FIRMA MAGAZINE

Выпуск N° 0, Весна / Лето 2011

Война за независимость стр. 16, 2007–2011 стр. 70, Красный стр. 83, Пираты XXI века стр. 88 cases: Eristoff стр. 26, People стр. 34, РусГидро стр. 42, VEDA стр. 48, Эксперименты стр. 54 говорящиe головы: Росс Сазерлэнд стр. 94, Мэтью Уолдман стр. 100, FIRMA стр. 108

RU FREE

US $29.90

EU €20

CN CN¥190

Д АВИД И ГОЛИАФ, Тициан, 1542-44

CASES

Война за независимость Для мира рекламы и маркетинга настало время глобальных перемен. Это революция, у нее есть свои герои — независимые рекламные агентства. стр. 16

ERISTOFF стр. 26

PEOPLE стр. 34

РУСГИДРО стр. 42

VEDA стр. 48

ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Красный

стр. 54

Для нас каждый год, как у художников, — это отдельный цветовой период. Новый год — новый цвет. И, то ли мы угадываем тренды, то ли создаем, но каждый год этот цвет оказывается знаковым. стр. 83

ПИРАТЫ X XI ВЕК А стр. 88

ГОВОРЯЩИE ГОЛОВЫ Росс Сазерлэнд стр. 94 Мэтью Уолдман стр. 100 FIRMA стр. 108

3

2007 – 2011 стр. 70

Š 2011 Moleskine by FIRMAŽ. Photo by Alexey Kiselev, model Oksana On More information: firmastyle.com/moleskine

FIRMA®

Обложка: ВЛАДИМИР ВАСИЛЬЧИКОВ

Выпуск N° 0, Весна / Лето 2011 firmastyle.com

креативный директор: Даниил Сергеев редактор: Алеся Ериго дизайнер: Алексей Рудь переводчик: Анна Бордовская

формат: 210х297 мм (А4) издатель: BOOM Production тираж: 999 экземпляров шрифты: 21 Cent, Circe

офис в Москве: 36/4 Большая Новодмитровская ул. Москва, Россия, 127015 дизайн-завод Flacon, строение 1 +7 495 644 47 72 moscow@firmastyle.com представительство в Нью-Йорке: +1 347 860 9554 ny@firmastyle.com представительство в Алматы: +7 702 781 0925 val@firmastyle.com

12

All rights reserved. © 2011 McDonald's ® by FIRMA®

CHOLESTEROL KILLS

N° 0

Журнал, который вы держите в руках, родился по залету, в том смысле, что мы его не планировали. Хотели сделать портфолио нашего агентства, начали собирать материал, но, как это обычно бывает, перевыполнили план. В итоге, в нулевом выпуске нашего нового журнала мы собрали всех, кто нас, FIRMA, интересует прежде всего: пиратов XXI века, креативного директора McCann, красоток в красном, безумного часовщика из Нью-Йорка, Давида и Голиафа. По-моему, получилось интересно, посмотрите.

— Даниил Сергеев Креативный директор, партнер

15

Давид и Голиаф, Тициан, 1542-44. Холст, масло.

Война за независимость

Текст: АЛЕСЯ ЕРИГО

16

Twitter bird В марте 2009 года ресурс­ nielsen.com назвал твиттер «самым быстро­растущим сайтом». Твиттер ежемесячно растёт на 1382 %, увели­ч ившись с 475 тыс. уникальных посетителей в феврале 2008 года до 7 млн в феврале 2009 года.

17

Для мира рекламы и маркетинга настало время глобальных перемен. Это революция, у нее есть свои герои — независимые рекламные агентства. Пока специалисты на всем земном шаре пытаются разгадать, худшее сейчас или лучшее время в истории рекламной индустрии, очевидно одно: мир изменился и проверенные годами схемы больше не работают. Кризис старой системы очевиден. Новая эпоха в истории рекламы началась с возникновением digitalтехнологий. Появился не просто новый канал коммуникации, а явление, меняющее мышление. Последний раз такое потрясение человечество переживало, когда было изобретено телевидение. Однако особенность цифровых технологий в том, что их возможности, кажется, бесконечны. Они постоянно увеличиваются. Это канал, в котором скрывается еще огромное количество каналов. С самого начала потенциал digital-технологий для маркетинга был очевиден. Однако далеко не всем удалось сразу понять, насколько он велик, и чем все это вообще грозит. И это прежде всего относится к лидерам рекламной индустрии — сетевым рекламным агентствам. Но нет ничего удивительного в том, что крупные агентства недооценивали факт влияния интернета на сознание и жизнь людей. Их опорой всегда было телевидение: именно телевизионные бюджеты гарантировали крупным рекламным агентствам прочное положение и благоустроенную жизнь. Предположение, что в центре вселенной потребителя вдруг окажется интернет, а телевидение уйдет на второй план, казалось невероятным. В конце концов, агентствам пришлось признать очевидное, но момент был уже упущен. Они оказались в абсолютно новой среде, где отсутствуют привычные правила, и не были к этому не готовы.

Принцип коммуникации изменился — многие правила диктует потребитель Изменился сам принцип коммуникации. Многие правила диктует сам потребитель. «Влияние пользователей сравнялось с нашей властью,

18

а в некоторых категориях даже превзошло ее», — говорит Ник Браен, генеральный директор McCann Worldgroup. Миллионы потребителей не просто получают информационное сообщение, а участвуют в диалоге в режиме реального времени. Больше недостаточно привычных каналов — ТВ, печатной рекламы и радио. Клиенты не могут больше обращаться к потребителям в одностороннем порядке, их необходимо вовлекать в разговор. Сейчас потребитель вообще претендует на то, чтобы сменить свой статус. Он уже сам готов создавать коммуникацию. Cвобода самовыражения, доступная любому благодаря интернету, стала одной из причин кризиса СМИ: сообщения в блогах опережают новости на центральных каналах и в газетах, интернет-юзеры формируют общественное мнение. В марке­ тинге похожая картина: потребители уже сами создают идеи рекламных компаний. Так, в лексиконе рекламистов прочно обосновался термин «краудсорсинг» — явление, когда придумывание рекламных идей отдается на откуп тысячам простых пользователей. На фоне всего этого хрестоматийный призыв Дэвида Огилви не считать потребителя за идиота, звучит как-то особенно иронично. Казалось бы, о чем еще мечтать: теперь потребитель близок как никогда. Но не все так просто. По словам Брэда Джейкмана, креативного директора в Activision, ранее главы рекламного отдела Citigroup и Macy’s, «ирония в чем: никогда не было так много способов охватить аудиторию, но никогда еще и не было так сложно до нее достучаться».

В новых условиях сетевые рекламные агентства больше не могут удовлетворить потребности клиентов В этих новых условиях потребности клиентов растут, и крупные рекламные агентства больше не в состоянии их удовлетворить. Сетевые гиганты ищут новые способы остаться на плаву, оптимизируют бюджеты и разрабатывают новые решения, но время упущено. В некоторых случаях клиенты крупных агентств вынуждены привлекать дополнительные­ силы — небольшие узкопрофильные компании — для решения своих бизнес-задач, так как их агентство не может c этим справиться. Естест­ венно, клиентам это неудобно, им хочется получать весь сервис в одном агентстве. Вместе с этим желанием у них есть еще одно — получать хорошие идеи за меньшие деньги. Финансовый кризис заставил компании пересмотреть их бюджеты на рекламу, и они не хотят отказываться от такой практики.

19

Краудсорсинг (англ. crowd-sourcing, crowd — «толпа» и sourcing — «использование ресурсов») — передача определённых производственных функций неопределённому кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора. Это направление создано в расчете на предполагаемое желание потребителей бесплатно или за небольшую цену поделиться своими идеями с компанией, исключительно из интереса увидеть эти идеи воплощёнными в производстве.

Давид с головой Голиафа, Караваджо, 1610. Холст, масло.

Давид

Голиаф

Все это создало почву для того, чтобы в индустрии появились новые участники. Крупные агентства лишаются части своего бизнеса, потому что десятилетиями проверенная система их работы, казавшаяся стабильной и действительно оправдывавшая себя, больше не приносит нужного результата. Традиции отживают, нынешняя ситуация требует радикального новаторства и способность улавливать тенденции, прежде чем они станут витать в воздухе. Нужны те, кто способен быть достаточно мобильными в меняющейся обстановке и предлагать прорывные идеи, актуальные духу времени. Именно сейчас формируется новая модель бизнеса, в которой особую роль играют независимые рекламные агентства. Пока гиганты пытаются «изобрести себя заново», чтобы отвечать потребностям клиента, молодые и амбициозные независимые рекламные агентства оказываются более восприимчивы к происходящим изменениям и демонстрируют гибкость в новых условиях маркетинга. Новые правила игры, в которой прибавилось участников, только формируются, и они могут измениться в любой момент. Рекламная общественность во всем мире пытается понять: к добру ли те волнения, которые происходят в индустрии, или скорее наоборот. Аарон Райткопф, генеральный директор digital-агентства Profero по североамериканскому региону, говорит об этом времени так: «Никогда еще не было лучшего времени, чтобы заниматься рекламой, — Как не было и худшего». Одно ясно точно: размеренная сытая жизнь крупных агентств осталась в прошлом. В борьбе за внимание пресыщенной информацией, сервисами, общением аудитории победит тот, кто сможет быстрее адаптироваться к постоянно меняющейся ситуации в технологиях и социуме, предложить нерастираживанную идею, точно адресуя сообщение. Сетевым гигантам с их многоступенчатой системой разделения труда и сложившимися традициями создания рекламы сложно перестраиваться на новый лад. Маленькие и большие обладают равными правами, и теперь каждый должен показать, на что способен. Конкуренция обострилась: частные рекламные агентства стали реальными соперниками сетевым.

20

Возможность создавать сильные идеи, адекватные времени, сейчас интересуют клиента гораздо больше, чем формальный статус агентства. Это время творческих возможностей. Это вызов для всех. Отказ от шаблонов, которые требуют время, — это действительно страшно. Это — риски, неизвестность, это требует сил и энергии, а результат в достаточной степени непредсказуем. Вопреки всем рекомендациям самых успешных деятелей рекламы, многие клиенты, ведомые своими агентствами, все так же выбирают безопасный вариант: долбить сознание потребителя, а не заинтересовывать его. И неважно, что такая модель построения коммуникации требует куда больших затрат и куда менее действенна, чем реализация сильной, свежей идеи. Просто так проще для всех. И тем не менее тенденция к изменению подхода к рекламе существует. Если говорить о российском рынке, то все настолько устали от вымученности и клишированности, что страх перед смелыми идеями постепенно исчезает сам собой. Клиенты не получают нужных результатов от рекламы, потому что люди ее не видят. И это в новой эпохе, когда за внимание потребителя нужно бороться как никогда. Теперь компании готовы экспериментировать, чтобы только выбраться из порочного круга. То, что клиентам нужны небанальные идеи — еще одна причина­, почему независимые агентства становятся востребованными. Какие у них преимущества для клиента? Они получают лучшие идеи за меньшие деньги. Независимые агентства горят своим делом и выкладываются на всю мощь просто потому, что их существование зависит от качества их работы. У них нет прикрытия в виде имени бренда, за которым можно спрятать посредственные идеи. Как говорил Джон Орр Янг, один из основателей агентсва Young&Rubicam: «Вас легко может ввести в заблуждение­ обилие письменных столов, отделов и других атрибутов, демонстрирующих работу крупного рекламного агентства. На самом деле значение имеет движущая сила агентства, его творческий потенциал». Также в небольших агентствах нет разветвленной внутренней структуры, поэтому клиенты оплачивают работу только тех, кто непосредственно занимается разработкой рекламной идеи. Сейчас удобнее иметь небольшой штат с возможностью подключения необходимого количества специалистов под конкретный проект.

Существование независимых агентств зависит от результатов их работы, поэтому они вкладываются по максимуму

21

Cо — независимая бренд-студия из пяти человек, консультирующая клиентов по различным вопросам маркетингового бизнеса. Отличается эластичностью: в любой момент для правильного результата может привлечь сотрудников из дружественных 44 компаний, среди которых McCann Worldgroup. Основана двумя со-директорами сетевого рекламного агентсва JWT Розмари Райан и Тай Монтаг.

Источники: Статья “Future of advertising”, журнал Fast company, Danielle Sacks 1

fastcompany.com/magazine/151/mayhem-on-madison-avenue.html

2

Креативное обозрение

idea.ru/creative/news/2010/03/24/60

Интересно, что осознавая эффективность малых форм бизнеса, многие заслуженные топ-менеджеры сетевых рекламных агентств уходят из своих компаний, чтобы рулить независимыми агентствами. За последний год двое со-президентов cевероамериканского JWT, Розмари Райан и Тай Монтаг, основали собственную компанию Co, в штате которой всего 5 человек, остальные люди привлекаются при необходимости. «Мы хотим быть настолько маленькими, насколько это возможно, и настолько большими, насколько это необходимо» — говорят они.1 И это лишь один из примеров. Старт-апы оформились в тенденцию¸ они продолжают множиться, и сетевым агентствам придется потесниться. Существенным преимуществом независимых рекламных агентств является их способность быть максимально мобильными. Они оперативно реагируют на изменение общественных настроений и активно осваивают новые технологии. Неко­т орые из них даже основываются на новых технологиях — таких, как краудсорсинг. Например, агентство Victors&Spoils, которое, как говорится на его сайте, «такое же как и остальные рекламные агентства, кроме одного важного фактора: вместо креативного отдела — электронная база данных». Его основали два бывших сотрудника агентства Crispin Porter + Bogusky, Джон Уинзор, топ-менеджер, и Эван Фрай, креативный директор. Из последних достижений этого агентства — Harley Davidson, который ушел из Carmichael Lynch после тридцатилетнего сотрудничества. Есть клиенты среди крупных, которые понимают, куда дует ветер: так, компания Kraft наняла краудсорсинговую компанию GeniusRocket, портфолио которой насчитывает уже более 300 проектов для различных брендов.1 Очевидно, что формат независимого агентства более эффективен в новых условиях. Об этом говорит и возрастающее количество стартапов, и явная тенденция перехода профессионалов рекламного бизнеса­ из сетевых агентств в небольшие, и, главное, внимание клиентов к агентствам небольшого формата. С приходом эры digital мир изменился. Потре­ битель стал другим — он диктует рынку условия, и его все труднее увлечь. В ответ на это изменились клиенты — они стали более открыты к экспериментам. Финансовый кризис заставил оптимизировать бюджеты, и этот опыт тоже не прошел даром. Качество идей часто неадекватно тратам на них, и в поисках новых решений клиенты начали обращаться в небольшие агентства. В России эта тенденция к формированию независимых агентств также заметна. К примеру, в рейтинге креативности АКАР 2009 и 2010 годов два агентства из Топ-5 являются независимыми. Генеральный директор Saatchi & Saatchi Шеннон Каллум, комментируя результаты 2009 года, назвал включение двух местных независимых агентств в пятерку лучших «наиболее позитивным аспектом рейтинга». Он заявил, что «это очень хороший знак, который говорит о том, что рекламная индустрия в России активно развивается и становится более зрелой».2

22

Color Flip, Рафаэль Розендаль. Web Art, 2008 Несмотря на то, что сегодня Рафаэль — совершенно самостоятельный художник, за его спиной — участие в мимолетном, но исторически примечательном движении The Neen, которое основал греческий сетевой художник Милтос Манетас.

The Neen явилось миру в 2000-м на территории нью-йоркской галереи Ларри Гагосяна, и тут же заявило, что «конец искусства — это начало The Neen». Т.е. всё как положено любому арт-движению.

The Neen, правда, особого успеха не имело, поскольку на заре нулевых сеть ещё не стала столь массовой и авторитетной параллелью, а потому само понятие «интернет-художник» обозначало скорее технаря-маргинала. Сегод­н я же аудитория того же Рафа­эля с его дурашливой кликаделикой насчитывает порядка 12 млн. человек. www.looo.ch/2011-02/502-rafael www.colorflip.com

23

Сегодня FIRMA — одна из самых известных профессиональных команд в России, которая создает оригинальные проекты в сфере брендинга и рекламных коммуникаций firmastyle.com

24

CASES

Мы не вешаем на себя ярлыки, типа «брендинговое агентство», «диджитал-агентство», или, упаси бог, «веб-студия», только потому, что сегодня узкая специализация не работает. Задачи, которые призваны решать креативные команды, вроде нашей, не изменились — это создание новых брендов, их поддержка и развитие. Изменились только способы решения задач. Новые гаджеты, новые медиа, новая скорость подачи и считывания информации, заставляет нас, а вернее, дает нам возможность изобретать. Каждый новый проект — это начало с нуля. Перед нами — только задача и множество решений, из которого нужно, не ограничивая себя, выбрать самое эффективное.

Создание бренда (брендинг) Прежде всего, нас интересует новый бизнес, то, чего еще нет в мире и что существенно его улучшит. Нам интересно работать с нестандартными бизнес-моделями и смелыми проектами. В работе над существующими брендами себя мы видим в качестве команды, которая выводит марку на новую ступень развития: переводит продукт в более качественный сегмент, омолаживает аудиторию, оптимизирует работу компании.

Развитие бренда (рекламная кампания) Мы рекламируем все, кроме оружия, испорченных товаров и благотворительных фондов. Нам комфортно работать в условиях жесткой конкуренции, используя новые каналы коммуникации, руководствуясь одним единственным правилом: не ссать.

25

клиент: Бакарди Рус

CASES

продукт: водка Eristoff задача: анонсировать запуск водки Eristoff на российский рынок с WOW-эффектом креативное решение: кампания «Wolf is back!»

Eristoff Eristoff — водка класса премиум для современных молодых людей, жителей мегаполиса, обладающих внутренним стремлением к свободе. Она создает атмосферу непринужденности и идеально подходит для вечеринок: на ее основе можно приготовить разнообразные коктейли или употреблять в чистом виде. Во всем мире водка Eristoff хорошо известна, но для России это новый бренд, несмотря на его исконно русское происхождение: по легенде, оригинальный рецепт водки был разработан князем Эристовым в 1806 году. Уже много лет Eristoff производится в экологически чистом регионе Франции, долине Прованс, с соблюдением европейского контроля качества, от выбора 100% зернового спирта и артезианской воды до технологии трехступенчатой дистилляции. Она успешно продается более чем, в 50 странах мира.

26

CASES

27

CASES

28

CASES

«Образ волка полностью отвечает характеру бренда. Он не только воплощает силу, независимость, стремление к свободе, но и ассоциативно передает такие характеристики нашей водки, как натуральность и правильную крепость. Кроме того, Eristoff — бренд с русскими корнями, что также удалось донести на эмоциональном уровне. Я верю в то, что доля здорового юмора, также как и нестандартные ходы в продвижении бренда являются залогом успеха в нашем сегменте. Наши потребители — молодые, успешные люди — устали от однотипных рекламных сообщений и прямой рекламы. Нужно было найти новый подход — и мы стали первыми из алкогольных брендов, кто сделал вирусную рекламную кампанию. Наши вирусные ролики собрали рекордное количество просмотров, о нас говорили не только в России, но и за границей. Мы не побоялись обращаться к аудитории на их территории и на их языке — и добились даже больше того, на что рассчитывали. Нам нужно было незаезженное решение, поэтому мы обратились в независимое агентство».

29

Михаил Суясов, брендменеджер Eristoff

Bazelevs production — российская производствен­ная кинокомпания, занимающаяся производ­с твом художественных фильмов­ и рекламных роликов. Основана в 1994 году режиссёром Тимуром Бекмамбетовым. Работы Bazelevs удостаивались наград международных­ и российских фестива­ лей рекламы и кино: Фести­валь фантастических фильмов в Брюсселе, Между­народный фестиваль в Хьюстоне, Фестиваль рекламы стран новой Европы Golden Drum и др.

CASES

Рекламное сообщение «Волк вернулся!» имеет под собой все основания: бренд Eristoff действительно вернулся на родину после долгого отсутствия. Его история — это история семьи князей Эристовых, которые дела­ ли водку в России с 1806 года, однако затем эмигрировали во Францию. Более 200 лет водка Eristoff производится по их оригинальному рецепту в знаменитой долине Прованс. Возвращение водки с таким прошлым на российский рынок должно было стать действительно громким событием. При этом оно также должно соотвествовать современному позиционированию марки как премиальной водки для успешных и свободных от стереотипов жителей мегаполиса. Центральным образом рекламной кампании стал волк, являющийся символом Eristoff. В нем воплотились главные ценности бренда — смелость, неукротимость, благородство. Даже его неоднозначность в российском фольклоре работает в пользу бренда: ирония и многогранность души свойственны русскому человеку. Рекламная кампания отвечала характе­ ру Eristoff: при провокационности идеи премиальная подача была сохранена во всех коммуникационных материалах. Запуск был четко спланирован: тизерные ролики, основной ролик (плизер), интернет-кампания и BTL-промо. Кампания стартовала с тизерных вирусных роликов о нашествии волков на город. День за днем страна следила за видео-свидетельствами того, как хищники бегают по загородным трассам, буйствуют на парковке и нападают на туристов в самом центре Москвы. Резонанс, который вызывали вирусные видео, превзошел ожидания. За происходящим в этих роликах, cозданных вместе с продакшн-студией Bazelevs production, наблюдали более полутора миллионов интернет-юзеров, в числе которых были не только российские, но и западные блоггеры. СМИ также не обошли видео вниманием: репортажи о них вышли на Первом канале, НТВ, Рен ТВ и Russia Today. Специально для «очевидцев» и всех, кто хотел поделиться мыслями на тему увиденного, был создан сайт www.wolfisback.ru. Интрига была раскрыта 23 октября — в эту ночь полнолуния состоялся официальный запуск водки Eristoff в России. Тогда был выпущен имиджевый ролик, рассказывающий о волках всю правду, и началась интернеткампания: сайт www.wolfisback.ru стал брендированным сайтом Eristoff. Кампания по продвижению марки была поддержана BTL-активностью в офф-трейде и он-трейде. В частности, в эту ночь сразу в десяти клубах Москвы и на главной площадке c участием западных хэдлайнеров Tommy Lee, Roger Tailor, Soho Dolls прошла «Ночь Волка», организованная агентством Merry-go-round.

30

CASES

31

CASES

5 000 000 11 000

просмотров

комментариев в блогах и западных СМИ

6

репортажей по ТВ, в том числе на федеральных каналах

32

CASES

33

клиент: Savage

CASES

продукт: одежда People задача: повысить узнаваемость бренда People креативное решение: кампания «Made of 100% inspiration»

People People — это демократичная линия одежды российской компании Savage. Она разрабатывается специально для активных молодых людей 18-25 лет, которые прежде всего хотят выразить свою индивидуальность, а не подражать другим. Одежде People чужды крайности — это демокра­ тичный casual сочных расцветок и технологичного дизайна, в котором легко угадывается любовь к уличной культуре. Бренд ориентирован на российский рынок, поэтому в его коллекциях, обновляемых каждый сезон, много верхней одежды и теплых вещей — пуховиков, курток, джемперов. People — один из самых динамично развивающихся российских брендов молодежной одежды: компания открыла 37 монобрендовых магазинов более чем в 20 российских городах.

34

CASES

35

CASES

36

CASES

«В работе с независимым агентством границы­ устанавливает сам заказчик. У сетевого же агентства есть масса разнообразных ограниче­ ний. Большим плюсом в работе было то, что FIRMA точно знала, что нужно делать и как, поскольку­хорошо понимала целевую аудиторию бренда People. Для работы это было очень удобно, этого не встречалось в сетевых агентствах. Как мне показалось, вся команда, работающая над этим проектом, получала удовольствие от работы, поскольку все было интересно и неформатно для стандартной съемки российской рекламы. Сам процесс поразил меня масштабом. На первый взгляд, для такого ролика нужно не много: крупный план и несколько предметов. Во время съемок я был удивлен тому, сколько людей­были задействованы в процессе, и на меня произвело большое впечатление то, что каждый специалист, от осветителей до ассистентов, был с головой погружен в свою работу».

37

Виталий Селезнев, креативный директор People

CASES

4 айфона было уничтожено в процессе съемок ТВролика 38

CASES

45 дней шла рекламная кампания People 39

Рома Литвинов, он же Mujuice, он же один из тех, кто, учась на графического дизайнера, всерьёз занимается музыкой и считает именно звуки, а не графические символы основной формой существования пространства. За плечами 5 студийных альбомов и 2 работы по саунд-дизайну для VEDA и People.

CASES

Для создания новых моделей и коллекций дизайнерам и художникам не обязательно пристально следить за последними fashion-показами. Вдохновением может стать весь мир, если смотреть на него под нужным углом. Эта довольно простая мысль и стала идеей рекламной кампании People — «Made of 100% inspiration» («100% вдохновения»). Одежда People создается для жизни, а не для подиума, поэтому ее основная особенность — это стремление соотвествовать ожиданиям своей молодой аудитории. Бренд ориентирован на молодежь с особой позицией: они не подражатели тенденций, а новаторы. Таким же характером обладает сам бренд: создатели одежды People в курсе общепринятых модных трендов, но главным для них остается их собственное видение. Готовность к экспериментам, особый взгляд на вещи и креативность — все это важно было донести в рекламной коммуникации. Концепция «100% вдохновения» отличается от всего того, что было сделано раньше в российской рекламе брендов молодежной одежды: она базируется на самом процессе ее создания. В ТВ-ролике нет счастливо улыбающихся людей, зато есть миксер, айфон, часы, электрическая лампочка и брелок «кролик». То, как именно готовится коктейль, из которого рождается вдохновение для одежды People, наглядно демонстрируется в рекламном ТВ-ролике (не пытайтесь повторить это дома!), cозданном совместно с Bazelevs production и музыкантом Mujuice. Идея получила дальнейшее развитие в интернете. На сайте лаборатории People Lab, практикуется неординарный способ создания одежды: только 100% вдохновения и никаких консервантов. Каждый посетитель сайта может узнать, какая одежда из коллекций People подходит именно ему. Для этого нужно лишь выбрать предметы, которые больше всего его вдохновляют. Вся коммуникация соответствовала духу марки: она была неординарной и понятной молодежной аудитории. People укрепил свои позиции как бренда, который ценит необычный взгляд на вещи и не боится смелых экспериментов.

40

CASES

41

клиент: ОАО «РусГидро»

CASES

продукт: гидроэнергетическая компания РусГидро задача: создать новый фирменный стиль РусГидро

РусГидро Гидроэнергетическая компания РусГидро была создана в 2004 году в рамках осуществления государственной программы по реформированию электроэнергетики. Она стала первой компанией энергетической отрасли в России, которая осуществила ребрендинг. До 2008 года она носила название «ГидроОГК», которое было изменено на «РусГидро» в соответствии­с мировой практикой наименования компаний этого сегмента. Затем, в 2010 году, был утвержден новый фирменный стиль и логотип, ставший визуальным воплощением новой философии корпорации. Причина обновления образа компании — в новой стратегии, разработанной до 2015 года с перспективой на 2020 год. Она нацелена на превращение РусГидро в глобальный транснациональный холдинг, один из мировых лидеров в области развития возобновляемых источников энергии.

42

CASES

43

CASES

44

CASES

«Логотип и развивающийся на его основе фирменный стиль компании РусГидро создан на основе главных международных трендов визуальной коммуникации. С целью привлечения внимания логотипы и знаки обретают объем, этот тренд особенно заметен на примере иконок мобильных приложений. С целью удержания внимания визуальная коммуникация вообще переходит от статики к динамике, поэтому даже в такой знаково-статичной форме, как логотип, есть стремление заявить динамическую структуру. Обратите внимание на новую версию логотипа Pepsi, подчеркнуто-ассиметричную, чтобы нарушить равновесие и создать переход от статики к динамике. Логотип РусГидро, в основе которого лежат две спирали, стремящиеся вверх в противофазе — отличный пример тренда динамики. Безусловно, логотип РусГидро символически доносит сферу деятельности компании, гидроэнергетику, что отражено в динамической структуре синей и красной спиралей, „взвинчивающей“ энергию воды в энергию электричества. С созданием нового визуального стиля компания РусГидро заявляет свою глобальную позицию, где ее облик становится абсолютно конкурентым с мировыми лидерами энергетики, такими как GE, Total, Chevron».

45

Александр Алексеев, исполнительный креативный директор EMCG, президент ADCR

CASES

Следуя общемировому тренду ребрендинга энергетических компаний, вторая по величине гидрогенерирующая корпорация в мире РусГидро зака­зала у агентства FIRMA разработку нового имиджа. Необходимость изменения символики возникла в связи с реализацией обновленной стратегии. Среди приоритетов компании — повышение эффективности существующих активов, развитие возобновляемых источников энергии и выход на мировой рынок. Создание фирменного стиля компании РусГидро — это новая для российских энергетических компаний практика формирования бренда. Основной идеей нового образа стала концепция «Чистая энергия», она является новым тэглайном РусГидро, раскрывающим суть деятельности компании: развитие источников энергии, в том числе альтернативных. Логотип в виде шара с двумя закрученными, восходящими вверх спиралями символизирует землю и бесконечное движение энергии в природе. Целостность и пластичность знака дают большие возможности для использования данного логотипа в визуальной коммуникации: он передает идею непрерывного развития не только в статике, но и в динамике на медийных носителях. На данный момент создана базовая часть брендбука, разработка и утверждение которого длились более полугода. В ближайшее время разработанный стиль будет активно развиваться и внедряться во все каналы коммуникаций: например, с начала 2011 года новый восьмиэтажный офис РусГидро оформляется по гайдлайнам нового стиля. Новый визуальный образ РусГидро, основанный на идее «чистой энергии», делает ценности компании РусГидро понятными и близкими целевой аудитории. Также новый имидж компании соответствует мировым тенденциям визуальной коммуникации, что помогает ему интегрироваться в глобальное сообщество. Несмотря на то, что о тренде ребрен­ динга энергетических компаний в нашей стране говорить еще рано, такой опыт сотрудничества государственной корпорации и независимого креативного агентства действительно положителен для российских компаний.

46

CASES

47

клиент: ЗАО «ВЕДА»

CASES

продукт: водка VEDА задача: разработать новую коммуникационную платформу и рекламную компанию на 2010-2011 гг. креативное решение: кампания «The Hi-End vodka»

VEDA VEDA — водка класса-премиум, ориентированная на людей с высоким социальным статусом и уровнем достатка. Ее рецепт был создан в 1765 году при дворе императрицы Екатерины Второй. Процесс ее производства сочетает в себе как лучшие традиционные технологии очистки, так и инновации: бренд первым начал использовать редкий метод «ледяной фильтрации». С момента своего появления на рынке в 2004 году VEDA ведет активную рекламную деятельность в различных направлениях: ATL, BTL (сегмент HoReCa и events), product-placement (к/ф «Жара»). Бренд поддерживает мероприятия творческой сферы, которые соотвест­ вуют его ценностям, особое внимание уделяя кинематографу. Так, в 2010 году VEDA стала официальным партнером 32-го Московского международного кинофестиваля.

48

CASES

CASES

CASES

Дмитрий Береснев, маркетинг-директор VEDA

«The Hi End — это платформа, которая позволит­ бренду строить свои активности на богатой с точки зрения коммуникации с потребителем территории и в дальнейшем. Это платформа на несколько лет. Вполне возможно, что мы нашли то, что долго искали. Cкажите Nokia — потребитель продолжит Connecting People. Будем говорить VEDA — потребитель должен продолжать — The Hi-End Vodka. В сегменте премиальной водки за последний год чувствуется небольшой спад, и сегмент не растет, все продажи распределяются между уже существующими игроками, ничего нового­ не происходит. По-прежнему важны качество и сила марки. И на этом фоне, когда конкуренты не делают ничего нового, у бренда VEDA есть еще крепкий шанс стать маркой, которая будет ассоциироваться с современной Россией, а ее позиционирование будет понятно и на Западе, потому что мы говорим о качестве Hi-End».

51

Алексей Новиков, бренд-менеджер VEDA

CASES

На протяжении всего существования на рынке VEDA всегда уделяла особое внимание формированию образа бренда как премиального, прогрессивного и независимого. На это были направлены все активности в сфере event и промо, а также нацелена первая имиджевая кампания: в 2006-2007 годах лицом марки стал известный режиссер, продюсер и актер Федор Бондарчук. В дальнейшем позиционирование VEDA не изменилось, в соотвествии с ним разрабатывались все рекламные идеи. Плодотворное сотрудничество FIRMA и VEDA началось в 2009 году: именно тогда для бренда была разработана рекламная кампания «Герои нашего времени». В рамках концепции лицами бренда должны были становиться значимые персоны, чей образ отвечает ценностям марки. В качестве первого «героя» был выбран дизайнер Денис Симачев, который, как и VEDA, отличается харизматичностью и решительностью. Съемки этой рекламной кампании проходили в Гренландии, на континенте ледняков и белых медведей, чтобы запечатлеть покорение айсберга. Как именно это происходило, можно увидеть в ТВ-ролике и бэкстейджвидео. Ледник сыграл свою роль и в интернет-кампании: как только айсберг на сайте переворачивался, обстановка вокруг дизайнера менялась, вместо дня наступала ночь. Кампания имела ключевое значение для обеих сторон: FIRMA впервые разработала полноценную рекламную кампанию, а бренд обрел коммуникационную платформу. Этот опыт был настолько успешен, что его решено было продолжить в новом сезоне 2010-2011 гг. На смену прошлогодней кампании «Герои нашего времени» пришла новая концепция «The Hi-End Vodka», в которой главным героем стал сам продукт. В терминах, привычных экспертам всего мира, HI-END используется для определения водки самого высокого качества, для производства которых применяются только самые передовые технологии и знания. FIRMA использовала этот опыт, чтобы создать уникальную территорию для бренда и акцентировать премиальность водки VEDA. Визуально идея воплощается с помощью нестандартной формы бутылки: она обыгрывается во всех материалах масштабной рекламной кампании — в первом из серии ТВ-ролике, прессе и на сайте. В духе бренда, для производства видео FIRMA привлекала хэдлайнеров — cтудию пост-продакшена N3 и музыканта Mujuice.

52

CASES

53

CASES

Эксперименты

Фейком можно назвать все, что угодно: паленую партию кроссовок Nike, сумки LV в переходах по 10 баксов, автомобили собранные на конвейере из частей других автомобилей. Но только не идеи, реализованные для демонстрации амбиций и собственного взгляда на вещи. Концепт-кары, новые виды продуктов, реклама несуществующих марок — это не фейки, это творческие эксперименты, открывающие для нас новые возможности. Для дизайнера — это способ раскрыть свой потенциал и заявить о себе, для бренда — увидеть пути развития, для рынка — расширить границы понимания брендинга и рекламы.

54

CASES

Мы, FIRMA, на себе проверили как гипнотически на окружающих действуют эксперименты с известными марками — Chupa-Chups, Peta, Doshirak, Pepsi & Coca-Cola: клиенты хотят «так же, как вы сделали для…», специализированные журналы и книги безустанно просят хайрезы, а нас обо всем об этом зовут читать лекции. Здесь наши любимые примеры наших экспериментов.

55

CASES

56

CASES

лолли попс +18, 2008 Первые конфеты, придуманные специально для взрослых мальчиков и девочек. Теперь известные леденцы напоминают о плетках, ошейниках и других недетских развлечениях.

57

CASES

58

CASES

59

CASES

кола-пепси, 2008 «Пепси-Кола» и «Кока-Кола». 100-летняя война двух корпораций. Многие из нас приняли одну из сторон, остальные не видят различий и не участвуют в пролитии. Но агентству FIRMA есть разница — она положит конец­вражде. «Кока-Кола» со вкусом «Пепси» — начало мира и любви.

60

CASES

61

CASES

пакмэн экспериментс Наше подразделение FIRMA PACKMAN специализируется на экспериментах в области дизайна упаковки.

62

CASES

63

CASES

молескин, 2009 Завершая китайскую тему 2009 года, мы выпустили молескины в виде загранпаспортов с китайской визой внутри. Эти легендарные блокноты, которыми когда-то пользовались Сартр, Пикассо, Ван Гог, Матисс и Хемингуэй, принесут удачу тем, кто собирается встретить Китайский Новый год в Шанхае. Редизайн герба на обложке — отсылка к нашему масштабному проекту «Новый стиль РФ».

64

CASES

65

CASES

66

CASES

доширак голд, 2009 Для тех, кто привык к роскоши, но переживает не лучшие финансовые времена, мы предлагаем DOSHIRAK GOLD со вкусом черной икры и золотыми палочками в комплекте.

67

2007

70

2011

71

Эксперименту под кодовым названием FIRMA исполнился 1 год. По этому случаю его участники надели смокинги, сами себе вручили Оскар и устроили торжественное открытие нового офиса. В этот момент стало понятно, что эксперимент удался и нужно продолжать работать. В этом же году были реализованы первые масштабные проекты в сфере брендин­га: разработка бренда бизнес-авиции Capital Jets и ребрендинг футбольного клуба ЦСКА.

2007

72

Оскар

73

В этом году FIRMA исполняется 100 лет — ровно столько в сумме исполняется ее основным участникам, которые решают продолжить тему с состав­ ным лицом и обещают друг другу не изменять традиции минимум 10 лет. Благодаря работе профес­ сионального гримера, фотографа Владимира Васильчикова и Игоря Шмелева в качестве рету­шера, мир увидел лицо FIRMA — настоящего старца. Работа над собственным лицом не мешает им реализовать коммерческие проекты, среди которых запуск парфюмерного бреда Mark Buxton, арт-видео для LAM + Dazed & Confused, видео для рекламной кампании Miller Evolution. Удачные­ видео-эксперименты приводят к созданию отдель­ного направления компании — FIRMA FILMS.

2008

74

100 лет

75

Мировой финансовый коллапс с запада добира­ ется до рекламной инду­ стрии и FIRMA берет курс на восток. Китайские пираты, ультрамарин как самая дешевая краска, иероглифы 公司 и Doshirak Gold — основные атрибуты этого года. Самые громкие проекты — 7 видео-работ для Mastercard Cycles & Seasons, посвященных альтернативной неделе моды и сотрудничество с брендом VEDA, начавшееся с проекта «Герои нашего времени», лицом которого стал Денис Симачев.

2009

76

Китай

77

2010

78

Продолжая пиратскую тему, FIRMA уходит в диджитал-эксперименты. В смешении цифрового­ и уличного искусства рождается кибер-панк, сайт перекрашивается в неоновый зеленый, на улицах появляются люди в футболках со светящи­мся в темноте тегом FIRMA. Голо­вы участников­с помо­ щью 3D сканера превра­ щаются в объемную модель, которая реагирует на движение курсора. Осенью этого года FIRMA выигрывает 4 тендера: ребрендинг госкорпорации РусГидро, рекламную кампанию по выводу на российский рынок бренда Eristoff, новую­рекламную кампанию VEDA, кампанию по запуску молодежной линии одежды People.

Киберпанк

79

В этом году FIRMA снова­ меняется в лице, приобре­ тает официальный статус агентства и начинает экспансию американ­ ского рынка. Пунктом назначения­ выбран НьюЙорк, где 3 мая на 18-м этаже с видом на Гудзон в окружении 100 лучших друзей и клиентов FIRMA празднует свое пятилетие. Следим за развитием событий.

2011

80

Безумцы

81

82

Для нас каждый год, как у художников, — это отдельный цветовой период. Новый год — новый цвет. И, то ли мы угадываем тренды, то ли создаем, но каждый год этот цвет оказывается знаковым. В 2009, в сезон китайских пиратов, мы ввели моду на ультра-яркий синий (neon blue), в 2010 — главным акцентом стал флуоресцентный зеленый (neon green). Еще в сентябре 2010 мы решили, что самым актуальным будет алый (scarlet) и в 2011, правда, все устали от кислотных оттенков и вернулись к природным цветам. В итоге, большинство журналов выпустили номера с красными обложками, а без этого цвета не обошелся ни один лукбук.

83

Оксана Он, редактор моды, стилист

« В этом сезоне, как впрочем и предыдущем, аргументов в пользу выбора красного цвета как цветового трендсеттера стало настолько много, что уже становится неприлично отрицать сей факт. Начнем с того, что красный — цвет с абсолютно­ очень четкой самостоятельной динамикой. Своего рода тиран: за неправильное цветовое соседство неверный выбор оттенка будете жестоко наказаны нелепым и неуместным видом. Поэтому выбор красного цвета — своего рода проверка на наличие у вас: безоговорочной уверенности­ в себе, природной интуиции Миучии Прада, недю­жинной самоиронии Джона Гальяно, педантичного перфекционизма Фиби Фило, фриковатости Анны Делло Руссо, чувства юмора Жан-Поля Готье, ну и конечно, ничем не ограниченной дерзос­ти в духе FIRMA.

» 84

Prada, Fall 2011, Ready-to-Wear

85

1 Новый дизайн бутылки Coca-Cola

2 Часы Casio G-shock

3 Футболка FIRMA

4 Наушники Nixon Nomadic, limited edition

5 Велосипед Create

86

6 Ray-Ban wayfarer

7 Ракетка для настольного тенниса Adidas

8 Кроссовки Kanye West, коллекция для Louis Vuitton

9 Мотоцикл Yamaha Road Star Silverado S

10 87

Концепт леденцов для Louis Vuitton, арт-проект Массимо Гаммакурта

© Все права защищены и принадлежат автору. Использование материалов возможно только с обязательным указанием источника.

88

89

Текст: ДАНИИЛ СЕРГЕЕВ

Несмотря на то, что в нашем логотипе мы используем знак «®» — отношение к копирайту, в том виде, в котором он пытается существовать сейчас, у меня негативное, можно сказать он мне мешает, а еще он мешает миллионам людей во всем мире. Этот знак — это скорее ирония над авторским правом, над его беспомощьностью в новом мире. Правила, по которым сейчас существуют отношения между правами на продукт и человеком­, который этим товаром хочет воспользоваться не успевают меняться за сутью самих отношений. А поменялось все: вид потребления товара, сам товар, время и скорость его потребления. Мы больше не хотим полностью владеть товаром, нам иногда достаточно нескольких дней или минут, для того

90

чтобы им воспользоваться один раз в жизни и передать другому. У товара исчезло физическое тело, например в музыке, сначала (для тех, кому двадцать) были диски­, затем файлы в плеере, скоро их заменят облач­ные системы. Книги больше не нужны, как и не нужны файлы для хранения этих книг: подключился — почитал — отключился (смотри bookmate.ru). Мы воспринимаем и считываем информацию с такой скоростью, что иногда сложно зафиксировать сам момент, когда мы воспользовались товаром. На этом фоне видна дикая картина, как рекордлейблы и прочие право-обладатели, пытаясь остановить естественный ход вещей, цепляются за старые материальные схемы. Закрывают сервера торрентов, пугают детей судами и судятся с партиями пиратов. Они не понимают, что проблему нужно решать не запретами и барьерами, а совершенствованием самой системы. Не нужно писать «Осторожно наледь» — нужно просто почистить дорогу. Например, торренты будут существовать до тех пор, пока они удобнее и выгоднее похода за диском в магазин, и до тех пор пока не появятся сервисы, которые будут удобнее и выгоднее самих торрентов. Пора понять, что как только вещь скопировали­ два раза, она больше не принадлежит владельцу, и единственная для него возможность сохранить доход — это предложить людям самый простой, быстрый и дешевый способ этой вещью воспользоваться.

91

ГОВОРЯЩИЕ ГОЛОВЫ Интервью: АЛЕСЯ ЕРИГО

Росс Сазерлэнд: «Независимые агентс

Уолдман: «Моей главной мотивацией для

Даниил Сергеев: «Мы, как английски

Алексей Малыб

двигают свою тему».

анализировать и все время держать глаз

«У FIRMA философия такая: любое движ

Игорь Шмелев: «Но мы всего достигал 92

ства агрессивнее сетевых».

Mэтью

я создания Nooka была одержимость».

ие группировки firms, ребята, которые

баев: «В рекламе нужно постоянно Павел Головкин:

за открытыми».

жение начинается с крутой идеи».

ли сами, и в этом наша сила» 93

«НЕЗАВИСИМЫЕ АГЕНТСТВА АГРЕССИВНЕЕ СЕТЕВЫХ»

— Росс Сазерлэнд 94

Новозеландец по происхождению, Росс Сазерлэнд более 20 лет работал в подразделениях агентства Ogilvy&Mather по всему миру: в Кении, Тайланде, Сингапуре, Нью-Йорке. Затем были Young&Rubicam New York, Сorbis и с конца 2009 года — McCann Erickson Russia. Результат — множество профессиональных наград и массивное портфолио, в которое входят работы с Jaguar, Pepsi International, American Express, Sheraton Hotels, Dove, Maxwell House, Smith Barney, Ford, Fiat, Ferrari, Remy Martin, Sony и многие другие.

95

Алеся Ериго: Как вы можете охарактеризовать российский рынок рекламы в сравнении с западным? Росс Сазерлэнд: Я могу ответить, исходя из своего опыта и общеизвестных фактов. Если кратко, то российский рынок рекламы не устает поражать своей примитивностью. Это особенно заметно в сравнении с рынком стран третьего­ мира, которые стоят ниже в рейтинге HDI — например, Индии. В оправдание такой неразвитости­российской рекламы мне чаще всего говорят, что, Москва сильно отличается­от других городов, страна не поймет. Но Бомбей — это тоже не вся Индия, так что — аргумент не принимается. По крайней мере, не полностью. Слабую­рекламу для продукта, который и так повсеместно потребляется большинством людей, например, туалетной бумаги, еще можно как-то вытерпеть. Но что делать с рекламой кредитных карт, автомобилей и других продуктов, потребление которых зависит от покупательной способности и дохода? АЕ: Какие основные проблемы российского рынка? РС: По большей части реклама здесь, объективно говоря, скучна и уровень ее исполнения оставляет желать лучшего. Не думаю, что для кого-то это новость. Меня просто поражает, что в российской рекламе начисто отсутствует риск. Конечно, этому находят объяснение. Так, я слышал довод, что только небольшие бренды­ могут позволить себе рискнуть и сделать что-то вне шаблона. На самом же деле, все ровно наоборот. Крупные, cильные компании, хотя у них нет склонности к экспериментам, пойдут на это с большей вероятностью, ведь в случае ошибки им легче снова встать на ноги. Нужно всего три фактора, чтобы создавать отличную рекламу. Люди, которые придумывают сильные идеи, менеджмент агентства, который эти идеи от креатива требует, и клиенты, которые их покупают. Эти три планеты двигаются на одной орбите на развитых рекламных рынках. Но есть подозрение, что до того дня, когда это случится здесь, еще жить и жить. АЕ: Чем принципиально отличается работа в рекламных агентствах здесь и в Нью-Йорке? РС: Очевидно, своим продуктом. Я имею ввиду и качество рекламных материалов, и его количество — на Манхэттане производится больше рекламной продукции, чем во всей Европе вместе взятой. Также, отношение к работе здесь и там — это небо и Земля. В Нью-Йорке, как и во всем мире, рекламу делают с рвением и особой гордостью. Этот внутренний заряд придает импульс всему процессу­ — от плэннинга до съемок. В России этого нет. Готов спорить, что причина такой гигантской разницы кроется в карьерных возможностях здесь и на западе. У агентств в Штатах есть огромный пул талантливых людей, откуда и берутся новые кадры. Посредственностям и лентяям в агентства путь заказан. А если по случайности они все же туда попадают, то не задерживаются и не добиваются карьерных высот.

96

Принт LAMB CHOP рекламного агенства Young&Rubicam для Teflon Kitchenware. Выпущен в апреле 2004.

97

АЕ: Могут ли независимые агентства работать лучше, чем сетевые? РС: Во всяком случае, им удается избежать многого из того, что мешает сетевикам. Большинство клиентов, с которыми я поддерживаю дружеские отношения, глубоко возмущает та цена, которую они вынуждены платить за работу с сетевым агентством. Эти клиенты хотят одного — идей, которые улучшат их финансовые показатели. И при прочих равных, они лучше пойдут туда, где можно получить­ эти идеи без необходимости платить за «лишних» сотрудников, имеющих косвенное отношение к процессу их разработки. Джей Шиат однажды сказал: «Недостаточно делать свою работу достаточно хорошо». Думаю, независимые агентства­скорее воспринимают эти слова как руководство к действию, чем сетевые. Это не значит, что сетевые агентства никуда не годятся — многие из них прекрасно выполняют свою работу и, вероятно, будут это делать всегда. Но рано или поздно большинство агентств, которые, по идее, должны быть необходимы своим клиентам, сами начинают нуждаться в них. АЕ: В чем преимущества работы с независимым агентством для клиента? РС: Если оставить в стороне финансовую выгоду, один из плюсов — прямой контакт креатива с клиентом. Также преимущество независимых агентств перед сетевыми в том, что они агрессивнее и в меньшей степени принимают какие-то вещи как должное. Но давайте будем честны: никто не создает рекламное агентство с намерением навсегда остаться маленькой конторой. И чем большего успеха добивается агентство, тем тяжелее ему сохранять свою независимость. Рано или поздно ему понадобятся те самые «лишние» люди, работу которых клиенты так ненавидят оплачивать. Как сказал глава одного из великих независимых стартапов: «Интересно, как далеко нам удастся зайти прежде, чем мы начнем деградировать?». АЕ: Зависит ли качество работы от того, какое агентство его делает — сетевое или независимое? РС: Нет. Я лично знаю множество независимых агентств, которые стремятся делать рекламу не хуже Дэвида Огилви. Качество работы зависит от cпособностей людей, которые ее выполняют. Талантливые креативщики делают имя большим агентствам, маленьким агентствам, сетевым и независимым. Ни один из форматов агентства сам по себе не гарантирует хорошей работы. Другое дело, что есть разница в том, какие ресурсы агентства могут привлекать для поиска ценных кадров. И здесь, я думаю, преимущество на стороне сетевых агентств. АЕ: Есть ли тенденция перехода в небольшие агентства среди крупных брендов? РС: Да, такая тенденция есть. Большое количество крупных рекламодателей, несмотря на непоколебимую приверженность старым ценностям, поменяли агентства. Например, компания Procter&Gamble.

98

АЕ: Каким должно быть независимое агентство, чтобы добиться успеха? РС: Оно должно делать такую рекламу, которую другие клиенты хотели бы для своих брендов. АЕ: Какой клиент может выбрать независимое агентство? РС: Абсолютно любой. Крупный клиент с множеством брендов в портфеле вряд ли доверит всё независимому агентству. С чего бы? Чаще происходит так, что клиент поручает ему один из своих брендов — обычно, тот, которому нужна помощь. И, само собой разумеется, те клиенты, которые финансово не могут себе позволить работать с сетевым агентством, или просто отказываются платить по такому прайсу, идут в независимые агентства. АЕ: Что вы думаете об уровне бренд менеджмента в России? И как это влияет на качество рекламы? РС: Отвечу цитатой: «Клиенты получают ту рекламу, которую заслуживают». АЕ: Должна ли блестящая креативная идея быть близка всем? РС: Блестящие креативные идеи являются таковыми только тогда, когда приводят к положительному результату — увеличивают продажи, меняют восприятие, что угодно. Они только должны обращаться к аудитории, которая готова что-то изменить. Лучше, если рекламное сообщение будет адресовано на 100% своей целевой аудитории, чем будет расплывчатым, лишь бы кого не обидеть. Шанс сделать что-то действительно выдающееся требует смелости: сильные идеи часто вызывают противоречивый отклик. Далеко не все рекламодатели готовы идти на риск вызвать на себя гнев матерей, священнослужителей, пожилых людей или кого угодно еще, чьи чувства они каким-то образом задели. Странно, но им достаточно предсказуемых результатов своей ничем не выделяющейся рекламы. АЕ: Сейчас, когда у вас такой большой опыт работы в крупных агентствах, смогли бы вы работать в независимом? РС: Легко. Я работал в офисах сетевого агентства Ogilvy, которые, по сути, были больше похожи на независимые агентства. Так что дело не в том, какое это агентство формально — независимое или сетевое. Агентство любого типа может заставить все три планеты, о которых мы уже говорили, вращаться на одной орбите. Это нелегко сделать, и, несомненно, еще труднее сохранить. Главное — работа в агентстве должна быть в радость. Это не значит, что там не должно быть серьезности. Это значит, оно не должно быть похоже на похоронное бюро.

99

Принт REST OF THE RIDE рекламного агенства Ogilvy & Mather для Jaguar. Выпущен в ноябре 2000.

«МОЕЙ ГЛАВНОЙ МОТИВАЦИЕЙ ДЛЯ СОЗДАНИЯ NOOKA БЫЛА ОДЕРЖИМОСТЬ»

www.nooka.com

— Мэтью Уолдман 10 0

101

Мэтью Уолдман — художник, дизайнер, профессор новой школы дизайна Парсонс, коренной житель Нью-Йорка. В 2004 году основал бренд Nooka Inc., под которым производит часы, очки и другие модные аксессуары собственного изобретения. Концепция бренда — «универсальное общение» на языке форм и дизайна, вне культурных рамок и геогра­фических границ. Nooka имеет представительства на всех континентах.

Алеся Ериго: Почему ты живешь и работаешь в Нью-Йорке? Мэтью Уолдман: Можно было бы ответить просто — потому что я родился и вырос здесь. Но это, конечно, не все. Я живу и работаю в Нью-Йорке, потому что этот город, как никакой другой, заряжен энергией. Здесь живут люди разных национальностей, рас, культур и социальных слоев. В истории — толерантность, футуризм и декадентство. В Нью-Йорке божественное небо и погода, с которой не соскучишься. И особое отношение к искусству — что-то происходит круглый год. Я люблю Токио и Лондон, и не забуду те времена, когда работал там, но они не могут сравниться с НьюЙорком в тех возможностях, которые открываются здесь каждый день. Это город талантов, идей, постоянного развития. Здесь существует миллион способов сбросить стресс. АЕ: А какие в Нью-Йорке возможности для старт-апов? МУ: Если говорить о финансах — отвратительные. Штат Нью-Йорк называют «имперским штатом», он был основан на капиталистических идеалах. Из-за жесткой конкуренции нам приходится вкладывать столько же сил в cоздание успешной бизнес-модели, сколько и в концептуальное развитие бренда. Есть, конечно, среди независимых предпринимателей те, которым все удалось, но если посмотреть на цифры старт-апов в сравнении с экономическими показателями всего Нью-Йорка — это душераздирающее зрелище. Но есть кое-что, что делает Нью-Йорк великолепным местом для новых проектов: это огромное количество молодых, талантливых и мотивированных людей для любого вида бизнеса. АЕ: Как появился бренд Nooka? МУ: Nooka возникла из стремления одного человека создать универсальный язык. Я уверен, что мы все, жители одной планеты, должны общаться на одном языке. Обычно в ответ на это говорят, что это невозможно из-за культурных различий. Рассказывая историю на языке дизайна, с помощью визуальных образов и форм, мы создаем универсальную систему обмена информацией и уничтожаем навязанные нам географические границы. А если говорить о фактах, то Nooka возникла так: в конце 90-х я руководил одной из первых в мире интерактивных дизайн-студий, разрабатывал дизайн часов, который был бы более удобен для человеческого восприятия, чем существующие на рынке. Компания Seiko выпустила одну из моих моделей как лицензионный продукт, но впоследствии закрыла все свои дочерние бренды. Я начал производить свои часы самостоятельно, и в декабре 2004 года зарегистрировал компанию Nooka Inc. С того момента я еще выпустил запатентованную модель пояса (Nooka strip), туалетную воду, органайзер и футуристические очки. АЕ: Как тебе кажется, почему вещи Nooka пользуются спросом во всем мире?

102

МУ: Обычно люди ожидают многого от технологичных девайсов (мобильных телефонов, компьютеров и так далее), но не от бытовых вещей. Nooka доказывает, что абсолютно всё можно и нужно создавать с той же силой мысли и таким же отношением к объекту. Это очень сильное послание. АЕ: Что для тебя было стимулом в самом начале? МУ: Почти ничего. Вообще-то, многие отговаривали меня от того, чтобы делать Nooka. Мне говорили, что все это слишком концептуально, чтобы иметь финансовый успех, и я потеряю деньги. Так что моей главной мотивацией для создания этого бренда была моя собственная одержимость. В определенном смысле, идея поглотила меня и заставляла идти вперед! АЕ: Что нужно знать, чтобы начать собственный бизнес? МУ: Не уверен, что знания так уж нужны для старта. Я всему научился методом проб и ошибок, набивая шишки. Что действительно необходимо — это подвижный ум и желание учиться. Еще хорошо бы иметь некоторое количество собственных средств на свой проект, потому как лучше быть в рабстве своих, а не чужих денег. АЕ: В чем сила твоей команды? МУ: Nooka — это 8 человек плюс интерн. Мы такая маленькая компания, что поддерживать в людях мотивацию — задачка не из легких. Мой стиль управления совсем не вяжется с тем, который описан в учебниках. У меня к каждому человеку свой подход, мы все как одна семья Nooka. Мне повез­ ло — никого не приходится искать самому, я каждый год получаю заявки­ на стажировку из прекрасных институтов со всего мира (и часто я нани­ маю на работу наших стажеров!). Я выбираю людей, которые способны справляться с несколькими задачами. Например, тот, кто занимается у нас визуальным дизайном, также является фотографом. А продактдизайнер — продакшн-менеджером. Я в индустрии дизайна уже 20 лет, и могу вычислить обладателя многочисленных талантов, просто проcмотрев его портфолио в формате pdf. Я уже набил на этом руку. АЕ: Nooka — небольшая компания, но это бизнес мировых масштабов. Как тебе удается им управлять? МУ: Сложный вопрос, потому что быть небольшой компанией не слишком выгодно с точки зрения бизнеса. Обычно люди, рассуждая о малом бизнесе, говорят о таких его преимуществах как гибкость и маневренность, но это заложено в природе всего «маленького». Я управляю своим бизнесом по всему миру, налаживая контакты с партнерами за рубежом и используя силу интернета для создания мирового сообщества. Я много путешествую, много пью и много работаю (по 14 часов в день включая субботу). «Глобальность» заложена в ДНК нашего бренда, и поэтому мы выглядим

103

Название Nooka отражает футуристическую сущность бренда: оно представляет собой вариацию на тему звука «nu» из слов «nuclear» и «new». Также­ в нем отражена любовь к Нью-Йорку, родному городу ее основателя: слово «nooka» произносится почти так же, как «new yorker» на местном диалекте.

10 4

Коллекция Mercury — первая модель полимеровых солнцезащитных очков от Nooka. Они легкие и прочные, с резиновой переносицей и заушниками для дополнительного комфорта. Для весны 2011 года, Nooka добавили четыре новых цвета в коллекцию.

105

Zaz — футуристический прозрачный циферблат, который дает иллюзию, что время появляется непосредственно на коже. Схожее с Zen-V табло, представляет часы, минуты и секунды слева направо.

10 6

гораздо более большими, чем на самом деле являемся. Иногда это становится проблемой, но в хорошем смысле, — я сам задал себе те стандарты, к которым стремлюсь. АЕ: Чем хороший дизайн отличается от плохого? МУ: Это очень субъективно, но в продолжение вышесказанного, в моей философии хорош тот дизайн, который без труда передает информацию­ и стирает границы. Скажем, дизайн Hello, Kitty! и Lego великолепен, на мой взгляд. Плохой же дизайн везде. Но особенно — в городах, которые потратили огромные деньги на транспорт до аэропортов и не позаботились о нормальной системе навигации (Нью-Йорк относится к таким). Предлагаю заставлять политиков добираться из далекого пригорода в аэропорт с багажом и ребенком на руках — по тем направлениям, для которых они одобряют бюджет и дизайн. АЕ: Какие главные препятствия в твоей работе? МУ: Все они связаны с производством и продажами. Nooka отлично справляется с тем, что касается повышения узнаваемости. Но над развитием дистрибуции надо еще работать. АЕ: Как Nooka себя рекламирует? МУ: Если иметь в виду рекламу в традиционном смысле, то никак, на это нет бюджета. Мы, правда, вкладываем немного денег и кучу энергии в пиар, что повышает нашу узнаваемость во всем мире. Мы делали несколь­ко рекламных проектов, и они сильно отличались от того стандарта, к которому все привыкли. Е: Допустим, ты клиент. Что ты ждешь от своего рекламного агентства? А МУ: Глубокого понимания моего бренда, его характера, а также целей, которые перед ним стоят. Агентство должно уметь предлагать успешные решения и выстраивать грамотные отношения между брендом и потребителем. Оно должно меня удивить новым взглядом на мой бренд в рамках существующей концепции. Я требовательный клиент, а? АЕ: Что ты знаешь о России? МУ: О, много чего. Русские живут в ярко выкрашенных зданиях, сделанных целиком из картошки. Вервольфы и снежный человек до сих пор обитают где-то в глубинке. А что, разве нужно знать что-то еще? АЕ: Что ты думаешь о FIRMA? МУ: Я люблю FIRMA! Здесь вдохновение во всем — и в дизайне, и в образе мыслей.

107

« Чтобы добиться успеха, человеку нужны свежие овощи, орешки, цельнозерновые злаки, свежие морепродукты, а также чистый воздух, вода и кофе. »

О FIRMA

О МАСШТАБЕ

Алексей Малыбаев: Скромность — это вообще не про FIRMA. Я думаю, это негативное качество. Даниил Сергеев: Мы с самого начала решили, мы не просто агентство, оказывающее услуги, мы — дизайнерский бренд. Мы вкачивали энергию в наше дело, чтобы FIRMA — это было круто и не похоже на то, что все привыкли видеть в индустрии.

Павел Головкин: В начале мы все делали сами, теперь есть система. И теперь настало время развития новых направлений. Игорь Шмелев: В FIRMA все эгоисты. Но мы всего достигали сами, и в этом наша сила.

Алексей Малыбаев: Всем хочется выйти из нашего железного занавеса, который, безусловно, есть. Мы хотим поработать с миром, увеличить масштаб. У нас все как-то очень локально, по-русски. Я не знаю, во сколько сотен раз американский рынок больше нашего, во сколько раз он более зрелый, интересный и многогранный. И он жаждет молодой крови.

ОБ ИДЕЯХ Алексей Малыбаев: Мы все — за чистоту идеи. Все, что ее портит, все лишние элементы, все, что уводит от нее в сторону, мы стараемся убрать. Это такой минимализм в средствах. Мы не любим декор.

О НЕЗАВИСИМОСТИ Павел Головкин: В отличие от сетевого агентства, независимое не набирает в штат лишних сотрудников, не льет в разговорах много воды и не назначает встречи на девять утра.

Даниил Сергеев: Есть две вещи, которые меня по-настоящему радуют. Это идея, принятая заказчиком, от которой меня прет, и оплаченный счет — понятный эквивалент твоей работе.

Алексей Малыбаев: Мы прошли эту школу дизайнстудий больших фабрик. Нам меньше всего на свете хотелось быть похожими на те агентства, в которых мы работали. Классическая модель была нами отвергнута полностью. Мы старались ее избегать.

10 8

О ПРИНЦИПАХ

О КЛИЕНТАХ

Даниил Сергеев: Мы никогда не говорили, что мы свободные художники. У нас никогда не было такой позиции. Мы работаем как менеджеры. Нужно уметь себя продавать, и делать это красиво.

Алексей Малыбаев: Для меня важно общение с клиентом, первоисточником. Это все психология — ты видишь, в какую сторону нужно идти.

Алексей Малыбаев: Есть уважение к истории бренда. Дизайнеры часто стараются применить революционный подход, все перечеркнуть. Это хорошо для нового бизнеса. Но для бренда с историей нужно оставить содержание, но воплотить его на принципиально другом качественном уровне. Даниил Сергеев: Мы всегда предлагали больше, чем от нас ждали. Скажем, нам заказывают логотип, — а мы вместе с ним предлагаем концепт: создаем название, платформу.

О РЕКЛАМЕ Алексей Малыбаев: Изначально мы хотели стать крутой дизайн-студией, которая дает абсолютно не рыночный результат в плане качества. Реклама к нам пришла сама собой. Это продукт нашего естественного роста.

Даниил Сергеев: Мы с самого начала пытаемся выстроить максимально правдивые отношения с клиентом. Мы не хотим продавать ему то, что ему не нужно, и делаем на этом акцент.

О ЕКАТЕРИНБУРГЕ, МОСКВЕ И НЬЮ-ЙОРКЕ Даниил Сергеев: Москва жесткий город, но мы же приехали из Екатеринбурга, нас вообще ничем не испугать. Мы учились на своих ошибках и продолжаем учиться.

Даниил Сергеев: Рекламный бизнес, он очень тяжелый, им нужно заниматься, если тебя действительно от этого прет. Баланс между творчеством и коммерцией нужно просто чувствовать.

Игорь Шмелев: Екатеринбург, Москва и Нью-Йорк это как одежда, из которой ты вырастаешь, если продолжаешь расти. До 2011 я смотрел на мир, а в 2011 мир смотрит на меня.

Павел Головкин: Мне всегда было интересно наблюдать за идеями западных рекламных кампаний. От простоты до абсолютного безумства. Все идет в дело. У нас пока слишком закомплексованный рынок для такого, но это скоро изменится.

Алексей Малыбаев: Мы ставим себе самую высокую планку. Мы хотим делать то же, что делаем сейчас, только с большей перспективой. Мы хотим ассоциироваться у людей с теми же качествами, что и сейчас. И в Нью-Йорке, и в Москве, и где бы то ни было.

10 9

«MY MOTIVATION TO REALISE NOOK OF OBSESSION» — Matthew Waldman Alessia Erigo: Why do you live and work in New York City?

Matthew Waldman: The easy answer is that I was born and raised here, but it’s more than that. I live and work in New York City because it is simply the most stimulating city on planet earth — a cosmopolitan mix of races, cultures, classes — a history of tolerance, futurism, and decadence — gorgeous skies and dramatic weather — and easy access to art all year round! I still love and appreciate my time living and working in Tokyo and London but even they can not compare to the density of possible experiences NYC offers on a daily basis. Here there’s an access to talent, access to ideas, constant stimulation, and moreover, a variety of diversions to relieve stress.

AE: What kind of ground is in New York for independent projects and start-ups?

MW: Financially horrible! New York is called “the empire state” and was founded on some of the earliest ideals of capitalism. It is truly a “rat race” that forces start-up like Nooka to put as much energy into developing successful business models as much as into the conceptual parts of the brand. Of course there are a few entrepreneurial incubators in the city, but when you compare the numbers allocated for start-ups to the value of the overall New York economy you realise what a pathetic and insulting level it is. What makes it a great place for start-ups when you consider the wealth of young motivated talent to choose from for any kind of project or business.

AE: What is the story of Nooka?

MW: Nooka is a story of one man’s quest for universal language. I truly believe that as a planet, we all need to speak the same language — but this discussion often gets lost in emotionally-charged arguments about culture. Telling the story via the visual and form language of design

is a subversive way to have this discussion and transcend arbitrary geographic boundaries. If you want some facts: I designed the initial designs while running one of the world’s first interactive design studios in the mid mid/late90s to get more into intuitive design practices. Seiko produced one model as a licensed product in 2002 but subsequently shed all their sub brands. I then made them on my own in limited runs and incorporated Nooka Inc. in december of 2004. Since then, I have launched a patented belt (nooka strip), a fragrance, an asset organizer (wallet) and futuristic sunglasses.

AE: What is the role of the Idea in any kind of thing?

MW: The idea is king! By process I am not an aesthetic designer (even though my designs look great). Nooka produces physical manifestations of ideas.

AE: To your mind, why Nooka things are in demand worldwide?

MW: The same expectations we have for technology (mobile phones, computers etc.) are not being addressed in everyday objects. Nooka shows that the same thoughtfulness to actual systems and relationship with objects can and should extend to everything. This is a very powerful message.

AE: What encouraged you at the very beginning?

MW: Not too much. Actually, many people discouraged me from pursuing Nooka. I was told it was too conceptual to be commercial and i would lose money! So the motivation to realise the brand was more in the form of obsession.

In a sense, I was possessed by the idea and it drove me!

AE: If you wanna run your own business what are the things you need to know?

112

KA WAS MORE IN THE FORM

MW: I’m not sure knowledge is what you need to start — I learned everything by making mistakes and hitting up against obstacles. What you need is a flexible mind and a willingness to learn. It also helps to start with some money of your own as it is easier to be a slave to oneself than to someone else’s money.

AE: What keeps your team strong?

MW: We are such a small company, just 8 people in NYC plus an intern, that keeping people motivated and strong is always a challenge. My management style is to the opposite of business books — I take a very personal approach and make everyone feel a part of the Nooka family. I select people based on their ability to do more than one job and I am lucky to receive intern applications from wonderful schools around the world every year (and I often hire our interns!). For example, our current visual designer is also our in-house still-life photographer. Our product designer is also a production manager. I have been in the design industry for over 20 years and I can spot a multi-talented interdisciplinary designer from a pdf portfolio alone. I actually have a very good track record doing this.

AE: How do you manage to run your worldwide business being a small company?

MW: That is a difficult question as in reality, being small has very little business advantages. commonly people talking about small business will say that the advantage is flexibility and nimbleness, though this is simply the nature of being “small”. I manage my business globally by maintaining personal relationships with overseas partners and using the power of the internet to create a global community. I travel a lot, I drink a lot, and I work a lot (14 hours/day including saturdays). For nooka, being “global” is part of our brand DNA, and it makes us look like a much larger company than we actually are. Sometimes this is a problem, but I am told it is a good problem — I have built myself a big pair of shoes to grow into!

AE: What is the design for you? Your priorities in work?

MW: To me, my designs are foot soldiers, religious missionaries sent out into the world to spread the Nooka philosophy. My priorities are to produce a very high quality

113

product in both tangible and intangible values.

AE: What are the characteristics of a great/lame design?

MW: It is very subjective, but to keep the theme going, designs that communicate effortlessly and transcend borders are better for my philosophy. For example: Hello, kitty! and Lego are to me great design successes. Lame design is everywhere, but what really is the worst is in cities that have spent huge sums of money for transportation to airports that are difficult to navigate with luggage (NYC is one of the worst offenders). Politicians should be forced to commute from a distant suburb with an infant and heavy luggage to any area airport they approve budgets and designs for.

AE: What are the main obstacles in your work?

MW: Production and sales issues. Nooka does a great job of getting press but needs to do a better job of getting the products distributed so more people have access.

AE: What is the role of advertising for Nooka?

MW: None, we have no budget for traditional advertising.

We do put some money and a lot of energy into public relations though, and this helps raise awareness globally. The few advertising projects we have done were very unconventional.

AE: If you are a client what do you expect from your advertising agency?

MW: An intimate understanding of my brand and its’ ethos. An understanding of goals and the ability to delivery solutions with measurable success. Provide a bridge between the brand and the customer. Challenge me to see my brand in new ways within the existing conceptual context. I’m a tough client huh?

AE: What do you know about Russia?

MW: I know a lot! Russians live in brightly painted buildings made entirely of potatoes. Werewolves and yeti can still be found in the hinterlands. What else does one need to know?

AE: What do you think about FIRMA? MW: I love FIRMA! Truly inspired design and thinking.

«INDEPENDENT AGENCIES TEND TO B ONES»

— Ross Sutherland Alessia Erigo: How can you characterize advertising market in Russia comparing to global one?

Matthew Waldman: If you mean how does Russia compare to other markets I can answer based on my own experience helped along by a bit of common knowledge. The short answer is the Russia marked reflects an astounding lack of sophistication particularly when compared to countries that are ranked markedly lower on the index of Human Development Index — India for example. The reason I have most often been given in defense is that Moscow is not typical of the rest of Russia. But neither is Bombay typical of all of India so I don’t buy that argument.

At least not entirely. It would be forgivable for a product ubiquitously consumed by the vast majority of a nation — say, toilet paper — to create advertising that acknowledges the lowest common denominator but what of Credit Cards and automobiles and everything else the market for which is defined by purchasing power and discretionary income?

AE: What are the main problems of Russian ad market?

RS: For the most part advertising here which is fairly pedestrian to begin is poorly executed. That merely adds insult to injury.

The market strikes me as being terribly risk averse. Again, I have heard arguments in defense of that point of view all of which tend to support the theory that only small brands can afford to take risks when in actual fact the precise opposite is more likely true. Big brands, strong brands, have enough equity or goodwill if you’d prefer to recover from a mistake should they make one, though that seems unlikely given the predilection for testing. Only three things are needed to get great ads. People who do them, Agency management that demands them and Clients

who will buy them. Those three planets often line up in highly developed advertising markets but I suspect the day when that happens here with even an uncertain degree of regularity will be a long time coming.

AE: What is the principal difference between work of ad agency in Russia and in New York?

RS: Well plainly the output. By that I mean the sheer volume of work produced and the standard to which it is produced.

More advertising is created in Manhattan than the whole of Europe combined. The attitude of is very different too. There is a great deal more pride involved in New York and lots of other places as well. When it shows up that pride informs every step in the process from planning to shooting. I am willing to bet the big difference lies in career opportunities. Agencies in the States have a huge pool of talent from which they can staff themselves.

People who do lackluster or journeyman work aren’t very likely to get employed, stay employed or rise very high in the pecking order.

AE: How do you think, can independent agencies work more efficiently than network ones?

RS: Perhaps the surest way is that they are able to eliminate a lot of the overhead that plagues network agencies. Most clients I am close to deeply resent the price they have to pay to do business with big agencies. These clients want ideas that will improve their bottom line and if all things were equal they would set about getting those ideas without having to pay for stuff that doesn’t directly impact the quest for those ideas. Jay Chiat said: “Good enough isn’t good enough”. I think independent agen-

114

BE HUNGRIER THAN NETWORK

cies are more likely to heed those words than network agencies.

Not that network agencies are bad — a lot of them do excellent work and probably always will. But sooner or later most agencies find themselves in the business of wanting clients when all they ever set out to do was be wanted by clients.

AE: What are the advantages of working with independent agency for a client?

RS: Financial incentives aside, independent agencies tend to put the people who do the work in direct contact with the client. Independent agencies also tend to be hungrier and take less for granted. But let’s be honest, nobody starts an Advertising Agency with the ambition to remain small. The bigger the agency gets the harder it is to remain independent because, sooner or later, it need all those people that create the overhead clients hate to pay for. As the founder of one of the great independent start ups famously said: “I wonder how big we can get before we get bad”.

AE: Does it matter if the agency is independent or network for the quality of creative work? Or there is no dependency at all?

RS: No. I know plenty of independent agencies who aspire to produce work as good as Ogilvy produces. The quality of work will always depend on the quality of authorship. Good creative people populate big agencies, small agencies, network agencies and independent agencies. Neither model is any guarantee of good work. What sometimes makes a difference is the resources it takes to get good work to run and here, I believe network agencies have the upper hand.

AE: Is there any tendency for global brands to pass to small agencies?

RS: It happens, yes. A lot of major advertisers have readdressed the methods and beliefs they once stuck to unswervingly. Proctor and Gamble for instance.

AE: What should an independent agency be like to gain success?

RS: It should do the sort of work other clients will want for their brands.

115

AE: What kind of client can choose independent agency?

RS: Any client. A large client with multiple brands in its portfolio is unlikely to give an independent agency everything. Why would they? What happens more often than not is such a client will give an independent agency a single brand — usually one that is in need of help. It also goes without saying that clients who can’t pay for network agency — or who refuse to – are attracted to independent agencies.

AE: What do you think about brand-management level in Russia? How does this affect on the choice of the agency and quality of ad work?

RS: I would like to answer with a quote: “Clients get the advertising they deserve”.

AE: Should the brilliant creative idea be understood by everyone in the world or it must consider just local mentality?

RS: Brilliant creative ideas are only brilliant if they do something positive — increase sales, change perceptions, whatever. They really only have to appeal to the audience that can bring about such changes. It is better for advertisers to appeal to 100% of their target audience than try to broaden the appeal so as not to offend anyone. Fat chance — that demands courage because it usually means the idea will be polarizing. Few advertisers want to risk being flooded with letters from angry mothers, priests or octogenarians or whoever else they managed to upset. Strangely they seem content with predictable results garnered from predictable work.

AE: Now, when you have such a huge experience in working in global agencies , could you work in independent agency?

And if yes, what it should be like?

RS: Easily. I have worked in Ogilvy offices that behaved like independent agencies so it’s not like the choice is either on or the other. Any independent agency or the office of any large network can line up those three planets we talked about earlier.

It’s not easy to do and it most assuredly isn’t easy to perpetuate.

Agencies should be fun places to work. Fun is not the opposite of serious. Fun is the opposite of funereal.

Даниил Сергеев Креативный директор, партнер Первый из четырех основателей агентства FIRMA, кто бросил институт и начал заниматься делом. Часами говорит об агентстве и за работой часто забывает про еду и сон. Впрочем, лучшим доказательством верно­с ти агентству и веры в него служит его татуировка FIRMA на полруки.

Алексей Малыбаев Креативный директор, партнер Один из основателей агентства FIRMA, всегда мечтавший стать архитек­ тором, но неожиданно передумавший. Столкнувшись после первого заня­ тия в коридоре института с тремя незнакомыми одногруппниками, сразу увидел в них единомышленников и будущих партнеров.

Павел Головкин Арт-директор, партнер Игорь Шмелев Арт-директор, партнер Один из основателей и живая легенда агентства FIRMA, актер, оператор, режиссер и автор волнующих видео, которые вы увидите на показах лучших российских fashion-дизайнеров. Умение видеть и показывать красоту помогает ему в проекте Robotocom, где главными героями видеоисторий становятся модели, роботы и трансвеститы.

Настя Брель Аккаунт-менеджер

Анна Бордовская Исполнитель проектов Екатерина Федашко Аккаунт-директор Пройдя в возрасте 19 лет стажировку в штаб-квар­ тире международного­ рек­ламного агентства McCann в Нью-Йорке, отправляется на 5 лет работать в российском офисе McCann, чтобы впоследствии посвятить себя продюссированию проектов в агентстве FIRMA. Обожает спонтан­ные поездки по миру. Любимый проект — масштаб­ная рекламная кампания водки Eristoff.

Выполняет самые невероятные задания, связанные с организацией работы агентства. Мечтает увидеть северное сияние и слетать в космос.

Один из основателей агентства FIRMA, который рано или поздно бросит дизайн и уйдет с головой в музыку. Пока же рядом с его рабочим столом всегда стоит гитара и служит ему главным источником вдохновения.

Наташа Черная CEO Ей потребовалось всего 3 года работы в FIRMA, чтобы научиться управлять мужской компанией и стать директором агентства.

Контрибьюторы 118

5 лет назад оставила родной город, любимый сноуборд и работу над собственным журналом Papa Bender для того, чтобы после четырех-часового перелета начать завоевание Москвы. Продолжает движение в качестве менеджера FIRMA.

Максим Денисов Веб-дизайнер Алексей Рудь Дизайнер

Денис Большаков Диджитал арт-директор

Главный и самый сильный­ дизайнер в агентстве FIRMA, лорд вымеренных решений и строгого стиля. Словам предпочитает точные и красноречивые визуальные образы.

С 17 лет работал исключительно на себя, набирался опыта, чтобы через 6 лет присоединиться к коман­ де FIRMA в качестве арт-директора диджиталпроектов.

Сергей Шевелев Менеджер проектов Занимается ведением­ диджитал-проектов FIRMA и их информационной поддержкой, а так же изучением немецкого языка, для того, чтобы уехать в Берлин и открыть там филиал FIRMA Agency.

Оля Малышева Редактор

Данил Перушев Продюсер Один из основателей проектов waytorussia.net, flatmates.ru, а также популярного портала T&P. Друг агентства FIRMA, в прошлом организатор цикла­ лекций FIRMA FRIDAY SEMINARS.

В 22 года Максим успевает совмещать учебу и работу веб-дизайнера. Среди его ближайших профессиональных планов — развить свои дизайнерские навыки в агентстве FIRMA и поступить в школу Hyper Island.

Саша Гришин Дизайнер Интерес к вебу появился у Саши, еще когда он учился на программиста в Питере. В Москве веб и дизайн стали профессией и остались главным увлечением. Развитие навыков Саша продолжил в Британской Высшей Школе Дизайна и колледже Central Saint Martins, и прошел боевое­крещение в агентстве FIRMA.

119

Проработав 3 года в FIRMA главным копирайтером и PR-менеджером, Оля напи­сала столько текстов­, названий и слоганов о брендинге и дизайне, что решила заняться пропагандой здорового образа жизни в своем проекте Salat Shop.

Аскар Рамазанов Архитектор Мультидисциплинарный архитектор и дизайнер, один из самых многообеща­ющих московских проектировщиков и личный друг премьерминистра Голландии. Рабо­тал в международных архитектурных бюро Меганом и West 8. Занимается улучшением городской среды во всех возможных направлениях.

Евгений Гаврильченко Копирайтер

Андрей Крюков Разработчик

Владимир Васильчиков Фотограф

Днем он разрабатывает рекламные кампании для глобальных брендов, а ночью проводит подпольные турниры Ping Pong Club Moscow.

1,5 года путешествовал в одиночестве по ЮгоВосточной Азии познавая­ секреты эффективного управления людьми. Сейчас возглавляет команду разработчиков Arrow Media, способную решить любую техническую задачу.

Известный fashionфотограф, чьи фотоистории ежемесячно украшают такие журналы, как Vogue, L'OFFICIEL и Esquire. Каждый год фотографирует лицо агентства FIRMA для нашего сайта.

Александр Дронов Менеджер Основатель агентства BOOM Production — самой­ адекватной компании в Москве, где в короткие­ сроки решают любые задачи по разработке и производству полиграфической и рекламной продукции­. Работая с BP, можно быстро забыть о непонимании и незаинтересованности сотрудников типографий. Кроме нас среди постоянных клиен­ тов BP значатся Denis Simachev, Кузнецкий Мост 20, Capital Jets и другие.

Алексей Киселев Фотограф Фотограф, снимающий по всему миру для журна­ лов Vogue, Harpers Bazaar, Esquire, I-D, Another Maga­ zine, Афиша, Афиша-МИР, Tatler. Летом 2009 года его совместный проект с Дани­лой Поляковым можно увидеть в лондонской гале­рее Riflemaker. Как DJ Hot-Dog является членом диджейского объединения Low Budget Family. Является основателем и идейным вдохновителем Ping Pong Club Moscow.

Евгения Черридайко Арт-директор Александр Смирнов Концептор Участвовал в проектах агентства FIRMA как бренд-концептор и менеджер по клиентам. Владеет знанием самых сложных понятий и умением собирать самые неожиданные презентации.

В дизайне работает более 7 лет и на данный момент сотрудничает с агентст­ вом FIRMA в качестве арт-директора видеодепартамента. Мечтает снять рекламное видео для Jack Daniels, чтобы на деле доказать свою любовь к виски.

12 0

Сергей Плешаков Арт-директор, диджей В качестве арт-директора DENIS SIMACHЁV BAR привозит в Москву лучших диджеев мира. Сам как минимум два раза в неделю играет в баре и других клубах Москвы.

Игорь Гладкобородов Веб-разработчик

Василий Эсманов Журналист

Самый востребованный веб-разработчик Москвы. Работал в Студии Лебедева и FIRMA, руководил командой веб-разработчиков Work Is Fun, сейчас полностью погружен в развитие проекта T&P.

Главный редактор и один из основателей сайта Look At Me — популярного lifestyle-сервиса, на кото­ ром модная молодежь узнает о мероприятиях в городе, делится новостями моды, музыки, искусства и узнает себя в многочисленных фотогалереях с вечеринок.

Марина Васильцова Маркетолог После 10-ти лет работы в World Class и развития в людях физической культуры ушла развивать духовную в Центр Современной Культуры Гараж.

Дима Японец Диджей, музыкант Шамиль Рамазанов Дизайнер Ради дизайна бросил всё и уехал из Баку в агентство FIRMA. Знает 4 иностранных языка и теорию системного экономического кризиса. На данный момент обучается «визу­ альным коммуникациям» в Британ­ской Высшей Школе Дизай­на.

Иван Макаров Дизайнер Арт-директор магазина Кузнецкий Мост 20, бывший арт-директор и соавтор коллекций марки DENIS SIMACHEV. В 2009 году выступил в качестве куратора проекта Cycles & Seasons by MasterCard — альтернативной недели моды в Москве, которая является знаковым событием в индустрии российской моды.

121

Самый модный московский­ диджей, также известный­ под именем Taras 3000. Резидент вошедших в историю вечеринок Idle Conversation, Thriller, Опа! Опа! и Odyssey. Автор космичесчких симфоний, звучащих на показах мод, и танцевальных ремиксов для молодых инди-групп.

Оксана Бондаренко Куратор Основатель агентства The July 16, выполняющего функции коммуникационной платформы, которая­ помогает построить и обеспечить правильные взаимоотношения между всеми участниками арт-сцены: артистами, галеристами, коллекционерами, арткритиками и посетителями.

The July 16 продюсируют проекты молодых художников и интегрируют их в международное артпространство.

Никита Павлов Дизайнер Год назад бросив институт, работу, дом, Питер и приехав в Москву, стал самым молодым членом команды агентства FIRMA, затем своей молодостью ушёл делиться на Look At Me.

Денис Симачев Дизайнер Оксана Он Редактор моды, стилист Редактор моды журнала Glamour Russia и личный стилист известных российских звезд, снялась в рекламе проекта FIRMA + Moleskine. В 2011 году одевает героев сериала FIRMA Agency.

Самый популярный российский модельер за рубе­ жом, вдохновением которому служат советская символика и русские национальные мотивы. Возродил гжель, хохлому и моду на усы. Является членом команды непрофессиональных диджеев Low Budget Family, высту­ пающих под слоганом «дорого и непрофессионально», и основателем собственного бара, где проходят самые веселые и буйные вечеринки в столице.

Даурен Татубаев Представитель FIRMA в Нью-Йорке Кандидат в мастера по гимнастике и подводному плаванью, проплывший с аквалангом реку Гудзон (492 км) и пролив ИстРивер (26 км), обладатель синего пояса по жиу-житсу, отличный повар, а также инженер и программист. Даурен является представителем агентства FIRMA в Нью-Йорке.

Арт-директор клуба Солян­ка, член диджейского объединения Low Budget Family, а также один из энтузиастов футбольного фанатского движения середины 90-х, о котором Игорь рассказал на одном из пятничных семинаров агентства FIRMA.

Виталий Быков Креативный директор

Доминик Хайлиг Иллюстратор Дизайнер и художник из Германии, Доминик несколько лет работал в Студии Артемия Лебедева в Москве. Автор многочис­ ленных иллюстраций для музыкальной и серфсцены, а также основатель Москов­ской школы комиксов. Участвовал в разработке нового герба ЦСКА.

Игорь Компаниец Арт-директор

Марк Бакстон Парфюмер Мария Пирумова Промоутер, диджей Ко-промоутер агентства CASA, участница диджейского объединения Low Budget Family, также известная как DJ Sestra, знаток фанка и диско, востоковед, специалист по японскому языку и японской экономике.

Автор ароматов для Givenchy, Versace, Paco Rabanne, Burberry, Salvador Dali, Cartier, Chopard, Ferre, а также многих ароматов Comme des Garcons. В 2008 Бакстон выпустил собственную коллекцию ароматов by Mark Buxton, концепция которой была разработана агентством FIRMA.

122

Креативный директор и создатель агентства Red Keds, чьи сайты регуля­рно удостаиваются премии Favorite Website Awards. Одним из первых клиентов агентства был подмосковный развлекательный центр Чипполино, среди последних — Honda, Infinity, Sony, Converse, МТС, Mazda.

Алексей Калабин Фотограф Фотограф, снимающий для Elle, Vogue, Афиши, Хулигана, клуба Солянка, магазинов Fred Perry, Moodswing и Kixbox, также известный лучшими фоторепортажами с модных вечеринок Москвы на сайте Look At Me. Участвует в создании и поддержке сайта водки VEDA. В 2010 году фотографировал участников FIRMA в образе киберпанков.

Анна Манюк Директор по развитию Олег Магди Промоутер Один из самых знающих клубных промоутеров в Москве, вместе с единомышленниками создавший промо-группу CASA. Был первым музыкальным директором Солянки, автором громких вечеринок в Икре и Миксе. Является знатоком подпольного хип-хопа и экспериментального даба, отменно чующим новые музыкальные веяния.

Михаил Толмачев Фотограф Поработав с журналами Афиша, Афиша-Мир, Black Square, Esquire, LAM, Another magazine, INTRO и 032c, Миша отправился изучать другие возможности медиа-искусства в Высшую школу графики и книжного искусства в Лейпциге. До отъезда выступил автором концепции клипа Tesla Boy «Electric Lady».

Михаил Локшин Режиссер

Стас Акинфин Дизайнер Один из основателей проектной группы S I L A. Автор и режиссер многочисленных короткометражных фильмов, один из которых попал на Токий­ ский кинофестиваль. Через 5 лет Стас снимет полнометражный художественный фильм. Для снятого агентством FIRMA реклам­ного ролика 1064° Goldsmiths' Guild будущий обладатель Оскара придумал сценарий.

Специалист по PR (Международный Университет в Москве) и выпускница программы Master in Design Management (IED Barcelona). Основное профессиональное увлечение — creative networks development. В настоящее время занимается осмыслением и продвижением проекта «Дизайн-завод Флакон».

Анна Орлова Продюсер Продюсер видео проектов на vogue.com, gq.com и редактор fashion-блога feelslikeannaorlova. blogspot.com. Принимала участие в съемке коротких фильмов по мотивам коллекции каждого участника Cycles & Seasons by MasterCard III, общаясь с гостями и дизайнерами проекта.

123

Пренебрегая дипломами МГУ и ВКСР, своим реальным режиссерским образованием считает многочисленные путешествия по миру и два года работы в Лондоне с одной из лучших продакшнстудий мира STINK. Сегод­ня Михаил снимает кино и рекламные ролики, зани­мающие призовые места на фестивалях рекламы. В сотрудничестве с Bazelevs снял для агентства FIRMA видео People и Eristoff.

Георгий Балуев Промоутер Один из основателей и участников промогруппы CASA, до этого участвующий в запуске клуба Солянка.

Сергей Алейников Визуализатор

Рома Литвинов Музыкант Антон Севидов Музыкант Фронтмен самого модного­ бойз-бэнда России Tesla Boy, чей дебютный альбом выходит на английском лейбле Mullet Records в январе 2010. Свой первый музыкальный проект Антон запустил уже в 15 лет, позже был признан лучшим молодым джазовым композитором России, а в 2003 году основал группу Neonavt, последний альбом которой записывал в Берлине совместно с Крисом Корнером (IamX). Как саундпродюсер Антон работал с группами Би2 и Brazzavile. Сегодня песни Tesla Boy звучат на лучших радиостанциях и вечеринках Москвы. Режиссером и оператором их последнего клипа «Electric Lady» выступил Игорь Шмелев.

Рома Литвинов, он же Mujuice, он же один из тех, кто, учась на графического дизайнера, всерьёз занимается музыкой и считает именно звуки, а не графические символы основной формой существования пространства. За плечами 5 студийных альбомов и 2 работы по саунд-дизайну для VEDA и People.

Антон Горленко Искусствовед Художественный критик, искусствовед, основатель и владелец агентства аутентичных ювелирных украшений 1064° Goldsmiths' Guild, выпускающее ограниченные серии изделий из драгоценных камней, редких металлов, фарфора, жемчуга. В свободное от занятий ювелирным искусством время, Антон занимается исследованиями истории русской и европейской архитектуры нового времени.

Специалист по Full CG Images и ведущий визуализатор n3workshop. Сотрудничает с издательством Ballistic Design & Publishing в ежегодном CG издании «EXPOSE». Безупречные 3d-рендеры Сергея, среди которых есть и наш Doshirak Gold, можно увидеть в его блоге.

Равшана Куркова Актриса

Елена Спирина Владелец агентства Merry-Go-Round

Равшана — настоящая актриса в том смысле, что ее не остановить. Она может сниматься в 7-ми картинах одновременно, часами говорить о кино, при этом оставаться совершенно естественной, например, как в клипе «Нежность».

Елена управляет агентст­ вом маркетинговых коммуникаций Merry-Go-Round, среди клиентов которого — L'Oreal, Samsung, Chopard, Davidoff, GQ. Один из последних проектов — масштабная рекламная кампания ФК Жемчужина-Сочи.

12 4

Валентина Колесникова Продюсер

Алеся Ериго Копирайтер

Концертный промоутер и экс-продюсер самого­ модного бойз-бенда страны Tesla Boy. Зная все о Скандинавии, Валя знакомит московскую публику с ее лучшими музыкантами, фотографами и самыми аппетитными северными блюдами.

Во время учебы на журфаке МГУ неожиданно решила, что реклама — это интересно. Набив руку на статьях о путешествиях для Афиши МИР, уже 5 лет пишет тексты и придумывает идеи для рекламных кампаний. Мечтает снять ролик с Марианной Фэйтфул в главной роли.

Мэтью Уолдман Дизайнер Мэтью Уолдман — профессор новой школы дизайна Парсонс и коренной житель Нью-Йорка. В 2004 году основал бренд Nooka Inc., под которым производит часы, очки и другие модные аксессуары собственного изобретения.

Роман Мазуренко Журналист Один из главных героев новой российской молодежной культуры, участник творческого объединения Idle Conversation, которое создает и доставляет в Москву новые музыкальные веяния. Внедрение других культурных явлений Роман осуществляет посредством журнала LAM, где он выступает в роли главного редактора.

125

Сергей Старостин Поэт Росс Сазерлэнд Креативный директор Новозеландец по происхождению, Росс Сазерлэнд более 20 лет работал в подразделениях агентства Ogilvy&Mather по всему миру: в Кении, Тайланде, Сингапуре, Нью-Йорке. Затем были Young&Rubicam New York, Сorbis и с конца 2009 года — McCann Erickson Russia. Результат — множество профессиональных наград­ и массивное портфолио работ для глобальных брендов.

Человек-слово, потому что представляет новое поколение городских поэтов, которые говорят также быстро, как думают. Человек-действие, потому что руководит командой Stoyn, которая превращает стрит-арт в рекламу и наоборот.

Семен Берчанский Продюсер Работал локейшнменеджером со всеми ведущими продакш-студиями в стране, принимал участие в съемках «Ирония судьбы. Продолжение» и «Антикиллер 3», продолжает оставаться уникальным человеком, готовым всегда прийти на помощь, и участвует в съемках серии фильмов INSPIRED BY GREY GOOSE.

Словарь сленга

Dictionary of slang

алконавт [alconavt] a boozer

гопник [gopnik] a redneck

бабосы [babosi] a cash

грузить [gruzit’] to be a drag

базарить [bazarit’] to chat

движа [dvija] a turnabout

башлять [bashlyat’] to pay up

двинуть (кому-то) [dvinut’] to smack up

беспредел [bespredel] an outrage

доставать [dostavat’] to be a pain in the ass

ботан [botan] a geek

жесть [zhest’] WTF?

валить [valit’] to be off

жестко [zhestko] freaking hard

варганить [varganit’] to cook up

жопа дьявола [zhopa diavola] an ass of the world

вкалывать [vkalyvat’] to work till bones ache

зависнуть [zavisnut’] to hang around

впаривать [vparivat’] to push

завязывать [zavyazyvat’] to let it go

втыкать [vtykat’] to get it

запара [zapara] ass on fire

вывозить за базар [vyvozit’ za bazar] to get sоmebody to eat his words

затариваться [zatarivatsa] to get loaded зашибись [zashibis’] awesome

гнать [gnat’] to bullshit

кадрить [kadrit’] to hook up

128

пипец [pipets] dammit; synonyms: shit, hot damn, omg, jeez

капать на мозг [kapat’ na mozg] to preach катать вату [katat’ vatu] to bum around

подстава [podsatava] a cheating

колбаситься [kolbasitsa] to groove

рамсы [ramsi] an ass-kicking

кошмарить [koshmarit’] to scare the shit out

стучать [stuchat’] to snitch

лечить [lechit’] to be a smart-ass

тормозить [tormozit’] to be damn slow

лям [lyam] a mil

тупить [tupit’] to drool

маза [maza] a job; synonym: a deal

тусить [tusit’] to hang out

на взводе [na vzvode] pissed off

фишка [fishka] a feature

на диком [na dikom] fucking; synonym: damn

чекать [chekat’] to check it out

на измене [na izmene] to be a paranoid ништяк [nashtyak] it’s wicked облом [oblom] an epic fail очковать [ochkovat’] to have no guts параллельно [parallelno] not to give a shit

129

All rights reserved. © 2011, FIRMA®