"¿Discriminación intencional?" by Fiorella Quino

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Ripley y Saga Falabella de Miraflores El

día viernes 15 de mayo decidí observar tanto el

Saga Falabella como el Ripley que se encuentran

en el distrito de Miraflores. A pesar de ser fin de semana, los establecimientos no estaban abarrotados de gente. Sin embargo, los resultados son sorprendentes. Para su descripción,

El primer elemento es las imágenes que se encuentran en el establecimiento como fotografías. El segundo elemento es el maniquí, el cual es un medio para ofertar la ropa de las diferentes marcas. El tercer elemento es los clientes, observadores y/o visitantes que se encontraban en la tienda. En breve describiré y posteriormente analizaré lo observado para dejar en evidencia que los estereotipos que estas grandes empresas multinacionales venden no reflejan al público que lo consume o demanda.

En el primer caso, el Saga Falabella que se encuentra entre el cruce de la Av. José Pardo y Av. Arequipa, en el corazón de Miraflores. Encontré gran cantidad de personas, de las cuales la gran mayoría no se parecía a los cuadros y fotografías que se encontraban distribuidos dentro del local, los paneles que se encuentran ubicados en zonas estratégicas y volantes.

En este local, pude encontrar como máximo 4 a 5 personas que fácilmente son reflejadas en los cuadros.

Entonces, podemos deducir que el resto de las personas que se encontraban allí, es decir, la mayoría no son representadas en ninguna fotografía, ni pieza publicitaria de dicha empresa. Asimismo, con los trabajadores del local. Ello quiere decir, que no hay congruencia entre las personas que muestran en su publicidad y el público que asiste a ver y comprar el producto que están ofertando, ya que dichos modelos son de fenotipo europeo: tez clara, ojos azules o verdes (claros), cabellos rubios o castaños claros.

En el segundo caso, Ripley, pensé, que siendo viernes, encontraría a mucho más gente de la que vi dentro del establecimiento. Ello podría reflejar que la zona en la que se encuentra es un poco oculta al ojo de los transeúntes.

En el local, había a lo mucho 50 personas de las cuales 6 aproximadamente cumplían o seguían los estereotipos que venden a través de sus paneles, volantes, catálogos y piezas audiovisuales.

Sin embargo, la mayoría de consumidores, clientes y trabajadores no se parecen ni un poco al patrón físico, conductual europeo que publicitan.

Entonces, ¿Ofertan para las mayorías o para un grupo selecto? ¿Qué reflejan las imágenes e incluso los maniquíes que están decorando el stand de cada marca? A continuación, mostraré imágenes que se encuentran distribuidos en el local.

Si bien la publicidad tradicionalmente era racista en el Perú, la llegada de las tiendas chilenas Falabella (bajo la denominación Saga Falabella) y Ripley motivó una estrategia publicitaria con una agresividad sin precedentes para los consumidores limeños. Las dos tiendas empleaban numerosos afiches y paneles en lugares públicos y por primera vez se distribuían catálogos a los domicilios de los consumidores.

En todas las imágenes que usaban Falabella y Ripley anunciando sus productos aparecían solamente personas blancas, en su abrumadora mayoría rubias. Se quería enfatizar así la noción de belleza asociada a determinados rasgos, haciendo así más visible el racismo, en un momento histórico en que muchas personas andinas y mestizas habían alcanzado el poder adquisitivo les permitía frecuentar esas tiendas.

La primera cuota de coherencia para responder a esta pregunta vino de parte de Alberto Goachet, cuando comentaba que por una pieza publicitaria no puedes juzgar a una marca ni a una agencia, y estoy de acuerdo. Bastaba con revisar, en el mismo momento que se desató la polémica, todas las piezas de comunicación online de Saga, inclusive su campaña navideña de TV, para darse cuenta de que se había cuidado muy bien los detalles para destacar la diversidad en los fenotipos de los niños.

Sin embargo, investigando llegué a la web “Alerta contra el Racismo” respaldada por el Ministerio de Cultura, donde se definen conceptos relacionados en torno al racismo pero marcando las diferencias entre uno y otro.

Según el texto del Ministerio de Cultura, mi interpretación es que el catálogo de Saga Falabella no es racista, pero sí discrimina. Aquí la definición de discriminación: “Discriminación étnico-racial es todo trato diferenciado, excluyente o restrictivo basado en el origen étnico-cultural y/o en las características físicas de las personas que tenga como objetivo o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento.”

Mientras que la definición de racismo señala lo siguiente: “El racismo es una ideología basada en que los seres humanos podemos ser categorizados en razas, esta categorización se fundamenta únicamente en características físicas y/o biológicas de los seres, y postula que dentro de esta categorización existen algunas razas superiores a otras”