformen ist häufig um ein Vielfaches höher als deren Umsätze oder Bilanzsummen. Daraus lässt sich schliessen, dass die Investoren bei ihren Kaufentscheidungen neben den Zukunftserwartungen auch immaterielle Vermögenswerte berücksichtigen, an denen die Marke einen wesentlichen Anteil hat. Bei «gewöhnlichen» Marken (z.B. Konsumgütermarken) entsteht der Markenwert, einfach ausgedrückt, aus dem positiven Effekt, dass Kunden aufgrund der Marke bereit sind, einen Aufpreis für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen. Die Kunden von sozialen Netzwerken sind jedoch nicht nur deren Benutzer, sondern auch Unternehmen, welche auf den Plattformen zahlungspflichtige Anzeigen schalten und von benutzerspezifischen Informationen profitieren. Unternehmensund Markenwert entsteht also erst dann, wenn die Netzwerke und deren Informationen sich kommerziell nutzen lassen. Die zentralen Werttreiber bleiben aber die Benutzer: «Je verbreiteter eine Plattform ist und je häufiger sie verwendet wird, desto attraktiver wird eine Community aus kommerzieller Sicht», führt Manuel P. Nappo, Leiter Fachstelle Social Media Management der HWZ aus. Anders ausgedrückt ist der Wert einer Social Media Brand umso grösser, je höher ihr Bekanntheitsund Verbreitungsgrad sowie das Vertrauen, das die Nutzer in die Plattform haben, sind. Interessanterweise ist das Vertrauen, welche die Konsumenten in die Social Media Brands haben, relativ gross. Dies zeigt die Tatsache, dass die Bereitschaft der Nutzer von sozialen Netzwerken erstaunlich hoch ist, persönliche Informationen über das soziale Umfeld und die eigenen Präferenzen preiszugeben. Weitere zentrale Werttreiber von Marken sozialer Netzwerke sind deren globale Reichweite, ihr rasantes Wachstum, ihre Omnipräsenz im Alltag der Konsumenten sowie die Ermöglichung einer einfachen und effizienten Kommunikation. So waren beispielsweise Facebook und Twitter wichtige Nachrichtenkanäle bei der Arabischen Revolution und der Erdbebenkatastrophe in Japan, Tumblr (www.tumblr.com) war die Organisationsgrundlage der «Occupy Wall Street» Bewegung.
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Der unaufhaltsame Aufstieg der «Exoten»
Das Bewertungsvorgehen bei Social Media Brands
«In Zukunft ist mit einer wachsenden Bedeutung von Social Media Brands aus aufstrebenden Nationen wie China, Russland oder Brasilien zu rechnen», so Max Meister, Geschäftsführer von BV4. Einerseits entwickeln sich die Internetuserzahlen dort überproportional zum Wachstum in den USA oder Europa. Andererseits sind vor allem asiatische User auf den sozialen Plattformen bedeutend aktiver. Schliesslich wirkt sich ein weiterer Faktor auf das rasante Wachstum von sozialen Netzwerken in China aus: Da viele Shopping-Portale nicht sehr zuverlässig sind und demnach ein tiefes Nutzervertrauen aufweisen, laufen sehr viele Kaufvorgänge über soziale Netzwerke ab. Dadurch werden die Userzahlen und der Aktivitätsgrad der sozialen Plattformen zusätzlich angekurbelt. Aufgrund des regional begrenzten Sprach- und Kulturraums kann jedoch davon ausgegangen werden, dass das schnelle Wachstum dieser Netzwerke bald eine Sättigungsgrenze erreichen wird und diese Marken keine globale Präsenz erlangen werden.
Bei der Bewertung der Social Media Brands wurde in Zusammenarbeit mit der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich eine auf wissenschaftlichen Kriterien basierte Methode angewendet, die von Analysten und Investoren in der Praxis akzeptiert ist. Beim genannten Vorgehen entspricht der Markenwert denjenigen Einnahmen eines sozialen Netzwerkes, die einzig aufgrund der Marke generiert werden können. Konkret wird der Markenwert als Summe der zukünftigen markenspezifischen Einnahmen definiert, welche auf den heutigen Zeitpunkt diskontiert werden. Die Bewertung wurde in drei Schritten durchgeführt: 1. Herleitung der finanziellen Kennzahlen
In einem ersten Schritt wurden die finanziellen Kennzahlen und Einnahmegrössen der jeweiligen Plattformen ermittelt. Dafür wurden Analysen, Branchenreports, Marktstudien, Finanzdatenbanken und unternehmensspezifische Informationen konsultiert. Basierend auf diesen Kennzahlen wurden die zukünftigen Einnahmegrössen prognostiziert. Dabei hat sich BV4 sowohl auf die vergangene Einwicklung der Finanzzahlen abgestützt als auch auf zukünftige Wachstumschancen der jeweiligen Plattformen. 2. Bestimmung der Markenstärke
125 Mrd. $ Über 125 Mrd. $ sind die 30 wertvollsten Social Media Brands zusammen wert. Dies verdanken die Marken einer hohen Bekanntheit, einer globalen Reichweite und einem hohen Nutzervertrauen.
In einem zweiten Schritt wurde die Stärke der Marke und dementsprechend der «Brand Value Ratio» (BVR) in Prozent hergeleitet, d.h. derjenige Anteil der Einnahmen, welcher dank der Marke generiert werden kann. Dabei gilt, je stärker eine Marke, desto höher ist der BVR im Vergleich zu den Konkurrenten. Um die Markenstärke zu bestimmen, wurden die untersuchten Marken anhand von branchenspezifischen Kriterien beurteilt. So wurden unter anderem die Bekanntheit, der Verbreitungsgrad sowie die Loyalität (z.B. durchschnittliche Besuchszeit pro User) der jeweiligen Marken analysiert. 3. Bestimmung des Markenwertes
In einem letzten Schritt wurden die markenspezifischen Einnahmen der zukünftigen Perioden mit einem risikoadjustierten Zinssatz auf den heutigen Wert diskontiert. Die Summe dieser Werte entspricht schliesslich dem monetären Markenwert. Aufgrund der potentiellen Kurzlebigkeit von sozialen Netzwerken, wurde ein Prognosehorizont von drei Jahren gewählt. Das Risiko bezüglich der Stabilität der zukünftigen markenspezifischen Einnahmen wurde individuell im risikoadjustierten Zinssatz berücksichtigt (Brand Risk Rating) und basiert auf vergangene Vorfälle, welche einen Einfluss auf die Reputation der jeweiligen Netzwerke hatten.
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29
Europa: 13 Mrd. $
18 USA: 82 Mrd. $
China: 28 Mrd. $
3.0
92
13
Mrd. $ beträgt der Merkenwert
3.1
der Top Ten Social Media Brands.
11
3.5
3.6 3.7
4.0
Geografisch konzentrieren sich die wertvollsten Social Media Brands auf die USA (82 Mrd. $), China (28 Mrd. $) sowie Europa (13 Mrd. $). Die Top Ten Social Media Brands weisen zusammengezählt einen Markenwert von 92 Mrd. $ auf, wobei alleine auf die wertvollsten vier Marken ein Wert von 71 Mrd. $ entfällt.
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BV4
Als unabhängige schweizerische Brand Value Rating Agency berechnet BV4 mit wissenschaftlich fundierten und standardisierten Methoden den finanziellen Wert von Marken und anderen immateriellen Vermögenswerten. Überdies entwickelt BV4 branchen- und kundenspezifische Modelle zur Markensteuerung. Dabei vereinigt BV4 die Expertise und Erfahrung von Finanzspezialisten mit derjenigen von Markenexperten und Marketingfachleuten. www.bv4.ch BV4 AG Brand Value Rating Agency Binzstrasse 18, CH-8045 Zürich info@bv4.ch, www.bv4.ch
HWZ – Fachstelle Social Media Management
Als zukunftsorientierte Bildungsinstitution betreibt die HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich die erste Fachstelle für Social Media Management in der Schweiz. Die Fachstelle soll dem massiven Strukturwandel in der Kommunikationsbranche gerecht werden und einen optimalen Wissenstransfer in Unternehmen, Verbänden und Verwaltungen ermöglichen. Die Fachstelle bietet massgeschneiderte Kurse und Workshops mit Unternehmen, Verbänden und Verwaltungen an und beteiligt sich an Forschungsprojekten und Weiterbildungsveranstaltungen. www.fh-hwz.ch/fsmm HWZ Fachstelle für Social Media Management Lagerstrasse 5, CH-8021 Zürich www.fh-hwz.ch/fsmm