S3.Studium e La Società del Marketing Lab presentano
LAB MKTG 2020 COMUNICAZIONE&DISTRIBUZIONE
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La S3.Studium è una società di consulenza fondata e diretta da Domenico De Masi, che si propone di rinnovare la cultura organizzativa per migliorare la qualità del lavoro e della vita.
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Offre servizi orientati alle funzioni del personale, della formazione, delle strategie, della ricerca e sviluppo, della comunicazione, del marketing.
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Opera attraverso tre settori: – Ricerca socio-organizzativa, Formazione manageriale, Comunicazione e organizzazione di eventi.
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Edita la rivista trimestrale NEXT dedicata agli innovatori del mondo del lavoro, delle imprese e delle istituzioni.
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Il settore Ricerca è diretto da Stefano Palumbo.
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La Società del Marketing Lab è una community di centinaia di senior manager ed esperti.
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Affrontano ogni mese un tema di cultura d’impresa e sociale, per produrre un output utilizzabile nelle decisioni di business.
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La missione è di aiutarsi a vicenda a sentire e capire il contesto con cui relazionarsi, all’esterno delle organizzazioni ma anche dentro, per meglio orientare le scelte e per contribuire a determinarlo, il contesto.
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Fondata e diretta dal professor Pier Luigi del Viscovo nel 2003, ha prodotto oltre 13 ricerche, 101 incontri con 70 speaker italiani e 12 stranieri, 6 workshop e 100 marketing letter pubblicate nei due volumi – 50 Lettere dal Marketing (Roma, 2008)
– +50 Lettere dal Marketing (Roma, 2012)
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Dal 2012 è coordinata da Francesco Sortino.
The Lab Insights Outputs prodotti dai partecipanti a La SocietĂ del Marketing Lab
Gen-maggio 2013 Marketing Lab 2020
Output from Lab
La terra dei cachi…e dei contrasti • Siamo nel G8, ma non troviamo un miliardo di Euro per scongiurare l’aumento dell’IVA. • Compriamo gli F35, ma non abbiamo gli asili nido (e con i soldi di un F35 ne realizzeremmo 80). • Siamo il Paese con uno dei più bassi livelli di alfabetizzazione informatica (e internet non arriva a quasi il 20% delle famiglie), ma con una incredibile potenzialità di comunicazione in mobilità. • I «nativi digitali» sono «interconnessi» (più alta penetrazione degli Smart Phones tra i giovani al 47%) ma non lavorano (più di un giovane su tre non lavora, e uno su due al sud è disoccupato). • La società è stratificata, e gli strati non si parlano. Convivono «astronauti e giurassici». • E la velocità dei cicli di ricambio tecnologico è superiore ai cicli di vita. L’i-phone è nelle case di chi ha vissuto senza lavatrice.
E intanto c’è la crisi… • …e non passerà senza lasciare segni. • Questa crisi non è “un’influenza” e la medicina non può essere un’aspirina. Il punto è che non è cambiato solo il quadro, ma anche “la cornice” e il muro su cui appenderlo. • Nell’ultima settimana del mese i consumi di carne nella grande distribuzione scendono del 72% rispetto alla media delle settimane. Da marzo 2013 – per la prima volta – anche le spese in servizi di telefonia e tecnologia di consumo calano vs il 2012. • Il punto di discussione non può essere “come adattarsi al nuovo scenario”, ma piuttosto comprendere e applicare le nuove regole del gioco.
Direttrici di interpretazione del futuro • Le aziende si confrontano con due direttrici fondamentali: come corrispondere alle future evoluzioni nelle componenti della domanda e come assecondare lo sviluppo tecnologico. • Il marketing – nell’assecondare la domanda – è un grande «banco di prova»: – Come gestire la proliferazione dei mezzi e la «liquidità» dei target di riferimento? – Di chi è il cliente? – E che fine fa il brand se Il 54% dei consumatori dichiara di non prestare attenzione ai marchi… – E come comunicare se la logica «da uno a tutti» è costantemente «sfidata» dal «peer 2 peer»? – Chi mi distribuisce? E a chi? E a quale prezzo?
• E il 72% delle grandi aziende spende in ICT meno del 2% del fatturato...
L’azienda ha le risorse per evolversi? • Spesso nelle aziende manca il coraggio di fermarsi e cambiare. Non adattarsi, e inseguire e rincorrere l’adattamento, ma ricostruire. Occorrerebbe discontinuità: modificare vision e strategia, “change management” e cambiamento individuale. • La cultura aziendale è una risorsa…o un limite. • Emergono all’orizzonte sfide culturali e necessità di cambiamento: – Collisione iterativa e interconnettività («cloud»); – Creazione di «valore sociale»
Segnali… dallo spazio • L’e-commerce cresce (+18%). • La TV è sempre «maestra televisione». Internet serve e crea engagement. • La pubblicità non può più essere solo generatrice di «contatti», ma di relazioni di «esperienza» e condivisione. • I media possono dialogare tra loro. • Viral e Social non sono parolacce.
L’azienda e il cambiamento nella crisi. Aforismi • “E’ meglio accendere una candela piuttosto che maledire il buio” (Carl Sagan) • “L’esperienza è il nome che tutti danno ai propri errori” (Oscar Wilde) • “Tutti pensano a cambiare l’umanità, ma nessuno pensa a cambiare se stesso” (Lev Tolstoj) • “In Italia la situazione è grave, ma non è seria” (Ennio Flaiano) • Spesso, nelle aziende, la rigidità burocratica tende a prevalere sulla ideazione imprenditoriale. Permane un eccessivo divario tra la qualità della vita e la qualità del lavoro (vitalità, bellezza, creatività, convivialità, estetica, ecc.). Nonostante la disponibilità di uomini e risorse le aziende producono poche idee e sono costrette a comprarle dall’esterno. Nell’azienda, per una specie di “legge di Gresham”, le idee semplici spossessano sempre le idee complesse” (D.DeMasi)
2020 Dieci trend Š Domenico De Masi
1. LONGEVITÀ • Nel 2020 la popolazione mondiale sarà un miliardo (di bocche e di cervelli) più di oggi. • Potremo vivere fino a 730.000 ore, rispetto alle attuali 700.000. Vivranno più a lungo le persone più scolarizzate e con relazioni sociali più intense. Ci sarà un miliardo di obesi. • La maggioranza delle persone diventa vecchia soltanto negli ultimi due anni della propria vita, durante i quali le spese farmaceutiche sono pari alla cifra impiegata per comprare medicine in tutti gli anni della vita precedente.
• © Domenico De Masi
2. TECNOLOGIA • Nel 2020 un chip sarà piccolo quasi quanto un neurone umano e la sua potenza supererà un miliardo di transistor. • Il 21° secolo sarà segnato dall’ingegneria genetica con cui vinceremo molte malattie e dalle nanotecnologie con cui gli oggetti si relazioneranno tra loro e con noi. Grazie all’informatica affettiva, i robot saranno dotati di empatia. • Potremo portare in un taschino tutta la musica, i film, i libri, l’arte e la cultura del mondo. Come trasferire questo patrimonio dal taschino al cervello?
• © Domenico De Masi
3. ECONOMIA •
Nel 2020 il PIL pro-capite nel mondo sarà di 15.000 dollari, contro gli attuali 8.000, ma l’Occidente avrà ridotto del 15% il proprio potere d’acquisto.
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Il Primo Mondo conserverà il primato nella produzione di idee. I Paesi emergenti produrranno soprattutto beni materiali. Il Terzo Mondo fornirà materie prime e manodopera a basso costo.
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La Cina avrà un PIL uguale a quello degli Stati Uniti, avrà le maggiori banche del mondo e 15 megalopoli con più di 25 milioni di abitanti.
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Accanto ai Bric (Brasile, Russia, India, Cina), saranno emersi i Civets (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egitto, Turchia, Sud Africa).
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© Domenico De Masi
4. LAVORO • Nel 2020 i lavori manuali e quelli intellettuali ma esecutivi saranno assorbiti dalle macchine, trasferiti nei Paesi emergenti o affidati a immigrati. • I creativi (30%) occuperanno la parte centrale del mercato, più garantita e meglio retribuita. • Gli addetti ai lavori esecutivi (40%), lavoreranno con minori garanzie, per un massimo di 60.000 ore nel corso della vita. • Tutti gli altri, i cosidetti Neet (30%), avranno il diritto di consumare, non di produrre. • Ridistribuire la ricchezza, il lavoro, il sapere, il potere, le opportunità e le tutele provocherà conflitti crescenti. • © Domenico De Masi
5. UBIQUITÀ E PLASMABILITÀ • Nel 2020 la “nuvola” informatica avrà trasformato il mondo intero in un’unica agorà: tele-apprenderemo, tele-lavoreremo, tele-ameremo, ci tele-divertiremo. Correremo perciò il rischio di diventare obesi per mancanza di moto e troppo astratti per mancanza di contatti materiali con i nostri simili. • Il concetto di privacy subirà una trasformazione radicale, tendendo a scomparire. Sarà sempre più difficile dimenticare, perdersi, annoiarsi, isolarsi. • Grazie alla farmacologia, ciascuno potrà inibire i propri sentimenti, acuirli, simularli o combinarli.
• © Domenico De Masi
6. TEMPO LIBERO • Nel 2020 ogni ventenne avrà davanti a sé più di 555.000 ore di vita. Per gli addetti a mansioni esecutive, il lavoro occuperà meno di un decimo della loro vita. 230.000 ore saranno dedicate alla cura del corpo (sonno, care, ecc.). • Disporremo di 265.000 ore di tempo libero. Come occuparle? come evitare la noia? Come crescere intellettualmente? Aumenterà la violenza o la pace sociale? • Occorrerà dunque formarci al tempo libero, fin da oggi, più di quanto usiamo formarci al tempo di lavoro.
• © Domenico De Masi
7. ANDROGINIA • Nel 2020 le donne vivranno tre anni più degli uomini. Il 60% degli studenti universitari, dei laureati e dei possessori di master saranno donne. Molte donne sposeranno un uomo più giovane di loro. Molte avranno un figlio senza avere un marito, mentre agli uomini non sarà ancora possibile avere un figlio senza avere una moglie. • Per tutto questo, le donne saranno al centro del sistema sociale e saranno tentate di gestirne il potere con la durezza che deriva dai torti subìti nei diecimila anni precedenti. • I valori “femminili” (estetica, soggettività, emotività, flessibilità) avranno colonizzato anche gli uomini. Negli stili di vita prevarrà l’androginìa. • © Domenico De Masi
8. ETICA • Nel 2020 il mondo sarà più ricco ma resterà ineguale. Oggi una mucca da latte in Europa riceve un sussidio di 913 dollari mentre un abitante dell’Africa sub-sahariana riceve 8 dollari. La visibilità delle disuguaglianze alimenterà movimenti e conflitti. • D’altra parte il 70% dei lavoratori lavorerà nel settore terziario, dove il vantaggio competitivo dipende dall’affidabilità e dalla qualità delle prestazioni. • Dunque la società postindustriale sarà più onesta e trasparente di quella industriale. Se vorremo avere successo, ci toccherà essere galantuomini.
• © Domenico De Masi
9. ESTETICA • Nel 2020 i credenti si appelleranno soprattutto alla fede, i laici soprattutto all’estetica che, più di ogni altra disciplina, si incarica dell’umana felicità. • Le tecnologie saranno più precise di quanto occorra a coloro che le useranno. Ne consegue che la qualità formale degli oggetti interesserà più della loro scontata perfezione tecnica. • L’estetica diventerà uno dei principali fattori competitivi e chi si dedicherà ad attività estetiche sarà più gratificato di chi si dedicherà ad attività pratiche.
• © Domenico De Masi
10. CULTURA • Nel 2020 l’omologazione globale prevarrà sull’identità locale. Tuttavia, ognuno tenderà a diversificarsi dagli altri. La cultura digitale avrà soppiantato quella analogica. Energia ed ecologia saranno problemi primari. • Il modello americano (“Washington consensus”) sarà insidiato da quello cinese (“Beijing consensus”) • L’istruzione sarà intesa come formazione permanente e occuperà almeno 100.000 ore della vita. La maggiore produzione e trasmissione del sapere avverrà secondo il criterio di “molti per molti” (Wikipedia, Facebook, ecc.).
• © Domenico De Masi
Opinioni
Un progetto comune di Ricerca, Formazione e Visibilità dedicato alle imprese leader, che sentono il bisogno di guardare avanti, per definire le strategie meno rischiose e più adeguate al contesto prossimo venturo. Il cambiamento resta la sfida più selettiva.
LAB MKTG 2020 COMUNICAZIONE&DISTRIBUZIONE
Comunicazione e Distribuzione: le due leve del marketing che più si stanno trasformando, sotto la spinta delle nuove tecnologie. I consumatori ascoltano e comunicano in forme nuove con strumenti evoluti. Lo shopping è sempre più un’integrazione on/off-line.
LAB MKTG 2020 è una Ricerca sviluppata col metodo Delphi, che coinvolge i manager in qualità di esperti. Ma partecipare ai 3 seminari è anche una forma alta di formazione, grazie al confronto con altri esperti. L’output viene raccolto in un Libro e presentato in un Evento pubblico.
Ricerca
• Un panel di manager avanza previsioni sulla comunicazione e sulla distribuzione proiettate al 2020.
Formazione
• Il manager partecipa in qualità di esperto a un confronto con altri condividendo aspettative e formulando previsioni.
Visibilità
• L’azienda lega il suo brand e le sue esperienze alla Ricerca, al Workshop e al Libro per affermare il ruolo di leader.
Ricerca Attraverso la partecipazione di un manager alla ricerca, l’impresa esprime tutta la sua capacità di interpretare, prefigurare e determinare il futuro. Una concreta espressione di leadership e di affidabilità verso tutti gli stakeholder.
Alcuni importanti e selezionati esponenti del marketing e delle vendite si incontrano 3 volte in 3 mesi per tracciare una prospettiva concreta di come evolverà lo scenario della comunicazione e della distribuzione da ora al 2020.
Quali comunicazioni e quali strumenti dovranno adottare le imprese, per rispondere ai nuovi modelli distributivi e ai comportamenti di acquisto e di consumo, indotti anche dai social media? Quali le sfide, i temi cruciali, le “regole del gioco”?
L’èquipe S3.Studium del professor De Masi prepara, stimola e accompagna le loro discussioni, elaborando tramite il metodo Delphi le ipotesi che formulano.
Formazione La prima consultazione è libera e riflessiva. La seconda è analitica e intellettualmente impegnativa. Il percorso stimolante favorisce l’apertura e la crescita manageriale. Altre persone dell’azienda possono assistere ai lavori come uditori.
1° g (9-17) di seminario
2° g (9-17) di seminario
3° g (9-17) di seminario
• Analisi dello status quo e dei trend in atto • Elaborazione dei quesiti sul 2020 • Ogni partecipante risponde individualmente ai quesiti • (dopo la giornata) L’èquipe di ricerca elabora tutte le risposte e predispone un secondo questionario
• Discussione delle ipotesi previsionali emerse nella prima giornata • Ogni partecipante seleziona individualmente le ipotesi che ritiene più credibili • (dopo la giornata) L’èquipe predispone il rapporto finale di ricerca che contiene le ipotesi condivise dalla maggior parte degli esperti.
• L’èquipe presenta il rapporto di ricerca • Gli esperti discutono liberamente i risultati della ricerca
Ricerca • L’azienda può essere presente con un manager esperto autore della ricerca, ma anche con il logo sui materiali della Ricerca e con suoi totem nelle riunioni.
Visibilità
Gli esperti e le loro aziende assumono la leadership del cambiamento. Le aziende possono potenziare tale ruolo sostenendo concretamente il Workshop e il Libro.
Workshop
Libro
• Evento di ½ giornata aperto al pubblico in cui la Ricerca viene presentata e discussa. • L’azienda può essere presente con logo , totem e materiali ma anche con un manager tra i discussant e altre persone in platea.
• Pubblicazione della Ricerca in un volume rilegato • Presentazione degli esperti • Logo e presentazione dell’azienda nel volume.
Road-show • Possibilità di replicare il workshop all’interno di singole aziende quale occasione formativa interna. • Presenza di alcuni esperti che hanno partecipato alla Ricerca
Timing del progetto
Gennaio Novembre Ottobre
Settembre • Ricerca • 1° giornata di seminario
• Ricerca • 2° giornata di seminario
• Ricerca • 3° giornata di seminario
• Workshop • Pubblicazione Libro
Opzioni per le aziende Sostenere la cultura d’impresa è un segno visibile a tutti di solidità e di leadership. Offrire al proprio management un’opportunità di interpretare e prevedere il futuro aiuta l’impresa a formulare scelte meno rischiose. La formazione NON È un costo.
Ricerca e formazione
Un senior manager dell’azienda (esperto di marketing & sales) partecipa ai Seminari di ricerca. Il manager diventa coautore della Ricerca e del Libro e speaker del WS.
2.900 €
Silver sponsor
Logo su tutto il materiale della Ricerca, del WS e del Libro.
Esposizione poster e totem nelle tre sessioni della Ricerca.
5.000 €
Gold sponsor
Silver sponsor, più … Presentazione dell’azienda nel Libro Esposizione totem e distribuzione materiale al WS. Partecipazione di altri due manager ai Seminari, come uditori
10.000 €
Francesco Sortino 06.68392090 335.8278900 fsortino@istitutosperimentalemarketing.it
Perché il double dip solo per noi?
Perché non siamo gli Stati Uniti. Siamo più rigidi, ingessati. Tendiamo a conservare ciò che abbiamo. Tra il “profitto” (dx) e il “salario” (sx), noi scegliamo quasi sempre la “rendita”, il patrimonio. Prima era la terra, ora sono le garanzie e i privilegi. Per questo, facciamo pagare un prezzo altissimo ai nostri figli.
Offline/online
Canale lungo/corto
Catena organizzata vs piccolo indipendente
Orari di apertura (fisica) e orari di relazioni (virtuali) col pubblico
Efficienza e copertura del territorio
Distanza è funzione dell’importanza dell'acquisto, non della sua frequenza. Sigarette elettroniche: operazione di pipeline, non dettata da esigenze di copertura della domanda.
Modello distributivo sotto stress in quasi tutti i settori
Non dipende dal prodotto/servizio venduto, ma dai comportamenti d'acquisto che sono pi첫 fluidi a causa di stili di vita in trasformazione. Le relazioni di marketing viaggiano ormai su piattaforme digitali (web based) che stressano il rapporto fisico/distributivo sottostante.
NOI, quanto siamo adeguati?
VelocitĂ dell'evoluzione tecnologica. Modelli organizzativi inadeguati. Competenze professionali obsolete. Non quelle tecnico/pratiche (procedure/comunicazioni/flussi), ma piuttosto le abilitĂ nel comprendere il contesto e la direzione, la capacitĂ di coordinare la missione con la visione.
Questo gap tra interno e esterno si scarica sulla fisiologica frizione di incontro col mercato: la distribuzione. Progettata per un modello definito e stabile. Ora costretta ad adattarsi a modelli multipli e fluidi.
La comunicazione
Perché abbiamo bisogno di INTELLIGENCE?
Adesso, dopo due decenni di grande praticità …
NOI, quanto siamo adeguati?
Il punto non è prevedere che tutto sarà diverso nel 2100, di cui non frega niente a nessuno. Il problema è prevedere quanto e come sarà diverso tra 5 anni, perché è là che ci giochiamo il nostro benessere.
S3.Studium e La Società del Marketing Lab presentano
LAB MKTG 2020 COMUNICAZIONE&DISTRIBUZIONE