Markenentwicklung für Physiotherapeuten by Fischfell

Finden und schärfen Sie Ihr eigenes Profil und lassen Sie die Welt daran teilhaben!

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Nils-Peter Hey Dr. Tanja Boßmann

Wir haben zudem einige Steckbriefe von erfolgreichen Kolleginnen und Kollegen aus der Physiotherapie integriert. Denn diese Therapeuten machen im Sinne einer positiven Kommunikation in der Öffentlichkeit sehr viel richtig. Wir haben unsere Experten zudem gefragt, wie sie ihre Spezialgebiete für sich entdeckt haben und was sie für ihre Präsenz in der Öffentlichkeit tun. Der eine oder andere Werdegang wird Sie vielleicht anregen oder Ihnen Ideen für die eigene Positionierung liefern.

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Hey Boßmann Markenentwicklung für Physiotherapeuten

Jeder professionell kommunizierende Therapeut stärkt die ganze Branche! Daher sollten sich auch Physiotherapeuten mit den Grundlagen der Marketingkonzeption, Marketingplanung und Markenentwicklung beschäftigen. Für den Aufbau eines erfolgreichen Geschäfts und dessen Positionierung gibt es allerdings keine einfachen Standardrezepte.

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FĂźr alle mutigen Therapeuten und die, die es werden wollen.

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Impressum Autoren

Nils-Peter Hey nils.hey@fischfell.com Dr. Tanja Boßmann tanja.bossmann@pflaum.de

Hinweis

Die in diesem Buch vorgestellten Konzepte und Maßnahmen repräsentieren eine Auswahl vieler möglicher Instrumente. Die Aufzählung ist naturgemäß nicht abschließend. Darüber hinaus ersetzt dieses Buch keine Rechtsberatung, insbesondere im Hinblick auf das Heilmittelwerbegesetz sowie andere Gesetze und Verordnungen, die die kommerzielle Kommunikation regulieren. Bitte ziehen Sie vor Veröffentlichungen jeglicher Art immer einen Rechtsberater hinzu. Die medizinische Entwicklung schreitet permanent fort. Neue Erkenntnisse, was Medikation und Behandlung angeht, sind die Folge. Autor und Verlag haben alle Texte mit großer Sorgfalt erarbeitet, um alle Angaben dem Wissensstand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung anzupassen. Dennoch ist der Leser aufgefordert, Dosierungen und Kontraindikationen aller verwendeten Präparate und medizinischen Behandlungungsverfahren anhand etwaiger Beipackzettel und Bedienungsanleitungen eigenverantwortlich zu prüfen, um eventuelle Abweichungen festzustellen.

ISBN

978-3-7905-1074-4

Urheber- und Nutzungsrechte

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Bearbeitung sonstiger Art sowie für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch für die Entnahme von einzelnen Abbildungen und bei auszugsweiser Verwendung von Texten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutzgesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Wir übernehmen auch keine Gewähr, dass die in diesem Buch enthaltenen Angaben frei von Patentrechten sind; durch diese Veröffentlichung wird weder stillschweigend noch sonst wie eine Lizenz auf etwa bestehende Patente gewährt.

Druck

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Bibliografische Information

Sommer media GmbH & Co. KG, Feuchtwangen

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http:/ / dnb.d-nb.de abrufbar.

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Die Autoren

DIE AUTOREN Nils-Peter Hey Nils-Peter Hey ist Inhaber der kreativen Unternehmensberatung „Fischfell“ und öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftskommunikation. Zusammen mit seiner Frau Agnes führt er ein Familienunternehmen, den 1919 gegründeten „Richard Pflaum Verlag“, und ist Partner der Vertriebsberatung „Hörer und Flamme“. Darüber hinaus sitzt er dem Aufsichtsrat der „BAW Bayerische Akademie für Wirtschaftskommunikation e. G.“ vor und ist Präsident des „Sachverständigenrat Marketing e. V. (SARAMAR)“. Sein praktisches Managerwissen gibt er regelmäßig auch in Seminaren und Vorträgen weiter. Nils-Peter Hey gehört zu den TOP 100-Speakern von „Speakers Excellence“, Europas führender Redneragentur.

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Dr. Tanja Boßmann ist Physiotherapeutin und hat 2007 ihr Masterstudium (M. Sc.) an der Philipps-Universität Marburg abgeschlossen. Von 2012 bis 2018 promovierte sie an der Fakultät für Sport- und Gesundheitswissenschaften an der Technischen Universität München. Tanja Boßmann ist zudem ausgebildete Qualitäts managementbeauftragte (TÜV) und betreute zwischen 2005 und 2008 die Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems in einer großen Rehabilitationsklinik. Nach zehn Jahren Erfahrung als Redakteurin, übernahm sie im März 2017 die Chefredaktion der pt Zeitschrift für Physiotherapeuten.

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MARKENENTWICKLUNG FÜR PHYSIOTHERAPEUTEN

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Nils-Peter Hey Dr. Tanja Boßmann

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Inhalt

INHALT

Bevor es losgeht Ab Seite 11

1 1.1

Vorwort von Hannu Luomajoki

1.2

Vorwort der Autoren

1.3

Für wen dieses Buch geschrieben ist

1.4

Für wen dieses Buch nicht geschrieben ist

Warum Therapeuten in Wertschätzung investieren sollten Ab Seite 19

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2.2

Schluss mit falscher Bescheidenheit

2.3

Raus aus dem Schatten

2.4

Das Helfersyndrom ernährt keine Familie

2.5

Jeder ist seines eigenen Glückes Schmied

Wir brauchen mehr Therapiekommunikation

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2.1

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Inhalt

Wie Marken entstehen Ab Seite 29

3 3.1

Wer braucht schon Marketing?

3.2

Wie Marketing und Markenführung z usammenhängen

3.3

Auch Personen können Marken sein

3.4

Auf den Punkt gebracht: Die Positionierung

3.5

Wie man Marken entwirft und entwickelt

3.6

Selbstähnliche Systeme konstruieren und erschaffen

3.7

Die Bedeutung der Recherche

3.8

Absicherung von Marken

3.9

Messbarkeit von Werbeerfolgen

Wichtige Instrumente auf dem Weg zu einer starken Marke Ab Seite 45

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Der Fünfklang der Markenführung Wertesystem und Haltung Corporate Design Corporate Communication

4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3

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Inhalt

4.1.4 Corporate Behaviour 4.1.5 Customer Journey

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4.2 Corporate Design: Das visuelle Fundament 4.2.1 Schrift & Zeichen 4.2.2 Farben & Gestaltungselemente 4.2.3 Die Geschäftsausstattung 4.2.4 Briefbogen 4.2.5 Visitenkarten 4.2.6 Terminkarten 4.2.7 Sonstige Organisationsmedien 4.2.8 Ausstattung & Materialien 4.2.9 Architektur 4.2.10 Gerüche 4.2.11 Praxiskleidung

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4.3 Corporate Behaviour: Auftritt, Verhaltensregeln und Sprache 4.3.1 Eine Frage des Stils: Authentizität 4.3.2 Am Telefon 4.3.3 E-Mail 4.3.4 Die persönliche Begrüßung 4.3.5 Leitsystem 4.3.6 Wartezeiten

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4.4 Corporate Communication 4.4.1 Im Netz 4.4.2 In der realen Welt 4.4.3 Aufbau eines Expertenstatus 4.4.4 In den Medien 4.4.5 Empfehlungskommunikation 4.4.6 Jenseits der Standards: Das kreative Moment

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Zusammenfassung

Ab Seite 99

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Inhalt

Fallbeispiele

Heike Hoos-Leistner

Dr.Â rer. medic. Sebastian ÂTeschler

Volker Sutor

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Wolfhard Savoy

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Foto: Shutterstock_cosma pt_Marketingbuch.indb 10

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Bevor es losgeht

1.1

VORWORT VON HANNU LUOMAJOKI

12 14

1.3 FÜR WEN DIESES BUCH GESCHRIEBEN IST

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1.4 FÜR WEN DIESES BUCH NICHT GESCHRIEBEN IST

1.2 VORWORT DER AUTOREN

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Kapitel 1

1.1 VORWORT VON HANNU LUOMAJOKI Mein persönlicher Weg zum Erfolg bestand aus vielen kleinen Einzelschritten. Ich hatte manchmal einfach das Glück, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Aber mich hat auch immer meine Neugier vorangebracht. Ich habe meine Ausbildung in Finnland Mitte der 80er Jahre gemacht. Danach habe ich erst einmal lange als Physiotherapeut gearbeitet bevor ich meine akademische Karriere anfing. Mein Masterstudium Ende der 90er Jahre in Australien hat mir dann allerdings erst die Augen geöffnet. Ich war überrascht, wieviel wir klinisch können und wie wenig wir im Vergleich dazu praxisorientiert forschen. Das wollte ich ändern. Daher verfolgte ich den Weg weiter, spezialisierte mich und schloss 2010 meine Promotion ab. Und dieser Meilenstein wiederum öffnete mir dann die Tür zur Hochschule und zu meiner derzeitigen Position. Seit rund zehn Jahren publiziere ich nun auch und stehe der Öffentlichkeit als Experte zur Verfügung – und zwar nicht nur für wissenschaftliche Journals und Fachmedien, sondern auch für Publikumszeitschriften. Denn Forschungsberichte werden natürlich von den Experten mit wissenschaftlichem Hintergrund gelesen, aber nicht von der breiten Masse wahrgenommen. Daher ist eine gute Öffentlichkeitsarbeit über viele Kanäle nötig. Ich möchte als Experte Aufklärungsarbeit leisten. Ich nutzte jede Gelegenheit, um Artikel zu schreiben oder Interviews zu geben. Die Leute müssen erfahren, dass Physiotherapie effektiv, kostengünstig und nahezu ohne Nebenwirkungen ist. Wichtig in meinem Fall war dabei übrigens auch die Kommunikationsabteilung der Hochschule. Mittlerweile werde ich oft angefragt und ich finde es wichtig, meine Expertise in die Öffentlichkeit zu tragen. Wer sollte diese Kommunikation sonst übernehmen, wenn nicht erfahrene Praktiker, Dozenten und Forscher? Ich halte es für sehr wichtig, nicht nur Experte zu sein, sondern sich auch als Fachmann oder -frau zu positionieren. Und dazu gehört eine professionelle Therapiekommunikation.

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Prof. Dr. Hannu Luomajoki, Schwerpunktleiter der M. Sc. Ausbildung in muskuloskelettaler Physiotherapie an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW)

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Foto: Hannu Luomajoki

STECKBRIEF Prof. Dr. Hannu Luomajoki

Physiotherapeut, Wissenschaftler, Dozent Spezialgebiete Manuelle Therapie Schmerzphysiologie Neurodynamik Evidenzbasierte Physiotherapie Bewegungskontrolle Kosteneffektivität

• • • • • •

Status Leiter Masterprogramm (MAS msk PT) und Stv. Leiter Weiterbildung und Dienstleistung, Institut für Physiotherapie, Dept. G, ZHAW

•

Kommunikationskanäle www.zhaw.ch / de / ueber-uns / person / luom / https:/ / www.researchgate.net / profile / Hannu_Luomajoki https:/ / ch.linkedin.com / in / prof-dr-pd-hannu-luomajoki-a2265b20 https:/ / www.facebook.com / hannu.luomajoki https:/ / blog.zhaw.ch / vitamin-g / physio-zuerst / https:/ / www.medbase.ch / uebermedbase / news-und-events / detail / news / dr-phil-hannu-luomajoki-ist-nun-pd /

• • • •

Mitglied in Netzwerken Neuro Orthopaedic Institute Schweizerischer Verband für manipulative Physiotherapie (svomp) Suomen Ortopedisen Manuaalisen Terapian yhdistys (somty) Schweizer Physiotherapie Verband (swissphysio) International Association for the Study of Pain (IASP) Suomen Fysioterapeutit Medbase

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Foto: Shutterstock_Lina Truman

Statement Meine Patienten schätzen an mir eine Kombination aus Erfahrung, guter Kommunikation, Enthusiasmus und Überzeugungskraft. Wenn man selbst begeistert ist und für eine Sache lebt, spüren dies die Leute. Und ein akademischer Titel hat natürlich auch eine gewisse (Plazebo-)Wirkung.

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Kapitel 1

1.2 VORWORT DER AUTOREN Hallo und herzlich willkommen! Wenn Sie dieses Buch in den Händen halten, sind Sie wahrscheinlich auf der Suche nach ein paar Denkansätzen. Vermutlich wird Sie umtreiben, wie Sie Ihre persönliche und sicher auch berufliche Situation als Therapeutin oder Therapeut verbessern können. Dieses Suchen ist absolut berechtigt. Die Vergütungssituation und die Arbeitsbedingungen in der Physiotherapie sind oft schlecht. So schlecht, dass jeder anfänglich begeisterte Therapiefreund in seiner beruflichen Zukunft auch große Fragezeichen sieht. Vor allem die Nachwuchskräfte fragen sich, ob sich eine teure, umfangreiche und selbst zu finanzierende Ausbildung jemals rentieren wird. Diese Ängste sind berechtigt. Und sie führen womöglich dazu, dass sich in Zukunft immer weniger Menschen für einen Therapieberuf entscheiden werden. Das ist natürlich besonders schade, ist doch die Physiotherapie so ein wunderbarer Beruf, der Fachwissen, Können und eine soziale Komponente in idealer Weise miteinander verbindet. Hier kommen sich Patient und Therapeut fachlich und menschlich oft sehr nahe. Viel näher, als die Mediziner im eiligen Praxisbetrieb. Die mangelnde Anerkennung der Therapie durch die Mediziner und vor allem auch der Politik macht die Situation nicht besser. Mit diesem Buch möchten wir Ihnen einen Weg aufzeigen, mit dem Sie Ihr Glück selbst in die Hand nehmen. Denn wenn man sich genau umschaut: Es gibt da draußen Therapeuten, die sehr erfolgreich sind, die einen großen und wachsenden Kundenstamm haben und die gleichzeitig in der Branche, von Kollegen und anderen Berufsgruppen hochgradig geschätzt werden. Warum ist das so? Was machen sie anders? Sind sie bessere Therapeuten oder einfach nur besser im Marketing? Und ist es nicht verwerflich, die eigene Person derart in den Mittelpunkt zu stellen? Ist diese Über-Inszenierung des eigenen Ichs nicht völlig fehl am Platze, wenn es um eine verantwortungsvolle Tätigkeit am Menschen geht? Wir sagen ganz klar: Nein! Sie als Therapeutin oder Therapeut benötigen lediglich ein – nennen wir es vorsichtig – neues Betriebssystem. Ein System, in dem Sie Schritt für Schritt lernen, dass geschäftlicher Erfolg auch für Physiotherapeuten planbar und erreichbar ist. Dabei handelt es sich nicht um Teufelswerk, sondern um recht einfache Anwendungen aus den Bereichen Marketingkonzeption, Marketingplanung und Markenentwicklung – hier kompakt zusammengefasst und angewendet für Therapeutinnen und Therapeuten in der Physiotherapie.

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Wir möchten Ihnen kein neues Marketinglehrbuch oder vermeintlich einfache Standardrezepte präsentieren. Wir möchten mit Ihnen ganz speziell auf die Bereiche des Marketings und der Markenführung eingehen, die für Ihre Berufsgruppe von besonderer Wichtigkeit sind. Man kann das alles natürlich noch einfacher beschreiben oder aber deutlich weiter ausdehnen. Beides ist möglich. In diesem überschaubaren Buch aber werden wir darauf eingehen, welches die wichtigsten Gedanken und Instrumente auf dem Weg zu einer Verbesserung Ihrer Anerkennung als Expertin und Experte in Ihrem individuellen Fachgebiet sind und wie sich das auf Ihren individu-

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ellen geschäftlichen Erfolg positiv auswirken kann – und zwar so, dass im besten Falle Ihre therapeutische Leistung das Maß der Dinge ist. Wir wissen, dass viele Therapeuten ein übertriebenes Marketing als zu aufgesetzt und für sich selbst als unpassend empfinden. Daher möchten wir mit diesem Buch Mut machen. Lassen Sie uns gemeinsam erkunden, warum auch das Marketing ein ganz wundervolles Betätigungsfeld sein kann. Dabei möchten wir Sie mit den bereits erwähnten kleinen Schritten ganz sanft an die Thematik heranführen. Wir bemühen uns dabei, auf Marketing-Kauderwelsch zu verzichten.

Kapitel 1

1.3 FÜR WEN DIESES BUCH GESCHRIEBEN IST

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Dieses Buch ist für diejenigen geschrieben, die ihr Schicksal selbst in die Hand nehmen wollen. Auch wenn die Rahmenbedingungen der Physiotherapie oft unbefriedigend sind, gibt es genügend Stellschrauben, mit denen man die eigene Situation verbessern kann. Betrachten Sie das hier Niedergeschriebene gerne als einen Einstieg in eine Lebensphase, in der sich die Dinge zum Guten entwickeln werden. Das ist keine hohle Phrase hüpfender Motivationstrainer. Wenn Sie zu denen gehören, die wissen, dass harte und strukturierte Arbeit in der Regel zu einem planbaren Erfolg führt, dann sind Sie hier richtig. Auch wenn viele es nicht hören möchten: Es gibt ein Leben neben der Physiotherapie, das mit Verwaltung und Vermarktung zu tun hat und das für jeden Unternehmer wie eine zweite Ausbildung parallel zum eigentlichen Beruf zu sehen ist – in unserem Fall als Physiotherapeutin oder Physiotherapeut. In diesem zweiten Beruf stellen Sie ganz alleine die Weichen zum Gelingen des geschäftlichen Teils Ihres Lebens. Naturgemäß sind angestellte Therapeuten weniger damit befasst. Aber auch im Angestelltenverhältnis lohnt es sich, die Dinge ganz individuell zu seinen Gunsten zu entwickeln, denn vielleicht ist die eigene Praxis in einigen Jahren plötzlich doch ein Thema für Sie. Seien Sie also besonders willkommen, wenn Sie Lust darauf haben, diesen geschäftlichen Teil zu gestalten. Mit diesem Buch haben Sie einen kleinen, aber wichtigen Grundstein für den Eintritt in ein erfolgreicheres Berufsleben gelegt.

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Kapitel 1

1.4 FÜR WEN DIESES BUCH NICHT GESCHRIEBEN IST Dieses Buch richtet sich keinesfalls an Menschen, die schnelle und einfache Rezepte für komplexe Fragestellungen suchen. Die Arbeit und der Aufbau eines eigenen, individuellen und einzigartigen Expertenprofils lassen sich A) nicht in wenigen Worten zusammenfassen und B) nicht auf einfache Heilsformeln reduzieren. Marketing und Markenführung sind auch für Therapeuten komplexe Managementaufgaben, für die es einer zweiten Ausbildung neben dem eigentlichen Beruf oder zumindest einer selbstmotivierten Fortbildung bedarf. Wo aber anfangen? Leider ist das Internet übervoll mit selbst ernannten Experten, die „Kunden auf Autopilot“ oder „Aufträge auf Knopfdruck“ versprechen. Jeder Produzent von einfachen Webseiten bietet auch „strategische Marketingberatung“ an. Das Problem dieser Art von „Beratung“ ist: Sie konzentriert sich auf einige, wenige Kommunikationsinstrumente, ohne dabei die komplexeren Fragestellungen des individuellen Therapiebetriebs zu berücksichtigen. Meist suggeriert sie Kompetenz in vielen Feldern, die allerdings selten über die technische Dienstleistung hinausreicht. Hier wird dem Kunden suggeriert, dass es für den Erfolg quasi geheime Formeln gibt und man sich diese nur herunterladen muss.

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Diese einfachen Rezepte mögen im Einzelfall zu Teilerfolgen führen, sie berücksichtigen jedoch nicht, dass eine Marke ein komplexes Wirkkonstrukt ist, das gepflegt, geplant und ausgebaut werden will. Wenn Sie also auf der Suche nach diesen einfachen Rezepten sind, dann legen Sie dieses Buch bitte jetzt gleich wieder zur Seite und nehmen Sie es erst wieder in die Hand, wenn Sie willens sind, Arbeit, Zeit und Geld in die Entwicklung Ihrer persönlichen Zukunft zu investieren. Die 50 oder 100 € für Wunderwaffen und Online-Coachings sind in einigen wenigen Fachbüchern besser und nachhaltiger investiert. Der zielorientierte Therapeut muss, wenn er mit seiner Kompetenz als starke Marke wahrgenommen werden möchte, langfristig in sein persönliches Netzwerk und Wissen investieren. Diese Arbeit lässt sich weder outsourcen noch bequem in der Cloud abbilden. Und sie findet immer neben dem eigentlichen Beruf statt. Wobei sich viele Dinge mit ein wenig Wissen und Cleverness ideal miteinander kombinieren lassen.

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Warum Therapeuten in Wertschätzung investieren sollten

2 2.1

WIR BRAUCHEN MEHR THERAPIEKOMMUNIKATION

2.2 SCHLUSS MIT FALSCHER BESCHEIDENHEIT 22 23

2.4 DAS HELFERSYNDROM ERNÄHRT KEINE FAMILIE

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2.5 JEDER IST SEINES EIGENEN GLÜCKES SCHMIED

2.3 RAUS AUS DEM S CHATTEN

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Kapitel 2

Sieht man sich die Budgetverwendung des Gesundheitsfonds an, so stellt man fest, dass nur ein geringer einstelliger Prozentsatz der Jahresetats im Gesundheitswesen an die Heilmittelerbringer ausgeschüttet wird. Allein wenn man diese monetäre Größe zu Grunde legt, ist es kein Wunder, dass die Physiotherapie seitens des Gesetzgebers keine allzu große Aufmerksamkeit erfährt. Hier gilt: Wo das meiste Geld hinfließt, wird auch am meisten gearbeitet. Da spielt die klinische Versorgung eben eine größere Rolle. Die schulmedizinisch fixierte Politik hat bis heute ganz offensichtlich nicht verstanden, wie wichtig Therapeuten im Gesundungsprozess sind. Der Direktzugang, der im internationalen Kontext längst Standard ist, gilt bei uns immer noch als ein heißes Eisen, das man lieber vorsichtig anfasst. Die Ärzteverbände tun ihr Übriges und blockieren die notwendigen Prozesse sehr erfolgreich mit Macht und Lobbyarbeit. Hinzu kommt, dass die Wertschätzung der Mediziner gegenüber den Therapeuten in vielen Fällen eher schwach ausgeprägt ist. Das ist irgendwo auch verständlich, da Mediziner natürlich ein sehr umfangreiches und schwieriges Studium absolviert haben und sich womöglich in ihrer Diagnosekompetenz durch Therapeuten zurückgesetzt fühlen. Dass es in der Physiotherapie mittlerweile ebenfalls akademische Karrierewege bis hin zu einem Masterabschluss oder sogar einer Promotion gibt, ist bei den meisten Medizinern offensichtlich noch nicht angekommen. Da Therapie jedoch immer auch eine Teamleistung darstellt, ist diese Geringschätzung im Sinne einer ganzheitlichen Arbeitsweise über die verschiedenen Diagnose- und Therapiegebiete kaum nachvollziehbar. Selbstverständlich hat der Therapeut durch seine äußerst praktische Herangehensweise an medizinische Probleme eine andere Perspektive. Nicht umsonst ist der Physiotherapeut in vielen Ländern dieser Erde eine gern genommene erste Anlaufstelle, vor allen Dingen bei Problemen im und am Bewegungsapparat. Hier und da wird auch versucht, den Therapeuten als nachgelagertes Instrument abzuqualifizieren, indem weiterhin veraltete Begriffe wie „Masseur“, „Bademeister“ oder „Krankengymnast“ verwendet werden. Anerkennung fühlt sich anders an. Zeit also, dass sich die Physiotherapie weiter emanzipiert und für ihre Ziele kämpft.

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Wie also kann man an einer Steigerung der Wertschätzung des Politik- und Medizinbetriebs arbeiten? Unserer Meinung nach ist die wichtigste Wertschätzung für den Therapeuten das persönliche Lob eines erfolgreich behandelten Patienten. Wir denken, es ist Aufgabe der berufsständischen Verbände, darüber hinaus für die notwendige Lobbyarbeit zu sorgen. Wir sehen aber, dass die Verbände ganz offensichtlich nicht so durchdringen, wie es notwendig wäre, um in annehmbarer Zeit fühl- und messbare Erfolge zu erzielen. Ein kleines bisschen Verständnis kann man für die Politik dennoch haben. Die Schlange derer, die mehr Geld für ihre – subjektiv gefühlt sehr wichtige – Aufgabe benötigen, ist täglich sehr lang. Und jeder hat das Recht, für seine Anliegen zu kämpfen. Wenn es also den Therapeuten gelänge, eine deutliche Erhöhung ihrer Budgets zu erreichen, würde das wahrscheinlich zulasten anderer Bereiche gehen, die ebenfalls mit starken Kostensteigerungen zu kämpfen haben. Wie man es also dreht und wendet: Dieser Weg wird kein leichter sein. Und er ist am besten zu beschreiten, indem viele Hände und Gehirne an einer konsequenten schrittweisen Verbesserung der Umstände beteiligt sind. Genau hier kann jeder einzelne Therapeut mit Engagement Teil einer sich hoffentlich immer weiter beschleunigenden Bewegung sein.

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Kapitel 2

2.1 WIR BRAUCHEN MEHR THERAPIE KOMMUNIKATION

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Dabei ist es mehr als wünschenswert, dass sämtliche Physiotherapeuten in Deutschland – egal, ob sie in einer Praxis organisiert sind oder eigenständig arbeiten – professionell mit Kunden, Patienten und ihrem sonstigen Umfeld interagieren. Denn jeder Therapeut, der im Sinne einer gemeinsamen Anstrengung professionell nach außen auftritt, unterstützt das große Ganze und hilft dabei, ein Bild zu entwerfen, bei dem die Öffentlichkeit sieht, wie wichtig Therapeuten für Gesellschaft und Gesundheitswesen sind. Die Kommunikation in der Therapie ist also unabdingbar und sollte noch professioneller werden, um der Welt zu zeigen, dass Therapeuten gebraucht werden und sich ein Investment in der Physiotherapie lohnt. Jeder einzelne Therapeut, auch wenn er sich für noch so unwichtig hält, kann dazu einen Beitrag leisten, die Physiotherapie als Ganzes besser darzustellen. Jeder Therapeut kann durch sein tägliches Handeln Einfluss üben. Lassen Sie uns also gemeinsam der Welt zeigen, wie gut Physiotherapeuten den Gesundungsprozess begleiten, welchen Nutzen sie für Mediziner und Patienten gleichermaßen darstellen und wie die Physiotherapie eine ideale Ergänzung zum schulmedizinischen Betrieb darstellt. Auf diesem Wege stärken sie gleichzeitig ihren eigenen Expertenstatus, der wiederum die Ausgangsbasis für mehr und zahlungskräftigere Patienten darstellt. Durch die Anwendung einiger weniger einfacher Marketingtechniken lässt sich viel erreichen. Diese Techniken sind erlernbar und die dafür notwendigen, zusätzlichen Dienstleistungen mit ein wenig Hinter-

Schaut man in die Welt der Medizinkommunikation, so findet man hauptsächlich Kliniken und Praxen vor, denen man exzellente Eigenkommunikation bestätigen kann. Es gibt aus Sicht des Marketings bundesweit hervorragende Therapiebetriebe. Ihre Anzahl ist jedoch überschaubar und in der breiten Masse der selbstständigen Therapeuten oder Therapiepraxen sind Musterbeispiele für einfallsreiche und gelungene Kommunikation nur selten zu finden. Die Ursachen dafür sind unserer Ansicht nach leicht zu identifizieren: Während die tägliche Arbeit am Patienten jeden Therapeuten bis aufs Äußerste belastet, wird die Welt des Marketings immer komplexer und schwieriger zu durchschauen. Die Hürden für einen bezahlbaren Auftritt nach außen werden jedes Jahr höher. Darüber hinaus tummelt sich eine Heerschar von Marketingberatern in der Welt, deren Kompetenz und Qualifikation für den Laien nur schwer einzuschätzen ist. Dennoch benötigen Therapeuten Zugang zu einer professionellen und bezahlbaren Marketingberatung. Mit externer Expertise fällt vieles leichter. Trotzdem kann man auch völlig eigenständig am eigenen Kommunikationsauftritt arbeiten. Einem Auftritt, der die Leistung des Einzelnen und die Wichtigkeit des Ganzen ins rechte Licht rückt. Zu Recht sind viele Kleinunternehmer der Meinung, dass professionelles Marketing für sie ein Ding der Unmöglichkeit ist. Oder sie glauben, dass eine zu übertriebene Eigenkommunikation unangemessen sei.

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Die Autoren führen Sie nicht nur in das Thema Marketing ein, sondern berücksichtigen dabei auch speziell die Besonderheiten in der Physiotherapie. Sie lernen die wichtigsten Gedanken und Instrumente auf dem Weg zu einer Verbesserung Ihrer Anerkennung als Experte in Ihrem individuellen Fachgebiet kennen – eine elementare Voraussetzung für den langfristigen geschäftlichen Erfolg. Das Maß der Dinge ist und bleibt dabei n atürlich immer die hervorragende therapeutische Leistung. Wir haben zudem einige Steckbriefe von erfolgreichen Kolleginnen und Kollegen aus der Physiotherapie integriert. Denn diese Therapeuten machen im Sinne einer positiven Kommunikation in der Öffentlichkeit sehr viel richtig. Wir haben unsere Experten zudem gefragt, wie sie ihre Spezialgebiete für sich entdeckt haben und was sie für ihre Präsenz in der Öffentlichkeit tun. Der eine oder andere Werdegang wird Sie vielleicht anregen oder Ihnen Ideen für die eigene Positionierung liefern.

Finden und schärfen Sie Ihr eigenes Profil und lassen Sie die Welt daran teilhaben!

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Hey Boßmann Markenentwicklung für Physiotherapeuten

Nils-Peter Hey Dr. Tanja Boßmann

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