Introducion El Club de Cerveza “Craft Beer House & Brewery” es un club para amantes de la cerveza artesanal que mediante un sistema de membresía intenta acaparar suscriptores y a quienes brinda beneficios. Situado en la ciudad de La Plata en sus inicios funcionaba como un sitio de venta online con servicio de delivery principalmente en la ciudad, C.A.B.A. y parte de la provincia de Bs. As. Poco tiempo después comenzó a distribuir hacia el interior del país. Este año producto del vertiginoso incremento de sus ventas abrió un local en la ciudad y amplía sus servicios ofreciendo una propuesta gastronómica única junto a las últimas tendencias en cervecería artesanal y coctelería cervecera. Esta empresa no trabaja con cervecerías grandes o industrializadas sino más bien con pequeños y medianos productores tanto locales como así también del interior del país (Ushuaia,
Mendoza, Córdoba, Rio Negro, entre otras) e internacionales (Holanda) valorando la esencia de la cerveza artesanal y priorizando la calidad del producto. Para ello tiene a disposición un brewmaster (Maestro cervecero) quien se encarga de realizar una búsqueda genuina y exclusiva de cervezas que posteriormente formaran parte del Club y serán ofrecidas a sus suscriptores. En el Club se reúnen más de veinte cervecerías artesanales con sus mejores versiones y estilos, además cuenta con un sistema de membresía donde sus suscriptores pueden acceder a una tarjeta Craft y disfrutar de diferentes beneficios (del Club o en comercios adheridos) más el envío mensual de una selección exclusiva de variedades de cervezas artesanales (cinco botellas de cerveza de 6600 c/u de diferente cervecerías) y una revista digital con las últimas novedades del ámbito cervecero.
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Diagnostico Club de Cerveza intenta posicionarse en el mercado de las cervecerías artesanales con una propuesta diferente caracterizada por la excelencia de sus productos, la atención y el servicio exclusivo que poseen con sus clientes y productores. Dentro de los servicios que ofrece el Club se encuentran: El sistema de membresía y sus beneficios, delivery y distribución del producto, cocteleria cervecera y cerveteca (las selecciones de cada mes se pueden encontrar en las canillas del Club), restaurant con un menú gastronómico de platos fuertes y por último eventos o cursos relacionados con el ámbito cervecero que terminan de completar esta propuesta única en el mercado. A pesar de que en el rubro y a nivel local no se encuentran competencias que ofrezcan un servicio que sea tan abarcativo, de calidad y exclusivo como el que intenta promover el comitente (y esto es una gran ventaja) existe una gran competencia con diferentes propuestas. Analizando el segmento de este
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mercado podemos observar que a quienes intenta dirigirse el Club de Cerveza (mujeres y hombres de entre 25 y 50 años, siendo el público masculino y padre de familia como el más fuerte y apuntado del público) no son los que más asiduamente degusta este tipo de bebida o bien frecuenta estos lugares. Si bien la propuesta es amplia y existe una pequeña porción de esta audiencia que posee interés, aun así pierde de vista el nicho potencial consumidor. Esto se ve reflejado claramente en el análisis realizado del público, los medios de comunicación implementados por el comitente y las competencias en el mercado, donde las encuestas realizadas afirman que más del 72% de los encuestados desconoce la ubicación del Club y su actividad, pero a su vez el 100% de estos conoce y asiste a otras cervecerías artesanales con ofertas similares. El público del cual hago mención va desde los 25 a los 31 años aproximadamente y es el nicho a quien se está dirigiendo la competencia.
Fortalezas Dentro de los que son cualidades o bien recursos internos que favorecen y potencian al comitente dentro del rubro para lograr alcanzar sus objetivos, se pueden destacar los siguientes: •Implementación del Sistema de membresía como motor de ventas, actualmente tendencia dentro del rubro, con el fin de acaparar clientes brindando beneficios (Tarjeta Craft de beneficios) para aquellos que se suscriben. •Costo, calidad y variedad de sus productos, tanto en el producto principal en este caso las cervezas artesanales como así también los productos que completan su propuesta gastronómica y de coctelería cervecera. A diferencia de otras instituciones análogas, esta propone un servicio gastronómico diferente ya que además de un clásico menú de picadas y tapeo, ofrece platos fuertes.
•Otra de las cualidades que distinguen a esta institución es el servicio de búsqueda y acaparamiento de cervecerías artesanales (Nacionales, Locales e Importadas) a cargo de una persona especializada en la materia, el Brewmaster (maestro cervecero) quien en base a sus conocimientos para seleccionar exclusivamente cada cerveza. •Otra característica positiva dentro del servicio que ofrece además de su atención, es el sistema de venta Online (E-Market) y de distribución a todo el País. A nivel local realizan también el servicio de delivery no solo de bebidas sino también de su menú gastronómico. •Servicio de restaurant con platos fuertes, cerveteca y coctelería cervecera, siendo estos dos últimos una propuesta y tendencia novedosa en el rubro. •Contar con la existencia y disposición de un lugar físico donde el público pueda realizar o bien participar de eventos, y por otro lado acercarse para familiarizarse con la empresa y más aun con el significado de pertenencia que engloba la idea de Club. •Realización de cursos relacionados con el ámbito de la cerveza artesanal para que el público interesado pueda familiarizarse con el ámbito, acercarse y conocer a su vez el Club. Por ejemplo elaboración de cerveza artesanal, degustación sensorial de cerveza, entre otros.
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•Aliados externos. Club de Cerveza trabaja con microcervecerías de las cuales muchas no invierten en el área de diseño y comunicación. Por lo que Club de cerveza no solo vende y distribuye estos productos, sino también ayuda a estos pequeños productores a reforzarse en las áreas de marketing, diseño y comunicación. Por otro lado el Club tiene nexos con otras empresas del rubro, donde los suscriptores pueden gozar de los beneficios promocionales. •Buenas críticas y retorno de clientes al lugar. Esto se debe a la excelencia y cordialidad que intenta transmitir desde su servicio y atención al cliente, como asi tambien a la calidad, variedad y valor de sus productos.
realizarse desde diferentes dispositivos Android, con el fin de fidelizar al cliente con el producto y la empresa. •Nuevos Segmentos y tendencias. Hoy en día podemos detectar un target integrado por un consumidor más educado abierto a experimentar nuevas variedades y tipos de cervezas, la tendencia del consumo de cerveza se está volviendo “Premium” principalmente con la cerveza artesanal. Este contexto favorable para la empresa, un factor importante y una oportunidad para establecerse en el mercado. Este nicho también posee nuevas tendencias y hábitos de consumo que en gran parte se desenvuelve vía web. •Nuevos Canales: Internet, telefonía móvil y otros dispositivos de la era digital.
Oportunidades Debilidades • Nuevas tecnologías. Posibilidad utilizar a favor nuevas tecnologías con el fin de brindar un servicio más exclusivo. El desarrollo de una aplicación en este caso podría ser una herramienta que posibilite un servicio más personalizado y que su acceso pueda
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•Zona Geográfica limitada. Club de Cerveza cuenta con un lugar físico y eso es importante, la ubicación del lugar está bastante alejada del centro de la ciudad, lo que
significa un problema debido a que gran parte de sus clientes deban trasladarse en un medio de transporte para llegar al sitio, y a su vez imposibilita que potenciales consumidores tengan noción de su existencia. •Dificultad en su Logística. Si bien el Club de Cervezas no tiene mucha trayectoria, en muy poco tiempo ha crecido producto de sus ventas on-line y muchas de ellas hacia el interior del País, el tema de la logística siempre fue un problema y a raíz de esto se tuvieron que suspender algunos puntos neurálgicos de venta como en el caso de C.A.B.A. entre otros. Otro gran problema en la aprte de la logística son los diferentes tamaños de los envases, lo que hace dificultoso confeccionar un packaging acorde, entorpece el envío o bien tiene que devolverlos porque se rompen. •Diseño y Comunicación. Se puede observar que los medios de comunicación que el Club de Cervezas selecciona para dirigirse a su público están desatendidos, son escasos y en algunos casos no forman parte de los medios más importantes y que habitualmente consume este nicho, lo que genera una desarticulación en la comunicación entre el comitente y su audiencia. En el área de diseño sucede prácticamente lo mismo, si bien podemos observar que existe el intento de generar un diseño institucional coherente, con rasgos estilísticos y referentes propios del rubro, no son más que elemen-
tos insuficientes como para generar una imagen que responda fehacientemente a la actividad o servicio que intenta ofrecer el comitente. Esto en parte se debe a la falta de un profesional que se encargue pura y exclusivamente de esta área; que analice la situación real de la institución, lleve a cabo una planificación y una estrategia de diseño y comunicación acorde a las necesidades de la empresa. •Escasos recursos monetarios. •Suspensión de producción propia de cevezas.
Amenazas Dentro de los factores externos que se encuentran en el entorno y que posiblemente sean potenciales obstáculos que puedan afectar a la concreción de los objetivos fijados de la empresa en un futuro se encuentran:
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•Alta competencia. Actualmente en Argentina y principalmente en la ciudad de La Plata se ha producido paulatinamente un incremento en lo que refiere a la apertura de diferentes empresas y/o microcervecerías que brindan una actividad o servicio similar al que el Club de Cerveza intenta ofrecer, por lo que este factor a futuro es una potencial amenaza para este comitente. •Inestabilidad económica y modificación de hábitos de consumo. La inestabilidad económica por la que atraviesa el País puede ser un factor desfavorable tanto para la producción como para el consumo de estos productos ocasionando en el público una modificación en sus hábitos de consumo. •Nuevos competidores: La aparición de nuevos competidores en el mercado es un gran problema para la empresa y es un factor que a futuro pueda perjudicar en la concreción de los objetivos de la empresa.
nivel nacional, reivindicando el espíritu y la esencia de la cerveza artesanal. Generar una relación más cercana con el cliente seleccionando los canales de comunicación que sean más óptimos y eficientes con el fin de hacer partícipe al público en el ámbito y la institución, como así también la suba de suscriptores. •Objetivos específicos. Optimizar los canales de comunicación teniendo en cuenta que al público al cual nos estaremos dirigiendo son usuarios asiduos de internet (entre otros medios) y de nuevas tecnologías portátiles. Community Manager. -Hacer conocido el lugar y fomentar su visita. Promocionar el lugar en diferentes medios haciendo hincapié principalmente en las redes sociales. -Sumar nuevos suscriptores. Atraer nuevos miembros al Club mediante eventos y concursos.
Plan Estrategico •Objetivo General. Reposicionar la marca en el mercado local considerando este como el más fuerte y en segundo plano a
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