Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor by Filipe Martinho

Filipe José Freixinho Martinho

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Filipe José Freixinho Martinho

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011 III

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Filipe José Freixinho Martinho

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Trabalho apresentado à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para a obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e Publicidade IV

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Sumário

Esta dissertação analisa a influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor. As empresas de distribuição devido ao aumento da concorrência são levadas a teatralizar os seus pontos de venda criando uma atmosfera que lhes permita diferenciar-se. Mesmo quando esta teatralização é bem desenvolvida, investe-se muito pouco num ambiente olfactivo, pois este é um sentido complexo e difícil de dominar. Por isso, a difusão de fragrâncias nos pontos de venda é o caminho lógico e necessário para criar uma atmosfera global. Tentar-se-à saber até que ponto o ambiente olfactivo influencia a intenção de compra do consumidor. Será demonstrada a relação entre o ambiente olfactivo com as emoções, a cognição e as respostas comportamentais. Será tido em conta o tipo de consumidor e a influência nas respostas comportamentais. Para se entender melhor a influência exercida pela difusão de fragrâncias na intenção de compra do consumidor, foi realizado um estudo em duas superfícies comerciais da mesma insígnia, em que foi administrado um questionário, numa das superfícies foi difundida a fragrância e a outra serviu de controlo. Os resultados estatísticos obtidos não permitiram demonstrar diferenças significativas entre as duas superfícies o que significa que neste estudo a difusão de fragrâncias não influenciou a intenção de compra do consumidor.

InfluĂŞncia do ambiente olfactivo na intenĂ§ĂŁo de compra do consumidor

Abstract

This dissertation examines the influence of the olfactory environment in the consumer purchase intent. The distribution companies due to increased competition are taken to dramatize their point of sale by creating an atmosphere that allows them to differentiate themselves. Even when this dramatization is well developed, very little is invested in olfactory environment, as this is a complex sense and difficult to master. Therefore, the diffusion of fragrances at point of sale is the logical and necessary to create a global atmosphere. Try yourself to what extent the olfactory environment influences consumer purchase intent. It will be a relationship between the olfactory environment on the emotions, cognition and behavioral responses. Be taken into account the type of consumers and influence the behavioral responses. To better understand the influence of the diffusion of fragrances in consumer purchase intent, a study was conducted in two supermarkets in the same insignia, which was administered a questionnaire, one of the surfaces was spread the fragrance and the other served as control. The results obtained failed to show statistical significant differences between the two surfaces which means that this study the diffusion of scents did not influence consumer purchase intent.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Índice

Introdução

Capítulo I - Contexto da Investigação

1.1 - Enquadramento

1.1.1 – Do marketing clássico ao marketing sensorial

1.1.2 - Contribuição da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos

1.1.3 - Definição de marketing sensorial e a teoria da proxêmica

1.2 – Marketing Sensorial no Produto

1.2.1 – Ferramentas da engenharia antropocêntrica

1.2.1.1 – Micropsicologia

1.2.1.2 – A ergonomia

1.2.1.3 – Metrologia sensorial

1.2.2 – Comparação do marketing sensorial com a engenharia antropocêntrica

1.3 – Marketing Sensorial no Ponto de Venda

1.3.1 – Quadro conceptual da investigação

1.3.2 – Definição da Atmosfera do Ponto de Venda

1.3.3 – Impacto da atmosfera física do ponto de venda no consumidor

1.3.4 – A interacção entre as variáveis da atmosfera

1.3.5 – As dimensões da atmosfera

1.3.6 – O papel mediador do afecto

1.3.7 – As características individuais enquanto variáveis moderadoras

1.3.8 – O motivo da visita

1.4 – Olfacto

Capítulo II – Metodologia da Investigação

2.1 – Modelo Teórico e hipóteses de investigação

2.1.1 – Relação entre o ambiente olfactivo e as emoções

2.1.2 – Relação entre o ambiente olfactivo e a cognição

2.1.3 – Relação entre o ambiente olfactivo e as respostas comportamentais

2.1.4 – A influência das variáveis mediadoras nas respostas comportamentais

2.1.5 – A congruência do odor com a atmosfera da superfície comercial

VII

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

2.1.6 – Influência do tipo de consumidor (hedonista/utilitarista) nas respostas

2.2 – Instrumentos e processo de pesquisa

2.2.1 – Selecção do local de recolha e da fragrância

2.2.2 – O questionário como instrumento de pesquisa

Capítulo III – Resultados da Investigação

3.1 – Validade Interna e Externa

3.2 - As respostas emocionais

3.3 – As respostas cognitivas

3.4 – As respostas comportamentais

3.5 – Os factores moderadores

3.6 – Validação das escalas de medida utilizadas

3.6.1 – Escala de respostas de diferencial semântico

3.6.2 – Escala das respostas cognitivas

3.6.3 – Escala da congruência

3.6.4 – Escala da tipologia de consumidores

3.7 – Amostras do Mar Shopping e do NorteShopping

3.7.1 – Metodologia dos testes das hipóteses

3.7.2 – Influência dos odores nas respostas emocionais

3.7.3 – Influência dos odores nas respostas cognitivas

3.7.4 – Influência dos odores nas respostas comportamentais

3.8 – Tomada em conta dos moderadores

3.9 – Influência da congruência nas respostas do consumidor

3.10 – Influência do tabaco nas respostas dos consumidores

3.11 – Influência das variáveis moderadoras nas respostas comportamentais dos

consumidores Capítulo IV – Discussão dos Resultados

Conclusão

102

Bibliografia

106

Anexos

114

VIII

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Índice das Figuras

Figura 1: Paradigma Estímulo-Organismo-Resposta (Belk, 1975)

Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel (1974)

Figura 3: Modelo de Kotler (1973)

Figura 4: Modelo teórico de Bitner (1992)

Figura 5: Modelo de Dauncé e Rieunier (2009)

Figura 6: Esquema Conceptual

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Índice das Tabelas

Tabela 1: Respostas por local

Tabela 2: Validade Interna (Evrard, Pras e Roux, 2003)

Tabela 3: Validade Externa (Evrard, Pras e Roux, 2003)

Tabela 4: Resultado da ACP com rotação varimax na escala de DS

Tabela 5: Resultado da ACP sem rotação na escala de avaliação da atmosfera

Tabela 6: Teste KMO e de Bartlett

Tabela 7: Resultado da ACP com Rotação Varimax sobre a escala da tipologia do

consumidor Tabela 8: Idade e habilitações literárias em função do local

Tabela 9: Teste de normalidade

Tabela 10: Teste de igualdade das variâncias

Tabela 11: Teste Anova sobre a igualdade das médias

Tabela 12: Teste de Student sobre a igualdade das médias

Tabela 13: Comparação das médias

Tabela 14: Teste Anova sobre a igualdade das médias

Tabela 15: Teste de Skewness e de Kurtosis

Tabela 16: Teste de Student sobre a igualdade das médias

Tabela 17: Influência dos odores nas respostas

Tabela 18: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias

Tabela 19: Teste de igualdade das médias na combinação local/idade

Tabela 20: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias

Tabela 21: Teste de igualdade das médias na combinação local vs. habilitações

literárias Tabela 22: Transformação da escala contínua em escala nominal.

Tabela 23: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias

Tabela 24: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. hedonismo.

Tabela 25: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias

Tabela 26: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. utilitarismo

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Tabela 27: Média da atmosfera por local e por nível de utilitarismo

Tabela 28: Anova

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Introdução

O comércio de retalho enfrenta actualmente um forte aumento da concorrência. A disseminação de cadeias internacionais no mercado nacional é cada vez maior. Por outro lado, a diferenciação de produtos é cada vez menos perceptível aos consumidores devido à crescente capacidade das empresas para imitar um produto que acabou de ser lançado no mercado. Consequentemente, evoluir num ambiente altamente competitivo, com produtos pouco diferenciados, pode causar uma diminuição da rentabilidade no ponto de venda, ou até mesmo ameaçar a viabilidade de pequenas empresas. Por isso, a busca de diferenciação da concorrência (não só na mercadoria oferecida) tornou-se uma das principais preocupações dos retalhistas.

Os modos de consumo estão em constante mutação, fruto do surgimento de novos tipos de consumidores. Para estes os valores materiais estão a perder importância, ao invés dos valores imateriais. Os indivíduos sentem-se realizados se os bens e os serviços que adquirem os ajudem a dar sentido à vida. Por isso, é necessário que um produto, além de uma satisfação material, seja, também, capaz de manter uma relação afectiva e emocional com o consumidor. As empresas encontram-se, para isso, obrigadas a estabelecer uma relação individual com os seus clientes de forma a manterem um bom desempenho e atender melhor às suas expectativas.

Os retalhistas para satisfazerem estas exigências, recorrem ao marketing sensorial, o que lhes permite compreender o consumidor através dos seus sentidos e das suas emoções, estimulando o indivíduo através dos seus sentidos. Ao solicitar um, ou mais, dos cinco sentidos, as empresas conseguem aproximar-se do consumidor. Uma das principais preocupações dos retalhistas é a diferenciação dos seus produtos num ambiente que é altamente competitivo. O marketing sensorial permite a diferenciação de produtos, assim como do ponto de venda. A atmosfera do ponto de venda pode influenciar a percepção de um produto e provocar respostas de aproximação ou de rejeição. O

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ambiente olfactivo é uma das dimensões da atmosfera que faz parte de um conjunto de estímulos que pode favorecer o produto no acto da compra.

A influência do ambiente olfactivo na intenção de compra é um tema pertinente, porque os retalhistas, após terem explorado insistentemente a gestão de variáveis como a música, luz ou temperatura, também se começaram a interessar pelo campo olfactivo nos seus pontos de venda. A difusão de fragrâncias nos pontos de venda é uma prática recente na distribuição que está a despertar um interesse crescente devido ao poder evocador dos odores. O odor permite uma imersão do consumidor num dado universo de consumo juntamente com outras dimensões da atmosfera.

O Marketing Sensorial baseia-se nas evoluções do marketing e da tecnologia, em que a tomada de consciência das novas necessidades dos consumidores ou das necessidades de novos consumidores ultrapassaram a vontade de integração para explorar a contribuição de novas disciplinas e domínios, tais como a psicologia, a antropologia, a semiótica e a avaliação sensorial. Esta dissertação tem como objectivo entender a influência do ambiente olfactivo do ponto de venda no comportamento do consumidor. As empresas de distribuição estão submetidas a uma concorrência cada vez maior. A desmaterialização das vendas, a concorrência de empresas estrangeiras e a crise económica obrigam-nas a encontrar outras alternativas de crescimento. A criação de uma atmosfera específica através da difusão de fragrâncias é uma dessas alternativas. A atmosfera é composta por componentes tácteis, sonoros, olfactivos e visuais que induzirão o consumidor a modificar as suas respostas emocionais e cognitivas conduzindo-o a um comportamento de fuga ou de aproximação (Meharabian e Russel, 1973).

Será feita uma breve revisão histórica dos principais modelos que mostram a influência da atmosfera nas percepções e respostas dos consumidores. Será tratada a importância da interacção das diversas variáveis ambientais. As três dimensões da atmosfera serão as

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variáveis exógenas seleccionadas para este estudo. Será exposto o papel mediador desempenhado pelo afecto. Finalmente, será desenvolvido o eventual papel moderador que as características individuais, assim como o motivo da visita podem ter nas respostas às dimensões atmosféricas.

As hipóteses a testar demonstrarão a relação entre ambiente olfactivo com as emoções, com a cognição e também com as respostas comportamentais. Será avaliada a influência das variáveis mediadoras e do tipo de consumidor nas respostas comportamentais assim como a congruência do odor com a atmosfera da superfície comercial.

O estudo apoia-se em 4 capítulos. O primeiro capítulo assenta basicamente no enquadramento teórico em que a investigação é contextualizada e onde se aborda a problemática do marketing sensorial. No capítulo seguinte será explicada a metodologia utilizada da investigação. Os resultados da investigação estão expostos no terceiro capítulo e são discutidos no capítulo seguinte com a devida conclusão.

A revisão bibliográfica apoiou-se numa pesquisa realizada na Internet através da plataforma da EBSCO (search.ebscohost.com), da Scirus (www.scirus.com), da Sciotopia

(www.scitopia.org),

Google

Scholar

(scholar.google.pt)

Scribd

(http://pt.scribd.com/) que permitiram uma pesquisa mais concreta. Também recorri a motores de busca de torrents que permitiram encontrar obras que de outra forma não estariam disponíveis para consulta. A estrutura deste trabalho foi inspirada por trabalhos realizados anteriormente sobre o marketing auditivo mas adaptada ao marketing olfactivo. Para se compreender melhor a influência do ambiente olfactivo nas respostas dos consumidores, foi realizado um estudo em duas superfícies comerciais de pronto-a-vestir da mesma insígnia, utilizando uma metodologia quantitativa. Difundiuse uma fragrância numa das superfícies e a outra serviu de placebo. Foi administrado um questionário numa amostra de 258 pessoas pelos funcionários das lojas aos clientes que já haviam finalizado a compra.

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De forma a assegurar elementos necessários para a realização deste estudo, na selecção do tema foi determinante o facto de poder ter tido acesso aos pontos de venda utilizados no estudo. Foi para isso contactada a empresa detentora dos espaços e solicitada a devida autorização. A insígnia em que se realizaram os questionários não desejou ser identificada neste estudo.

O estudo sofreu alguns limites técnicos, existe a possibilidade de que a fragrância seleccionada seja incongruente com a superfície comercial em causa, além do que o facto de se terem utilizado duas superfícies comerciais diferentes revelou mais inconvenientes a nível de desfasamentos do que vantagens. A nível teórico as principais preocupações sobre o limite do estudo recaem no facto de não se ter tido em conta a atmosfera exterior à loja, pois o centro comercial em si pode influenciar os resultados. Mesmo com a realização do pré-teste, o questionário também revelou alguns limites quando colocado em prática, houve alguns problemas de interpretação e o facto de terem sido administrados pelos funcionários pode ter comprometido a validade das respostas dadas.

Os resultados do estudo demonstraram que não existem diferenças significativas entre as respostas dos consumidores que foram submetidos à fragrância e os que não foram expostos, o que não invalida a contribuição do ambiente olfactivo na criação de uma atmosfera que promova uma sensação de bem-estar no espaço comercial.

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Capítulo I – Contexto da Investigação

Nas últimas décadas as empresas começaram a abordar o consumidor de outra forma: fala-se muito da polisensibilidade, do marketing experimental ou emocional. Mas estes novos conceitos não surgiram da imaginação dos serviços de marketing mas sim do surgimento de novos modos de consumo e, consequentemente, de novos tipos de consumidores. Mermet (1996, pp. 12-13) já havia abordado as alterações dos modos de consumo: Os valores materiais têm actualmente uma menor importância do que no passado. No sentido inverso, dimensões imateriais tais como a emoção, os sentimentos, a comunicação, a conviabilidade desempenham um papel cada vez mais importante na vida dos indivíduos. (…) A posse de objectos e de bens é cada vez menos importante e menos valorizante, sobretudo se estes não contribuírem para dar um sentido à vida. (…) A procura de sentido tornou-se uma dimensão importantíssima da comunicação. Resulta na rejeição de certos produtos, sobretudo de falsas inovações. Explica também a redistribuição do orçamento familiar para despesas que tragam mais sentido no plano individual como o lazer, a cultura e tudo o que possa contribuir para o desenvolvimento pessoal.

As novas exigências do indivíduo, associadas ao aumento da oferta proposta pelas empresas, resultam numa fragmentação das necessidades. Os indivíduos estão, cada vez, mais atentos relativamente à oferta proposta de produtos, obrigando, desta forma, as empresas a desenvolver uma relação individual com os seus clientes. Esta relação individual vai desde a oferta do produto “à medida”, em que se passa de uma comunicação em massa (um produto para todos) a uma compra personalizada: um produto para cada indivíduo através da assemblagem de sub-produtos. Estas exigências, ao invés de se basearem numa única lógica racional, são tanto uma evolução colectiva dos modos de vida como necessidades subjectivas sentidas por cada individuo.

Rieunier (2009) reduziu a três factores a origem das novas orientações do marketing: (1) Constrangimentos comerciais cada vez maiores; (2) Aparecimento de novas tecnologias

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para a reorganização dos pontos de venda; (3) Consumidores em busca de experiências de compra agradáveis e originais.

Durante muito tempo o marketing definia o comportamento de um indivíduo como sendo este capaz de escolher a partir de informações disponíveis e pertinentes, procurando obter toda a satisfação possível a partir das suas preferências. Falava-se então do “homo economicus”.

Agora os conceitos de marketing integram cada vez mais as componentes afectivas e emocionais do consumidor (Hetzel, 2002). Mermet (1996, p. 25) fala então da substituição do marketing de massas pelo micro-marketing: As técnicas de marketing tentam adaptar-se às novas atitudes e aos novos comportamentos dos consumidores relativamente aos produtos, marcas, preços, serviços e locais de distribuição. A definição de valor acrescentado altera-se. Os produtos não podem somente ser portadores de satisfações materiais, devem ter um conteúdo imaterial. Devem hoje em dia não só prestar serviços reais, como contribuir também para o desenvolvimento do comprador ou do utilizador.

O marketing de massas é gradualmente substituído por um micro-marketing que visa transformar o cliente em parceiro de uma “aventura” vivida em comum por muito tempo. Considera cada cliente como único e dirige-se a ele de forma personalizada. No entanto, Hetzel (2002) salienta o facto de que esta tendência não é completamente nova na medida em que esta é uma evolução do marketing e não uma revolução.

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1.1 – Enquadramento

1.1.1 – Do marketing clássico ao marketing sensorial

É possível encontrar na literatura várias definições de marketing. A mais consensual é a publicada na Internet desde 2007 pela American Marketing Association em que: O marketing consiste na actividade, conjunto de instituições assim como procedimentos consagrados à criação, comunicação, distribuição e trocas de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade num todo.

Para Kotler (1987), o marketing é o conjunto das acções que têm por objectivo prever, constatar, estimular e renovar as necessidades do consumidor e de realizar a adaptação contínua do aparelho produtivo e comercial às necessidades assim determinadas.

Quer seja definido como um método, um processo ou uma abordagem, o marketing é sobretudo um estado de espírito e de comportamento que visa adaptar a oferta (produto ou serviço) à procura do cliente (consumidor ou empresa). Para isso, dispõe de ferramentas para analisar o comportamento do consumidor.

São técnicas de

investigação ou de estudos que permitem avaliar a correspondência entre os níveis de acção e os meios propostos. Alguns estudos têm um carácter exploratório, outros têm como vocação descrever os fenómenos de consumo, de compra, ou de processos psicológicos envolvidos pelos actores (Ladwein, 2003).

Seja qual for a escolha das técnicas de estudo, o marketing deve ser capaz de conceptualizar os fenómenos de consumo e de compra a partir das características dos indivíduos que estão na origem dos comportamentos. Deve, também, ser capaz de identificar fenómenos psicológicos ou psicossociológicos mais relevantes de forma a restabelecer a dinâmica de comportamento do consumidor e do consumo.

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Mas o surgimento do estudo do comportamento do consumidor e do comprador no marketing foi efectuado de forma progressiva. As ferramentas e as técnicas do marketing resultam da contribuição de várias disciplinas fundamentais que se interessaram pelos fenómenos de consumo, mas através de pontos de vista bastante diferentes. Apesar das diferentes abordagens e de pressupostos teóricos, contribuíram na criação de muitos conceitos básicos. Estas disciplinas são a sociologia, a psicologia, a antropologia e a economia.

Se cada uma dessas disciplinas têm contribuído para a compreensão e definição do comportamento do consumidor e do comprador, algumas como a psicologia ou a antropologia contribuem mais. Ladwein (2003) explicou o surgimento do marketing sensorial. A mesma análise foi feita por Hetzel (2002) quando fala na influência da abordagem micro-económica no marketing, tendo-se o marketing orientado para as outras ciências sociais tais como a antropologia e a sociologia.

Entre estas disciplinas, a que tinha a influência mais significativa nos praticantes e teóricos de marketing desde a origem era a psicologia, contribuindo actualmente bastante para o desenvolvimento do marketing sensorial.

1.1.2 - Contribuição da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos

Piéron (1951, p. 361) define a psicologia como: “A ciência do comportamento dos organismos. Ramo da biologia animal, utiliza dados da genética e da psicologia (incluindo neuroendocrinologia e fisiologia da sensação)”.

O objectivo do psicólogo é o estudo do comportamento humano e dos factores mentais susceptíveis de o explicar numa situação dada. Compreende-se, através desta definição 8

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geral, que a psicologia encontrou rapidamente adeptos nos profissionais das vendas e do comércio que passaram, desta forma, a ser capazes de prever, de descrever e explicar os comportamentos de compra e de consumo de forma a sustentarem as suas ambições comerciais.

Sem pretender ser exaustivo, serão apresentados os principais desenvolvimentos da psicologia a partir das suas contribuições respectivas no estudo do comportamento de consumidor e do comprador.

As duas principais correntes da psicologia dos séculos XIX e XX, que estão na origem das teorias actuais, especialmente as que conduzem ao estudo da percepção: a corrente behaviorista e a psicologia experimental.

A abordagem behaviorista1, que em psicologia se desenvolveu quase que simultaneamente com a psicanálise actual, refuta a ideia de que possamos realmente compreender a realidade da vida psíquica. Esta é considerada como uma caixa negra cujo o seu conteúdo é de pouco interesse. Favorecendo o estudo da aprendizagem, esta corrente demonstra que o comportamento é alterável pela manipulação das consequências que induz. O modelo de estímulo-resposta do behaviorismo é criticado pela crescente influência da corrente da gestalt psicologia2 ou psicologia da forma desenvolvida na Alemanha. Desde 19333 que a psicologia alemã se opõe a uma concepção global do estudo do comportamento humano, substituindo-se à abordagem analítica do behaviorismo (Sillamy, 1998). A partir de experiências que envolvem a percepção, a escola da psicologia da forma destacou uma série de características da 1 Desenvolvida nos Estados-Unidos sob a influência de J-B Watson (1878-1958) 2 Chamada de teoria Gestalt 3 Os principais teóricos da psicologia da forma imigraram para os Estados-Unidos para fugir ao nazismo, tendo assim alterado o background da psicologia americana. 9

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aprendizagem: se o behaviorismo demonstrou que o ambiente exterior poderia transmitir estímulos independentemente da vontade do indivíduo, a teoria da Gestalt procurou descrever a forma como a consciência processa a informação. Com esta corrente de pensamento, a objectividade perdeu um pouco da sua importância, e a subjectividade começou a interessar mais aos investigadores.

É a psicologia experimental, que apoiando-se nas opções metodológicas da corrente behaviorista, fixou o objectivo de identificação e compreensão das funções psicológicas. Enquanto que a caixa negra, defendida pelos behavioristas, oferece uma concepção indiferenciada dos mecanismos envolvidos na escolha de uma resposta comportamental após um estímulo, a psicologia experimental propõe estudar as funções adaptativas, ou seja, sistemas especializados dedicados a processos psicológicos específicos. Estas funções são as sensações, a percepção, a memória, a aprendizagem, a inteligência ou intelecto, a linguagem como função semiótica, a motivação e a vigilância. Destes estudos nasceram os primeiros modelos de comportamento do consumidor que reflectem a influência exercida sobre o comprador por inúmeras variáveis externas, bem como a sua personalidade no processo de decisão de compra (Dayan, 1979).

O estudo da caixa negra leva-nos, então, ao estudo da percepção e das sensações. O marketing irá agora integrar componentes sensoriais do produto, onde há um grande interesse pelos métodos de avaliação das sensações ou método de avaliação sensorial. De ferramentas convencionais de estudos qualitativos ou de estudos quantitativos, passou-se a ferramentas que medem e que têm uma maior relevância nos canais da percepção. Já não se tenta necessariamente saber o que quer o consumidor (até porque este muito raramente o sabe), mas sim trabalhar sobre os canais da sua percepção para atingir o seu inconsciente. Podemos então falar de marketing sensorial.

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1.1.3 - Definição de marketing sensorial e a teoria da proxêmica

Encontram-se poucas definições de marketing sensorial. Segundo Rieunier (2009), o objectivo do marketing sensorial no ponto de venda é o de melhorar a forma de como o cliente reage e se adapta ao ambiente físico de um estabelecimento comercial. Para Koehl (2004) o marketing sensorial tem como objectivo solicitar um, ou mais, dos cinco sentidos para seduzir os consumidores, aumentando o seu bem-estar.

Hetzel (2002) considera o marketing sensorial como uma das alavancas do marketing: trabalhar sobre os cinco sentidos é uma tentativa de aproximação com o consumidor. Tenta-se entrar na sua esfera pessoal e íntima, dando-lhe vontade, por exemplo, de tocar no produto. Esta abordagem foi desenvolvida há alguns anos nas ciências sociais, na fronteira entre a antropologia, sociologia, psicologia e psicologia ambiental: a teoria da proxêmica. Esta foi muito influenciada por Hall (1990). Este último é mais conhecido no campo do marketing internacional devido aos seus trabalhos sobre a relatividade da percepção do tempo, do espaço e das tipologias resultantes. Mas a sua obra também tem uma parte importante dedicada à relação entre os cinco sentidos, a percepção e o espaço. Hall (1990) propõe uma formalização dos cinco sentidos como vectores de aproximação espacial. Primeiro diferencia aquilo que ele chama de “receptores

remotos” e

“receptores de contacto” e depois vai hierarquizar os sentidos.

Segundo Hall (1990), os sentidos de afastamento por excelência são a vista, a audição e o olfacto, pois o receptor pode ficar afastado da fonte. No sentido inverso, o tacto e, ainda mais, o paladar são sentidos de proximidade, pois o receptor tem de ficar perto da fonte. Haveria então uma progressão sensorial de distanciamento na proximidade, ou seja, à medida que o indivíduo de aproxime de uma fonte sensorial, este será conduzido a utilizar elementos sensoriais específicos.

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Então qual é a utilidade desta abordagem proxêmica na sua vertente sensorial para o marketing? Na verdade, as marcas procuram desenvolver uma relação de proximidade com os seus consumidores: trabalhar os cinco sentidos não é apenas uma operação de estimulação sensorial, também pode ser interpretada como uma operação de proximidade. As sensações tornam-se então um processo psicológico capaz de reduzir as barreiras psicológicas. Trabalhar sobre uma progressão da estimulação sensorial, respeitando os efeitos hierárquicos, pode ser uma abordagem bastante pertinente para as marcas empenhadas em desenvolver a longo prazo uma relação mais íntima com o consumidor. Hall (1990) tendo consciência das implicações da proxêmica no desenvolvimento de novos produtos, afirmou que apesar de todos os conhecimentos que envolviam a pele como um sistema de informação, os designers e os engenheiros não souberam reconhecer o sentido fundamental do tacto, e mais concretamente do tacto activo. Não entenderam também a importância de manter contacto com o indivíduo no mundo em que este vive.

Se retomarmos as definições de marketing anteriormente apresentadas, constatamos que o objectivo do marketing permanece o mesmo na globalidade: satisfazer o consumidor. A única diferença na noção de marketing sensorial é a forma de lá chegar: solicitar os 5 sentidos. Tenta-se então compreender e, portanto, satisfazer o consumidor através da percepção sensorial. Volta-se à essência da relação que liga os objectos e o mundo exterior ao ser humano: o fenómeno da percepção. A partir deste conjunto de elementos pode-se definir o marketing sensorial como um processo, que consiste em traduzir em modalidades sensoriais os estímulos que são os objectos e ambiente de consumo, nomeadamente a partir de técnicas de avaliação sensorial.

Ao formalizar desta forma as sensações produzidas pelos objectos ou pelo ambiente num consumidor, poderemos, mais facilmente, criar e projectar os estímulos que provoquem as reacções comportamentais esperadas pelos fabricantes ou comerciantes. O marketing sensorial utiliza os canais da percepção sensorial para estabelecer um elo de ligação entre o produto e/ou ambiente de venda e o consumidor. 12

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As perspectivas criadas pelo marketing sensorial são úteis quando se tenta compreender os comportamentos de consumo nos sectores de actividade em que as dimensões estéticas ou simbólicas do objecto ou do serviço estão presentes, o que parece ser actualmente caso num número crescente de actividades nas economias ocidentais. Paralelamente a esta evolução do marketing no sentido da integração das percepções sensoriais, constata-se uma tomada de consciência da importância de factores humanos tais como sensações pelos actores técnicos das empresas. No entanto, a integração destes elementos não se efectuou da mesma maneira como no marketing, especialmente devido à complexidade dos processos de concepção.

1.2 – Marketing Sensorial no Produto

Se o marketing sempre teve vocação para entender o consumidor e de o integrar na definição do produto, o mesmo não se pode dizer da concepção técnica. O utilizador foi, durante muito tempo, considerado o parente pobre da concepção, quer seja intervindo muito tarde no processo ou então sendo consultado muito raramente. Os factores de utilização (como os do ambiente) (Bassereau e Simon, 2005) são frequentemente colocados à parte e a concepção do produto encontra-se delegada ao domínio da tecnologia. Mas a colocação no mercado de produtos que falharam a adopção, por outros motivos do que os funcionais ou técnicos, participaram na tomada de consciência de “bugs perceptivos” gerados ao longo de uma concepção e por um desenvolvimento de produtos demasiado centrados na tecnologia (Bassereau e Simon, 2005). É relativamente fácil constatar que alguns produtos que nos rodeiam perderam a preocupação principal de responderem às necessidades de utilização. A utilização de embalagens é um dos exemplos mais flagrantes.

Em Inglaterra foi feita uma estimativa de que sessenta e sete mil pessoas iam ao hospital por ano devido a acidentes provocados por embalagens de alimentos ou de bebidas 13

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(Winder et al., 2002, p. 433-438). E isto é só a ponta do icebergue, pois representam somente trinta e cinco porcento doas acidentes relacionados com o packaging, custando doze milhões de libras em tratamentos. O vidro na forma de garrafa e frasco é responsável, em média, por trinta porcento destes acidentes, que acontecem quando a embalagem encontrava-se escorregadia e difícil de abrir. As latas de conserva com abertura por quarenta e dois porcento dos acidentes. Os plásticos catorze porcento, em que uma grande proporção é pelo envenenamento, quando as crianças engoliram as substâncias tóxicas contidas. O resto é devido à utilização de ferramentas inadequadas. Os cenários mais comuns são a utilização de ferramentas de abertura, o vidro que cai, a utilização de uma força excessiva ou cortar-se com a abertura das latas de conserva. (Winder et al., 2002, p. 433-438).

O aumento exponencial da questão do uso (Winder et al., 2002, p. 433-438) é levantada em dois níveis: (1) A competitividade não é mais baseada na redução de custos, o consumidor tem uma relação diferente com o produto; (2) Não nos podemos contentar mais de racionalizar a concepção do produto através de critérios de viabilidade técnica e constrangimentos de produção.

Fruto desta evolução das mentalidades, e impulsionada pelo aumento significativo da ergonomia ao longo dos últimos anos, a engenharia antropocêntrica ou centrada no Homem é uma nova abordagem que visa integrar os factores humanos no seio do processo de concepção (Brocas, 1997, p. 17-19). Esta abordagem tem como objectivo analisar as percepções e o comportamento humano no contexto da vida quotidiana ou profissional, de forma a aumentar o conforto de utilização dos produtos. Tem em conta factores subjectivos associados à cultura, à psicologia, ao contexto, às capacidades cognitivas e ao sistema perceptivo dos utilizadores de objectos ou de serviços, implicando por isso uma abordagem multidisciplinar. Integra conhecimentos científicos de várias escolas, incluindo nomeadamente a ergonomia, a psicologia, a sociologia e a fisiologia (Brocas, 1997, p. 17-19).

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Da mesma forma no caso do marketing, a contribuição destas disciplinas resultaram na criação de ferramentas e métodos que permitem ter em conta o utilizador final no processo de concepção. São estas a ergonomia, a metrologia sensorial, a semiótica e a micropsicologia. Já antes disso, Bassereau (1995) havia feito um reagrupamento diferente dos domínios da engenharia antropocêntrica. Integrou a noção de análise qualitativa na qual agrupou a metrologia sensorial, a micropsicologia e dois outros métodos: a topologia4 e a genealogia5.

1.2.1 – Ferramentas da engenharia antropocêntrica

1.2.1.1 – Micropsicologia

A micropsicologia é uma disciplina que estuda os factos resultantes do nosso quotidiano e analisa a relação produto/consumidor na: (1) Identificação das performances e dos defeitos funcionais do produto; (2) Identificação dos sistemas perceptivos solicitados no decurso de diferentes utilizações do objecto; (3) Elaboração de um caderno de encargos das especificações e performances de um produto. (Moles, 1998).

A micropsicologia é o estudo científico do indivíduo no seu quotidiano, e mais concretamente dos contactos que este tem com as técnicas que o rodeiam, ela estuda todos os aspectos do quotidiano do produto e representa cada etapa do ciclo de vida do produto por critérios quantificáveis e mensuráveis (Moles, 1998).

4 Estabelecer a topologia de um determinado produto permite identificar e localizar o produto no seu ambiente de forma a determinar a sua influência. 5 Estabelecer a genealogia de um determinado produto permite definir o seu grau de pertença a uma existente de produtos existentes. 15

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Esta disciplina fundada por Moles (1977) corresponde ao estudo do reencontro do homem com o ambiente técnico comum, tal como o multibanco, o abre-latas eléctrico ou a máquina de costura. O seu campo de aplicação privilegia o estudo do impacto dos produtos destinados ao público em geral, tais como as embalagens (Moles, 1998).

Dois conceitos chave desta disciplina são o (1) acto elementar e os (2) custos atómicos.

(1) O acto elementar (áctomo): a análise da micropsicologia aplica-se nos diferentes objectos que prestam o mesmo serviço. Um cenário por tipo de objecto é estabelecido pelo próprio investigador. Geralmente uma etapa privilegiada emerge. Cada cenário é decomposto em elementos mais simples (áctomos) ou actos elementares.

(2) Os custos atómicos: a implementação de qualquer objecto implica um esforço. Da mesma forma qualquer utilização comporta um lado negativo, um custo. A “lei do homem económico” (Homans,1961) e (Homans, 1962) estipula que procuramos sempre maximizar o benefício e minimizar o esforço para o obter. Isto é verdade se o utilizador puder escolher entre várias técnicas para realizar a mesma operação, procura a maisvalia e privilegia a relação custo-serviço.

Moles (1998) distingue cinco formas diferentes de custos: (1) financeiros: o preço a pagar; (2) enérgicos: o esforço físico a despender; (3) temporais: a duração (da acção, de espera...); (4) de risco: o risco, a ansiedade (receio de falhar, perigo percepcionado); (5) psicológicos ou cognitivos: o esforço mental a pôr em prática. Todos estes custos ocorrem de forma desigual e são ponderados em função da sua importância relativamente ao acto da utilização. A soma resulta no custo geral. O princípio do mínimo esforço tendo como consequência cada gesto, trata-se de um constrangimento e é percebido negativamente, o objectivo é o custo mínimo, ou custo zero para obter um produto ou um serviço.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

1.2.1.2 – A ergonomia

Material de escritório, salas de controlo, cabines de testes, instalações chave na mão: após longos estudos e aperfeiçoamentos técnicos, o sucesso final depende sempre da aceitação dos dispositivos pelos utilizadores. A ergonomia tem em conta as especificidades do ser humano e do seu trabalho na concepção de produtos.

Leborgne (2001) analisou diferentes definições de ergonomia. Etimologicamente, o termo ergonomia é derivado grego ergon (trabalho) e nomos (lei). Este termo surge pela primeira vez em 1949, proposto pelos investigadores que fundaram a Sociedade inglesa de Ergonomia. Literalmente ergonomia significa “estudo das leis do trabalho” (Quarante, 2001, pp. 448-449). Tecnologia cujo o objectivo é o desenvolvimento das ferramentas de trabalho para alguns, para outros é definida como ciência da actividade6.

Existem duas correntes distintas: a ergonomia francesa apelidada de “activité humaine” e ergonomia anglo-americana chamada de “human factors” (Woodson e Tillman, 1992, pp. 214-226). A principal distinção entre estas duas correntes encontra-se na posição e na tomada em consideração do Homem relativamente ao sistema técnico. A ergonomia dos “Human Factors” considera o homem ou operador como uma componente do sistema. O seu modus operandi baseia-se na reprodução em laboratório das condições de trabalho ou de utilização do produto (Woodson e Tillman, 1992, pp. 214-226). De uma forma inversa, a ergonomia francesa posiciona o operador ou utilizador como um actor do sistema. O diagnóstico baseia-se então na observação da actividade numa situação de utilização real.

6 Historicamente ergonomia baseava-se no homem enquanto trabalhava. Após alguns anos alargou o seu campo de intervenção ao estudo da interface entre o utilizador e um produto, transpondo os seus métodos adaptando-os. 17

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Devido à variedade e especificidade de cada situação, a ergonomia não pretende elaborar um modelo generalista a partir do estudo de uma situação de trabalho. Consiste numa abordagem sistemática e analítica do sistema (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). A ergonomia baseia-se no conhecimento mas não dispõe de catálogos prontos a utilizar de normas, que indiquem as soluções ideais para todos os problemas colocados. Nenhum catálogo poderia identificar, de forma exaustiva, todos os casos possíveis dada a complexidade das situações reais.

O cerne da abordagem da ergonomia é a análise dos factores que contribuem para o conforto, a segurança e eficácia de um produto num determinado contexto (identificação dos factores, ponderação e realce das interacções existentes), a definição das necessidades funcionais prioritárias dos futuros utilizadores e a formulação de recomendações ergonómicas em termos de necessidades e princípios de soluções (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). O estudo de situações reais é obrigatório. O diagnóstico é estabelecido progressivamente e necessita de numerosas repetições entre a fase de colecta de dados no terreno e sua análise. As observações e entrevistas permitem descrever a lógica do utilizador, identificar e hierarquizar as dificuldades encontradas, assim como as preferências e os desejos. A abordagem existe num contexto em que interferem os factores económicos, técnicos e sociais que determinam frequentemente as possibilidades e os reais limites da intervenção. Os resultados da satisfação ou insatisfação de produtos anteriores, podem também ser tidos em conta ao avaliar a oportunidade de lançamento de um novo projecto (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997).

1.2.1.3 – Metrologia sensorial

Outra área da engenharia antropocêntrica é a metrologia sensorial, que engloba o conjunto dos métodos, ferramentas e instrumentos que permitem avaliar as qualidades organolépticas dum produto, ou seja, as características que fazem intervir os órgãos dos 18

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

sentidos do ser humano: o paladar, o olfacto, a visão, o tacto e a audição (Brocas, 1997, pp. 29-49). Esta ciência desenvolveu-se sobretudo graças à indústria agro-alimentar dos anos 70. Até então só era possível verificar se o produto era seguro no plano físicoquímico, nutricional e microbiológico. Os fabricantes tentaram classificar o desempenho relativamente a um referencial em que já conheciam as características. O objectivo era de padronizar a qualidade organoléptica e conseguir uma qualidade consistente ao longo da produção.

Anteriormente era um método de medição utilizado no controlo da qualidade da produção alimentar, a metrologia sensorial é actualmente uma ferramenta essencial para os fabricantes. Aplica-se não só aos produtos alimentares, mas também cosméticos, farmacêuticos e às suas embalagens, e mais recentemente no sector automóvel. A metrologia sensorial é uma ferramenta particularmente adaptada à mensuração e tomada em consideração da qualidade percepcionada dos produtos, na qual a dimensão sensorial é essencial: a primeira fase da percepção é a activação dos receptores sensoriais e sua conversão em sensações (Brocas, 1997, pp. 29-49).

1.2.2 – Comparação do marketing sensorial com a engenharia antropocêntrica

Foram atrás referidas as duas abordagens mais solicitadas pelos fabricantes: o marketing sensorial e a engenharia antropocêntrica. Serão agora enumerados os seus pontos comuns e as suas diferenças.

Criado a partir da palavra inglesa “market” (mercado), o termo marketing demonstra claramente o conceito básico que designa: consultar o consumidor (de uma forma mais generalizada, o mercado) antes da tomada de qualquer decisão ou empreender qualquer acção comercial. É esta a vitória da economia de mercado sobre a economia de

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

produção. A produção é reduzida à categoria de mero instrumento para desenvolver produtos ou serviços que correspondam às necessidades dos consumidores (Demeure, 2001). O marketing é um conjunto de técnicas, orientadas para a satisfação das necessidades e das motivações dos indivíduos ou grupos de indivíduos, permitindo a uma empresa atingir os seus objectivos. Foi influenciado por quatro grandes domínios: a psicologia, a sociologia, a economia e a antropologia (Demeure, 2001).

O marketing sensorial é uma nova abordagem, tem em conta as necessidades dos utilizadores, estudando os canais de percepção em vez dos dados sociológicos ou económicos. É difícil abordar o marketing sensorial quando se tenta criar ambientes de compra que combinem simultaneamente vários componentes.

A problemática das correspondências sensoriais e dos fenómenos sinestésicos 7 é de uma extrema importância (Divard e Urien, 2001, pp. 3-24). O desejo de autores como Divard e Urien (2001), seria então aprofundar conjuntamente diversas dimensões da atmosfera e também as respectivas influências no comportamento dos consumidores, criando um consumidor polisensorial que necessita uma orientação de integração sinérgica de diversos registos sensoriais (Divard e Urien, 2001). Estes autores defendem uma avaliação simultânea dos ambientes comerciais sob o ponto de vista táctil, sonoro, gustativo, olfactivo e visual.

Guichard e Lehu (1998, pp. 7-17), também defendem este ponto de vista. No entanto, Lemoine (2003, pp. 83-101) foi um pouco mais além na metodologia do marketing sensorial, sem dar uma definição precisa, pelo menos dá os objectivos: o objectivo da sua investigação foi o de destacar o impacto dos diversos componentes atmosféricos do ponto de venda sobre as reacções comportamentais e emocionais do consumidor. Teoricamente, o objectivo da sua pesquisa é o de propor uma abordagem holística da 7 Modo de percepção, segundo o qual, em certos indivíduos, as sensações que correspondem a um sentido evocam espontâneamente sensações associadas a outros sentidos. Fala-se se percepções simultâneas. Por exemplo, a percepção visual da cor azul evoca a sensação de frio. 20

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

atmosfera e dos seus efeitos no cliente a partir de medidas, privilegiando não só as dimensões sensoriais do ponto de venda mas integrando também os componentes associados ao design e ao ambiente social. As medidas no estudo de Lemoine (2003) são somente do tipo verbal.

A engenharia antropocêntrica visa a integração no processo de concepção o utilizador. É uma nova abordagem em que o objectivo é o de promover a concepção de produtos e de serviços capazes de contribuir a uma melhor satisfação das necessidades reais dos utilizadores. Baseia-se num melhor conhecimento do Homem, dos seus processos psicológicos e das sensações que percepciona.

Esta abordagem interdisciplinar integra os conhecimentos científicos de diferentes escolas, entre as quais podemos citar a psicologia, a sociologia, fisiologia e a antropologia. Tendo em conta os aspectos atrás referidos, podemos em síntese constatar que a finalidade das duas abordagens (marketing sensorial e engenharia antropocêntrica) é a mesma, foram influenciadas pelas mesmas correntes, em contrapartida as suas abordagens e suas ferramentas diferem. As maiores diferenças entre estas duas abordagens são: (1) Um dos limites do marketing sensorial é a ausência de um método explícito, enquanto que a teoria antropocêntrica baseia-se na implementação de ferramentas científicas e metodológicas; (2) Uma parte do utilizador e a outra do consumidor; (3) O marketing sensorial está virado para o produto e a sua venda, a teoria antropocêntrica para o processo de concepção; (4) A teoria antropocêntrica está principalmente orientada para a tecnologia, serviços técnicos, concepção, o marketing para o consumidor e o seus ambiente de consumo; (5) Um está mais orientado pelo ambiente da venda (factores atmosféricos) sendo o produto somente um elemento entre tantos outros, enquanto a engenharia antropocêntrica centra-se sobretudo no produto não tendo em conta o ambiente de consumo.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Nestas duas correntes há uma vontade comum de integrar os aspectos sensoriais, apenas se diferenciam na abordagem. As ferramentas do marketing ficam-se na definição dos conceitos e das necessidades sensoriais, a concepção encarregar-se-à de os converter em termos materiais graças às ferramentas de engenharia antropocêntrica.

1.3 – Marketing Sensorial no Ponto de Venda

O consumidor não baseia a sua escolha somente nas características do produto. O ambiente real ou virtual, pode realmente influenciar a qualidade percepcionada de um produto e desta forma provocar respostas comportamentais de aproximação ou de rejeição associadas ao ponto de venda. Vários estudos (Yalch e Spangenberg, 1993; Areni e Kim, 1994; Hui, Dubé e Chebat, 1997; Rieunier, 2000; Mattila e Wirtz, 2001) sobre o ponto de venda demonstraram o seu impacto sobre as respostas do consumidor tanto de um ponto de vista cognitivo, afectivo e comportamental .

Investigações em psicologia ambiental (Mehrabian, 1978; Meharabian e Russel 1974) demonstram que o ambiente no qual as decisões são tomadas produz estados emocionais que, por sua vez, influenciam as respostas do consumidor. Esta abordagem emocional foi inicialmente introduzida pela psicologia ambiental, depois disso começou a ser utilizada pelos estudos ambientais do ponto de venda (Donovan e Rossiter, 1982; Donovan et al. 1994). Estes estudos sustentam que a percepção e o comportamento dos indivíduos são o resultado dos estados emocionais provocados pelo ponto de venda.

Nem todos os indivíduos reagem da mesma forma ao seu ambiente. As características individuais podem influenciar a atenção e a percepção do consumidor, assim como todo o processo de processamento da informação. Segundo a literatura, alguns indivíduos tendem a tratar estes assuntos de uma forma mais analítica que outros (Holbrook e

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Moore, 1981; Baumgartner, 1993), os quais se empenharam num tratamento mais holístico. Esta tendência depende das características individuais, tais como estilo cognitivo e a necessidade de cognição. Os estilos cognitivos segundo, Pinson et al. (1988), são as características que definem a forma como cada um explora as informações disponíveis.

Outro aspecto a ter em conta é o motivo da visita. Os motivos para os consumidores em termos de valores utilitários e hedonistas foram amplamente estudados, mas pouco tidos em consideração no contexto da atmosfera do ponto de venda. A psicologia ambiental já investigou e confirmou o papel do motivo, orientando as interacções entre os indivíduos e o ambiente. Segundo a literatura (Roy e Tai, 2003), os objectivos pessoais influenciam cognitivamente e afectivamente a forma como o indivíduo percepciona o ambiente . Desta forma, o motivo da visita que provoca a entrada de potenciais clientes na superfície comercial, influencia o comportamento dos clientes no ambiente (Ridgway et al., 1990).

1.3.1 – Quadro conceptual da investigação

A importância da atmosfera no ambiente do comércio de retalho é reconhecida pelos gestores e pode ser percebida devido aos esforços que os retalhistas fazem em termos de energia e de recursos financeiros consideráveis para mobilar e construir os seus espaços físicos, criando um ambiente propício ao acto da compra (Baker, Levy e Grewal, 1992; Ward, Bitner e Barnes, 1998). De facto, o estudo da atmosfera do ponto de venda tem fortes implicações na gestão e pode servir como um recurso inegável para os directores e os gestores das superfícies comerciais. A identificação de uma vantagem diferencial é muito importante para os retalhistas. No entanto, em muitas indústrias de retalho, os gestores têm poucas opções para criar superfícies comerciais originais relativamente à concorrência. Actualmente, parece que as escolhas para esta diferenciação concentram23

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

se mais na adopção das marcas dos distribuidores, no conjunto dos produtos (merchandising), vantagem diferencial nos serviços, e também na criação de ambientes específicos e originais (Turley e Chebat, 2002). Nas situações em que a mercadoria vendida pelos retalhistas é percebida como similar pelos consumidores, a atmosfera torna-se mais importante no acto da compra, e a criação de um ambiente único torna-se numa mais valia. O interior e o exterior de uma superfície comercial pode provocar determinados sentimentos no consumidor. Supostamente estes sentimentos influenciam o acto da compra (Kotler, 1973).

A partir de uma síntese de estudos empíricos existentes sobre a atmosfera e a percepção do serviço, Turley e Chebat (2002), identificaram uma estreita ligação entre a atmosfera e as vendas das superfícies comerciais. De 28 estudos analisados que utilizaram as vendas como variável dependente, 25 mostraram uma relação significativa entre alterações do ambiente comercial e as vendas. No entanto até à década de 60, os investigadores ignoravam os efeitos do ambiente físico no comportamento do indivíduo. Surgiram a partir desta altura bastantes estudos sobre a psicologia ambiental que destacaram o papel das relações entre os seres humanos e o seu ambiente construído (Bitner, 1992).

1.3.2 – Definição da Atmosfera do Ponto de Venda

De um ponto de vista etimológico, o termo “atmosfera” provém do grego atmos (vapor) e saphira (esfera), significando o ar em redor da esfera (Daucé et al., 2006). Por outras palavras, a esfera representa o produto com as suas características intrínsecas (packaging, preço, etc.) e a atmosfera é composta por todos os elementos relacionados ao ambiente físico (música, odor, cor, luz) e sociais (tipo de vendedores e de clientes) da superfície comercial. Assim, a atmosfera vai englobar as experiências de compra vividas

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

pelos consumidores (Kerin, Howard e Jain, 1992; Matilla e Wirtz, 2001; Dauncé e Rieunier, 2002; Turley e Chebat, 2002).

O termo “atmosfera” no contexto de marketing, foi usado por Kotler (1973) para descrever o projecto de utilizar o espaço conscientemente de forma a causar certos efeitos nos compradores. Como afirmou Kotler, a atmosfera designa a vontade de causar efeitos propícios para a criação de determinados efeitos emocionais no comprador de forma a melhorar a probabilidade de compra. Para Greenland e McGordrick (1994), a descrição da atmosfera criada por Kotler limita-se aos ambientes de retalho dos produtos. Por isso, propõe uma definição mais ampla, tendo em consideração outros tipos de ambientes encontrados, como por exemplo os serviços. No entanto, esta definição é limitada porque não tem tem consideração todos os ocupantes da superfície comercial. Erouglu e Machleit (1993, p. 34) apontam que: A atmosfera no ponto de venda refere-se a todos os elementos físicos e não físicos da superfície comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar o comportamento dos ocupantes (tanto consumidores como empregados). Estes elementos podem ser múltiplos e incluem estímulos ambientais tais como a cor, odor, música, luz e materiais, assim como a arquitectura e elementos artificiais.

Esta visão parece ser influenciada pelas reflexões sobre a atmosfera no ponto de venda de Bitner (1992), Wakefield e Baker (1998), Baker et al. (2002). No entanto é importante alargar esta definição integrando outro tipo de variáveis dependentes tais como as variáveis comportamentais. As reacções afectivas, cognitivas e fisiológicas podem igualmente ser influenciadas por factores da atmosfera (Rieunier, 2000).

Para Rieunier (2000) a atmosfera do ponto de venda refere-se a todos os elementos da superfície comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar as reacções afectivas, cognitivas, fisiológicas e/ou comportamentais dos ocupantes (tanto consumidores como empregados). Estes elementos podem ser manipulados e incluem 25

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

estímulos ambientais tais como a cor, o odor, a música, a luz, e os materiais, assim como as relações empregados-clientes.

Antes de desenvolvermos os efeitos destas variáveis no comportamento, é importante distinguir a atmosfera “pretendida” da atmosfera “percepcionada”. A primeira corresponde ao conjunto das qualidades sensoriais planificadas a serem incluídas no ambiente criado. A segunda pode variar segundo a percepção da cada indivíduo em função dos seus conhecimentos e experiências anteriores, tal como a cultura (Kotler, 1973).

1.3.3 – Impacto da atmosfera física do ponto de venda no consumidor

No campo do marketing, a primeira investigação realizada sobre a influência da atmosfera no comportamento do consumidor foi conduzida por Guy Serraf em 1963 (Rieunier, 2000). O seu artigo focava-se na influência da música ambiente no comportamento dos clientes numa superfície comercial. Em 1975, num contexto em que um crescente reconhecimento das limitações do poder explicativo das características individuais no comportamento do comprador, Russel Belk elaborou um quadro de reflexão mais abrangente sobre o conjunto das variáveis situacionais que pudessem influenciar o comportamento (Figura 1).

Figura 1: Paradigma Estímulo-Organismo-Resposta Situação Indivíduo

Comportamento

Organismo

Resposta

Objecto (produto)

Estímulo

Fonte: Belk (1975)

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As variáveis situacionais definidas por Belk (1975), são todos os factores associados a um determinado momento e lugar, que sem encontrar as suas origens nas características estáveis dos indivíduos (intra-individuais) ou nos atributos dos estímulos (produtos), exercem um efeito claro e sistemático no comportamento.

Segundo esta definição, existem várias variáveis situacionais capazes de influenciar o comportamento. Assim, para melhor as definir, Belk reuniu as taxonomias existentes em cinco grupos: (1) O ambiente físico é composto pelas características mais visíveis da situação. As características incluem a localização geográfica, a decoração, os sons, os odores, a iluminação, a temperatura, e as configurações visíveis dos produtos assim como todos os factores ambientais do produto; (2) O ambiente social é constituído pela presença ou ausência de terceiros, suas características, o seu papel e interacções interpessoais. (3) A perspectiva temporal é uma dimensão da situação que pode ir desde o momento do dia até à estação do ano. Pode incluir elementos como o tempo decorrido desde a última compra, última refeição, etc.; (4) A definição da missão a cumprir inclui o objectivo da visita (recolha de informações ou uma compra em concreto) e o papel do comprador e do utilizador (ex. Presente oferecido). (5) Os estados anteriores dos indivíduos incluem o humor do momento (como a ansiedade, o prazer, e a estimulação) ou condições do momento (doença, fadiga assim como a disponibilidade de dinheiro), mais do que as características individuais.

Na mesma altura em que Belk propôs este quadro de reflexão da influência das variáveis situacionais no comportamento do indivíduo, outros investigadores, Mehrabian e Russel (1974) e Kotler (1973), debruçaram-se na influência da atmosfera nas respostas dos clientes. Os estudos sobre a influência do ambiente comercial no comportamento do consumidor baseiam-se, ainda hoje, no modelo teórico proposto por Meharabian e Russel em 1974. Neste modelo, os estados emocionais são posicionados como mediadores importantes entre os estímulos do ambiente e o comportamento dos indivíduos (Mattila, 2001). Esta tese desenvolve a ideia de que as respostas ao ambiente podem ser comportamentos de aproximação ou de fuga, que são apreendidos graças a 27

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

três dimensões: o prazer, a estimulação, e a dominação Figura 2). Os comportamentos de aproximação incluem todos os comportamentos positivos que podem estar directamente relacionados a um determinado lugar, sendo os comportamentos de fuga o contrário, como o desejo de não ficar (Meharabian e Russel, 1974).

Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel Estímulo

Organismo

Respostas

Estados emocionais Prazer

Comportamentos de

Estímulo

aproximação ou de fuga

Estímulo do ambiente Domínio

Fonte: Meharabian e Russel (1974)

No entanto, o modelo de Meharabian e Russel (1974) só tem em conta as respostas emocionais e comportamentais em relação à atmosfera. Não considera a possibilidade de existir um processo cognitivo na sequência dos efeitos a partir da percepção do espaço comercial até ao comportamento que resulta na compra (Roi e Tai, 2003). Kotler (1973) propõe um modelo intitulado “A cadeia causal que interliga a atmosfera e a probabilidade de compra” (Figura 3).

Figura 3: Modelo de Kotler Efeitos da atmosfera Qualidades sensoriais do ambiente da compra

Percepção do

percepcionada no

comprador das

tratamento da

qualidades sensoriais

informação e do

do ambiente

estado afectivo do consumidor

Fonte: Kotler (1973) 28

Impacto da modificação das informações e do estado afectivo do consumidor na probabilidade de compra

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Segundo o autor, a influência da atmosfera no comportamento é baseada numa cadeia causal. Inicialmente, o objecto susceptível de ser comprado pertence a uma atmosfera caracterizada por certas qualidades sensoriais que podem ser intrínsecas ao ambiente ou concebidas pelo vendedor. Por outro lado, cada comprador percepciona diferentes qualidades da atmosfera. A percepção está sujeita à atenção selectiva, à distorção e à retenção. Depois as qualidades percepcionadas da atmosfera podem influenciar as informações e os estados emocionais do consumidor. Finalmente, a modificação das informações e dos estados emocionais do consumidor podem aumentar a probabilidade de compra.

A atmosfera pode afectar o comportamento de compra quando é utilizada como um meio para chamar a atenção, de mensagem e de afecto. Para atrair a atenção do cliente, o vendedor pode utilizar, por exemplo, as cores e/ou sons para aumentar a visibilidade da sua superfície comercial em relação aos concorrentes. Para exprimir as características da superfície comercial, a atmosfera pode ajudar a comunicar ao público-alvo. A utilização de cores, de sons e de texturas podem estimular reacções que contribuem de forma favorável ao acto da compra (Rieunier, 2000).

Estas duas abordagens são complementares porque enquanto que Mehrabian e Russell (1974) se focam mais nas reacções afectivas, Kotler (1973) tem em consideração a influência cognitiva no comportamento dos clientes. No entanto, mesmo se Kotler (1973), Belk (1975) e Russel e Mehrabian (1976) defendem que os indivíduos reagem de formas diferentes ao ambiente, nenhum dos três teve em consideração as diferenças individuais como variável moderadora.

Donovan e Rossiter (1982) testaram o modelo de Mehrabian e Russell (1976) no âmbito da atmosfera comercial. Encontraram somente dois estados emocionais, o prazer e a estimulação que eram mediadores importantes entre os estímulos ambientais e as respostas dos consumidores. Estes autores também identificaram três factores que

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

dificultam a mensuração dos efeitos da atmosfera no espaço comercial: (1) os efeitos geralmente são de ordem emocional, logo muito difíceis de verbalizar; (2) são transitórios, sendo então difícil recordá-los; influenciam o comportamento sobretudo no ponto de venda, do que no exterior, como a escolha da superfície comercial (Greenland e McGoldrick, 1994).

O modelo mais completo foi o proposto por Bitner (1992). Esta autora elaborou um quadro teórico conceptual de bastante importância sobre a influência da atmosfera nas reacções dos clientes e dos empregados nas superfícies comerciais (Figura 4).

O modelo de Bitner (1992) baseia-se na ideia de que a mesma atmosfera física que comunica e influencia o consumidor pode, também, afectar os empregados da empresa de forma emocional, cognitiva e fisiológica. É importante que a atmosfera possa fornecer o suporte para as necessidades e preferências das duas categorias (clientes e empregados), porque os dois interagem e respondem de forma cognitiva, emocional e fisiológica, causando uma resposta comportamental. Para formular esta hipótese, Bitner (1992) analisou vários estudos sobre o comportamento organizacional (Becker, 1981; Davis, 1984; Steele, 1986; Sundstrom e Altman, 1989; Sundstrom e Sundstrom, 1986; Wineman, 1986, cit in. Bitner, 1992), que sugeriam que o enquadramento físico pode influenciar a satisfação do funcionário, bem como a sua produtividade e motivação.

Bitner (1992) explica que a percepção do serviço não é a causa directa do comportamento dos indivíduos. No seu quadro teórico, o autor mostra que a percepção do serviço conduz a certas emoções, crenças e sensações fisiológicas que, por sua vez, influenciam os comportamentos. Estas respostas internas relativamente à atmosfera são consideradas variáveis mediadoras.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Figura 4: Modelo teórico de Bitner Dimensões da atmosfera

Atmosfera Holística

Factores ambientais

Moderadores

Respostas Internas

Cognitivas

Afectivas

Fisiológicas

Aproximação

Crenças

Prazer

Sofrimento

Afiliar-se

Categorização

Estímulo

Conforto

Explorar

Movimento

Ficar mais tempo

Significado

temperatura

Comportamento

Simbolismo

Investir

qualidade do ar

Fazer uma acção positiva

ruído

Fuga

música

(Oposto à aproximação)

odor, etc. Moderadores dos empregados

Design

Resposta dos empregados

Interacções sociais entre os consumidores e os empregados

Percepção do Serviço

Lay-out Móveis Equipamento

Moderadores próprios aos clientes

Resposta dos clientes

Aproximação

Sinais, símbolos e artefactos Sinais Artefactos pessoais

Afiliar-se Explorar Ficar mais tempo

Cognitivas Crenças

Afectivas

Categorização

Prazer

Significado

Estímulo

Simbolismo

Fonte: Bitner (1992)

Fisiológicas

Investir

Sofrimento

Fazer uma acção positiva

Conforto

Fuga

Movimento

(Oposto à aproximação)

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

(1) As respostas cognitivas incluem as crenças sobre a atmosfera, os produtos e as pessoas encontradas nesse local. Aqui a atmosfera pode ser considerada como um meio não-verbal de comunicação. Além disso, as características da atmosfera permitem aos clientes, como aos funcionários, categorizar e distinguir a superfície comercial entre muitas concorrentes; (2) As respostas emocionais induzidas pela atmosfera são captadas por duas dimensões: prazer/desagrado e pelo nível da estimulação. Segundo Bitner (1992), outros estudos demonstraram que as respostas emocionais medidas por estas duas dimensões podem prever os comportamentos no que diz respeito à atmosfera. Enquanto isso, a percepção da atmosfera pode influenciar os sentimentos sobre os produtos; (3) Respostas fisiológicas como o desconforto também podem ser provocadas pelos estímulos da atmosfera (exemplo: o ruído, a temperatura, a qualidade do ar e o lay-out). Além disso, de acordo com Mehrabian e Russel (1974), Bitner (1992) os indivíduos reagem à atmosfera de duas maneiras: pelo comportamento de aproximação ou de fuga. Uma contribuição importante neste quadro conceptual é o destaque das variáveis moderadoras individuais e situacionais. Bitner (1992) sugere que para todas as relações comportamentais, a força e a orientação da relação entre as variáveis são moderadas por factores situacionais e individuais, como o objectivo da visita, as variáveis da personalidade, a expectativa do consumidor e o humor inicial.

Após Bitner (1992), outros autores como Dauncé e Rieunier propuseram modelos adicionais para a compreensão do papel da atmosfera nas respostas dos consumidores. Dauncé e Rieunier (2002) propuseram reduzir este modelo, apoiando-se sobretudo no conjunto dos resultados empíricos significativos obtidos até à data (Figura 5).

No fundo é um modelo redutor daquele proposto por Bitner (1992), com duas grandes diferenças. A primeira é a de que os autores não tiveram em conta da influência da atmosfera sobre a força das vendas devido à falta de investigações nesse sentido. Em segundo lugar, no que diz respeito às reacções cognitivas, preferiram utilizar termos

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“dedução” e “evocação” em vez de “crença, categorização e significados simbólicos” utilizados pelo modelo original, porque segundos os autores, este termo permitiria uma melhor percepção dos processos cognitivos utilizados.

Figura 5: Modelo de Dauncé e Rieunier

Factores da Atmosfera

Reacções Internas

Reacções Comportamentais

Tácteis

Reacções cognitivas

Comportamento físico

Sonoros

Inferência

Tempo passado real

Olfactivos

Evocação

Tempo passado percepcionado

Visuais

Reacções Emotivas

Velocidade de deslocação

Prazer

Velocidade de consumo

Estímulo

Deslocação na loja Procura de informações Diálogo com os vendedores

Variáveis Moderadoras Individuais Socio-demográficas (idade, sexo, grau académicos)

Compra Quantidade despendida

Personalidade (introversão, nível óptimo de estímulo) Limite de detecção sensorial

Quantidade de produtos comprados Compras impulsivas

Atenção dada ao factor atmosfera

Composição do cabaz

Variáveis Moderadoras Situacionais

Intenção

Momento da compra.

Intenção de compra Vontade de voltar

Fonte: Dauncé e Rieunier (2002)

Os factores da atmosfera têm um significado simbólico. Mesmo se o consumidor não pode avaliar a qualidade intrínseca dos produtos ou é incapaz de se referir à sua experiência passada com o produto ou na superfície comercial, faz deduções a partir das

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características extrínsecas do produto (Pinson, 1998) e da sua atmosfera de compra (Keaveney e Hunt, 1992). Esta constatação foi feita sobretudo para o campo da música ambiente, mas a dedução relativamente à atmosfera é amplamente utilizada pelos cinco sentidos. Citando o estudo realizado numa loja de vestuário por Yalch e Spangenberg (1993), os autores constataram que os clientes percepcionavam a superfície comercial como sendo de gama baixa se difundir música de variedades (música de variedades versus música clássica e versus música new age).

A evocação é também outro tipo de resposta cognitiva aos estímulos da atmosfera. As sensações do individuo são geralmente memorizadas juntamente com o objecto que as provocou. Elas podem então ser reactivadas durante uma nova exposição aos mesmos estímulos. A evocação provocada pela atmosfera é frequentemente utilizada através de músicas regionais ou ainda pela difusão de odores nos supermercados no decurso de semanas temáticas (Dauncé e Rieunier, 2002). Segundo North, Hargreaves e McKendrick (1999, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002), existe uma relação significativa entre a origem geográfica da música difundida (francesa versus alemã) num supermercado e a escolha dos produtos. Os clientes compram vinhos cuja origem é congruente com a música difundida.

Os comerciantes procuram, também, aumentar o prazer e o estado de relaxamento ou ainda a estimulação do consumidor no ponto de venda. Assim, as respostas emocionais mostraram que os factores da atmosfera podem influenciar o humor do indivíduo, assim como o prazer sentido. Por exemplo, uma superfície comercial com muros vermelhos necessita de uma maior estimulação que um local com um ambiente azul (Bellizzi, Crowley e Hasty, 1983, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002).

Além das reacções afectivas e cognitivas, a atmosfera da superfície comercial pode da mesma forma influenciar o comportamento dos clientes como das suas compras. Geralmente, nas investigações académicas, a difusão de músicas (Yalch e Spangenberg,

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1993; Rieunier, 2000; Guéguen, Jacob e Legohérel, 2002) e de odores (Lenders, Smidts e Langeveld, 1999; Dauncé, 2000, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002) permitiria ao consumidor sentir-se mais à vontade na superfície comercial e prolongar a visita Segundo Rieunier (2000) a presença da música suscita mais interacções verbais com os vendedores da superfície comercial. Relativamente ao design, a atmosfera também pode orientar o consumidor no interior do ponto de venda. Segundo Bellizzi, Crowley e Hasty (1983), os consumidores sentem-se mais atraídos por cores quentes. Os factores da atmosfera também podem influenciar o acto da compra dos consumidores. No contexto da grande distribuição, como demonstra Sibéril (1994, cit. in Rieunier, 2000) parece que os indivíduos despendem mais dinheiro com música de variedades (versus música clássica), enquanto que num comércio de vinho, a música clássica incita os clientes a gastar mais (Areni e Kim, 1993). Para estes autores, estes resultados estão associados ao simbolismo da música. Da mesma forma, Sibéril (1994, cit. in Rieunier 2000) desvenda que os clientes despendem mais e efectuam mais compras imprevistas quando a música lhes agrada. A luz também é capaz de influenciar a quantidade de produtos comprados. Segundo Lemoine (2002) os clientes compram mais produtos quando apreciam a iluminação.

1.3.4 – A interacção entre as variáveis da atmosfera

Devido ao aumento da concorrência e, também, a uma vida cada vez mais agitada e stressante dos indivíduos, os comerciantes parecem, cada vez mais, preocupados com a atmosfera do que antes (Dauncé e Rieunier, 2002). Actualmente através de uma oferta polissensorial procuram desenvolver uma reacção experimental no consumidor. A intenção é divertir, convidá-los a evadirem-se totalmente do quotidiano através das diversas sensações.

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Como a percepção do ser humano é polissensorial, a atmosfera também é percepcionada através da ajuda de todos os receptores sensoriais que captam os estímulos de forma global (Ittelson et al., 1974, cit. in Dauncé e Rieunier 2002; Delorme, 1982; Bitner, 1992; Mattila e Wirtz, 2001; Dauncé e Rieunier, 2002; Baker, Parasuraman e Voss , 2002). Estes dados sensoriais vindos da atmosfera exterior podem provocar experiências sensoriais internas que poderão influenciar as respostas do consumidor.

No entanto, parecem haver poucos estudos que abordem as interacções entre os estímulos sensoriais e as suas consequências nas nas reacções cognitivas, afectivas e comportamentais. Uma grande parte das investigações académicas concentrou-se na compreensão das reacções provocadas por um estímulo sensorial em concreto (Baker et al., 2002; Dauncé e Rieunier, 2002).

Mattila e Wirtz (2001), tentaram trazer empiricamente a noção de Gestalt à percepção das atmosferas comerciais pelos consumidores, através da utilização de dois estímulos sensoriais que agissem em simultâneo, o odor e a música. Segundo os resultados, é necessário que o odor e a música ambiente difundidos no ponto de venda sejam congruentes em termos de avaliação da superfície comercial, do prazer sentido durante a visita, das compras impulsivas, da satisfação em relação à visita e da vontade de voltar.

Baker et al. (2002) também se preocuparam em abordar de uma forma séria este assunto, propuseram um modelo que tem em conta o efeito da interacção de vários elementos da atmosfera através das três dimensões (social, design e ambiente) que influenciam a percepção dos consumidores durante a escolha na superfície comercial, inclui a qualidade do serviço interpessoal, dos custos das experiências de compra e do valor da mercadoria, que influenciariam as intenções de patrocínio do ponto de venda. Além das dimensões da atmosfera citadas por vários autores (como as dimensões: visual, auditiva, olfactiva e táctil de Kotler (1973)), existem para outros investigadores

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outras dimensões na definição da atmosfera (Baker, Levy e Grewal, 1992; Grewal e Baker, 1994; Wakefield e Baker, 1998; Baker, et al. 2002; Espinoza e Zilles, 2007).

1.3.5 – As dimensões da atmosfera

Segundo Baker et al. (2002) enquanto que investigadores de marketing consideram os elementos de design e do ambiente como parte da atmosfera da superfície comercial, os investigadores do campo da psicologia ambiental distinguem estes dois factores por duas razões. Primeiro, porque os elementos do ambiente, tendencialmente, afectam os sentidos não visuais, enquanto que os elementos de design são de natureza mais visual. Em segundo lugar, os elementos do ambiente têm tendência a ser tratados a um nível mais inconsciente que os elementos de design. O estudo de Wakefield e Baker (1998), evidencia que as duas dimensões (ambiente e design) provocam diferentes efeitos nas respostas dos consumidores.

Segundo a teoria da psicologia ambiental, o papel mais importante do espaço (neste caso a superfície comercial) é a capacidade de facilitar os objectivos dos ocupantes (Canter, 1983, cit. in Baker et al., 2002). Assim, a dimensão do design inclui características essencialmente visuais, quer sejam funcionais ou estéticas (Grewal e Baker, 1994). Entre os elementos do design temos o lay-out da superfície comercial e o conforto oferecido, assim como os elementos estéticos que integram a arquitectura do local, as cores, os materiais utilizados, o estilo e a decoração (Grewal e Baker, 1994). O lay-out remete à forma em como o mobiliário e os equipamentos são distribuídos e organizados na superfície comercial, assim como a sua dimensão e forma, de modo a facilitar a realização das tarefas e das actividades dos clientes e dos empregados (Bitner, 1992). As superfícies comerciais desorganizadas, com lay-outs não apropriados, tornam difícil a orientação dos clientes, aumentando o tempo de procura dos produtos, contribuindo assim para uma percepção negativa do estabelecimento. 37

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

A dimensão social refere-se aos indivíduos que compõem a atmosfera, o que inclui funcionários e clientes. As características relativamente à força das vendas, assim como ao número de empregados, a apresentação (utilização da farda, higiene e aparência), educação e cortesia podem ser utilizados como indicadores de qualidade do serviço (Grewal e Baker, 1994). Fernie e Moore (2003), salientam que no retalho, a percepção da qualidade do serviço está directamente ligada à interacção entre os clientes e a força das vendas. Além disso, Grewal e Baker (1994) referem a presença de outros clientes como um factor que afecta a percepção e o comportamento dos consumidores. Por exemplo, nos ambientes onde circulam muitos indivíduos, os clientes podem ficar com a imagem de um serviço lento e consequentemente, decidir fazer compras noutro estabelecimento.

A dimensão ambiental designa as condições que afectam os cinco sentidos humanos, inclusive a temperatura da superfície comercial, iluminação, ruído, música e odor. Estas características tendem a ser percepcionadas quando são apresentadas em condições extremas – muito ruído, iluminação fraca ou exacerbada, temperatura excessivamente alta ou baixa – quando o indivíduo fica num ambiente demasiado tempo, ou quando há uma incongruência entre estas e o resto da atmosfera (Bitner, 1992). Por exemplo, constata-se que uma luz muito forte e brilhante pode influenciar negativamente o estado de humor dos clientes, impedindo-os de relaxar e sentir prazer na superfície comercial (Meer, 1995, cit. in Baker, Levy e Grewal, 1992)

Estas três dimensões são coerentes com as de Bitner (1992), que, também, propõe a dimensão social e as condições do ambiente, o lay-out espacial e a funcionalidade (o equivalente à dimensão do design). Finalmente, como referido anteriormente, as interacções entre as dimensões da atmosfera podem influenciar as respostas afectivas e comportamentais dos consumidores. É muito provável que os resultados da análise da influência desta interacção no comportamento do consumidor sejam diferentes das causadas pela análise de um só estímulo. No entanto, até agora poucos estudos analisaram esta interacção. É pertinente então explorar e avaliar os seus impactos. 38

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

1.3.6 – O papel mediador do afecto

Alguns estudos sugerem que os processos afectivos são uma fonte de motivação (Mellers, Schwartz e Ritov, 1999; Bagozzi, 2000), uma influência no processo de tratamento da informação (Frankel e Ray, 2000), bem como sobre o processo da tomada de decisão. Consequentemente, há um interesse crescente dos investigadores sobre os processos que envolvem os estados emocionais e a sua influência nas variáveis do marketing.

Os anos 80 podem ser considerados como o arranque da teoria fundada sobre as emoções no campo do comportamento do consumidor. Por exemplo, Holbrook e Hirschman (1992), Gardner (1985) e Richins (1997) concentraram-se mais concretamente na influência das emoções em situações de compra e de consumo. Uma linha de investigação que pode ser identificada neste domínio é o desenvolvimento de modelos híbridos que incorporam as emoções e os estados afectivos nos modelos de base cognitiva. Alguns estudos demonstram que as variáveis de origem emocional aumentam o poder explicativo dos modelos cognitivos, contribuindo para uma melhor compreensão dos processos psicológicos dos consumidores (Westbrook e Oliver, 1991) e (Mano e Oliver, 1993).

As emoções têm uma grande influência nas atitudes e intenções comportamentais dos consumidores (Nyer, 1997 a, b; Pham, 1998; Allen, Machleit, e Kleine, 1992). Na verdade, o comportamento dos indivíduos resulta dos estados emocionais provocados pela atmosfera. De acordo com Baker, Levy e Grewal (1992), os estímulos da atmosfera influenciam os estados emocionais, como o prazer e a estimulação, que, por sua vez, influenciam o comportamento de aproximação ou de fuga dos consumidores. Segundo Donovan e Rossiter (1982), o estado de humor, resultante da interacção entre os clientes e os componentes da atmosfera, têm um impacto claro na intenção de compra. Estudos 39

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de grande relevância demonstram e apoiam a teoria de que as emoções podem definir e influenciar o comportamento do consumidor. Donovan e Rossiter (1982), por exemplo, suporta o modelo de Meharabian e Russel (1974), estudando a relação entre os estados emocionais induzidos por onze atmosferas diferentes de superfícies comerciais e a intenção de comportamento nesses estabelecimentos. Constataram que o prazer induzido pelos elementos da atmosfera da superfície comercial estava positivamente associado à intenção de compra. Os consumidores preferem interagir em atmosferas positivas de superfícies comerciais (Babin e Attaway, 2000). Portanto, pode-se dizer que a

produção

emoções

negativas

influencia

negativamente

intenções

comportamentais do consumidor.

Donovan et al. (1994) testaram o modelo de Meharabian e Russel da psicologia ambiental no contexto da atmosfera da superfície comercial. O modelo baseia-se no paradigma de estímulo-organismo-resposta. Relaciona as características da atmosfera aos comportamentos de aproximação ou de fuga no ambiente, com a mediação do estado emocional do indivíduo provocada pela atmosfera.

O modelo proposto neste trabalho difere do proposto por Donovan et al. (1994) em alguns aspectos. Em primeiro lugar no seu estudo, a atmosfera do ponto de venda foi medida a partir de uma única dimensão, enquanto que neste estudo utilizam-se três dimensões da atmosfera de Baker et al. (1992). Em segundo lugar, o modelo de Meharabian e Russel só contemplava três estados emocionais, prazer/desagrado, estimulação/nenhuma estimulação e domínio/submissão que desempenhavam um papel específico: o prazer/desagrado estaria associado aos comportamentos de aproximação ou de fuga e o domínio teria um efeito interactivo com o prazer. Desta forma, a estimulação estaria positivamente associada aos comportamentos de aproximação nas atmosferas agradáveis, mas associada de forma negativa nas atmosferas desagradáveis. Segundo Donovan et al. (1994), por motivos teóricos e falta de apoio, o domínio não foi tido em conta nos estudos do modelo de Meharabian e Russel. Neste estudo, os estados emocionais eram medidos através da escala PANAS (Positive Affect Negative Affect 40

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Scales) de Watson, Clark e Tellegen (1988) que considera as emoções positivas e negativas concebidas (relativamente) independentemente. No entanto, os problemas mencionados no modelo de Donovan et al. (1994) podem ser resolvidos tendo em consideração dimensões distintas para as variáveis do modelo e utilizando medidas diferentes.

Nyer (1997 b) testou a mediação das emoções na relação entre as avaliações cognitivas e intenções comportamentais, verificando a mediação total das emoções, concluindo que as emoções têm um impacto directo na intenção comportamental. As emoções são como informações utilizadas no decurso da decisão de continuar ou interromper uma acção.

Da mesma forma, Frankel e Ray (2000) afirmam que as emoções são sinais que ordenam a produção de comportamentos adequados, de acordo com a situação. Por este motivo, diz-se que, em geral, a intenção de compra segue a direcção da valência da emoção sentida (Frankel e Ray, 2000).

Para Nyer (1997 b) a modelação de comportamentos pós-compra tais como o boca-aboca e a intenção de voltar a comprar, inclui emoções tais como a raiva ou a tristeza além da satisfação, apresenta um poder explicativo maior do que se tiver somente a satisfação em termos de variável antecedente.

O afecto pode ser considerado num sentido mais amplo para abranger inúmeras experiências, tais como as emoções, os afectos e as preferências (Eysenck e Keane, 2003, p. 408). Para Gardner (1985), o afecto é uma classe de fenómenos mentais caracterizados pela experiência consciente que é um estado de sentimento subjectivo, geralmente acompanhado de emoções e de humores. As emoções podem ser definidas como uma verbalização do afecto (Roy e Tai, 2003). A diferença entre emoção e humor

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é a de que a emoção e o afecto são respostas às características da atmosfera, enquanto que o humor é reproduzido em resposta a um estado de si mesmo (Holbrook, 1992).

Além disso, de acordo com Fiske (1982 cit. in Babin e Attaway, 2000), os sentimentos provocados pela interacção com o ambiente são armazenados na memória e com o passar do tempo irá criar um “padrão baseado no afecto”. O autor explica que os estados emocionais tornam o tratamento da informação mais heurístico (tratamento periférico, com menor actividade cognitiva) que sistemático (tratamento central, com maior actividade cognitiva), (Batra e Stayman, 1990). Graillot (1998) partilha da mesma opinião, afirmando que as reacções emocionais baseiam-se num tratamento menos elaborado, surgindo de forma mais espontânea. Como Espinoza e Zilles (2007) explicam, este esquema é activado sempre que a decisão de escolher um estabelecimento comercial ocorre, então as superfícies comerciais que evoquem emoções negativas terão menos probabilidade de serem escolhidas.

Grande parte da literatura defende que as emoções humanas são descritas em duas dimensões: uma contendo emoções positivas e outra contendo emoções negativas (Bagozzi, Gopinath e Nyer, 1999; Izard, 1977; Mano e Oliver, 1993; Oliver, 1992; Watson, Clark e Tellegen, 1988; Westbrook, 1987). Normalmente o ser humano procura emoções positivas. Se, por exemplo, ver um filme é uma actividade agradável para o indivíduo, este procurará repetir esta actividade noutros momentos da sua vida. As emoções negativas são, por isso, as que levam o indivíduo a sentir uma espécie de repulsa e que o distanciam dos estímulos que provocam esse sentimento. Por exemplo, o medo é visto como um sentimento negativo, pois transmite uma sensação de afastamento, enquanto o prazer sugere aproximação.

Segundo Rundmo (2002), Espinoza e Zilles (2007), existem duas correntes principais do estudo da relação entre o afecto e o comportamento. Existe uma escala bipolar, em que o afecto positivo é um pólo e o afecto negativo é outro pólo. Assim, o facto de que o

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

cliente seja bem atendido pelos vendedores de uma superfície comercial influencia de forma positiva a sensação de prazer e a intenção de voltar, ou então não voltaria mais. No entanto, outros investigadores (Gardner, 1985), acreditam que as perdas têm um maior peso do que os ganhos na determinação do comportamento e que por isso, os efeitos provocados pelo afecto negativo são mais complexas. Segundo a “prospect theory” (Kahneman e Tversky, 1979, cit. in Espinoza e Zilles, 2007), na equação de valor, as perdas têm uma curva mais descendente que os ganhos. Por outras palavras, isso quer dizer que os indivíduos atribuem mais peso aos aspectos negativos (perdas) que aos aspectos positivos (ganhos). Esta teoria reforça a proposta por Gardner (1985). Vários estudos demonstraram que o afecto positivo não está relacionado com o afecto negativo (Jahoda, 1958; Bradburn, 1969; Harding, 1982; Harding et al., 1986; Middis, 1972; Chamberlain, 1988, cit. in Rundmo, 2002). Diener e Emmons (1995), observaram que os afectos positivos e negativos eram dimensões independentes.

O afecto negativo está associado a experiências desagradáveis, enquanto que um aspecto positivo pode ser entendido como sendo tipicamente associado a situações benignas, não problemáticas (Adaval, 2003). Por exemplo, Rundmo (2002) salienta que quando um indivíduo está inquieto e simultaneamente preocupado com o tempo, isto representa uma forte afectividade negativa, da mesma forma que outros afectos negativos (medo, hostilidade, nervosismo). Quando um indivíduo está calmo, sereno, relaxado e não está inquieto, isto representa falta de afecto negativo. Um forte afecto positivo manifesta-se quando um indivíduo se sente bem, activo, entusiasmado, feliz, enquanto um fraco nível de afecto positivo se exprime quando o indivíduo se sente calmo, pesado e sonolento (Watson e Tellegen, 1985; Fiske e Taylor, 1991; cit. in Rundmo, 2002).

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1.3.7 – As características individuais enquanto variáveis moderadoras

Os indivíduos reagem ao ambiente de forma cognitiva, emocional e fisiológica e as suas respostas influenciam a forma como estes se comportam na atmosfera. No entanto, as características individuais destes indivíduos moderam a força e a direcção da relação entre as variáveis. As características individuais, tais como os traços da personalidade podem influenciar a reacção do indivíduo relativamente ao que o rodeia fisicamente. Bitner (1992), afirma que os estudos de Meharabian e Russel (1974) e Russel e Snodgrass (1987) demonstraram que os traços da personalidade podem influenciar a reacção da pessoa no que a rodeia fisicamente. Por exemplo, podemos citar a estimulação como um dos traços. Os indivíduos que querem ser estimulados procuram altos níveis de estimulação,

enquanto que os indivíduos que evitam os estímulos

preferem baixos níveis de estimulação. Desta forma, numa discoteca, com uma iluminação e uma música fortes, os indivíduos que evitam os estímulos não irão provavelmente gostar do ambiente, enquanto que os que procuram estímulos ficarão muito satisfeitos.

Meharabian (1978) também demonstrou que é possível distinguir os indivíduos em função do seu grau de prazer na busca de informação “screeners” ou “no-screeners”. De acordo com o autor, os “screeners” podem experimentar níveis mais elevados de estímulos, sem ser afectados por esta variável. Os “no-screeners”, ao contrário, são bastante influenciados mesmo em baixos níveis de estimulação. Em suma, as características individuais podem influenciar a atenção e a percepção do consumidor, assim como todo o processo de tratamento da informação.

Os indivíduos não têm as mesmas aptidões no processo de implementação de processamento das informações. Os estilos cognitivos são características individuais que especificam a forma como cada um explora as informações disponíveis (Pinson, Malhotra e Jain, 1988; Messick, 1984, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003).

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Estas características cognitivas são relativamente permanentes, porque é suposto que estas surjam nos diversos domínios e situações de escolha (Pinson, Malhotra e Jain, 1988). O estilo cognitivo pode influenciar a forma como os indivíduos observam a sua atmosfera para obterem informações, como organizam e interpretam esta informação, e como utilizam estas interpretações para orientar as suas acções (Hayes e Allinson, 1998). Trata-se mais concretamente, de diferenças individuais muito importantes que filtram a aquisição e o tratamento da informação.

Para Witkin et al. (1977, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003), o estilo cognitivo define-se pelas diferenças individuais na forma de percepcionar, pensar, resolver problemas, aprender e relacionar-se com os outros. Messick (1984, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003) afirma que os estilos cognitivos são as diferenças individuais permanentes na forma de organizar e de tratar a informação e a experiência. A partir destas definições, é possível sintetizar numa nova: O estilo cognitivo é uma característica individual, que corresponde a uma forma estável e coerente de tratar e organizar a informação que influencia os julgamentos dos indivíduos.

A necessidade de cognição deve-se a uma tendência e a um prazer intrínseco que alguns indivíduos sentem quando participam num tratamento de informação que exija esforços (Cacioppo e Petty, 1982, cit. in Cacioppo, Petty e Feng Kao, 1984). Segundo os estudos realizados com a escala da necessidade de cognição, pode surgir como variável moderadora do tratamento da informação. Baumgardner (1993) identificou que a necessidade de cognição tem um efeito na forma como um objecto é percepcionado. De forma mais concreta, os consumidores que necessitem de uma cognição elevada têm tendência a ver os produtos de forma mais analítica que os consumidores que têm uma necessidade menor agindo de forma mais holística.

Além disso, os indivíduos que necessitam de uma cognição mais elevada privilegiam um tratamento mais elaborado da informação e promovem a rota central do modelo de

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

persuasão ELM (Elaboration Likelihood Model) de Petty e Cacioppo (1981), procedam, assim, a um tratamento sistemático dos argumentos da mensagem. Por outro lado, os indivíduos que têm uma fraca necessidade de cognição estarão mais interessados em atendimentos pouco elaborados, privilegiando assim os elementos periféricos da comunicação (Hardy, 2000).

Segundo Hardy (2000), estas duas características individuais podem influenciar o estilo de processamento da informação adoptada pelos consumidores (Hardy, 2000). Alguns indivíduos têm tendência a privilegiar um tratamento holístico da informação, enquanto outros favorecem um tratamento analítico. Um tratamento holístico é um processo em que a informação referente aos estímulos é tratada de forma global, una e sem nenhuma decomposição. O objecto é tratado como um todo. No sentido inverso, um tratamento analítico é um processo em que a informação relativa aos estímulos é decomposta segundo as características deste último.

No entanto, os estudos que se dedicaram a estudar as diferenças entres estes dois tipos de tratamento de informação são raros (Holbrook e Moore, 1981; Baumgardner, 1993; Hardy, 2000).

Holbrook e Moore (1981), foram dos primeiros investigadores do marketing a relativizar a hipótese de que o consumidor pensa de forma linear, que trata a informação de forma verbal e que combina as características dos estímulos de forma aditiva. Segundo estes autores, mesmo se o paradigma aditivo-verbal pode representar de forma satisfatória os julgamentos dos consumidores (sobretudo para produtos de utilidade primária), quando os julgamentos de avaliação dependem de fenómenos bastante subjectivos e de experiências sensoriais ou simbólicas, podem encontrar três grandes dificuldades: (1) a avaliação do produto depende das interacções entre as características, o julgamento da avaliação assemelha-se a um fenómeno do tipo gestalt; (2) muitos produtos criam benefícios sensoriais, estéticos e simbólicos que não podem ser

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

avaliados através de uma descrição verbal; (3) podem haver efeitos significativos entre as características de um produto que serão mais fáceis de detectar num formato pictórico que numa descrição verbal, partindo do princípio que a informação pictural é tratada simultaneamente.

A distinção entre as duas formas de tratamento pode ser feita a partir de cinco grandes dimensões: a tarefa de início, a codificação, o hemisfério cerebral, o modo e a resposta Holbrook e Moore (1981). O tratamento analítico tem tendência a ser favorecido quando se trata de uma tarefa de início com palavras, de uma codificação através do sistema verbal, do hemisfério esquerdo, num modo de tratamento sequencial e de poucas respostas na decomposição estatística do processo de julgamento (efeito principal e efeito de interacção). Por outro lado, o tratamento holístico é mais provável quando se tratam de imagens como tarefa de início, de uma codificação a partir de um sistema de imagens, do hemisfério direito, de um tratamento simultâneo e de respostas com muitos efeitos principais e interacções.

Baumgartner (1993) interessou-se pela possibilidade de aplicar um método utilizado por psicólogos para distinguir os modos de percepção analítica e holística e examinando o papel moderador potencial da instrução dada para a realização da tarefa, do estilo de tratamento visual-verbal e da necessidade de cognição na percepção analítica e holística. Segundo as hipóteses verificadas, os indivíduos que têm uma elevada necessidade de cognição e que demonstram um estilo de tratamento verbal tendem a considerar os produtos de forma mais analítica em comparação aos que apresentam uma baixa necessidade de cognição e um estilo de tratamento visual (tratamento holístico).

Estudos científicos, com base em produtos, revelaram que segundo o estilo de tratamento da informação adoptada, as respostas afectivas e comportamentais poderiam ser diferentes (Graillot, 1998). É muito importante examinar se estas diferenças podem

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também influenciar a forma como os indivíduos percepcionam a atmosfera da superfície comercial, bem como as suas respostas emocionais e comportamentais.

Diversas investigações não têm em consideração esta diferença. Os autores da psicologia ambiental, assim como da atmosfera do ponto de venda em marketing, supõem que a percepção do indivíduo relativamente ao ambiente é formada de forma holística, uma vez que a percepção do ser humano é polissensorial (Ittelson et al., 1974, cit. in Daucé et al., 2006; Delorme, 1982; Bitner, 1992; Mattila e Wirtz, 2001; Baker et al. 2002). No âmbito do comportamento do consumidor, as investigações adoptam mais uma abordagem analítica, estudando os produtos como um conjunto de atributos.

A percepção global ou analítica é definida por Kagan et al. (1963, cit. in Hardy ,2000) como uma tendência a aceitar os estímulos de forma global ou analisá-los em partes diferentes. Os indivíduos que utilizam uma estratégia analítica têm tendência a concentrarem-se nos componentes dos objectos que nos próprios objectos. Parecem ter a capacidade perceptual de distinguir o primeiro plano “foreground” do plano de fundo “background”, o que lhes permite focalizar os componentes do objecto ao invés do objecto na sua totalidade. Também são mais capazes de distinguir de forma mais precisa os objectos entre si. No entanto, os indivíduos que utilizam uma estratégia global (ou relacional), recorrerão a uma classificação baseada nas relações funcionais entre os objectos (Hardy, 2000).

Segundo Kagan (1963), o estilo cognitivo “percepção analítica-global” pode ser equiparado com o estilo cognitivo “reflexividade-impulsivismo”.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

1.3.8 – O motivo da visita

As experiências de consumo não são unicamente avaliadas pela utilidade dos bens e/ou serviços adquiridos (Holbrook, 1986, cit. in Roy e Tai, 2003). A avaliação de uma ida às compras depende do tipo de experiência que os clientes procuram. Uma experiência agradável incentiva o cliente a construir uma relação duradoura com a superfície comercial e a voltar (Roy e Tai, 2003). Estudos anteriores demonstraram que diversas actividades de consumo produzem valores hedónicos e utilitários e que os indivíduos procuram de forma activa estes dois tipos de resultados (Fischer e Arnold, 1990; Sherry, 1990, cit. in Roy e Tai, 2003).

O comportamento de consumo utilitário

foi descrito como funcional, racional e

orientado por objectivos (Batra e Ahtola, 1991). Por outras palavras, o indivíduo procura satisfazer as suas necessidades específicas. Os motivos hedonistas são mais subjectivos e pessoais que os motivos utilitários. Além disso, os motivos hedonistas incluem um desejo de divertimento (Holbrook e Hirschman, 1992). A compra de mercadorias pode ser um “subproduto” da experiência (Roy e Tai, 2003).

Roy e Tai (2003) completaram o modelo de Meharabian e Russell (1974) da psicologia ambiental, somando os valores da compra (hedonista e utilitária) de forma a termos um modelo que explique melhor os efeitos da atmosfera no comportamento de compra. Diferentemente de outras pesquisas que tiveram em consideração os valores hedónicos e utilitários em termos de resultado, estes autores consideram os motivos da visita como uma variável independente.

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1.4 – Olfacto

Actualmente o contacto que temos com o nosso ambiente é feito principalmente através da visão e da audição (Collectif, 1999). Mas nem sempre assim foi. No passado o olfacto era um sentido que permitiu aos indivíduos que se protegessem mesmo quando estavam adormecidos. Por outro lado, quando ainda nem se falava em segurança alimentar, o olfacto permitia reconhecer produtos nocivos dos que não eram. O abandono da faculdade olfactiva resultou numa ausência de codificação (Daucé, 2000). Este abandono fez ressurgir o olfacto como um sentido complexo na medida em que a variedade de odores existentes e a subtilidade das nuâncias não facilitam a tarefa (Collectif, 1999). Sem vontade, por parte da sociedade, de recriar um referencial sobre os odores, o que implicaria uma aprendizagem como para os outros sentidos, o processo de aprendizagem dos odores será feito de forma individual segundo as especificidades regionais e familiares. Enquanto isso acontecer, o marketing olfactivo será afectado por disparidades. O processo de aprendizagem dos odores, independentemente das diferenças individuais que também existem para os outros sentidos são o principal factor do reconhecimento dos odores (Collectif, 1999).

Ao contrário da audição, da vista e do tacto, o olfacto é um sentido químico que se caracteriza por receptores na cavidade nasal (Sicard et al, 1997). No interior desta encontram-se entre 6 e 10 milhares de receptores. A particularidade destas células nervosas é a de que estas renovam-se todos os 28 dias, o que não acontece em nenhum outro sistema sensorial (Collectif, 1999). Esta renovação diminui com a idade (Brand e Millot, 2001). Graças à multitude de células, o ser humano é capaz de distinguir entre 2000 e 4000 odores diferentes (Engen, 1973). A cartografia de cada mucosa é diferente para cada indivíduo, o que explica parte das variações do seio da detecção de um dado odor entre indivíduos.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

O olfacto é um sentido que se caracteriza pela adaptação. Este fenómeno pode ser exemplificado por um homem que ao entrar em determinada divisão sente determinado odor e passado algum tempo esquece-o. Assim, Ekman (1967, cit. in Engen 1973) organizou uma experiência que consistia em submeter indivíduos a um odor em que a concentração no ar era constante.. Os resultados indicaram que o odor percepcionado diminuía de forma exponencial: passados quatro minutos o nível de percepção constatada assumiam uma forma assimptota. O fenómeno de adaptação resulta sobretudo de um processo cognitivo, mais do que da diminuição da sensibilidade ao odor. Mesmo se o estímulo continua presente e o nervo olfactivo continua a transmitir sinais, a cognição indica ao indivíduo que esta informação não é mais necessária. No entanto, se este estímulo desaparecer de repente, o indivíduo irá aperceber-se. Este fenómeno de adaptação não prova no entanto que mesmo se os estímulos não são percepcionados de forma consciente que os efeitos destes desaparecem.

A memória olfactiva difere da memória visual ou verbal. Ao contrário destas os estudos neuro-fisiológicos de Simon (1974 cit. in Collectif, 1999) demonstraram que a memória olfactiva apoia-se na mediação verbal, o que significa que para memorizar uma fragrância é necessário associar uma palavra ou um acontecimento para nos lembrar-os dela. Este suporte, de determinada maneira, permitiria materializar o perfume permitindo que este seja mais fácil de memorizar. Desta forma, a cada vez que determinado odor é percepcionado, a associação inicial será reanimada e evocará o suporte associado. As emoções associadas ao suporte, estão por seu lado associadas ao odor. Cada odor memorizado no cérebro tem um conteúdo emocional.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Capítulo II – Metodologia da Investigação

Neste capítulo serão explicadas as razões que levaram à escolha da experimentação em terreno real, e depois serão expostas as hipóteses de investigação e o instrumento de pesquisa utilizado.

As hipóteses de investigação apresentadas são fruto da revisão de literatura, feita anteriormente e de todo o referencial teórico/conceptual desenvolvido.

2.1 – Modelo Teórico e hipóteses de investigação

O objectivo deste estudo é o de testar a influência duma componente da atmosfera, o ambiente olfactivo, nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores (Figura 6). Bitner (1992), Kotler (1974) e Meharabian e Russel (1974) afirmam que a atmosfera dos pontos de venda permite modificar as respostas dos consumidores com o objectivo de aumentar o comportamento de aproximação.

Foram já realizados ensaios sobre este assunto por Daucé (2000), mas este recomenda, visto que o seu estudo não é generalizável, testar a influência da difusão de odores noutras empresas de distribuição. Para compreender a influência da difusão de fragrâncias nas respostas dos consumidores, esta investigação será baseada nos trabalhos de Bitner (1992), Kotler (1974) e Meharabian e Russel (1973) de forma a definir o quadro conceptual testado durante este estudo.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Quando o cliente entra na loja, vai percepcionar, consciente ou inconscientemente o ambiente olfactivo que irá modificar as respostas do indivíduo. Este ambiente age de duas formas distintas sobre as respostas do consumidor: - Primeiro, de forma directa, isto é, o odor influencia de forma independente as respostas dos consumidores (Bitner, 1992). Estas respostas podem ser moderadas pelas características dos consumidores como a idade, a escolaridade, etc... - Por outro lado, de forma indirecta (Kotler, 1974), que quer dizer que as respostas emocionais e cognitivas vão desempenhar um papel mediador na resposta comportamental do consumidor.

Figura 6: Esquema Conceptual Variáveis Moderadoras

Variáveis Mediadoras

Influência Directa

- Congruência do odor;

Respostas Emocionais Respostas Comportamentais

- Tipo de Consumidor; Intenção de compra dos consumidores

Influência do Ambiente Olfactivo

- Consumo de tabaco;

Influência Indirecta

Respostas Cognitivas

- Idade; - Grau Académico.

Fonte: Esquema do autor da tese.

Segundo Baron e Kenny (1986, p. 1176, cit. in Rieunier, 2000, p. 22), “Uma variável mediadora explica como os eventos exteriores ao indivíduo assumem um significado psicológico neste”. Assim, as respostas emocionais e cognitivas são variáveis mediadoras entre as respostas comportamentais da atmosfera. As diferenças entre as moderadora e as mediadoras são:

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

- “Uma variável mediadora deve estar associada à variável independente de forma causal, enquanto esta não lhe está associada no caso do moderador” (Rieunier, 2000, p. 23); - “Uma variável moderadora afecta a relação entre as duas variáveis, enquanto que uma variável mediadora age directamente na variável dependente” (Rieunier, 2000, p. 23).

2.1.1 – Relação entre o ambiente olfactivo e as emoções

Knasko (1990, cit. in Daucé, 2000) demonstrou que a presença de um odor agradável (em relação à condição odor desagradável) aumentaria o prazer dos consumidores mas que esta não teria nenhuma influência na estimulação. Spangenberg et al. (1996, cit. in Karray, 2000) não encontrou nenhuma resposta significativa sobre a influência de um odor (em relação à condição sem odor) nas respostas emocionais dos consumidores. Serão testadas as seguintes hipóteses, para determinar se a presença de um odor (em relação à condição sem odor) pode modificar as respostas emocionais.

H1: A difusão de odores influencia o prazer dos consumidores.

H2: A difusão de odores afecta a estimulação dos consumidores.

2.1.2 – Relação entre o ambiente olfactivo e a cognição

Spangenberg et al. (1996, cit. in Karray, 2000) demonstraram que a presença de um odor ambiente melhorava a avaliação da atmosfera e Daucé (2000) concluiu que a 54

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

existência de um odor (em relação à condição sem odor) melhorava não só a avaliação da atmosfera, assim como a avaliação dos produtos. Será testada a seguinte hipótese:

H3: A difusão de odores tem um impacto positivo nas respostas cognitivas, significa isso que a atmosfera foi percepcionada correctamente.

2.1.3 – Relação entre o ambiente olfactivo e as respostas comportamentais

Hirsh (1995, cit. in Daucé, 2000) demonstrou a influência da difusão de uma fragrância nas despesas dos consumidores. O tempo despendido aumenta de forma considerável durante a difusão de um odor (Teerling et al., 1990, cit. in Daucé, 2000).

H4: A difusão de um odor aumenta o número de compras.

H5: A difusão de um odor aumenta o montante despendido.

H6: A difusão de um odor aumenta o número de peças de roupa observadas.

2.1.4 – A influência das variáveis mediadoras nas respostas comportamentais

Karray (2000) não chegou a nenhum resultado conclusivo relativamente à influência da difusão de um odor nas respostas comportamentais quando as variáveis mediadoras (respostas emocionais e cognitivas) são introduzidas. No entanto, na área do marketing sonoro, Rieunier (2000) concluiu que a resposta emocional “prazer” era mediadora da 55

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

influência da atmosfera sobre as respostas comportamentais. Serão testadas as seguintes hipóteses:

H9: O tipo de resposta emocional modifica o valor despendido em vestuário na superfície comercial.

H10: O tipo de resposta cognitiva modifica o número de peças de roupa observadas na superfície comercial.

H11: O tipo de resposta cognitiva modifica o número de peças de roupa compradas na superfície comercial.

H12: O tipo de resposta cognitiva modifica o valor despendido em vestuário na superfície comercial.

2.1.5 – A congruência do odor com a atmosfera da superfície comercial

Daucé (2000) demonstrou o cheiro a lavanda causava impacto nas respostas afectivas, enquanto que um odor a chá não causou nenhum. Knasko (1995, cit. in Daucé 2000) demonstrou que o tempo passado (resposta comportamental) num museu diferia da congruência do odor emitido. Serão testadas então: 56

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

H13: Quando o odor é congruente com a imagem da loja, há um efeito mensurável nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores.

H14: Quando o odor não é congruente com a imagem da loja, há um efeito mensurável nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores.

2.1.6 – Influência do tipo de consumidor (hedonista/utilitarista) nas respostas

Babin et al. (1994) mostraram que o tipo de consumidor modera os efeitos da difusão de odores nas respostas afectivas e nas avaliações da atmosfera da superfície comercial.

H15: Quando o consumidor é hedonista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais são influenciados positivamente pala difusão do odor.

H16: Quando o consumidor é utilitarista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais são influenciados positivamente pala difusão do odor. Lord e Kasprzak (1989) demonstraram que a detecção de um odor poderia ser afectada pelo consumo de tabaco.

H17: Quando o odor é difundido, o consumo de tabaco modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.

Shiffman (1992, cit. in Brand e Millot, 2001) demonstrou que a capacidade de detecção dos odores diminuíam com a idade, o que pode ser um moderador de respostas dos consumidores.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

H18: Quando o odor é difundido, a idade modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.

Também pode ser relevante estudar o grau académico como uma variável moderadora nas respostas dos consumidores durante a difusão de um odor.

H19: Quando o odor é difundido, o grau académico modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.

2.2 – Instrumentos e processo de pesquisa

Existem diferentes métodos para testar a influência de uma das componentes da atmosfera nas reacções dos consumidores. Para esta investigação poderia optar-se por um de dois métodos. Reproduzir uma superfície comercial em laboratório ou interrogar os consumidores no terreno. A segunda opção foi escolhida por duas razões: - Primeiro porque a reprodução de um local em laboratório modifica o

comportamento do consumidor. De facto, como salientam North e Hargraiveaves (1997 cit. in Rieunier, 2000), é complicado extrair um indivíduo da sua situação de compra para trabalhar em laboratório. - Por outro lado, segundo o quadro conceptual de Bitner (1992) os componentes da atmosfera são inseparáveis do acto da compra, pois são criados pelas superfícies comerciais para aumentar a proximidade dos consumidores (Kotler, 1973).

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2.2.1 – Selecção do local de recolha e da fragrância

Na prospecção de empresas para encontrar um local para a realização do estudo experimental, foi escolhida uma empresa de pronto-a-vestir por três razões: - As empresas de pronto-a-vestir estão sujeitas a uma grande concorrência. Como o preço não é o único factor determinante na escolha pelos consumidores, o conceito de atmosfera é bastante importante e muito desenvolvido (Voss et al. 2003). A tematização destes pontos de venda facilita a escolha de uma fragrância congruente com a atmosfera da superfície comercial. - Por outro lado, as superfícies especializadas têm uma componente recreativa que as grandes superfícies não possuem, ou têm muito pouco. O conceito de atmosfera está mais adaptado a este tipo de superfície comercial e, por isso, a influência do odor tem mais hipóteses de ser significativa no comportamento do consumidor (Voss et al. 2003). - As grandes superfícies têm muitos corredores, cada um com o seu ambiente. Teria sido muito difícil encontrar uma fragrância congruente com todos os corredores. Por outro lado, a presença de produtos orgânicos poderia alterar a estrutura molecular do perfume, o que iria afectar a validade do estudo. Em contrapartida, as superfícies de pronto-a-vestir possuem um ambiente único e uma certa homogeneidade de cores, tipos de têxteis, etc...

A insígnia onde se realizaram os questionários não desejou ser identificada. A “insígnia T” (como passará a ser designada para este estudo), é uma insígnia em pleno crescimento com aproximadamente 100 lojas em território nacional (incluindo franchisados), e algumas no estrangeiro. Para esta investigação foram seleccionados duas superfícies comerciais da “insígnia T”, ambas na cidade de Matosinhos, uma no NorteShopping e outra no Mar Shopping. Foi neste último em que foram colocados vários difusores de odores, tendo servido a superfície localizada no NorteShopping como comparativo. É importante referir que o Mar Shopping já recorre ao marketing 59

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

olfactivo explorado pela I-Sensis em parceria com a Renova com difusores localizados nos lavabos e nas entradas das escadas rolantes, daí, por uma questão de congruência, ter sido este o local seleccionado para a colocação dos difusores.

Com o intuito de solicitar permissão à “insígnia T” para a realização deste estudo, foi redigido um pedido de autorização em que constavam os objectivos gerais e os recursos necessários para a realização dos questionários. Este documento foi entregue através da gestora da loja localizada no Mar Shopping à direcção. Após parecer positivo, foi agendada uma apresentação deste estudo aos funcionários de forma a colaborarem na administração do questionário.

Ambas as superfícies têm secção

de homem e de mulher, no entanto a do

NorteShopping não tem secção de criança ao invés da do Mar Shopping. Na semana de testes houve uma alteração súbita na meteorologia (de um tempo de verão, houve uma baixa na temperatura acompanhada de vento e chuva), o que pode ter provocado uma diminuição da sensibilidade do consumidor em relação à atmosfera das lojas. As superfícies seleccionadas têm a mesma decoração e iluminação, que não são alteradas à algum tempo o que não interferirá de forma significativa na avaliação da atmosfera. A música ambiente era igual nas duas superfícies, pois esta é difundida via Internet numa rádio criada para o efeito, por isso a única diferença seria a difusão de fragrâncias.

A fragrância seleccionada foi a Fresh Aqua da Air Wick. Foram utilizados 6 difusores FreshMatic programados para libertarem a fragrância todos os 9 minutos, como utilizam pilhas não houve constrangimento na colocação pois não dependiam da existência de tomadas eléctricas.

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2.2.2 – O questionário como instrumento de pesquisa

O questionário (Anexo 11) foi administrado no interior da superfície comercial pelos próprios vendedores após a visita dos consumidores. Isto trouxe várias vantagens: como os consumidores eram entrevistados pelos próprios vendedores, estavam mais interessados porque pressentiam que o assunto era sobre a “insígnia T”; e como os consumidores ainda permaneciam na atmosfera da superfície comercial, não estavam ainda influenciados pela do centro comercial o que poderia provocar uma distorção nas respostas. Nenhum questionário foi recolhido no feriado, nem no fim-de-semana por serem dias de grande afluência o que pode ser um factor moderador de alguma importância na avaliação da atmosfera (Evrard, Pras e Roux, 2003). Além disso, os indivíduos passeiam em grupos nos fins-de-semana e feriados, como as pessoas eram entrevistadas individualmente estas não estariam tão disponíveis, pois sabiam que alguém as esperava.

O questionário foi elaborado de forma a responder aos objectivos do estudo e às hipóteses de investigação que dele resultam. Para se poder utilizar estas escalas, devemos assegurar por um lado que a escala é fiável, e por outro que ela mede correctamente o propósito para que foi construída. Para compreender melhor a influência da difusão de odores, o questionário foi construído sobre quatro eixos: as respostas emocionais, as respostas cognitivas, as respostas comportamentais e os factores moderadores.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Capítulo III – Resultados da Investigação

O estudo foi efectuado na “insígnia T” do NorteShopping e do Mar Shopping, onde foram colocados os difusores. O objectivo era recolher as avaliações dos clientes “insígnia T” a partir de um questionário. O questionário foi administrado numa amostra de 258 pessoas. O inquérito decorreu de 6 a 8 de Outubro de 2010 nas duas lojas em simultâneo entre as 14 e as 20 horas.

Tabela 1: Respostas por local Local

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Mar Shopping

138,0

53,5

NorteShopping

120,0

46,5

100,0

Total

258,0

100,0

O número de entrevistados por local é praticamente igual e suficiente para permitir comparações médias. O questionário foi administrado frente-a-frente. Este método tem várias vantagens (Rieunier, 2000): - Sempre que as perguntas são difíceis, sendo o caso das escalas de diferencial

semântico, estas podem ser explicadas pelo entrevistador. - Com este método todos os questionários são preenchidos na íntegra e os entrevistados levam mais tempo para responder às perguntas, o que permite aumentar a fiabilidade das respostas porque o tempo de reflexão é maior. - É mais agradável para o entrevistado ser acompanhado durante o preenchimento do questionário, o que provoca menos desistências. - O frente-a-frente permitiu também eliminar os consumidores que não se mostravam interessados pelas questões colocadas estando distraídos e dando respostas rápidas. 62

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

3.1 – Validade Interna e Externa

A validade interna deste estudo baseia-se em “garantir que as variações da variável resposta são causadas somente pelas variações da variável independente” (Evrard, Pras e Roux, 2003, p. 68), e a validade externa do estudo “representa a possibilidade de extrapolar os resultados e conclusões da investigação no conjunto total da área que foi objecto de investigação” (Evrard, Pras e Roux, 2003, p. 68).

Para contornar o “efeito teste”, o questionário foi administrado num curto espaço de tempo (3 dias). Para evitar o efeito de instrumentalização, os vendedores que administraram o questionário foram formados. Foi-lhes explicado o objectivo do estudo, a forma como se deveriam apresentar, o funcionamento do questionário, e os consumidores que deveriam interrogar. Como o objecto do estudo não foi modificado durante o inquérito, o “efeito de maturação” não é pertinente. Foi seleccionada uma amostra de conveniência. O “efeito de selecção” é pertinente porque não foi escolhida uma amostra representativa da população que frequentava a “insígnia T”. Por outro lado, devido ao facto de as lojas estarem em centros comerciais, as outras superfícies de pronto-a-vestir provavelmente fizeram promoções o que induz um “efeito histórico”. Como o estudo não é longitudinal, o “efeito de teste” também não é pertinente (Evrard, Pras e Roux, 2003). Para evitar o “efeito de regressão estatística”, houve a preocupação de seleccionar dias comuns. De forma geral, a validade interna do estudo é respeitada.

Tabela 2: Validade Interna Efeito Histórico

Pertinência

Qualquer evento fora do estudo que possa afectar os resultados.

Pertinente

Efeito de Maturação Esta distorção ocorre quando durante o estudo os objectos analisados mudam Efeito de Teste

Não pertinente

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Ocorre quando os indivíduos são submetidos ao mesmo teste diversas vezes num intervalo

Não pertinente

de tempo reduzido, as respostas ao segundo teste podem ser influenciadas pelos simples facto de já ter respondido ao teste. Esta distorção está mais associada na realização de estudos longitudinais. Efeito de Instrumentalização Este risco está relacionado com uma deficiente colecta de dados

Não pertinente

Efeito de Regressão Estatística Esta distorção é induzida quando os indivíduos ou unidades de teste seleccionadas

Não pertinente

basearam-se em resultados extremos. Esta é uma característica de fenómenos de sazonalidade. Efeito de Selecção A validade pode ser limitada por uma distorção da selecção quando a amostra não é

Pertinente

representativa do público-alvo. Efeito de Contaminação A contaminação ocorre quando diferentes populações que sendo consideradas

Não pertinente

independentes têm a possibilidade de se conhecerem.

Fonte: Evrard, Pras e Roux (2003)

A validade externa representa a possibilidade de generalizar os resultados obtidos da população estudada. A possibilidade de generalização desta investigação é bastante limitada, pois esta foi realizada uma só vez. No entanto o tamanho considerável da amostra (258 inquiridos) aumenta a validade externa.

Tabela 3: Validade Externa Possibilidade de Generalização

Pertinência

A validade externa é ainda maior que a importância da amostra e que o estudo seja repetido

Generalização fraca

várias vezes sob diferentes condições.

Fonte: Evrard, Pras e Roux (2003)

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

O objectivo da análise factorial é o de agrupar variáveis que estão correlacionadas entre si (Chumpitaz e Vanhamne, 2003). Os agrupamentos de variáveis são chamados de factores. A análise factorial obedece a determinadas regras. A análise de componentes principais é uma forma específica de análise factorial que trabalha com escalas de intervalos.

Antes de qualquer análise factorial, é necessário analisar os dados para determinar se estes são factorizáveis. Para isso foram utilizados os testes de Bartlett e de KaiserMeyer-Olkin (KMO). Segundo Malhotra (2006): O teste de esfericidade de Bartlett é utilizado para testar a hipótese nula de que as variáveis não estão correlacionadas na população. Por outras palavras, a matriz de correlação da população é uma matriz de identidade. Nesta cada variável está perfeitamente correlacionada com ela própria, mas não há nenhuma correlação com as outras variáveis. O teste estatístico da esfericidade baseia-se numa transformação dos determinantes da matriz das correlações baseadas na CHI2. Um valor alto no teste favorecerá a rejeição da hipótese nula.

O teste de Bartlett deve ter um resultado significativo, superior a 0,5 para que os dados sejam factorizáveis. O teste KMO testa também

adequação da amostra à análise

factorial. “Este índice compara as magnitudes dos coeficientes de correlação observados à magnitude dos coeficientes de correlação parciais” (Malhotra, 2006). A análise factorial é viável se o resultado do teste for superior a 0,5.

A análise de componentes principais foi aplicada porque as escalas utilizadas foram do tipo Likert ou de diferencial semântico que podem em marketing ser consideradas como intervalos variáveis (Evrard, Pras e Roux, 2003). A extracção baseia-se na regra de Kaiser para determinar o número de eixos durante a factorização. Desta forma, os factores considerados são os que tiverem um valor próprio superior a 1.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Após efectuar a primeira análise de componentes principais com rotação Varimax e normalização de Kaiser na escala de medida, para cada variável é necessário verificar: - “A variável após rotação está associada a um factor. Isso acontece quando a sua contribuição é superior a 0,5” (Rieunier, 2000, p. 22). - “A comunalidade da variável é boa,isso significa que é superior a 0,5” (Rieunier, 2000, p. 22). - “A variável está associada unicamente a este factor. Isso acontece quando existe uma diferença entre a contribuição desta variável entre factores superior ou igual a 0,3” (Rieunier, 2000, p. 22).

Quando um dos itens não atende a estas condições, é excluído da análise e uma nova análise de componentes principais terá que ser realizada até que todos os itens atendam a estas condições. A avaliação da qualidade do modelo será feita a partir da análise da representatividade da variável explicativa. Para que este modelo seja considerado de qualidade é necessário que a variância explicada pelos componentes seja de pelo menos 60% (Malhotra, 2006). Para medir a coerência interna das escalas de medida será utilizado o alfa de Cronbach que deverá ser superior a 0,7.

3.2 - As respostas emocionais

Esta dimensão tem dois sub-conjuntos (Escala PA (Pleasure Arousal) de Meharabian Russel, 1973), a dimensão prazer e a dimensão estimulação. Para estudar as reacções emocionais do consumidor, contamos com o trabalho realizado por Daucé (2000) que capitalizou o trabalho de Plichon (1999). Construiu uma escala de diferencial semântico de sete pontos (Anexo 2). A análise dos testes mostrou que a escala é factorizável, pois o significado do teste de Bartlett é <0,05 e o significado do teste KMO é >0,05 (Anexo 3). Os itens melhor representados pela dimensão 1 são referentes ao prazer enquanto 66

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

enquanto que os que são referentes ao estímulo são positivamente correlacionados com o factor 2. Esta escala de medida representa portanto a PA de Mehrabian Russel. Por outro lado, a validade da escala é alta: os alfa de Cronbach são superiores a 0,7 (Anexo 4).

3.3 – As respostas cognitivas

As respostas cognitivas podem ser medidas graças à avaliação da atmosfera da superfície comercial pelos consumidores, pois esta permite-lhes julgar e avaliar a correspondência que existe entre o alvo visado e entre si mesmos (Kotler, 1974). Assim, quando um cliente entra numa loja, este vai comparar a atmosfera da loja com os modelos de atmosfera das lojas já referenciou. Esta comparação é uma resposta cognitiva.

Mais uma vez iremos nos basear no trabalho de Dauncé (2000), que também este retoma uma escala de avaliação da atmosfera criada por Spangenberg (1996). É uma escala de diferencial semântico de 7 pontos. A análise dos testes mostrou que a escala é factorizável, pois o significado do teste de Bartlett é <0,05 e o significado do teste KMO é >0,6 (Anexo 5).

A variância explicada é superior a 60% e o alfa do factor é superior a 80%, a escala é então válida. Por outro lado, os coeficientes do factor estão de acordo com a avaliação da atmosfera porque a ACP só revela uma dimensão. A escala é fiável porque mede correctamente o conceito definido (Anexo 6). Esta escala também será utilizada no questionário .

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

3.4 – As respostas comportamentais

Quando um consumidor é submetido a uma atmosfera, este vai ter um comportamento de fuga ou de aproximação (Meharabian e Russel, 1973). Este comportamento resulta na alteração do número de peças de roupa observados, ou na variação do número de produtos adquiridos e da quantia gasta.

3.5 – Os factores moderadores

De forma a que o odor tenha um impacto positivo nas respostas afectivas, cognitivas e comportamentais dos consumidores, é necessário que a fragrância difundida seja congruente com a atmosfera da superfície comercial.

Em contrapartida, Rieunier (2000), no âmbito da sua tese, utilizou uma escala adaptada de Heckler e Childers (1992) que tem duas dimensões: a expectativa do estímulo que é o facto de estimar que o estímulo é pertinente nessa situação. Há uma congruência quando o estímulo é percepcionado como espectável e pertinente para os indivíduos. É uma escala de Likert de 7 pontos.

Os resultados obtidos por Sophie Rieunier são satisfatórios sob o teste de Bartlett (33.27, p=0.00) e do KMO (0,50), (Anexo 7). Conforme foi referido anteriormente, existem vários tipos de consumidores a deambular pelas lojas. São consumidores do tipo hedonista e utilitarista. Vários estudos foram publicados sobre este assunto geralmente em inglês e nunca especificamente na área do marketing olfactivo. Para conhecer melhor este tipo de consumidores foi necessário construir uma escala de Likert de 7 pontos baseada nos trabalhos de Spangenberg et al. (2003) e de Babin (1994).

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

A construção desta escala passou por três etapas: (1) Identificar e traduzir os itens utilizados por Spangenberg et al. e Babin8; (2) Adaptar os itens à língua portuguesa e ao questionário frente-a-frente. (3) Fazer um pré-teste com os itens seleccionados e retirar os itens em que a comunalidade é fraca.

Para efectuar este pré-teste, recorreu-se a uma amostra de 20 alunos. O significado do teste de Bartlett é <0,05 e o índice KMO é >0,5 (Anexo 8).

Como se pode ver no anexo 9, os índices calculados mostram que os dados são factorizáveis. Pode-se então realizar uma análise de componentes principais. É necessário então verificar as comunalidades dos itens. Estes são todos superiores a 0,5.

Por outro lado, a matriz após rotação indica que a contribuição de cada variável factorizável é superior a 0,5 e que cada variável está associada a um único factor, pois a diferença da contribuição de cada uma destas variáveis entre factores é superior a 0,3 (Anexo 10). A escala diz que 80% da variância e da coerência interna da escala é boa. A escala é fiável e válida, pois mede correctamente as medidas para que foi construída. Esta escala será utilizada então no questionário final para saber se o tipo de consumidor modera as respostas afectivas, cognitivas e comportamentais dos consumidores.

Para medir o consumo de tabaco será utilizada uma escala nominal para determinar se o consumo de tabaco modera as respostas dos consumidores. Outros factores que podem moderar as respostas dos consumidores são a idade e o grau académico Shiffman (1992, cit. in Brand e Millot, 2001).

8 Anexo 1: Criação de itens para o pré-teste na escala hedonista utilitarista. 69

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

3.6 – Validação das escalas de medida utilizadas

Antes de se analisarem os resultados para responder à problemática é necessário, antes de tudo, verificar se as escalas utilizadas durante a colecta final são utilizáveis. Cada escala de medida utilizada será analisada de forma a se avaliar a sua capacidade de ser utilizada para uma análise.

3.6.1 – Escala de diferencial semântico

Tentar-se-á agora demonstrar através da análise de diferencial semântico (Meharabian e Russel, 1973) que as respostas dos consumidores no conjunto dos itens desta escala podem ser sintetizados em duas dimensões: o prazer e a estimulação. Será então realizada uma ACP, pois a escala de diferencial semântico pode ser tratada como uma escala de intervalos.

Relativamente à escala (Anexo 3, tabela 1), os índices de Bartlett (Significado=0) e de KMO (Significado=0,541) são satisfatórios e indicam que a escala é factorizável porque permite que afirmemos que as variáveis estudadas sigam uma lei normal.

Os resultados da análise são confirmados pelos resultados observados no terreno (Anexo 12, tabela 2). De facto, os consumidores interrogados tiveram dificuldades a responder a estes itens por diferentes razões: primeiro porque o significado da palavra “animado” era ambíguo e depois porque estes itens são difíceis de classificar porque são menos utilizados para descrever um estado emocional.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 4: Resultado da ACP com rotação varimax na escala de diferencial semântico Itens

Dimensão 1

Dimensão 2

Triste / Alegre

0,113

0,874

Infeliz / Feliz

0,069

0,882

Tenso / Relaxado

0,911

0,092

Nervoso / Calmo

0,910

0,096

Como se pode observar na tabela a dimensão 1 é composta somente pelos itens “Tenso / Relaxado” e “Nervoso / Calmo” que representam a estimulação, a segunda é composta dos que representam o prazer “Triste / Alegre” e “Infeliz / Feliz”. Estas dimensões correspondem ao “Prazer / Excitação” de Meharabian e Russel (1974). A dimensão 1 representa o estímulo e a dimensão 2 representa o prazer. Neste modelo 80% de variância é explicada por factores em que o valor próprio é superior a 1. Por outro lado o Alfa de Cronbach da dimensão prazer é de 80% e o da dimensão “Estímulo” é de 71%. Os resultados do estudo confirmam os de Daucé (2000) sobre a escala das respostas afectivas sendo bastante positivos. Por um lado, a escala é fiável do ponto de vista estatístico e, por outro lado, os itens enquadram-se nas dimensões para as quais foram criados. Esta escala será utilizada para responder às hipóteses de investigação.

3.6.2 – Escala das respostas cognitivas

As respostas cognitivas podem ser medidas através da avaliação da atmosfera da loja pelos consumidores, pois esta permite-lhes julgar e avaliar a correspondência entre o público-alvo e si próprios (Kotler, 1974). Tentar-se-á demonstrar que os itens que compõem esta escala podem ser sintetizados numa dimensão: “Avaliação da Atmosfera”. Para isso será utilizada uma análise de componentes principais porque a escala utilizada é uma escala de diferencial semântico. Os índices de Bartlett

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(significado=0) e de KMO (significado=0,92) são muito bons e indicam que a escala é factorizável (Anexo 12, Tabela 3), pois permitem-nos afirmar que as variáveis estudadas seguem uma lei normal. Uma vez que a comunalidade dos itens é superior a 0,5 o que significa que os entrevistados compreenderam os itens (Anexo 12, tabela 4), todos os itens foram mantidos no decorrer do exame das comunalidades. Como a tabela seguinte mostra, todos os itens foram mantidos na ACP porque os itens conseguem explicar por si mais de 50% da avaliação da atmosfera. Uma só dimensão surge, o que explica o facto de não haver rotação. Esta dimensão corresponde à avaliação da atmosfera.

Tabela 5: Resultado da ACP sem rotação na escala de avaliação da atmosfera. Itens

Dimensão 1

Sem interesse / Atraente

0,827

Deprimente / Agradável

0,819

Negativa / Positiva

0,843

Aborrecida / Estimulante

0,824

Má / Boa

0,877

Desmotivadora / Motivadora

0,820

Desagradável / Agradável

0,86

O alfa de Cronbach que é igual a 0,92 traduz-se numa grande fiabilidade da escala. A escala utilizada no teste corresponde às expectativas, pois esperava-se uma só dimensão. Os resultados da ACP confirmam os de Daucé (2000), pois encontrou uma dimensão e o alfa de Cronbach da sua escala é de 0,91. Esta escala será utilizada para responder às hipóteses de investigação.

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3.6.3 – Escala da Congruência

A congruência entre o odor difundido e a atmosfera da superfície comercial pode ser estimada graças a esta escala. Tentar-se-á demonstrar que os dois itens podem ser sintetizados numa só dimensão “congruência entre o odor difundido e a atmosfera”.

Tabela 6: Teste KMO e de Bartlett Indicadores

Condição de validação

Resultados

X2 Teste de Bartlett

Validação

0,711

DDL

< 0,05

Significado

0,000

Não

0,399

Índice KMO

> 0,5

0,500

Sim

Esta escala não é factorizável. Isto deve-se em parte devido ao baixo número de entrevistados, uma vez que o valor do teste aumenta de forma mecânica com o número de entrevistados: 40 entrevistados aperceberam-se do odor difundido. Existem duas soluções para superar este problema (Rieunier, 2000), a primeira consiste em tratar o fenómeno da congruência item por item, a segunda consiste em seleccionar o item que nos pareça que melhor corresponda à congruência entre a imagem da superfície comercial e o odor difundido.

A segunda solução parece ser a mais adequada e será utilizado o item “o odor difundido é adequado” para medir a congruência entre a atmosfera e a fragrância difundida. O item “Não me surpreende que esta loja difunda odores”, sofreu de alguns problemas de compreensão e de interpretação devido à sua formulação negativa.

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3.6.4 – Escala da tipologia de consumidores

A análise dos testes de KMO (>0,5) e de Bartlett (<0,05) indicam que os dados são factorizáveis (Anexo 12, tabela 5). É possível então prosseguir com a análise de componentes principais. A comunalidade do item “Quando vou às compras fico chateado quando não encontro o que procuro e tenho que me dirigir a outra loja” é fraca, este item será removido da análise. De facto, os entrevistados levavam mais tempo a responder a esta pergunta (Anexo 12, tabela 6).

Tabela 7: Resultado da ACP com Rotação Varimax sobre a escala do tipo de consumidor Dimensão 1

Dimensão 2

Quando vou às compras, fujo do meu dia-a-dia

0,887

-0,062

Quando vou às compras esqueço os meus problemas

0,891

0,012

Quando vou às compras tento ser rápido

0,003

0,876

Quando vou à compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa

-0,052

0,872

A análise revela a existência de dois factores: o primeiro é referente à dimensão hedonista, enquanto o outro corresponde à dimensão utilitarista. Os resultados dos itens em cada dimensão indicam mostram a existência de dois tipos de clientes. 49% dos entrevistados são utilitaristas e 51% não o são. As dimensões “utilitarista” e “hedonista” estão bem representadas.

3.7 – Amostras do Mar Shopping e do NorteShopping

A amostra do NorteShopping foi o grupo que não foi submetido ao odor. Antes de analisar as diferenças entre as duas amostras, importa demonstrar a homogeneidade das 74

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

amostras em termos de variáveis sócio-demográficas para demonstrar que as diferenças entre estas duas amostras não são atribuíveis a características diferentes. A tabela seguinte apresenta a homogeneidade das variáveis sócio-demográficas excepto para os indivíduos com menos de 20 anos e com mais de 65 anos, pois o número de inquiridos para estas categorias foi baixo.

Tabela 8: Idade e habilitações literárias em função do local Local Total

Idade

Mar Shopping

NorteShopping

< 20 anos

35,3

64,7

100

20 a 26 anos

45,2

54,8

100

27 a 40 anos

46,8

53,2

100

41 a 64 anos

71,6

28,4

100

≥ 65 anos

100

Primária

100

9º Ano

100

Secundária

57,6

42,4

100

Licenciatura

58,1

41,9

100

Mestrado

48,2

51,8

100

53,5

46,5

100

Habilitações Académicas

Total

3.7.1 – Metodologia dos testes das hipóteses

Os testes das hipóteses diferem em função do tipo de variável (Giannelloni e Vernette, 2001). Há no questionário escalas nominais e escalas de intervalos ou de ratio. Serão estudadas as condições de aplicação para cada uma das escalas.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Assim, no caso das escalas nominais utilizou-se o teste do qui-quadrado que permite ligar as variáveis medidas no nível nominal. Os grupos não são necessariamente do mesmo tamanho. A frequência teórica deve ser superior a 5.

Ho: P1=P2 proporção da amostra 1 = proporção da amostra 2 H1: P1≠P2 proporção da amostra 1 ≠ proporção da amostra 2

No caso das escalas de intervalo e de ratio o teste utilizado foi o teste Anova que permite associar uma escala medida no nível nominal com uma escala de intervalo o de ratio (Giannelloni e Vernette, 2001). Os grupos não são necessariamente do mesmo tamanho. A igualdade das variâncias deve ser respeitada (homocedasticidade). As variáveis devem ser consideradas como normais.

Ho: μ1=μ2 média da amostra 1 = média da amostra 2 H1: μ1≠μ2 média da amostra 1 ≠ média da amostra 2

Para realizar um teste sobre a hipótese das médias quando as escalas são de intervalos ou de ratio, é necessário verificar o estado de normalidade das variáveis (Evrard, Pras e Roux cit. in Rieunier, 2000). Esta normalidade é feita através de dois instrumentos de medida que são o coeficiente de simetria (skewness) que “indica se as observações são equitativamente distribuídas relativamente à média (o coeficiente é nulo) ou se estas se concentram em valores mais baixos (coeficiente positivo) ou para os valores mais elevados (coeficiente negativo)” (Evrard, Pras e Roux cit. in Rieunier, 2000, p.21) e o coeficiente de concentração (Kurtosis) que “compara a forma da curva de distribuição das observações à da lei normal: um coeficiente positivo indica uma maior concentração das observações; um coeficiente negativo indica uma curva mais plana” (Evrard, Pras e Roux cit. in Rieunier, 2000, p.21).

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3.7.2 – Influência dos odores nas respostas emocionais

Hipóteses: H1: A difusão de odores influencia o prazer dos consumidores. H2: A difusão de odores afecta a estimulação dos consumidores.

Serão comparados os componentes da ACP “respostas emocionais” que contém a componente “estímulo” e a componente “prazer”. Uma vez que os valores absolutos do teste Skewness e Kurtosis são inferiores a 3 (Tabela 9), pode-se concluir a normalidade das variáveis.

Tabela 9: Teste de normalidade Skewness

Kurtosis

Statistic

Std. Error.

Statistic

Std. Error.

Factor de regressão para a dimensão estímulo

-0,830

0,152

-0,102

0,302

Factor de regressão para a dimensão prazer

-0,809

0,152

0,347

0,302

Sendo as variâncias das variáveis idênticas (Tabela 10) vai-se realizar um teste Anova.

Tabela 10: Teste de igualdade das variâncias Levene Statistic

df1

df2

Sig.

Factor de regressão para a dimensão estímulo

2,345

1,000

256,000

0,127

Factor de regressão para a dimensão prazer

0,001

1,000

256,000

0,972

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 11: Teste Anova sobre a igualdade das médias Sum of

Squares Factor de regressão para a dimensão estímulo

Factor de regressão para a dimensão prazer

Mean Square

Between Groups

0,338

1,000

0,338

Within Groups

256,662

256,000

1,003

Total

257,000

Between Groups

2,700

1,000

2,700

Within Groups

254,300

256,000

0,993

Total

257,000

Sig.

0,337

0,562

2,718

0,1

Não existe na dimensão “estímulo” diferenças significativas entre o grupo sem odor e o grupo com odor (Sig.=0,562). A hipótese de igualdade das médias está aprovada. Na dimensão “prazer” não existem diferenças significativas entre o grupo sem odor e o grupo com odor (Sig.=0,1). A hipótese de igualdade das médias também foi aceite. A difusão de odores não influencia de forma significativa as respostas afectivas dos consumidores.

3.7.3 – Influência dos odores nas respostas cognitivas

Hipótese: H3: A difusão de odores tem um impacto positivo nas respostas cognitivas, significa isso que a atmosfera foi percepcionada correctamente.

Serão comparados os componentes da ACP “respostas cognitivas” que contém a componente “avaliação da atmosfera”. Para isso criaram-se novas variáveis que são derivadas da regressão linear dos componentes da ACP. Uma vez que os valores absolutos do teste Skewness e Kurtosis são inferiores a 1 (Anexo 12, tabela 7), pode-se 78

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

concluir a normalidade das variáveis. Como as variáveis não são idênticas (Anexo 12, tabela 8) não foi possível realizar um teste Anova. Foi utilizado um teste de Student.

Tabela 12: Teste de Student sobre a igualdade das médias Levene's Test for Equality of

T-test for Equality of Means

Variances

variâncias iguais Atmosfera

Sig.

Sig. (2-tailed)

4,875

0,028

-1,020

256,000

0,309

-1,037

253,418

0,301

Variâncias desiguais

Na dimensão “avaliação da atmosfera” não existem diferenças significativas entre o grupo sem odor e o grupo com odor (sig.=0,301). A hipótese de igualdade das médias é aceite. A difusão do odor não afectou significativamente as respostas cognitivas dos consumidores.

3.7.4 – Influência dos odores nas respostas comportamentais

Hipóteses: H4: A difusão de um odor aumenta o número de compras. H5: A difusão de um odor aumenta o montante despendido. H6: A difusão de um odor aumenta o número de peças de roupa observadas.

Nas respostas comportamentais foram utilizadas dois tipos de escalas: escalas de ratio (número de peças de roupa comprada, montante despendido) e escalas nominais (número de peças de roupa observadas e aquisição ou não do vestuário). Foi utilizado o método Anova para comparar as médias das escalas de ratio e um teste qui-quadrado para estudar a comparação das médias das escalas nominais.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Uma vez que as escalas “aquisição ou não do vestuário”, “número de peças de roupa observadas” são normalizadas pode-se então proceder a um teste de Student (Anexo 12, Tabela 9).

Tabela 13: Comparação das médias T-test for Equality of Means t

Sig. (2-tailed)

Variâncias iguais

1,153

256,000

0,250

Variâncias desiguais

1,159

254,971

0,248

Aquisição ou não do vestuário

Tabela 14: Teste Anova sobre a igualdade das médias Sum of

Squares

Número de peças de roupa observadas

Mean Square

Between Groups

1,410

1,000

1,410

Within Groups

146,997

256,000

0,574

Total

148,407

257,000

Sig.

2,455

0,118

O número de peças de roupa observadas (Tabela 14) e aquisição ou não do vestuário (Tabela 13) não diferem significativamente devido à presença ou não de odores na superfície comercial. Para comparar as médias do número de peças de roupa adquiridas e a quantidade de peças de roupa adquiridas entre o local com odor e o local sem odor, só foram tidos em conta os consumidores que efectuaram a compra. Isto aplica-se a 69 inquiridos, em que 41 foram no Mar Shopping e 28 no NorteShopping. Os testes indicam que as variáveis não são normalizadas (Tabela 15), por isso foi realizado um teste de Student para comparar as médias (Tabela 16).

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 15: Teste de Skewness e de Kurtosis N

Skewness

Kurtosis

Statistic

Std. Error.

Statistic

Std. Error.

Quantidade de peças de roupa adquirida

69,000

7,206

0,289

56,641

0,570

Montante despendido

69,000

2,809

0,289

13,697

0,570

Tabela 16: Teste de Student sobre a igualdade das médias T-test for Equality of Means t

Sig. (2-tailed)

Número de peças de roupa

Variâncias iguais

0,765

67,000

0,447

adquiridas

Variâncias desiguais

0,908

46,362

0,368

Variâncias iguais

-0,066

67,000

0,947

Variâncias desiguais

-0,070

66,770

0,944

Montante despendido

A diferença da média em termos do número de peças de roupa adquiridas e o montante despendido entre o local com odor e o local sem odor não se traduziu numa diferença significativa. A difusão do odor não influenciou significativamente as respostas comportamentais dos consumidores.

Nos três tipos de respostas dos consumidores (respostas emocionais, cognitivas e comportamentais) não foram detectadas diferenças significativas entre os consumidores submetidos à difusão da fragrância e os não submetidos (Tabela 17).

Pode-se encontrar o mesmo resultado em Dauncé (2000) que não havia estabelecido qualquer tipo de ligação entre as respostas de consumidores que tinham sido submetidos à difusão de um odor a chá e os que não tinham sido submetidos a esse odor.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 17: Influência dos odores nas respostas Respostas

Hipóteses

Significado

H1: A difusão de odores influencia o prazer dos consumidores.

0,1

H2: A difusão de odores afecta a estimulação dos consumidores.

0,562

Emocionais

Cognitivas

H3: A difusão de odores tem um impacto positivo nas respostas cognitivas, significa isso que a atmosfera foi percepcionada correctamente. H4: A difusão de um odor aumenta o número de compras.

Comportamentais H5: A difusão de um odor aumenta o montante despendido. H6: A difusão de um odor aumenta o número de peças de roupa observadas.

0,301 0,248 0,944 0,368

3.8 – Tomada em conta dos moderadores

Os resultados globais da amostra não foram significativos (p≥0,05) por isso é necessário ter em conta os moderadores da percepção de odores. Intuitivamente podemos pensar que os consumidores hedonistas percepcionarão a atmosfera de forma positiva, mostrarse-ão agradados, que serão estimulados e que o número de peças de roupa observadas e compradas será maior quando se encontram submetidos ao odor, pois estes são mais sensíveis às variáveis da atmosfera.

Da mesma forma, podemos ser levados a pensar que os jovens deveriam responder da mesma forma, pois a capacidade olfactiva diminui com a idade. Inversamente, não se deveria obter diferenças de médias para os consumidores utilitaristas já que estes são pouco sensíveis às variáveis da atmosfera. Da mesma forma, as pessoas com mais idade deveriam responder da mesma forma já que a capacidade olfactiva diminui com a idade (Brand e Millot, 2001).

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

De forma a entendermos melhor os moderadores será utilizada uma Anova com duas variáveis explicativas. Para realizar este teste, as variáveis devem ser consideradas como normais. Este teste já foi feito para o conjunto das variáveis e a condição de normalidade é satisfeita. Por outro lado, as variâncias devem ser consideradas iguais para a combinação dos dois factores (Evrard, Pras e Roux, 2003). Os resultados do teste de igualdade das variâncias encontra-se na tabela 18.

Tabela 18: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias F

Df1

df2

Sig.

Estímulo

1,922

249

0,057

Prazer

1,304

249

0,242

Atmosfera

2,107

249

0,066

Quantidade de peças de roupa observadas

1,697

249

0,100

Quantidade de peças de roupa Adquiridas

1,137

249

0,339

Montante despendido

2,985

249

0,003

Emocionais Cognitivas

Comportamentais

Hipótese: H18: Quando o odor é difundido, a idade é um factor moderador nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.

Tabela 19: Teste de igualdade das médias na combinação local/idade Source

Dependent Variable

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Corrected

Estímulo

10,174

1,272

1,283

0,253

Prazer

13,139

1,642

1,677

0,104

Atmosfera

9,794

1,224

1,233

0,280

Nº de peças de roupa

4,518

0,565

0,977

0,454

Model

observada

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Intercept

Montante despendido

2234,105

279,263

0,851

0,558

Estímulo

1,058

1,068

0,302

Prazer

0,005

0,006

0,941

Atmosfera

0,914

0,921

0,338

402,085

695,809

0,000

Montante despendido

6654,493

20,285

0,000

Estímulo

0,211

0,212

0,645

Prazer

1,669

1,704

0,193

Atmosfera

0,035

0,851

1,720

2,977

0,086

Montante despendido

405,132

1,235

0,268

Estímulo

6,584

1,646

1,661

0,160

Prazer

7,665

1,916

1,957

0,102

Atmosfera

4,965

1,241

1,250

0,290

0,774

0,193

0,335

0,854

Montante despendido

1013,650

253,413

0,772

0,544

Estímulo

3,492

1,164

1,174

0,320

Prazer

2,949

0,983

1,004

0,392

Atmosfera

4,162

1,387

1,397

0,244

Nº de peças de roupa

2,202

0,734

1,270

0,285

Montante despendido

785,392

261,797

0,798

0,496

Estímulo

246,826

249

0,991

Prazer

243,861

249

0,979

Atmosfera

247,206

249

0,993

Nº de peças de roupa

143,889

249

0,578

81683,403

249

328,046

Nº de peças de roupa observada

Local

Nº de peças de roupa observada

Idade

Nº de peças de roupa observada

Local * Idade

observada

Error

observada Montante despendido

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Total

Estímulo

257,000

258

Prazer

257,000

258

Atmosfera

257,000

258

965,000

258

Montante despendido

103767,000

258

Estímulo

257,000

257

Prazer

257,000

257

Atmosfera

257,000

257

148,407

83917,508

257

Nº de peças de roupa observada

Corrected Total

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

A tabela indica que a variável idade não modera as respostas cognitivas (atmosfera, Sig.=0,244), emocionais (estímulo, Sig.=0,320; prazer, Sig.=0,392) e comportamentais (quantidade, Sig.=0,285; montante, Sig.=0,496). Embora se saiba que a percepção olfactiva diminua com a idade (Brand e Millot, 2001), não influencia na experiência as respostas dos consumidores. Para isso poderão haver outras explicações. Por um lado, pode-se crer que o odor difundido não era congruente: na verdade, se o odor não for congruente, há uma dissonância cognitiva (o consumidor sente-se perturbado porque não vê o que percepciona) sendo as respostas emocionais e comportamentais perturbadas por este fenómeno. Neste caso não se observam diferenças de médias entre as respostas dos consumidores submetidos à difusão do odor e dos consumidores não submetidos à difusão do odor (Karray, 2000). Por outro lado, pode-se considerar que o odor emitido era suficientemente forte para que não existisse discriminação entre subpopulações de diferentes idades.

Hipótese: H19: Quando o odor é difundido, o grau académico modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores. 85

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

As combinações de variáveis apresentam variâncias idênticas, excepto para a resposta comportamental, número de peças de roupa adquirida, que não fará objecto de estudo (Tabela 20).

Tabela 20: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias F

Df1

df2

Sig.

Estímulo

1,696

248

0,090

Prazer

1,215

248

0,286

Atmosfera

1,198

248

0,297

Quantidade de peças de roupa observadas

0,867

248

0,555

Quantidade de peças de roupa Adquiridas

8,595

248

0,000

Montante despendido

1,511

248

0,144

Emocionais Cognitivas

Comportamentais

Tabela 21: Teste de igualdade das médias na combinação local vs. habilitações literárias Source

Dependent Variable

Type III Sum of

Mean Square

Sig.

Squares

Corrected Model

Estímulo

5,017

0,557

0,549

0,838

Prazer

7,757

0,862

0,858

0,564

Atmosfera

10,791

1,199

1,208

0,291

9,407

1,045

1,865

0,058

1805,029

200,559

0,606

0,792

Estímulo

0,819

0,806

0,370

Prazer

0,630

0,627

0,429

Atmosfera

0,134

0,135

0,713

227,304

405,549

0,000

4970,774

15,013

0,000

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

Intercept

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Local

Estímulo

0,039

0,038

0,845

Prazer

0,002

0,963

Atmosfera

1,220

1,229

0,269

1,618

2,887

0,091

152,769

0,461

0,498

Estímulo

2,594

0,649

0,638

0,636

Prazer

4,319

1,080

1,074

0,370

Atmosfera

7,293

1,823

1,836

0,122

6,503

1,626

2,900

0,023

633,438

158,359

0,478

0,752

Estímulo

0,771

0,193

0,190

0,944

Prazer

0,939

0,235

0,234

0,919

Atmosfera

1,279

0,320

0,322

0,863

2,303

0,576

1,027

0,394

849,149

212,287

0,641

0,634

Estímulo

251,983

248

1,016

Prazer

249,243

248

1,005

Atmosfera

246,209

248

0,993

139,000

248

0,560

82112,479

248

331,099

Estímulo

257,000

258

Prazer

257,000

258

Atmosfera

257,000

258

Nº de peças de roupa

965,000

258

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

Estudos

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

Local * Estudos

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

Error

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

Total

observada

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Montante despendido

Corrected Total

103767,000

258

Estímulo

257,000

257

Prazer

257,000

257

Atmosfera

257,000

257

148,407

257

83917,508

257

Nº de peças de roupa observada Montante despendido

A tabela mostra que o grau académico não modera as respostas. Hipóteses: H15: Quando o consumidor é hedonista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais são influenciados positivamente pala difusão do odor.

H16: Quando o consumidor é utilitarista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais são influenciados positivamente pala difusão do odor.

A avaliação do tipo de consumidor foi feita com base numa ACP que permitiu revelar duas dimensões: a dimensão hedonista e a dimensão utilitarista. As variáveis criadas a partir destas duas dimensões são contínuas. No entanto a variável mediadora da análise da diferença da média em Anova univariável deve ser uma variável nominal (Drugeon e Lichtlé, 1998, Helme e Guizon, 1997 cit. in Rieunier, 2000). Converteram-se então escalas contínuas em escalas nominais em 4 classes. Para confirmar a pertinência desta escolha, foi calculada a média das novas escalas nominais que são iguais a 0, o que corresponde à média das escalas contínuas.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 22: Transformação da escala contínua em escala nominal. Escala contínua

Escala nominal

Dimensão hedonista

Dimensão utilitarista

-2 a -1

Extremamente hedonista

Nada utilitarista

-1 a 0

Muito hedonista

Pouco utilitarista

0a1

Pouco hedonista

Muito utilitarista

1a2

Nada hedonista

Extremamente utilitarista

As combinações das variáveis têm variâncias idênticas, excepto nas respostas comportamentais “montante despendido e número de peças de roupa adquirida” (Tabela 23), que não serão objecto de análise.

Tabela 23: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias F

Df1

df2

Sig.

Estímulo

1,875

250

0,074

Prazer

1,859

250

0,077

Atmosfera

2,231

250

0,092

Quantidade de peças de roupa observadas

0,304

250

0,952

Quantidade de peças de roupa Adquiridas

6,022

250

0,000

Montante despendido

2,152

250

0,039

Emocionais Cognitivas

Comportamentais

Tabela 24: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. hedonismo. Source

Dependent Variable

Type III Sum of

Mean Square

Sig.

Squares Corrected

Estímulo

12,282

1,755

1,792

0,089

Model

Prazer

12,486

1,784

1,824

0,083

Atmosfera

3,002

0,429

0,422

0,888

Nº de peças de roupa

5,402

0,772

1,349

0,228

observada

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Nº de peças de roupa

36,782

5,255

1,992

0,057

Estímulo

0,005

0,944

Prazer

0,683

0,698

0,404

Atmosfera

0,049

0,826

724,973

1267,395

0,000

87,909

33,333

0,000

Estímulo

1,508

1,541

0,216

Prazer

0,752

0,769

0,381

Atmosfera

1,683

1,656

0,199

0,614

1,074

0,301

10,076

3,820

0,052

Estímulo

11,083

3,694

3,774

0,011

Prazer

8,651

2,884

2,948

0,033

Atmosfera

0,618

0,206

0,203

0,895

3,525

1,175

2,054

0,107

24,543

8,181

3,102

0,027

Estímulo

1,703

0,568

0,580

0,629

Prazer

1,544

0,515

0,526

0,665

Atmosfera

1,493

0,498

0,490

0,690

0,807

0,269

0,470

0,703

11,571

3,857

1,463

0,225

Estímulo

244,718

250

0,979

Prazer

244,514

250

0,978

Atmosfera

253,998

250

1,016

adquirida

Intercept

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

Local

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

Hedonismo

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

Local * Hedonismo

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

Error

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Nº de peças de roupa

143,005

250

0,572

659,331

250

2,637

Estímulo

257,000

258

Prazer

257,000

258

Atmosfera

257,000

258

965,000

258

771,000

258

Estímulo

257,000

257

Prazer

257,000

257

Atmosfera

257,000

257

148,407

257

696,112

257

observada Nº de peças de roupa adquirida

Total

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

Corrected Total

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

O hedonismo não modera as respostas cognitivas (atmosfera, Sig.=0,690), emocionais (estímulo, Sig.=0,629; prazer, Sig.=0,665) e comportamentais (quantidade observada, Sig.=0,703; quantidade adquirida, Sig.=0,225) dos consumidores. Vários factores podem justificar a ausência de resultados significativos. Os hedonistas submetidos ao odor não sentiram que a atmosfera não diferia do que estavam habituados, porque este é congruente com a imagem da superfície comercial. Ou então, os hedonistas submetidos ao odor percepcionaram a diferença na atmosfera em relação ao que estavam habituados, mas esta variação não foi suficientemente forte para modificarem as suas respostas. Neste caso, o impacto da difusão de um odor, mesmo incongruente não seria capaz de modificar as respostas dos consumidores.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Relativamente ao carácter moderador do utilitarismo as combinações das variáveis têm variâncias idênticas, excepto na resposta comportamental (número de peças de roupa adquiridas, Sig.=0,003) (Tabela 25).

Tabela 25: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias F

Df1

df2

Sig.

Estímulo

2,025

7,000

250,000

0,052

Prazer

0,528

7,000

250,000

0,813

Atmosfera

1,697

7,000

250,000

0,110

Quantidade de peças de roupa observadas

0,800

7,000

250,000

0,586

Quantidade de peças de roupa Adquiridas

3,243

7,000

250,000

0,003

Montante despendido

2,922

7,000

250,000

0,006

Emocionais Cognitivas

Comportamentais

Tabela 26: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. utilitarismo Source

Corrected Model

Dependent Variable

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Estímulo

6,211

7,000

0,887

0,884

0,519

Prazer

14,595

7,000

2,085

2,150

0,039

Atmosfera

10,216

7,000

1,459

1,478

0,175

Nº de peças de roupa

7,907

7,000

1,130

2,010

0,054

21,832

7,000

3,119

1,156

0,329

Estímulo

0,143

1,000

0,143

0,142

0,706

Prazer

0,141

1,000

0,141

0,145

0,704

Atmosfera

0,061

1,000

0,061

0,062

0,804

Nº de peças de roupa

775,593

1,000

775,593

observada Nº de peças de roupa

77,865

1,000

77,865

28,870

0,000

0,384

1,000

0,384

0,383

0,537

observada Nº de peças de roupa adquirida

Intercept

1380,055 0,000

adquirida Local

Estímulo

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Prazer

2,647

1,000

2,647

2,730

0,100

Atmosfera

1,088

1,000

1,088

1,103

0,295

Nº de peças de roupa

1,841

1,000

1,841

3,276

0,072

Nº de peças de roupa

6,647

1,000

6,647

2,465

0,118

adquirida Estímulo

2,884

3,000

0,961

0,958

0,413

Prazer

2,027

3,000

0,676

0,697

0,555

Atmosfera

2,300

3,000

0,767

0,777

0,508

Nº de peças de roupa

2,853

3,000

0,951

1,692

0,169

3,632

3,000

1,211

0,449

0,718

Estímulo

2,586

3,000

0,862

0,859

0,463

Prazer

9,674

3,000

3,225

3,326

0,020

Atmosfera

6,708

3,000

2,236

2,265

0,081

4,063

3,000

1,354

2,410

0,068

10,854

3,000

3,618

1,341

0,261

Estímulo

250,789

250,000

1,003

Prazer

242,405

250,000

0,970

Atmosfera

246,784

250,000

0,987

Nº de peças de roupa

140,500

250,000

0,562

674,280

250,000

2,697

Estímulo

257,000

258,000

Prazer

257,000

258,000

Atmosfera

257,000

258,000

965,000

258,000

771,000

258,000

observada

Hedonismo

observada Nº de peças de roupa adquirida

Local * Hedonismo

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

Error

observada Nº de peças de roupa adquirida

Total

Nº de peças de roupa observada Nº de peças de roupa adquirida

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Estímulo

257,000

Prazer

257,000

Corrected

Atmosfera

257,000

Total

Nº de peças de roupa

148,407

257,000

696,112

257,000

observada Nº de peças de roupa adquirida

O utilitarismo é um moderador da percepção da atmosfera. Como se pode observar na tabela 27, ao contrário do NorteShopping em que existe uma relação positiva entre o grau de utilitarismo dos consumidores e sua percepção da atmosfera, essa relação não se verifica no Mar Shopping.

Tabela 27: Média da atmosfera por local e por nível de utilitarismo Média da atmosfera Mar Shopping

NorteShopping

Nada utilitarista

0,093

-0,245

Pouco utilitarista

-0,131

-0,032

Muito utilitarista

0,077

0,166

Extremamente utilitarista

-0,245

0,444

Total

-0,059

0,068

Para determinar se existem diferenças significativas na média entre os diferentes graus do utilitarismo, foram efectuados testes de diferenças de média nas sub-amostras.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 28: Anova

Extremamente utilitarista

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

5,656

1,000

5,656

5,910

0,019

Para o conjunto das sub-amostras da variável ”utilitarismo”, existe apenas uma diferença significativa entre as médias: trata-se do grupo “extremamente utilitarista”. Este resultado sugere que o odor difundido incomoda as cognições dos utilitaristas, o que pode indiciar um odor incongruente ou um nível de estimulação demasiado alto.

3.9 – Influência da congruência nas respostas do consumidor

Hipótese: H13: Quando o odor é congruente com a imagem da loja, há um efeito mensurável nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores. H14: Quando o odor não é congruente com a imagem da loja, há um efeito mensurável nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores.

Nos 138 inquiridos do Mar Shopping que foram submetidos ao odor, 39 percepcionaram a fragrância difundida. Como os dados relativos à congruência do odor não são factorizáveis, a escala de Likert “o odor seleccionado convém-me perfeitamente” foi seleccionado como representativo da congruência percepcionada entre o odor difundido e a atmosfera da superfície comercial. Não foram encontradas diferenças significativas na média nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais em função da congruência do odor percepcionado (p≥0,05), (Anexo 12, tabela 10 e 11).

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

3.10 – Influência do tabaco nas respostas dos consumidores

Hipótese: H17: Quando o odor é difundido, o consumo de tabaco modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.

Entre os 138 entrevistados, só 25 admitiram fumar. O papel do tabaco como variável moderadora será difícil de testar. Nenhuma diferença significativa na média foi encontrada nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais em função do consumo de tabaco (p≥0,05), (Anexo 12, tabela 12 e 13). A inexistência de moderação do tabaco é justificada devido ao baixo número de entrevistados que fuma mais de 10 cigarros por dia, causadores da diminuição da sensibilidade aos odores. Pode-se também pensar que a forma como a questão foi colocada pode induzir a um desfasamento na medida em que neste tipo de questões, os entrevistados minimizam sempre o seu consumo quotidiano. O efeito moderador do tabaco na percepção de odores é desta forma difícil de avaliar. Em todos os moderadores propostos, só o utilitarismo parece moderar a influência das respostas cognitivas.

3.11 – Influência das variáveis moderadoras nas respostas comportamentais dos consumidores

Segundo Baron e Kenny (1986, p. 1176, cit. in Rieunier, 2000, p.22), “Uma variável mediadora explica como os eventos externos ao indivíduo assumem um significado psicológico neste”. Desta forma, as respostas emocionais e cognitivas são variáveis mediadoras entre as respostas comportamentais e da atmosfera. As diferenças entre os moderadores e os mediadores são, segundo Rieunier (2000, p.23) de dois tipos:

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

–

“Uma variável mediadora deve estar relacionada com a variável independente de

formal causal, enquanto esta não lhe está associada no caso do moderador” –

“Uma variável moderadora afecta a relação entre duas variáveis, enquanto que

uma variável mediadora age directamente na variável dependente”.

Existem duas formas de mediação: mediação parcial e mediação completa. Para que uma variável seja mediadora parcial, esta deve satisfazer as seguintes condições: Seja uma relação X-Y e M um mediador potencial: Y = a1 + b1X + ε1 M = a2 + b2X + ε2 Y = a3 + b3X + b4M + ε3

Para que a mediação fique completa, é necessário que o coeficiente b3=0 (Chumpitaz e Vanhamne, 2003).

H7: O tipo de resposta emocional modifica a quantidade de peças de roupa observadas na superfície comercial. H8: O tipo de resposta emocional modifica o número de peças de roupa compradas na superfície comercial. H9: O tipo de resposta emocional modifica o valor despendido em vestuário na superfície comercial. H10: O tipo de resposta cognitiva modifica o número de peças de roupa observadas na superfície comercial.

A variável mediadora “resposta emocional” não influencia de forma significativa as reacções comportamentais dos consumidores relativamente à difusão ou não de odores

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

na superfície comercial (p≤0,005), (Anexo 12, Tabela 14, 15, 17 e 18). Não há mediação parcial. A variável mediadora “resposta cognitiva” não influencia de forma significativa as reacções comportamentais dos consumidores relativamente à difusão ou não de odores na superfície comercial (p≥0,05), (Anexo 3, Tabela 16 e 19). Não há mediação parcial.

Os resultados mostram que o impacto do odor nas respostas emocionais e cognitivas não resulta numa alteração do comportamento dos consumidores. No entanto como vimos anteriormente, não foi possível provar que a difusão do odor tem qualquer impacto nas respostas emocionais e cognitivas. Assim, ou este odor não causa nenhum efeito nas variáveis mediadoras (o que parece ser o caso desta investigação), ou as variáveis mediadoras durante a difusão do odor não causaram impacto nas respostas comportamentais.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Capítulo IV – Discussão dos Resultados

O objectivo desta investigação foi o de analisar o impacto duma variável da atmosfera, ou seja, a difusão de odor nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores. Os resultados desta investigação demonstram que a difusão de odores não influencia de forma significativa as respostas dos consumidores. Várias razões podem justificar estes resultados.

Com base no quadro conceptual traçado, foi testada a influência da variação duma componente da atmosfera nas respostas dos consumidores. Para não tornar esta investigação ainda mais complexa, limitou-se fisicamente a atmosfera da superfície comercial, pois Berman e Evans (1995) cit. in Karray (2000) referiram que atmosfera poderia também ser composta por elementos exteriores à superfície comercial. O estudo foi efectuado no interior de dois centros comerciais: os consumidores percepcionam em primeiro lugar a atmosfera do centro comercial antes de percepcionarem a atmosfera da superfície comercial em causa. Nesta ordem de ideias, as respostas dos consumidores seriam afectadas de forma não negligenciável pela atmosfera do centro comercial mas igualmente pela atmosfera das outras lojas. Antes de efectuar qualquer teste entre as duas lojas, seria importante conhecer a influência da atmosfera do centro comercial nas respostas dos consumidores. Na verdade, podem existir diferenças na atmosfera mensuráveis entre o NorteShopping e o Mar Shopping, que podem afectar a importância do estudo. Assumindo que a atmosfera do NorteShopping é mais agradável que a do Mar Shopping e também que a difusão do odor aumenta o prazer dos inquiridos: se a diferença da média entre a atmosfera do NorteShopping e do Mar Shopping é igual à diferença da média entre a superfície com odor e a superfície sem odor, e que os efeitos das variáveis da atmosfera são substituíveis, então um resultado significativo poderia ser anulado por um fenómeno externo.

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Daucé (2000) testou a influência do odor do chá e da lavanda nas superfícies Caroll nas respostas dos consumidores: conseguiu demonstrar a congruência da lavanda já que a cor das alcatifas são roxas (Daucé, 2000 cit. in Maille, 2001), o odor a chá por seu lado foi percepcionado como incongruente, as respostas dos consumidores entre a difusão deste odor e nenhum odor não tiveram um resultado significativamente diferente. Como este estudo foi conduzido em situações similares, ou seja, superfícies de pronto-a-vestir, pode ter sido possível que o odor seleccionado fosse incongruente com a imagem da superfície comercial. Este conclusão parece ser a mais adequada para este estudo, pois o único resultado significativo obtido foi a de que as pessoas utilitaristas percepcionam a atmosfera de forma mais negativa quando são submetidas a um odor.

O estudo foi realizado em duas superfícies comerciais, mesmo que isso permita reduzir alguns desvios tais como a sazonalidade ou condições atmosféricas diferentes (desvio que ocorre quando se estuda uma só superfície), podem existir outras diferenças entre as superfícies que poderão criar outros desfasamentos. Por outro lado os funcionários das duas superfícies eram diferentes, o que por si só modifica a atmosfera no ponto de venda. Conclui-se então que os desfasamentos causados ao utilizar locais diferentes são em maior número que a utilização de uma só superfície comercial em datas diferentes. Por outro lado, a atmosfera é percepcionada de forma holística pelos consumidores. Desta forma, quanto mais a atmosfera é percepcionada de forma positiva antes de se introduzir um novo componente será mais difícil ao consumidor de percepcionar a mais valia do novo componente. Como a atmosfera das novas lojas da “insígnia t” é percepcionada de forma positiva por parte dos consumidores, a introdução de um odor é difícil de medir.

Relativamente à escala da congruência afirmou-se que o item “o odor seleccionado convém-me perfeitamente” representaria a congruência entre o odor seleccionado e a atmosfera da superfície comercial, o que não corresponde totalmente à verdade, pois trata-se do julgamento de um odor, enquanto que a congruência é a adequação entre um odor e a atmosfera. Por outro lado, foram levantados uma série de problemas durante a 100

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

administração do questionário: foram utilizadas escalas de diferencial semântico que foram mal interpretadas pelos inquiridos. Por várias vezes, os inquiridos pensaram que deviam dar uma nota para cada adjectivo citado. Teria sido mais seguro utilizar escalas de Likert nestes pontos, pois mesmo se a informação recolhida não é a ideal do ponto de vista estatístico, são mais fáceis de utilizar e melhor adaptadas nos questionários frentea-frente.

Por várias vezes, durante a administração do questionário, os inquiridos disseram: “Não quero ser muito mau para a “insígnia t” relativamente à avaliação da atmosfera. Os inquiridos tendencialmente respondem de acordo com o que acreditam ser o sentido do estudo, até porque os questionários foram realizado no interior e pelos próprios funcionários. Este fenómeno também é válido nas respostas emocionais. Os inquiridos parecem ter dificuldade em avaliar o seu próprio estado de espírito, dificilmente admitem estar de mau humor. Confundem muitas vezes como gostariam de estar com o que são. As únicas respostas que escaparam a este desvio foram as respostas emocionais, pois estas eram métricas.

101

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Conclusão

O surgimento de novos modos de consumo e de novos tipos de consumidores obrigaram as empresas a abordar os consumidores de uma outra forma. Mermet (1996) constatou que para os consumidores os bens materiais haviam diminuído de importância em benefício das dimensões imateriais. Os produtos agora têm que dar sentido à vida e contribuir para o desenvolvimento pessoal, isto originou uma redistribuição do orçamento das famílias tornando a procura de sentido uma dimensão relevante na comunicação. A comunicação deixa de ser feita em massa para se tornar individual, cada indivíduo tem as suas próprias necessidades e procura agora um produto que satisfaça as suas próprias necessidades subjectivas. O micro-marketing vai substituindo o marketing de massas, transformando o cliente em parceiro, comunicando com este de forma personalizada. De forma a compreender o comportamento do consumidor o marketing inspirou-se em várias disciplinas como a sociologia, a psicologia, antropologia e economia. Entre estas disciplinas a que contribuiu mais para o desenvolvimento do marketing sensorial foi a psicologia, pois esta permite aos profissionais das vendas prever, descrever e explicar os comportamentos de compra.

O objectivo do marketing sensorial é o de melhorar a forma como o cliente reage e se adapta ao ambiente num estabelecimento comercial solicitando um ou mais sentidos. Ao recorrer aos sentidos consegue-se entrar na esfera pessoal do consumidor permitindo às marcas criar uma relação de proximidade. As sensações transmitidas não são mais do que um processo psicológico capaz de reduzir as barreiras psicológicas. O objectivo do marketing permanece sempre o mesmo que é satisfazer o consumidor, o que se alterou com o surgimento do marketing sensorial é a forma de atingir esse objectivo através da solicitação dos cinco sentidos. Tenta-se compreender e satisfazer o consumidor através da percepção sensorial. O fenómeno da percepção é o que permite ligar os objectos e o mundo exterior ao ser humano. O marketing sensorial permite formalizar as sensações produzidas pelos objectos e pelo ambiente no consumidor de forma a que seja possível criar estímulos que provoquem as reacções comportamentais pretendidas. 102

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

O marketing sensorial no ponto de venda surge após a constatação de que as escolhas do consumidor não se baseiam somente nas características do produto, pois estes actualmente são cada vez menos diferenciados devido à capacidade de imitação. Actualmente os retalhistas procuram diferenciar-se da concorrência não só no produto mas também na forma como este é apresentado ao consumidor. A atmosfera do ponto de venda desempenha um importante papel na forma como o consumidor percepciona o produto, pois o ambiente em que as decisões são tomadas produz estados emocionais que influenciam as respostas do consumidor. O objectivo do marketing sensorial é promover a interacção dos vários elementos da atmosfera de forma a que se tornem mais atractivos e influenciem positivamente o comportamento do consumidor. Há que ter em conta que nem todos os indivíduos reagem da mesma forma ao ambiente. As características individuais (hedonistas ou utilitaristas) assim como todo o processo de tratamento da informação podem influenciar a percepção do consumidor. O motivo da visita também é outro aspecto a ter em conta quando se analisam as interacções entre os indivíduos e o ambiente.

A investigação teórica realizada sobre a integração da difusão de fragrâncias nos pontos de venda e a experiência levada a cabo revelaram algumas lacunas tanto sobre o ponto de vista teórico (em experiências já realizadas) assim como na integração deste componente num contexto comercial.

Do ponto de vista teórico, o modelo de Bitner (1992) baseado em Kotler (1974) e Meharabian Russel (1973), mesmo sendo amplamente reconhecido e bastante pertinente (tem o mérito de integrar variáveis moderadoras), não aborda as interacções existentes entre as respostas emocionais e cognitivas nem lida de forma explícita as variáveis moderadoras. Por outro lado, este modelo é restrito aos limites físicos da superfície comercial não tomando em consideração elementos externos. Como se constatou os elementos externos podem perturbar a coerência da atmosfera.

103

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Por outro lado, para se obter uma noção abrangente da atmosfera nas respostas dos consumidores e entender as interacções que interligam os diferentes componentes da atmosfera, seria pertinente adoptar uma abordagem holística para comprovar o modelo de Bitner. Isto permitiria saber se o consumidor percepciona a atmosfera como um todo ou se considera que é o conjunto de vários componentes. Também se poderia avaliar a importância de cada um destes componentes na percepção da atmosfera. Em termos de gestão, isto permitiria desenvolver uma atmosfera específica utilizando apenas os componentes importantes. Tal teste só se poderia realizar em laboratório.

Mesmo se já foram testados vários odores no âmbito da psicologia ambiental para medir o impacto destas fragrâncias nas respostas dos indivíduos, seria pertinente testar diferentes odores no âmbito do marketing olfactivo do ponto de venda, para classificar estes odores e estabelecer as relações entre os estilos das superfícies comerciais e as categorias de odores. Mesmo se no âmbito da psicologia se categorizaram odores, isso não aconteceu na área do marketing, pois as empresas especializadas têm dificuldades em atribuir nomes a odores de forma clara, completa e concisa.

Seria importante desenvolver uma escala de medida “hedonismo-utilitarismo” e testá-la noutros odores e noutras variáveis da atmosfera.

Embora esta categorização pareça existir, o seu carácter mediador parece pouco ou nada estudado, não só na difusão de odores assim como para os estímulos visuais e sonoros. Esta classificação permitirá desenvolver uma atmosfera discriminatória com o intuito de se especializar num segmento específico. Não se deverá projectar da mesma forma uma atmosfera destinada aos utilitaristas e uma atmosfera destinada aos hedonistas.

Esta investigação demonstrou que a difusão de odores não provocou qualquer impacto nas respostas dos consumidores da “insígnia T”. No entanto Daucé (2000) estabeleceu uma relação entre a difusão de odores e as respostas afectivas nas lojas Caroll. Isto 104

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

pode-se dever ao facto de que o impacto da difusão do odor seja em função da insígnia. Esta relação nunca foi estudada, pois os constrangimentos técnicos para realizar tal estudo são bastantes: localizar lojas para testes, entrevistadores, etc... No entanto a descoberta de tal relação na teoria permitiria aplicar melhor na prática o marketing olfactivo.

Embora a difusão da fragrância não influencie directamente a intenção de compra do consumidor nem o leve à compra, esta em congruência com as outras componentes da atmosfera permite a imersão deste num universo de consumo concreto. Se o ponto de venda for um local agradável para o consumidor este será mais facilmente fiel à insígnia e quererá voltar potenciando as vendas a longo prazo.

105

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

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113

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Anexos

Anexo 1: Criação da escala hedonismo-utilitarismo Babin

Tradução e interpretação

This shopping trip was truly a joy

Esta ida às compras foi muito agradável

Compared to other things i could have done , the

Comparando com outras coisas que poderia

time spent shopping was truly enjoyable,

fazer, o tempo gasto nas compras foi agradável

during the trip, I felt the excitment of the hunt, This shopping trip truly felt like an escape

Quando vou às compras, fujo do meu dia-a-dia

I enjoyed being immersed in exciting new products I enjoyed this shopping trip for its own sake, not Adorei esta ida às compras não só pelos produtos just for the items I may have purchased

que adquiri

I continued to shop, not because I had to, but

Continuo nas compras, não porque preciso mas

because I wanted to,

porque quero

Dimensão

I had a good time because I was able to act on

hedonista

the spur of the moment While shopping, I was able to forget my

Quando vou às compras esqueço os meus

problems

problemas

While shopping,I felt a sense of adventure This shopping trip was not a very nice time out I felt really unlucky during this trip I was able to do a lot of faintasizing during this trip Ir às compras aborrece-me Fico feliz quando vou às compras Quando vou às compras é para me divertir Agrada-me a ideia de ir às compras Dimensão

I accomplished just what I wanted to on this

utilitarista

shopping trip I couldn't buy what I really needed

Não consigo comprar o que na realidade necessito

While shopping, I found just the items I was

Quando vou às compras só compro o que

looking for

procuro

I was disappointed because I had to go to another

Quando vou às compras fico chateado quando

store to complete my shopping

não encontro o que procuro e tenho que me dirigir a outra loja

114

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor I feel this shopping trip was successful I feel really smart about this shopping trip This was a good store visit because it was over

Quando vou à compras dirijo-me directamente ao

very quickly

produto que me interessa Quando vou às compras tento ser rápido Quando vou às compras gosto de comprar os produtos para os quais vim É útil ir às compras Sou eficaz quando vou às compras É necessário ir às compras É tempo perdido ir às compras

Anexo 2: Exemplo de escala de diferencial semântico

Triste

Extremamente

Muito

Pouco

Neutro

Pouco

Muito

Extremamente

-3

-2

-1

Alegre

Anexo 3: Análise de dados (Daucé, 2000) Indicadores

Condição de validação X2

Teste de Bartlett

Resultados

Validação

764

DDL

< 0,05

Significado

Sim

0,00

Índice KMO

> 0,5

115

0,79

Sim

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Anexo 4: Resultado da ACP com rotação na escala PA (Daucé, 2000) Itens

Prazer

Estímulo

Triste / Alegre

0,789

0,076

Desgostoso / Animado

0,839

-0,087

Pessimista / Optimista

0,747

0,083

Infeliz / Feliz

0,825

0,015

Tenso / Relaxado

0,069

0,828

Impaciente / Sereno

-0,180

0,758

Nervoso / Calmo

-0,470

0,882

% de variância explicada

42,060

20,520

Alfa do factor

0,836

0,748

Anexo 5: Análise dos dados (Daucé, 2000) Indicadores

Condição de validação X2

Teste de Bartlett

Resultados

Validação

1019

DDL

< 0,05

Significado

Sim

0,00

Índice KMO

> 0,6

116

0,924

Sim

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Anexo 6: Resultado da ACP sem rotação na escala de avaliação da atmosfera (Daucé, 2000). Itens

Dimensão 1

Sem interesse / Atraente

0,786

Deprimente / Agradável

0,805

Negativa / Positiva

0,851

Aborrecida / Estimulante

0,843

Má / Boa

0,832

Desmotivadora / Motivadora

0,845

Desagradável / Agradável

0,811

Valor próprio do factor

4,765

% da variância explicada

68,070

Alfa do factor

0,910

Anexo 7: Resultado da ACP sem rotação na escala de congruência (Rieunier, 2000) Itens

Dimensão 1

Para a loja Celio, a música difundida é completamente apropriada

0,87

Não me surpreende ouvir esta música nesta loja

0,87

Valor próprio

1,51

% da variância explicada

75,9

Alfa do factor

0,68

Anexo 8: Análise de dados Indicadores

Condição de validação X2

Teste de Bartlett

Resultados

Validação

40,60

DDL

< 0,05

Significado

10,00

Sim

0,00

Índice KMO

> 0,5

117

0,55

Sim

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Anexo 9: Análise das comunalidades Extracção

Nota

Quando vou às compras, fujo do meu dia-a-dia

0,85

mantido

Quando vou às compras esqueço os meus problemas

0,88

mantido

Quando vou às compras fico chateado quando não encontro o que procuro e tenho

0,62

mantido

Quando vou à compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa

0,86

mantido

Quando vou às compras tento ser rápido

0,84

mantido

que me dirigir a outra loja

Anexo 10: Matriz dos componentes após rotação Componente 1

Quando vou às compras, fujo do meu dia-a-dia

-0,12

0,91

Quando vou às compras esqueço os meus problemas

0,07

0,94

Quando vou às compras fico chateado quando não encontro o que procuro e tenho

0,73

-0,29

Quando vou às compras tento ser rápido

0,92

0,08

Quando vou às compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa

0,91

0,07

que me dirigir a outra loja

118

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Anexo 11: Questionário

Bom dia, estamos a realizar um estudo sobre o comportamento do consumidor que faz parte do processo de investigação da dissertação do Mestrado em Ciências da Comunicação da Universidade Fernando Pessoa, realizado por Filipe José Freixinho Martinho.

1. Com que frequência se dirige a esta superfície comercial? Uma vez por semana

□

Todos os 15 dias

□

Uma vez por mês

□

De 2 em 2 meses

□

Menos de uma vez em 2 meses

□

2. Quantas peças de roupa observou hoje? Menos de 5

□

Entre 5 e 10

□

Mais de 10

□

3. Quantas peças de roupa adquiriu hoje nesta superfície comercial? __

4. Quanto despendeu hoje nesta superfície comercial? €__

5. Sem olhar para o relógio indique quanto tempo acha que passou nesta superfície comercial. __ minutos

119

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

6. Relativamente ao seu estado de espírito de momento. Agora sinto-me: Extremamente

Muito

Pouco

Neutro

Pouco

Muito

Extremamente

Triste

-3

-2

-1

Alegre

Desgostoso

-3

-2

-1

Animado

Pessimista

-3

-2

-1

Optimista

Infeliz

-3

-2

-1

Feliz

Tenso

-3

-2

-1

Relaxado

Impaciente

-3

-2

-1

Sereno

Nervoso

-3

-2

-1

Calmo

Hoje, a atmosfera da superfície comercial está: Extremamente

Muito

Pouco

Neutro

Pouco

Muito

Extremamente

Desinteressante

-3

-2

-1

Atraente

Deprimente

-3

-2

-1

Agradável

Negativa

-3

-2

-1

Positiva

Aborrecida

-3

-2

-1

Estimulante

Má

-3

-2

-1

Boa

Desmotivador

-3

-2

-1

Motivadora

Desagradável

-3

-2

-1

Agradável

8. No decorrer da sua visita sentiu alguma fragrância difundida na superfície comercial? Sim

□

Não (passe directamente à questão 11)

□

9. Se sim: Não deu importância □

Até reparou □

120

Reparou logo □

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

10. Relativamente a esta fragrância: Discordo

Concordo

completamente

perfeitamente

O odor difundido para esta loja é conveniente

Não me surpreende a difusão de odores nesta loja

Gosto do odor difundido nesta loja

O odor difundido é demasiado intenso

Por norma gosto de sentir odores difundidos nas

lojas

11. Quando vou às compras Discordo

Concordo

completamente

perfeitamente

O odor difundido para esta loja é conveniente

Não me surpreende a difusão de odores nesta loja

Gosto do odor difundido nesta loja

O odor difundido é demasiado intenso

Por norma gosto de sentir odores difundidos nas

lojas

12. Idade: < 20 anos □

20-26 anos □

27-40 anos □

41-64 anos □

> 65anos □

13. Profissão: Estudante

□

Reformado

□

Agricultor

□

Desempregado

□

Empresário

□

Operário

□

Empregado/quadro médio

□

Quadro superior/profissional liberal □ 121

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

14. É fumador? Não □

< 5 cigarros por dia □

5 a 10 □

> de 10 □

16. Sexo: Masculino

□

Feminino

□

17. Hora em que decorreu o inquérito: __ h __ m

18. Meteorologia: Aguaceiros □

Chuva fraca □

Enevoado □

Variável □

19. Local: Mar Shopping

□

NorteShopping

122

□

Sol □

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Anexo 12: Resultados SPSS

Tabela 1: Teste KMO e de Bartlett Indicadores

Condição de validação X2

Teste de Bartlett

Resultados

Validação

261

DDL

< 0,05

Significado

Sim

0,00

Índice KMO

> 0,5

0,541

Sim

Tabela 2: Comunalidades Itens

Comunalidade

Nota

Triste / Alegre

0,701

mantida

Desgostoso / Animado

0,375

Comunalidade fraca

Pessimista / Optimista

0,490

Comunalidade fraca

Infeliz / Feliz

0,706

mantida

Tenso / Relaxado

0,693

mantida

Nervoso / Calmo

0,764

mantida

Impaciente / Sereno

0,348

Comunalidade fraca

Tabela 3: Teste KMO e de Bartlett Indicadores

Condição de validação X2

Teste de Bartlett

Resultados

Validação

1269

DDL

< 0,05

Significado

Sim

0,00

Índice KMO

> 0,5

123

0,92

Sim

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 4: Comunalidades Itens

Comunalidade

Nota

Sem interesse / Atraente

0,684

mantida

Deprimente / Agradável

0,671

mantida

Negativa / Positiva

0,711

mantida

Aborrecida / Estimulante

0,678

mantida

Má / Boa

0,770

mantida

Desmotivadora / Motivadora

0,673

mantida

Desagradável / Agradável

0,737

mantida

Tabela 5: Teste KMO e de Bartlett Indicadores

Condição de validação

Resultados

X2 Teste de Bartlett

Validação

192,537

DDL

< 0,05

6,000

Significado

Sim

0,000

Índice KMO

> 0,5

0,502

Sim

Tabela 6: Comunalidades Itens

Comunalidade

Nota

Quando vou às compras, fujo do meu dia-a-dia

0,791

mantida

Quando vou às compras esqueço os meus problemas

0,795

mantida

Quando vou às compras fico chateado quando não encontro o que procuro e

0,217

Comunalidade fraca

Quando vou à compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa

0,764

mantida

Quando vou às compras tento ser rápido

0,767

mantida

tenho que me dirigir a outra loja

124

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 7: Teste de normalidade Skewness

Kurtosis

Statistic

Std. Error.

Statistic

Std. Error.

-0,871

0,152

0,552

0,302

Factor de regressão para a dimensão avaliação da atmosfera

Tabela 8: Teste de igualdade das variâncias Levene Statistic

df1

df2

Sig.

4,875

1,000

256,000

0,028

Factor de regressão para a dimensão avaliação da atmosfera

Tabela 9: Teste de Kurtosis e de Skewness Skewness

Kurtosis

Statistic

Std. Error.

Statistic

Std. Error.

Aquisição de roupa

1,057

0,152

-0,890

0,302

Quantidade de peças de roupa observadas

0,394

0,152

-1,173

0,302

Df1

df2

Sig.

Estímulo

2,552

6,000

31,000

0,040

Prazer

1,141

6,000

31,000

0,362

Atmosfera

1,476

6,000

31,000

0,219

Quantidade de peças de roupa observadas

1,823

6,000

31,000

0,127

Quantidade de peças de roupa Adquiridas

1,404

6,000

31,000

0,25

Montante despendido

3,726

6,000

31,000

0,01

Tabela 10: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias

Emocionais Cognitivas

Comportamentais

125

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 11: ANOVA Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Estímulo

6,670

6,000

1,112

1,088

0,391

Prazer

4,472

6,000

0,745

0,855

0,538

Atmosfera

4,108

6,000

0,685

0,638

0,699

Quantidade de peças de roupa

3,236

6,000

0,539

0,844

0,546

1,862

6,000

0,310

0,454

0,837

1256,741

6,000

209,457

0,732

0,628

observadas Quantidade de peças de roupa Adquiridas Montante despendido

Tabela 12: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias Levene Statistic

df1

df2

Sig.

Estímulo

6,670

6,000

1,112

0,391

Prazer

4,472

6,000

0,745

0,538

Atmosfera

4,108

6,000

0,685

0,699

Quantidade de peças de roupa observadas

3,236

6,000

0,539

0,546

Quantidade de peças de roupa Adquiridas

1,862

6,000

0,310

0,837

Montante despendido

1256,741

6,000

209,457

0,628

126

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 13: ANOVA Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Estímulo

1,265

3,000

0,422

0,384

0,765

Prazer

4,072

3,000

1,357

1,302

0,277

Atmosfera

8,957

3,000

2,986

2,535

0,060

Quantidade de peças de roupa

1,229

3,000

0,410

0,750

0,524

1,647

3,000

0,549

0,121

0,948

1513,525

3,000

504,508

1,323

0,270

observadas Quantidade de peças de roupa Adquiridas Montante despendido

Tabela 14: Influência da variável mediadora estímulo na quantidade de peças de roupa observada durante a difusão do odor. Source

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Corrected Model

1,610

2,000

0,805

1,398

0,249

Intercept

817,407

1,000

817,407

1419,909

0,000

EST

0,200

1,000

0,200

0,348

0,556

SITE

1,446

1,000

1,446

2,513

0,114

Error

146,797

255,000

0,576

Total

965,000

258,000

Corrected Total

148,407

257,000

127

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 15: Influência da variável mediadora prazer estímulo na quantidade de peças de roupa observada durante a difusão do odor. Source

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Corrected Model

1,412

2,000

0,706

1,225

0,296

Intercept

817,286

1,000

817,286

1417,787

0,000

PRAZ

0,002

1,000

0,002

0,004

0,950

SITE

1,383

1,000

1,383

2,399

0,123

Error

146,995

255,000

0,576

Total

965,000

258,000

Corrected Total

148,407

257,000

Tabela 16: Influência da variável mediadora atmosfera estímulo na quantidade de peças de roupa observada durante a difusão do odor. Source

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Corrected Model

2,377

2,000

1,189

2,076

0,000

Intercept

0,000

1,000

0,000

ATMO

0,000

1,000

0,000

1,690

0,195

SITE

0,000

1,000

0,000

0,139

Error

0,000

255,000

0,000

Total

965,000

258,000

Corrected Total

148,407

257,000

128

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 17: Influência da variável mediadora estímulo na quantidade de peças de roupa adquiridas durante a difusão do odor. Source

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Corrected Model

2,000

4,998

1,857

0,158

Intercept

72,143

1,000

72,143

26,812

0,000

EST

5,676

1,000

5,676

2,109

0,148

SITE

3,963

1,000

3,963

1,473

0,226

Error

689,117

255,000

2,691

Total

771,000

255,000

Corrected Total

696,112

257,000

Tabela 18: Influência da variável mediadora prazer estímulo na quantidade de peças de roupa adquiridas durante a difusão do odor. Source

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Corrected Model

8,869

2,000

4,44

1,65

0,2

Intercept

72,297

1,000

72,3

26,83

0,000

PRAZ

4,55

1,000

4,55

1,69

0,195

SITE

3,418

1,000

3,42

1,27

0,261

Error

687,24

255,000

2,695

Total

771,000

258,000

Corrected Total

696,112

257,000

129

Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor

Tabela 19: Influência da variável mediadora atmosfera estímulo na quantidade de peças de roupa adquiridas durante a difusão do odor. Source

Type III Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Corrected Model

4,631

2,000

2,316

0,854

0,427

Intercept

71,997

1,000

71,997

26,551

0,000

ATMO

0,312

1,000

0,312

0,115

0,735

SITE

4,451

1,000

4,451

1,641

0,201

Error

691,481

255,000

2,712

Total

771,000

258,000

Corrected Total

696,112

257,000

130