Een e-mail om op te klikken

1

Een e-mail om op te klikken E-mailmarketing van A tot Z

Door Flexmail nv

1

1

Niets van deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, grafische reproductie, internet of op welke wijze dan ook zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Uitgegeven door Koppa Digitale Media bvba Diestersteenweg 110 3510 Kermt BelgiĂŤ www.koppa.be Kaft: Infoweb bvba D/2011/9617/1 ISBN 978-90-77160-039 NUR 802, 980 2

1

Beste lezer, Steeds meer bedrijven en organisaties maken gebruik van e-mailmarketing om de communicatie met hun klanten, prospecten, medewerkers en leden te optimaliseren. Daarbij ontmoeten zij op hun weg heel wat hindernissen en valkuilen.

Jacqueline Mahieux en Etienne Colla, beiden bestuurder bij Flexmail nv, zijn reeds heel wat jaren actief in de sector. In 2002 ontwikkelden zij vanuit de firma Infoweb de eerste versie van het e-mailmarketingplatform Flexmail. In de beginjaren lag het accent vooral op massamailings en het efficiënt en gebruiksvriendelijk aanmaken van professionele e-mailberichten. Het werd echter al snel duidelijk dat relevante inhoud de sleutel was voor een succesvolle e-mailcampagne. Een e-mail met inhoud die mij interesseert is er één die ik wil lezen. “Een email om op te klikken” dus.

Sedert enkele jaren publiceert Flexmail op zijn blog wekelijks enkele artikels met praktische informatie voor iedereen die bezig is met e-mailmarketing.

Zowel de beginnende als de doorgewinterde e-marketeer vindt hier vast boeiende informatie die hij kan aanwenden voor zijn e-mailcampagnes. Dit boek is een compilatie van deze blogartikels. Stap voor stap worden de verschillende onderdelen van e-mailmarketing besproken en aangevuld met praktische tips.

Dit boek kwam mede tot stand dankzij de nauwe en vruchtbare samenwerking tussen Flexmail en Kris Pattyn en Silvie Mussen van het communicatiebureau Koppa Digitale Media.

We hopen dat dit boek een wezenlijke bijdrage kan leveren tot het succes van uw e-mailmarketingcampagnes.

Jacqueline Mahieux Etienne Colla

3

1

4

1

Wat is e-mailmarketing?

5

2

Waarom met e-mailmarketing starten?

6

2.1

Acht argumenten om nú met e-mailmarketing te starten

6

3

Wat heb je nodig voor e-mailmarketing?

8

3.1

Kies een goed platform, je krijgt geen tweede kans ...

8

3.2

Contacten, contacten en nog eens contacten!

3.3

Specifieke doelstellingen als leidraad voor e-mailmarketing...

15

9

3.4

De harde waarheid van e-mailmarketing: acht seconden ...

16

3.5

Professionaliseer je e-mailcampagnes met templates

18

4

De ideale e-mailcampagne

20

4.1

Kortere onderwerplijnen scoren betere ratio’s!

20

4.2

Nu de tekst: wees kort en bondig in je e-mail

23

4.3

Hang geen bijlage aan je e-mail, verwijs er naar!

26

4.4

Design: Vijf valkuilen om niet in te trappen!

27

4.5

Alles over het gebruik van landingpagina’s

28

4.6

Enig idee wat de e-mailclient bij de ontvanger

van je boodschap bakt?

30

5

E-mailmarketing strategisch inzetten?

32

5.1

Lever een tegenprestatie

32

5.2

Ken de lezer van je e-mail

33

5.3

De juiste e-mail voor de job

35

5.4

Jaag het gebruikersengagement de hoogte in

36

6

Hoe e-mailmarketing inzetten?

40

6.1

Beheer je eigenlijk je e-mailcampagnes?

40

6.2

Optimaliseer je verzendfrequentie met deze tips

40

6.3

Het juiste tijdstip om je e-mail te versturen

42

6.4

Segmenteren: je weet al wat je klant relevant vindt!

43

6.5

Rapportering: door welke bril kijk je naar de ratio’s

van je e-mailcampagne?

45

7

De schaduwzijde van e-mailmarketing: Spam

48

7.1

Hoe ontstaat spam?

48

7.2

E-marketing en spamflters

48

7.3

Hoe legitieme e-mail toch op zijn bestemming krijgen?

49

8

Alles nog eens op een rijtje :

52

25 antwoorden voor de e-mailmarketeer

52

9

Sociale media en e-mailmarketing

58

9.1

Moedig je ontvangers aan je e-mail te delen

58

9.2

Voor de handige Harry’s

58

9.3

De eerste bouwstenen voor een sociale mediastrategie

59

9.4

Nog meer functionaliteiten van sociale media

62

1 1 Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing hoort thuis in de bredere marketingmix van een onderneming. Als marketing gezien wordt als een geheel van activiteiten om mensen aan te zetten tot conversie, dan is e-mail het kanaal om hen te bereiken. Hoewel sommige kritische geesten alle commerciĂŤle emails rechtstreeks tot ‘spam’ bombarderen, is niets minder waar voor de gedreven e-mailmarketeer.

E-mailmarketing is immers een vakgebied an sich dat constant aan evolutie onderhevig is. Terwijl strenge anti-spamwetgeving en alerte spamfilters de malafide verzenders gewoon afstraffen, is het aan de eerlijke e-mailmarketeer om zich daarvan te onderscheiden. De sleutel?

Relevantie!

In het volgend relaas geeft Flexmail je alle grondstoffen mee voor het opbouwen van succesvolle e-mailmarketing.

2 Waarom met e-mailmarketing

5

2 1 2 Waarom met e-mailmarketing starten?

Net zoals elk marketinginstrument met een bepaald doel wordt ingezet, geldt dat ook voor e-mailmarketing. Eén vraag van het grote ‘Marketingsherpa’s Email Marketing Benchmark’ -onderzoek peilde eind 2009 naar die doelstellingen van e-mailmarketeers.

Eerst houden, dan winnen Voor 88 procent van de bevraagde (e-)marketeers is het inzetten van e-mail vooral gericht op het houden van bestaande klanten. Service-elementen, achtergronden bij het gekochte product en extra klantgerichte acties zijn enkele voorbeelden. Het genereren van nieuwe verkoopkansen komt op de tweede plaats met 78 procent.

Merkenverkeer Op een gedeelde derde plaats in de rangschikking van de marketingdoelstellingen staan het verhogen van het verkeer naar de website en het opbouwen van merkbekendheid. Het eerste is natuurlijk logisch: doorklikmogelijkheden in diverse e-mailuitingen leiden meestal naar de website en dito informatieve mogelijkheden. Dat is nu eenmaal de sterkte van internet.

Verkoop Raar, maar waar, het verkopen - toch nog ruim over de 50 procent - is niet het eerste wat de e-marketeer in zijn hoofd heeft als er een e-mailcampagne gelanceerd wordt. Opmerkelijk is het verschil in de soort verkoop dat hij wil bevorderen. In de B2B-omgeving blijkt dat vooral om offlineverkoop te gaan terwijl de B2C-marketeers vooral het gebruik van de webwinkel willen aanmoedigen.

2.1 Acht argumenten om nú met e-mailmarketing te starten E-mailmarketing blijft een sterk communicatiemiddel. Voor diegenen die nog niet overtuigd zijn, geven we hier acht argumenten waarom je er best vandaag nog mee start!

Kosteneffectief Het eerste en in deze onzekere economische tijden misschien wel het belangrijkste argument: het is kosteneffectief. E-mailmarketing maakt gebruik van een budgetvriendelijk medium met een enorme aantrekkingskracht en bereik.

6

Flexibiliteit Een tweede argument is de flexibiliteit. Het internet kan veel sneller dan welk ander medium ook berichten afleveren en laten ontvangen. Bovendien kan je je creativiteit de vrije loop laten of aanpassingen doorvoeren zodat je als adverteerder ontdekt welke e-strategie het best verkoopt.

1 2 Traceerbaar E-mailmarketing is traceerbaar. Resultaten van campagnes kunnen zelfs in realtime bekeken worden. Dat maakt het medium zo uniek, omdat het traceren van campagneresultaten voor andere communicatievormen maanden, soms zelfs jaren, in beslag kan nemen.

Meetbaar De resultaten zijn meetbaar. Dankzij de traceerbaarheid van e-mailmarketing zijn de reacties sneller meetbaar en accurater dan ooit tevoren. Die eigenschap biedt nieuwe mogelijkheden aan de adverteerder, omdat hij de slaagkansen van een campagne beter kan inschatten, een efficiënte strategie kan uitstippelen en de ROI beter kan evalueren.

Interactief Een interessant gegeven voor elke e-marketeer is dat e-mailmarketing interactief is. Ook dat biedt nieuwe exploitatiemogelijkheden voor de adverteerder omdat hij in directe communicatie met de klant kan treden. Zo kan je gerichtere en méér informatie verschaffen op maat van de ontvanger. Interactieve e-marketeers stappen af van de ‘single-shotstrategie’ en kiezen resoluut voor een doordachte gepersonaliseerde dialoog met de klant.

Snel Een zesde, niet te onderschatten argument: e-mailmarketing is snel! Je kan met je hele klantenbestand communiceren met één simpele muisklik. E-mailmarketing roept de klanten op om meteen actie te ondernemen door te reageren via het volgen van een link bijvoorbeeld. Ook dat is uniek omdat er bij een traditionele advertentie in een tijdschrift of een reclamespot op TV of radio meer tijd zit tussen de actie en reactie.

Doelgericht Vervolgens is deze vorm van communicatie doelgericht en specifiek. Met e-mailmarketing ben je als marketeer veel beter uitgerust om de enorme hoeveelheid aan klantengegevens om te zetten in gerichte communicatie. Zo kunnen campagnes afgestemd worden op specifieke demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht of inkomen. Dat stelt de e-marketeer in staat om de gewenste doelgroep te bereiken en gericht aan te spreken.

Dynamisch Ten slotte is e-mailmarketing een dynamisch instrument. Dankzij de toegenomen bandbreedte kunnen e-marketeers veel creatiever zijn in hun communicatie door bijvoorbeeld het gebruik van multimedia.

7

3 1 3 Wat heb je nodig voor e-mailmarketing?

3.1 Kies een goed platform, je krijgt geen tweede kans voor een goede eerste indruk!

Een nieuw e-mailadres loopt via een opt-in binnen in je e-marketinglijst van je nieuwsbrief. Jij antwoordt standaard met een “dankjewel”. Is daarmee de basis van een lange digitale relatie gelegd? Niets is minder waar. Klanten en prospecten zijn onverbiddelijk. Daarom is het van uitermate belang dat je een goede eerste indruk maakt. Een goed e-mailmarketingplatform helpt je hierbij.

Steeds meer studies tonen aan dat internauten hun mening over een merk en een product vormen aan de hand van de kennis die ze online verzameld hebben. Zelfs nieuwsbrieven, die een bedrijf per e-mail verstuurt, dragen bij tot die perceptie. Dat onderstreept natuurlijk het belang om vanaf het eerste contact een goede digitale indruk te maken.

Welkom Meestal start die relatie met een basiswelkomstbericht. Wat moet er gebeuren op het ogenblik dat iemand op de opt-in-knop klikt? Het is misschien een open deur intrappen, maar vergeet vooral niet om dankjewel te zeggen. Dat is het strikte minimum. Maar je kan het ook ruimer zien. Je kan nog eens duidelijk stellen wie je bent, even vragen wie je abonnees zijn, aangeven welke gegevens je van hen ontvangen hebt, hun recht op privacy nog eens in de verf zetten en vooral stellen dat ze op elk gewenst ogenblik kunnen uitschrijven. Een hele reeks elementen die in een goed webmailplatform ingebakken zit.

Huisstijl Gebruik je welkomstbericht ook om de nieuwe ingeschrevene vertrouwd te maken met je huisstijl. Gebruik dezelfde, of minstens gelijkaardige, grafische elementen die je straks ook in je nieuwsbrief zal gebruiken. Maak ook van je e-mailcommunicatie gebruik om je bedrijfslogo duidelijk en herkenbaar te positioneren in het bericht. Ideaal voor online branding, maar vooral doeltreffend als herkenningspunt voor de toekomstige lezer. Hij zal in één oogopslag je nieuwsbrief herkennen. Als je zoveel energie hebt gestoken in het ontwerp van je nieuwsbrief, dan ga je de nieuwe abonnee toch niet afschepen met een bericht in platte tekst? Een e-mailmarketinginstrument, die de naam waardig is, laat op een eenvoudige wijze toe je huisstijl onverkort te hanteren.

8

Voorproef Ten slotte is het zeker niet verkeerd om je nieuwe lezer al van een voorproef te voorzien. Waarom niet in de boodschap die je uitstuurt een link insluiten waarmee het prospect de laatste nieuwsbrief op je website kan lezen? Waarom niet al de volgende versie aankondigen en tegelijkertijd al een tipje van de sluier lichten door enkele onderwerpen te vermelden? Een lezer met een ge-

3 1 vuld verwachtingspatroon zal uitkijken naar je volgende e-mailcampagne. En daar is het toch om te doen.

3.2 Contacten, contacten en nog eens contacten!

Om aan e-mailmarketing te doen heb je een acute nood aan e-mailadressen.

Eén van de mogelijke bronnen om je lijst te vullen zijn de bezoekers van je website. Een opt-in-formulier is doorgaans het meest gebruikte middel. Een slecht formulier op je website is net alsof je een restaurant opent in een drukke uitgangswijk zonder een voordeur te voorzien. Een paar vuistregels voor kleine aanpassingen kan hierin het verschil maken.

3.2.1 Tien vuistregels voor een goed gevulde mailinglijst Zet het formulier op een plek waar iedereen het kan zien Het kan zijn dat je dit niet de meeste intelligente tip vindt, maar kijk eens rond op internet. Hoeveel websites verbergen hun opt-in-formulier onderaan de pagina? Hoeveel laten het na om op elke pagina een formulier te voorzien?

Je zal al snel ontdekken dat je je formulier best zichtbaar op je webpagina’s plaatst. De ervaring leert dat rechtsboven, de meest geschikte plaats is. Toch moet je rekening houden met een variabele. Het gedrag van je doelpubliek kan namelijk afwijken van de doorsnee abonnee. Test dat door het opt-informulier een paar keer van plaats te veranderen en ook de lay-out en grootte aan te passen. Je vindt vanzelf wel de optimale plek.

Dadelijk geruststellen Niemand wil zijn e-mailadres afgeven als hij het risico loopt om bestormd te worden met digitale boodschappen. Als de toekomstige klant twijfelt, zal hij misschien niet zijn primair e-mailadres geven, maar eentje dat specifiek voor het inschrijven op mailinglijsten gebruikt wordt, en hoogstwaarschijnlijk ook minder frequent gecheckt wordt. Vermijd ‘verloren’ contacten en vertel hem meteen dat je verstandig omgaat met e-mailadressen.

Vertel wat je te bieden hebt Wie zegt dat je beter je inhoud verborgen houdt zodat de bezoeker zich zeker zal inschrijven om het te ontdekken, heeft het bij het foute eind. Mocht iemand zich toch om die reden inschrijven en de inhoud valt tegen, dan is de kans klein dat hij zich uitschrijft. Vaak merkt hij je berichten aan als spam.

Vecht daar maar eens tegen. Vertel daarom duidelijk welke meerwaarde jij kan bieden in ruil voor zijn e-mailadres.

Vertel ook hoe vaak je komt aankloppen Succesvolle e-mailmarketing is ook een kwestie van het inlossen van verwachtingen. Doe je dat niet of overdrijf je, dan loop je het risico je contact te verliezen. Daarom is het van uitermate belang dat je, in de mate van het mogelijke, continuïteit verzekert en op de afgesproken tijdstippen een e-mailcampagne naar je contacten verstuurt. Vergeet niet dat de spamknop steeds dichter bij de ontvanger staat dan bij de afzender.

9

3 1 Laat een voorbeeld zien Als je overtuigd bent van de kracht van je nieuwsbrieven, laat ze dan zien. Als die inderdaad meerwaarde bieden voor de ontvanger, dan zal hij met de glimlach de deur van zijn inbox openzetten. In afwachting van een nieuwe uitgave kan hij alvast aan de slag met de vorige uitgaven.

Niet alle e-mailadressen zijn gelijk Zorg dat je het juiste adres te pakken krijgt. Velen internauten hanteren een gamma aan e-mailaccounts in functie van de inhoud. ‘Voer je e-mailadres in’, is geen verkeerde uitspraak. Maar werken met woorden zoals ‘zakelijk’, ‘privé’, ‘Facebook’ en dergelijke meer zorgt voor een betere kwaliteit. Probeer het gerust eens, je zal verrast zijn door het resultaat.

Vermijd e-mailmarketingjargon Vaak zie je dat de abonnees moeten kiezen tussen een HTML- en een tekstgebaseerde nieuwsbrief. Hoeveel van je prospecten zouden weten wat HTML betekent? Een goed e-mailmarketingplatform zendt beide uit en laat de emailclient detecteren wat er nodig is. Waarom je prospect er dus mee lastig vallen?

Eerst het e-mailadres, dan de vragen…

Je kent ze wel, die formulieren waar je jezelf inschrijft voor een nieuwsbrief.

Vaak word je uitgevraagd tot en met je schoenmaat voordat je aan de verzendknop toekomt. De kans is reëel dat een potentiëel contact afhaakt voordat hij aan het einde van de lijst is. Dan heb je niets bereikt. Naam en e-mailadres is in een eerste stap voldoende. De rest volgt later.

Controleer het adres dat je ontvangt Een tikfout is snel gebeurd, maar daardoor is het e-mailadres wel waardeloos.

Als je dat achteraf ontdekt, heb je geen mogelijkheden meer om dat te corrigeren. Vraag daarom onmiddellijk na de opt-in aan je lezer om zijn eigen ingegeven data na te kijken en indien nodig te corrigeren.

Test Als je niet zeker bent van wat er werkt, test dan enkele mogelijke modellen.

Je merkt vanzelf wat meer contacten oplevert. Als je uiteindelijke formulier online gaat, test het dan. Dat is de enige manier om te verzekeren dat ook anderen hun e-mailadres kunnen doorgeven.

3.2.2 Wat staat er in de wet over de opt-in?

De opt-in is marketingjargon voor de toestemming van de klant om hem commerciële mailings te versturen. Specifiek gaat het om ‘voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde’ toestemming van de ontvanger. Maar wat wil dat nu eigenlijk zeggen?

Zonder geldige opt-in kom je er niet zomaar in. Niet alleen de spamfilters zullen je met argwaan bekijken, ook de arm der wet is alert. Maar wat wordt er nu van die opt-in verwacht?

10

3 1 Over het woord ‘voorafgaand’ zullen weinigen struikelen. Vrij, specifiek en geïnformeerd kunnen wel anders geïnterpreteerd worden. We leggen het hier even uit.

Vrij Bij de wethouder staat de vrijheid van de internetgebruiker hoog aangeschreven. Wanneer een website bijvoorbeeld niet de mogelijkheid geeft aan de bezoekers om het vakje ‘neen, ik wil geen commerciële mailings ontvangen’ aan te vinken, dan wordt dat niet als ‘vrij’ beschouwd.

Maar ook bepaalde ‘spitsvondigheden’ van de marketeer zijn uit den boze.

Zo is het niet toegestaan om het vakje ‘ja’ op voorhand aan te kruisen. Als de klant verplicht wordt om zich in te schrijven om toegang tot een product, dienst of kortingsbon te krijgen, wordt dat ook niet als ‘vrij’ beschouwd.

Specifiek Er bestaat geen stilzwijgende toestemming bij de reguliere opt-in. De nieuwe abonnee moet specifiek aangeven dat hij commerciële e-mails van jou wilt krijgen. Let daarbij op dat de ontvanger alleen aan jou de toestemming gegeven heeft om hem in je mailinglijst op te nemen. Je mag dus niet zomaar zijn gegevens doorgeven aan een andere aanbieder.

Geïnformeerd Bij de opt-in moet je heldere informatie verschaffen. Zorg ervoor dat er geen misverstand bestaat over het doel van de opt-in, namelijk het versturen van commerciële post. Je mag die informatie niet opnemen in de algemene voorwaarden. Beter is een kruisvakje toe te voegen waarin je duidelijk stelt wat de doeleinden zijn van de opt-in.

Hoe meer e-mailadressen verzamelen?

Drie eenvoudige tips!

Iedereen heeft intussen wel begrepen dat het inzamelen van e-mailadressen in de huidige constellatie van de markt een verschil kan maken tussen succes en falen. Maar hoe doe je dat in een tijd waar de wetgeving streng toekijkt op de opt-in-procedure?

VRAAG HET : Als je met verkooppunten werkt, waarbij klanten persoonlijk aan de kassa komen aanschuiven, dan kan je het hen gewoon vragen. Of je kan een kortingsbon weggeven die alleen geldig is mits het vermelden van een e-mailadres. Ook de boodschap dat de deelnemers nog meer kortingen en aanbiedingen kunnen ontvangen bij afgifte van een e-mailadres, boekt resultaat.

FORMULIER : De eenvoudigste manier om een opt-in te vergaren, is een invulformulier op een prominente plaats op de website te plaatsen. Voor meer resultaat kan je het op elke webpagina laten verschijnen, zodat bezoekers niet moeten zoeken naar een plek waar ze hun e-mailadres kwijt kunnen.

11

3 1 TELEFOONGESPREK : In een B2B-omgeving zie je de klanten niet persoonlijk, maar je spreekt ze wel. Waarom niet in zo een gesprek even je nieuwsbrief ter sprake brengen en vragen of je hen op de contactenlijst mag zetten? Je zit immers toch in het systeem, dus kan je het wel snel even doen.

Je zal er versteld van staan hoeveel van je gesprekspartners akkoord gaan en tijdens het telefoongesprek al op de bevestigingslink geklikt hebben.

3.2.3 Laat je e-mailcontacten zelf hun profiel beheren De meeste opt-in- en opt-outprocedures zijn vrij eenvoudig. Lezers krijgen de kans hun e-mailadres op te geven en mogen tegelijkertijd nog wat voorkeuren aanduiden. De uitschrijfprocedure is zo mogelijk nog eenvoudiger dankzij de opt-out-knop. Dat is echter een verkeerd bedachte goocheltruc. Waarom laat je de lezers hun ‘abonnement’ op je e-mailcommunicatie niet zelf beheren?

Meestal willen je ontvangers op dat moment ook een boodschap kwijt aan de marketeer, maar krijgen ze daar geen kans toe.

Frequentie Geef je de ontvanger de kans om de verzendfrequentie te veranderen? Misschien wil hij net meer in breaking news-stijl informatie aangeboden krijgen.

Of misschien wil hij wel op de hoogte blijven, maar vindt hij een maandelijkse e-mailcampagne voldoende.

Inhoud Je kan de ontvanger ook de kans geven om de inhoud van de nieuwsbrief aan te passen. Als hij in het éne onderwerp niet geïnteresseerd is, dan misschien wel in een ander. Zorg dat hij op zijn beheerspagina alle onderwerpen aangeboden krijgt, zodat hij zijn interesse kan aanvinken. Een nuttige tip hierbij is dat je de informatieve blokken kan scheiden van echte commerciële informatie.

Veranderd Soms zijn kleine praktische problemen de boosdoener. De ontvanger is van e-mailadres veranderd en vergeet zijn nieuwe contactgegevens door te geven.

Het zou toch zonde zijn om daardoor iemand uit je lijst te zien verdwijnen.

Een beheersfunctie is daarom ook een garantie op een mailinglijst met juiste en recente adressen. Zorg er dan ook voor dat de lezer steeds kan zien welk e-mailadres dat je gebruikt.

12

Kanaal Misschien is je lezer wel één van de hippe web 2.0 gebruikers en vindt hij e-mail een verouderd communicatiemiddel. Die trendy meisjes en jongens willen misschien je boodschap in de toekomst alleen via RSS feeds, SMS of via een sociaal netwerk als Netlog en Facebook zien verschijnen. Het kan ook zijn dat ze liever je getwitter horen. Dat zijn allemaal communicatiekanalen waarvoor de ontvanger zich kan inschrijven. Een e-mailadres verliezen betekent immers nog niet dat je je potentiële klant kwijt speelt. Er zijn andere kanalen voor handen om hem te bereiken.

1 3 Waarom Mocht de lezer onverhoopt in de digitale jachtvelden willen verdwijnen, informeer dan even naar het ‘waarom’. Die feedback is waardevolle informatie waarmee je je e-mailcommunicatie nog succesvoller kan maken.

Let op!

Kies je voor een beheersfunctie, vergeet dan niet om je laatste zin in je e-mailboodschap aan te passen. Het wordt dan ‘beheer je voorkeuren of schrijf je hier uit’. Met een beetje geluk kan je keuzeassortiment een twijfelende lezer weer bekoren!

Boek meer succes met minder e-mailcontacten Paradoxaal genoeg is de beste manier om je e-mailprestaties te verbeteren, de mailinglijsten inkrimpen. Scheid het kaf van het koren door niet oprecht geïnteresseerde abonnees eruit te filteren.

Je inschrijven op een e-maillijst is eenvoudig en gratis. Sommige abonnees vragen dan ook e-mails aan, terwijl ze er maar een terloopse interesse in hebben. Na maanden of zelfs weken is het mogelijk dat die mensen volledig hun interesse verliezen. Intussen blijf je wel e-mails uitsturen naar ongeïnteresseerden. Dat kan voor vertekende campagne-analyses zorgen.

Impact Wat is de impact van zulke ongeïnteresseerde bezoekers? Marketeers steken veel energie en tijd in het opbouwen van mailinglijsten. Maar die acties kunnen een averechts effect hebben op de data die later je marketingsucces moeten reflecteren. Onderzoek heeft uitgewezen dat het conversie-, het open- en het doorklikratio de meest significante cijfers zijn voor e-marketeers wanneer ze hun e-mailprestaties evalueren. De abonnees die weinig participeren omdat ze van meet af aan al weinig interesse hadden, hebben een negatieve impact op die parameters. Bovendien maken ze het moeilijk om een accuraat beeld te scheppen van het succes van een bepaalde e-mailstrategie.

Reputatie Bovendien is het goed mogelijk dat de abonnees meteen de e-mails wissen vooraleer ze ze geopend hebben. Zo raken de e-mails onterecht vast in de spamfilter, ook al hebben de abonnees zich uit vrije wil ingeschreven. Dat proces lijkt eenvoudiger voor de gebruikers dan zich daadwerkelijk uit te schrijven via de opt-out-knop. Die praktijk kan je reputatie als verzender schaden. In dat kader is het aannemelijk dat ongeïnteresseerde abonnees meer kwaad doen dan goed. Toch blijven marketeers, die pleiten voor een selectieve (lees: kleinere) e-maillijst vaak in de kou staan. De reden daarvoor is eenvoudig: langere lijsten zijn aantrekkelijker voor adverteerders.

13

3 1 Overtuigingskracht Als je toch kiest voor heldere cijfers, dan moet je met een paar dingen rekening houden vooraleer je begint te wieden. De belangrijkste overweging die je je moet maken is dat je via e-mail de ongeïnteresseerde abonnee alsnog kan overtuigen van het nut van de communicatie. Dat kan door er achter te komen waar de interesse van de abonnee werkelijk ligt. Stuur daarom een enquête naar de abonnees, die in de voorbije zes maanden nog geen enkel bericht openden.

3.2.4 De whitelist wordt in de toekomst belangrijker We zien steeds vaker ergens onderaan een e-mailbericht een verzoek om het afzendadres toe te vertrouwen aan de whitelist. Deze e-marketeers denken nu al vooruit. Met de groeiende hoeveelheid spam en de steeds sluwere werkwijze van nep-viagraverkopers wordt het elke dag weer een tikkeltje moeilijker om het onderscheid te maken tussen relevante en irrelevante berichten.

De internet service providers (ISP) gaan in de toekomst zeker nog meer aandacht moeten besteden aan de problematiek. Niet alleen om te voorkomen dat de digitale snelweg dichtslibt, maar vooral om te vermijden dat gewenste e-mail mee naar de vuilbak verhuist. Het gedrag van de ontvanger, die een ‘dit is geen spam’-vlag moet uithangen, zal nog een grotere rol gaan spelen.

Daarnaast maakt de techniek het authenticeren van de domeinnaam van de afzender stilaan mogelijk. De eenvoudigste techniek is en blijft wel het gebruik van de whitelist.

Vrienden Als jij en je klant of prospect vrienden zijn, dan is het voor hem allicht een kleine inspanning om je afzendadres als ‘vertrouwd’ aan te vinken. Vele trendwatchers op het vlak van e-mailmarketing zijn hierover eensgezind. Wat een spamfilter of een ISP ook inbouwt aan controlemechanismen, een afzender op een whitelist zal zeker probleemloos in de inbox afgeleverd worden. Bovendien zullen toekomstige algoritmes van de ISP’s, zoals Hotmail en Gmail, ook rekening houden met die whitelists.

Voordelen Er zijn natuurlijk, naast de zekerheid de inbox te bereiken, nog voordelen aan die whitelist. Waar in steeds meer e-mailclients de afbeeldingen standaard uitstaan, zal een afzendadres op die lijst in de toekomst een grotere kans maken om aan deze restrictie te ontsnappen.

Maar opgelet! Als je contact je als vriend heeft aangemerkt, betekent dat nog niet dat je een vrijgeleide hebt gekregen om hem digitaal te bestormen. Een goede praktijk blijft nodig, wil je als vriend aangemerkt blijven.

14

1 3 3.3 Specifieke doelstellingen als leidraad voor e-mailmarketing: een stappenplan Het definiëren van een specifiek objectief voor specifieke e-mailcontent is een belangrijke leidraad voor je e-mailcorrespondentie. Hoe beter de content je doelstellingen reflecteert, hoe beter het publiek het doel van je e-mailcommunicatie kan onderscheiden.

Om een concrete doelstelling te formuleren, kan je best een aantal stappen volgen, die een gegarandeerd succes opleveren.

Stap 1: Wat is het einddoel?

Start altijd bij het begin. Pen je brede doelstelling neer en gebruik dat als vertrekpunt voor de specifieke doelstelling. Bij het doorlopen van de zes stappen kan je je doelstelling best herschrijven zodat je naar het einde toe een concreet objectief kan voorleggen.

Originele doelstelling: Ik wil dat meer mensen komen eten in mijn restaurant.

Aangepaste doelstelling: Ik wil meer mensen naar mijn restaurant lokken zodat ik meer pannenkoeken kan verkopen.

Stap 2: Wie is het doelpubliek?

Sommige doelstellingen kunnen niet verwezenlijkt worden als niet het juiste publiek aangesproken wordt. Gerichte communicatie naar een bepaald segment kan je helpen om bepaalde e-mailcontent te generen naar de specifieke interesses en behoeftes van de doelgroep toe.

Ook de vorm van de communicatie wordt beïnvloed door het definiëren van je doelpubliek. Denk aan de taal en de lay-out die je gebruikt in de e-mail zodat je publiek zich aangesproken voelt.

Aangepaste doelstelling: Ik wil meer families met kinderen naar mijn restaurant lokken om meer pannenkoeken te verkopen.

Stap 3: Zorg voor een reden om actie te nemen Consumenten maken aankoopbeslissingen omdat ze het willen of omdat ze het gevoel hebben dat het moet. Hetzelfde geldt voor je e-mailcommunicatie. Je doelgroep zal niet reageren tenzij je duidelijk maakt waarom zij de content van je bericht nodig hebben. Zorg dus voor relevantie!

Aangepaste doelstelling: Ik wil gratis koffie aanbieden bij de aankoop van een pannenkoek, om meer families met kinderen naar mijn restaurant te lokken zodat ik meer pannenkoeken kan verkopen.

Stap 4: Bepaal hoe je je doelstellingen wilt verspreiden Vanzelfsprekend is e-mail het medium voor het verspreiden van je marketingboodschap. Toch is het een goed idee om na te denken over een specifieke manier om de gegevens van je doelpubliek te bemachtigen en te gebruiken.

Aangepaste doelstelling: Ik wil een gratis koffie aanbieden bij aankoop van een pannenkoek door een e-mail te verzenden naar mijn klantenbestand om meer families met kinderen naar mijn restaurant te lokken zodat ik meer pannenkoeken kan verkopen.

15

3 1 Stap 5: Bepaal waar je je objectief wil verwezenlijken Een transactie moet op een bepaalde plaats gebeuren. Het is dus van belang dat je je publiek daar naar toe gidst. Het helpt om een doelstelling te formuleren met een bepaalde plaats in gedachten zodat je publiek weet waar het naar toe moet en hoe het daar moet geraken.

Houd dan ook steeds de plaats in je achterhoofd om je specifieke doelstelling te formuleren. Voor sommige producten is het bijvoorbeeld lonend om demonstraties te geven. Zorg dan in je communicatie dat je publiek gemotiveerd is om demonstraties bij te wonen in plaats een individuele afspraak te maken.

Aangepaste doelstelling: Ik wil gratis koffie aanbieden bij de aankoop van een pannenkoek door een e-mail te verzenden naar mijn klantenbestand om meer families met kinderen naar mijn restaurant te lokken zodat ik meer pannenkoeken kan verkopen op het terras.

Stap 6: Zet een deadline op je doelstelling Als je een tijddimensie toevoegt aan je doelstellingen, is dat een leidraad voor het verzendschema. Bovendien blijft je gefocust op die ene doelstelling tijdens je e-mailcommunicatie.

Concrete einddoelstelling: Ik wil gratis koffie aanbieden bij de aankoop van pannenkoeken door wekelijks een e-mail te verzenden naar mijn klantenbestand op donderdag en vrijdag om meer families met kinderen naar mijn restaurant te lokken zodat ik meer pannenkoeken kan verkopen op het terras.

3.4 De harde waarheid van e-mailmarketing: acht seconden om de ontvanger te informeren Abonnees spenderen gemiddeld acht seconden of minder aan de meeste emailberichten voordat ze doorklikken of afhaken. Bovendien is de kans groot dat als ze eens wegnavigeren, ze niet meer terugkeren naar je e-mail. Wat kan je als e-marketeer doen om te garanderen dat je boodschap overkomt?

Als het creĂŤren van relevante content voor je e-mail niet tot je prioriteiten hoort, dan moet je je prioriteitenlijst bijstellen. Relevantie is de sleutel om je abonnees te engageren en hen aan te zetten tot een bepaalde handeling.

De omgekeerde stelling is ook waar. Als je consistent irrelevante content verspreidt via je e-mailcampagne, haken je abonnees af. Relevantie betekent concreet dat je je doelpubliek probeert te begrijpen.

16

Inleven De relevantie van je e-mailbericht kan op een paar manieren benaderd worden. Stel je in de plaats van de ontvanger. Waarom zou jij het e-mailbericht willen openen? Waarom zou jij je inschrijven op de nieuwsbrief? Waarom zou jij het bericht doorsturen naar een vriend? Die manier van denken, doet je de ontvanger beter begrijpen zodat je een beter antwoord kunt formuleren op je eigen marketingvragen. Van tijd tot tijd ben je immers zelf de ontvanger van ĂŠĂŠn of andere e-mailcampagne.

1 3 Meerwaarde We predikten het al eerder: je e-mailcampagne moet een concrete meerwaarde aanbieden. Je kan de noden van je doelpubliek het best begrijpen als je geen monoloog, maar een dialoog voert. Op die manier ontdek je waarom de abonnee met jou een gesprek wil aangaan.

Focus op het probleem Identificeer de problemen dat je product of dienst kan oplossen. De meeste contacten schrijven zich in op een nieuwsbrief omdat ze hulp zoeken bij een bepaald probleem. Daarom kan goedgeschreven content over de problemen die je kan oplossen, meer opleveren, dan meteen al een omschrijving mee te geven van hoe je het probleem zou oplossen.

Persoonlijk Maak je e-mailcampagne zo persoonlijk en menselijk mogelijk. Mensen willen geen e-mails ontvangen van gezichtloze bedrijven. Hoe meer ‘menselijk’ je emailcampagne is, hoe meer de abonnees geneigd zijn om ermee in interactie te treden.

Segmenteer De e-mailabonnees hebben allemaal verschillende behoeftes, noden en voorkeuren. Bovendien zijn niet al hun zakenproblemen dezelfde. Daarom is het belangrijk om niet al je abonnees op dezelfde manier te behandelen. Segmenteer je adressenlijst aan de hand van voorkeuren, de gegevens uit klantrelatiebeheer (CRM) of de resultaten van je websiteverkeer. Op die manier kan je meer relevante en aangepaste content aanbieden aan elk segment.

Potentiële klanten Maak bijvoorbeeld een onderscheid tussen klanten en potentiële klanten. Een doelgroep, die nog nooit je product gebruikt heeft, zal op een andere manier aangesproken moeten worden.

De nadruk van de e-mailcommunicatie moet op de basisvoordelen van het product liggen. Die abonnees hebben geen behoefte aan een gedetailleerde lijst van de verschillende features of updates.

Vaste klanten Een e-mailcampagne naar je bestaande klantenbestand moet dan weer de nadruk leggen op de diepgaande functionaliteiten van het product. Deze campagne kan gedetailleerde voorbeelden bevatten van hoe je de ervaring met je product kan verbeteren. Die abonnees zijn immers al geëngageerd en vatbaar voor de mogelijkheden binnen jouw product of dienst.

Evalueer Ten slotte levert het op om e-mailmarketingresultaten na elke verzending te evalueren. De cijfers geven aan wat werkt en wat verfijning nodig heeft. Zo kan je uit de cijfers van het aantal uitschrijvingen afleiden dat de content niet relevant genoeg is. Uit de openratio kan dan weer afgelezen worden of de content al dan niet aanslaat.

17

3 1 Liefhebbers Al dit werk kan daadwerkelijk het verschil maken. Uit een onderzoek van het toonaangevende onderzoeksbureau MarketingSherpa blijkt trouwens dat 84 procent van de consumenten het leuk vindt om e-mails te ontvangen van bedrijven waarbij ze zich ingeschreven hebben.

3.5 Professionaliseer je e-mailcampagnes met templates Templates zijn een belangrijk element in de opmaak van je e-mailcampagne.

Omdat we niet allemaal grafische ontwerpers zijn en toch professionele en consequente e-mailcommunicatie willen opzetten, brengen templates soelaas.

Branding Elk behoorlijk e-mailmarketingplatform heeft een aantal templates in huis die je volledig kan aanpassen aan de huisstijl van jouw onderneming. Niet alleen geeft dat een professionele toets aan je e-mailcampagne, maar dat voegt ook herkenbaarheid toe. De ontvanger wordt herinnerd van wie de e-mail afkomstig is en koppelt dat meteen aan de inhoud.

Zekerheid Als je gebruikmaakt van de templates die in je e-mailmarketingplatform aangeboden worden, heeft je campagne ook meer kans om in de verschillende e-mailclients op dezelfde manier geĂŻnterpreteerd te worden. Elk zichzelf zelfrespecterend platform heeft de codes immers al getest. Dat spaart je heel wat test- en corrigeerwerk uit.

Gepersonaliseerd Door een eigen huisstijl te implementeren kan je de template personaliseren naar jouw smaak. Voordat je dat doet, moet je wel met enkele regels rekening houden.

Tell-a-friend is handig, maar niet waterdicht Via tell-a-friend worden ongevraagd berichten verzonden. Er bestaan nogal wat misverstanden over dit systeem. De consument drukt weliswaar op de knop, maar de aanbieder is verantwoordelijk voor het daadwerkelijke verzenden. Ontdek hier of jij conform de wetgeving bent. De tell-a-friend-knop is de digitale vorm van mond-tot-mondreclame. Marketeers zetten de knop in de e-mails en moedigen de ontvanger aan om er op te klikken. Dat is een efficiÍnte methode om nieuwe klanten te werven.

Maar uiteindelijk gaat het om het ongevraagd versturen van e-mails, waar jij als aanbieder verantwoordelijk voor bent.

18

1 3 Anti-spamwet De wetgeving is duidelijk. In principe heb je een opt-in nodig voordat je commerciële e-mails mag verzenden. De wet elektronische handel zegt specifiek: “het gebruik van elektronische post voor reclame is verboden zonder de voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming (zie 3.2.2) van de geadresseerde van de boodschappen”.

Gaatjes De wet zegt echter niet hoe de marketeer die opt-in moet bekomen. Je kan dus de vereiste toestemming krijgen bij het versturen van een eerste e-mail. Je moet als verzender wel met een aantal voorwaarden rekening houden.

Eén belangrijke bepaling stelt dat de e-mail géén commerciële content mag bevatten. De e-mail mag dus wel expliciet vragen om een opt-in, maar je mag er geen aanbieding aan koppelen. Dat wil dus zeggen dat een ‘tell-a-friend’-knop in se niet mag, omdat die link alleen toegevoegd wordt in commerciële mailings naar reguliere abonnees.

Controles Controles op de wet zijn er weinig tot niet. Alleen wanneer er veel klachten binnenkomen, wordt de verzender onderzocht. Je kan dus stellen dat de ‘tell-a-friend’-link handig is om de wetgeving te omzeilen, omdat ontvangers anders reageren dan de wethouder. Zij gaan er immers van uit dat de e-mail afkomstig is van een vriend.

Uitzonderingen Hierop zijn twee uitzonderingen. Je hoeft geen voorafgaande toestemming te vragen van ontvangers die reeds klant bij je zijn of van rechtspersonen (bijvoorbeeld met het e-mailadres info@...).

Nederland In Nederland is het verboden om e-mails te sturen zonder voorafgaande toestemming. Ook niet als het doel van de e-mail is om die opt-in te verkrijgen. Als internauten op eigen initiatief deelnemen aan het ‘tell-afriend’-systeem, gaat dat niet op. Er mag dan wel geen beloning tegenover staan. De ontvanger moet bovendien direct kunnen zien op wie zijn initiatief de berichten zijn verstuurd. Tevens moet die persoon vooraf het hele bericht dat verzonden wordt, kunnen inzien.

Daarnaast moeten ‘tell-a-friend’-berichten duidelijk als reclame herkenbaar zijn. Dat kan door bijvoorbeeld het woord ‘advertentie’ boven het bericht te plaatsen

19

4 1 4 De ideale e-mailcampagne 4.1 Kortere onderwerplijnen scoren betere ratio’s!

Er is een duidelijke correlatie tussen kortere onderwerpregels en hogere openen leescijfers van de e-mailcampagnes. Onderwerpregels die beneden de 35 tekens blijven, scoren duidelijk beter dan langere zinnen. Maar het blijft opletten. Hoewel een kortere onderwerpregel over het algemeen beter scoort, is dat nog geen natuurwet.

Relatie Het is zeker niet verkeerd om te testen waarop lezers reageren. Zo kan een iets langere onderwerpregel toch beter scoren omdat ze inhoudelijk beter te begrijpen is. Bovendien zijn openratio’s natuurlijk ook sterk verbonden met de relatie die je met de geadresseerde hebt. Een jarenlange trouwe klant heeft minder uitgebalanceerde onderwerpregels nodig dan een wildvreemd prospect.

Klikken De lengte van de onderwerpregel blijkt eveneens een invloed te hebben op het doorklikgedrag. Ook hier is de boodschap: hoe korter de tekst, hoe beter het resultaat. Natuurlijk is dat voor een deel logisch. Om door te klikken moet je eerst een e-mail openen en lezen. Daar zijn kortere onderwerpregels sterk in.

Praktische tips Enkele praktische tips voor de e-mailmarketeer alvorens hij op de verzendknop duwt. Vraag jezelf af of de onderwerpregel niet korter en bondiger zou kunnen worden geschreven. Bedenk je ook even of de tekst begrijpbaar is voor de vluchtige lezer. ‘Hernieuw je abonnement’ klinkt eerder als een aandachttrekker voor alles wat spammers trachten aan te bieden.

Een specifieke titel of merknaam verandert de perceptie van de lezer. Bovendien moet je weten dat een Nederlandstalige e-mailclient ook een Nederlandstalige tekst verlangt. Vooral Outlook is daar gevoelig voor.

Woordjes als ‘Free’ en ‘$$$’, al dan niet in combinatie met overdadig gebruik van leestekens, zorgen er voor dat je zelfs geen zorgen hoeft te maken over de ratio’s. De e-mail wordt dadelijk afgevoerd naar de spambox!

4.1.1 En nu even praktisch: vuistregels bij het dichten Je hebt slechts 35 tot 50 tekens om van je e-mailcampagne een succes te maken. Je onderwerpregel is immers het eerste wat de lezer onder ogen krijgt.

Dat zorgt ervoor dat het schrijven van een onderwerpregel bijna een even grote uitdaging is als het schrijven van de e-mailtekst. Deze vuistregels kunnen een hulp zijn om een gepaste onderwerpregel te dichten.

20

1 4 Lees de krant Waar kan je betere voorbeelden vinden voor een onderwerpregel dan in een krant? De titels boven de verhalen zijn meestal de perfecte voorbeelden van een samenvatting van de inhoud. Kijk welke titels je doelgroep aantrekken.

Kijk ook naar de interactie tussen de titel en het verhaal in de krant en streef een analoge werkwijze na.

Er is geen universele onderwerpregel Wat in de éne campagne perfect werkt is in een andere campagne waardeloos.

Een e-marketingcampagne met een promobon verdient een andere onderwerpregel dan die van een productlancering. Iedere keer dezelfde tekst in de aanhef zetten is niet alleen geestdodend, maar de vlag dekt absoluut de lading niet.

Test je onderwerpregel Waarom niet een extra dag de tijd nemen? Mits planning moet dat kunnen. Dan kan je enkele formuleringen van je onderwerpregel uittesten op een kleine, toevallig gekozen groep contacten. Verdeel de verschillende opties over je testpanel en ga voor je meest succesvolle onderwerpregel. Je krijgt geen wetenschappelijk garantie, maar een indicatie tussen goed en slecht is er zeker wel te detecteren. Dat doe je beter vòòr je de hele e-mailcampagne uitstuurt.

Maak de ‘van’- regel tot je vriend De ‘van’-regel vertelt waar de e-mail vandaan komt, terwijl de onderwerpregel de inhoud verkoopt aan de ontvanger. Je moet in die laatste dus geen kostbare ruimte verspillen om hetzelfde nog eens te herhalen. Anderzijds moet je je onderwerpregel van een merkbeeld voorzien. De titel van je nieuwsbrief moet duidelijk herkenbaar zijn. Waarom niet je e-mailbericht professioneler maken met een e-mailadres redactie@mijnbedrijf.com als afzender?

Zet de sleutel vooraan Maak van je onderwerpregel geen cryptische regel. Je krijgt niet de plaats om een volledige roman op te voeren. Formuleer gewoon klaar en helder wat er in de e-mail staat. Het belangrijkste staat natuurlijk vooraan. Dan ben je tenminste zeker dat het door de ontvanger gezien wordt. Vergeet niet dat sommige e-mailclients in de overzichtschermen na 35 of 50 tekens de onderwerpregel afkappen. Let er dus op dat het belangrijkste woord in je boodschap niet afgebroken wordt!

Personaliseer je onderwerpregel Met personaliseren bedoelen we zeker niet dat je de naam van de beoogde ontvanger in je onderwerpregel moet opnemen. Daar zijn spamfilters allergisch voor. Je ontvanger overigens ook. Als je personaliseert, zorg er dan voor dat de onderwerpregel net datgene dat het prospect of de klant het meest interesseert in de verf zet. Wees er dan maar zeker van dat hij je nieuwsbrief scant op de gewenste inhoud. Hoed je er ook voor om een reeds aangekocht product in de onderwerpregel te zetten. Dat heeft je klant immers al. Een uitbreidingskit zou hem wel eens kunnen interesseren.

21

4 1 Dringend roept op tot actie Zet een deadline in je onderwerpregel. ‘Laatste dag om te profiteren van lagere prijzen’. ‘Wil je voor Kerst je pak onder de boom, bestel dan vandaag’.

Laat een e-mailbericht met als onderwerpregel ‘Nog 24 uur...’ volgen op eentje met ‘Nog vijf dagen...’. Een twijfelende lezer schiet dan gegarandeerd in actie. Zorg er wel voor dat je klanten en prospecten, die vier dagen geleden al gereageerd hebben, niet de ‘24-uur’- deadline te zien krijgen. Dan trappen ze er een volgende keer gegarandeerd niet meer in.

Let op die spamfilters De grens tussen verleidelijk en regelrechte spam is flinterdun. Voor je het beseft, overschrijd je haar. Als je e-mailplatform je de gelegenheid schenkt om je onderwerpregel te checken voor je de campagne verstuurt, dan moet je daar gebruik van maken. Vermijd in ieder geval je onderwerpregel in HOOFDLETTERS op je contacten af te sturen. Maak bovendien zeker niet meer gebruik van uitroeptekens dan noodzakelijk. Het is nog beter om ze gewoon te vermijden. Bovendien komt het niet eens professioneel over.

Gratis is niet verboden In punt 4.1.1 waarschuwde we reeds voor het woord ‘gratis’. Dat betekent echter niet dat je het woord niet meer mag gebruiken in je onderwerpregel.

De algemene regel is wel dat je het nooit als eerste woord mag poneren. Je mag het ook nooit combineren met een uitroepteken of in hoofdletters weergeven. Zolang je daar niet tegen zondigt, mag je het gerust gebruiken. Zeker in een B2C-omgeving zou je je er van verbazen hoeveel mensen nog reageren op ‘gratis’. Dat compenseert zeker de hoeveelheid e-mailberichten die in de filters blijven kleven.

Leid, maar misleid niet!

Rek de waarheid in de onderwerpregel niet. Vertel gewoon waarover het gaat, maar beloof geen luchtkastelen. Je contact vang je daar maar één keer mee.

De volgende keer leest hij gewoon je bericht niet meer. Zorg er ook voor dat je geen onmogelijke randvoorwaarden in je e-mailbericht inbouwt, die ervoor zorgen dat de in de onderwerpregel aangekondigde kortingsbon of promotie bijna een fata morgana wordt.

Schrijf eerst je onderwerpregel Geef het gerust toe, je schrijft de onderwerpregel steeds na het bericht en meestal op het ogenblik dat je de e-mailcampagne gaat verzenden. Op die manier wordt het vaak een haastklust en besteed je weinig tijd aan het doordenken van de onderwerpregel. Als je eerst aan de onderwerpregel denkt, dan focus je vanzelf op de campagne. Dat kan de samenhang alleen maar ten goede komen. Als je tijdig aan deze belangrijke zin begint, dan kan je allicht ook meer dan één test uitvoeren. De meeste e-mailplatformen laten toe om een beperkte e-mailcampagne-test gratis te versturen.

22

Duik in je archief De ideale onderwerpregel bestaat niet. Afhankelijk van een specifieke combinatie van doelgroep en van product of dienst zal de ene slagzin beter werken dan de andere. De enige, die met die unieke combinatie ervaring heeft, dat ben jij. Duik daarom in het archief van je e-mailberichten en vergelijk ze met

1 4 de rapporteringen van je e-mailplatform. Welke hadden een behoorlijk doorklikratio? Onderzoek wijst overigens uit dat het woord ‘tips’ of synoniemen daarvan aardige aandachttrekkers zijn.

Brei een vervolg Bepaalde thema’s en onderwerpen worden vaker gelezen dan anderen. Het gebeurt zelfs dat bepaalde e-mailberichten meerdere keren worden geopend met ratio’s die soms veelvouden zijn van de unieke lezers als gevolg. Gebruik die thema’s om een nieuwe aflevering van je nieuwsbrief of aanbieding te maken. Een vervolg suggereren leidt meestal tot herkenning. Laat dat nu eens de sleutel tot lezen zijn!

4.2 Nu de tekst: wees kort en bondig in je e-mail Laat de lezers van je e-mailberichten niet zoeken tussen een zondvloed aan woorden naar je werkelijke boodschap. Je moet een evenwicht zien te vinden tussen relevante inhoud en de kunst van de beknoptheid.

E-mail is een snel communicatiemiddel, maar in een steeds verder versnellende wereld, ontbreekt het de ontvanger soms chronisch aan tijd om alles bij te houden. Het is dus zeker niet opportuun om een uitgebreide brief te dichten.

Verderbouwen Je doelgroep heeft meer dan waarschijnlijk niet voldoende tijd om elk bericht drie keer na te lezen. Met één enkele keer zou je zelfs al gelukkig zijn. Als je dan je prospect een nieuwsbrief toestuurt omdat hij zichzelf heeft ingeschreven, dan is de kans zeer groot dat de ontvanger de essentie van je bedrijf en je product al kent. Het is dus zeker niet nodig om die informatie te herhalen en daardoor de aandacht van je lezer te verliezen. Bouw verder op de kennis van de lezer.

Kiezen Vermijd te veel superlatieven. Het is goed om te laten zien dat je achter je eigen product staat, maar daar gaat de lezer al van uit. Het is niet nodig om dat opnieuw in chocoladeletters aan je lezerspubliek te tonen. Spendeer dan eerder je energie om aan je lezers kort en bondig de eigenschappen van je product of dienst duidelijk te maken. Daar mogen, weliswaar met mate, ook argumenten aan toegevoegd worden, die duidelijk maken waarom de ontvanger eerder voor jouw product dan voor dat van jouw concurrent moet kiezen.

Scannen Communicatie heeft veel met woorden te maken. Hoe helder je ook schrijft, houd er rekening mee dat een lezer ‘scant’ en niet leest. Toch niet in eerste instantie. Het is pas als zijn oog op iets interessants valt, dat hij verderleest. Een grijze woordenmassa is niet bevorderlijk voor een rendabele leesbeurt. Splits daarom je tekst op in kleine paragrafen. Werk met tussentitels die nieuwsgierigheid opwekken. Zorg ervoor dat enkele belangrijke termen, als kapstokken voor het lezende oog, er uitspringen. Was je bij het woord ‘scant’ niets opgevallen?

23

4 1 4.2.1 Doorbreek de ‘grijze muur’ Een boodschap overbrengen is niet altijd even gemakkelijk. Daarom is het belangrijk dat je de juiste woorden en beelden gebruikt om je lezer telkens opnieuw te verleiden. De ontvanger beslist immers wat hij leest en wat er in de prullenmand belandt. Houd rekening met het ‘grijze muur-syndroom’. Je tekst is onoverzichtelijk waardoor het net een grijze blok lijkt in plaats van een informatieve tekst. Werk daarom met alinea’s. Bij elke afgeronde gedachte start je een nieuwe paragraaf met een witregel tussen de voorgaande alinea’s. De kerngedachte staat vooraan want dat wordt immers het eerst gelezen, daarna kan je nog met mate uitweiden.

Alinea Houd de alinea’s kort. Reken op ongeveer vier tot vijf regels en zet in elke alinea een kernwoord in het vet. Dat trekt de aandacht van de lezer en zo krijgt hij een idee over hetgeen er in de alinea staat. Verder kies je best voor een lettertype, dat vlot leesbaar en ‘schermvriendelijk’ is. Lettertype arial en een interlinie van 1,5 nodigen het meest uit tot lezen. Ook opsommingen scoren goed.

Tussenkop De lezer raakt snel vermoeid en uitgelezen, zeker bij lange teksten. Daarom is het aangeraden om tussenkoppen te gebruiken waardoor de lezer een rustpauze krijgt. Maak je tussenkoppen zo dat zij de kern van de boodschap omvatten.

Je kan beter een saaie en duidelijke tussenkop gebruiken, dan een cryptische.

Titel Een pakkende titel is onmisbaar voor een goede e-mail. In puntje 4.1.3 bespraken we al een uitgebreid stappenplan voor het opstellen van een pakkende onderwerpregel. Samengevat moet je titel een vlag zijn die de lading dekt en mag hij niet meer dan 35 tekens bevatten. Houd het kort maar krachtig. Vermijd personaliseren van je titel want spamfilters zijn daar, net als lezers, erg gevoelig voor. Engelstalige woorden en overdadig gebruik van leestekens zijn ook uit den boze.

Scannen Zoals eerder aangehaald scannen lezers hun teksten van boven naar onder en van links naar rechts. Eerst kijken ze naar de opbouw, dan bekijken ze het iets grondiger, vervolgens lezen ze hier en daar iets en als het hen boeiend genoeg lijkt, lezen ze verder. De eerste woorden van je zin zijn dus het belangrijkst en zouden veel moeten vertellen. De titel en tussenkoppen dienen als wegwijzers voor de lezer en zijn een inhoudelijke synopsis van je tekst.

24

Teksttips Om je lezer tot actie aan te zetten schrijf je best beknopt en in gesproken taal. In vage uitdrukkingen en samengestelde zinnen is de lezer niet geïnteresseerd omdat ze niet veel zeggen en onduidelijkheid scheppen.

Lange woorden zijn leuk bij een spelletje scrabble en leveren veel punten op, maar niet bij je lezer. Bovendien zorgen sommige e-mailclients voor vreemde splitsingen. Last but not least: vermijd superlatieven zoals ‘fan-

1 4 tastisch’, ‘geweldig’ en ‘ongelooflijk’. Dat gaat vervelen en uiteindelijk zal uit je tekst wel blijken dat je bedrijf inderdaad superlatieven waardig is.

Heb je al eens stil gestaan wat je met een ‘beter lees-link’ kan?

Je kent het wel. Het eerste waar je als lezer van een e-mailbericht mee geconfronteerd wordt is een link waarop je kan klikken als het bericht in je emailclient onleesbaar weergegeven wordt.

Klik je op die link, dan word je omgeleid naar een webpagina op de server van het e-mailmarketingplatform, dat gebruikt werd om het bericht te versturen. Daar kan je het bericht netjes lezen. Maar is dat de best mogelijke optie?

Waarheen?

Wat doet een goede e-marketeer met de regelmaat van de klok? Hij probeert de lezer aan te zetten tot actie. ‘Stuur dit door naar een vriend’, ‘deel deze e-mail met je netwerk’, allemaal klassiekers die over het algemeen door lezers aanvaard worden. Maar dan komt de hamvraag. Waar gaat die link, die doorgestuurd wordt, eigenlijk naar toe?

Eigen website Vragen wij klanten en prospecten een bericht door te sturen waarop kan doorgeklikt worden naar aanbiedingen en extra info, die op een andere server staan dan waar het oorspronkelijke bericht gepost werd? Plaats het e-mailbericht op je eigen website en refereer aan die plek in de ‘beter lezen’- link? Het zal zeker de zoekrobot, die gevoelig is voor updates van de websites, niet ontgaan. Vergeet niet dat nieuwe tekstuele inhoud voor de zoekmachine steeds relevanter wordt, waardoor je hoger scoort in de zoekresultaten.

Extra info Bovendien schept dit nog een extra mogelijkheid in je e-marketingstrategie.

Want links en rechts van je geplaatste e-mailbericht kan je nog een extra kolom voorzien met bijkomende info over je bedrijf of over de inhoud van je website. Want als iemand via deze wijze op je geplaatste e-mailbericht terecht komt, hoeft hij niet persé je bedrijf en je product te kennen. Een perfecte plek om eventueel je fanpagina’s op de sociale netwerken te promoten? Of om een opt-in-formulier prominent aanwezig te laten zijn?

25

4 1 4.3 Hang geen bijlage aan je e-mail, verwijs er naar!

Je wil extra info meegeven in je e-mailcampagne. Een pdf-document, met alle eigenschappen van je nieuwste product meegeven, lijkt de ideale piste. Alleen denkt je lezer daar helemaal anders over.

Naast spam is een computervirus het tweede grote probleem op internet.

E-mailbijlagen zijn nu eenmaal de beste kandidaten om drager te zijn van een internetvirus. Dat is vooral te danken aan de vele macrofuncties, die de documenten met zich mee kunnen dragen. Een onoplettende ontvanger vergeet ze wel eens uit te schakelen. Voor veel ISP's word je zo meteen kandidaat voor de zwarte lijst.

Vol Bijlagen aan je e-mail zullen ook nog je e-mail verzwaren. In deze tijden van ongelimiteerde bandbreedte zou je er toch nog van verschieten voor hoeveel van je geadresseerden dat toch nog een probleem vormt. Je moet in de zomer maar eens kijken naar hoeveel e-mails bouncen. Hoeveel zitten daar niet tussen met de boodschap ‘inbox ontvanger vol’. Als je e-mailbericht er niet bij kan, dan zal zeker je bijlage er ook niet bij kunnen. Bovendien zijn e-mails met te zware bijlagen in sommige webmailomgevingen gewoon niet te openen.

Mobiel Steeds meer e-mail wordt mobiel gelezen. In het mobiele internetverkeer is vandaag, net zoals in de begintijden van de huisaansluitingen, de hoeveelheid data die je verstuurt en ontvangt aan een taximeter verbonden. Een beetje intensief internetgebruik in het buitenland op een mobiele telefoon levert al snel een fikse rekening op. Een aandachtige gebruiker zal je boodschap misschien wel zien in de lijst van opgehaalde berichthoofden, maar klikt daarna op de verwijderknop.

Verwijzen Daarom is het beter om je bijlage ergens op een website te plaatsen of beschikbaar te houden op een webserver. In plaats van het aanhaken van het bestand, kan je er in je e-mail via een link naar verwijzen. Voor een geïnteresseerde lezer maakt deze werkwijze niet veel verschil uit. Met de huidige downloadsnelheid maakt het nauwelijks nog verschil met het openen van een bijlage die reeds op de harde schijf staat. Elk fatsoenlijk e-marketingplatform biedt tegenwoordig die functionaliteit. Het biedt nog een bijkomend voordeel.

Met een goede linkopvolging weet je ook meteen wie je extra info gelezen heeft en wanneer. Is dat geen relevant marketingmateriaal?

Meer dan één keer linken?

Conversie, daar doen we het voor. Elke e-mail die vertrekt heeft als uiteindelijk doel de ontvanger van de boodschap tot actie te bewegen. Om uiteindelijk tot een hogere omzet te komen. De inhoud van het bericht moet de lezer er toe aanzetten op de voorziene link te klikken.

26

Zo moet de klant of het prospect op de juiste landingspagina terechtkomen. Op dat ogenblik heeft de e-mail haar werk gedaan en zijn het andere elementen

4 1 die de ROI mee gaan beïnvloeden. Waar plaats je die link dan in je e-marketingboodschap? Het antwoord is genuanceerd. Er zijn meerdere juiste posities en je mag je zeker niet beperken tot één exclusieve plaats.

Opvallen Je contacten scannen je e-mailbericht. Als je de link van je landingpage verstopt in je bericht is de kans groot dat ze daar overheen kijken. Een link plaats je best boven- én onderaan je e-mailbericht. Daar valt hij het meest op. Wie eerst het volledige verhaal gelezen wil hebben voor hij beslist om door te klikken, die keert meestal niet terug op zijn stappen.

Later Wie later terugkeert zal er misschien niet aan denken om in het leesvenster van het bericht tot beneden te scrollen. Een link bovenaan is dan minstens even handig. Maar dit betekent niet dat je in de tekst – bijvoorbeeld op het einde van een paragraaf – geen link meer mag neerzetten. Integendeel, elke gelegenheid tot actie geeft uiteindelijk een grotere kans dat je contact ook daadwerkelijk doorklikt. Als je even door wat literatuur grasduint, blijkt dat al herhaaldelijk getest te zijn. Waarom zou je het zelf niet eens proefondervindelijk uitproberen? Maar zorg er wel steeds voor dat het voor de lezer de moeite waard is om in actie te schieten!

4.4 Design: Vijf valkuilen om niet in te trappen!

Bij het opstellen van een e-mailbericht moet je niet alleen oog hebben voor de boodschap en de opmaak, je moet ook oog hebben voor enkele specifieke valkuilen waarin je kan trappen. Een e-mailclient is immers onverbiddelijk bij het interpreteren van je e-mail. Als die verkeerd oogt, dan is het te laat. We zetten enkele aandachtspunten op een rijtje.

Gebruik geen achtergrondafbeeldingen in je e-mail Sinds de invoering van Outlook 2007 is de ondersteuning voor achtergronden in de e-mailclient verwijderd. Ook het groeiend aantal succesvolle webbased e-mailclients kunnen niet omgaan met die achtergronden. Als je weet dat de emailclient van je ontvanger wel overweg kan met die prentjes, ga dan gerust je gang. Maar de algemene regel blijft: gebruik GEEN achtergrondafbeeldingen.

Gebruik geen extern gelinkte css Opnieuw zijn het de e-mailclients die hier problemen mee hebben. De meeste zullen niet in staat zijn om externe css om te zetten. Webbased e-mailprogramma's zullen je link gewoon strippen of eenvoudig weg negeren. Een niet samenhangende zwarte tekst zal het resultaat zijn.

Nu we het toch even over css hebben: steek de definities vooral niet in de header van je HTML. Webbased e-mailclients willen daar ook al eens grote kuis houden.

Verpak je boodschap niet in één enkel beeld Spamfilters zijn bijzonder allergisch voor dergelijke e-mailcampagnes nu minder koosjere e-marketeers massaal lichaamsverlengende producten aanbie-

27

4 1 den. Bovendien weet je nooit in welke resolutie het scherm bij de ontvanger ingesteld staat. Bij onjuiste instellingen wordt het beeld onduidelijk weergegeven, waardoor de boodschap verloren gaat. Bovendien staat de optie van het vertonen van afbeelding bij de meeste e-mailclients uit.

Ontwerp je HTML e-mail niet alsof het een webpagina is Een webbrowser is een veel complexer programma dan een e-mailclient. Die laatste is niet altijd uitgerust om HTML correct te vertonen. De meeste standaard tags, zoals tabellen en hoofdingen, vormen geen probleem. Maar als je kwistig van div's, waarmee een deel van je HTML-document kan worden ingesloten, gebruikmaakt, dan zou het aan de zijde van de ontvanger wel eens fout kunnen aflopen.

Knip en plak niet zo maar uit Microsoftproducten Velen gebruiken Word, Frontpage of Publisher om hun e-mailcampagne te schrijven en zelfs te ontwerpen. Knippen en plakken gaat je opzadelen met een hoop codes en instellingen die door Microsoft gegenereerd worden. Zo wordt een maatvoering in cm door je e-mailprogramma niet omgezet in het correcte aantal pixels. Een kolom van 10 centimeter wordt omgezet in één van 10 pixels. Dan hebben we het nog niet eens over het grootste probleem gehad.

Als een e-mailclient de correcte HTML niet eens correct kan weergeven, wat gebeurt er dan als de ontvanger hem zou uitprinten?

4.5 Alles over het gebruik van landingpagina’s 4.5.1 Een oogstrelend design Bij een goed gerecht is niet alleen het recept van belang, maar het oog doet ook eten. Net zoals je een bord en het bestek netjes geschikt op tafel krijgt, moet je de lezer ook een mooie landingspagina voorschotelen. Graag geven we de volgende tips.

Consequent design Artistiek vormgeven is niet verboden, maar zorg er dan wel voor dat je kleuren en grafische elementen overeenkomen met de huisstijl. Zowel je website, de opmaak van je e-mailberichten als je landingspagina’s moeten dezelfde trend volgen.

Eenvoud Zorg dat je landingspagina overzichtelijk is. Dat doe je door de verschillende onderdelen duidelijk herkenbaar te maken en een logische structuur op te zetten. Vergeet ook niet om de knop, waar ze eventueel op moeten klikken, eruit ziet als een knop. Het is een simpele truc die de lezer tot actie kan bewegen.

28

Simpel Heel wat landingspagina’s bevatten een formulier om gegevens door te sturen of bestellingen in te nemen. Beperk het aantal velden tot het strikte minimum.

Tijd is immers geld, ook voor je klant. Vraag geen gegevens die je al hebt.

Mensen blijven niet met de glimlach hun geboortedatum opgeven. Bij wijze

4 1 van tijdbesparing voor de klant kan je de gekende velden vooraf invullen. Wees spaarzaam met uitklapbare lijsten en vergeet niet om te testen of de velden in je formulier reageren op de tab-toets.

Belangrijkste eerst In de krantenwereld hanteren ze een belangrijk principe: alles wat boven de vouw van het blad zit, krijgt de meeste aandacht van de lezer. Naar een landingspagina vertaald kan je stellen dat de eerste 400 pixels gegarandeerd zichtbaar zijn. Beschouw de onderkant van je scherm dan maar als de vouw en zorg ervoor dat het belangrijkste nieuws erboven staat.

Vergeet de wegwijzers niet Mensen scannen online-informatie. Ze lezen je boodschap niet van A tot Z. Zorg met tussenkoppen, titels, iconen of grotere letters voor kapstokken in je landingspagina. Als het oog van de lezer op iets valt, dan leest hij verder. De kans is bovendien groot dat hij ingaat op je voorstel. Maar ook hier opletten.

Overdaad schaadt.

4.5.2 Overtuigende content voor een sterke lead Het is niet moeilijk om over de juiste e-marketinginstrumenten te beschikken. Advertentieplatformen van het type ‘betaal-per-klik’en e-mailplatformen hebben uiteindelijk maar één doel: actie genereren bij de prospecten en de klanten. Dat kan zich uiten in het doorklikken naar aanbiedingen of het op zoek gaan naar aanvullende informatie op de website of een landingspagina om er maar enkele te noemen.

Landingspagina’s kunnen een veel specifiekere lead genereren dan je prospecten meteen naar je website te leiden. Specifieke info en aanbiedingen, die speciaal bedoeld zijn voor de prospecten van je e-mailcampagne, genereren steeds de hoogste ROI. Welke ingrediënten heb je dan nodig om een goede landingspagina te koken? We zetten de voornaamste even op een rijtje.

Bied iets waardevol Als klanten of prospecten doorklikken, dan moeten ze ook het gevoel hebben dat het de moeite waard is. Wat zijn je unieke voordelen? Wat kan je de (toekomstige) klant bieden om een terugverdieneffect te bezorgen? Zorg voor een aantrekkelijk voorstel.

Wees relevant Dat is immers de sleutel tot succesvol verkopen. Maak daarom de landingspagina persoonlijk en aangepast aan de lezer. Je weet immers perfect wie komt kijken. Maak maximaal gebruik van die mogelijkheid. Niet alleen in verband met de productkeuze, maar denk ook aan het service-element. Zo kan je bijvoorbeeld het bestelformulier al op voorhand invullen.

Houd de boodschap eenvoudig Tegenwoordig zijn webgebruikers niet alleen druk in de weer, maar ze hebben ook een sceptische en goed-geïnformeerde ingesteldheid. Sober en stijlvol communiceren is nog steeds de beste manier.

29

4 1 Bewijs uw gelijk Laat anderen vertellen over uw oplossingen, producten, diensten en service.

Dat is nog steeds de beste reclame. Met een enkele quote kom je er niet. Je e-mailcampagne leent zich niet tot lange getuigenissen of uitgebreide cases.

Laat daar nu een landingspagina de perfecte plek voor zijn.

Stel een actie voor Met een landingspagina kan je ook een klant aanzetten tot actie. Een kortingsbon om af te drukken, een inschrijving voor een nieuwsbrief of een witboek, die hij kan doornemen, zijn slechts enkele voorbeelden. Je weet niet hoe gek lezers op die dingen zijn.

4.6 Enig idee wat de e-mailclient bij de ontvanger van je boodschap bakt?

Bij een gedrukte communicatie weet je dat de ontvanger die op dezelfde wijze te zien krijgt als jij de boodschap de drukkerij ziet verlaten. Bij e-mailcommunicatie heb je niet altijd de garantie dat de lezer ziet wat jij ziet.

Internet is eigenlijk niet meer dan het verstandig doorsturen van lettertjes en cijfers. Begeleidende lay-out-aanduidingen vertellen aan de browser en de e-mailclient hoe ze die lettertjes en cijfertjes moeten tonen aan de lezer.

Maar je hebt niet altijd de garantie dat een lezer ziet wat jij ziet. Iedere emailclient heeft zo zijn eigen, soms zelfs eigenwijze, manier om een bericht weer te geven.

Iedereen anders Waarom moet je bij e-mail dat allemaal in het oog houden? Elke e-mailclient laat in eerste instantie maar een stukje van je boodschap zien. Welk stuk, dat hangt van software tot software af en ook de ontvanger kan hier invloed op hebben. Hij kan bijvoorbeeld beslissen geen figuren te laden of gewoonweg alleen de onderwerpregel te laten zien.

Opletten geblazen Welke elementen moet je dan in acht nemen? Vooreerst moet je kijken hoe de inbox je bericht etaleert. Is de onderwerpregel correct en voldoende zichtbaar en komt de afzender in beeld? In een volgende stap moet je je afvragen hoe je bericht eruit ziet in de voorbeeldweergave. Zijn de onderwerpen die je wil benadrukken ook zichtbaar? Ten slotte is er de volledige weergave. Hoe ziet je bericht eruit mét en zonder afbeeldingen. Heel wat webbased e-mailclients blokkeren immers standaard je afbeeldingen. Is je boodschap ook zonder afbeeldingen nog duidelijk zichtbaar en begrijpbaar?

30

Testomgeving De verscheidenheid in en het aantal e-mailclients vormt vaak een knelpunt voor het testen van de e-mailcampagne. Om die reden heeft het e-mailmarketingplatform Flexmail een partnership afgesloten met één van de wereldleiders op gebied van e-mailberichtcontrole. Met die controle kan je een e-mailbericht, dat je in Flexmail hebt aangemaakt, nog voor het verzenden bekijken in 18 ver-

4 1 schillende e-mailclients. De checkup trekt ook na hoe verschillende spamfilters reageren op de e-mailcampagne.

31

1 5 5 E-mailmarketing strategisch inzetten?

5.1 Lever een tegenprestatie Een inschrijver in een mailinglijst rekent ook op een ROI. Klanten willen meer terug krijgen van e-mailmarketeers dan tot nu de gewoonte is. Prospecten willen voordelen in ruil voor hun e-mailadres. Misschien verdienen ze dat ook wel. Ze geven immers iets kostbaar aan de e-marketeer, namelijk hun gerichte aandacht voor zijn boodschap. Misschien wordt het tijd om iets terug te geven?

Onderzoek Een consumentenmedia-onderzoek uitgevoerd door MarketingSherpa heeft aangetoond dat de e-mailcontacten geïnteresserd zijn in de voordelen. Vermits e-mailmarketeers eropuit zijn zoveel mogelijk kwalitatieve e-mailadressen in een opt-inlijst te krijgen, is het goed om de resultaten van deze enquête even van dicht bij te bekijken.

Garantie De hoogst scorende tegenprestatie van een contact in je e-maillijst is - raar, maar waar - de goedkoopste belofte die je kunt maken. Ruim 43 procent van de toekomstige lezers willen de absolute garantie dat hun e-mailadres niet doorgegeven wordt aan andere commerciële lijsten. Laat die kleine lettertjes dus maar snel achterwege.

Mogelijkheden Twee aspecten behelzen mogelijkheden, die prospecten wensen om hun inschrijving te beheren. De optie om de verzendfrequentie te wijzigen is de wens van 27 procent van de ondervraagde doelgroep. Een kwart van de respondenten zou graag ook over mogelijkheden beschikken om de inhoud aan te passen.

Exclusief Wie inschrijft op een nieuwsbrief, die verwacht ook exclusieve voordelen. Van de ondervraagden liet 32 procent weten dat ze het evident vinden speciale prijzen te ontvangen als ze over gaan tot een aankoop. Anderen (22 procent) verwachten dan weer gegarandeerd de première te krijgen van de nieuwe producten en diensten.

Programma In Amerika lopen de marketeers zoals gewoonlijk een paar stappen voor op het Europese vasteland. Daar zijn al enkele e-marketeers die een echt voordelenprogramma op maat van de abonnees in een nieuwsbrief hebben gegoten, net zoals de klantenkaart van een winkel. Met één enkel verschil: contacten hebben niets gekocht, maar alleen hun e-mailadres afgegeven. Van een ROI gesproken.

32

5 1 5.2 Ken de lezer van je e-mail Je moet voorkomen dat de ontvanger het gevoel krijgt dat hij maar een veld in een database is. Anders zou de relatie eens vroegtijdig kunnen eindigen via de opt-out-knop. Lukraak de naam van de lezer in de e-mail droppen is niet voldoende, de lezer is wel verstandiger dan dat.

Die weet immers ook dat databasemarketing de kreet van de dag is. Het is dus belangrijk om een goede strategie op voorhand uit te dokteren.

Mensen worden graag erkend in hun belang. Een persoonlijke aanspreking in de openingszin is niet voldoende. Zeker als je het gevoel geeft dat je e-mailbericht de zoveelste standaardboodschap is. Als de naam ook nog niet eens correct gespeld is, dan is het ongetwijfeld onvoldoende. Vroeger was het een klassieke marketingtruc in direct mail: ‘Meneer xyz, proficiat u heeft x gewonnen’. Met een beetje geluk vielen er zo wel twee of drie gelijktijdig op de mat.

Iedere keer met de naam op een andere wijze geschreven. Wat deed je met die enveloppen? Wat denk je dat er in zo een situatie met jouw e-mail gebeurt?

We kennen elkaar echt ‘Echt’ kennen betekent dat je iets verwerkt in je e-mailbericht dat persoonlijker is dan de voornaam van het contact. Een nakende verjaardag, een vervaldatum van een servicecontract, een herinnering naar aanleiding van een vorig bezoek of extra suggesties om nog meer uit het laatstgekochte product of dienst te halen. Dat laatste is natuurlijk de trigger om lezers echt aan te zetten tot het lezen van je e-mail.

Profiel als basis Een e-mailadres en een profiel moeten hand in hand gaan. De meeste e-marketingdienstverleners geven meestal de mogelijkheid om in vrij te definiëren velden de nodige extra informatie op te slaan over je klant of prospect. Het gaat dan niet alleen over de voornaam, maar ook de gekochte producten, de interesses en alles wat voor je onderneming en klantenrelatie relevant is. Dat is niet alleen nodig om persoonlijke tekst op te nemen in de e-mailberichten, maar vooral om de juiste doelgroep bij de juiste e-mailcampagne te selecteren.

Breinaalden Er is niets onprofessioneler dan product x aan te prijzen bij een klant, als hij een week voordien net die bestelling heeft gedaan. Hetzelfde geldt voor het aanbieden van een promotiepakket breinaalden en wol terwijl de prospect alleen maar geïnformeerd wil worden over de onderdelen om zijn wagen te tunen. “Dat die gasten eerst maar hun marketing tunen”, zal de gedachte zijn als er op de opt-out-knop geklikt wordt. Zou jij hem ongelijk geven?

33

1 5 Welkomstmails hebben wel degelijk een impact De welbekende welkomstmails hebben wel degelijk een effect op de responscijfers. Als je bedrijf geen welkomst- of bevestigingsbericht uitstuurt, dan loop je heel wat kansen mis.

Volgens Jill LeMaire, directrice van de consultinggroep Epsilon, halen welkomstmails een gemiddeld openratio van vijftig tot zestig procent. Uit de cijfers blijkt nog dat abonnees, die een welkomstbericht ontvangen, hun lange termijn engagement met 33 procent verlengen voor dat ze afhaken.

Om je te helpen het meeste uit je welkomstcampagne te halen, zetten we hier enkele aanbevelingen op een rijtje.

Verstuur je welkomstbericht onmiddellijk Hoe langer je wacht met de e-mail te versturen, hoe meer de aandacht van de abonnee verzwakt en andere e-mails ophopen in zijn inbox. Daarmee dalen de kansen dat de abonnee je e-mail zal openen. Het wordt daarom warm aanbevolen om je welkomstbericht binnen de tien minuten, nadat de abonnee zich heeft ingeschreven, te versturen.

Wees beleefd Vergeet niet de abonnee te bedanken voor zijn inschrijving. Om de spamfilters een stap voor te zijn, kan je best aan de ontvanger vragen om je e-mail als ‘gewenst’ aan te duiden in de e-mailclient.

Vraag naar de voorkeuren van de abonnee Leg uit dat bijkomende informatie je in staat stelt om meer relevante content toe te sturen. Houd daarbij rekening dat je je belofte moet waarmaken en de content moet laten aansluiten met zijn voorkeuren.

Overweeg diverse welkomstberichten Niet veel bedrijven sturen meer dan één welkomstmail uit, maar diegene die er meer uitsturen kunnen hun responsratio zien verdubbelen. Zo kan je bijvoorbeeld je e-mails nummeren zodat de ontvanger weet dat er nog meer volgen. Het belang van een welkomstmail is niet te onderschatten. Iedereen houdt ervan om zich welkom te voelen. Denk eraan dat elke abonnee ook een potentiële klant is. Daarom kan het geen kwaad om hem hartelijk te bedanken voor zijn opt-in.

34

1 5 5.3 De juiste e-mail voor de job E-mailmarketing kan verschillende vormen aannemen. Je kan niet dezelfde standaard insteek gebruiken voor verschillende boodschappen in combinatie met verschillende groepen potentiële lezers. We zetten graag even wat mogelijkheden op een rijtje.

Een geëigend inhoudelijk format voor een specifieke boodschap is al een eerste stap in goede gedifferentieerde e-marketing. In de offlinewereld ga je immers geen krant drukken om een uitnodiging voor een receptie te versturen. Je gaat een nieuwsbrief niet op een A6-kartonnetje drukken. De krant wordt alle dagen verwacht bij de lezer, de uitnodiging dan weer niet.

Nieuwsbrief Een nieuwsbrief kan zowel een informerende als een promotioneel karakter hebben. Je kan het best niet alleen gebruiken om je expertise te etaleren, maar ook om je bestaan onder de aandacht te houden van de klant of prospect.

Daarnaast kan je vanuit commercieel oogpunt je digitale nieuwsbrief inzetten om de relatie met de klanten te onderhouden, de verkoop wat aan te jagen en zelfs om het verkeer naar je website wat op te krikken. Een specifieke HTMLlay-out zal deze nieuwsbrief herkenbaar maken in de ogen van de geabonneerde lezer.

Actie Het is belangrijk om in je nieuwsbrief de nodige mogelijkheden tot actie in te bouwen. ‘Lees het volledige verhaal’ is de meest gebruikte mogelijkheid. Maar heb je bijvoorbeeld ook al eens gedacht aan een ‘Stuur door naar een collega of een vriend’ -actie? Nu je je best hebt gedaan om je kennis zo goed mogelijk te etaleren mag het best wat ruimer verspreid worden.

Promo Waar een nieuwsbrief inhoudelijk wat zwaarder ligt en best met een lage frequentie kan worden verzonden, is een promotionele boodschap een korter en dus regelmatiger uit te sturen bericht. Zulke e-mails die je (twee)wekelijks zou kunnen versturen, focussen meer op je producten, tijdelijke promoties en commerciële acties. Verkoop aanjagen en zowel online- als offlineverkeer genereren zijn de belangrijkste doelstellingen. Mogelijke suggesties voor actie kunnen in de sfeer liggen van ‘klik hier om te kopen’ tot een aanjager voor een winkelbezoek met de oproep ‘knip uit en breng mee naar de winkel’.

Evenement Een evenement vergt natuurlijk een zeer specifieke e-mailcommunicatie. Het gaat niet alleen om de eerste e-mail waarmee je de klanten en prospecten uitnodigt. Er zijn nog een reeks andere e-mails die in deze categorie moeten voorzien worden. Een e-mail om te herinneren, eentje om de inschrijving te bevestigen, eentje voor het verzenden van de routebeschrijving, eentje voor de laatste stoelen aan de man of vrouw te brengen… Je ziet dat de communicatie over je evenement al dadelijk heel wat trafiek op gang brengt. De actie van de gebruiker is bovendien inherent verbonden aan de inhoud van de e-mails.

35

5 1 Herkenbaar Het is belangrijk om de lay-out van deze communicatie wel herkenbaar, maar tegelijk sober te houden. Het logo of de huisstijl van het evenement moet dus terugkeren om de herkenbaarheid een boost te geven. Anderzijds mag de opmaak niet te zwaar zijn om te voorkomen dat je berichten in allerlei filters blijven plakken. Hoe digitaal de wereld ook geworden is, denk eraan dat de meeste bezoekers van een evenement graag alles uitgeprint op zak hebben.

Bijvoorbeeld als bewijs wanneer er iemand op hun stoel zit.

De enquête Van tijd tot tijd is het belangrijk om de mening van klanten te kennen. De meeste e-mailmarketing platformen bieden de mogelijkheid om klanten online te bevragen. Informeer dan niet alleen naar je product of de kwaliteit van je service, pols ook eens naar het verwachtingspatroon van je communicatie.

Enquêtes invullen vergt een inspanning van je lezer. Die heeft het immers al zo druk. Dus één, hoogstens twee keer per jaar moet volstaan.

Aankondiging Dan moeten we nog even een laatste snelle communicatievorm vermelden. Net zoals de media, bij een belangrijke gebeurtenis, een nieuwsflash doorsturen zal ook jij wel af en toe een uitzonderlijk nieuwsje hebben. Een nieuw product dat gelanceerd wordt, een herinnering aan een afspraak, een update van je dienst, … je kan het zo gek niet bedenken. Maar je mag het ook niet te gek maken. De periodiciteit van deze boodschappen is eerder uitzonderlijk en natuurlijk variabel. Hou het ook zo. Anders verliest de snelle boodschap al haar kracht. Dat je het ook eenvoudig houdt op het vlak van lay-out is eigenlijk een open deur intrappen. Uitzonderlijk nieuws, dat snel de markt in moet, daar moet je niet uren aan lay-outen. Houd dus best een template achter de hand.

5.4 Jaag het gebruikersengagement de hoogte in Het verbeteren van het engagement van de gebruiker is de op één na hoogste prioriteit van e-mailmarketeers in 2011. Maar hoe pak je dat strategisch aan?

We zetten hier een aantal best practices op een rijtje.

Goed doel Het kledingmerk Gap verhoogt het engagement van de abonnee met een emailcampagne waaraan een goed doel vasthangt. De abonnee kan een percentage van zijn aankoop aan een goed doel naar keuze schenken. Bovendien wordt hij aangemoedigd om de kortingsbon te delen met vrienden. Daarmee wordt nog een bijkomende aankoop aangemoedigd.

Tip 1: Als je het engagement van je abonnee wilt verhogen, moet je hem content of aanbiedingen toesturen waar hij genoeg om geeft om er op in te gaan.

36

Crossmediaal Een e-mailcampagne van Crocs speelt dan weer in op verschillende kanalen om het gebruikersengagement de hoogte in te jagen. Zo kan de abonnee een sms-code ingeven om de dagaanbiedingen via mobiel internet te ontvangen. Er

1 5 wordt ook een link geïmplementeerd naar sociale media zoals Facebook en Twitter.

Op die manier sta je de abonnee toe om op het kanaal naar keuze je merk op te volgen.

Tip 2: Sta je abonnee toe om informatie over zijn voorkeuren voor content met je mee te delen, en dat via verschillende kanalen.

Interactie GameStop beloont de abonnee voor zijn interactie met het bedrijf. De onderwerpregel ‘by invitation only’ grijpt de aandacht van de abonnee meteen vast en hangt een gevoel van exclusiviteit vast aan het e-mailbericht. Daarnaast somt GameStop op waarom het voordelig is voor de abonnee om met het bedrijf in dialoog te treden. Zo kan het invullen van een online-enquête een beloning opleveren.

Tip 3: Luister en leer van je abonnee door met hem in dialoog te treden. Je moet hem wel een reden geven om zich te engageren. Soms kan dat al met een simpele vraag voor feedback.

Opvolgen Als je een dubbel opt-in-proces hebt, waarbij de klant zich één keer aanmeldt via het registratieformulier (meestal via de website) en vervolgens zijn inschrijving moet bevestigen via een confirmatiebericht in zijn e-mailclient, kan het gebeuren dat die laatste stap wordt overgeslagen. Om te vermijden dat je de aandacht van de abonnee verliest, volg je hem het best op in dit proces.

Dessy Group verzekert een hoog conversiecijfer door de klant een (eenmalige) herinneringsmail te sturen.

Tip 4: De abonnee is er zich niet altijd van bewust dat hij zijn inschrijving moet bevestigen. Zorg voor een hoog conversiecijfer door de klant op te volgen, hem een herinneringsmail te sturen bij nonchalance en de bevestiging zo eenvoudig mogelijk te maken. Dat kan door bijvoorbeeld een knop aan te maken ‘finish your sign-up now’ in je e-mailcampagne.

Dankbaarheid Een tip die op het eerste gezicht logisch lijkt, maar vaak over het hoofd gezien wordt: bedank de nieuwe abonnee voor zijn inschrijving! De welkomst-e-mail is bovendien een niet te missen opportuniteit om het gebruikersengagement meteen vast te houden. Het bedrijf Fandango hangt daarom meteen een ‘beloning’ vast aan de dankmail door de abonnee op te nemen in een tombola waarmee hij filmtickets kan winnen (mogelijk was dit de reden voor de inschrijving), en geeft nog eens duidelijk mee wat de abonnee kan verwachten van de e-mailcampagnes in de toekomst.

37

1 5 Tip 5: Wend de dankmail aan om de ontvanger te vertellen wanneer, waarom en wat hij kan verwachten en zorg dat je de consumentenverwachtingen naar behoren invult. Op die manier stimuleer je lange termijnengagement.

Update Moedig de abonnee aan om zijn voorkeuren in zijn profiel regelmatig te updaten, net zoals zijn opt-in. Op die manier kan je je e-mailcampagnes beter afstemmen op de veranderende consumentenbehoeftes en kan je je adressenlijst zuiveren van ongeĂŻnteresseerde ontvangers. United Airlines pakt dat efficiĂŤnt aan door... omkoping! Als de leden hun profiel aanpassen ontvangen ze extra airmiles.

Tip 6: Een actueel ledenprofiel helpt je om je e-mailcampagne af te stemmen op de consumentenbehoeften en dus een zo relevant mogelijk bericht op te stellen. Vraag je abonnee om je daarmee te helpen en hang er desnoods een beloning aan vast.

Promoties: Interactie in e-mailmarketing vergoeden met punten Conversie, we schreven het reeds meermaals, daar doen we het om. Maar conversie lukt pas goed als je het prospect of de klant aan het lezen krijgt.

Na dat lezen moet ook het doorklikken volgen. InterContinental Hotels Group heeft er een nieuwe tactiek voor in het leven geroepen.

De groep telt al miljoenen klanten in de wereld die allemaal met een getrouwheidskaart rondlopen. Alle aankopen leveren punten op, die op hun beurt weer kortingen geven op de volgende aankoop. Met die punten gaan de e-marketeers aan de slag.

Punten De e-mailcampagnes worden vooreerst op maat gemaakt van de dragers van de kaart. Alle punten hebben immers een oorsprong. In dit voorbeeld kunnen daaruit de hotelgewoonten van de klant afgeleid worden. De e-mailberichten bevatten dan aanbiedingen, op maat van de klant, om extra punten te verdienen.

Raadsel Vervolgens stapten de e-marketeers van InterContinental Hotels Group af van de losse aanbieding. Hoe vaak zijn aanbiedingen per e-mail slechts een losse flodder doorheen de gehele marketingmix?

Om dat te voorkomen werd er gekozen om acht weken lang wekelijks een bericht te sturen naar de kaarthouders. Niet alleen met een aanbieding, maar ook met een raadsel. De kaarthouders mochten raden welke mysterieuze bestemming de week nadien aan de beurt kwam.

38

1 5 Bewaren Wanneer de leden de juiste bestemming geraden hadden, leverde dat natuurlijk extra punten op. Welke reisfanaat ziet niet graag zijn reiskrediet op die wijze stijgen? Maar dat was de e-marketeers nog niet genoeg. De interactie met de klanten moest nog intensiever.

Het resultaat was een systeem van dagelijkse hints. Die waren te bereiken via een veranderende link in de wekelijkse e-mail. Die werkwijze gaf de leden een reden om de e-mail te bewaren, dagelijks op te roepen en door te klikken.

Gewoonte Zo zie je dat je een speels element kan toevoegen aan een e-mailmarketingcampagne. Ook in interactie treden met de ontvanger levert resultaten op. Droge e-mailberichten, die alleen een aanbieding in de kijker zetten, creĂŤren slechts een ja- of nee-moment.

Vervolgverhalen met een geanimeerde actie creĂŤren een blijvende vervolgactie voor de klanten. Dat geldt niet alleen voor de duur van de campagne, maar ook daarna. De leden waren het toch gewoon om regelmatig naar de website van de hotelketen terug te keren.

39

1 6 6 Hoe e-mailmarketing inzetten?

6.1 Beheer je eigenlijk je e-mailcampagnes?

E-mailmarketing is een handig en snel instrument. Zo snel dat je soms het risico loopt jezelf voorbij te hollen. Vandaar even een kort gewetensonderzoek.

Lanceer jij ook een nieuwe campagne naar eenzelfde doelgroep, zonder even de vorige geanalyseerd te hebben?

Een goed e-mailmarketingplatform biedt tal van statische gegevens aan die na de e-mailcampagne duidelijk weergeven hoe de vlag er bij hangt. Het is niet omdat er goed geconverteerd wordt – dat is het verraderlijke aan elke email campagne – dat je het maximum effect hebt.

Gelezen Heeft iedereen je e-mailbericht wel gelezen? Elk e-marketingplatform, dat zichzelf een beetje respecteert, levert die statistieken. Let wel, ze zijn nooit honderd procent waterdicht, maar in grote lijnen kan je veel leren uit deze gegevens. Misschien is het sturen van een herinnering of een nieuw bericht naar de achtergebleven groep aan de orde? Kijk ook eens naar de statistieken van de teruggekeerde berichten. Overvolle mailboxen blijven immers niet ontoegankelijk. Nog een keer proberen?

Linken Krijg je na het versturen van je e-mailbericht achteraf ook een rapport over de linken in je bericht? Dan is het misschien goed om je volgende campagne daarop af te stemmen. Welke link had succes, welke niet? Welk onderwerp in je nieuwsbrief hoort tot de meest gelezen? Is dit keer op keer zo? Proficiat, je hebt de trigger gevonden om je klanten en prospecten te verleiden tot actie.

En dat gewoon door de statistieken te bekijken.

Tijdstip Heel vaak klinkt de vraag naar het ideale moment om een e-mailbericht uit te sturen. Vlak voor en na een weekend, slaat niet echt aan, maar dat had je zelf al gevonden. Het ideale tijdstip voor een bepaalde doelgroep kan heel erg specifiek zijn. Het antwoord vind je ook weer in de statistieken. Na een paar campagnes kan je in een vergelijkende statistiek perfect het juiste moment aflezen. Genoeg motivatie om in de toekomst wat meer te beheren alvorens te ageren.

6.2 Optimaliseer je verzendfrequentie met deze tips De e-mailmarketeer moet steeds rekening houden met de correlatie tussen het rendement en de verzendfrequentie. We weten immers van consumentenstudies dat te veel e-mails versturen, de berichten naar de spamfilter kunnen verwijzen. Een optimale verzendfrequentie kan daarentegen het potentiële rendement gevoelig de hoogte injagen.

40

1 6

Deze grafiek, die we terugvonden op Email-marketing-reports geeft een eenvoudige weergave van de correlatie tussen succes en de verzendfrequentie. Als je op punt A start dan krijg je oorspronkelijk meer winsten als je de frequentie opvoert. Op punt B bereik je uiteindelijk het optimale frequentieniveau. Wanneer dat punt overschreden wordt, kan dat een behoorlijke impact hebben op de ‘verzadiging’ van de abonnee, zodat je rendement daalt.

Kantelmoment Bij punt D bereik je het kantelmoment. Hier stuur je té veel e-mails naar je contacten, zodat die de berichten rapporteren als spam. De grafiek geeft dan ook aan dat je opbrengsten een vrije val nemen.

Evenwicht De grafiek geeft weer dat e-mailmarketing een voortdurende evenwichtsoefening is tussen het rendement en de verzendfrequentie. Voor de meeste professionelen betekent dat dat de frequentie zo dicht mogelijk punt D moet benaderen. Maar de grafiek is het daar niet mee eens.

Kosten Het optimale niveau bevindt zich op punt B. De truc hierbij is dat je als e-marketeer goed moet weten waar je je op de curve bevindt. Houd hierbij in het achterhoofd dat de kosten van het te weinig verzenden van e-mails veel kleiner is dan het te veel versturen. Eénmaal op de blacklist ben je dat contact immers kwijt.

Uitdaging Het optimaliseren van de verzendfrequentie kan betekenen dat je meer of minder e-mails moet verzenden, dat je niets hoeft te ondernemen of dat je

41

1 6 alle drie zult moeten doen. Je contacten reageren immers heel anders op het verkrijgen van e-mails. Het is dan ook de uitdaging voor de e-marketeer om de groepen in zijn contactenlijsten te identificeren, die beter zouden reageren op een aanpassing in de verzendfrequentie. Â Waarde Voor diegenen, die de evenwichtsoefening aan hun voorbij willen laten gaan, is er nog een oplossing voor het optimaliseren van de verzendfrequentie: het toevoegen van waarde aan je e-mailbericht. Hoe meer je je e-mails waardevol maakt, hoe meer je er kan verzenden en hoe meer je er reactie van krijgt.

Kortom, je kan de frequentie dus verhogen zolang je rekening houdt met de noden van je publiek. Hoe je dat doet bespraken we reeds in puntje 3.4.

6.3 Het juiste tijdstip om je e-mail te versturen De helft van de e-marketeers meent dat het tijdstip voor het sturen van een e-mail een belangrijke factor is voor het succes van je campagne. Uit een aantal studies naar dat fenomeen blijkt de periode in het jaar, de weekdagen en het tijdstip van de dag wisselende resultaten opleveren.

E-mailmarketing slaat het meest aan op het eerste uur van de werkdag. Daar zijn de meeste studies het roerend mee eens. Uit een onderzoek van Pure360 blijkt dat 16,5 procent van de ontvangers de e-mail opent tussen 9 en 10 uur ‘s ochtends. Voor financiĂŤle e-mails is blijkbaar de namiddag een beter tijdstip.

Zulke berichten halen dan zelfs een openingspercentage van 42,6 procent.

Kerstpakje Mailings van retailhandelaars scoren bijzonder goed in bepaalde periodes van het jaar. Zo haalt de tweede kerstdag recordhoogtes met cijfers boven de 50 procent. E-mails tot twee weken voor Kerstdag scoren ook opvallend goed. De kopers van het pakje onder de kerstboom halen hun inspiratie uit de inbox. De dagen voor moeder- en vaderdag bereiken traditioneel ook een groot publiek.

Relevante inhoud en aanbiedingen zijn hier het beslissend element voor het slagen van de marketingcampagne.

Weekdag Als we de beste weekdagen om te e-mailen onder de loep nemen, zien we dat de hoogste leescijfers zich op woensdag met 27 procent situeren. Maandag en donderdag volgen op de voet met 26 procent. Het merendeel van de marketeers verzendt echter het liefst een e-mailcampagne op dinsdag. Donderdag en maandag volgen.

De doorklikratio is het opnieuw het hoogst op woensdag en donderdag met een gemiddelde van 5 procent. Dat percentage piekt tijdens werkdagen om 9 uur en 16 uur, met een gemiddeld doorklikratio van 7 procent. Let dus op wanneer je een e-mailbericht de wereld instuurt!

42

Zoeken naar het juiste tijdstip E-marketeers steken heel wat tijd in het schrijven van, het segmenteren van de doelgroepen, het bedenken van de perfecte onderwerpregel en het zorg-

1 6 vuldig inbouwen van actiemogelijkheden. Maar als die boodschap niet op het gepaste moment aankomt bij de lezer, dan is de kans groot dat het allemaal verloren moeite was.

Een juiste timing is belangrijk. Wanneer moet je dan op de verzendknop drukken? “Dat hangt er vanaf,” is een klassiek startpunt van een antwoord op deze vraag. Dat klopt. Graag geven we enkele tips mee om dat “hangt er vanaf” wat nauwkeuriger te omschrijven.

Kijk naar het verleden Je kan het tijdstip van het verzenden van je e-mail naar een bepaalde doelgroep over een tijdspanne van enkele maanden in een grafiek gieten. Zie je in de matrix van tijdstip van verzending en feedback een patroon? Speel daar dan op in.

Haal voordeel uit je benchmarks Als je je e-mailberichten steeds weer op hetzelfde tijdstip verzendt, dan zal de voorgaande tip misschien niet veel opleveren. Dan ben je wél iets met het klassieke rapport dat de meeste e-mailplatformen ter beschikking stellen. Bekijk eens de curve van het aantal geopende e-mailberichten tegenover de verlopen tijd. Normaal is dat een mooie glooiing. Zie je kleine piekjes waar je het niet zou verwachten? Daar heb je een bijzonder tijdstip te pakken.

Segmenteer naar tijd Als je klanten in verschillende tijdszones leven, dan is het niet meer dan normaal dat je bij het verzenden rekening houdt met die situatie. Maar je kan ook loggen wanneer je klanten hun berichten lezen. Gegarandeerd dat je een groep ochtendmensen en een groep avondmensen onder je klanten hebt.

Waarom dan niet je boodschap op dat moment versturen om te voorkomen dat je begraven wordt onder andere e-mails?

6.4 Segmenteren: je weet al wat je klant relevant vindt!

Bij klanten moet je, volgens de huidige regelgeving, niet om een opt-in bede len alvorens je alle registers van je e-mailmarketingplan opentrekt. Maar besef goed dat niet iedere klant op al die e-mail zit te wachten.

Het is bijna routine geworden. Overal waar je iets koopt en je een bestelbon moet invullen of waar een getrouwheidskaart wordt aangemaakt, is het bijna doodnormaal dat je je e-mailadres opgeeft. Meestal achteloos, zonder dat je er bij stil staat. Op dat ogenblik ben je klant geworden van firma xyz en heb je, volgens de wet, een impliciete toestemming gegeven om je e-mailadres voor e-communicatie te gebruiken. Weliswaar voor gelijkaardige producten.

Elastiek Veel marketinggedreven organismen schieten dan wakker, onder het motto “een conversie van 0,01 is ook conversie, dus e-mailen maar!” Iemand die een autovakantie geboekt heeft, krijgt allerhande aanbiedingen die niets met autovakanties te maken hebben. Cruises, vliegvakanties, trektochten door de jungle of een strandvakantie voor tieners zijn immers geen gelijkaardige pro-

43

1 6 ducten. Tenzij dat je het woord reizen als gemeenschappelijke noemer neemt.

Maar dan is naar de maan reizen ook een gelijkaardig product. Dat opent perspectieven voor het ruimtetoerisme.

Relevant Het is een satirisch voorbeeld, maar je kan zelf allicht enkele gelijkaardige situaties bedenken waarin jij het doelwit was van een overijverige e-marketeer.

Dan weet je ook wat waarschijnlijk je reactie was: zo snel mogelijk uitschrijven en de e-mail uit je inbox verwijderen. Je kan met een beetje Googlen tientallen onderzoeken opdiepen waar in de conclusies duidelijk te lezen staat dat alleen relevante informatie een onverwacht aangesproken lezer kan bekoren. Iemand die een ski-reis naar de Franse alpen boekt kan je misschien nog van dienst zijn met een aanbieding in de Oostenrijkse bergen als het volgende winterseizoen er aan komt. Niet met een zeilvakantie in de Caraïben.

CRM Iedere marketinggedreven organisatie weet eigenlijk veel over haar klanten.

De boekingen, de offerten en de verkoopsgesprekken worden allen geboekstaafd in een Customer Relations Management databank. Het leest als een boek met als enig hoofdstuk de interesses van de klant. Waarom die informatie niet gebruiken op het ogenblik dat je je e-marketinglijsten samenstelt? Je lezer zal zich gegarandeerd beter voelen met deze aanpak. Want de extra service die je verleent zal hij weten te appreciëren. Je herinnert je klant er tijdig aan dat hij zijn winters verzetje moet reserveren. Als dat je conversieratio niet ten goede komt?

Waarom segmenteren?

Omdat segmenteren rendeert. Het Amerikaanse Mailchimp draaide 570 miljoen e-mails door een statistische molen en kwam tot volgende toch wel markante vaststellingen.

Door de bank genomen noteerde het, in de vergelijking tussen gesegmenteerde en niet gesegmenteerde e-mailcampagnes, een behoorlijke stijging in alle ratio’s. Behalve in de opt-outratio. Waarom zou een lezer van je bericht zich uitschrijven voor iets dat speciaal op zijn lijf werd geschreven? Nog een bijkomend voordeel van het segmenteren van je mailinglijst.

Samenvoegveld E-marketeers die eender welk samenvoegveld gebruikten uit de karakteristieken van de ontvangers van de boodschap, boekten de beste resultaten. Segmenteren naar postcode, klanttype en andere mogelijke eigenschappen laat de openratio met 18,85 procent stijgen in vergelijking met andere vergelijkbare e-mailcampagnes die deze techniek niet toepasten. Het blijft niet bij het lezen alleen, ook de actie verhoogt merkelijk. Niet minder dan 21,97 procent stelden de Amerikanen vast bij het onderzoek van ruim 6.000 campagnes.

44

Inschrijfmoment Als de segmentering gebaseerd wordt op het ogenblik dat iemand zich ingeschreven heeft, dan is het succes minder groot maar nog steeds opmerkelijk positief. Een e-mailcampagne naar alle e-mailadressen, die zich de laatste x dagen hebben ingeschreven, scoort 11,64 procent beter dan gemiddeld. Het

1 6 doorklikken stijgt met 10,5 procent ten overstaande van de testgroep. De conclusies werden gebaseerd op 2.761 campagnes.

Interessesferen E-mailcampagnes die gesegmenteerd worden op basis van interessevelden, die ingevuld werden op het ogenblik van inschrijven, geven maar licht verbeterde resultaten. De openratio verbetert met slechts 2 procent en het doorklikratio gaat met 2.5 procent de hoogte in. In vergelijking met voorgaande cijfers is dat toch een wat onthutsende vaststelling. Regio en klanttype blijken de beste triggers te zijn in je doelgroep. Maak daarom maximaal gebruik van de mogelijkheden die je e-mailplatform op dit vlak biedt!

6.5 Rapportering: door welke bril kijk je naar de ratio’s van je e-mailcampagne?

Realtime en diepgaande analyse is één van de voordelen die e-mailmarketing op een prominente plaats zet tussen al het marketinggeweld in de commerciële wereld. Het is ook iets wat marketing professionals nachten kan wakker houden. Je krijgt wel heel wat cijfers, maar wat moet je ermee? Lig je binnen een behoorlijke afstand van de benchmark en vooral, wat leer je eruit om de volgende campagne nog beter te maken?

Meten Marketeers zullen altijd wel aandacht hebben voor de meetresultaten van de campagne. Maar wanneer is het beste ogenblik om de cijfers te bekijken? Na 24 en na 48 uur zijn meestal de uitgelezen momenten. Later zullen enkele lezers de ‘ontvangen en gelezen’-status toevoegen, maar wezenlijk verschillen de cijfers niet meer.

Klassiekers Daarbij krijgen de aflever- en doorklikratio meestal de meeste aandacht van de e-marketeer. Zij willen absoluut weten of de geadresseerde de e-mail gekregen heeft en op de boodschap doorgeklikt heeft. Hoge cijfers op deze twee aspecten klasseren een campagne dadelijk in de categorie ‘succesvol’.

Hypothese Maar is dat ook zo? Stel, je hebt twee vergelijkbare e-mailcampagnes. De eerste scoort 100 op afleveren en doorklikken. Maar resulteert uiteindelijk in een nul omzet. De tweede campagne scoort op aflevering 50, op doorklik 10 en brengt een omzet van 10.000 euro in de kassa. Welke van de e-mailcampagnes is de meest succesvolle?

ROI Ratio’s als ROI en de conversieratio vallen bij een analyse dikwijls tussen wal en schip. Wat raar is voor marketingmeisjes en -jongens. Hun inspanningen zijn er vooral op gericht om verkoop te genereren, niet om het aantal ontvangers van een boodschap te tellen. Bij het plaatsen van een advertentie in de krant kan je ook niet tellen hoeveel van de lezers daadwerkelijk naar je advertentie gekeken hebben. Ook daar gaat men groei in omzet en marktpenetratie als beoordelende factor gebruiken.

45

6 1 Benchmark Maar dan ben je nog niet rond. De vele cijfers die een marketingcampagne genereert zijn te goed om na één campagne te laten verstoffen. Kijk je na een langere periode nog terug naar de ratio’s over een hele reeks campagnes? De trends op lange termijn zijn namelijk de enige goede graadmeter om aan emailmarketing te doen. Kijk je naar het gemiddelde resultaat als je een e-mailcampagne opzet? Op welk vlak scoort een campagne afwijkend ten opzichte van de benchmark dat een lagere of hogere opbrengst kan verklaren? Eens je die truc begrepen hebt, is the sky the limit!

6.5.1 Wat moet ik denken van mijn openratio?

Als goede e-marketeer bestudeer je na elke e-mailcampagne de cijfertjes.

Velen staren zich echter blind op het openratio na het verzenden van de campagne, maar wat houdt dat cijfer concreet in? We praten beginners en zelfs gevorderden graag even bij. Het genereren van een openratio start al bij het verzenden van de e-mailcampagne. Elke e-mail, die een e-mailplatform uitstuurt, is voorzien van een klein stukje code die, bij het openen van de e-mail vraagt om een klein -voor de lezer onzichtbare- afbeelding te tonen. Dat is de beruchte tracking image.

Verzoek achter de schermen Als de browser of e-mailclient van de ontvanger je boodschap op het scherm plaatst, dan zal het ook dat stukje geïntregreerde code uitvoeren. De browser of e-mailclient zal een verzoek sturen naar de server waar de tracking image woont. De ontvanger merkt hier niets van. Hij ziet geen extra plaatje, want het is maar een pixel groot en is bovendien transparant. De gehele operatie vindt achter de schermen plaats.

Detectie van leesoperatie De server die de vraag van de e-mailclient ontvangt interpreteert die actie op haar beurt als een leesoperatie. Door elk e-mailbericht een unieke naam mee te geven, weet het e-mailplatform ook exact wie er aan het lezen is. Zo kan de machine achter de ontvanger een streepje trekken. Vermits in elke computer ook een klok zit, kan je achteraf niet alleen zien wie van je klanten of prospecten je boodschap gelezen heeft, maar ook wanneer de leesbeurt heeft plaatsgenomen.

Keerzijde van de medaille “Klinkt goed”, zou je snel als conclusie kunnen trekken. “Let op,” voegen wij eraan toe! Wat een openratio eigenlijk vertelt is dat een e-mailbericht op een scherm gestaan heeft. Niet of de ontvanger ook daadwerkelijk aan het lezen geslagen is. Een openratio is en blijft een ruwe schatting van de leesdichtheid van je bericht.

46

De vloek van de preview Bovendien kan het voorkomen dat de tracking image opgeroepen wordt zonder dat de ontvanger zelfs ook meer één glimp van de e-mail opgevangen heeft.

Veel e-mailclients hebben immers een preview ingebouwd waardoor de e-mail - tenminste voor een stukje - getoond wordt onder de lijst van de aanwezige

6 1 e-mailberichten in de inbox. Iemand die een paar keer doorheen de lijst scrollt, op zoek naar een ander bericht, laat de teller aandikken.

Onderscheid maken Daarom moet een goed e-mailplatform ook een onderscheid maken tussen een openratio met unieke lezers enerzijds en meerdere klikken anderzijds. Dan is het ook nog eens perfect mogelijk dat een internaut je e-mail aanklikt en op de verwijderknop klikt zonder dat hij je bericht gezien heeft. En jij maar denken dat je een vette vis aan de haak hebt geslagen!

Wel gelezen, niet gezien Het omgekeerde scenario is ook mogelijk. Als je e-mailclient alleen maar tekstgebaseerde e-mailberichten leest, dan zal het stukje HTML-code niet aan bod komen. Dan wordt de server niet verwittigd. Tenslotte zijn er meer en meer e-mailclients die standaard ingesteld staan om géén afbeeldingen te tonen. Je begrijpt waar we naar toe willen. Het pixeltje mag niet binnen, waardoor de lezer niet gedetecteerd wordt.

Het enige zekere...

Daarom moet je met openratio’s altijd zeer voorzichtig zijn. Het is een goede indicatie van wat je e-mailbericht gepresteerd heeft, maar het is zeker niet meer. Alleen met ervaringscijfers in dezelfde doelgroep van lezers kan je op termijn wel met zekerheid stellen dat één e-mail het beter of slechter heeft gedaan dan het gemiddelde. Dat is ook al wat waard.

47

7 1 7 De schaduwzijde van e-mailmarketing: Spam Bedrijven, die op onrechtmatige wijze klantengegevens verwerven, geven een slechte naam aan de eerlijke e-mailmarketeer. Zulke wanpraktijken categoriseren meteen alle commerciële e-mails onder de noemer: spam.

7.1 Hoe ontstaat spam?

De verhalen zijn gekend. Een bedrijf deelt een gratis product uit in ruil voor enkele privégegevens. Met een korte schijnbaar onschuldige vraag verwerft het bedrijf ook de toestemming om eens in je adressenlijst te neuzen en een uitnodiging te sturen naar je MSN- of Facebookvrienden.

Risico Het risico bestaat erin dat die informatie voor onrechtmatige doeleinden gebruikt wordt. Consumentenfora waarschuwen voor welbekende spam-aanvallen als je je gegevens vrijgeeft aan een onbetrouwbare derde. Iedereen die zijn e-mailadres ingeeft op een dubieuze website, loopt immers het risico om met ongewenste reclame bestookt te worden.

Onwelkom Zulke lokpraktijken zijn niet alleen schadelijk voor consumenten, ze zijn ook nog eens onwelkom voor de e-mailmarketeer, die zijn welverdiende contacten wil onderhouden. Professionals weten immers dat alleen een bewuste opt-in van de consument van enige waarde is. Als de consument uit vrije wil abonneert, dan is hij ook daadwerkelijk geïnteresseerd in wat je te vertellen hebt.

Maar ook voor e-marketeers is spam een doorn in het oog. Spamfilters treden almaar strenger op om ongewenste post uit de mailbox van de ontvanger

7.2 E-marketing en spamflters te houden, dat ook gewenste commerciële mailings van e-marketeers niet op hun bestemming geraken. Bij spamfilters wordt de e-mail van de verzender automatisch tegengehouden door het systeem. Er zijn verschillende redenen waarom een systeem een bericht als spam identificeert. Bovendien verschilt dat van systeem tot systeem, waardoor het omzeilen van die mechanismen bijna een onmogelijke opdracht is.

Een tweede pijnpunt is dat de filters verschillend reageren op de manier waarop ze met ongewenste e-mail omgaan. Soms worden de berichten integraal verwijderd zonder het medeweten van de begunstigden. Andere systemen verplaatsen de e-mail automatisch naar de junk/spamfolder.

48

1 7 Drievoudig probleem Het probleem voor e-mailmarketeers is drievoudig. In de eerste plaats zijn de spamfilters niet perfect en durven ze zich nogal eens te vergissen in de e-mails die thuishoren onder de categorie spam en dewelke niet. Zo kan een legitieme marketing e-mail toch nog in de netten van de filters vallen.

Een tweede pijnpunt zijn de talloze spamfilters die er bestaan. Zo heeft niet elke ontvanger hetzelfde mechanisme, waardoor je een gedifferentieerde aanpak nodig hebt om het enorme aanbod aan spamfilters te bestrijden. Dat maakt het moeilijk voor e-marketeers om één afdoend antwoord te formuleren op de problematiek.

Ten slotte krijg je als e-marketeer zelden feedback op de e-mails die als spam gecategoriseerd werden. Spam verschilt daarmee van een bounce omdat je geen ‘delivery failure’ bericht ontvangt waarmee je op de hoogte gebracht wordt van de fout. De e-marketeer weet dus niet met zekerheid wat er misliep in de communicatie met de ontvanger.

Ontmoedigend Het bovenstaande relaas kan ontmoedigend klinken voor de e-marketeer. Maar het probleem van spam is een mes dat aan twee kanten snijdt. Niet alleen de ontvangers, maar ook de e-marketeers hekelen spam omdat ze de inbox vullen met irritante berichten en een slecht licht werpen op legitieme e-marketeers.

Bovendien worden anti-spamgroepen gedwongen om steeds stevigere muren te bouwen om ongewenste e-mail buiten te houden.

7.3 Hoe legitieme e-mail toch op zijn bestemming krijgen?

E-mailmarketingplatformen hebben verschillende methoden ingebouwd om de spamfilters te omzeilen. Maar het kan geen kwaad om ook zelf op je hoede te zijn en je aan de randvoorwaarden te houden. Hieronder leer je er meer over.

7.3.1 Probeer het zelf De algemene regel is dat relevante boodschappen naar ontvangers die daar expliciet om vroegen, je heel wat moeite kunnen uitsparen. Maar ondanks die toestemming is het niet altijd evident om de spamfilters te ontwijken. Zo haalden we in 4.4 al aan dat het ontwerp van je e-mail argwaan bij de spamfilters kan opwekken.

Dat geldt ook voor de tekst. Hou je je niet aan de regels van de kunst, dan kan je e-mail de aandacht van die spelbedervers trekken. Het kan daarom geen kwaad om de onderwerpregels van de spamberichten die jij ontvangt, grondig te bestuderen. Doen de onderwerpregels aan jouw titels denken, herschrijf ze dan. Herlees 4.1 voor meer tips voor het schrijven van een goede onderwerpregel.

De meeste e-mailmarketingplatformen bieden de mogelijkheid aan om je boodschap op voorhand te testen. Door je e-mail vanuit het platform naar

49

7 1 verschillende e-mailclients te versturen, heb je een duidelijk beeld van wat er met je e-mail gebeurd. Houd er wel rekening mee dat dat tijdopslorpend is en dat je een testgroep moet samenstellen, die je feedback geeft op je e-mailcampagne. Bovendien kunnen de ontvangers hun persoonlijke instellingen aanpassen. Dat maakt de uitdaging weer net iets groter. Bespaar je daarom die moeite en laat de testfase over aan een e-mailmarketingplatform.

7.3.2 Verhoog je afleverpercentage met authenticatie Authenticatie is een technische maar uiterst doeltreffende methode om je e-mail probleemloos langs de spamfilters te laten passeren. Dat systeem heeft als primair doel het voorkomen van misbruik (spoofing, phishing) en het betrouwbaar vaststellen van de verantwoordelijke voor de verzending.

Er bestaan verschillende technologieën met elk hun voor- en nadelen, voor- en tegenstanders. Daarom is het aangewezen om 3 technologieën te implementeren voor een optimaal resultaat bij alle belangrijke Internet Service Providers (ISP’s). Op basis van het e-mailadres van de afzender controleert Flexmail reeds bestaande records en genereert het automatisch alle ontbrekende records voor uw e-mailauthenticatie.

SPF SPF staat voor ‘Sender Policy Framework’. De technologie geeft de eigenaar van een domein de mogelijkheid om aan te geven via welke servers e-mailberichten met afzenderadressen van zijn domein mogen worden verstuurd. Als servers, die niet in dat lijstje zitten, e-mails met jouw adres uitsturen, herkent de technologie hen als ‘vals’.

Wie graag zelf aan de slag wil, kan voor meer informatie terecht op de website van OpenSPF. De website van OpenSPF biedt ook een handige wizard voor het aanmaken van uw persoonlijke SPF record: http://old.openspf.org/wizard. html Sender ID Sender id is een methode ontwikkeld door Microsoft voor het verifiëren van de afzender van een e-maibericht. Die technologie is vergelijkbaar met SPF. Sender ID wordt toegepast door Microsoft (Hotmail en Exchange) en vele anderen.

DKIM DKIM of "DomainKeys Identified Mail" is een technologie om de identiteit van de afzender van een e-mail vast te stellen. Hiervoor wordt gebruikgemaakt van een private en een public key. Flexmail zal elke uitgaande e-mail ondertekenen met een cryptische private key. Die sleutel moet overeenkomen met een public key die is opgeslagen in een TXT record van het domein. Die record bevestigt aan de ontvangende ISP's dat Flexmail e-mailberichten mag verzenden voor dit domein. DKIM wordt toegepast door Yahoo, Google en vele anderen.

50

17 7.3.3 Ten slotte: nog vier vuistregels om je lezers en de spampanels te vriend te houden Lezers worden steeds kritischer in het selecteren van wat ze wel of niet lezen. In hun inbox geraken is niet meer voldoende. Grote hoeveelheden e-mails worden ongeopend naar de vuilbak of naar de spambox gesleept. Dat moet je zoveel mogelijk voorkomen want anders gaan de spamfilters je detecteren.

Volgende vuistregels helpen je hier bij.

Consistente onderwerpregel Het is het eerste - en soms ook het enige - wat de lezer te zien krijgt. Zeker in webbased e-mailclients. Zorg ervoor dat de herkomst van je e-mail duidelijk is.

Vernoem eventueel je merknaam, want dat zal de lezer een eerste vorm van herkenning bieden. Als je vaag blijft over je herkomst, wees dan gerust dat de lezer ook vaag blijft in herkenning.

Duidelijke profilering Gebruik je merknaam, huisstijl en je gekende unique selling points (usp’s) in het e-mailbericht. Gebruik die beeldrijke profilering zo veel mogelijk in elke correspondentie. Of het nu om een nieuwsbrief, dan wel om een gewone service e-mail gaat, zorg er voor dat de klant je herkent.

Bron van het e-mailadres : Hoogstwaarschijnlijk hanteer je verschillende methodes om de e-mailadressen in je e-marketinglijst op te nemen. Een invulformulier op je website is de klassieker, maar je kan ook e-mailadressen verzamelen via visitekaartjes op een vakbeurs, via papieren invulformulieren op een commerciële happening of gewoon met een wedstrijdbon uit de krant.

Ga er niet zo maar van uit dat de geadresseerde zich dat herinnert. Hoeveel keren heb je jezelf al niet afgevraagd waar ze je e-mailadres vandaan hebben?

Vertel het gewoon in de header van je e-mail. Zo krijgt de ontvanger de indruk dat de e-mail gewenst is.

Vast ritme Je huisstijl is niet voldoende om op herkenning van de ontvanger te rekenen.

Eens je een digitale communicatie opstart met de ontvanger, moet je ook al nagedacht hebben over de wijze waarop je die wilt verderzetten. Regelmatig contact houden is belangrijk. Een vast moment kiezen om je e-mailbericht in de inbox van je lezer te droppen schept een verwachtingspatroon.

Men zal het opeens normaal vinden dat je berichten stuurt. Maar houd het ritme ook vol. Zo niet kan de lezer wel eens vergeten dat hij zich ingeschreven heeft voor je nieuwsbrief. Dan verhuis je alsnog naar de vuilnisbak. Dat zou zonde zijn voor de geleverde inspanning.

51

8 1 8 Alles nog eens op een rijtje : 25 antwoorden voor de e-mailmarketeer De hedendaagse e-mailmarketeers moeten hun weg kunnen banen door een steeds complexere werkomgeving. Daarom geven we bij wijze van résumé 25 essentiële tips mee die als wegenkaart kunnen dienen.

8.1 Toelating Gebruik geen heimelijke methodes om mensen zich te laten inschrijven voor de nieuwsbrief. Pré-ingevulde checkboxen komen opdringerig over en geven aanleiding tot ongewenst inschrijven. Gebruik daarom een degelijk opt-in-proces dat uit twee fases bestaat. In de eerste vraag je de abonnee zijn inschrijving te bevestigen, in een tweede fase stuur je enkele maanden later opnieuw een e-mail met de vraag of hij nog steeds je e-mails wil ontvangen.

8.2 Verzorg je reputatie als verzender Maak de e-mailclients niet achterdochtig door te veel en te vaak e-mails te verzenden. Daardoor kunnen spamfilters alert worden. Je e-mail zal niet langer aankomen bij de bestemmeling, zonder dat je een verwittiging krijgt van wat je precies fout deed. Bestudeer daarom de spamklachten. Als je relevante content uitstuurt naar je klantenbestand, is er minder kans op zulke klachten en blijf je ver uit het vaarwater van spamfilters.

8.3 Kuis je e-maillijst uit en analyseer hem Een lijst met te veel incorrecte of dubbele e-mailadressen schaden je e-mailprestaties en geven je een vertekend beeld van het succes van de campagne.

Analyseer daarnaast ook je mailinglijst en reageer op het gedrag van de contacten. Als je e-mails lange tijd niet geopend worden, verstuur dan een interessant aanbod dat opnieuw de interesse kan wekken van de afhakers.

8.4 Voorzie nieuwe opt-inprocessen Hoewel goede e-mailmarketing je ontvangers geëngageerd zal houden, is de realiteit dat je voortdurend nieuwe opt-in-processen moet lanceren om de gegevens up-to-date te houden. Volgens de cijfers worden immers elk jaar dertig procent van de e-mailadressen onbruikbaar.

8.5 Focus op de kwaliteit

52

Lange mailinglijsten kunnen dan wel indrukwekkend lijken, een kwalitatieve lijst moet een prioriteit zijn. Zorg daarom dat je eerst een doelpubliek bepaalt, zodat je je inspanningen op die groep kan richten. Kwalitatieve adressen leiden tot hogere respons, en dus meer succes.

1 8 8.6 Vraag alleen de nodige informatie in de opt-in Beperk de vraag naar gegevens van de klant tot het absolute minimum. Als je alleen een naam en een e-mailadres nodig hebt voor je database, vraag dan alleen die informatie. Zodra je veel persoonlijke info opvraagt, wekt dat wantrouwen op. Je kan nog altijd een opvolg e-mail versturen om de data aan te vullen.

8.7 Respecteer de privacy van de ontvangers Om legale en ethische problemen te voorkomen kan je best een korte, simpele privacyclausule toevoegen aan je opt-in-formulier. Die kan je dan linken aan het volledige privacybeleid op je website. Definieer je contactstrategie, het format waarin je de content deelt en geef, indien mogelijk, de abonnee de keuze om het format en de frequentie te kiezen.

8.8 Zorg voor keuze Geef de abonnees wat ze willen en waar ze voor ingetekend hebben. Zo niet zullen ze snel afhaken. Geef ze de keuze in het ontvangen van de frequentie van de e-mails en de soort content. Segmenteer later de contactenlijst op basis van de voorkeuren. Als je de mensen bereikt naar hun schema en voorwaarden is de kans op respons veel hoger, dan als je zelf een schema en voorwaarden oplegt.

8.9 Ontwerp Het ontwerp van je e-mail wijst niet alleen op de professionaliteit van je organisatie, het voorkomt dat de abonnees zich gaan frustreren over slordig opgebouwde e-mailberichten. Als ze niet meteen de informatie kunnen terugvinden die ze nodig hebben, of als ze moeilijk kunnen navigeren, komt de boodschap, die je wilt meegeven, niet aan.

Als je succes wilt garanderen, moet je zorgen dat de e-mail zich onderscheidt van de andere. Dat doe je door enkele simpele richtlijnen in het achterhoofd te houden.

1. Test je e-mail alvorens je hem uitstuurt. Zorg dat alle linken werken en bekijk hoe de e-mail er uitziet in verschillende e-mailclients, ook zonder afbeeldingen.

2. Zet de naam van je bedrijf in de verzenderregel.

3. Zorg voor een pakkende onderwerpregel die de abonnee aanzet tot lezen.

4. Gebruik een ‘teaser’-tekst en HTML-kleuren in plaats van afbeeldingen.

Zo kan je je doelpubliek toch nog bereiken, zelfs als de afbeeldingen niet werken.

5. Zet de relevante content (het aanbod, het belangrijkste nieuwsitem, ...) bovenaan je e-mail zodat je meteen de aandacht vestigt.

53

1 8 8.10 Check je e-mailmechanismen Als je bepaalde mechanismen zoals antwoordlinken, het opt-out-formulier en afbeeldigen toevoegt, zorg er dan ook voor dat die werken. Het kan soms tijdrovend zijn om al die functies te checken maar bedenk dan dat lezers afhaken als de basiselementen van je e-mail niet werken. Maak een checklijst op voor het ontwikkelen en het uitsturen van je e-mail zodat je de valkuilen uitschakelt.

8.11 Test, test, test Voor de perfecte e-mail zijn er drie basisregels: test, test en nog een test!

E-mails met foto’s, kleuren en grafische elementen kunnen in de verschillende e-mailclients anders weergegeven worden. Zorg er dan ook voor dat je e-mail compatibel is voordat je hem verstuurt. Dat kan door een e-mailmarketingplatform in de arm te nemen, die een preview geeft van hoe je e-mail er zal uitzien in de verschillende e-mailclients.

8.12 Spamfilters Spamfilters hebben een impact op de afleverbaarheid van je e-mail. Een goed aanbod kan wel klanten lokken, maar het alarmeert ook vaak de spamfilters.

Test daarom het effect van je content en analyseer hoeveel e-mails geblokkeerd worden. Ben je niet tevreden over de resultaten, dan moet je de content optimaliseren zodat die niet op spam lijkt, correcte onderwerpregels gebruiken en een goede relatie met de internetproviders opbouwen.

8.13 Administratieve functies Geef je abonnees de tools die zij nodig hebben om hun registratie te beheren, je organisatie te contacteren, meer informatie te krijgen en dergelijke. De meeste e-mailmarketeers voegen die informatie aan het einde van de e-mail toe.

8.14 Experimenteer E-mailmarketeers moeten experimenteren met de e-mail om zo betere resultaten te bereiken. Onderwerpregels, aanbiedingen, het tijdstip van het verzenden van de e-mail of het segmenteren van de contactenlijst zijn slechts enkele componenten die een impact kunnen hebben op de ROI.

8.15 Geef waarde aan je e-mail Geef je abonnees duidelijke redenen waarom ze precies jouw e-mail moeten openen. Dat kan door origineel te zijn en je bedrijfs- en/of marketingobjectieven te koppelen aan de inhoud. Probeer ook concreet te formuleren welke meerwaarde jouw e-mail voor je abonnees biedt.

54

8 1 8.16 Segmenteer Gebruik de informatie die je abonnees hebben meegegeven bij de registratie wanneer je je e-maillijst segmenteert. Doelgerichte boodschappen op maat van je publiek hebben een grotere impact.

8.17 Personaliseer Gesegmenteerde contactenlijsten staan toe dat je de content beter kan personaliseren. De informatie van de groep moet je in staat stellen om relevante informatie met de e-mail mee te geven. Pas de content aan afhankelijk van bijvoorbeeld de geografische locatie van de klanten, de aankoopgeschiedenis of de leeftijd.

8.18 Wees voorbereid De realiteit is dat e-mails steeds vaker via mobiele telefoon bekeken worden.

Dat is vooral het geval bij B2B-communicatie. Als e-mailmarketeer moet je rekening houden met de technologische evoluties. Zorg ervoor dat het ontwerp van de e-mail compatibel is of bied een mobiele versie aan.

Daarnaast maken sociale media hun opmars. Op zichzelf kunnen ze aangewend worden om je doelpubliek te bereiken. Het kan ook gecombineerd worden met traditionele e-mailmarketing. Op die manier kan je ook mensen bereiken die niet in je oorspronkelijke contactenlijst staan, zonder dat dit contact ongewenst is.

Om die reden is het een goed idee om een sociale mediastrategie te bepalen.

Welk sociaal medium wil je aanwenden (Facebook, LinkedIn, Twitter,...) en in welke mate wil je gebruikmaken van de mogelijkheden binnen dat kanaal?

Sociale media verhogen niet alleen het bereik, zet het kanaal ook in om een meer betekenisvolle dialoog aan te knopen met de potentiële klant.

8.19 Integreer e-mail in de totale marketingmix “One shot is no shot”, die theorie geldt ook voor het aantal media die je aanwendt om je boodschap te verspreiden. E-mailmarketing is het meest efficiënt wanneer je het integreert in je compleet marketingplan, waaronder ook sociale mediamarketing, telemarketing en traditionele direct mail thuishoren.

Dat doe je bijvoorbeeld door een landingpagina te creëren met kernwoorden die door de zoekmachines opgepikt worden en waardoor je hoger in de resultatenlijst belandt. Geef de aanbieding mee met je e-mailcampagne, samen met de volledige informatie over het product of de dienst.

55

8 1 8.20 Herevalueer De behoeftes van je abonnees zijn onderhevig aan verandering. Daarom is het belangrijk dat je regelmatig toetst naar die veranderende behoeftes zodat je de content van je e-mail relevant kan houden. Om die reden houd je best de statistieken van de resultaten van je campagne in het oog. Let vooral op factoren zoals de onderwerpregel, het aanbod, de linken waarop geklikt werd, enzovoort. Door feedback te vragen, de trends in de gaten te houden en de behoeftes van je doelgroep op te volgen, slaag je erin om steeds waardevolle content te voorzien die strookt met de oorspronkelijke doeleinden van de communicatie.

8.21 Focus op concrete doelstellingen Voor je marketinginspanningen doet, moet je concrete doelstellingen formuleren. Na de campagne moet je de resultaten daaraan toetsen. Verlies je niet in e-mailstatistieken die mooie doorklikratio’s of openratio’s etaleren. Meetcijfers zoals het aantal transacties, het aantal gedownloade white papers, bekeken demos, geven je een beter beeld van het succes van je e-mailcampagne dan abstracte e-mailstatistieken. Â

8.22 Gebruik een geavanceerd systeem E-mailmarketing is al lang niet meer alleen opladen en versturen. Voor adequate e-mailmarketing heb je een hele serie features, zoals gedetailleerde rapportering, dynamic content, databaseintegratie en dergelijke nodig. Daar kan je best een specifiek e-mailmarketingplatform voor gebruiken. Het e-mailmarketingplatform heeft alle technische capaciteiten achter de hand om jouw e-mailcampagne bij de eindbestemmeling te laten aankomen, maar vergt intussen geen verregaande programmeerkennis van de gebruiker om ermee aan de slag te gaan.

8.23 Link e-mailmarketing met webanalyse De resultaten van je website over welke content het meest aanslaat of waar de bezoekers afhaken in het aankoopproces, kunnen je waardevolle informatie geven. Met e-mailmarketing kan je die hiaten makkelijk invullen. Wanneer een klant zijn aankoopproces voortijdig afbreekt, kan je hem bijvoorbeeld opvolgen door een e-mail te sturen met het aanbod van dat product. Op die manier kan je hem bijsturen in het aankoopproces zodat de conversie toch slaagt.

56

8 1 8.24 Leg de middelen vast E-mailmarketing wordt vaak beschouwd als goedkoop en simpel, maar die tijd is nagenoeg voorbij. Strengere regelgeving, technologische ontwikkelingen, strengere spamfilters en e-mailclients, maken het niet makkelijker voor de e-mailmarketeer. Maak daarom middelen vrij om je tegen deze valkuilen in te dekken. Zorg dat je team op de hoogte is van de middelen nodig voor e-mailmarketing en raadpleeg een e-mailmarketingplatform dat een reeks van diensten, zoals beheer, content ontwikkeling, analyses en aflevering voor zijn rekening neemt.

8.25 Ken de wetgeving De EU heeft zijn eigen anti-spamregelgeving, net zoals de meeste landen buiten de Unie. Zorg ervoor dat je de regels door nalatigheid niet overtreedt, want dat kan kostelijk uitkomen. Het kan daarom geen kwaad om een advocaat met de juiste kennis in de arm te nemen om je e-mail na te kijken. Het is bovendien aan te raden dat je team zich bewust is van de correcte procedures.

Ten slotte is de anti-spam regelgeving, net als e-mailmarketing, constant in evolutie. Daarom volg je de nieuwste ontwikkeling het best op de voet op.

De onervaren e-mailmarketeer moet zich niet meteen laten afschrikken door de checklijst. Een e-mailmarketingplatform zoals Flexmail kan jou hierin ondersteunen en indien nodig bijsturen.Â

57

1 9 9 Sociale media en e-mailmarketing De invloed van sociale netwerken op het digitale gedrag van de mensen neemt almaar toe. In het verlengde daarvan volgt natuurlijk het consumentengedrag.

Een internaut beslist steeds minder alleen wat hij leest en waar hij een interesse voor heeft. Dat wordt beïnvloedt door netwerk.

9.1 Moedig je ontvangers aan je e-mail te delen Binnendringen in dat netwerk is bijna zo goed als een persoonlijke aanbeveling om een product of dienst te kopen. Gegarandeerde conversie dus. Maar hoe laat je je e-mail landen op een profielpagina?

Rechtstreeks Direct in de doelgroep vallen op het ogenblik dat die bezig is om over je product of dienst te filosoferen, is zo wat de natte droom van iedere e-marketeer.

Vandaag kom je niet verder dan de inbox van je prospect. Voor de intieme wereld van de sociale netwerken moet je rekenen op de goodwill van één van je prospecten. Je kan altijd wel adverteren, maar dat levert niet altijd de gewenste resultaten op. Iemand die je persoonlijk aanbeveelt, dat is pas top.

Wat nu?

De dag dat je rechtstreeks kan e-mailen naar een profielpagina in een sociaal netwerk is zeker niet ver af. Technisch is het perfect mogelijk. Maar of de buitenwereld er al klaar voor is, dat valt nog even af te wachten. Je kan je lezers wel al aanmoedigen. Misschien een kleine beloning uitreiken voor wie je boodschap doorlinkt of doorstuurt naar kennissen? Uiteindelijk bereik je hetzelfde effect. Maar dan moet je daar wel in de e-mailboodschap duidelijk werk van maken. Een eenvoudig zinnetje ‘stuur mij door’ is zeker niet voldoende.

De juiste knop Heel wat websites bulken van knoppen om een bepaald bericht door te plaatsen op je profielpagina van je favoriete sociale netwerk. Een nieuwssite zoals Vandaag.be leeft zelfs van dat principe. Daar blijkt het te werken. Dus waarom niet dezelfde knop opnemen in je nieuwsbrief? Het vraagt aan je correspondent allicht de minste moeite. Ontdek hieronder hoe je dat kan doen.

9.2 Voor de handige Harry’s Volgens een rapport van Nielsen bracht twee derde van de internetpopulatie toen al ruim tien procent van de onlinetijd door op sociale websites. Niemand zal de wenkbrauwen fronsen als we stellen dat het vandaag alleen maar meer kan zijn. Zeker nu e-marketeers ook de weg hebben gevonden naar sociale netwerken, zoals Facebook.

58

1 9 Je ziet vandaag regelmatig in je e-mail bericht de knoppen van Facebook of Twitter verschijnen. Klikken op die knoppen zorgt ervoor dat het e-mailbericht wordt opgenomen in de persoonlijke omgeving van de lezer. Zo komt je e-mailbericht ook nog onder de aandacht van alle vrienden van de klant of prospect.

Als die er commentaar op geven, dan wordt de vijver waarin je vist nog een keer extra uitgebreid.

Technisch Technisch is het allemaal zeer eenvoudig. Zowel Facebook als Twitter bieden configureerbare linken aan waarin je alleen maar het webadres en eventueel de link naar de afbeelding moet aanpassen. Alleen moet je er voor zorgen dat je e-mailbericht ergens op een webserver te bereiken is. De meeste e-marketingplatformen bieden die mogelijkheid aan. Binnen de wereld van de e-marketing blijken er twee methodes gehanteerd te worden.

De eerste is een directe link vanuit het e-mailbericht naar Facebook of Twitter. De andere techniek maakt eerst een omweg via de webbased versie van je e-mailbericht waarbij een pop-up de gelegenheid biedt om de echte koppeling te leggen. Het gevaar van die werkwijze is dat er er een aantal keren geklikt moet worden, terwijl we allemaal weten hoe blij we zijn als de ontvanger één actie wil ondernemen.

9.3 De eerste bouwstenen voor een sociale mediastrategie Staat alles technisch op punt? Dan kan je aan de slag om je eigen sociale mediastrategie uit te bouwen. Je speelt nu wel mee met de grote jongens, maar blijf alert. Een goede praktijk is immers goud waard omdat de aanpak van je sociale media nu gelijkloopt met die van je e-mailmarketing.

9.3.1 Het pingpongspel Consequent Het is belangrijk dat e-mail- en sociale mediamarketing door dezelfde personen in een organisatie gebeurt. Sociale media inzetten is prima, maar je moet er natuurlijk ook consequent mee aan de slag. Voorzie je landingspagina’s met een link naar de sociale media. Start een conversatie op je Facebookfanpagina’s en maak gebruik van de ‘deel dit of dat’-functionaliteit die overal te vinden is.

Pingpong Je moet je klanten en prospecten mobiliseren en hen niet zomaar verzamelen in een database. De middeleeuwen van eenrichtingsmarketing zijn voorbij.

Moderne marketing is eerder een pingpongspelletje. Een voorbeeld? Het woord ‘speciaal’ moet niet persé gevolgd worden door het woord ‘aanbieding’. Je kan ook met je klanten en prospecten in dialoog gaan over welke kortingen en voordeelbonnen ze zoeken. Dat kan je gemakkelijk uitlokken door een fanpagina van Facebook in te zetten als landingspagina.

59

9 1 Leercurve Acties en reacties op je Facebookpagina kunnen tegelijkertijd een goede input vormen voor het schrijven van je e-mailberichten. Je ziet wat hip is, je leert het taalgebruik van je lezers kennen, net als hun interesses. Wat wil je nog meer? Extra segmentatie? Waarom niet vragen naar sociale data (Facebook, Twitter) om een beter inzicht te krijgen in het mediagebruik van de opt-inlezers? Niet alleen kan je zo beter diversifiëren, je kan ze nog meer op het crossmediale pad benaderen.

9.3.2 Koppel je marketingkanalen voor coherente communicatie De populariteit van sociale media is op dit ogenblik gelijklopend met die van smartphones. De toestellen hebben ons leven geïnfiltreerd met als gevolg dat we altijd en overal online zijn. Het mag niet verbazen dat e-mails checken en het updaten van de sociale mediastatus de populairste activiteiten zijn.

Mix & match Daarmee zijn smartphones een godsgeschenk voor e-marketeers. De professionelen die het belang van de ‘marketingmix’ inzien, plukken de vruchten.

Het heeft tenslotte geen zin om op één paard te wedden. Je marketinginspanningen moeten verdeeld worden over verschillende kanalen om je klanten en prospecten optimaal te bereiken.

Integreer Belangrijk is dat je de kanalen in die mix met elkaar integreert. Zo kan je de informatie uit de sociale netwerken aanwenden om relevante informatie te voorzien in je e-mailcommunicatie. Maar het kan nog concreter: je kan zogenaamde ‘deelknoppen’ invoegen om je e-mailbericht te verspreiden over verschillende platformen.

Ambassadeur De meerwaarde van die integratie gaat verder dan alleen de reikwijdte van je boodschap te vergroten, je kan ook een relatie opbouwen met je abonnees die hen aanmoedigt om als ‘merkambassadeurs’ op te treden.

Content Bovendien biedt dit een nieuw kanaal aan waaruit je waardevolle content kan garen. Gebruik de reacties uit die netwerken in je e-mailbericht. Ontdek zo hoe je de communicatie kan optimaliseren naar de behoeften van je publiek.

Smartphones E-mailmarketeers zijn over het algemeen erg enthousiast over de opmars van smartphones. De ontvangers lezen steeds vaker hun e-mails onderweg en dat biedt twee grote mogelijkheden. Met locatiegebondenmarketing bereik je de prospecten met relevante content op een relevante locatie én er komt een overvloed aan gegevens vrij via een nieuw platform.

60

9 1 E-marketeers ontdekken realtime-marketing De opmars van smartphones en mobiel internet heeft een invloed op e-mailmarketing. Realtime-advertenties winnen aan belang en e-marketeers mogen de boot niet missen.

De nieuwste trend in het e-marketinglandschap is realtime-advertising.

E-mail blijft het kanaal bij uitstek om de klant te bereiken. De directheid en de mogelijkheid tot segmentatie zijn twee voordelen die tot de verbeelding spreken.

Waarde Realtime-marketing gaat verder dan de slagzin ‘de juiste boodschap op het juiste tijdstip’. Mobiel internet maakt het mogelijk om realtime-waarde via het juiste kanaal te verspreiden.

Cruciaal Er zijn een aantal gegevens die essentieel zijn om efficiënte realtimecommunicatie te voeren. De sociale mediastatus van het prospect en zijn updates en check-ins op locatie-applicaties zoals Facebook Places zijn van cruciaal belang.

Evenwicht De e-mailmarketeer zal zich nieuwe vragen moeten stellen om de communicatie zo doeltreffend mogelijk te laten verlopen. In realtime-marketing zoekt hij naar een evenwicht tussen hoe hij realtime-waarde levert aan het prospect en de soort boodschap waarop hij op dat ogenblik zal reageren.

Sector Voor de e-marketingsector houdt die evolutie ook een aantal nieuwe uitdagingen in. Hoe ga je om met data die sterk aan verandering onderhevig zijn?

Hoe sla je die veranderlijke gegevens op zodat het simultaan beschikbaar is voor andere kanalen? En hoe efficiënt is die informatie?

Voorbereiding Een afdoend antwoord op die vragen is er nog niet. De voorlopige conclusie luidt wel dat de e-mailmarketeer maar beter goed voorbereid is. Een ervaren partner in de arm nemen, is de eerste stap.

61

9 1 9.4 Nog meer functionaliteiten van sociale media 9.4.1 Zet sociale media in om je e-marketinglijst te laten groeien Hoe meer e-mailadressen verzamelen voor mijn e-marketinglijst? Het is een steeds weerkerende vraag, want met alleen een opt-in-formulier op je website is de oogst niet zo groot. Waarom niet een beetje meesurfen op het succes van de sociale media om wat nieuwe groeistimulansen te geven aan je e-marketingdatabank?

Stap 1: Deel met je netwerk Het eerste wat je zeker moet doen is een ‘deel met je sociale netwerk’-knop inbouwen in je e-mailberichten. Als de lezer de mogelijkheid krijgt om met één druk op de knop zijn vrienden op Facebook, LinkedIn en de volgers op Twitter op de hoogte te brengen van je nieuws, verhoog je in één oogopslag het bereik.

Stap 2 : Een opt-in-formulier op je fanpagina Als je op gedifferentieerde wijze in elk marketingkanaal interessante informatie brengt, dan zal een geïnteresseerde lezer sneller de neiging hebben om je op die kanalen te volgen. Wie weet was een fan van je Facebookpagina niet eens op de hoogte van je nieuwsbrief. Dus, waarom hem niet de kans geven om zich in één ruk in te schrijven?

Stap 3: Brei een staartje aan je berichten op sociale netwerken Waarom niet standaard op het einde van elke post op je fanpagina je bericht laten eindigen op een standaardquote zoals ‘meer weten’? Dat creeërt de gelegenheid om daaronder een link naar je opt-in-formulier te plaatsen. Je zal er geen school e-mailvissen mee vangen, maar elke extra kans levert toch weer e-mailadressen op.

Stap 4: Twitter onvolledig Zet Twitter in om je marketingacties aan te kondigen. Let wel, breng alleen maar een smaakmaker. De rest krijgen de volgers van je microblog met plezier toegezonden op hun e-mailadres. Zorg wel voor een link die de nieuwsgierige volger naar je opt-in-formulier lokt.

Stap 5: Toon een voorbeeld Als je een prachtige nieuwsbrief hebt uitgestuurd, is het misschien niet verkeerd om die op je eigen pagina in sociale netwerken te publiceren. Het kan de lezer alleen maar smaak doen krijgen. Een smaak die hem allicht met plezier zal afleiden naar een opt-in-formulier!

9.4.2 Gebruik jij al sociale mediareacties in je e-mail?

62

Neen? Dan kan je daar best eens mee beginnen. Alle conversaties, waarin je bedrijf vermeld wordt, zijn goed om je abonnees aan te tonen dat je opvalt binnen het gigantisch sociale medianetwerk.

9 1 Tenzij je bedrijf middenin een crisis verkeert, kunnen sociale mediagesprekken waardevolle content zijn voor je marketinginspanningen. Hieronder geven we een aantal tips hoe je dat kan doen.

Onderschat sociale media niet Sociale media zijn de digitale vorm van mond-tot-mondreclame. Als iemand iets positiefs te vertellen heeft over jouw product, dan promoot hij het -met één eenvoudige comment- bij zijn volledige netwerk. Zoals het Democratische Congreslid Anthony Wiener in de VS op de harde manier ondervond, onderschat kanalen zoals Facebook en Twitter zeker niet!

Houd de reacties dus in het oog en implementeer ze in je e-mailmarketingcampagne onder de titel ‘een tevreden klant getuigt’.

Kort maar krachtig Moedig je klanten aan om iets te zeggen over hun gebruikerservaring op je sociale mediapagina. Vergeet dat ook niet te doen op Twitter. Hoewel de klant een beperkte ruimte heeft om te reageren, kunnen zijn tweets even krachtig zijn als een lange getuigenis. Beknoptheid is immers de oerwet van sociale media.

Externe websites Kijk verder dan je neus lang is. Je vindt een zee van informatie terug op gebruikersfora of weblogs. Als je reacties van externe websites implementeert in je e-mailcampagne, geef je aan dat je je klanten opvolgt en waardeert voor hun mening.

Een gouden tip: geef de naam van je onderneming in op Google Alerts. De gratis dienst filtert voor jou alle media die je bedrijf vermelden.

Linken We moeten je waarschijnlijk niet meer vertellen dat linken belangrijk zijn in een e-mailcampagne. Als een weblog veel goeds te vertellen heeft over je merk of bedrijf, aarzel dan niet om je tekst te linken aan je weblog. Zo doe je jezelf en de blogger een plezier.

63

1

64