BRAND FACTS FOR GLOBAL BRANDING
BRAND FACTS WOFÜR BENÖTIGEN SIE BRAND FACTS? TEIL A: BRAND BASICS
TEIL B: BRAND EVOLUTION
Unsere Brand Basics sind für alle Marketing-Fachleute, die eine kleine Auffrischung zum Thema Marke brauchen, für Markeninteressenten, die sich mit dem Thema Marke auf Neuland begeben und einen kurzen theoretischen Background benötigen, aber auch für definitionsbegeisterte Kreative. Eine Art theoretische Einführung am Ende des Magazines: Markenwissen kompakt.
An dieser Stelle präsentieren wir unsere Sicht auf die Dinge. Die Theorie des Brand Management in B-Volution-Sprache. Außerdem erfahren Sie hier, in welche Richtung sich unserer Meinung nach die Kommunikationsevolution bewegen wird: was bleibt – was kommt – was ausstirbt. Last but not least bieten wir Ihnen ein kleines „Survival-Kit“ an und beantworten die Frage: Wie werde ich „fit for survival“ ?
A.
BRAND BASICS
1. BRAND
2. BRAND MANAGEMENT
1.1 Begrifflichkeit – Was war Marke noch gleich?
{beschreibt alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke}
Die Marke ist per Definition ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die für die Kennzeichnung und Identifikation mit einer Leistung (Produkt oder Dienstleistung) und für eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten sorgt. Marken sind ein ganzheitliches, komplexes System. Sie dienen der Befriedigung von Wertvorstellungen mit dem Ziel, unaustauschbar zu sein – und ein klares Bild in der Psyche der Konsumenten zu hinterlassen. Oder kurz: Marke = Produkt / Dienstleistung + Markierung + Bedeutung
2.1 Ziele des Brand Management Ziel ist, das eigene Angebot unverwechselbar aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zur eigenen Marke zu ermöglichen.
2.2 Vorgehensweisen Vorgegangen wird nach wie vor nach dem klassischen und bewährten Management-Zyklus, der im Folgenden dargestellt wird:
1.2 Ziele Unaustauschbarkeit, Unverwechselbarkeit, Differenzierung, Kennzeichnung, Identifikation
1.
5.
1.
SITUATIONSANALYSE
2.
UNTERNEHMENSZIELE MARKENSTRATEGISCHE ZIELE
3.
MARKETING-STRATEGIE INSTRUMENTAL-STRATEGIEN
4.
UMSETZUNG
5.
KONTROLLE
2.
4.
3.
BRAND FACTS
3
2.3 Brand Strategies
2.4 Brand Positioning
sind für die spätere Werbekonzeption von großer Bedeutung. Die verschiedenen Markenstrategien werden klassisch in Einzel-, Dach- und Familienstrategien unterteilt. Diese Basis-Markenstrategien können auf unterschiedliche Weise erweitert werden.
Die Positionierung gilt als Leitlinie für das spätere Image und die Identität der Marke und kann als zentraler Erfolgsfaktor und Kernentscheidung des Marketings angesehen werden.
Übersicht Markengrundsatzstrategien:
Ziel ist es, die Stärken einer bestehenden oder neu zu entwickelnden Marke mit den Bedürfnissen der Zielgruppe in Einklang zu bringen und dabei eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.
• Herstellermarke / Dachmarke (Umbrella Branding – Gegenteil zur Einzelmarke) Beispiele: Siemens, Bosch • Familienmarke (Product-Line-Name) Beispiele: Nivea, Kinder, Milka • Individuelle Marke / Einzelmarke (eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen) Beispiel: Red Bull • Handelsmarken (Private Labels) Beispiel: JA ! (Rewe), Balea (dm) • Lizenzmarke (Übertragung einer eingeführten Marke auf andere Produkte, z. B. auf Parfum (Boss, Joop)) • Mehrmarke (Konkurrenz im eigenen Haus, z. B. ein Hersteller (Henkel), verschiedene Waschmittelmarken (Persil, Spee)) • Ingredient Branding (Marke ist Bestandteil des eigentlichen Produktes, z. B. Intel-Chip Bestandteil des Computers)
Positionierungsanforderungen • • • •
Relevanz (für den Kunden) Uniqueness Einfachheit / Klarheit Langfristigkeit
2.5 Der Markenfünfklang Der Markenfünfklang zeigt den Entwicklungsprozess auf, den eine Marke durchlaufen muss, bis die Marke von den Kunden nachgefragt wird. 1. 2. 3. 4. 5.
Bekanntheit Vertrautheit Kauferwägung Kauf Loyalität
3. BRAND IDENTITY BRAND IDENTITY
BRAND COMMUNICATION
BRAND IMAGERY
UNTERNEHMENSSICHT
MARKENAUFTRITT
MARKENBILD
BRAND IMAGE KUNDENSICHT
BRAND CREDIT MARKENGUTHABEN
1. BRAND CORE VALUES ÄSTHETISCH / KULTURELL EMOTIONAL
SACHLICH / FUNKTIONAL ETHISCH / IDEAL
2. BRAND PHILOSOPHY SINN- UND WERTEBENE
3. BRAND POSITIONING STRATEGIE- UND POSITIONIERUNGSEBENE
4. BRAND DESIGN / BEHAVIOUR VERHALTENS- UND OBJEKTEBENE
5. BRAND CULTURE KULTUREBENE
6. BRAND IDENTITY INTERAKTIONS- UND ENTWICKLUNGSEBENE
„Brand Identity“ fasst die Merkmale einer Marke zur dauerhaften Abgrenzung gegenüber anderen Marken zusammen. Nach der identitätsorientierten Markenführung gibt es sowohl bei Menschen als auch bei Marken zwei zu beachtende Ansichten einer Persönlichkeit, die sich gegenseitig bedingen und beeinflussen: das Selbstbild und das Außenbild, oder auch Image. Die Stärke der Brand Identity hängt davon ab, welches Ausmaß die Übereinstimmung zwischen internen (Selbstbild) und externen Bezugsgruppen (Fremdbild) annimmt.
GRÖSSE
KLARHEIT
KOMMUNIKATION
INHALTE
UNIQUENESS
MARKEN IKONOGRAFIE
MARKENSYMPATHIE
MARKENGUTHABEN
ATTRAKTIVITÄT
MARKENVERTRAUEN
MARKENLOYALITÄT
EISBERG-MODELL NACH ICON ADDED VALUE
3.1 Selbstbild
3.2 Fremdbild: Brand Image
Das Selbstbild einer Marke lässt sich aus Unternehmenssicht durchgängig konzipieren. Hierzu zählen Markenwerte, Markenphilosophien, Markenstrategien und das sich daraus ableitende Verhalten und Auftreten der Marke und des Unternehmens nach außen.
Das Brand Image entsteht in den Köpfen der Konsumenten. Es wird geprägt von unterschiedlichsten Faktoren, Informationen, Vorurteilen und Erfahrungen, die alle sehr subjektiv und individuell bewertet werden.
• Angestrebte Wahrnehmung der Marke • Gewünschte Marken-Assoziationen
B.
• Tatsächliche Wahrnehmung der Marke • Tatsächliche Marken-Assoziationen Als praxisrelevantes Modell zur Messung des Brand Image-Wertes dient beispielsweise das Eisberg-Modell nach Icon Added Value. Wie bei einem Eisberg im Meer ist nur ein kleiner Teil des Markenimages sichtbar und messbar, der wesentlich größere Teil ist verborgen und basiert auf Sympathie, Loyalität und Vertrauen der Verbraucher in die Marke.
BRAND EVOLUTION
Im ständigen Wettbewerb mit Mitstreitern müssen sich Marken stetig weiterentwickeln und sich an die Gegebenheiten der Umwelt anpassen. Auch für Marken gilt Darwins Prinzip „Survival of the fittest“. Wer nicht auffällt und sich behauptet, geht in der Masse unter. Die Anpassungsgeschwindigkeit der Marke muss größer sein als die Veränderungsdynamik der Umwelt – denn nicht nur die Großen fressen die Kleinen, sondern auch die Schnellen die Langsamen. Die Herausforderung der Markenführung ist es demnach, die Evolution der Marke durch Innovationen / Mutationen stetig im Puls der Zeit voranzutreiben, ohne dabei die „Gene“ der Marke zu schädigen. Dabei muss, abgesehen von rechtlichen, politischen, technischen und sozialen Rahmenbedingungen, immer das gesamte Umfeld (EcoSystem) beachtet werden.
TERRAIN / MARKTSEGMENT
1. BRAND ECOSYSTEM = MARKENUMFELD
MARKT
ZIELGRUPPE
UNTERNEHMEN ORGANISMUS MARKE
KONKURRENZ
BRAND FACTS
2. BRAND CODE = MARKEN-DNA Marken sind komplexe Organismen. Wie der Mensch brauchen sie einen individuellen inneren Kern – das Markengenom, das sie von allen anderen Marken unterscheidet und sie einmalig macht. Dieser genetische Code garantiert sowohl Kontinuität wie auch die Beibehaltung essenzieller Markenmerkmale, die letztlich eine Wiedererkennung und eine Vertrauensbasis für den Konsumenten ermöglichen. Voraussetzung ist, dass dieser Code in allen kommunikativen Maßnahmen ersichtlich bleibt und im Fundament nicht verändert wird. Es gilt das Prinzip der
ästhetisch / kulturell sachlich / funktional emotional ethisch / ideell
MARKENGENOM DETAIL
Selbstähnlichkeit. Wie in der Genetik unterscheidet man zwischen dem Marken-Genotyp, der die genetische Ausstattung bestimmt, und dem Phänotyp, der alle von außen wahrnehmbaren Eigenschaften der Marke beschreibt (siehe Grafik). Das Markengenom enthält auch immer Informationen des „Mutterunternehmens“ im Genotyp. Nicht immer sind diese jedoch im Phänotyp erkennbar. Hierüber entscheidet die Unternehmensstrategie (Dachmarkenstrategie vs. Produktmarkenstrategie).
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3. BRAND CYCLE = MARKENLEBENSZYKLUS
4. TARGET CODE = ZIELGRUPPEN-DNA
Phase I
Kriterien zur Charakterisierung von Zielgruppen • Soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, soziale Schicht …) • Persönlichkeitsmerkmale (Meinungen, Denkarten, Weltanschauung, Lebensstile …) • Verhaltensmerkmale (Einkaufsintensität, Markentreue …) • Beobachtbare produktspezifische Einstellungen
Innovative Idee Ausgiebige Reviererforschung Festlegung der Marken-DNA Codierung / Positionierung Revieransprüche werden markiert Achtung: Relevanz, Uniqueness, Einfachheit / Klarheit, Langfristigkeit
Phase II
Marke wird geboren Tritt in die Außenwelt Sozialisation beginnt Image entsteht Metamorphose und laufende Neuerungen Marke passt sich an Achtung: Marke wird zum Chamäleon Verliert an Konsistenz und somit an Wiedererkennungswert und Glaubwürdigkeit
Phase III
Verbraucher und Konsumenten verändern ihr Verhalten, ihre Einstellungen und ihre Bedürfnisse laufend. Immer wieder sind Trends zu beobachten, die im Fachjargon des Marketings aufgegriffen werden wollen. Neu hinzugekommene Zielgruppen sind beispielsweise • Lohas (Life of Health and Sustainability = wollen durch gezielten Kauf Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern) • Best Agers (Generation 50 +) • Woopies (Well-off Older People = gut situierte, wohlhabende Personen 50 +) Zur besseren Überschaubarkeit lassen sich Zielgruppeninformationen in einem Genom zusammenfassen, das sich wie zuvor beim Brand Code in Genotyp und Phänotyp unterscheiden lässt.
Routinephase Abläufe werden optimiert und operationalisiert Alltag schleicht sich ein Achtung: Einseitige Entwicklung Vernachlässigung
Phase IV
„Aktionitis“ setzt ein Evolution wird überstürzt Entfremdungsphase Achtung: Vertrauensbasis verschwindet Phänotyp verschwimmt
GENOTYP GENETISCHE AUSSTATTUNG
PHÄNOTYP VON AUSSEN WAHRNEHMBARE EIGENSCHAFTEN
soziodemografische Merkmale (Alter, Beruf, Geschlecht, soziale Schicht, Einkommen) geografische Merkmale etc.
Einkaufstyp
Kulturelle Werte
(Schnäppchenjäger, Spontan-
Normen, Ideale Weltanschauung
WERTE
AUSSENBILD
INTERESSEN
Mode
KONSUMVERHALTEN SOZIALVERHALTEN
BEDÜRFNISSE
CHARAKTER
Zusatzbedürfnisse
Sehnsüchte Wünsche
Aufenthaltsorte andere verwendete Marken Lebensstil etc.
Meinungen
Grundbedürfnisse
Involvement Einkaufsstätten
Hobbies Musik
käufer, Vorausdenker etc.)
seriös, jung, stilvoll, frech etc.
bevorzugte Medien GEFÜHLE
MEDIENNUTZUNG
(Zeitung/Zeitschriften, TV-Sender, Radiosender, Webportale, Communities etc.) Nutzungsdauer Nutzungshäufigkeit etc.
ZIELGRUPPENGENOM
BRAND FACTS
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5. BRAND CROSSING = MARKENKREUZUNG Brand Crossing ist die Vermischung von Erbgut in den vielfältigsten Variationen. Im Brand Management kann diese Fortpflanzungsmethodik unterschiedliche Anwendungsfelder haben, wie die nachstehenden Beispiele zeigen. Ziel ist immer die Erhaltung der eigenen Spezies mit optimaler Fitness.
5.2 Crossing zur Markenoptimierung Bei dieser Kreuzungsform wird das bestehende Genom der Marke regelmäßig mit dem der Zielgruppe verglichen, um eine ideale Anpassung der Marke an die sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse, -werte und -wünsche zu erreichen. Entsteht ein neuer Kundentyp, muss dieser vorsichtig in das Markengenom integriert werden, um auch in Zukunft attraktiv und begehrlich zu bleiben.
5.1 Crossing bei der Markenkreation Die gedankliche Kreuzung der Marke mit ihrer Zielgruppe (MarkenGenom x Zielgruppengenom) ist schon in der Markenplanungsphase relevant. Auf der Suche nach der idealen Positionierung gilt das Zielgruppengenom sozusagen als Vorbild für den zu kreierenden Marken-Code. Hierbei stellt sich die Frage: Welche Erbinformation der Zielgruppe kann identisch auf die Marke übertragen werden ?
ZIELGRUPPE
GENOTYP
MARKE
X
GENOTYP
PHÄNOTYP
WERTE
AUSSENBILD
KERNWERTE
WÜNSCHE
KONSUMVERHALTEN SOZIALVERHALTEN
POSITIONIERUNG DIFFERENZIERUNG
BEDÜRFNISSE
CHARAKTER
KUNDENNUTZEN BENEFITS
GEFÜHLE
MEDIENNUTZUNG
NUTZENBEWEISE REASON WHY
PHÄNOTYP
MARKENBILD IKONOGRAFIE
CHARAKTER TONALITÄT
5.3 Crossing bei Internationalisierung Es ist meist nur eine Frage der Zeit, wann sich die Marke auch auf internationales Terrain begibt. Markenmanager stehen bei diesem Schritt immer vor der Frage: Wie weit muss assimiliert werden (Kulturanpassung) und wie viel kann standardisiert werden, um Kosten zu sparen ? Eine Antwort hierauf muss immer individuell gefunden werden. Dennoch können detaillierte Erbinformationen der fremden Kultur helfen, die Anpassung zu vereinfachen.
MARKE LAND A GENOTYP
KERNWERTE
KULTUR LAND B
X
GENOTYP
PHÄNOTYP
MARKENBILD
PHÄNOTYP
WERTE
RITUALE
CHARAKTER
MARKE LAND B
GENOTYP
KERNWERTE
PHÄNOTYP
MARKENBILD
CHARAKTER
BRAND FACTS
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5.4 Crossing für Markeninnovation Auf der Suche nach Produkt-, Design- oder Nutzeninnovationen kann das Brand Crossing als Kreativitätstool eingesetzt werden, indem man Erbinformationen von Marken unterschiedlicher Produktgruppen (Marke A x Marke B) oder mit fremden Zielgruppen (Marke x Nichtzielgruppe) spielerisch miteinander vermischt. Mutationen sind oftmals eine Laune der Natur, die nichts mit Logik zu tun haben und eher dem Zufall zuzuschreiben sind. Erfolgreiche Beispiele von Fremdmarkenkreuzung bzw. Gattungskreuzungen sind smart oder Nike und iPod.
ZIELGRUPPE A
GENOTYP
X
PHÄNOTYP
WERTE
AUSSENBILD
WÜNSCHE
KONSUMVERHALTEN SOZIALVERHALTEN
BEDÜRFNISSE
GEFÜHLE
MARKE A
GENOTYP
MARKE B
X
PHÄNOTYP
KERNWERTE
GENOTYP
MARKENBILD
KERNWERTE
CHARAKTER
CHARAKTER
INNOVATION
KERNWERTE
PHÄNOTYP
MARKENBILD
CHARAKTER
MEDIENNUTZUNG
GENOTYP
X
PHÄNOTYP
MARKENBILD
CHARAKTER
ZIELGRUPPE B
GENOTYP
WERTE
PHÄNOTYP
RITUALE
6. PROGNOSEN
6.1 Evolution des Brand Managements
6.2 Evolutionen der 6.3 Evolution der Kommunikations- Verbraucher kanäle
Soziale Verantwortung (CSR), Nachhaltigkeit, integrierte Kommunikation, Emotionalisierung, Individualisierung, Einfachheit, Glaubwürdigkeit, Interaktivität, Verbraucherintegration, „Service around the product“, Portfoliobereinigung
Printmedien lassen nach, bleiben aber zunächst wichtig, besonders zur OnlineUnterstützung. Das Internet ist kaum zu bremsen. OnlineKommunikation gewinnt vor allem für junge Zielgruppen an Bedeutung, hierbei besonders soziale Netzwerke und Online-Videos. Werbung am PoS / Point of Sale, Direktmarketing und Dialogmarketing werden wichtiger. Sonderwerbeformen haben Hochkonjunktur.
Konsumenten von heute sind informiert, online, mobil, vernetzt, ideologisiert, kommunizierend und ambivalent. Konsumenten wollen sich nicht festlegen und sich Möglichkeiten offenhalten. Strömungen: Wellness, Öko / Bio, Gesundheit, Nachhaltigkeit, Selbstverwöhnung, Snack-Kultur, Mobilität
Verbraucher im Mittelpunkt, Marke als Erlebnis (Advertainment, Infotainment, erlebnisorientierte Begegnungskommunikation, dreidimensionale Marken-Erlebniswelten, multisensuelle Kommunikation), Marke als Geschichte (Storytising), Premiumbranding, verstärktes MarkenControlling, Dachmarken, nach innen gerichtetes Brand Management
Cross-Media-Einsatz, mobile Kommunikation, digitales Fernsehen, multimediales Radio, 3D-Internet, 3D-Fernsehen, intelligente Technologien (Emotion-Capturing)
C2C Marketing. Verbraucher verstehen sich als proaktive Marktteilnehmer, als „Prosument“. Strömungen: Öko-Schick, Großzügigkeit, Billigpreissegment, Premiumpreissegment (Produzent + Konsument). Sie wollen integriert werden, mitmachen und selber machen. Konsumenten wollen bedient werden, Zusatzleistungen erhalten und unterhalten werden (Erlebnisgesellschaft).
Marke im Mittelpunkt, Marke als reines Kommunikationssystem, fraktales Markenmanagement
One-Way-Kommunikation, klassisches UKW-Radio, analoges Fernsehen
Mittelpreissegment, Ich-Mentalität
DAS BLEIBT
DAS KOMMT
DAS STIRBT AUS
Quellen:
Studien European Communication Monitor 2008. Trends und Status Quo im europäischen Kommunikationsmanagement | Marken und Kommunikationstrends IMAS International 2008 | AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) „Internet Facts“ 2008 Literatur Absatzwirtschaft / Handelsblatt: Werbe- und Marketingplaner 2009. Medien, Reichweiten, Preise. Stuttgart (2009) | Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (HSG.): Psychologie der Markenführung. München (2007) | Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. München (2008) | Edition Marke:
Intervention 02. Geburt von Marken. Berlin (2007).| Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung. München (2007) | Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (HSG.): Markenmanagement. Wiesbaden (2005) | Richard Linxweiler: Marken-Design. Wiesbaden (2004) | Vincent Brucker, Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler: Praxisorientierte Markenführung, Wiesbaden (2005) | ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung in Deutschland. Berlin (2008).
6. SURVIVAL KIT: ERFOLGREICHE MARKENEVOLUTION
BRAND FACTS
Wie werde ich „fit for survival“?
• Entwickle eine lebendige und stringente Marken-DNA (Identität)
• Erwecke Gefühle, und zwar die richtigen (emotionale Ansprache)
• Verzichte auf totale Kontrolle (sozial aktive Marken besitzen Eigenleben)
• Sei konsequent und konsistent im gesamten Auftritt (Wiedererkennung / Glaubwürdigkeit)
• Biete echten Zusatznutzen (emotional) und eine Identifikationsfläche
• Begreife den Wandel als neue Konstante (fortlaufende Evolution und Innovation)
• Verstehe deine Zielgruppe (Consumer-Insights)
• Kämpfe mit Strategie und nutze die Vielfalt der Waffen (Integrierte Kommunikation)
• Bleibe offen, positiv, aber auch kritisch, und lerne aus Deinen Fehlern
• Sei relevant und aktuell
• Verstehe die Neuen Medien, wenn Du sie nutzt (Kompetenz)
39,8°C
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MARKEN-ANALYSE
DAS ERFOLGS-GEN
Wir haben die Marken-DNA entschlüsselt
1. Brand EcoSystem = Markenumfeld 2. Brand Code = Marken-DNA 3. Brand Cycle = Markenlebenszyklus 4. Target Code = Zielgruppen-DNA 5. Brand Crossing = Markenkreuzung
Der genetische Code ist entschlüsselt. Höchste Zeit, dass dieses Wissen auch bei Marken angewendet wird. Die Finest Branding Group hat eine Methode entwickelt, Ihre ganz persönliche, unverwechselbare Marken-DNA zu analysieren, um das Erfolgs-Gen zu isolieren. Damit haben wir einen großen Durchbruch geschafft, der die Führung von Marken verändern wird. Das Instrument ermöglicht es, Markenführung auf eine verlässliche Basis zu stellen. Denn: Mit unserer Marken-Analyse ist es uns gelungen, die dechiffrierten Erfolgsmuster einer Marke zu entschlüsseln und zu duplizieren. Die Analyse startet mit einem Workshop. Danach analysieren wir Ihr Erfolgs-Gen. Bereits nach 4 Wochen präsentieren wir Ihnen Ihre Marken-DNA.
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