Fnac au mexique et au canada by Florent Montoya

Université Grenoble-Alpes Département Langues Étrangères Langues Étrangères Appliquées Master 1 Négociation Trilingue en Commerce International (NTCI)

MODULE : GESTION ET COORDINATION DE PROJET

Mexique et Canada, deux pays potentiels pour l’implantation de la Fnac en Amérique du Nord Professeure : Mme Christiane Rakotoarivelo Étudiants : Océane Bettabassi, Charline Lafage-Reymond, Florent Montoya, Iman Troumani, Clarisse Vivier. 14/04/2017

Problématique du rapport

Pour l’entreprise commerciale française Fnac, leader de la distribution de produits culturels et électroniques grand public en France, quel pays entre le Mexique en fort développement et le Canada déjà développé représente le plus fort potentiel d’opportunité de marché et de maîtrise des facteurs clés de succès avec le moins de barrières à l’entrée pour pénétrer le secteur nord-américain de la vente en ligne de produits électroniques grand public ?

Remerciements

Nous tenons à remercier tous les professeurs impliqués dans la mise à œuvre de ce projet tuteuré qui nous ont permis de nous organiser et d’obtenir les connaissances et informations nécessaires : • • • • • •

Mme Christiane Rakotoarivelo, superviseure du projet tuteuré, professeure de stratégie internationale et de comptabilité Mme Luz Martinez, professeure en espagnol aire culturelle Mme Sarah Alvarez, professeure en espagnol communication professionnelle Mr David Leishman, professeur en anglais communication professionnelle Mr André Dodeman, professeur en anglais aire culturelle Mr Désiré Loth, professeur de marketing international et logistique

Nous souhaitons aussi remercier William et Thomas, vendeurs de produits électroniques dans les magasins Fnac Victor Hugo et Grand’Place à Grenoble, pour avoir aimablement répondus à nos questions.

Table des matières

Introduction du projet tuteuré ................................................................................................................ 7 1.

Projet d’expansion géographique de la Fnac .................................................................................. 8

1.1.

Cahier des charges remis par Fnac ............................................................................................. 8

1.2.

Livrables commandés par la Fnac ............................................................................................ 11

2. Pour son expansion géographique en dehors de la France, la Fnac s’intéresse au Mexique, avec un marché de l’électronique en croissance, et au Canada, propice à l’implantation de nouvelles entreprises ............................................................................................................................................ 12 2.1.

Définitions des outils utilisés .................................................................................................... 12

2.2.

Déroulement de la réalisation .................................................................................................. 13

2.3.

Analyse des diagnostics stratégiques ....................................................................................... 13

3. Pour la Fnac, a croissance générale au Mexique offre plus d’opportunités que la maturité du Canada ................................................................................................................................................... 17 3.1.

Définition de la méthode Mc Kinsey ........................................................................................ 17

3.2.

Réalisation et analyse de la méthode Mc Kinsey ..................................................................... 17

3.3.

Conclusion de la méthode Mc Kinsey ....................................................................................... 21

4. Selon le modèle habituel d’implantation de la Fnac, la franchise permet un premier pas peu risqué dans un pays avant d’ouvrir une filiale ....................................................................................... 22 4.1.

Les différents modes d’implantation ....................................................................................... 22

4.2.

La franchise, un choix peu risqué pour l’entreprise française Fnac ......................................... 22

Conclusion de l’analyse des marchés canadiens et mexicain pour l’implantation de l’entreprise française Fnac sur le marché nord-américain de la vente en ligne de produits électroniques grand public ..................................................................................................................................................... 24 Conclusion du projet tuteuré ................................................................................................................ 25 Annexes ................................................................................................................................................. 26 Webographie ....................................................................................................................................... 107

Index des annexes

Annexe 1 : Fiche projet : implantation de la Fnac en Amérique du Nord .................. 27 Annexe 2 : Organigramme du projet .................................................................. 28 Annexe 3 : Livrables commandés par le client Fnac .............................................. 29 Annexe 4 : Emploi du temps des cours en relation avec le projet ........................... 30 Annexe 5 : Diagramme de Gantt ....................................................................... 31 Annexe 6 : Fiche entreprise : Fnac (Monde, 2015) ............................................... 34 Annexe 7 : Diagnostic interne de l’entreprise Fnac ............................................... 36 Annexe 8 : Le marketing mix de Fnac ................................................................ 38 Annexe 9 : Arborescence de l’organisation des activités de l’entreprise ................... 40 Annexe 10 : Diversification produit de la Fnac depuis sa création ........................... 41 Annexe 11 : Répartition des magasins Fnac et dates de création des sites internet ... 43 Annexe 12 : La Fnac dans le monde ................................................................... 44 Annexe 13 : Soldes intermédiaires de gestion de la Fnac ...................................... 45 Annexe 14 : Fiche pays : France (2015) ............................................................. 47 Annexe 15 : Diagnostic externe global : France (2015) ......................................... 49 Annexe 16 : Fiche pays : Canada (2015) ............................................................ 50 Annexe 17 : Diagnostic externe global : Canada (2015)........................................ 53 Annexe 18 : Fiche pays : Mexique (2015) ........................................................... 55 Annexe 19 : Diagnostic externe global : Mexique (2015) ...................................... 58 Annexe 20 : Arborescence du secteur de la distribution ........................................ 59 Annexe 21 : Arborescence du secteur de la distribution de produits électroniques .... 60 Annexe 22 : Arborescence du secteur e-commerce .............................................. 61 Annexe 23 : Différences entre la distribution multicanal, cross-canal et omnicanal ... 62 Annexe 24 : Position concurrentielle de la Fnac en France sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public ........................................................ 63 Annexe 25 : Position concurrentielle de la Fnac au Canada sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public ........................................................ 65 Annexe 26 : Position concurrentielle de la Fnac au Mexique sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public ........................................................ 67 Annexe 27 : Fiche secteur : produits électroniques grand public (France, 2015) ....... 69 Annexe 28 : Fiche secteur : produits électroniques grand public (Canada, 2015) ...... 71 Annexe 29 : Fiche secteur : produits électroniques grand public (Mexique, 2015) ..... 73

Annexe 30 : Fiche secteur : produits électroniques grand public (Monde, 2015) (Canada, France, Mexique) ............................................................................................. 75 Annexe 31 : Fiche secteur : e-commerce (France, 2015) ...................................... 77 Annexe 32 : Fiche secteur : e-commerce (Canada, 2015) ..................................... 79 Annexe 33 : Fiche secteur : e-commerce (Mexique, 2015) .................................... 81 Annexe 34 : Fiche secteur : e-commerce (Monde, 2015) ...................................... 83

Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et ecommerce (France, 2015) ................................................................................................... 85 Annexe 35 :

Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et ecommerce (Canada, 2015) .................................................................................................. 86 Annexe 36 :

Annexe 37 : Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et ecommerce (Mexique, 2015) .............................................................................. 87 Annexe 38 : SWOT France ................................................................................ 88 Annexe 39 : SWOT Canada ............................................................................... 90 Annexe 40 : SWOT Mexique .............................................................................. 92 Annexe 41 : Diagnostic export interne de l’entreprise Fnac au Canada .................... 94 Annexe 42 : Diagnostic export interne de l’entreprise Fnac au Mexique ................... 96 Annexe 43 : Grilles de notations pondérées......................................................... 98 Annexe 44 : Matrice Mc Kinsey ........................................................................ 104 Annexe 45 : Compte-rendu d’échange avec des vendeurs Fnac ............................ 105

Introduction du projet tuteuré Ce semestre, nous devons réaliser un projet en groupe en relation avec cinq matières : projet tuteuré, espagnol communication professionnelle, espagnol aire culturelle, anglais communication professionnelle et anglais aire culturelle. Notre groupe se compose de Florent Montoya, Charline Lafage-Reymond, Iman Troumani, Clarisse Vivier, Océane Bettabassi. Dans le cadre du projet nous avons dû choisir une entreprise française présente à l’étranger, ou qui pourrait s’exporter dans un pays anglophone (États-Unis, Canada ou Inde) et hispanophone (Espagne, Amérique latine) sur un marché lié à la vente en ligne et définir une problématique prenant en compte tous ces critères. En premier lieu, nous avions pensé à l’entreprise grenobloise Spartoo, cependant elle n’était pas disponible à l’étude. Nous avons ensuite pensé à l’entreprise Fnac car c’est une entreprise que tous les membres du groupe connaissaient et qui jouissait d’une bonne image auprès du groupe. Nous avons donc choisi d’étudier l’entreprise commerciale Fnac, leader français de la vente B to C de produits culturels et produits électroniques grand public. Étant donné que la catégorie produits électroniques grand public représente la plus grande part du chiffre d’affaire de l’entreprise, nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur ce segment. La Fnac nomme ce type de produits “produits techniques”, cependant pour éviter les répétitions, nous utiliserons aussi les termes “produits électroniques” et “produits high-tech” car ils représentent les produits électroniques finis destinés au consommateur final pour une utilisation personnelle. Le terme “produits technologiques” ne sera pas utilisé car il intègre aussi les composants tels que les cartes mères et puces électroniques. Après concertation et de nombreuses recherches, nous avons décidé de choisir le Canada et le Mexique comme pays cibles de l’entreprise. Étant donné que la Fnac n’est implantée dans aucun des deux pays, nous nous sommes placés du point de vue d’une entreprise de conseil stratégique à laquelle la Fnac a demandé : Pour l’entreprise commerciale française Fnac, leader de la distribution de produits culturels et électroniques grand public en France, quel pays entre le Mexique en fort développement et le Canada déjà développé représente le plus fort potentiel d’opportunité de marché et de maîtrise des facteurs clés de succès avec le moins de barrières à l’entrée pour pénétrer le secteur nord-américain de la vente en ligne de produits électroniques grand public ? Nous avions prévu de livrer à l’entreprise : • un diagnostic stratégique pour les deux pays cibles Mexique et Canada ainsi que la France; • une analyse SWOT; • une décision du choix du pays selon la méthode Mc Kinsey; • un recommandation en termes de mode d’implantation dans le pays choisi; • une proposition de Marketing Mix pour la Fnac dans ce même pays. Cependant, après plusieurs semaines de travail, nous avons décidé d’abandonner le livrable Marketing Mix car nous arrivions au terme du projet et cette partie demandait trop de travail pour être réalisée efficacement dans les délais restants. Afin de mener à bien le projet, nous avons organisé de nombreuses réunions de groupes pour définir le travail à faire et répartir les tâches. La recherche d’informations a pris une grande partie de notre temps, surtout pour le Canada, étant donné que de nombreuses informations n'étaient pas disponibles, ou l’étaient mais de manière payante auprès de cabinets d’étude. Pour le Mexique et la France, les informations étaient plus faciles à trouver car disponibles auprès de sources gouvernementales ou de journaux d’informations. Cependant nous avons choisi de limiter la date des sources pour les informations chiffrées à l’année 2015 afin d’avoir un maximum de données possibles (l’année 2016 étant analysée cette année par de nombreux cabinets).

1. Projet d’expansion géographique de la Fnac 1.1. Cahier des charges remis par Fnac 1/ Numéro de groupe Pour la réalisation de ce projet tuteuré, notre groupe est le numéro 2.31. 2/ Membres du groupe et fonctions au sein du groupe2 Florent Montoya : chef de projet. Charline Lafage-Reymond : responsable des aspects globaux du Canada. Iman Troumani : responsable du secteur des produits électroniques grand public au Canada. Océane Bettabassi : responsable des aspects globaux du Mexique. Clarisse Vivier : responsable du secteur des produits électroniques grand public au Mexique. 3/ Domaine d’activité ou secteur La Fnac est une entreprise commerciale française de grande distribution spécialisée dans les produits culturels et électroniques grand public (B to C). Les produits culturels sont tous les produits relevant du domaine artistique, au caractère unique et représentant l’expression du savoir ou la créativité de son auteur. Les produits culturels que la Fnac vend sont les livres (BD, Ebook), la musique (CD, vinyle), les films (DVD, Blue Ray), les jeux vidéo, et l’organisation d’évènements culturels (billetterie spectacles, concerts, salons, théâtre, musées, festivals). Les produits électroniques sont quant à eux des produits finis destinés aux consommateurs grand public intégrants un système informatique et faisant preuve d’innovation. Par exemple les télévisions, les téléphones, les consoles vidéo, les ordinateurs, tablettes, appareils photo, caméscopes, les drones et tous les produits connectés tels que les casques audio, les montres connectées, et autres outils. Les produits culturels et électroniques que la Fnac vend sont des produits de grande consommation, c’est à dire que les clients finaux sont des consommateurs grand public3. Etant donné la très large gamme de produits que propose la Fnac, nous avons décidé de porter notre projet uniquement sur les produits électroniques grand public, afin de réduire la gamme à un segment plus précis. De plus ce sont les produits qui pèsent le plus dans le chiffre d’affaire de l’entreprise et ceux qui nécessitent le moins d’adaptation à l’exportation3 4. 4/ Zone d’action (pays ou localité) L’entreprise FNAC est présente dans 11 pays à travers le monde, que ce soit en Europe (France, Belgique, Suisse, Portugal, Monaco, Andorre), en Afrique (Maroc, Côte d’Ivoire), Moyen-Orient (Qatar) ou en Amérique du Sud (Brésil). Dans le cadre de notre projet, nous devions choisir deux pays dans lesquels analyser et développer l’offre et l’entreprise Fnac. Nous avions le choix entre un pays anglophone

Annexe 1 : Fiche projet : implantation de la Fnac en Amérique du Nord Annexe 2 : Organigramme du projet 3 Annexe 6 : Fiche entreprise : Fnac (Monde, 2015) 4 Annexe 9 : Arborescence de l’organsiation des activités de l’entreprise Fnac 2

entre les Etats-Unis, le Canada et l’Inde, et un pays hispanophone entre l’Espagne et l’Amérique Latine (y compris le Brésil). Dans un premier temps nous avons pensé à faire une analyse de marché au Canada pour voir s’il était possible de développer l’entreprise Fnac sur ce nouveau marché, et de faire un diagnostic interne et marketing de l’entreprise en Espagne pour savoir comment se porte ce marché et proposer des axes d’amélioration. Cependant nous avons finalement changé notre objectif afin de proposer un projet plus simple et plus clair en décidant de faire une étude de marché au Canada et au Mexique, afin de savoir quel pays serait le plus intéressant dans une optique d’expansion géographique de l’entreprise Fnac, afin d’entrer sur le marché d’Amérique du Nord5 6. 5/ Présentation de l’entreprise La Fnac est une entreprise commerciale française créée en 1954 par Max Théret associé avec André Essel. A l’origine l’entreprise est spécialisée dans la vente de produits culturels et éditoriaux avec pour objectif de proposer une large gamme de produits à des prix accessibles à la majorité des consommateurs7. Par la suite, Fnac s’est diversifiée dans la vente de produits électroniques et propose aussi des services de réservations de billets et d’organisation d’évènements. L’entreprise s’est également diversifiée au niveau géographique, en se développant dans 11 pays à travers l’Europe, l’Afrique, et l’Amérique du Nord. La Fnac s’est aussi diversifié sur son mode d’implantation avec le format de ses magasins en proposant des magasins traditionnels, périphériques, travel, et de proximité ; mais également en utilisant des technologies modernes avec le e- commerce, le mcommerce et l’omnicanal. Son service logistique est chargé de la livraison en France mais le transport est sous-traité à des compagnies renommées avec des services diversifiés avec le click-and-collect, le click-and-mag, et le click-et-relais-colis pour toujours plus satisfaire l’expérience client8. 6/ Objectifs du projet L’objectif de notre projet est de répondre à la problématique suivante : pour l’entreprise commerciale française Fnac, leader de la distribution de produits culturels et électroniques grand public en France, quel pays entre le Mexique en fort développement et le Canada déjà développé représente le plus fort potentiel d’opportunité de marché et de maîtrise des facteurs clés de succès avec le moins de barrières à l’entrée pour pénétrer le secteur nord-américain de la vente en ligne de produits électroniques grand public ? Le but de notre projet est de comparer les deux marchés potentiels du Canada et du Mexique, afin de déterminer le plus adéquat pour pénétrer le marché nord-américain de la vente en ligne de produits électroniques. Pour mener à bien ce projet, nous réaliserons le diagnostic stratégique et le SWOT, suivi de l’analyse McKinsey afin de choisir le pays cible. Après avoir analysé le pays cible, nous proposons le mode d’implantation et le Marketing Mix (4P). A la fin de l’étude, un rapport écrit final complété par une présentation orale seront rendus afin d’exposer les résultats du projet. 7/ Contexte et justificatifs du projet Leader sur les marchés français de la distribution de produits éditoriaux et électroniques, en 2016 l’entreprise Fnac a comme stratégie le développement omnicanal par l’expansion géographique et la vente en ligne. Dans le cadre de ces objectifs, notre projet se

Annexe 11 : Répartition des magasins Fnac et dates de création des sites internet Annexe 12 : La Fnac dans le monde 7 Annexe 8 : Marketing Mix 8 Annexe 6 : Fiche entreprise : Fnac (Monde, 2015) 6

concentre uniquement sur le segment des produits électroniques, car c’est l’activité la plus importante en termes de chiffre d’affaire, et qui représente donc le plus d’intérêt pour la Fnac. De plus, les produits électroniques sont des biens universels qui nécessitent peu d’adaptation contrairement aux produits culturels. Le Canada et le Mexique se situent en Amérique du Nord, une zone dans laquelle la Fnac n’est pas présente ce qui constitue une opportunité dans sa stratégie d’expansion. Pour le Mexique, le pouvoir d’achat est en hausse, il y a peu de concurrence dans le secteur du e-commerce qui est en plein développement et il n’y a pas besoin de traduire le site car la Fnac est déjà présente en Espagne. Pour le Canada, il y a un fort pouvoir d’achat, le E-commerce et le M-commerce y sont très développés et le français est l’une des deux langues officielles avec l’anglais. 8/ Organisation des travaux Pour nous organiser lors de la réalisation de notre projet afin d’éviter d’oublier des étapes et pour s’assurer de le finir à temps, nous avons mis en place un système de planning sur Excel 9que nous avons ensuite transformé en version Gantt10. 9/ Modalité d’exécution de suivi et d’évaluation Le projet sera réalisé par une équipe de 5 personnes, à savoir Florent Montoya le chef de projet, Charline Lafage-Reymond responsable des aspects globaux du Canada, Iman Troumani responsable du secteur des produits électroniques grand public au Canada, Océane Bettabassi responsable des aspects globaux du Mexique, Clarisse Vivier responsable du secteur des produits électroniques grand public au Mexique11. Au niveau de l’organisation du travail, nous avons prévu de faire une réunion par semaine minimum avec la réservation de salle à la bibliothèque universitaire équipée d’un écran. Les réunions nous permettent de faire le point sur ce que qui a été fait, les points à voir ou à éclaircir ainsi que les tâches et étapes qu’il reste à réaliser. Concernant la répartition du travail, les réunions nous permettent aussi de se répartir le travail et les tâches à réaliser de manière égale et ainsi de savoir qui est en charge de quelle activité. Pour pouvoir échanger et simplifier la gestion des documents au sein du groupe nous travaillons et publions les documents sur un dossier commun en ligne grâce à l’outil Google Drive. Pour pouvoir communiquer plus facilement et rapidement au sein du groupe, nous utilisions une conversation de groupe en ligne sur le réseau social Facebook. Les principaux moyens techniques nécessaire à la réalisation du projet sont les ordinateurs, les logiciels de bureautique (Pack Office) et internet. 10/ Durée du projet La réalisation de notre projet s'étend sur la période du 13 décembre 2016 au 25 avril 2017, soit un total de 170 jours. 11/ Coût du projet 100€ : impressions et reliures des rapports. 12/ Source de financement Investissements personnels.

Annexe 4 : Emploi du temps des cours en relation avec le projet Annexe 5 : Diagramme de Gantt 11 Annexe 2 : Organigramme du projet

1.2. Livrables commandés par la Fnac L’objectif de notre projet est donc de répondre à la problématique: pour l’entreprise commerciale française Fnac, leader de la distribution de produits culturels et électroniques grand public en France, quel pays entre le Mexique en fort développement et le Canada déjà développé représente le plus fort potentiel d’opportunité de marché et de maîtrise des facteurs clés de succès avec le moins de barrières à l’entrée pour pénétrer le secteur nord-américain de la vente en ligne de produits électroniques grand public? Pour répondre à la problématique de la Fnac, nous réaliserons différents livrables qui seront remis à l’entreprise en date du 14 du Avril 2017. Les livrables prévus sont le diagnostic stratégique, le SWOT, et l’analyse McKinsey afin de choisir le pays cible, le mode d’implantation et le Marketing Mix. A la fin de l’étude, les derniers livrables seront un rapport écrit final complété par une présentation orale afin d’exposer les résultats du projet12. Le premier livrable est donc le diagnostic stratégique. Le diagnostic stratégique est un outil permettant d’analyser une entreprise et son environnement afin de pouvoir prendre une décision stratégique d’entreprise ou d’activité. Le diagnostic stratégique d’une entreprise se divise en trois parties. Premièrement le Diagnostic Externe Global (DEG) qui permet d’analyser l’environnement externe dans lequel l’entreprise évolue ou a l’intention d’évoluer, c’est-à-dire un pays ou une région du monde. Dans un second temps, le Diagnostic Externe Spécifique (DES) analyse le secteur et le segment dans lequel l’entreprise va se développer au sein du pays ou d’une région précise. Et pour terminer, le Diagnostic Interne (DI) analyse l’entreprise de l’intérieur à savoir son marketing mix, ses parts de marché, ses ressources humaines et financières. Le diagnostic stratégique permet l’élaboration d’un SWOT, c’est un outil résumant les principales caractéristiques du diagnostic à prendre en compte, et ce sous forme de Forces et Faiblesses internes à l’entreprise (Strenghts and Weaknesses), et des Opportunités et Menaces de son environnement (Opportunities and Threats). Le SWOT permet de faire ressortir les Facteurs Clés de Succès (FCS) qu’une entreprise doit maîtriser dans un environnement précis et les barrières à l’entrée de ce même environnement. Toutes ces étapes nous permettent de positionner l’entreprise dans cet environnement précis et de voir si elle possède des Facteurs Clés de Succès nécessaire à sa réussite ou bien si elle doit faire face à des barrières à l’entrée ne lui permettant pas d’entrer ou de rester sur un marché donné. Le second livrable est composé de la méthode et de la matrice Mc Kinsey, ainsi que du SWOT. C’est un outil de décision stratégique qui permet d’analyser les Domaines d’Activité Stratégique (DAS) d’une entreprise sur différents marchés. La matrice Mc Kinsey peut être appliquée à des secteurs cibles, des secteurs industriels, des marchés potentiels pour de nouveaux produits, et plus encore. Dans cette étude de l’entreprise française Fnac au Mexique et au Canada, il s’agit des deux pays cibles. Cet outil stratégique nous permet de noter les attraits des pays et les atouts de l’entreprise dans ces pays, en ayant les mêmes critères pour chaque attrait et atout. Le résultat de la méthode Mc Kinsey est mathématique et permet de nous donner un résultat précis de quel pays est le plus attrayant et correspond aux mieux aux atouts de l’entreprise. La méthode Mc Kinsey mène à la réalisation d’une matrice finale mettant en relation les attraits et les atouts afin de positionner de manière global chaque pays. La matrice Mc Kinsey nous permet donc de choisir un pays cible mais aussi le mode d'implantation le plus pertinent pour l’entreprise.

Annexe 3 : Livrables commandés par le client Fnac

Le livrable suivant est le mode d’implantation. Pour le projet d’expansion de la Fnac, après avoir choisi le pays cible, il faut déterminer le mode d'implantation le plus adéquat pour que l’entrée de la Fnac sur ce nouveau marché soit un succès et soit en adéquation avec la culture d’entreprise. En fonction du résultat de la matrice Mc Kinsey, il faudra déterminer le mode d'implantation de la Fnac entre une implantation contrôlée, la Succursale ou la Filiale, l’implantation sous-traitée avec un partenariat avec un distributeur local (société de commerce international, bureau d’achats, importateurs ou concessionnaires), ou une implantation concertée, avec un groupement d’exportateur, le portage, la franchise ou la Joint Venture. Le dernier livrable prévu est le Marketing Mix que la Fnac devra mettre en place dans le pays cible choisi. Le Marketing Mix est un outil de management opérationnel qui permet de définir et d’élaborer les stratégies à mettre en place dans le marché cible. Le Marketing Mix concerne les 4P, à savoir le Produit, le Prix, la Place et la Promotion. Il permet de s’adapter au marché et de répondre au mieux aux besoins des consommateurs sur ce nouveau marché.

2.1. Définitions des outils utilisés Les sources citées dans cette partie feront référence aux différentes fiches élaborées pour le projet. A savoir les fiches pays Canada13, Mexique14, France15, les fiches secteur e-commerce Canada16, Mexique17, France18, Monde19 et les fiches secteur produits électroniques Canada20, Mexique21, France22, Monde23. Ces fiches permettent de présenter les informations les plus importantes des pays. Les diagnostics externes de chaque pays permettent d’analyser les pays (diagnostic externe global) et leur secteur (diagnostic externe spécifique), contrairement aux fiches pays et secteurs qui ne sont que des synthèses. L’élaboration de SWOT permet par la suite de faire ressortir les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et menaces que celle-ci peut rencontrer dans le pays visé.

Annexe 16 : Fiche pays : Canada (2015) Annexe 18 : Fiche pays : Mexique (2015) 15 Annexe 14 : Fiche pays : France (2015) 16 Annexe 32 : Fiche secteur : e-commerce Canada (2015) 17 Annexe 33 : Fiche secteur : e-commerce Mexique (2015) 18 Annexe 31 : Fiche secteur : e-commerce France (2015) 19 Annexe 34 : Fiche secteur : e-commerce (Monde, 2015) (France Canada Mexique) 20 Annexe 28 : Fiche secteur : produits électroniques grand public Canada (2015) 21 Annexe 29 : Fiche secteur : produits électroniques grand public Mexique (2015) 22 Annexe 27 : Fiche secteur : produits électroniques grand public France (2015) 23 Annexe 30 : Fiche secteur : produits électroniques grand public (Monde, 2015) (France Canada Mexique) 14

2.2. Déroulement de la réalisation Après avoir élaboré les fiches pays, e-commerce et produits électroniques grand public pour chaque pays, nous avons réalisé des diagnostics externes global pour chaque pays, à savoir un diagnostic externe du pays France24, Mexique25 et Canada26 et un diagnostic du secteur de la vente en ligne de produits électroniques grand public de chacun de ces pays27 28 29, ainsi qu’une analyse interne de la Fnac comme nous l’avions prévu au début du projet30. Une fois les diagnostics réalisés nous avons rassemblé et comparé les informations de chacun ce qui nous permet d’analyser les diagnostics entre eux et ainsi les pays et leurs secteurs. Les diagnostics sont résumés dans des tableaux SWOT avec leur analyse31 32 33. Ceux-ci nous on permit de mettre en avant les forces et faiblesses de la Fnac dans chaque pays ainsi que les opportunités et menaces que celle-ci pourrait rencontrer dans le marché de la vente de produits électroniques dans les pays. La sous-partie suivante est une analyse de diagnostic stratégique qui découle des diagnostics des trois pays ainsi que de l’analyse des différents livrables cités précédemment. Cette analyse nous permet par la suite de mettre au point une matrice McKinsey, qui permet de choisir le pays le plus adéquat à notre projet. Il convient de spécifier que nos trois pays cibles étant des pays qui peuvent être vus comme assez divergents et n’ayant pas le même niveau de développement, trouver les même catégories d’informations a été compliqué. De plus, les études de marché qui aurait pu nous aider dans notre collecte d’informations sont pour la plupart payantes ou consultables seulement partiellement, en particulier pour le secteur de la distribution de produits électroniques grand public au Canada.

2.3. Analyse des diagnostics stratégiques Les informations et données générales de l’analyse qui suit sont issues des diagnostics externes globaux de la France, du Canada et du Mexique, ainsi que du diagnostic interne de la Fnac34. Concernant les données spécifiques au secteur de la distribution de produits électroniques grand public dans chaque pays, nous nous sommes référés aux synthèses des diagnostics externes spécifiques de chaque pays, qui elles-mêmes découlent de l’étude des fiches secteurs. Pour faciliter la fluidité de la lecture de l’analyse qui suit, nous ne répéterons donc pas les sources citées précédemment. Si par ailleurs, des sources autres sont amenées à être utilisées, elles apparaîtront en note de bas de page. En comparant au niveau global chaque pays, on note que le PIB et le PIB par habitant de la France est beaucoup plus élevé que celui du Canada, celui du Mexique étant le plus faible. Cependant c’est également au Mexique que la croissance du PIB est la plus importante. Au Mexique la population est également plus importante qu’en France et au

Annexe 15 : Diagnostic externe global : France, 2015 Annexe 19 : Diagnostic externe global : Mexique, 2015 26 Annexe 17 : Diagnostic externe global : Canada, 2015 27 Annexe 35 : Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et e-commerce France, 2015 28 Annexe 37 : Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et e-commerce Mexique, 2015 29 Annexe 36 : Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et e-commerce Canada, 2015 30 Annexe 3 : Livrables commandés par le client Fnac 31 Annexe 38 : SWOT France 32 Annexe 39 : SWOT Canada 33 Annexe 40 : SWOT Mexique 34 Annexe 7 : Diagnostic interne de l’entreprise Fnac 25

Canada réunis. Cela représente d’autant plus de consommateurs potentiels au Mexique, mais il faut cependant prendre en compte le niveau de vie de la population, beaucoup plus faible. La Fnac vend en effet des produits plus ou moins cher, que la majorité des consommateurs Mexicains ne peuvent pas se permettre d’acheter. Cependant on assiste également à un fort développement dans le pays avec l’apparition d’une classe moyenne, ayant elle assez de pouvoir d’achat pour accéder à des produits comme ceux proposés par l’entreprise française Fnac. Le taux d’inflation au Mexique est le plus important, suivi par le Canada, celui de la France étant le moins important. Bien que le taux de pauvreté soit élevé au Mexique, le taux de chômage est le plus faible. La balance commerciale des trois pays est déficitaire, ce qui signifie que les trois pays importent plus qu’ils n’exportent. C’est au Mexique qu’elle est cependant le moins déficitaire, mais cela peut s’expliquer par une internationalisation plus faible du Mexique, mais qui devrait continuer à se développer dans les prochaines années. Dans les trois pays, les salariés ont le droit de rejoindre des syndicats et de faire grève. Le salaire moyen est nettement inférieur au Mexique par rapport au Canada et à la France, ce qui pourrait permettre à la Fnac de réduire ses coûts salariaux. Cependant on peut également voir ces chiffres comme un meilleur potentiel de vente au Canada. Par rapport à la TVA, elle atteint 20% en France, contre 16% au Mexique et 13% au Canada, ce qui fera monter le prix des produits, surtout au Mexique. Cela pourrait être un problème étant donné que la Fnac vend des produits plutôt chers. Concernant la création d’entreprise, le Canada a un très net avantage étant donné que les démarches sont simples, rapides et peu coûteuses. Au contraire, au Mexique les démarches sont nombreuses, lentes et compliquées. Autre menace potentielle au Mexique réside dans les frais de douane qui sont nettement supérieures à ceux du Canada. Sachant que la Fnac importe ses produits, le prix final va augmenter. Cependant il existe des accords commerciaux entre le Mexique et l’UE pour réduire, voire supprimer, les droits de douanes sur certains produits, alors qu’un accord signé mais non en vigueur entre le Canada et l’UE devrait être activé dans les prochaines années. Au niveau des infrastructures, en France les infrastructures des transports sont très développées, comparé au Mexique où elles restent très insuffisantes mais des investissements de développement sont prévus. Au Canada elles sont très bien développées en zones urbaines, néanmoins certaines zones rurales restent non desservies. Cela peut représenter un frein pour les livraisons de la Fnac, en particulier car cette dernière a pour habitude de proposer des modes de livraison rapide à ses clients. En effet, plus de 70% de la population Canadienne réside dans les grandes villes, mais l’entreprise ne pourrait pas se permettre d’exclure les 30% restant de la livraison. En ce qui concerne la sécurité au sein de chaque pays, en France suite aux attentats un plan Vigipirate a été mis en place. Au Mexique il y a de forts problèmes d’insécurité dans certaines parties du pays et au Canada aucun problème n’est à signaler. Au niveau global, on se rend compte que la France est évidemment un pays dans lequel la Fnac peut continuer à se développer, d’autant plus que c’est son pays de création. En revanche, on observe entre le Mexique et le Canada de fortes disparités. Le Canada est un pays propice à l’implantation de nouvelle entreprise avec un climat rassurant, le Mexique lui est un pays qui peut paraître plus instable bien que qu’il se développe de plus en plus. Au niveau du marché de la vente en ligne, en comparant nos trois pays cibles, à savoir la France, le Canada et le Mexique, on s’aperçoit que le secteur du e-commerce est plus important en France. Le secteur du e-commerce au Canada et au Mexique est proche en terme de valeur, il est cependant plus important au Canada mais augmente plus vite au Mexique. Ces valeurs restent néanmoins à nuancer car comme dit précédemment la population du Mexique représente pratiquement quatre fois celle du Canada. C’est également au Canada que le taux de pénétration de l’Internet est le plus élevé, il est de 87%. Au niveau de la consommation via e-commerce, les français dépensent deux fois

plus en ligne par an que les canadiens. Le panier moyen en ligne du consommateur mexicain est de 25 dollars. Cela est intéressant à prendre en compte pour l’entreprise Fnac car de petits montants comme ceci correspondent souvent à l’achat d’accessoires pour produits électroniques, cette catégorie de produits correspond au items sur lesquels l’entreprise fait le plus de marge. On peut voir que l’ordinateur reste l’appareil le plus utilisé pour les achats en ligne. Cependant on assiste à une croissance des achats mobiles (tablettes et smartphones) dans les trois pays. Ceci représente une opportunité pour la Fnac qui propose une application mobile avec différentes fonctionnalités et un catalogue complet. Les mexicains achètent davantage via leurs mobiles que les canadiens et les français mais dépensent moins qu’eux. Par rapport aux produits électroniques grand public, le marché est beaucoup plus faible au Mexique qu’en France ou au Canada. Cependant en terme de croissance, au Mexique ce marché évolue beaucoup plus vite, notamment pour les smartphones (quatre fois plus qu’au Canada) et les tablettes (deux fois plus qu’au Canada) alors qu’ils sont en baisse en France. Ceci est due entre autre à l’émergence d’une classe moyenne mexicaine qui a tendance à s’équiper de produits high-tech. Pour la Fnac le Mexique semble intéressant sur ce plan car on pourrait prévoir une continuité de cette croissance alors qu’on constate une stagnation au Canada. De plus, la Fnac renouvelle souvent sa gamme, au profit des consommateurs mexicains très sensibles à l’innovation et aux marques. Les modes de paiement sont identiques pour les trois pays, les consommateurs favorisent les paiements par carte bancaire et les portefeuilles en ligne. Les consommateurs de ces trois pays sont également très sensibles à la sécurité des données. La Fnac à l’habitude de s’adapter au pays dans lequel elle s’implante et propose un clavier “3D secure”. Pour pénétrer le Mexique la Fnac doit proposer une application et un site web plus légers pour optimiser les temps de chargement des pages, car la connexion y est relativement faible. Pour ce qui est du Canada, la Fnac devra optimiser son site afin de mettre en avant les avis des clients, critère décisif d’achat dans le pays. En effet les canadiens sont des consommateurs attentifs. De plus ils sont sensibles aux problématiques environnementales et éthiques. Il serait alors judicieux pour l’entreprise de mettre toute culture d’entreprise positive en avant. En terme d’analyse de la demande, le e-commerce et le m-commerce sont en augmentation dans les trois pays. La sécurité des achats en ligne et des paiements est, comme dit précédemment, un facteur primordial dans les trois pays. La Fnac propose un site sécurisé donc l’entreprise pourra répondre parfaitement à cette attente. Au Mexique et au Canada les consommateurs préfèrent acheter en magasin plutôt qu’en ligne. De ce faite, les consommateurs qui achètent en ligne vont également privilégier les entreprises disposant également d’un magasin physique. Dans ces deux pays, les consommateurs achètent néanmoins régulièrement sur internet, ils aiment acheter des produits d’entreprises étrangères, et ils montrent un fort intérêt pour les réductions. Le fait que la Fnac propose une distribution omnicanal35 représente une réelle force pour l’entreprise et serait une opportunité autant au Canada qu’au Mexique car cela permet au client de mélanger la vente en ligne, par site web et application mobile, et les magasins physiques. Dans ces deux pays la rapidité de livraison est un facteur important. Au Mexique les consommateurs sont d’autant plus sensibles aux innovations et au renouvellement des gammes de produits, alors qu’au Canada l’image de l’entreprise et sa culture semble très importantes.

Annexe 23 : Différences entre la distribution multicanal, cross-canal et omnicanal

Concernant les concurrents, en France, la Fnac reste un leader du marché face à Conforama ou Boulanger par exemple. Au Canada et au Mexique elle devra affronter Best Buy et WalMart, les deux géants de la distribution en Amérique du Nord. La Fnac propose des services innovants comme le « Click-and-Collect » et la livraison en 2h dans les grandes villes (ce qui est un avantage dans des pays où la rapidité de livraison est un facteur clé de succès) ainsi que des avantages aux membres du club Fnac. Par rapport à la vente en ligne Amazon et EBay restent les deux plus grosses menaces pour la Fnac, cependant ils ne proposent pas de magasin physique alors que la Fnac propose une expérience unique ainsi que les conseils de vendeurs spécialisés. Cependant il convient de nuancer l’importance de la concurrence de ces géants américains au Mexique et au Canada. En effet, bien que présents dans les deux pays, les concurrents de la Fnac sont nettement plus implantés et dangereux au Canada car le secteur de la vente en ligne de produits électroniques est beaucoup développé, mature voire saturé. Au Mexique, bien qu’étant les leaders du marché, leur poids et valeur restent moindre car le marché n’est pas encore saturé. Il ne faut pas non plus négliger les petites chaînes de distribution notamment au Mexique, mais ici encore l’avantage de la Fnac réside dans son expérience à s’adapter, sa capacité logistique, sa gamme variée et ses prix agressifs. De plus, les mexicains et canadiens préfèrent acheter dans des enseignes étrangères contrairement aux français. En effet, les canadiens aime acheter local, mais cette habitude de consommation s’adapte plutôt aux produits tels que la nourriture. Au niveau de l’analyse des secteurs dans les trois pays on observe qu’en France, étant l’un des leaders de la distribution de produits électroniques, la Fnac s’adapte très bien au marché et répond parfaitement aux attentes des clients. L’entreprise doit néanmoins continuer à innover pour garder ses clients. Au Canada, de très grands concurrents sont présents sur le marché et disposent de parts de marché importante. Il semble difficile de leur faire face, la Fnac devra mettre en place des stratégies d'adaptation pour répondre aux attentes des consommateurs canadiens et se démarquer de la concurrence. Au Mexique, où la population est quatre fois supérieure à celle du Canada mais avec un marché égal en terme de valeur, les concurrents ne seront pas la préoccupation majeure de la Fnac qui devra plutôt faire face à un marché encore naissant dans lequel la demande n’est pas encore très forte. Grâce à cette analyse de diagnostics et de SWOT, le pays Canada ressort plus attrayant néanmoins le marché mexicain semble plus prometteur. La méthode McKinsey dans la partie suivante va nous permettre de définir quel pays a le plus de potentiel pour répondre à notre problématique.

3. Pour la Fnac, a croissance générale au Mexique offre plus d’opportunités que la maturité du Canada

3.1. Définition de la méthode Mc Kinsey La méthode Mc Kinsey est un outil de décision stratégique créé dans les années 1970 pour analyser les Domaines d’Activité Stratégique (DAS) d’une entreprise sur différents marchés. La matrice Mc Kinsey peut être appliquée à des secteurs cibles, des secteurs industriels, des marchés potentiels pour de nouveaux produits, et plus encore. Dans cette étude de l’entreprise française Fnac au Mexique et au Canada, il s’agit de pays cibles. Cet outil stratégique est cependant long à mettre en place et demande beaucoup de travail concernant la récolte d’informations ainsi que l’analyse de celles-ci36. Cette méthode prend en compte des données externes spécifiques au pays et au secteur visés qui permettent d’estimer l’attrait du marché pour l’entreprise. La méthode Mc Kinsey intègre aussi des facteurs externes liés aux concurrents, ainsi que des données internes à l’entreprise pour estimer ses atouts et sa position concurrentielle sur le marché visé. Ces Facteurs Clés de Succès (FCS), qui varient d’un marché à l’autre, doivent être maîtrisés par quelconque acteur actuel du marché ou nouvel entrant afin d’espérer prospérer sur le marché cible. A ces Facteurs Clés de Succès s’ajoutent le Marketing Mix de l’entreprise (Prix, Produit, Promotion, Distribution) qui permettent à l’entreprise de se différencier de ses concurrents, ainsi que les finances et le niveau d’investissement nécessaire à l’entrée du marché. Chaque facteur est noté dans une grille de notation. Ensuite chaque pays reçoit une note de pour chaque facteur. Enfin la note du facteur est pondérée à celle du pays, ce qui permet la comparaison entre les différents marchés cibles. Les résultats des deux grilles (Attrait du marché et Atouts de l’entreprise) peuvent ensuite être comparé dans la matrice Mc Kinsey. La matrice se compose d’une grille à 9 cases, chacune représentant un niveau qui sont échelonnés de Faible à Fort. Plus l’attrait du marché et le niveau d’atouts de l’entreprise est élevé, plus le marché est intéressant pour l’entreprise. En fonction de la note pondérée de chaque pays concernant l’Attrait du marché et les Atouts de l’entreprise, il est possible de définir des coordonnées et de placer les pays dans la matrice afin de comparer à quel niveau ils se situent. Cette position permet de définir quel marché choisir pour le développement de l’entreprise ainsi que le mode d’implantation le plus propice au succès.

3.2. Réalisation et analyse de la méthode Mc Kinsey Pour l’analyse pondéré des attraits des pays37, nous avons retenu 14 arguments qui prennent en compte plusieurs aspects des marchés cibles : • •

Proximité géographique : Ce critère permet noter l’éloignement géographique des pays cibles. Infrastructures de transport : Ce critère permet de savoir si les infrastructures du pays par rapport à sa taille sont favorables à l’entreprise.

36 Source : https://fr.scribd.com/doc/27886124/MODELE-MC-KINSEY

Annexe 43 : Grilles de notations pondérées (Attrait du marché)

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Accès et qualité internet : Ce critère est important compte tenu de l’objectif de pénétrer le marché par le biais du e-commerce. Facteurs socio-culturels : Ce critère permet de comparer les habitudes d’achat et les critères sociaux entre chaque pays. Facteurs juridiques et administratifs : Ce critère permet de savoir s’il est facile de créer une entreprise ou pas. Environnement socio-économique : Ce critère permet de noter la condition économique dans les pays cibles. Demande pour les produits électroniques grand public : Ce critère permet d’avoir connaissance de la demande des produits électroniques grand public. Intérêt pour les achats en ligne : Ce critère permet d’avoir connaissance de la fréquence de dépense pour les achats en ligne. Ouverture internationale du marché : Ce critère permet d’évaluer l’acceptation d’entreprises étrangères ainsi que la facilité avec laquelle elles peuvent investir dans le pays. Intensité de la concurrence : Ce critère permet d’avoir connaissance de la concurrence dans chaque marché. Image des entreprises françaises : Ce critère permet d’avoir connaissance de comment les entreprises françaises sont perçues dans le pays et par les consommateurs. Sécurité dans les pays : Ce critère permet d’évaluer la sécurité générale du pays et si cela peut représenter un risque pour la sécurité des installations et des employés. Sécurité des transactions Ce critère permet d’évaluer la sécurité ou le risque de non-paiement des partenaires et des clients locaux. Sécurité des investissements : Ce critère permet d’évaluer la sécurité des investissements de l’entreprise afin d'assurer la pérennité et le succès économique sur le long terme.

Dans un premier temps, nous souhaitions donner un coefficient compris entre 1 et 5 aux critères et une note comprise entre 1 et 5 pour chaque pays. Cependant, noter les pays de 1 à 5 ne permettait pas de nuancer les différences entre le Canada, la France et le Mexique. De ce fait, nous avons décidé de répartir 50 points au total parmi ces 14 critères. Chaque critère a reçu un coefficient compris entre 0 et 5. Ensuite chaque critère pour chaque pays (Mexique, Canada, France) a été noté de 0 à 10. Enfin la note de chaque critère par pays a été pondérée par le coefficient a note donnée au critère. D’après l’analyse pondérée, la France obtient le meilleur score total, ainsi que le meilleur score pour la plupart des facteurs. Ce résultat est logique étant donné que c’est le pays d’origine de la Fnac et donc celui qui lui a permis son développement et qui représente toujours la partie la plus importante de son chiffre d’affaires. Lorsque nous comparons le Canada et le Mexique en tant que pays d’implantation potentiels de l’entreprise, le Canada serait celui avec le plus d’attrait. Il a l’avantage sur le Mexique au niveau de l’accessibilité du marché ainsi que de la sécurité. Cependant le Mexique est plus intéressant du point de vue du marché de la vente de produits électroniques grand public ainsi que de la croissance du e-commerce. Par rapport à la France, le Mexique et le Canada ont tous deux le désavantage d’être de l’autre côté de l’océan Atlantique, cependant le Mexique est plus éloigné de quelques milliers de kilomètres. Le Mexique a une taille relativement comparable à celle de la France, quand celle du Canada est extrêmement grande. Ce vaste territoire pose un problème d’infrastructure de transport, qui bien que développées dans les zones urbaines restent peu nombreuse pour relier le reste du pays et donc pour livrer les clients. Au contraire, au Mexique, les infrastructures de transport en plein développement et amélioration créent un réseau dense qui couvre le pays. Les infrastructures internet au Mexique sont de basse qualité, mais les investissements du gouvernement pourraient

bien changer la tendance. Au Canada et en France, les pays sont couverts par un réseau haut débit dans toutes les régions. En France, la Fnac a su s’adapter aux habitudes de consommation des français pour s’imposer en tant que leader. Au Mexique, les habitudes de consommation correspondent beaucoup plus à l’offre et à la distribution proposée par la Fnac qu’au Canada où les habitudes de consommation diffèrent beaucoup. Au niveau des habitudes administratives, au Canada, les modalités de création d’une entreprise sont facilitées, alors qu’au Mexique elles sont beaucoup plus pénibles et longues. La population mexicaine est quatre fois plus élevée qu’au Canada, cependant il est évident que le pouvoir d’achat au Canada est plus élevé qu’au Mexique où les revenus restent bas. Malgré ces bas revenus, il y a une très forte croissance dans les achats de produits électroniques grand public au Mexique, contrairement au Canada où la population est déjà équipée et où la croissance du secteur est ralentie, comme c’est le cas en France. De plus, bien que toujours attaché aux magasins physiques, les mexicains se tournent toujours plus vers les achats en ligne, notamment pour les produits électroniques, alors qu’au Canada le e-commerce tend à stagner. Nombreuses sont les entreprises sur le marché des produits électroniques grand public car les trois pays cibles tentent d’attirer les investissements étrangers. Au cours des dernières années les IDE ont fortement augmenté au Mexique et en France alors qu’ils ont stagné au Canada. Cet attrait dans les pays cibles fait forcément monter l’intensité de la concurrence. En France, la Fnac étant le leader du marché depuis des années, la concurrence ne lui pose pas autant de barrière que dans les autres pays. Surtout au Canada, de par la faible population, les concurrents ont pu saturer le marché très rapidement, alors que leur présence au Mexique laisse plus de chance à l’entreprise car les clients potentiels sont bien plus nombreux. De plus l’image des entreprises françaises au Mexique est une image de qualité et de bon service au client, alors qu’au Canada, dans la partie anglophone il serait plus difficile de s’imposer face aux entreprises américaines38 39. Alors qu’au Canada, la sécurité ne pose aucun problème, la France souffre d’attaques terroristes depuis quelques années, surtout dans les grandes villes, lieux où s’implante habituellement l’entreprise. Au Mexique, dans les centre villes des principales agglomérations, la sécurité est présente, contrairement à certaines zones de banlieue ou certaines régions du pays. Au niveau de la sécurité des transactions, le Canada et le France n’ont pas de contraintes particulières, cependant au Mexique, la possibilité de non-paiement ou de dépassement des délais est plus fréquente. Enfin, du point de vue de la sécurité des investissements, en France et au Canada il n’y a quasiment pas de risque étant donné le niveau de développement des pays. Au Mexique, la croissance rapide du pays peut permettre des investissements mais il faut prendre garde à suivre la croissance de l’économie locale. Pour l’analyse pondéré des atouts de l’entreprise40, nous avons retenu 9 arguments qui prennent en compte les Facteurs Clés de Succès aspects des marchés cibles, le Marketing Mix de l’entreprise ainsi que ses finances : •

Proposer l’offre dans la langue du pays : Ce critère est essentiel pour les consommateurs locaux et doit être absolument maîtrisé par l’entreprise.

Annexe 26 : Position concurrentielle de la Fnac au Mexique sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public 39 Annexe 25 : Position concurrentielle de la Fnac au Canada sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public 40 Annexe 43 : Grilles de notations pondérées (Atouts de la Fnac)

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Proposer un magasin physique : Ce critère est apprécié par la plupart des clients qui restent fidèles aux magasins physique, et l’entreprise devra donc en ouvrir un. Service logistique / livraison performant : Ce critère est un point clé du commerce en ligne et décisif pour le succès de l’entreprise. Rapidité et simplicité du site web : Ce critère permet de faciliter l’accès à la boutique en ligne et donc d’augmenter les probabilités de conversion. Sécurité des paiements : Ce critère est nécessaire pour le e-commerce, il permet de rassurer les clients et de les pousser à finaliser leurs commandes. Produit : Dans les pays cibles, les clients ont des attentes spécifiques concernant les produits et l’entreprise doit s’assurer de correspondre à ces attentes. Prix : Dans les pays cibles le pouvoir d’achat est différent, en fonction du positionnement de l’entreprise, ce prix peut être un atout ou un désavantage. Distribution : Proposer différents canaux de distribution est nécessaire, l’entreprise doit pouvoir s’adapter à la demande locale. Promotion : L’entreprise doit pouvoir être capable de communiquer de manière à attirer les clients et augmenter ses ventes. Finances : Ce critère permet de savoir si l’entreprise peut supporter les investissements derrière une implantation dans un nouveau pays.

Nous avons aussi décidé de répartir 50 points au total parmi ces 14 critères. Chaque critère a reçu un coefficient compris entre 0 et 5. Ensuite chaque critère pour chaque pays (Mexique, Canada, France) a été noté de 0 à 10. Enfin la note de chaque critère par pays a été pondérée par le coefficient a note donnée au critère. La Fnac maîtrise plus de Facteurs Clés de Succès au Mexique notamment grâce à sa maîtrise de la langue et de la logistique. En effet avec des grandes villes très rapprochées, la Fnac peut livrer dans des délais courts et satisfaire au mieux la clientèle. Au Canada la logistique serait beaucoup plus complexe notamment à cause de la taille du pays et du manque d'infrastructures. Cependant les canadiens tout comme les mexicains apprécient aussi le fait d’avoir un magasin, cependant les mexicains préfèrent acheter dans des boutiques de grands centres commerciaux, exactement le genre d’endroit où la Fnac à l’habitude de s’implanter. La Fnac propose déjà son offre en espagnol en Espagne ce qui en fait un atout indéniable et un gain de temps et d’argent pour une implantation au Mexique. Pour le Canada, La Fnac propose son offre en français, cependant la version anglaise n’existe toujours pas, ce qui est problématique étant donné qu’une majeure partie de la population parle anglais. Toujours pour le Mexique, la Fnac vend des marques connues étrangères très appréciées par les consommateurs, alors que les canadiens tendent à acheter des marques ou produits locaux. Au niveau des paiements, la Fnac s’adapte toujours aux habitudes locales et pourra mettre en place divers modes de paiement au Mexique. Les canadiens apprécient les sites web personnalisés, ce que propose la Fnac avec avantages pour les membres du Club Fnac+ et des recommandations personnalisées en fonction des goûts et achats antérieurs. Cependant au Canada, la Fnac ne maîtrise pas l’offre de prix plus intéressante en ligne qu’en magasin étant donné que les prix sont les mêmes en ligne et en magasin, ni l’éthique d’entreprise (promotions des actions sociales et environnementales) que les canadiens apprécient et prennent en compte. Les produits électroniques grand public que la Fnac vend correspondent aux attentes des consommateurs dans tous les pays cibles. Cependant au Canada, il est préférable de vendre des produits de marques locales. Les prix proposés par la Fnac en France lui permettent de correspondre à la demande. Au Canada, étant donné que les prix en ligne sur Fnac.com ne sont pas inférieurs à ceux en magasin, cela pourrait poser problème. Au Mexique, les prix proposés par la Fnac seraient assez élevés par rapport au pouvoir d’achat, à moins que l’entreprise ne se positionne comme Premium. Dans ce cas la promotion de l’entreprise correspondrait au marché mexicain très influencés par les réseaux sociaux, alors que pour le Canada, l’entreprise devrait faire un effort pour mettre

en avant ses actions sociales et son côté éthique. Enfin du point de vue de la distribution, les différents types de magasins et l’offre omnicanal aurait un grand succès au Mexique où les clients apprécient une expérience d’achat rapide et les magasins dans des grands centres commerciaux. Au contraire au Canada, la distribution omnicanal de la Fnac est déjà maîtrisée par de nombreux concurrents et l’entreprise ne saurait se démarquer. Par rapport aux finances, l’entreprise pourrait soutenir les investissements quel que soit le pays choisi. Il est clair que la majeure partie des investissements de la Fnac sont dédiés au marché français. Cependant, s’implanter au Canada coûterait plus cher étant donné que les investissements en logistique, main d’œuvre et traduction seraient plus élevé qu’au Mexique. En effet, au Mexique les investissements en logistique seraient moindres, de même qu’il n’y aurait pas besoin de traduire l’offre vers l’espagnol, et de plus le coût du travail au Mexique est bien inférieur à celui du Canada ou de la France. Les capacités internes de la Fnac lui permettraient de se diriger vers le Mexique grâce à des avantages en termes d’organisation, de produit, d’expérience et de points de vente. En effet les produits et la distribution omnicanal de la Fnac seraient des forces qui permettraient de réussir une implantation au Mexique. De plus, de par son implantation en Espagne, la Fnac a déjà des managers hispanophones41. Ces derniers pourraient aller former des managers au Mexique qui à leur tour formeront les effectifs mexicains. Au contraire, pour le Canada, la Fnac n’a pas d’équipe de management anglophones et propose une organisation à l’européenne ce qui pourrait être problématique dans ce pays qui suit les règles anglo-saxonnes et où la population parle en majeure partie anglais42.

3.3. Conclusion de la méthode Mc Kinsey Au final, d'après la matrice Mc Kinsey43, la France reste le pays le plus attrayant pour la Fnac, ce qui est logique étant donné que c’est son marché de naissance, sur lequel l’entreprise est leader et pour lequel elle maîtrise le plus d’atouts. Du point de vue l’attractivité générale des pays cibles, au Canada il serait plus facile de créer une entreprise et de sécuriser des investissements, cependant en prenant en compte l’évolution du marché, il est clair que le Mexique est plus intéressant pour l’entreprise étant donné que le marché est en très forte croissance. Enfin, la maîtrise des Facteurs Clés de Succès est plus importante au Mexique qu’au Canada, ce qui permettrait à l’entreprise de se différencier des concurrents et rencontrer le succès sur le marché mexicain, ce qui est moins sûr au Canada du fait de la saturation du marché par les concurrents qui maîtrisent déjà les Facteurs Clés de Succès.

Annexe 42 : Diagnostic export interne de l’entreprise Fnac au Mexique Annexe 41 : Diagnostic export interne de l’entreprise Fnac au Mexique 43 Annexe 44 : Matrice Mc Kinsey 42

4. Selon le modèle habituel d’implantation de la Fnac, la franchise permet un premier pas peu risqué dans un pays avant d’ouvrir une filiale

4.1. Les différents modes d’implantation Grâce à notre étude nous avons décidé de choisir le marché mexicain afin de nous implanter en Amérique du nord. Il existe différents modes d’implantation pour une entreprise souhaitant s’exporter dans un nouveau marché et l’entreprise doit réfléchir aux différentes contraintes auxquelles elle devra faire face dans le pays visé. Par exemple l’entreprise doit prendre en compte les contraintes commerciales liées au développement international comme la politique produit à appliquer dans le pays cible. Est-ce que l’entreprise commercialisera toute ou une partie de sa gamme de produit ? L’entreprise souhaite-elle garder la main sur l’intégralité ou seulement une partie de son activité à l’étranger ? Toutes ces questions amènent à différentes solutions de mode d’implantation qui peuvent convenir à l’entreprise. Pour une implantation contrôlée44, une entreprise peut opter pour la vente directe par le biais d’un magasin physique ou un site internet traduit dans la langue du pays cible. La vente via agent est aussi une option qui peut s’avérer prometteuse car l’entreprise engage un agent commercial qui est chargé de représenter cette dernière à l’étranger. Cette option permet d’avoir dans un premier temps une connaissance du terrain plus approfondie mais aussi dans un second temps d’établir une relation plus fiable et durable avec les clients ainsi que les partenaires locaux. L’entreprise peut aussi choisir d’ouvrir une succursale afin d’effectuer de simple opération commerciale ou encore opter pour l’ouverture d’une filiale, qui est le mode d’implantation le plus aboutit. L’entreprise peut aussi adopter un mode d’implantation par le biais d’un distributeur local, ou bien choisir une implantation dite concertée. Ce dernier mode consiste en des accords avec plusieurs acteurs et peut prendre plusieurs formes, le regroupement d’exportateurs, le portage qui consiste à s’allier avec une entreprise déjà implantée dans le pays cible afin d’exporter par le biais de son réseau de distribution moyennant un pourcentage. La franchise peut aussi être une option à envisager dans le but de tester le marché tout en contrôlant la politique commerciale et sans avoir un grand risque financier pour l’entreprise. Enfin, le dernier mode d’implantation concertée peut être la joint-venture, qui suppose un partenariat avec un exportateur ou partenaire local. Cette option peut être inévitable dans certains pays pour des raisons juridiques, dans ce cas le partenaire local doit posséder au moins 50% des actions. La position de chaque pays dans la Matrice Mc Kinsey défini des modes d’implantation à privilégier, en fonction de l’attrait du pays / marché et de la maîtrise des Facteurs Clés de Succès par l’entreprise.

4.2. La franchise, un choix peu risqué pour l’entreprise française Fnac En entrant au Mexique, la Fnac va s’implanter avec un magasin de vente en ligne pour s’attaquer au marché des produits électroniques grand public. Cependant, la Fnac a l’habitude de s’implanter avec un (ou des magasins) physiques dans les pays où l’entreprise va. De plus les mexicains restent très attirés par les boutiques physiques. Pour ces deux raisons, un magasin physique est donc nécessaire au Mexique. La Fnac

Source : http://fiches-pratiques.chefdentreprise.com/Thematique/marketing-vente1052/FichePratique/Quel-mode-implantation-privilegier-300957.htm#1Wa15QZs8IzUE5rU.97

pourra alors miser sur l’expérience omnicanal qui lui permettra de développer son magasin en ligne aussi bien que le magasin physique. Pour le cas de l’entreprise Fnac, il serait judicieux d’opter pour une franchise au Mexique dans un premier temps. En effet d’après notre analyse de la matrice Mc Kinsey45, la maîtrise des Facteurs Clés de Succès par la Fnac au Mexique et l’attrait du pays nous dirige vers des modes d’implantation à privilégier telle que la franchise. Étant donné que la Fnac a l’habitude de faire des partenariats-franchises (Qatar, Maroc, La Réunion, Côte d’Ivoire) dans des marchés d’opportunité, il serait intéressant de créer une franchise au Mexique. La théorie de la méthode Mc Kinsey et la pratique du modèle de la Fnac se superposant parfaitement, le choix d’une franchise semble évident. La franchise permettrait à la Fnac de tester le marché, tout en contrôlant la politique commerciale et export de l’enseigne. De plus ce mode d’implantation permet une rentabilité rapide grâce à risque commercial faible, cela permet à la Fnac de surveiller le développement de la franchise ainsi que de contrôler son image de marque au Mexique. Les investissements de la Fnac seraient mineurs et en cas d’échec, l’entreprise ne perdrait pas trop d’argent car elle n’a pas de charges d’exploitation puisque ces dernières sont supportées par le franchisé. Cependant il est possible de rencontrer certain problème juridique suivant les pays il faut donc effectuer une étude approfondie au préalable et analyser les options qui peuvent s’offrir à l’entreprise. Si cette implantation s’avère être un succès, la Fnac pourrait par la suite envisager d’ouvrir une filiale commerciale au Mexique. La filiale commerciale correspond aux stratégies d’implantations précédentes en Espagne, Portugal, Brésil, Belgique, Suisse et permet d’avoir davantage de contrôle. En effet la filiale permettrait à la Fnac de contrôler son image de marque, son administration et d’avoir une parfaite connaissance de son marché. Ce mode d’implantation est recommandé pour les entreprises disposant d’important stocks ou exigeant un SAV performant, ce qui est le cas pour l’entreprise Fnac. Néanmoins, le risque commercial est plus élevé car en cas d’échec les finances de l’entreprise sont directement impactées. De plus l’entreprise doit investir dans des infrastructures et cela représente un coût important. Cependant, sur le long terme, la filiale permet un développement rapide et contrôlé de l’entreprise.

Annexe 44 : Matrice Mc Kinsey

Conclusion de l’analyse des marchés canadiens et mexicain pour l’implantation de l’entreprise française Fnac sur le marché nord-américain de la vente en ligne de produits électroniques grand public Après des mois de travail, d’analyses et de débats, nous avons finalement décidé de proposer à l’entreprise Fnac de pénétrer le marché mexicain, celui-ci représentant un potentiel d’opportunité de marché nettement plus intéressant que le Canada. L’analyse globale du Mexique nous a permis à la fois de découvrir que l’économie mexicaine fait partie des 15 plus grandes économies mondiales mais aussi que le pays se place au 14ème rang des importateurs. De par sa position géographique, son économie ouverte sur les échanges commerciaux internationaux et la volonté du gouvernement de développer le pays, le Mexique représente une réelle opportunité pour l’entreprise Fnac. Avec une population mexicaine importante, le pays dégage un fort potentiel de consommateurs. Par ailleurs, l’analyse spécifique montre qu’au Mexique le marché du e-commerce est en plein essor et aussi l’engouement des mexicains pour les produits électroniques. De surcroît, elle nous indique que les consommateurs mexicains sont très friands de marques ce qui nous amène à penser que ceux-ci achèteront les produits Fnac. Indiscutablement, l’entreprise Fnac maîtrise davantage les Facteurs Clés de Succès aux États-Unis du Mexique qu’au Canada. De plus, l’entreprise Fnac s’appuie sur un réseau international présent dans onze pays, ainsi l’entreprise peut s’inspirer de son expérience pour réussir à long-terme dans le marché mexicain. Effectivement, les produits électroniques grand public, l’image de marque, l’expérience unique en magasin, la recherche constante d’innovation et de nouvelles tendances, l’adaptabilité à différents marchés étrangers, un service de livraison efficace et rapide, la variété des moyens de paiement font qu'il sera facile pour l’entreprise Fnac d’attirer des consommateurs mexicains et donc des clients potentiels. En outre, la Fnac domine incontestablement la distribution omnicanal, ce qui est très avantageux étant donné que ses concurrents directs ne la maîtrisent pas. Par conséquent, en suivant le modèle habituel d’implantation de la Fnac, ouvrir dans un premier temps une franchise semble être un choix judicieux pour l’entreprise. Si le marché s’avère correspondre aux attentes de l’entreprise, celle-ci pourrait par la suite ouvrir une filiale commerciale au Mexique. En revanche, le Canada ne répond pas aux attentes de l’entreprise Fnac. En effet, il y a trop de facteurs défavorables comme la taille du pays et les prix des loyers qui engendreront des coûts importants en terme de logistique. En outre, il y a déjà des concurrents tels que Best Buy ou Amazon implantés au Canada qui proposent des produits électroniques similaires ce qui nuira à l’entreprise Fnac. Ce résultat est surprenant car nous pensions qu’au vu de la situation économique particulièrement favorable du Canada il aurait été plus judicieux de pénétrer ce marché. Nous devons prendre en considération l’élection récente du président des Etats-Unis, Donald Trump, celui-ci désirant augmenter les barrières douanières pourrait selon nous avoir un impact positif pour l’entreprise Fnac dès lors que les mexicains vont se détourner des produits américains pour les produits européens.

Conclusion du projet tuteuré Notre projet étant terminé nous pouvons maintenant voir toute la réalisation d’un œil objectif. Dans un premier temps, ce projet nous a permit de mettre en pratique les différents outils de diagnostic, outils méthodologiques et documents de synthèse étudiés en classe. De plus, nous avons approfondis nos compétences de synthèse, d’analyse et d’organisation de travail de groupe. La répartition des tâches au sein du groupe s’est fait de manière assez fluide grâce à une bonne entente générale. Le fait que nos trois pays choisis, la France, le Canada et le Mexique soit des pays assez différents et leur marchés divergents a représenté une difficulté pour notre recherche d’informations. En effet nous avons eu à cœur de comparer les pays et leurs marchés sur des points similaires mais certaines informations, surtout pour le secteur du Canada, ne sont que très partiellement accessibles sur internet. De plus, malgré une bonne organisation générale grâce à un emploi du temps créé sur Excel46 qui nous permettait d’avoir une vision d’ensemble du travail à faire pour chaque cours du Master en lien avec le projet, la charge de travail demandée dans ces derniers a représenté une difficulté supplémentaire que nous avons due surmonter. De ce fait, nous n’avons malheureusement pas mené le projet jusqu’au dernier livrable souhaité par l’entreprise qui était la proposition d’un Marketing Mix pour le pays finalement choisit. Si nous avions la possibilité de changer quelques facteurs clé de notre projet nous aurions essayer de prendre contact plus tôt avec l’entreprise. En effet, après plusieurs relances celle-ci ne répondant toujours pas, deux membres du groupe se sont rendus en magasin Fnac et ont pu collecter de précieuses informations47 qui auraient pu nous être bénéfiques plus tôt dans le projet. De manière général nous aurions également aimé bénéficier de plus de temps pour réaliser le projet. Concernant le choix des pays, nous ne regrettons pas nos choix car ce fût très intéressant et enrichissant pour nous de les étudier en profondeur. Ce sont en effet des pays éloignés géographiquement et culturellement de la France et nous avons apprécié les analyser. Cependant, comme dit précédemment, il nous a été difficile d’étudier le marché de la distribution de produits électroniques grand public Canadian car très peu d’information étaient disponibles gratuitement. Nous avons également apprécié travailler sur le secteur de la distribution des produits électroniques, qui nous touche particulièrement et nous intéresse tous. C’est de plus un secteur en constante évolution et très dépendant de l’innovation. Cependant il était frustrant de s’apercevoir qu’ils y avaient beaucoup plus d’informations gratuites sur l’industrie de ce secteur plutôt que sur la distribution. Néanmoins nous sommes conscients que c’est deux marchés sont étroitement liés. Par conséquent bien que nous avons due surmonter des obstacles tout au long du projet, nous pouvons aujourd’hui affirmer que nous sommes fiers de pouvoir livrer à l’entreprise une analyse fiable des deux marchés potentiels Nord-Américains.

Annexe 4 : Emploi du temps des cours en relation avec le projet Annexe 45 : Compte-rendu d’échange avec des vendeurs Fnac

Annexes

Annexe 1 Fiche Projet : implantation de la Fnac en Amérique du nord 1. NUMÉRO DU GROUPE : 2.3 2. MEMBRES DU GROUPE/FONCTION MEMBRES DANS LE GROUPE : Florent Montoya (Chef de projet), Charline Lafage-Reymond (Responsable Canada), Iman Troumani (Responsable enjeu culturel & communication Canada), Clarisse Vivier (Responsable Mexique), Océane Bettabassi (Responsable enjeu culturel & communication Mexique). 3. DOMAINE D'ACTIVITÉ OU SECTEUR(S) : Entreprise FNAC spécialisée dans la distribution de produits culturels et technologiques. Secteur cible du projet : produits technologiques. 4. ZONES D’ACTION (PAYS ET LOCALITÉ) : Zones de présence : Europe (France, Espagne, Portugal), Afrique (Côte d’Ivoire, Maroc), Amérique latine (Brésil), Moyen-Orient : (Qatar). Pays cibles : Mexique et Canada. 5. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE : Fnac est une entreprise commerciale française créée en 1954. A l’origine l’entreprise est spécialisée dans la vente de produits culturels et éditoriaux avec pour objectif de proposer une large gamme de produits à des prix accessibles. Par la suite, Fnac s’est diversifiée dans la vente de produits technologiques et propose aussi des services de réservations de billets et d’organisation d’évènements. L’entreprise s’est également diversifiée au niveau géographique, ainsi que sur le format de ses magasins (traditionnels, périphérique, travel, proximité) et des technologies utilisées (e- commerce, m-commerce). Le service logistique est chargé de la livraison en France et le transport est sous-traité à des compagnies renommées (click-and-collect, click-and-mag, click-et-relais-colis). Concernant 6. OBJECTIFS DU PROJET : Pour l’entreprise française Fnac, quel pays entre le Mexique et le Canada représente le plus fort potentiel pour pénétrer le marché nordaméricain de la vente en ligne de produits technologiques ? L’objectif du projet est de comparer deux marchés potentiels, le Mexique et le Canada, afin de déterminer le plus adéquat pour pénétrer le marché nord-américain. Pour réaliser ce projet, nous réaliserons le diagnostic stratégique et le SWOT, suivi de l’analyse McKinsey afin de choisir le pays cible. Après avoir analysé le pays cible, nous proposerons le mode d’implantation et le marketing mix (4P). A la fin de l’étude, un rapport écrit final complété par une présentation orale seront rendus afin d’exposer les résultats du projet. 7. CONTEXTE ET JUSTIFICATIFS DU PROJET : Leader sur le marché français de la vente de produits éditoriaux et technologiques, en 2016 l’entreprise Fnac a comme stratégie le développement omnicanal par l’expansion géographique et la vente en ligne. Dans le cadre de ces objectifs, notre projet se concentre uniquement sur le segment des produits technologiques, car c’est l’activité la plus importante en termes de chiffre d’affaire, et qui représente donc le plus d’intérêt pour Fnac. Le Canada et le Mexique se situent en Amérique du Nord, une zone dans laquelle la Fnac n’est pas présente ce qui constitue une opportunité dans sa stratégie d’expansion. Pour le Mexique, le pouvoir d’achat est en hausse, il n’existe pas d’entreprise de e-commerce comparable à Fnac dans ce secteur qui commence tout juste à se développer et il n’y a pas besoin de traduire le site car Fnac est déjà présente en Espagne. Pour le Canada, il y a un fort pouvoir d’achat, le E-commerce et le M-commerce y sont très développés et le français est l’une des deux langues officielles avec l’anglais. Par ailleurs, la proximité des deux pays avec les États-Unis représente une opportunité si Fnac voulait pénétrer le marché étatsunien. 8. ORGANISATION DES TRAVAUX : Annexe 4 9. MODALITÉS D’EXECUTION, DE SUIVI ET D’EVALUATION : Équipe de 5 personnes. 1 réunion par semaine minimum = réservation salle à la BU avec écran + tableau. Travail sur Google Drive + Facebook = simplifier la gestion et la communication des documents. Besoins techniques : ordinateurs, internet. 10. DUREE PROJET : 13/12/2016-25/04/2017 (170 jours) 11. COUTS DU PROJET : 100€ : impressions et reliures des rapports 12. SOURCES DE FINANCEMENT : investissements personnels

Responsable des aspects globaux du Canada

Charline LAFAGEREYMOND

Iman TROUMANI Responsable du secteur des produits électroniques grand public au Canada

Océane BETTABASSI Responsable du secteur des produits électroniques grand public au Mexique

Clarisse VIVIER Responsable des aspects globaux du Mexique

Chef de projet

Florent MONTOYA

Organigramme du projet Annexe 2

Marketing Mix

Diagnostic externe global -Mexique -Canada -France

Matrice McKinsey

-Attraits

-Atouts

Tableau Pondération McKinsey

SWOT -Mexique -Canada -France

-Canada

-Mexique

Diagnostic externe spécifique

Livrables du projet

Choix mode d’implantation

-Canada

-Mexique

Analyse interne export

Diagnostic interne Fnac

Livrables commandés par le client Fnac Annexe 3

Emploi du temps des cours en relation avec le prjet

Annexe 4

Diagramme de Gantt

Annexe 5

Annexe 6 Fiche entreprise : Fnac (Monde, 2015) Identité • • • • • • •

Raison sociale : Fnac (Fédération Nationale d’Achat des Cadres). Date de création : 1954. Statut juridique : Société Anonyme (SA). Capital social : 324 952 656 €. Appartenance à un groupe : Fnac – Darty. Adresse siège et nom du PDG : 9 rue des Bateaux-Lavoirs – ZAC Port d’Ivry 94200 Ivry-sur-Seine, France. PDG : Alexandre Bompart (depuis janvier 2011) Pays d’implantation : France, Espagne, Portugal, Brésil, Belgique, Qatar, Suisse, Côte d’Ivoire, Maroc, Andorre.

Secteur(s) d’activité (secteur global) • •

Secteur : Grande distribution Segment : Produits culturels et électroniques grand public en magasin et en ligne.

Activités, services et produits (par ordre d’importance) • • • • • •

Vente de produits électroniques (téléphones, image et son, objets connectés) Vente de produits culturels (DVD, Blu-ray, CD, jeux vidéo, livres, jouets) Vente de billets et smartbox (concerts, spectacles, voyages, découvertes) Organisation d’évènements (concerts, spectacles, concours, remises de prix) Prestation de service : Fnac Express+ (livraison express à domicile) Prestations de service : Fnacplay et Fnac Jukebox (visionnage de films en ligne et accès aux titres musicaux via un abonnement)

Partenaires (par ordre d’importance) • • •

Fournisseurs : entreprises de technologie et high-tech, éditeurs, agences d’évènementiel, sociétés de distribution vidéo et musiques, transporteurs. Clients : Bas à haut de gamme. Cœur de cible : milieu de gamme Autres : artistes indépendants

Quelques chiffres-clés (année références/année précédente) • •

Chiffre d’affaires : 2015 = 3 876 000 000€ (Monde -0,5%), 2 784 000 000€ (France +0,4%) / 2014 = 3 895 000 000€ (Monde), 2 777 000 000 (France) Résultat net : 2015 = 48 000 000€ (Monde +16,7%) / 2014 = 41 000 000€

Stratégies, politiques passées, présentes et futures •

•

1957 - 1980 : Stratégie Corporate : diversification produit (musique, librairie, billeterie). Stratégie Business : différenciation service (magasin = espace culturel d’échange, vendeurs experts). Stratégie marketing : prix compétitifs, large gamme de produits, tout réuni sous le même toit, présence à des évènements. 1980 – aujourd’hui : Stratégie Corporate : diversification géographique (Europe, Brésil, Afrique), diversification produit (high-tech, jeux vidéo, papeterie). Stratégie Business : différentiation service (livraison Fnac Express+, carte membre), différenciation technologique (site web e-commerce, application mobile, click-and-collect). Stratégie marketing : prix compétitifs, qualité de la gamme, différents formats de magasins, image de marque et présence à des évènements. Futur : Stratégie Corporate : diversification géographique. Stratégie Business : diversification service et technologie.

Source Fnac CA et résultat Fnac Stratégie Fnac Informations sur le groupe Fnac Atouts et forces de l’entreprise Fnac Mentions légales Fnac Résultat annuel 2015 Fnac Résultat annuel 2014 Fnac Résultat annuel 2013 Fnac Conseil d’administration Le Figaro Disney ouvre cinquante espaces à la Fnac

Fnac.es Fnac.com Moyens de paiement Boursorama Fnac en bourse Advfn Bilan de Fnac Lsa conso Pourquoi Fnac refond son site internet Lsa conso Fnac rachète Darty

Tableau des sources Lien Type d’informations http://www.groupe• Détail du CA par zone fnac.com/index.php/ca- • Comparaison avec et-resultats/ l’année précédente http://www.groupe• Lignes futures fnac.com/index.php/stra • Stratégie internationale tegie-2// http://www.groupe• Histoire fnac.com • Activités de l’entreprise • Implantation géographique http://www.groupe• Marketing de fnac.com/index.php/ato l’entreprise uts/ http://www.fnac.com/e ntreprise/mentions_lega les.aspx Fnac-Resultats-annuels2015.pdf Fnac-Resultats-annuels2014.pdf Fnac-Resultats-annuels2013.pdf http://www.groupefnac.com/index.php/con seil-dadministration-2/ http://www.lefigaro.fr/s ocietes/2012/10/27/200 0520121027ARTFIG00319disney-ouvre-cinquanteespaces-a-la-fnac.php ayuda.fnac.es/preguntafrecuente/medios-depago/ fnac.com/Contact/Index ?fromNodeId=1_1_5 http://www.boursorama .com/cours.phtml?symb ole=1rPFNAC http://fr.advfn.com/bou rses/EURONEXT/groupefnac-FNAC/bilancomptable http://www.lsaconso.fr/pourquoi-lafnac-refond-son-siteinternet http://www.lsaconso.fr/la-fnac-rachetebien-darty-un-accord-aete-trouve,224586

Commentaires • Manque résultat par zone

• Information variée

• Informations simples à trouver, variée et précise

• Aucune faiblesse d’après Fnac

• Capital social • Adresse siège social

• Chiffres • Expllications • Chiffres • Expllications • Chiffres • Expllications • Mmebres du conseil d’administration et fonctions • Partenariats de Fnac avec des grandes marques

• Listing des moyens de paiement disponibles dans chaque pays

• Évolution du cours de l’action Fnac

• Chiffres • Schéma

• Compliqué à lire • Peu clair

• Site internet de Fnac

• Rachat de Darty par Fnac • Montant d’achat, synergies possibles

Annexe 7 Diagnostic Interne de l’entreprise Fnac La Fnac est une entreprise commerciale française créée en 1954 pr Max Théret et André Essel et donc le siège social est situé Ivry-sur-Seine près de Paris en France. L’acronyme Fnac signifie “Fédération Nationale d'Achat des Cadres”. La Fnac est une Société Anonyme (SA) cotée à la bourse Euronext de Paris depuis 2013 où sa valeur actuelle attend plus de 60€ par action, soit le triple de la valeur de 2013. Avant cette date, la Fnac faisait partie du groupe Kering qui s’en est séparée pour se recentrer sur le secteur de la mode. Depuis 2016 et le rachat de Darty par la Fnac, les deux enseignes font partie du groupe Fnac-Darty. La Fnac est le leader français de la distribution de produits culturels tels que les livres et les billets pour évènement, surtout depuis la disparition de Virgin Megastore en 2013. La Fnac se dédie aussi à vente produits électroniques grands publics et assoit sa position de leader avec le rachat de Darty, enseigne spécialisée dans le high-tech et l’électroménager. Avec le rachat de l’enseigne, Fnac a continué à se diversifier et vend désormais du petit électroménager tel que les mixeurs ou aspirateurs. Aujourd’hui, les produits vendus par la Fnac sont regroupés dans plus de 20 catégories dans lesquelles on retrouve des milliers de références parmi des ordinateurs, des télévisions, des jouets pour enfants, des téléphones, des drones, de la papeterie, des CD et DVD et des smartbox pour n’en citer que quelques-uns. Du fait de cette gamme large de produits, la gamme de prix est aussi variée, de moins d’un euro pour un crayon à plus de 20 000€ pour une télévision. La Fnac applique une politique de prix très agressive sur les produits principaux tels que les consoles de jeux et écrans d’ordinateurs afin de limiter l’avancée des concurrents, cependant pour récupérer sa marge, la Fnac applique des prix souvent plus élevés sur les accessoires. Étant donné que l’entreprise vend des marques renommées telles que Apple, Sony, Panasonic, Samsung ou LG, la Direction des Achats Groupés négocie directement auprès de ces grandes marques, ce qui limite son pouvoir de négociation des prix d’achat. Cependant l’offre de produits de la Fnac est quasiment la même dans tous les pays, sauf pour les produits culturels qui sont adaptés. La Fnac s’est développée en France et à l’étranger avec plus de 200 magasins en France, Belgique, Espagne, Suisse, Portugal, Monaco, Andorre, Maroc, Côte d’Ivoire, Qatar et Brésil. L’entreprise a diversifié ses types de magasins pour s’adapter à la taille des villes et à la demande locale grâce à des magasins de proximité et d’autres au format Travel. Une des forces de l’entreprise réside dans l’expérience proposée en magasin : les couleurs, la lumière et les matériaux utilisés permettent à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents tels que Cultura ou Boulanger. Aussi, avec plus de 27 000 employés spécialisés dont l’âge moyen est de 39 ans, le groupe Fnac-Darty propose à ses clients un conseil professionnel en magasin afin de les renseigner au mieux. De plus l’entreprise s’est associée avec de grandes marques telles que Disney, Apple ou SFR pour proposer des espaces dédiés en magasins avec des offres spéciales et des évènements particuliers. Du fait de la qualité du service est des prix relativement élevés, la Fnac jouit d’une image haut de gamme. Afin de diversifier ses modes de distribution, la Fnac dispose aussi d’un site web dans chaque pays où elle est implantée. Le site Fnac.com est le premier magasin Fnac en termes de ventes, et le troisième site de e-commerce le plus visité en France. Sur ce site web, la Fnac propose un Market Place où des vendeurs tiers peuvent vendre leurs produits, ce qui permet au site web d’atteindre le million de références disponibles. La Fnac dispose aussi d’une application mobile disponible sur les dispositifs Apple, Android et Windows Phone afin de satisfaire les clients qui préfèrent le m-commerce. La force de Fnac réside dans le fait que ce mélange des modes de distribution créé une offre omnicanal, avec laquelle le client à une multitude de choix possibles, notamment pour la livraison et le paiement. Pour compléter sa présence en ligne, la Fnac est présente sur les médias sociaux principaux tels que Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn et YouTube, où l’entreprise poste régulièrement du contenu promotionnel. Afin de toucher un public ciblé, l’entreprise fait appel à des célébrités de différents univers (rap, dessin, photographe). L’entreprise propose des modes de paiement adaptés dans chaque pays où elle est implantée. Les plus courants sont la carte bancaire ou PayPal, tous deux protégés par l’application 3D Secure. Mais

la Fnac a aussi ajouté le paiement par bulletin bancaire au Brésil et par téléphone en Espagne par exemple. Pour la livraison, le client peut choisir de recevoir chez lui sous 1 ou 2 jours ou en magasin avec l’option Click-and-Collect. Il peut aussi se faire livrer en 2H ou à l’heure qu’il préfère s’il est membre du Cluc Fnac+. Ce Club destiné aux 6,1 millions de clients disposant d’une carte Fnac, Fnac+ ou Fnac One permet d’obtenir des avantages en magasin ou en ligne. La logistique de l’entreprise s’articule autour de grands entrepôts (3 en France, 1 dans chaque autre pays) et de partenariats en matière de livraison. De ce fait, l’entreprise peut optimiser la gestion des produits entre ceux destinés aux magasins et ceux destinés aux livraisons clients et livrer dans des délais très courts. La Fnac possède plus de 600 marques déposées et 700 noms de domaines protégés à travers le monde. Grâce à son expérience et à son offre diversifiée, la Fnac est leader du marché français. Cependant, son chiffre d’affaires global est en baisse de 0,7% depuis 2011 du fait de la crise économique qui touche l’Europe et encore plus fortement le Brésil. Mais grâce à une meilleure gestion des coûts depuis 2013, le résultat et la rentabilité de la Fnac a été en augmentation depuis. En trois ans l’entreprise a su réduire ses charges d’exploitation et charges financières et augmenter son résultat de 220%. Depuis 2013 et un regain de rentabilité, la Fnac a pu augmenter son capital alors que les immobilisations et actifs à plus d’un an ont légèrement diminué, ce qui a augmenté son fond de roulement. Les dettes à long terme sont restées plutôt stables. Les actifs circulants et créances ont diminué de près d’un quart. Grâce à l’augmentation du fond de roulement, le besoin en fond de roulement a diminué à son tour et les dettes à court termes se sont réduites. Dans le même temps, la trésorerie de l’entreprise a presque doublé, ce qui lui permet des investissements et de rembourser une partie des dettes plus rapidement.

Annexe 8

Le Marketing Mix de Fnac Produit •

•

Produits éditoriaux et culturels o Livres, BD, Ebooks, Papeterie o Musique, CD, Vinyles o Films, DVD, Blu-Ray, VOD o Enfants, Jouets, Bébés o Fnac Jukebox, Fnac Play Produits techniques o Jeux vidéo, Consoles o Informatique, Tablettes o Smartphones & Objets Connectés o Photo, Caméras, Tirages photo o Son, Casque, Enceinte o TV, Vidéo, Home Cinema o Maison, Electroménager Services o Market Place o Billetterie offres Fnac o Smart boxs

Fnac s’appuie sur des produits de marques connues comme des références telles que Sony, LG, Microsoft, Lexar, Skull Candy, Warner, Samsung, Apple... De plus l’entreprise propose quelques produits estampillés du logo de la marque Fnac et du partenaire Darty. Prix Les prix des produits principaux sont souvent inférieurs à la concurrence car l’entreprise applique une politique de prix agressive sur ce type de produits. Cependant le prix des accessoires est plus élevé afin de récupérer la marge. Du fait de la diversification de sa gamme de produit, toutes les gammes de prix sont disponibles. Par exemple : • De 329,99€ à 24 999€ pour les téléviseurs. • De 135,99€ à 2 199€ pour les ordinateurs portables. • De 1,19€ à 263,99€ pour les stylos. Publicité Dans le cadre de sa promotion, la Fnac organise de nombreux et réputés événements tels que des prix et des festivals. Elle sponsorise également des évènements culturels. L’entreprise est présente sur les principaux réseaux sociaux (Facebook et Twitter) et médias sociaux (Instagram, LinkedIn, YouTube) sur lesquels elle partage différents types de contenus promotionnels. Parmi eux, des campagnes de publicité audio-visuelles pour faire la promotion de ses services, tel que en 2016 ou elle met en scène des artistes pour parler de la marque (ex : Nekfeu). Ses publicités visuelles mettent en avant des personnes dans des situations du quotidien qui ont bénéficié des services de l’entreprise tels que la livraison en 2h.

Distribution Fnac dispose aujourd’hui d’un réseau de distribution omnicanal, c’est-à-dire que l’acheteur utilise tous les moyens de l’entreprise pour effectuer son achat. Il peut voir un produit en magasin, le réserver sur internet, et le récupérer en boutique par exemple. Fnac propose différents types de magasins : traditionnels, périphériques, Travel et proximité. Chacun répondant à une surface de vente différente ainsi qu’à des produits adaptés (pas de téléviseurs dans un Fnac Travel mais plutôt des livres). En complément de ses magasins physiques, Fnac détient une des boutiques de e-commerce les plus importantes du marché français (fnac.com) qui existe aussi dans les autres pays. Les clients peuvent voir tout le catalogue et commander leurs produits en ligne. Le site web adapté aux mobiles et tablettes ainsi que l’application mobile créés par Fnac permettent aux clients d’acheter via le m-commerce. Cela permet aux clients de bénéficier du système omnicanal via le Click-and-Collect. Fnac a un service logistique qui est chargé de la livraison en France et le transport est sous-traité à des compagnies renommées pour livrer directement chez le client grâce au click-et-relais-colis.

Fnac Jukebox

CD, Vinyles

Enfants, Jouets

Papeteri e

Ebook

Billetterie

Produits éditoriaux 38,8%

Voyages et boxs

Services 5,1%

Market Place

Produits techniques 56,1%

Maison,

TV, Vidéo, Home

Photo, Caméra, Tirage

Smartphones, Objets connectés

Informatique,

Son, Casques,

Films, DVD, Blu-ray

Jeux vidéo et consoles

Livre

Arborescence de l’organisation des activités de l’entreprise Fnac

Annexe 9

Annexe 10 Diversification produit de la Fnac depuis sa création

• Création de la Fédération Nationale d'Achat des Cadres 1954 • Vente de matériel photographique et cinématographique 1961

1972

• Création du rayon disque • Création du laboratoire d'essai des produits

• Création du rayon livre 1974 • Forum d'échanges culturels 1975

1981

1983

1992

1998

1999

2004

2009

• Création du rayon autoradios et vidéo (télévisions, lecteurs) • Création de Fnac Voyage • Création du rayon informatique • Création du rayon téléphonie et radiomessagerie • Création de France billet (partenariat avec Carrefour) • Création du site internet Fnac.com • Intégration de la filliale "Éveil et jeux" sous la marque Fnac • Lancement du MarketPlace sur Fnac.com

• Rayon Fnac Kids (jouets et livres dédiés aux enfants) 2012 • Création du rayon Espace maison & design 41

Lors de sa création en 1954, la Fnac était spécialisée dans le matériel cinématographique et photographique. Au cours des années qui ont suivi, l’entreprise s’est diversifiée pour proposer toujours plus de produits dédiés à la culture tels que les livre, la musiques et les films. La Fnac a aussi créé un laboratoire de test des produits qu’elle vend afin de se faire son avis propre et le partager avec ses clients. Dans les années 70, la Fnac a commencé à se diversifier vers les produits électroniques et technologiques avec des télévisions et autoradios. Ont suivi l’informatique et la téléphonie. En 1998, Fnac a créé son service de vente de billets en partenariat avec Carrefour et elle est désormais le leader français sur ce marché. Avec le lancement de son site internet en 1999, la Fnac a prévu l’expansion de l’ère numérique, que l’entreprise a complété avec sa plateforme Market Place. Enfin l’entreprise a créé des espaces dédiés à différents univers tels dédiés aux enfants ou à la décoration.

Annexe 11

Pays

Nombre de magasins

Date d’implantation

Site internet

Date de création

Langues

Répartition des magasins Fnac et dates de création des sites internet

France

124 magasins

1957

fnac.com

1999

Français

Espagne

27 magasins

1993

fnac.es

2000

Espagnol

Monaco

1 magasin

1996

Fnac.com

1999

Français

Portugal

22 magasins

1998

fnac.pt

2002

Portugais

Brésil

12 magasins

1999

fnac.com.br

2005

Portugais

Belgique

10 magasins

1981

fnac.be

2006

Français et hollandais

Suisse

6 magasins

2000

fnac.ch

N/C

Français

La Réunion

3 magasins

2016

fnac.re

N/C

Français

Côte d’Ivoire

2 magasins

2015

Pas de site web

N/C

Maroc

1 magasin

2011

fnacmaroc.ma

N/C

Français

Qatar

1 magasin

2015

fnac.qa

N/C

Anglais

Andorre

1 magasin

2016

Pas de site web

N/C

Pas de site web

La Fnac dans le monde

Annexe 12

Soldes IntermĂŠdiaires de Gestion de la Fnac

Annexe 13

Entre 2013 et 2015, le chiffre d’affaires de la Fnac a diminué de 0,7%, soit de 3 905 000 000€ à 3 876 000 000€. Sur la même période, la rentabilité de la Fnac (résultat d’exploitation) a augmenté de 18%. C’est surtout dû à une réduction des coûts de près de 3% alors que le chiffre d’affaires n’a diminué de que de seulement 0,7%. La baisse du chiffre d’affaires peut être imputée à de mauvaises ventes au Brésil en 2014 et 2015 et à une mauvaise reprise de l’économie après la sortie de la crise de 2008 en Europe. De plus, l’entreprise a su réduire ses charges financières et autres charges drastiquement afin d’augmenter son résultat d’exercice de 220% en 3 ans.

Annexe 14 Fiche pays : France (2015) Caractéristiques générales • • • • • • • •

Localisation : Europe. Nom officiel : République française. Capitale : Paris. Type de gouvernement : République constitutionnelle unitaire semi-présidentielle. Monnaie : euro. Langue officielle : français. Membre de l'OMC, l’OCDE l’OTAN, l’ONU, l’UE G8, G20. Croissance économique ralentie par la récession mondiale. L’économie dépend fortement des exportations et. Chômage élevé, pouvoir d’achat des ménages stable, inflation contrôlée. Infrastructures et technologies très développées.

Place du pays dans le commerce international • • • • • •

6ème exportateur mondial, 6ème importateur mondial. Exportateur de d’aéronautique, d’automobiles, produits pharmaceutiques. Principaux clients : Allemagne, Belgique-Luxembourg, Royaume-Uni, États-Unis. Importateur d’automobile, pétrole raffiné, médicaments. Principaux fournisseurs : Allemagne, Belgique-Luxembourg, Royaume-Uni, Chine. Balance commerciale déficitaire et tendance à s’empirer.

Attraits du pays • • • • •

Pouvoir d’achat élevé et main d’œuvre qualifiée. Reprise de la croissance, industries et services de qualité. Infrastructures développées et sophistiquées, réseau de transports moderne. Pays membre de nombreux accords de libre-échange. Pas de droits de douanes avec le reste de l’Union Européenne.

Le pays en quelques chiffres clés (2015 / 2014) • • • • • • • • • • •

PIB : 2 420,16Mds USD / 2 203,99Mds USD. Taux de croissance du PIB = +1,1% / +0,6%. Prévision 2016 = +1,2%. Population : 66,03M d’habitants. PIB par habitant : 37 653,28 USD. Taux de change 1 USD = 0,92€. 1€ = 1,08USD Taux d’inflation : 0,1 %. Taux de chômage : 10,2 %. Taux de pauvreté : 14%. Dette publique : 86,3% du PIB. Commerce extérieur : 61,4% du PIB. Balance commerciale (hors services) : -2 703,3Mds USD (-41,9%). Importations : 5 726,61Mds USD. Exportations : 5 058,97Mds USD. PIB par secteur : Services = 78,8%, Industrie = 19,5%, Agriculture = 1,7%.

Possibilité de marché, conditions à remplir pour pénétrer le marché • • • • •

Possibilité de marché dans les services, la vente au détail et distribution. Chaînes et réseaux de distribution concentrés. Secteurs télécommunication, automobile, aérospatiale, armes, électronique sont développés et efficaces. Processus de désindustrialisation de l’économie. Il faut proposer des produits innovants et de qualité, en intégrant différents services pour se différencier et améliorer la valeur perçue par le client. Les français sont de plus en plus regardants sur le rapport qualité-prix des produits.

Source Le Moci Fiche pays Le Moci Indicateurs Le Moci Risques France Le Moci Accès au marché MIT Fiche pays Actu environnement La France plus urbaine que jamais Epochtimes Démographie et consommation

Mon emplacement commercial Dépenses en 2015 Insee Statistiques 2015 Aladom Montant du SMIC

Tableau des sources Lien Type d’informations http://www.lemoci.com/fi • Description du pays che-pays/france/

Commentaires • Source fiable

http://www.lemoci.com/fi • Données chiffrées che• Comparaison annuelle pays/france/indicateurs/ http://www.lemoci.com/fi • Données sur le pays che-pays/france/risquespays/

• Source fiable

http://www.lemoci.com/fi che-pays/france/accesmarche/ http://atlas.media.mit.edu /fr/profile/country/fra/ https://www.actuenvironnement.com/ae/n ews/urbanisation-franceetalement-urbain13327.php4 http://www.epochtimes.fr /demographieconsommation-habitudesportrait-francais-de-2015quelques-statistiques11277.html https://www.monemplace mentcommercial.fr/etude s-de-marche/potentielsde-depenses-2015/ https://www.insee.fr/fr/st atistiques/2121575

• Source fiable

• Données sur le marché

• Source fiable • Données payantes

• Données quantitatives, • Données compliquées à qualitatives, graphiques comprendre • Urbanisation et infrastructures

• Statistiques • Evolution

• Pas de graphique

• Dépenses des ménages • Pas d’analyse • Tableaux de comparaison • Postes de dépenses • Chiffres, analyse • Source fiable • Graphiques • Tableaux http://www.aladom.fr/sec • Données chiffrées teur-service/montant-du- • Graphique smic-en-2015-1041.html • Evolution du SMIC

Annexe 15 Diagnostic Externe Global : France, 2015 La France est un pays membre de l’Union Européenne dont la capitale est Paris. Le PIB de la France s’élève à 21 81,1 milliards d’euros soit un taux de croissance de 1,1% en comparaison à l’année 2014. Avec une population de 66,03 millions d’habitants et un PIB annuel par habitant de 34 864,15 euros le pays est 6 en 2015 dans le classement du Fonds Monétaire International. Le taux de chômage est de 10,2% et le taux de pauvreté de 14%. Pour ce qui est de la dette publique elle représente 83,3% du PIB, le commerce extérieur quant à lui représente 64,1% du PIB du pays. Les importations représentent 5 302,42 milliard d’euros, les exportations elles représentent 4 684,23 milliard d’euros ce qui donne une balance commerciale hors services de -2 703 milliards d’euros. Les services représentent la part la plus importante du PIB français avec 78,8%, suivi par le secteur de l’industrie avec 19,5% et l’agriculture 1,7%. Le taux de TVA normal en France est de 20% pour la plupart des produits et services et les entreprises sont imposés au taux de 33%. Les régions les plus développés sur le territoire français sont la côte atlantique, région parisienne, la Normandie et le Sud-Est. ème

La France est un pays développé avec des infrastructures modernes, un plan de développement sur 25 ans a été mis en place d’un montant de 245 milliards d’euros. Le pays comptabilise 11 882 km d’autoroute, 7 000 km de fleuve navigable, 207 aéroports internationaux et dispose de grands ports comme à Marseille, le Havre ou encore Dunkerque. La France partage des frontières avec l’Espagne, l’Italie, la Suisse, l’Allemagne, le Luxembourg et la Belgique. De plus grâce au ferry ou l’Eurostar il faut moins de trois heures pour se rendre à Londres. D’un point de vue international la France est membre de l’OTAN et de l’ONU, elle a aussi signé différents accords internationaux comme l’accord bilatéral CETA avec le Canada ou encore un accord multilatéral avec le Mexique. Néanmoins on note pour l’année 2015 un recul des investissements étrangers en France avec seulement 962 initiatives d’investissement en 2015 contre 1014 en 2014. De plus la France est depuis quelques années impliquées dans de nombreux conflits internationaux en Afrique ou encore au Moyen-Orient. Au niveau socioculturel l’âge moyen de la population française est de 41 ans. Les français sont de plus en plus connectés avec plus de 80% de la population ayant accès à internet. Une situation qui permet le développement du commerce en ligne, qui connaît une forte croissance en France entre 2013 et 2014 avec +15%. Par conséquent, on remarque une augmentation des achats à distance par exemple le course en ligne avec le drive et donc la livraison à la maison. Les villes représentent 20% du territoire français et la population française est en grande partie urbaine, 80% de la population vit en ville. Les droits sociaux sont très important en France où le droit de grève est autorisé. Il existe cinq syndicats CGT, CFDT, FO, CFECGC, CFTC qui défendent les droit sociaux des travailleurs. La durée maximale de travail est de 35h par semaine et le travail le dimanche n’est autorisé que dans certaines zones touristiques ou filière. Le salaire minimum est de 9,61 euros l’heure soit 1457,52 euros par mois. Enfin les diplômes de l’enseignement supérieur sont largement privilégiés. Pour finir les investissements en R&D s’élèvent à 47,3 milliards en 2013. La France dispose aussi de pôle technologique important dans la région parisienne, à Toulouse et Sophia Antipolis. L’aéronautique, l’industrie de pointe, la pharmaceutique et l’automobile sont des secteurs très développés et exportés.

Annexe 16 Fiche pays : Canada (2015) Caractéristiques générales • • • • • • •

Localisation : Amérique du nord. Capitale : Ottawa. Type de gouvernement : Monarchie constitutionnelle parlementaire fédérale. Monnaie : dollar canadien. Langues officielles : français, anglais. Membre de l'OMC, l’OCDE, l’OTAN, l’ONU, l’OEA, l’ALENA, l’APEC, G8, G20. Croissance économique ralentie par la récession mondiale. L’économie dépend des exportations et des investissements étrangers. Chômage en baisse, ménages très endettés, mais peu d’inflation. Infrastructures et technologies très développées.

Place du pays dans le commerce international • • • • • •

11ème exportateur mondial, 12ème importateur mondial. Exportateur de pétrole, d’automobiles, gaz, pièces détachées. Principaux clients : États-Unis, Chine, Royaume-Uni, Japon. Importateur d’automobile, pétrole raffiné, pièces de réparation. Principaux fournisseurs : États-Unis, Chine, Mexique, Japon. Balance commerciale déficitaire et tendance à fortement empirer.

Attraits du pays • • • • •

Fort pouvoir d’achat et main d’œuvre qualifiée. Economie dynamique et climat d’affaire favorable, cadre fiscal attractif. Infrastructures développées et réseau de transports moderne dans les grandes villes mais manque d’infrastructures dans le reste du pays. Pays membre de nombreux accords de libre-échange. Pas de droits de douanes avec les États-Unis et le Mexique.

Le pays en quelques chiffres clés (2015 / 2014) • • • • • • • • • • •

PIB : 1 550,54Mds USD / 1 783,78Mds USD. Taux de croissance du PIB = +1,1% / +2,5%. Prévision 2016 = +1,7%. Population : 35,8M d’habitants. PIB par habitant : 43 280,33 USD. Taux de change 1 USD = 1,3 CAD. 1€ = 1,4 CAD. Taux d’inflation : 1,6%. Taux de chômage : 6,8%. Taux de pauvreté : 13%. Dette publique : 40% du PIB. Commerce extérieur : 65,4% du PIB. Balance commerciale (hors services) : -1 761,9Mds USD (+503%). Importations : 4 363,72Mds USD. Exportations : 4 084,75Mds USD. PIB par secteur : Services = 69,4%, Industrie = 28,9%, Agriculture = 1,8%.

Possibilité du marché, conditions à remplir pour pénétrer le marché • •

• •

Possibilité de marché dans les services et l’industrie primaire Barrière à l’entrée et conditions à remplir pour pénétrer le marché : dépendance aux Etats-Unis, système financier qui a du mal à récupérer de la crise financière mondiale. Réouverture de certaines industries, notamment hydrocarbures. Il faut proposer une offre variée avec des prix très compétitifs quel que soit le secteur. Les canadiens préfèrent acheter en magasin et des produits locaux.

Tableau des sources Source Le Moci Fiche pays

Lien http://www.lemoci.com/fichepays/canada/

• Description du pays

Le Moci Indicateurs Le Moci Risques France Le Moci Accès au marché Le Moci S’implanter Le Moci Fiscalité et Social MIT Fiche pays Inflation.eu Inflationcalculator.ca Taux d’Inflation

http://www.lemoci.com/fichepays/canada/indicateurs/

• Données chiffrées • Source fiable • Comparaison annuelle

http://www.lemoci.com/fichepays/canada/risques-pays/

• Données sur le pays

http://www.lemoci.com/fichepays/canada/acces-marche/ http://www.lemoci.com/fichepays/canada/implantations/

• Données sur le marché • Source fiable

• Explication création d’entreprise

• Source fiable

http://www.lemoci.com/fichepays/canada/fiscalite-social/

• Impôts, taxes, droits

• Source fiable

Statcan.ca Revenus

Wikipédia Nbbmuseum.be Banque mondiale.org

Stabilité monétaire Statcan.ca Prix matières premières Statcan.ca Tradingeconomics.com Population

Stats.gov

Type d’info

http://atlas.media.mit.edu/fr/profile/ • Données quantitatives, country/can/ qualitatives, graphiques http://www.inflation.eu/inflation• Inflation mensuelle en rates/canada/historic-inflation/cpi2015 inflation-canada-2015.aspx http://inflationcalculator.ca/2015cpi-inflation-canada/ http://www.statcan.gc.ca/tables• Revenu total médian tableaux/sumpar provinces et som/l01/cst01/famil108a-eng.htm territoire https://www.govdocs.com/2015canada-minimum-wage/ fr.wikipedia.org/wiki/Stabilité_monét • Définitions de la aire stabilité monétaire www.nbbmuseum.be/doc/chap5f.pdf • Indice des prix à la ?v20120831 consommation, outil donnees.banquemondiale.org/indicat de mesure de la eur/FP.CPI.TOTL?locations=CA stabilité monétaire http://www.statcan.gc.ca/daily• Indice des prix des quotidien/160129/dq160129bmatières brutes eng.htm

Commentaires

• Source fiable

• Source fiable • Données payantes

• Données compliquées à comprendre • Sources officielles et gouvernementales • Courbes

•

Source officielle Chiffres détaillés

• Sources fiables et officielles • Graphiques

• Source officielle et gouvernementale

http://www.statcan.gc.ca/tables• Population par an et • Sources fiables, tableaux/sumpar provinces et officielles et som/l01/cst01/demo02b-eng.htm territoires gouvernementales http://www12.statcan.ca/census• Densité de population • Evolution annuelle recensement/2011/dp-pd/hlt-fst/pdau Canada pl/TableTableau.cfm ?LANG=fra&T=101&SR= 1&S=10&O=D http://www.tradingeconomics.com/C anada/population-density-peopleper-sq-km-wb-data.html http://www.stats.gov.nl.ca/statistics/ • Taux de chômage • Source officielle et

Chômage Iberglobal.com Imposition et investissement Cbc.ca Marketingmag.ca Santandertrade.com Habitudes de consommation

Cmec.ca Ccsd.ca Canada.com Education

Canada.ca Wikipedia.org Tc.gc.ca Infrastructures

Statcan.gc.ca Langues Quebec international Pouvoir d’achat au Canada tresor.economie gouv.fr Balance commerciale Population data.net Population

Statcan.gc PIB

Labour/PDF/UnempRate.pdf

moyen annuel au Canada et par provinces http://www.iberglobal.com/files/201 • Imposition et 5/canada_deloitte.pdf investissement au Canda en 2015 http://www.cbc.ca/news/business/5canadian-consumer-trends-to-shapethe-future-of-retail-1.2129072 http://www.marketingmag.ca/consu mer/study-reveals-insights-oncanadians-shopping-habits-134799 https://en.portal.santandertrade.com /analyse-markets/canada/reachingthe-consumers http://www.cmec.ca/298/Leducation-au-Canada--une-vue-densemble/ http://www.cmec.ca/299/Educationin-Canada-An-Overview/ http://www.ccsd.ca/factsheets/educa tion/ http://www.canada.com/Education+s tatistics+glance/8580700/story.html https://www.canada.ca/en/services/t ransport.html https://fr.wikipedia.org/wiki/Densité_ du_réseau_routier_par_pays https://www.tc.gc.ca/fra/suretemarit ime/information-conforme92.htm#pacifique fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_aérop orts_internationaux_au_Canada

gouvernementale

• Source fiable

• 5 habitudes de • Sources fiables consommation • Etude sur les habitudes de consommation des canadiens • Profil des consommateurs et opportunités de marché • Vue d’ensemble du • Source fiables, système éducatif officielle et canadien et détail du gouvernementales système • Graphiques et analyses • Répartition par types d’études et sujet d’étude suivis • Transports et infrastructures au Canada • Réseau routier canadien • Liste des ports internationaux • Liste des aéroports internationaux • Proportion entre le français et l’anglais

• Sources fiables

http://www12.statcan.gc.ca/census recensement/2011/as-sa/98-314x/98-314-x2011001-eng.cfm#a3 http://www.quebecinternational.ca/e • Pouvoir d’achat des conomic-statistics/economic-reportscanadiens and-outlooks/purchasingpower/?lang=en http://www.tresor.economie.gouv.fr/ • Déficit commercial 13480_le-commerce-exterieur-du• Évolution de la canada-en-2015 balance extérieure • Commerce avec les Etats-Unis https://www.populationdata.net/pay • Profil du pays s/canada/ • Population • Fonctionnements et Bases de l’économie http://www.statcan.gc.ca/tables • tableaux/sumsom/l01/cst01/gdps04a-eng.htm

Annexe 17 Diagnostic Externe Global : Canada, 2015

Au niveau macro-économique, en 2015 le Canada a un PIB de 1.572,78 milliards USD, la croissance a été ralentie entre 2014 et 2015 avec un taux de croissance économique passant de 2,4% à 1%. La croissance économique du Canada est prévue à la hausse pour 2016 avec un taux de 1,7%.Au niveau commercial, en 2015 le secteur des services représente 69,4%, l’industrie 28,9% et l’agriculture 1,8% du PIB canadien. Les exportations de biens et de services représentent 484.767 millions USD, soit une croissance de 3,4% par rapport à l’année précédente. Quant aux importations de biens et services elles s’élèvent à 531,777 millions USD, soit une croissance annuelle de 0,3% par rapport à 2014. Au total le commerce extérieur représente 65,4% du PIB du pays.

Concernant la structure des revenus au Canada, les revenus annuels moyens des canadiens ont augmenté de 76,550$/an en 2013 à 78,870$/an en 2014. Les régions aux plus hauts revenus sont les Territoires du Nord-Ouest et Alberta, quant aux régions aux plus faibles revenus ce sont le Nunavut et le New Brunswick.

Le taux d’inflation au Canada en 2014 était en augmentation de 1,9% et de 1,1% en 2015 par rapport aux années antérieures. Toujours au niveau macro-économique le Canada fait preuve d’une forte stabilité monétaire avec un indice de prix à la consommation passant de 107,4 pour 2014 à 108,6 pour 2015 et qui n’a donc pas varié de plus de 2% en un an. Concernant l’Indice des Prix des Matières Premières (RMPI), il a diminué de 14,1% sur la période de 12 mois de l’année 2015.

En terme de démographie, la population canadienne est de 35.848,6 millions d’habitants en 2015 soit une augmentation de +0,9% en comparaison avec l’année précédente. La même année la population urbaine est de 81,8% et la population rurale de 18,2%. L densité de population au Canada est de 3,8 personnes au kilomètre carré. La population au Canada est composée de 49,5% d’hommes et de 50,4% de femmes. L’âge moyen de la population est de 39 ans, et l’espérance de vie est de 79 ans pour les hommes et 84 ans pour les femmes. Au Canada la répartition de la population par tranche d’âge est la suivante : 60,5% de la population a entre 25 et 69 ans, 16,3% de la population a entre 16 et 24 ans, 11,0% de la population a entre 6 et 14 ans, 9,8% de la population a plus de 70 ans et 5,3% de la population a moins de 5 ans.Au Canada, les provinces les plus peuplées sont l’Ontario, le Québec, et la Colombie-Britannique, avec respectivement 38%, 23% et 13,2% de la population globale en 2015. Les métropoles les plus peuplées sont Toronto, Montréal et Vancouver.

Le taux de chômage au Canada en 2013 était de 7,1%, en 2014 de 6,9%, et en 2015 de 6,8%, soit une diminution progressive au cours de ces trois années successives. Les régions avec le taux de chômage le plus important sont le avec 12.8% et la Terre-NeuveEt-Labrador et l’Île-du-Prince-Édouard avec 10,4%. Et les régions avec le taux de chômage le plus faible sont le Saskatchewan avec 5% et l’Alberta avec 6%.

Au niveau politique et social, il existe quelques tensions de territoire entre l’Etat et les communautés indigènes, la répartition de territoires maritimes de l’arctique et aussi le passage de la route maritime arctique. Les formes de nationalisme émergent se résume au nationalisme Canadien et Québécois, et aux revendications régionales et ethniques.

En terme de politique internationale, le Canada fait partie de nombreux accords commerciaux et de zones de libre échange tels que les Accords de l’Organisation Mondiale du Commerce en vigueur et incluant la France (World Trade Organization Agreements): Accords sur la Propriété Intellectuelle (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS)), Accords sur l’Investissement (Agreement on Trade-related Investment Measures (TRIMS)), Accords sur les tarifs douaniers et le commerce (General Agreement on Tariffs and Trade 1994 (GATT)), Accords sur le commerce de Services (General Agreement on Trade in Services (GATS)), Accords sur les Technologies de l’Information (World Trade Organization Information Technology Agreement (ITA)), World Trade Organization Agreement on Government Procurement (GPA) ; mais également d’autres accords signés mais non en vigueur incluant la France: les Accords de Facilitation des Echanges (World Trade Organization Agreement on Trade Facilitation (TFA) - (WTO)) et l’accord Economique et Commercial Global (Canada –UE) (Comprehensive Economic and Trade Agreement (CETA) – (FTA)).

Au niveau social, le système éducatif se divise en plusieurs niveau : le préscolaire, le primaire, le secondaire, l’apprentissage/diplôme d’étude/lycée, et l’université (Master et Doctorat). Le système éducatif canadien est bien développé et de bonne qualité, cependant les frais de scolarité universitaires sont très élevés, et l’on remarque u’il y a plus de filles que de garçons à l’université. Les principales filières en étude supérieure sont : le commerce, la santé, l’éducation et l’ingénierie. En 2011, 64% des adultes âgés entre 25 et 64 ans avaient une qualification post secondaire.

Concernant les habitudes de consommation des canadiens, ils ont tendance à acheter de plus en plus local pour des raisons économiques et environnementales. Ils ont tendance à acheter des produits bon pour la santé/sans risque pour la santé. Ils ont tendance à dépenser plus intelligemment, en faisant attention à leurs dépenses car les revenues stagnes. Ils ont tendance à acheter des produits personnalisés qui correspondent exactement à ce qu’ils recherchent. Ils ont tendance à être concerné par les pratiques entrepreneuriales des entreprises, par l’éthique et la surconsommation. Ils ont tendance à être influencé par la publicité et à être attiré par les produits nouveaux ou à la mode. Ils ont tendance à chercher sur internet les produits qu’ils veulent acheter pour se renseigner sur les caractéristiques du produit, où le trouver et combien il coute ; sans pour autant l’acheter en ligne au final. Cependant les achats (de produit?) connectés sont en augmentation et les avis en ligne des consommateurs sont un facteur important et décisif. En 2015, selon une enquête auprès des consommateurs canadiens, 70% d’entre eux consultent régulièrement les offres promotionnelles et se rendent dans des magasins discount. La même enquête révèle que 51% préfère acheter en magasin et en ligne, 33% préfère acheter en ligne, et 17% préfère acheter en magasin.

L’écologie est de plus en plus prise en compte par les canadiens, ce qui a un impacte direct sur leur mode de vie et de consommation. Cependant les canadiens restent influencés par les médias et les publicités.

Au niveau des infrastructures disponibles au Canada, ils y a de nombreux moyens de télécommunications bien développés : télévision, presse, mail, radio, internet… Le réseau routier est très bien développé autour des centres urbains, avec au total 1 408 800 km de route au Canada dont 217 000 km d’autoroute (superficie du pays 9 093 507m2). Le Canada est équipé d’un réseau ferroviaire étendu et bien développé de 49 422 kilomètres de lignes. Sur le territoire canadien on compte 13 aéroports internationaux et plus de 150 ports.

Annexe 18 Fiche pays : Mexique (2015) Caractéristiques générales • • • • • • • •

Localisation : Amérique Latine. Nom officiel : États Unis du Mexique. Capitale : Mexico. Type de gouvernement : République présidentielle fédérale. Monnaie : peso mexicain. Langues officielle et indigènes : espagnol. Nahuatl, Maya, Mixtèque, Zapotèque. Membre de l'OMC, l’OCDE, l’OTAN, l’ONU, l’OEA, l’ALENA, l’APEC, l’AEC, G20. Croissance économique en forte hausse. L’économie dépend fortement des exportations et des politiques et investissements étrangers. Chômage faible, inflation incontrôlée. Infrastructures et technologies développées.

Place du pays dans le commerce international • • • • • •

12ème exportateur mondial, 14ème importateur mondial. Exportateur de pétrole, d’automobiles, produits technologiques. Principaux clients : États-Unis, Chine, Canada, Brésil. Importateur d’automobile, pétrole raffiné, machines, matières premières. Principaux fournisseurs : États-Unis, Chine, Japon, Corée du Sud. Balance commerciale déficitaire et tendance à s’équilibrer.

Attraits du pays • • • • •

Population importante avec un pouvoir d’achat en augmentation. Deuxième grande économie d’Amérique Latine et croissance économique forte. Faible coût du travail et production locale de produits électroniques. Pays membre de nombreux accords de libre-échange. Pas de droits de douanes avec les États-Unis et le Canada.

Le pays en quelques chiffres clés (2015/2014) • • • • • • • • • • •

PIB : 1 143,80Mds USD / 1 298,18Mds USD. Taux de croissance du PIB = +2,5% / +2,2%. Prévision 2016 = +2,1%. Population : 122,3M d’habitants. PIB par habitant : 9 005 USD. Taux de change 1 USD = 20.898 pesos. 1€ = 22,47 pesos. Taux d’inflation : 2,7%. Taux de chômage : 4,25%. Taux de pauvreté : 53,2%. Dette publique : 51,98% du PIB. Commerce extérieur : 65% du PIB. Balance commerciale (hors services) : -1 437,5Mds USD (+458%). Importations : 4 052,80Mds USD. Exportations : 3 807,72Mds USD. PIB par secteur : Services = 63,6%, Industrie = 32,7%, Agriculture = 3,7%.

Possibilité de marché, conditions à remplir pour pénétrer le marché • • • • •

Possibilité de marché dans le e-commmerce, les services et l’industrie. Les secteurs des services et de l’industrie se développent très vite. Les secteurs de l’automobile, de l’aérospatiale, des technologies de l’information, de la transformation alimentaire et de l’énergie sont déjà saturés. Problèmes économiques et insécurité des transactions à prendre en compte. Les mexicains aiment acheter des produits innovants d’entreprises étrangères, mais en magasin à des prix compétitifs Les mexicains sont très influencés par les modes de consommations américains et les grandes marques.

Source Le Moci Fiche pays Le Moci Indicateurs Diplomatie.gouv Présentation du Mexique Grex Fiche pays Mexique MIT Fiche pays El Economista Chômage au Mexique

Expansion Inflation au Mexique en 2015 Actualatino Mexique, 25 millions d’enfants travaillent tout en allant à l’école Event-export business Mexique Diplomatie gouv Innovation au Mexique

Ciltec Ports principaux BMCE Trade Mexique et

Tableau des sources Lien Type d’informations http://www.lemoci.com/fi • Description du pays che-pays/mexique/ http://www.lemoci.com/fi chepays/mexique/indicateurs http://www.diplomatie.go uv.fr/fr/dossierspays/mexique/presentatio n-du-mexique/ http://www.grex.fr/media s/fichier/fiche-paysmexique2016_1474037031108-pdf http://atlas.media.mit.edu /fr/profile/country/mex/ http://eleconomista.com. mx/industrias/2015/07/24 /desempleo-mexicocontinua-su-tendenciabaja http://expansion.mx/econ omia/2016/01/07/lainflacion-en-mexico-cierra2015-en-213-anual http://www.actulatino.co m/2015/06/16/mexique25-millions-d-enfantstravaillent-tout-en-allanta-l-ecole/ http://eventsexport.businessfrance.fr/ mexico2017/blog/archives/1193 http://www.diplomatie.go uv.fr/fr/politiqueetrangere-de-lafrance/diplomatiescientifique/veillescientifique-ettechnologique/mexique/ar ticle/le-mexique-avancedans-l-innovation-maisrecule-dans-lacompetitivite http://www.ciltec.com.mx /es/infraestructuralogistica/puertos/principal es http://www.bmcetrade.co .ma/fr/observer-lespays/mexique/approcher-

• Données chiffrées • Comparaison annuelle • Présentation du Mexique

• Description du pays

Commentaires • Source fiable • Source fiable • Source fiable

• Données quantitatives, • Données compliquées à qualitatives, graphiques comprendre • Chiffres du chômage

• Taux d’inflation

• Informations sur le système éducatif

• Infrastructures au Mexique

• Courte analyse

• Données sur • Source fiable l’innovation aux Mexique • Accords internationaux signés par le Mexique • Infrastructures

• Ports au Mexique

• Informations sur les modes de consommation

• Manque d’une carte

consommateurs International GC Marchés mexicains

Wikipédia Aéroports Los impuestos Impôts et réforme fiscale

consommateur http://international.gc.ca/ global-markets-marchesmondiaux/marketsmarches/map_mexicopam_mexique.aspx?lang=f ra https://es.wikipedia.org/w iki/Aeropuertos_de_M%C 3%A9xico http://losimpuestos.com. mx/reforma-fiscal-2015

• Affaires internationales • Source canadienne et marchés au Mexique

• Aéroports au Mexique

• Source basique

• Taux d’imposition • Fiscalité

• Source officielle

Annexe 19 Diagnostique Externe Global Mexique, 2015 En 2015, le Mexique compte 127 017 000 personnes, dont 63 835 777 femmes et 63 181 447 hommes. Malgré que la population soit importante, le nombre de chômeurs est de 2 307 000 personnes uniquement. Au niveau économique, le PIB représente 1143 80 milliards USD. Avec un déficit commercial de l'ordre de 42 038 millions d'euros, le pays importe plus qu'il n'exporte. Au Mexique, les infrastructures de transport ne sont pas très développées c'est pourquoi l'état a décidé d'y remédier en investissant. Au niveau international, le Mexique est membre de nombreuses organisations internationales telles que l'OCDE ou l'ALENA. Il a par ailleurs signé de nombreux accords commerciaux comme ANACT (Accord Nord-Américain de coopération dans le domaine du travail) ou PTP (Partenariat transpacifique) ce qui lui permet d'être au cœur des échanges internationaux. D'après la composition socio-économique, 20% de la population mexicaine appartient à la catégorie D ce qui indique qu'ils sont pauvres et 58% appartiennent à la catégorie E ce qui signifie qu'ils sont très pauvres. Concernant les habitudes de consommation des mexicains, ceux-ci n'ayant pas un pouvoir d'achat élevé ont tendance à avoir recours aux crédits bancaires. D’autant plus, que les banques mexicaines sont très flexibles et octroient des crédits à des familles qui ont des ressources insuffisantes. Les femmes achètent beaucoup plus que les hommes. De plus, les achats se font principalement dans des grands magasins ou des centres commerciaux. Étant donné que le Mexique est à la frontière des États-Unis, les mexicains sont très influencés par les marques notamment les marques américaines. Le coût de la main d’œuvre étant faible au Mexique, de nombreuses entreprises technologiques internationales comme Samsung, Ericsson y ont implanté des sites de production.

Magasin physique uniquement

Multi canal

Magasin physique uniquement

Magasin en ligne uniquement

Distribution spécialisée

Distribution générale

Distribution

Magasin en ligne uniquement

Arborescence du secteur de la distribution

Annexe 20

Ordinateur/Téléphone/ Tablette

Jeux vidéo/ Console de jeu

Electronique grand public Gamme large

Distribution spécialisée

Distribution générale

Distribution

Electroménager

Arborescence du secteur de la distribution de produits électroniques

Annexe 21

Habillement et accessoires

Ameublement et dĂŠcoration Services

Ordinateur (site web)

Loisirs

Produits technologiques

Produits ĂŠditoriaux

M-commerce (site web et application)

E-commerce

Arborescence du secteur E-commerce

Alimentation

Annexe 22

Annexe 23

Différences entre la distribution multicanal, cross-canal et omnicanal

Distribution Multicanal : L’entreprise propose différents points de vente et de services clients (physiques et en ligne) qui sont indépendants et qui n’interagissent pas en lien avec les autres. Distribution Cross-canal : Tous les points de vente et de services clients sont intégrés à l’expérience du client. Par exemple un consommateur peut acheter en magasin et contacter le service client via internet. Avec la distribution cross-canal, il y a une complémentarité entre les canaux. Distribution Omnicanal : Il y a une synergie entre les points de vente et de services clients de l’entreprise. C’est-à-dire qu’un consommateur peut, par exemple, acheter en ligne et récupérer son produit en magasin. De cette manière, l’expérience de l’utilisateur est beaucoup plus fluide et lui permet de mélanger les points de contacts avec l’entreprise pour personnaliser son expérience.

Source Markentive Le point sur le multicanal, le crosscanal et l’omnicanal Business Critizr Mutlicanal, Crosscanal, Omnicanal, quelles différences ? 1fluenced Mutlicanal, Crosscanal, Omnicanal

Tableau des sources Lien Informations https://www.markentive • Définitions .fr/blog/strategiesmarketing-le-point-surle-multicanal-le-crosscanal-et-lomnicanal/ http://business.critizr.co • Définitions et schémas m/blog/multicanalcross-canal-omnicanalquelles-différences http://www.1fluencedigi • Définitions et exemples tale.com/multicanal cross-canal-omnicanaldefinitions-exemples/

Commentaires

Diversification produits Gammes de produits

Bas de gamme

Image de la marque Premium

Nombre de références

Prix

Innovation

Chiffre d’affaires

Position concurrentielle de la Fnac en France sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public Annexe 24

En France, la Fnac propose une gamme de produits plus diversifiée que ses concurrents Boulanger, Carrefour ou Cultura grâce à la vente de drones par exemple. Amazon et eBay restent les leaders en termes de diversification grâce à l’ouverture de leur plateforme. De plus la Fnac vend plus de références que ces concurrents, notamment grâce à sa plateforme Market Place. L’entreprise jouit d’une image plus haut de gamme que ses concurrents grâce à une expérience unique en magasin et des prix souvent plus élevés. Cependant, Apple reste en tête du point de vue de l’image Premium, alors qu’Amazon souffre plutôt d’une image moyen de gamme. Au niveau de l’innovation, la Fnac a beaucoup investi au cours des dernières années pour améliorer ses modes de distribution et miser sur l’omnicanal. Mais l’entreprise est encore loin derrière Apple et Amazon qui investissent aussi dans la distribution et l’expérience client. En terme de chiffre d’affaire global, Carrefour, Amazon et CDiscount sont plus importants, ce qui leur permet plus d’investissements que la Fnac.

Diversification produits Gammes de produits

Nombre de références

Bas de gamme

Image de la marque Premium

Prix

Innovation

Chiffre d’affaires total de l’entrepris

Position concurrentielle de la Fnac au Canada sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public Annexe 25

Au Canada, la Fnac propose une gamme de produits moins diversifiée que ces concurrents principaux Best Buy, eBay et Amazon. Aussi le nombre de références est inférieur aux concurrents, du moins en magasin, étant donné qu’en ligne la Fnac propose le Market Place. Cependant la Fnac propose des prix inférieurs à ceux d’Apple et de Best Buy. Étant donné l’image française de l’entreprise et les services proposés, elle aurait une image de distributeur Premium de produits électroniques grand public. Les prix sur Amazon sont très compétitifs et bien inférieurs à ceux de Fnac. Au niveau de l’innovation, la Fnac a beaucoup investi au cours des dernières années pour améliorer ses modes de distribution et miser sur l’omnicanal, ce qu’a commencé à faire Best Buy uniquement en 2015 mais que l’entreprise développe peu au Mexique. Mais la Fnac est encore loin derrière Apple et Amazon. En terme de chiffre d’affaire global, Walmart, Costco Amazon et Best Buy sont plus importants, ce qui leur permet plus d’investissements que la Fnac.

Position concurrentielle de la Fnac au Mexique sur le marché de la vente en ligne de produits électroniques grand public

Prix

Chiffre d’affaires total de l’entreprise

Bas de gamme

Image de la marque Premium

Nombre de références

Innovation

Diversification produits Gammes de produits

Annexe 26

Au Mexique, la Fnac propose une gamme de produits moins diversifiée que ces concurrents principaux Best Buy, eBay et Amazon. Aussi le nombre de références est inférieur aux concurrents, du moins en magasin, étant donné qu’en ligne la Fnac propose le Market Place. Cependant la Fnac propose des prix inférieurs à ceux d’Apple et de Best Buy. Étant donné l’image française de l’entreprise et les services proposés, elle aurait une image de distributeur Premium de produits électroniques grand public. Les prix sur Amazon sont très compétitifs et bien inférieurs à ceux de Fnac. Au niveau de l’innovation, la Fnac a beaucoup investi au cours des dernières années pour améliorer ses modes de distribution et miser sur l’omnicanal, ce qu’a commencé à faire Best Buy uniquement en 2015 mais que l’entreprise développe peu au Mexique. Mais la Fnac est encore loin derrière Apple et Amazon. En terme de chiffre d’affaire global, Walmart, Costco Amazon et Best Buy sont plus importants, ce qui leur permet plus d’investissements que la Fnac.

Annexe 27 Fiche secteur : produits électroniques grand public (France, 2015) Marché •

• • •

Rapport entre clients et offre : Marché en crise depuis quelques années. Chute de certains produits (appareil photos, tablettes) qui sont remplacés par les smartphones. De plus en plus d’objets connectés proposés et vendus. Marché très segmenté avec de gros revendeurs et de petites boutiques. Segmentation : vente générale (Amazon), vente spécifique (Boulanger, Apple). Support : magasins physiques, ordinateurs, mobiles, tablettes. Canal de vente : en ligne ou physique, multicanal, cross-canal, omnicanal.

Caractéristiques de la demande

• • • • •

Les consommateurs veulent des produits de marques connues qui allient confort, économie d'énergie, sécurité et divertissement. Hausse des achats des objets connectés (TV, montres, réveils…). Achats moins fréquents mais pour un montant plus élevé. 35% des achats en ligne sur ordinateurs sont des produits technologiques. Une certaine crainte du e-commerce (piratage des données, conditions de livraison).

Accessibilité du marché (barrières à l'entrée) • • • •

Marché saturé et très fragmenté. Des poids lourds du marché : Fnac, Darty, Boulanger, Micromania, Amazon, eBay. Poids des enseignes de grande distribution : Carrefour, E.Leclerc Petites boutiques spécialisées en téléphonie, jeux vidéo, musique…

Possibilités de marchés et conditions à remplir pour le pénétrer (F.C.S.) • • • • •

L’offre doit être proposée en français. Il faut vendre des produits de marques connues, de qualité, tendances et innovants. L’expérience en magasin doit se différentier des concurrents. Il faut former des vendeurs aux produits vendus car les clients sont friands de conseils. Montrer que le prix affiché correspond à la qualité du produit. La livraison doit être simplifiée, rapide et sans dommage sur le produit.

Quelques chiffres clés • • • • •

Marché high-tech = 16,9Mds USD en 2015 / 17,4Mds USD en 2014 = -3%. Dépenses annuelles : 1 922 USD. Panier moyen : 84 USD. Croissance : objets connectés (+126%), smartphones (+12%), TV (+3%). Décroissance : tablettes (-11%), appareils photo.

Place des entreprises françaises dans ce secteur •

• •

Fnac est le 3ème site de e-commerce en France et un des leaders de la vente de produits électroniques grand public en Europe, aussi implantée dans d’autres pays. Fnac prévoit de racheter Darty en 2016. Fnac prévoit de racheter Darty en 2016. Boulanger, Darty et Conforama sont parmi les leaders du marché français. Carrefour propose des produits high-tech dans de nombreux pays.

Tableau des sources Lien Type d’informations http://www.rtl.fr/actu/c • Analyse rapide du marché onso/le-marche-deproduits-technologiquesregresse-en-france7776474301 https://www.challenges. • Analyse du marché fr/high-tech/high-tech- • Données chiffrées les-6-grandes• Graphiques tendances-pour-2015• Tendances selon-gfk_117233 Génération NT http://www.generation- • Données chiffrées nt.com/high-tech• Évolution du marché Objets connectés en france-objets-connectes- • Graphiques 2015 en France 2015-actualite1911633.html Usine digitale http://www.usine• Analyse rapide du marché digitale.fr/article/produit Produits connectés, un s-connectes-un-marchemarché de 340 millions de-340-millions-d-eurosd’euros en France en-france-en2015.N378989 Le Figaro http://www.lefigaro.fr/s • Analyse complète du ecteur/highmarché des smartphones Les français ont acheté tech/2016/02/11/32001- • Conclue sur le marché des 20 millions de 20160211ARTFIG00010produits électroniques smartphones en 2015 les-francais-ont-achete- • Données chiffrées 20-millions-de• Graphiques smartphones-en2015.php Capital http://www.capital.fr/en • Analyse qualitative des quetes/dossiers/hightrois concurrents Boulanger, Darty, Fnac, tech-boulanger-darty lequel est le mieux armé fnac-lequel-est-le-mieuxface à la concurrence du arme-face-a-laweb concurrence-du-web1002487 Comarketing https://comarketing• Beaucoup de graphiques news.fr/tous-les• Données chiffrées Tous les chiffres du chiffres-cles-du-ee-commerce en 2015 commerce-en-2015/ Jesuisentrepreneur https://www.jesuisentre • Description du marché preneur.fr/informations- • Nécessités pour se lancer Électroménager et sectorielles/commerce/c électronique ommerce-de-detaildelectromenager-etelectronique/ Source RTL Le marché des produits technologiques régresse en France Challenges.fr High-tech : les 6 grandes tendances pour 2015

Commentaires • Peu de chiffre • Peu de taux d’évolution

• Manque de détails • Manque de graphiques

• Manque de graphiques, tableaux • Analyse assez subjective

• Pas d’analyse

Annexe 28 Fiche secteur : produits électroniques grand public (Canada, 2015) Marché •

• • •

Rapport entre clients et offre : Un des principaux secteurs économiques et un des seuls en croissance. Beaucoup de start-ups mais aussi de grosses entreprises. L’offre s’adapte aux mobiles et tablettes avec des sites qui s’adaptent ou des applications. Secteur très dépendant de l’innovation et qui doit être mis à jour régulièrement. Investissement important pour développer le secteur. Segmentation : vente générale (Amazon), vente spécifique (Best Buy, Apple). Support : magasins physiques, ordinateurs, mobiles, tablettes. Canal de vente : en ligne ou physique, multicanal, cross-canal, omnicanal.

Caractéristiques de la demande • • • •

Les consommateurs achètent des produits locaux et/ou éthiques. Les canadiens comparent les prix entre internet et magasins physiques. Tendent à acheter en magasin au final, mais utilisent internet pour se renseigner. Aime les marques tendances et innovantes et les produits customisables.

Accessibilité du marché (barrières à l'entrée) • • • •

Avant secteur composé d’un petit nombre de Grandes Entreprises mais touchées par la crise en 2008 ; Aujourd’hui grand nombre de petites entreprises. Marché ouvert aux entreprises étrangères avec les compétences et les capacités à se lancer et à contribuer à la création de nouveaux emplois. Concurrence locale (ou partenaires potentiels) de producteurs/revendeurs : RIM, KOBO, Flickr, HootSuite, Corel, CGI, Autodesk. Concurrents principaux : Amazon, eBay, Best Buy, GameStop, Walmart, Apple.

Possibilités de marchés et conditions à remplir pour le pénétrer (F.C.S.) • • • • •

L’offre doit être proposée en anglais et français. Il faut des marques connues, tendances, innovantes et éthiques. Magasin physique obligatoire. Site web personnalisé avec des prix bas et un système de paiement sécurisé. Livraisons rapides et dans de bonnes conditions.

Quelques chiffres-clés (2015/2014) • • • • •

Marché high-tech = 9Mds USD en 2015 / N/C en 2014. Dépenses annuelles : 954 USD. Panier moyen : N/C. Croissance : smartphones (+24%), tablettes (+19%), ordinateurs portables (+16%). Décroissance : N/C.

Place des entreprises françaises dans ce secteur •

• •

Source Business Sweden Distribution au Canada

Next Impact Les principales marques de high-tech Brookfield institute Rapport annuel du Secteur Technologie au Canada Accenture Consulting Est-ce que le Canada est la prochaine puissance technologique mondiale ? Area Développement Les secteurs technologiques innovants canadiens

Mc Millan Le Canada supprime les tarifs douaniers sur les importations de produits high-tech Statista Produits électroniques grand public au Canada

Statista Vente de produits hightech au Canada

Tableau des sources Lien Type d’info Commentaires http://www.business• Chiffres • sweden.se/contentassets • Analyse qualitative /ca7ee804867f49299c82 • Graphiques et tableaux 4f394eeb26c3/fact-pack-retail-in-canada.pdf. https://www.nextinpact. • Les principales marques • Pas de part de marché com/news/73631-editoCanadiennes de high-tech ou de données chiffrées canada-ce-pays-discretet leurs segments tres-present-en-hightech.htm http://brookfieldinstitute • Données chiffrées et • .ca/wpofficielles content/uploads/2016/0 7/The-State-of-CanadasTech-Sector-2016-V2.pdf https://www.accenture.c • Analyse du secteur om/au-en/insight• Données chiffrées highlights-cmt-techsector-great-white-north

• Manque de graphiques

http://www.areadevelop • Analyse du secteur depuis • Peu de données ment.com/Canadaquelques années chiffrées Investment Guide/Location-Canada2013/canada-innovativehigh-tech-sectors2271811.shtml http://www.mcmillan.ca/ • Réglementation dans le • IT-is-It-Canada-Removes- secteur Tariffs-on-High-TechImports https://www.statista.co • Secteur au Canada m/statistics/490121/mar • Évolution sur plusieurs ket-value-forecast-ofannées the-consumerelectronics-industry-incanada/ https://www.statista.co • Comparaison avec m/outlook/245/108/elec d’autres secteurs tronics-media/canada

• Payant après la première visite

•

Annexe 29 Fiche secteur : produits électroniques grand public (Mexique, 2015) Marché

•

• • •

Rapport entre clients et offre : De nombreux constructeurs de produits technologiques implantés au Mexique. Les achats se font dans de grandes boutiques ou centres commerciaux. Peu d’entreprises proposent de la vente multicanal, de même pour le cross-canal et l’omnicanal. Segmentation : vente générale (Amazon), vente spécifique (Best Buy, Apple). Support : magasins physiques, ordinateurs, mobiles, tablettes. Canal de vente : en ligne ou physique, multicanal, cross-canal, omnicanal.

Caractéristiques de la demande

• • • • • •

Augmentation de la demande dû à l’élévation de la classe moyenne mexicaine. Les mexicains préfèrent acheter dans des grandes enseignes. Très sensibles à l’innovation, à la marque, à l’image et à l’influence américaine. Renouvèlent régulièrement leur matériel technologique pour rester à la pointe. Achètent en ligne sur des rapides, qui proposent divers moyens de paiement. Achètent régulièrement mais surtout en période de soldes.

Accessibilité du marché (barrières à l'entrée) • •

• • •

Concurrence avec des prix agressifs mais une image plutôt bas de gamme. Peu de distribution omnicanal chez les concurrents. Concurrence locale de producteurs/revendeurs : Laptop Mexico, petites boutiques. Concurrents principaux : Amazon, eBay, Best Buy, Radioshack, Walmart, Apple. Risque de non-paiement et problèmes de sécurité dans certaines régions.

Possibilités de marchés et conditions à remplir pour le pénétrer (F.C.S.)

• • • • •

•

L’offre doit être proposée en espagnol. Il faut des marques connues, tendances, innovantes. Proposer une offre omnicanal avec des options variées. Grande boutique physique et Premium, dans un centre commercial. Site web rapide (mauvaise connexion internet) avec un système de paiement varié. Livraisons rapides et adaptées au client et dans de bonnes conditions.

Quelques chiffres clés • Marché high-tech = 12,25Mds USD en 2015 / N/C en 2014. • Dépenses annuelles : 1 115 USD. • Panier moyen : 13 USD. • Croissance : smartphones (+80%)tablettes (+47%), ordinateurs fixes (+16%). • Décroissance : N/C. Place des entreprises françaises dans ce secteur •

•

Fnac est le 3ème site de e-commerce en France et un des leaders de la vente de produits électroniques grand public en Europe, aussi implantée dans d’autres pays. Fnac prévoit de racheter Darty en 2016.Boulanger, Darty et Conforama sont parmi les leaders du marché français. Carrefour propose des produits high-tech dans de nombreux pays.

Source El Financiero 10 géants technologiques qui poussent l’industrie de produits électroniques Mercawise Habitudes de consommation des produits électroniques

Euromonitor Produits électroniques grand public Banque Mondiale Qui sont les principaux exportateurs de produits high-tech ? Actualitté Le territoire mexicain objet de convoitise pour les société de vente sur internet Amiti Le marché des NTIC représentera 5% du PIB en 2015, avec 35 milliards de dollars Vanguardia Le Mexique, un marché pour les machines de haute technologie Informador Activité technologique à Jalisco La tribune Mexique, un nouvel eldorado pour les entreprises française

Tableau des sources Lien Type d’informations http://www.elfinanciero.c • Données qualitatives om.mx/empresas/10• Comparaisons gigantes-tecnologicos• Graphiques que-impulsan-la-industriade-electronicos-enmexico.html https://www.mercawise.c • Étude de marché om/estudios-de-mercado- • Graphiques en-mexico/estudio-de• Données chiffrées mercado-sobre-habitos• Données qualitatives de-consumo-relacionadoscon-productoselectronicos/ http://www.euromonitor.co • Informations m/consumer-electronicsqualitatives et in-mexico/report quantitatives

Commentaires

• Rapport complet payant

http://blogs.worldbank.org/ • Graphique opendata/fr/graphique-qui- • Très court résumé sont-les-principauxexportateurs-de-produitshigh-tech

• Analyse non approfondie

https://www.actualitte.com • Petite synthèse sur le /article/monde-edition/lemarché territoire-mexicain-objetde-convoitise-pour-lessocietes-de-vente-surinternet/52682

• Aucun graphique • Peu d’informations

http://amiti.org.mx/4004/el • Analyse détaillée du • Aucun graphique -mercado-de-ticmarché et de ses • Pas de sous parties representara-el-5-del-pibperspectives d’évolution hacia-el-2015-con-unvalor-de-35-mil-millonesde-dolares-en-mexico https://www.vanguardia- • Analyse du secteur de industrial.net/mexico-unl’industrie mercado-para-maquinaria- technologique de-alta-tecnologia/ http://www.informador.co • Evolution du marché m.mx/economia/2016/643 • Exemple dans la région 043/6/destacan-actividadde Jalisco tecnologica-de-jalisco.htm

• Peu de chiffres

http://www.latribune.fr/eco • Mise en avant des • Peu de chiffres nomie/international/leavantages • Aucun graphique mexique-un-nouvel• Données qualitatives et eldorado-pour-leschiffrées entreprises-francaises492771.html

Annexe 30 Fiche secteur : Produits électroniques grand public (Monde, 2015) (Canada, France, Mexique) 1 – Marché • Le marché de la distribution de produits électroniques grand public regroupe toutes les entreprises vendant des produits électroniques grand public. • Secteur très segmenté: téléphonie, vidéo, photo, son, imagerie, jeux vidéos, microinformatique. • C’est un marché qui dépend beaucoup de l’industrie des produits technologiques, et de l’innovation • Marché en développement en France et au Mexique mais stagnant au Canada. • Au niveau de l’industrie, au Mexique ils existent beaucoup d’entreprises fabriquant ces produits, qui sont par la suite exportés. Exemple: Sony et Samsung. • Les vente de produits électroniques grand public sont fnd plus en physiquement en magasins mais la vente en ligne est en croissance dans les trois pays (France, Canada, Mexique). 2 – Caractéristiques de la demande • Les consommateurs recherchent des marques et de l’innovation. • Grosse demande dans les pays européens et asiatiques, et aux Etats-Unis. • Les consommateurs francais et canadiens sont très demandeurs. La demande mexicaine est plus faible mais en forte croissance. 3 – Accessibilité du marché • Alena: Accord qui institue une zone de libre échange entre les Etats-Unis, le Canada, et le Mexique, couvrant 480 millions d’habitants. • Union européen: accord de libre échange entre les pays. Avantageux dans le cas de la France. 4 – Possibilités du marché et conditions à remplir pour pénétrer • Produits innovants • Proposer des marques renommées. • Pour la vente en ligne de produits électroniques grand public les entreprises proposant une distribution omnicanale possède un avantage. • Dans ce marché les consommateurs aiment acheter en ligne si les prix sont plus avantageux mais proposer un magasin physique leur permet de voir les produits et bénéficier des conseils des vendeurs. 5 – Quelques chiffres clés • Le revenu de la vente de produits technologiques grand public représente en 2015 au niveau mondial un total de 395.7 milliard U.S. dollars 6 – Place des entreprises françaises, canadiennes et mexicaines dans ce secteur • Au niveau européen l’entreprise française Fnac est un des leaders du marché et le leader en France, Espagne et Portugal. • Au niveau mondial les leaders de ce marché sont BestBuy (Américain), HP (Américain), Amazon (Américain) et WalMart (Américain). • Les entreprises françaises, canadiennes et mexicaines ne font pas parties des leaders du marché de la vente de produits technologiques au niveau mondial.

Source

Statistica Global consumer electronics equipment revenue forecast

Sales of the leading 10 consumer electronics retailers of the US Top 10 consumer electronics companies in the world 2015

Tableau des sources Lien

Type d’info

https://www.statista.com/statist • ics/214823/global-consumerelectronics-equipment-revenueforecast/

Statistique revenu des produits électroniques dans le monde

https://www.statista.com/statist • ics/249788/sales-of-theleading-10-consumerelectronics-retailers-of-the-us/

10 plus grandes distributeurs de produits technologiques au Etats-Unis

http://www.mbaskool.com/funcorner/top-brand-lists/13404top-10-consumer-electronicscompanies-in-the-world2015.html

•

Commentai res

10 plus grosses entreprises de l’industrie des produits technologiques en 2016

Annexe 31 Fiche secteur : E-commerce (France, 2015) Marché •

• • •

Rapport entre clients et offre : Nombre croissant de sites de e-commerces. L’offre s’adapte aux mobiles et tablettes avec des sites qui s’adaptent ou des applications. Entreprises étrangères (Amazon, eBay) bien implantée avec des sites traduits, mais aussi des entreprises françaises (Fnac, Vente-privée). Segmentation : vente générale (Amazon), vente spécifique (Séphora, Decathlon). Support : ordinateurs, mobiles, tablettes. Canal de vente : catalogue en ligne mais vente en magasin, vente en ligne uniquement, multicanal.

Caractéristiques de la demande • • • • •

Achète de préférence sur des sites connus car une part de la population a peur d’acheter en ligne (piratage des données bancaire, sites d’arnaques). La sécurité du site web et des paiements est un élément vital. Tendance croissante à naviguer et acheter sur mobile et tablette. Valeur du panier moyen en baisse mais tendance à acheter plus souvent. Se tourne vers les achats drive et click-and-collect.

Accessibilité du marché (barrières à l'entrée) • • •

Augmentation rapide des sites de e-commerce d’une année à l’autre : beaucoup d’opportunités mais risque de saturation dans quelques années. Sites de e-commerce dans tous les domaines et troisième pays européen de e-commerce = demande réceptive. Grosses entreprises très compétitives (Fnac, Decathlon, Sephora, Carrefour).

Possibilités du marché et conditions à remplir pour pénétrer (F.C.S.) • • • • •

Nombreuses niches existantes. L’offre doit être proposée en français (site et/ou application). Conditions de paiement sécurisées. Service logistique performant pour la livraison. Faciliter l’expérience d’achat pour que ce soit plus rapide qu’en magasin.

Quelques chiffres clés • • • • • •

Marché du e-commerce = 70Mds USD en 2015 /61,3Mds USD en 2014 = +14,3%. 80% de la population a accès à internet. 34,7 millions d’acheteurs en ligne. 90% des utilisateurs achètent sur ordinateurs et 20% des utilisateurs achètent sur appareils mobiles en 2015 (+33%). Les achats les plus fréquents en ligne sont les voyages (39%), les vêtements (38%), les livres et les magazines (23 %). 1 922 USD dépensés en ligne par an/personne. Panier moyen de 25 USD. Moyens de paiement utilisé par les acheteurs : carte de crédit (80%), PayPal (42%), chèques cadeaux (28%).

Place des entreprises françaises dans ce secteur en 2015 • • •

•

Cdiscount et Fnac : deuxième et troisième site les plus visités en France. 7 sites français dans le top 10 des sites les plus visités (Leroy Merlin, Carrefour…). Plus de 30 entreprises françaises avec un CA en ligne de plus de 50 millions d’euros (Maison du monde, Darty, Spartoo, La Poste, Oscaro, La Redoute, ELeclerc, PMU). Internationalisation de la vente en ligne (Zalando, Air France, Vente-privée).

Source Fevad Bilan 2015 du ecommerce en France

E-commerce mag Les 100 sites marchands qui comptent – classement 2015

Zdnet Chiffres clés du ecommerce en France Hello life Achats sur internet : de quoi les français sont-ils les plus friands

Tableau des sources Lien Type d’informations http://www.fevad.com/ • Données chiffrées bilan-2015-du-e• Comparaison avec 2014 commerce-en-france-les- • E-commerce, mfrancais-ont-depensecommerce, panier moyen, 65-milliards-deuros-surnombre de transactions, internet/ dépenses… http://www.ecommerce • Comparaison et mag.fr/Thematique/cros classement des sites s-canal• CA en ligne des 1009/Dossiers/Les-100entreprises sites-marchands-qui• Évolution du e-commerce comptent-classement• Données qualitatives 2015• Comportement des 305661/sommaire.htm# utilisateurs PWBDMQkEJBwheSom.9 • Défis du e-commerce 7 http://www.zdnet.fr/act • Données qualitatives et ualites/chiffres-cles-l-equantitatives commerce-en-france• Graphiques explicatifs 39381111.htm • Comparaison avec les années précédentes https://www.hellolife.fr/ • Étude du secteur article/achats-sur• Données chiffrées sur les internet-de-quoi-lesachats internet francais-sont-ils-les-plusfriands_a3460/1

Commentaires • Manque de données qualitatives sur le comportement des utilisateurs

• Certains chiffres sont estimés • Analyse proposée limitée

• Analyse les données de la Fevad

Annexe 32 Fiche secteur : E-commerce (Canada, 2015) Marché •

• • •

Rapport entre clients et offre : Le secteur de la vente en ligne a suivi une croissance au cours des dernières années. Dans la majorité des cas, la vente en ligne se greffe à la vente en magasin. L’offre s’adapte aux mobiles et tablettes mais les canadiens préfèrent utiliser leurs ordinateurs. Les entreprises américaines (Amazon, eBay, Best Buy) sont les mieux implantées. Segmentation : vente générale (Amazon), vente spécifique (Best Buy). Support : ordinateurs, mobiles, tablettes. Canal de vente : Vente en ligne uniquement, quelques entreprises multicanales.

Caractéristiques de la demande • • • • •

Les canadiens préfèrent acheter sur ordinateur et payer en carte de crédit. Les canadiens préfèrent acheter sur des sites ayant un magasin physique. La rapidité et la sécurité du site web est un élément déterminant. L’éthique de l’entreprise influence grandement le consommateur canadien. Pour les canadiens l’achat en ligne est surtout un moyen de faire de bonne affaire et de gagner du temps, les prix en ligne doivent être meilleurs qu’en magasin.

Accessibilité du marché (barrières à l'entrée) • • •

Concurrence des gros sites américains (Amazon, eBay, Best Buy, Walmart). Présence de sites de vente spécialisée (Apple, GameStop). Peu d’entreprises dans le cross-canal ou multicanal.

Possibilités du marché et conditions à remplir pour pénétrer (F.C.S.) • • • •

Miser sur l’omnicanal : expérience mobile et en magasin complémentaire. Grand territoire avec une grande disparité de population : il faut pouvoir livrer tout le territoire rapidement et dans de bonnes conditions. Personnaliser le site web pour offrir une expérience unique et adaptée, en français et en anglais, avec des réductions intéressantes. Mettre en avant la bonne éthique de l’entreprise (environnement, social).

Quelques chiffres clés • • • • • • •

Marché du e-commerce = 16,9Mds USD en 2015 / 13,1Mds USD en 2014 = +22%. 87,8% de la population a accès à internet. 18 millions d’acheteurs en ligne. 95% des utilisateurs achètent sur ordinateurs. 60% des utilisateurs achètent sur appareils mobiles en 2015 (+12%). Les achats les plus fréquents en ligne sont les vêtements (42%), les vols ou voyages (40%), les livres (34%). 1 210 USD dépensés en ligne par an/personne. Panier moyen de 95 USD. Moyens de paiement utilisé par les acheteurs : carte de crédit (93%), Interact (10%), PayPal (8%).

Place des entreprises françaises dans ce secteur en 2015 • • •

•

Source Canada Post Données sur le commerce électronique au Canada Statista Le commerce électronique au Canada en 2015 PFS WEB Le commerce électronique au Canada CBC 76% des canadiens ont acheté en ligne l’année dernière Titan Interactif A quelle fréquence on achète en ligne

Tableau des sources Lien Type d’informations https://www.canadapost • Données chiffrées .ca/web/en/blogs/busin • Comparaison avec 2014 ess/details.page?article= • Analyse de différentes 2016/02/29/snapshot_of données, différents _canadian&cattype=busi critères et taux de ness&cat=shipping variations https://www.statista.co • Données chiffrées m/topics/2728/e• Données qualitatives commerce-in-canada/ • Comparaison avec les années précédentes http://www.pfsweb.com /pdf/GlobaleCommerce-BookCanada-2016.pdf http://www.cbc.ca/news /business/76-ofcanadians-shoppedonline-last-year-canadapost-says-1.3070651 http://fr.titaninteractif.c om/2015/07/16/aquelle-frequence-onachete-en-ligne/

• Analyse des données • Données chiffrées de l’année 2015 • Prévision 2018 • Description du secteur • Données chiffrées • Concurrence • Étude des tendances • Graphiques

Commentaires • Peu de données qualitatives • Aucun graphique

• Manque de données concrète

• Aucun graphique • Manque de données

Annexe 33 Fiche secteur : E-commerce (Mexique, 2015) Marché •

• • •

Rapport entre clients et offre : Nombre croissant de sites de e-commerces. L’offre s’adapte aux mobiles et tablettes avec des sites ou des applications dédiées. Entreprises américaines (Amazon, eBay, Walmart, Costco) bien implantées avec des sites traduits. Les mexicains achètent ponctuellement, lors des périodes de soldes. Les prix en ligne sont plus intéressants afin d’attirer la clientèle. Segmentation : vente générale (Amazon), vente spécifique (Laptopmexico). Support : ordinateurs, mobiles, tablettes. Canal de vente : Vente en ligne uniquement, peu d’entreprises multicanales.

Caractéristiques de la demande • • • •

Les magasins de marques étrangères dans les grands centres commerciaux (luxueux) rencontrent un vrai succès auprès des mexicains. La rapidité du site web et la sécurité est un élément déterminant. Souhaitent recevoir des offres personnalisées et des réductions par email. Les mexicains achètent régulièrement sur internet (plusieurs fois par mois) et achètent beaucoup de produits technologiques et high-tech innovants.

Accessibilité du marché (barrières à l'entrée) • • • •

Concurrence des gros sites américains (Amazon, eBay, Walmart, Costco). Peu de sites de vente spécialisée de grosse taille (Apple, Best Buy). Peu d’entreprises dans le cross-canal et multi-canal. Peu de concurrents proposent une véritable expérience en magasin.

Possibilités du marché et conditions à remplir pour pénétrer (F.C.S.) • •

• • •

Le site web doit être simple et rapide et l’offre doit être proposée en espagnol Miser sur l’omnicanal, car les mexicains continuent d’acheter principalement en magasin mais se tournent de plus en plus vers le e-commerce et m-commerce. Développer les modes de paiements pour s’adapter à la demande locale (PayPal). Les livraisons doivent être rapides et dans de bonnes conditions ( Chrono 2h). Communiquer sur les marques vendues (image américaine et produits innovants).

Quelques chiffres clés • • • • • • •

Marché du e-commerce = 12,8Mds USD en 2015 / 8,1Mds USD en 2014 = +59%. 44,7% de la population a accès à internet. 17 millions d’acheteurs en ligne. 91% des utilisateurs achètent sur ordinateurs. 90% des utilisateurs achètent sur appareils mobiles en 2015 (+18%). Les achats les plus fréquents en ligne sont les téléchargements (49%), les billets pour des évènements (35%) des billets, les appareils électroniques (25%). 1 115 USD dépensés en ligne par an/personne. Panier moyen de 25 USD. Moyens de paiement utilisé par les acheteurs : PayPal (62%), carte de crédit (53%), virement en ligne (11%), paiement en magasin (9%).

Place des entreprises françaises dans ce secteur en 2015 • • •

•

Cdiscount et Fnac : deuxième et troisième site les plus visités. 7 sites français dans le top 10 des sites les plus visités (Leroy Merlin, Carrefour…). Plus de 30 entreprises françaises avec un CA en ligne de plus de 50 millions d’euros (Maison du monde, Darty, Spartoo, La Poste, Oscaro, La Redoute, ELeclerc, PMU). Internationalisation de la vente en ligne (Zalando, Air France, Vente-privée).

Source El Economista Données sur le commerce électronique au Mexique Asociación Mexicana de Internet Le commerce électronique en 2015 Increnta Le commerce électronique au Mexique en 2015 Xataka Le commerce électronique au Mexique : un marché de 162 milliards de pesos Milenio E-commerce

Tableau des sources Lien Type d’informations Commentaires http://eleconomista.com • Données chiffrées • Peu de données .mx/industrias/2016/11/ • Comparaison avec 2014 qualitatives 19/14-datos-sobre• Analyse de différentes comercio-electronicodonnées, différents mexico critères et taux de variations https://amipci.org.mx/es • Données chiffrées tudios/comercio_electro • Données qualitatives nico/Estudio_de_Comer • Graphiques explicatifs cio_Electronico_AMIPCI_ • Comparaison avec les 2015_version_publica.pd années précédentes f http://increnta.com/es/ • Analyse des données blog/comercio• Etudes des tendances electronico-en-mexico- • Conditions à remplir pour 2015/ accéder le marché https://www.xataka.com .mx/eventos-detecnologia/comercioelectronico-en-mexicoun-mercado-de-162-1mil-millones-de-pesos http://www.milenio.com /negocios/comercio_onli ne_5_545395466.html

• Analyse des données de • Aucun graphique l’Association Mexicaine de l’Internet • Banalisation des informations • Donnée chiffrées • Diapositives détaillées

Annexe 34 Fiche secteur : E-commerce (Monde, 2015) (Canada, France, Mexique) 1 - Marché • Tendance du marché : Une croissance soutenu comparé aux autres canaux de distribution. Ralentissement de la croissance sur les marchés matures notamment en France. Développement lié à la pénétration de l’internet à haut débit dans les foyers. La Chine est devenue le premier marché de e-commerce mondial avec la particularité d’un commerce CtoC (consumer to consumer) qui représente 63% du chiffre d’affaire. • Segmentation : Le marché BtoC (Business to consumer) de biens et de services s’élève à environ 1462 milliards EUR, en 2015 ce qui représente une hausse de 25% par rapport à 2014. • Support : ordinateurs, mobiles, tablettes. • Canal de vente : Certains sites de e-commerce ne vendent que sur internet comme Amazon et EBay, d’autre utilise le e-commerce comme un canal de vente complémentaire comme la Fnac ou Carrefour. 2 - Caractéristiques de la demande • La demande est croissante au niveau mondial avec comme marchés principaux l’Europe et les Etats-Unis, ainsi que deux marchés émergeants : la Chine et le Brésil. • Le m-commerce gagne du terrain surtout en Asie où l’accès à internet est majoritairement via le mobile. • Moyen de comparaison des prix entre site internet et magasin traditionnel. 3 - Accessibilité du marché (barrières à l'entrée) • Le marché mondial du e-commerce représente aujourd’hui 7,4% du total des ventes vente dans le monde. • Un marché mondial dominé par les géants américain Amazon et EBay avec un chiffre d’affaire respectif de 67,5 milliards et 16 milliards de USD. • Le nombre de cybermarchand est en constante progression +17% de nouveau site en 2013 pour la France par exemple. 4 - Possibilités de marchés et conditions à remplir pour le pénétrer (F.C.S.) • Capacité financière et plan marketing efficace car la compétition dans le secteur est extrêmement importante (guerre des prix). • L’offre doit être proposée en plusieurs langues afin de toucher un public international. • Conditions de paiement sécurisées. • Service logistique performant pour la livraison. 5 - Quelques chiffres-clés (année référence/année précédente) • L’e-commerce mondial représente 1 462 milliards d'euros en 2014 (+24% par rapport à 2013) • Plus de 715 000 site marchand en Europe • L’e-commerce européen représente 423,8 milliards d’euros en 2014 (+14%par rapport à 2013) • Environ 331 millions d’européens effectuent des achats en ligne en 2014. 6 - Place des entreprises françaises dans ce secteur • •

Sephora est classé 38 dans le classement des site internet les plus visités dans le monde Plus de 30 entreprises françaises avec un CA en ligne de plus de 50 millions d’euros (Maison du monde, Darty, Spartoo, La Poste, Oscaro, La Redoute, ELeclerc, PMU). ème

Tableau des sources Sources UBIFRANCE

Fiche secteur du ecommerce mondial 2014

E-commerce mag

1 462 milliards d’euros générés par l’ecommerce dans le monde en 2015

Lien http://www.cci-international.picardie.net/wp• content/uploads/2015/03/E-commerce-dans-le-monde2014.pdf •

Type d’info

Commentai res

Données chiffrées Comparaison avec 2013 Tendance du marché et précision par région du monde

• Manque

de données qualitatives sur le • comportem ent des utilisateurs • Donnée trop général http://www.ecommercemag.fr/Thematique/indicateurs- •Données • Manque 1010/marche-10043/Breves/462-milliards-euroschiffrées d’inform generes-commerce-dans-monde•Comparaison ation sur 257404.htm#bI07PdVwHTvziR1c.97 avec 2014 la • Donnée dans situation le monde et en mondial Europe • Analyse proposé e limitée

Annexe 35 Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et e-commerce (France, 2015) Le marché des produits électroniques en France représente 14,9 milliards d’euros, dont 340 millions d’euros pour les produits connectés, soit 2% des ventes de produit électroniques. 35% des acheteurs en ligne en France achètent des produits électroniques grand public et des produits électro-ménager. Cette tendance se confirme par la progression des ventes en ligne dans cette catégorie de produit. Néanmoins le secteur high-tech est en crise est connaît une certaine baisse. Ce secteur est un secteur très segmenté et les facteurs déterminant pour les consommateurs sont le confort, l’économie d’énergie, la sécurité et le divertissement. Le marché du e-commerce représente 70 milliards de dollars en 2015, soit une augmentation de 14,3% en comparaison à 2014. 80% de la population a accès à internet et la France comptabilise environ 34,7 millions d’acheteurs en ligne en 2015. En France 90% des utilisateurs achètent sur ordinateurs et 20% effectuent leur achat sur des appareils mobiles. En moyenne les français dépensent en ligne 1810 euros par an avec un panier moyen de 23 euros. Pour l’entreprise française Fnac les produits technologiques représentent 56,1% de leur chiffre d’affaire. Par rapport à la concurrence en France, Fnac est le 3 site le plus visité en ligne après Amazon et Cdiscount. Les concurrents de Fnac dans le secteur high-tech sont Darty, Conforama et Boulanger et dans le secteur du e-commerce et high-tech les principaux concurrents sont Amazon et Cdiscount. ème

Les français ont un intérêt prononcé pour les produits technologiques, 9 français sur 10 possèdent un smartphone. Les dépenses annuelles dans l’information et la communication sont de 92 euros pour ce qui est des dépenses annuelles en multimédia elles s’élèvent à 637 euros par foyer en moyenne.

Annexe 36

Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et e-commerce (Canada, 2015) Le marché des produits technologiques grand public en ligne au Canada représente 9 milliards de dollars. En 2015 le secteur comptabilise 8.3 millions de consommateurs avec un taux de pénétration de 27,9%. C’est l’un des secteurs avec le plus fort potentiel de croissance au Canada. En tant que pays développé, la population canadienne est habituée aux produits technologiques, avec 95% des ménages canadiens qui possèdent une télévision et 75% un téléphone mobile. En 2014, les produits les plus achetés par les internautes canadiens étaient 24% smartphone, 19% tablette, 15% ordinateur portable, 13% imprimante et 13% télévision. Les principaux concurrents dans ce secteur sont Best Buy avec 40,2% des parts du marché suivi par Apple avec 4% et BCE (Bell Canada Entreprise) qui en détient 3,7%. S’ajoute à cela la concurrence en provenance des géants d’internet comme Amazon ou encore eBay.

Annexe 37 Diagnostic externe spécifique : produits électroniques grand public et e-commerce (Mexique, 2015) En 2015, le revenu du secteur des produits technologiques grand public représente 1,223 million de dollars avec 10,8 millions de clients et un taux de pénétration de 12%, qui devrait augmenter à 15,6% en 2021. Les produits technologiques sont la 3 catégorie de produits les plus vendus en ligne au Mexique avec 25%. Ce secteur représente 40% des parts de marché de produits vendus en ligne. ème

Pour ce qui est de la fréquence d’achat des produits technologiques et des produits électroniques elle a augmenté de 20% en 2015, ce qui représente 7,4 de produits technologiques achetés par habitants. Les produits les plus achetés par les mexicains sont les tablettes avec 47%, les ordinateurs avec 16,3%, les écrans avec 11,4%, PC portable avec 5,3% et les smartphones avec 80,1%. En moyenne, en 2015, un utilisateur de produit électronique grand public dépense 113,75 dollars par an. Les consommateurs Mexicains privilégient leurs achats de produits électroniques grand public en ligne au travers de site comme Amazon. Le géant américain possède 11,70% des parts du marché des ventes de produit électronique grand public au Mexique. Le site mexicain Mercadolibre est aussi un grand concurrent pour l’entreprise Fnac. De plus les vendeurs spécialisés locaux dans les appareils technologiques restent en 2015 le canal de distribution leader pour ce marché. Cependant il y a une concurrence de plus en plus forte des vendeurs sur internet où les prix sont souvent en promotion. Les vendeurs physiques bénéficient par ailleurs d’une expansion dans les centres commerciaux ce qui leur permet d'étendre leurs réseaux.

Annexe 38

SWOT : France Forces

• • • • • • • • • •

Large gamme de produits électroniques grand public and prix diversifiés Leader du marché français de la vente de produits culturels et technologiques Entreprise connue pour ses produits de qualité et son bon service client Large gamme de produits et de prix Propose une expérience unique à ses clients Expérience dans l’ouverture de nouveau magasins dans de nouveaux marché Nombreux canaux de distribution et moyens de paiements Entreprise rentable et finance positive Conseils spécialisés et de qualité de la part des vendeurs Distribution omnicanal Opportunités

Faiblesses • • •

• • • • •

Pays en croissance économique Age moyen en adéquation avec les clients de la Fnac Pouvoir d’achat en adéquation avec gammes de prix de la Fnac Pays avec forte présence internationale avec des accords de libre échange ex : Union Européen Dépenses des ménages en augmentation Bonne connexion internet et rapide Population qui achètent de plus en plus en ligne Bonnes infrastructures de transport Disparition de certain concurrent ex : Darty, Virgin MegaStore

• • • • • •

Image de produits chers Site web non disponible en anglais Chiffre d’affaire en baisse

Menaces Taux de chômage assez important Baisse des investissements étrangers Sécurité du pays en baisse avec des cas d’attentats SMIC élevé Bureaucratie lente Dématérialisation des produits culturels Croissance de la concurrence en ligne

Analyse du SWOT : L’entreprise Fnac opère dans 11 pays avec 199 magasins et aussi des sites e-commerce. Concernant les produits, Fnac propose une large gamme comme des jeux, des livres, des télévisions, ou de l’électroménager etc. De plus, l’entreprise a des partenaires reconnus tels que Disney et Apple. En France c’est une opportunité pour Fnac parce que les clients font pleinement confiance à ces grandes marques et iront acheter leurs produits. Concernant le staff, il y a une distribution égale entre les hommes et les femmes. Il y a des jeunes et des personnes âgées avec une expérience moyenne de 11 ans ce qui montre que les employés sont formés et peuvent répondre à la demande des clients. Ceci est un facteur important à prendre en compte pour les clients français qui deviennent de plus en plus attentifs aux cultures des entreprises où ils consomment. Cependant l’entreprise peut des fois avoir une image désuète pour certains clients surtout pour les jeunes français. De plus, l’entreprise offre une carte de fidélité hors celle-ci se trouve être payante ce qui indique que cela est réservé aux clients à fort pouvoir d’achat. Concernant les produits de la Fnac, il y a très peu de marges et pas vraiment de spécialisation dans un certain type de produit. De plus, les accessoires proposés par Fnac sont plus chers que ses concurrents. Économiquement, l’entreprise a

vu ses ventes reculer d’environ 7% depuis 2011. Ce qui peut être liée aux coûts élevés ou à la diminution du volume de ventes. Logistiquement, les magasins Fnac en France sont toujours localisés aux centres villes ainsi ils souffrent de loyers élevés, mais sont facilement accessibles. Au niveau global, le PIB de la France en 2015 est de 2 420,16 milliards de dollars avec un taux de croissance de 1,1% par rapport à 2014 (2 203,99 milliards de dollars) ce qui signifie que le pays connaît une croissance économique, ce qui est évidemment positif pour l’entreprise Fnac qui peut imaginer continuer à se développer dans le pays. La France a une population de 66,03 million d’habitants et le PIB par habitant est de 37 653,28 USD ce qui est élevé, et représente une réelle opportunité pour la Fnac qui est déjà leader du marché de la vente de produits culturels et produits technologiques en France. L’âge moyen en France est de 41 ans, une tranche d’âge que la Fnac vise avec ses produits techniques. En Europe les marques ne peuvent pas imposer leur prix de vente c’est donc le jeu de la concurrence qui en décide, ainsi les marques que la Fnac distribuerait ne peuvent pas lui imposer des prix. La France est entre autre membre de l’OTAN, l’ONU, l’ONICEP et l’Union Européenne. C’est donc un pays qui a une forte présence au niveau international et donc également des accords multilatéraux avec d’autres pays. Un accord bilatéral avec le Canada (CETA) est aussi à venir prochainement. Il existe également un accord Multilatéral entre l’UE avec le Mexique ce qui résulte en l’exemption de frais de douane pour un certain nombre de produits pouvant bénéficier à l’industrie locale. Les dépenses des ménages ont augmenté de 0,15% par rapport à 2014, et 10% sont liés à l’achat de biens/services de communication et de loisirs et culture, ce qui en conséquence est à l’avantage d’une entreprise comme Fnac. La population française est de plus en plus connectée, en effet plus de 80% de la population a accès à internet et le commerce en ligne a augmenté de 15% entre 2013 et 2014. On assiste également en France a une forte augmentation du système drive (les consommateurs commandent sur internet et récupère leurs achats en magasin) et la livraison à domicile (qui ne représentent pas un problème pour les entreprises car 80% de la population vit en zone urbaine). La Fnac propose une distribution omnicanal qui correspond parfaitement aux habitudes de consommation françaises et permet aux clients d’allier e-commerce et vente physique. Les consommateurs français sont également intéressés par la préservation de l’environnement et acheter local/ français. Au niveau des infrastructures, le gouvernement a mis en place un plan sur 25 ans pour développer les moyens de transports. Il existe en 2015 11 882km d’autoroutes, 7 000km de fleuves navigables, de grands ports (Marseille, Le Havre, Dunkerque) et 207 aéroports internationaux (Orly, Roissy, Nice, Marseille, Strasbourg). La France est également reliée à l’Espagne, Italie, Suisse, Allemagne, Luxembourg, Belgique par autoroute et train, et au royaume uni par train. Les zones urbaines sont couvertes par la 4G et la fibre optique, et les périphéries par la 3G et possède un internet haut débit. Avec sa distribution omnicanal la Fnac propose une application mobile qui s’adapte donc parfaitement au débit internet français. Cependant en France le taux de chômage reste important : 10,2 %. Et le taux de pauvreté est de 14%. La dette publique représente 86,3% du PIB et la balance commerciale (hors services) est de -2 703,3 milliard de dollars, donc la France importe plus qu’elle n’exporte, cela signifie que la concurrence pour Fnac (qui est une entreprise française) peut venir de l’étranger. Il existe un taux de TVA de 20% sur la plupart des produits. De plus on assiste à un recul des investissements étrangers en France en 2015 avec 962 initiatives contre 1 014 en 2014. La France est également impliquée dans des guerres comme en Afrique et au Moyen Orient ce qui peut nuire à l’image d’une entreprise française et représente un risque si des attaques sur le territoire français se produisent. Cinq syndicats sont présents en France (CGT, CFDT, FO, CFE-CGC, CFTC), et les salariés possède un droit de grève. Le smic brut français est élevé et est de 9,61€ ce qui représente 1457,52€ par mois.

Annexe 39 SWOT Canada Forces • • • • • • • •

Large gamme de produits électroniques grand public and prix diversifiés Entreprise connue pour ses produits de qualité et son bon service client Propose une expérience unique à ses clients Expérience dans l’ouverture de nouveau magasins dans de nouveaux marché Nombreux canaux et moyens de paiements Entreprise rentable et finance positive Distribution omnicanal

Faiblesses • • • •

Opportunités •

• •

•

Revenu du marché de la vente de produits électroniques grand public important Les ventes en ligne de produits électroniques grand public continue d’augmenter chaque année Le Canada a signé beaucoup d’accord pour réduire les taxes à l’import

• • • • •

Image d’entreprise chère Site web non disponible en anglais Chiffre d’affaire en baisse Pas de culture éthique mise en avant

Menaces Un gros investissement serait nécessaire pour s’implanter au Canada Très grand pays donc il sera difficile de livrer tout le territoire La population canadienne n’augmente pas beaucoup La population est déjà bien équipée en produits électroniques Tendance à acheter en magasin plutôt qu’en ligne Très gros et puissants concurrents déjà très bien implantés

Analyse du SWOT : L’entreprise Fnac a d’énormes forces. Celle-ci opère dans 11 pays avec 199 magasins et aussi des sites e-commerce. Concernant les produits, la Fnac propose une large gamme comme des jeux, livres, télévisions, électroménagers etc.. De plus, l’entreprise a des partenaires reconnus tels que Disney et Apple. C’est une opportunité pour la Fnac parce que les clients font pleinement confiance à ces grandes marques et iront acheter leurs produits. La Fnac contribue aussi au développement durable en recyclant ou réduisant la consommation au niveau interne dans ses bureaux, mais elle ne communique pas dessus ce qui est dommage dans un pays comme le Canada, attentif à l’environnement. En effet les Canadiens sont connus pour être très engagés dans le développement durable. Concernant le staff, il y a une distribution égale entre les hommes et les femmes. Il y a des jeunes et des personnes âgées avec une expérience moyenne de 11 ans ce qui montre que les employés sont formés et peuvent répondre à la demande des clients. Fnac a quelques faiblesses. L’entreprise a une image très forte qui pourrait refroidir les acheteurs Canadiens qui sont à la recherche de bonnes affaires. De plus, l’entreprise offre une carte de fidélité hors celle-ci se trouve être payante ce qui indique que celle-ci est réservée aux clients à fort pouvoir d’achat.

Concernant les produits de la Fnac, il y a très peu de marge et pas vraiment de spécialisation dans un certain type de produit. De plus, les accessoires proposés par Fnac sont plus cher que ses concurrents dans certains domaines. Économiquement, l’entreprise a vu ses ventes reculer d’environ 7% depuis 2011. Ce qui peut être lié aux coûts élevés ou à la diminution du volume de ventes. Logistiquement, les magasins Fnac sont toujours localisés aux centres villes ainsi ils souffrent de loyers élevés. Le Canada est le deuxième pays le plus grand au monde avec 35.848.6 000 millions d’habitants, ce qui représente pour la Fnac un nombre potentiel de nouveaux clients. Avec l’augmentation du revenu moyen, les consommateurs Canadiens ont un pouvoir d’achat important. De plus, le pays a signé de nombreux accords tel que le TAFTA, ce qui pourrait faciliter l’implantation de l’entreprise au Canada. Concernant le e-commerce au Canada, il ne cesse d’augmenter avec 18 millions de consommateurs canadiens en ligne en 2015. En 2018 son revenu devrait être de 40 milliards de dollars. Les consommateurs canadiens apprécient le fait d’acheter sur internet, pour certains d’entre eux cela leur permet d’économiser du temps. 93% des acheteurs en ligne Canadiens paient avec leur carte de crédit et 95% effectuent des achats via leurs propres ordinateurs. Cela représente une opportunité considérable pour Fnac. Le fait que la Fnac propose une distribution omnicanal est une réelle force car les consommateurs canadiens aiment acheter en ligne mais apprécient énormément le fait de pouvoir voir les produits dans des magasins physiques. Une autre opportunité pourrait être le fait qu’il y a très peu de sites internet spécialisés. Cependant, il y a quelques menaces que la Fnac doit contourner. Premièrement, le Canada est un très grand pays avec des distances importantes ce qui rend difficile l'adaptation d’une nouvelle entreprise. Les consommateurs Canadiens préfèrent acheter localement à la place d’acheter dans des entreprises étrangères. Donc Fnac qui est une entreprise française pourrait faire face à des obstacles. Cependant selon le diagnostic externe spécifique du Canada, cette habitude de consommation s’adapterait plutôt à des produits tel que la nourriture. Concernant le e-commerce au Canada, les Canadiens sont à la recherche de bonnes affaires sur internet et ils achètent surtout des produits ou services tels que des vêtements ou des voyages. Cependant, Fnac propose des produits high tech. En outre, des entreprises mondialement reconnus sont déjà implantées au Canada tels que Amazon, Etsy et Ebay. Les concurrents de la Fnac au Canada sont pour la plupart de géantes multinationales américaines qui possèdent déjà d’énormes parts de marché. Les prix des produits doivent être réduits afin de répondre à la demande Canadienne et aussi stimuler son chiffre d’affaire. Dans l’objectif de rester compétitif, la Fnac doit ajuster ses prix aux concurrents tels que Amazon ou Ebay. Logistiquement, au Canada, Fnac doit trouver une solution parce que dans les centres villes, les loyers sont très élevés. L’entreprise ne pourrait se permettre de tels prix s’ils veulent rester compétitifs. En résumé, le Canada est un pays intéressant pour Fnac. Y implanter une entreprise étrangère semble simple grâce à une bureaucratie allégée et un climat de sécurité stable. Les consommateurs de produits électroniques grand public sont nombreux, cependant le marché semble saturé et Fnac devra faire face à de très gros concurrents. Elle devra alors mettre en place des stratégies innovantes pour y faire face et développer et accentuer sa distribution omnicanal.

Annexe 40 SWOT : Mexique Forces • • • • • • • • •

Large gamme de produits électroniques et de prix Sécurité, qualité, image positive Très forte expérience de Fnac pour s’implanter dans de nouveaux marché Finances positives Nombreux canaux de distribution, développés Distribution omnicanal Nombreux moyens de paiement Conseils spécialisés et de qualité de la part des vendeurs Site disponible en espagnol

Faiblesses • • • •

Opportunités • • •

• • • • •

Croissance du pouvoir d’achat et des dépenses des ménages mexicains Les mexicains sont de plus en plus intéressés et achètent de plus en plus de produits technologiques Augmentation du e-commerce Les consommateurs aiment l’innovation, on appelle cela le «novismo» Les tendances et les marques influencent les consommateurs Investissements et développement national des infrastructures Frais de douanes avantageux

• • • •

Image de produits chers Chiffre d’affaire en baisse Site web qu’il faudrait alléger Entreprise parfois vue comme désuète

Menaces Pauvreté et extrême pauvreté d’une majorité de la population Dette nationale Concurrents déjà présents Insécurité au niveau national Administration compliquée

Analyse du SWOT : La Fnac, entreprise française crée en 1954 est le leader de la vente de produits culturels et high-tech du pays. Au niveau interne de l’entreprise, on peut voir que Fnac propose une large gamme de produit électroniques grand public et a une très bonne image de sécurité ainsi que de qualité. Cependant, même si l’expérience de la Fnac représente une importance force (199 magasins dans 11 pays) pour l’entreprise, elle souffre aussi parfois d’une image « vieillotte » en France. Par exemple le site internet n’est pas très simple d’utilisation parce que il y a beaucoup d’éléments qui apparaissent à l’écran. Le service après vente de l’entreprise est aussi une de ces faiblesses parce que les processus sont assez longs. D’un autre côté, l’entreprise propose de large gamme de produits et de prix, avec de faibles marges, hormis sur les accessoires. Ainsi l’entreprise peut vendre ses produits à un large panel de consommateurs et être plus compétitive face à la concurrence. Cependant l’entreprise souffre aussi parfois d’une image souvent d’une image de produits chers. Cependant il est vrai que sur les accessoires Fnac est plus chère car elle réalise plus de marge. D’autre part, la Fnac a une comptabilité stable et positive, avec un résultat en

augmentation mais d’un autre point de vue, on note que le chiffre d’affaire a baissé de 7% depuis 2011. Il est aussi important de mentionner que la Fnac propose 4 types de magasins physiques différents : en centre ville, les travels, les périphéries et les proximités. De plus, la Fnac offre une distribution omnicanal avec de la vente physique, un site internet, une application mobile, des livraisons standards, « click n collect » ou « click à la maison ». Le client peut payer avec une carte de crédit, PayPal, téléphone etc. Au niveau externe du potentiel de Fnac au Mexique, on note que dans ce pays de 120 million d’habitants, le pouvoir d’achat de la population a augmenté de 7,8% entre 2014 et 2015, ce qui a permis une croissance de 3,1% des dépenses des ménages. Cependant le Mexique a une population pauvre : 58% de la population est considérée comme pauvre. De ce fait, une grande partie de la population mexicaine n’a pas le pouvoir d’achat nécessaire pour acheter des produits vendus par la Fnac. La dette de l’état est considérable : 556.916 millions d’euros. Cependant les mexicains sont de plus en plus intéressées par l’achat de produit électroniques grand public comme on peut le voir dans notre diagnostic du pays. De ce fait les ventes de smartphones et ordinateurs sont par exemple en hausses. En même temps, les mexicains achètent de plus en plus souvent en ligne, avec une augmentation de 59% d’achat en ligne l’année dernière. Au Mexique, trois grands concurrents se démarquent : Amazon, Mercadolibre et BestBuy. En ce qui concerne les moyens de paiement, les mexicains aiment utiliser PayPal ou la carte de crédit, deux méthodes de paiement que Fnac propose déjà. Un point très intéressant pour la Fnac réside dans le fait que les Mexicains sont très influencés par les marques et la Fnac vend seulement des produits de marques très connues. D’un point de vue macroéconomique, le gouvernement mexicain développe ces dernières années les infrastructures de transport, cependant le train et les autoroutes restent insuffisants. Les produits coûtant moins de 50$ n’ont pas de frais de douane et les salaires sont très bas en comparaison avec l’Europe, un avantage pour Fnac qui aura moins à dépenser en coût salarial. De plus, la Fnac étant déjà présente en Espagne, l’entreprise pourrait envoyer certains de ses cadres espagnols former le personnel mexicain. Cependant, le niveau de sécurité du pays n’est pas très élevé, ainsi certaines zones sont considérées comme très dangereuses, en particulier à cause de la mafia. De plus, le pays a un taux de 35% de perception de la corruption, ce qui le place au 95eme rang mondial. Au niveau administratif, les procédures sont assez compliquées pour créer une entreprise parce qu’elles doivent s’enregistrer auprès de nombreux ministères et bureaux, ce qui pourrait représenter une perte de temps et d’argent pour la Fnac. En résumé, le Mexique est un pays intéressant pour Fnac. Il présente un fort potentiel d’implantation. Même si une grande partie de la population est pauvre, le pays se développe et va continuer à se développer si on suit les prévisions pour les années et décennie à venir. Le secteur de la vente en ligne de produit électroniques grand public n'est absolument pas mature, et il existe une réelle demande pour les produits de Fnac qui se créée ces dernières années.

Annexe 41 Diagnostic export interne de l’entreprise Fnac au Canada

Fonctions

Très insuffisant

VENTES Expérience en ligne Services proposés Marques déposées

FINANCES Rentabilité Solvabilité

MARKETING Produit Prix Place Promotion

GESTION DES RESSOURCES HUMAINES Compétences techniques nécessaires Management

Insuffisant

Passable

Bien

Très bien

X X

X X X X X

X X

Justifications :

Commerce : • Expérience en ligne : site web récent, large gamme avec de nombreux produits proposés. Mais mauvaise organisation du site qui donne assez vite une impression de s’y perdre et pas de site anglais. • Services proposés : compte personnel et de fidélité, différentes méthodes de paiements, rapidité et différents modes de livraison, options d’aide et accès au SAV, avis et conseils pour chaques produits. • Marques déposées : propriétaire de plus de 600 marques et domaines = sécurité. Finances : • Résultat de l’exercice : une augmentation de 220% en 3 ans (2013-2015) • Trésorerie en augmentation et baisse des dettes = pouvoir d’investissement • Rentabilité +18% 2013-2015 • Chiffre d’affaires en baisse d’environ 7% depuis 2011. • Solvabilité : Les dettes de l’entreprise ont reculé mais restent élevées. Marketing : • Produit : large gamme de produits et avantage de sa spécialisation. • Prix : élevé par rapport à la concurrence, surtout la concurrence Américaine. • Distribution : la vente en ligne (E-commerce), alors que les Canadiens préfèrent acheter en magasin et le plus local possible.

•

Promotion : internet et en ligne ce qui est positif pour les canadiens qui aiment ce genre de promotions ; mais pas assez de réductions ou d’offres spéciales.

Ressources Humaines : • La Fnac n’est présente et n’a d’expérience dans aucun pays Anglophone (sauf Qatar mais avec un partenaire local), donc pas de compétence technique (site web traduit), ni de ressources (employés et cadres) avec une expérience dans un pays majoritairement anglophone (langue et culture).

Annexe 42 Diagnostic export interne de l’entreprise Fnac au Mexique

Fonctions

Très insuffisant

Insuffisant

Passable

VENTES Expérience en ligne Services proposés Marques déposées

Très bien

X X X

FINANCES Rentabilité Solvabilité MARKETING Produit Prix Distribution Promotion

Bien

X X X X X X

GESTION DES RESSOURCES HUMAINES Compétences techniques nécessaires Management

X X

Justifications :

Commerce : • Expérience en ligne : site web récent, large gamme avec de nombreux produits proposés. Mais mauvaise organisation du site qui donne assez vite une impression de s’y perdre et pas de site anglais. • Services proposés : adaptation nécessaire en terme de moyens de paiment. • Marques déposées : propriétaire de plus de 600 marques et domaines = sécurité. Finances : • Résultat de l’exercice : une augmentation de 220% en 3 ans (2013-2015) • Trésorerie en augmentation et baisse des dettes = pouvoir d’investissement • Rentabilité +18% 2013-2015 • Chiffre d’affaires en baisse d’environ 7% depuis 2011. • Solvabilité : Les dettes de l’entreprise ont reculé mais restent élevées. Marketing : • Produit : large gamme de produits et avantage de sa spécialisation. • Prix : élevés compte tenu du pouvoir d’achat des mexicains. De plus la Fnac n’a pas l’habitude de proposer des promotions en ligne. • Distribution : la Fnac propose des magasins physiques dans des grands centres commerciaux, comme aiment les mexicains. De plus son offre en ligne (site web et mobile) correspond aux mexicains qui s’intéressent de plus en plus aux nouvelles technologies.

•

Promotion : La Fnac est présente sur les réseaux sociaux, dont les mexicains se servent de moyen d’influence.

Ressources Humaines : • La Fnac est déjà présente en Espagne et donc a déjà des managers et employés hispanophones formés. Ceux-ci pourront former les managers mexicains qui à leur tour formeront les employés.

Annexe 43 Grilles de notations pondérées

Grilles de notation pondéré

Note pondérée France

(de 1 à 10)

Note France

Note pondérée Canada

(de 1 à 10)

Note Canada

Note pondérée Mexique

(de 1 à 10)

(de 1 à 5)

Attrait du pays

Pondération

Critère :

Note Mexique

Attrait du marché

Accessibilité du marché Proximité géographique

Infrastructures de transport

Internet: accès et qualité

Facteurs socioculturels

Facteurs juridiques et administratifs

Sous-total 1

101

104

141

Potentialité du marché Environnement socioéconomique

Demande pour les produits électroniques grand public

Intérêt pour les achats en ligne

Ouverture internationale du marché

Intensité de la

concurrence Image des entreprises françaises

159

133

179

Sécurité dans le pays

Sécurité des transactions

Sécurité des investissements

Sous-total 3

108

Total

Sous-total 2 Sécurité

330

345

413

Proximité géographique : Ce critère permet de savoir si le pays potentiel est proche géographiquement de l’entreprise. Pour le cas du Canada et du Mexique les deux pays sont éloignés géographiquement par rapport à la France. Infrastructures de transport : Ce critère permet de savoir si les infrastructures du pays par rapport à sa taille sont favorables pour l’entreprise. C’est pour cela que la notation du Canada est faible car le pays bien qu’il soit développé dispose d’un territoire immense et il est difficile d'accéder à certain territoire. Le Mexique quant à lui dispose d’infrastructure développé et la taille du pays ne pose aucun problème de même pour la France. Accès et qualité internet : Ce critère est important pour Fnac compte tenu de sa stratégie de vouloir pénétrer le marché canadien ou mexicain par le biais du ecommerce. Pour ce critère le Mexique dispose d’une note beaucoup plus faible car le pays est en train de développer ses infrastructures internet. Facteurs socio-culturels : Ce critère est nécessaire pour Fnac car il permet de comparer les habitudes d’achat et les critères sociaux entre chaque pays. Les habitudes d’achat des mexicains correspondent plus à ce que Fnac propose. Les habitudes des canadiens diffèrent trop des habitudes des français en termes d’achats. Facteurs juridiques et administratifs : Ce critère permet de savoir s’il est facile de créer une entreprise ou pas. En France, il est relativement facile de créer son entreprise, cependant la bureaucratie peut être un frein. Au Canada, il est extrêmement facile de créer une entreprise ou une filiale car tout est simplifié. Au contraire au Mexique, créer son entreprise est un processus long et compliqué car il faut inscrire l’entreprise dans de nombreux bureaux.

Environnement socio-économique : Ce critère est indispensable pour l’entreprise Fnac afin de savoir si les conditions économiques au Mexique et au Canada sont bonne si l’entreprise venait à s’y implanter. Malgré que le Canada soit un grand pays, la population y est nettement moins importante qu’au Mexique. Cependant, le PIB est extrêmement faible pour le Mexique contrairement au Canada. Il serait donc plus intéressant pour l’entreprise Fnac de s’implanter au Canada qui jouit de conditions économiques avantageuses. Demande pour les produits technologiques grand public : Il est important pour l’entreprise Fnac d’avoir connaissance de la “demande des produits technologiques” et des “intérêts des consommateurs” mexicains et canadiens pour les achats en ligne. Les canadiens préfèrent acheter localement ce qui pourrait représenter un frein pour l’entreprise française Fnac. D’autre part, on voit ces dernières années une augmentation signifiante de la demande des produits technologiques chez les mexicains. Le problème c’est que les canadiens cherchent à faire de bonnes affaires lorsqu'ils achètent sur internet, par conséquent le mexique représente une opportunité pour Fnac. Ouverture internationale du marché : Ce critère permet d’évaluer l’acceptation du pays à l’implantation d’entreprises étrangères ainsi que la facilité avec laquelle Fnac pourrait investir dans le pays. La France ne pose évidemment aucun problème. Mais il paraît plus simple pour Fnac d’investir au Mexique plutôt qu’au Canada. En effet les IDE en 2015 était plus importants au Canada mais leur croissance et développement va beaucoup plus vite au Mexique. Intensité de la concurrence : Ce critère est important pour la Fnac dans le but de savoir quelle est la concurrence dans chaque marché. Le marché de la distribution de produits électroniques grand public est saturé en France, cependant Fnac en est le leader. Les concurrents principaux au Canada et au Mexique sont deux géants Américains : Amazon et Best Buy. Leur importance dans ces deux marchés n’est pas la même, il semblerait impossible pour Fnac de les dépasser au Canada alors que ca serait plus probable au Mexique, car le marché de l'électronique grand public est encore en plein développement. Image des entreprises françaises : Fnac étant une entreprise française il est important de savoir comment les entreprises françaises sont perçues par le pays et ses consommateurs. Les français aiment l’idée d’acheter dans une entreprise nationale. Au Mexique les entreprises françaises ont une excellente image, les mexicains aimant particulièrement consommer étranger. En revanche au Canada, être une entreprise française ne représente pas forcément un atout, sans être pour autant un frein. Sécurité dans les pays : Ce critère permet d’évaluer la sécurité générale du pays et si cela peut représenter un risque pour la sécurité de nos installations et de nos employés. A ce niveau le Canada est le pays le plus stable au niveau politique et social. La France se place en deuxième position à cause de la menace terroriste qui représente un vrai risque et un manque de sécurité. Puis le Mexique se place à la troisième position car il y a peu de stabilité politique et sociale mais aussi moins de sécurité, ce qui est en partie dû à la corruption du gouvernement, des cartels et de la précarité d’une partie de la population. Sécurité des transactions : Ce critère permet d’évaluer la sécurité ou le risque de paiements de nos partenaires et de nos clients locaux. En France et au Canada la sécurité des transactions est pratiquement maximale car ce sont des pays ou les

100

paiements sont sécurisé et les délais respectés. Cependant au Mexique le risque paiements est plus élevés avec des risques de non paiement et des risqus de non respect des délais. Sécurité des investissements : Ce critère permet d’évaluer la sécurité des investissements de la Fnac dans les différents pays afin de s’assurer de la pérennité et du succès économique de l’entreprise à long terme. Dans les trois pays les investissements sont plutôt sans risque car en France et au Canada l’économie est plutôt stable et de confiance, et au Mexique l’économie est en pleine croissance.

Grilles de notation pondéré

Note pondérée France

(de 1 à 10)

Note France

Note pondérée Canada

(de 1 à 10)

Note Canada

Note pondérée Mexique

(de 1 à 10)

Note Mexique

Atouts de la Fnac

(de 1 à 5)

Critère :

Pondération

Atouts de l’entreprise

Maîtrise des Facteurs Clés Secteur de la distribution de produits électroniques grand public Proposer une offre dans la langue du pays

Proposer un magasin physique

Secteur de la vente en ligne Service logistique et livraison performant

Site web simple et rapide

Sécurité des paiements

Sous-total FCS

159

113

173

Marketing Mix de Fnac dans les pays cibles

101

Produit

Prix

Distribution

Promotion

118

104

143

Finances

Total

Sous-total Marketing Mix Finances

309

241

352

La langue du pays d’importation est un facteur primordial afin de pouvoir vendre dans un pays, et c’est pourquoi nous avons attribué le coefficient maximum de 5. En tant qu’entreprise française, la FNAC propose donc une offre tout à fait adéquate en francais en France, de même qu’au Mexique elle sera capable de proposer une offre en Espanol puisqu’elle est déjà présente en Espagne. Cependant, dans le cas du Canada, la FNAC n’a encore jamais développé d’offre en anglais. Désavantagée, elle n’a comme atout que de pouvoir proposer une offre en francais, langue qui n’est parlée qu’à hauteur de 20%, contrairement à l’anglais à hauteur de 67%. Le deuxième Facteur Clé de Succès du secteur de la distribution de produits technologiques est la capacité à avoir ses propres magasins physiques sur leur sol du pays ou l’on exporte. Ce facteur est important car d’après nos recherches, les consommateurs préfèrent acheter en magasin, cependant posséder un magasin physique n’est pas nécessaire pour pouvoir réussir dans ce secteur (coef.3). En France la FNAC vend ses produits dans ses propres magasins, comme dans tous les pays où la FNAC est présente puisque cela fait partie de son modèle d’internationalisation. Nous pensons donc qu’au Mexique et qu’au Canada la FNAC sera aussi capable de développer son propre réseau de magasins physiques car aucun obstacle ne s’y oppose dans ces deux pays. Logistique: Compte tenu que l'entreprise Fnac souhaite pénétrer le marché mexicain ou canadien grâce au e-commerce, la livraison des produits est un point essentiel. Par conséquent les notes de la France et du Mexique sont similaires car Fnac maîtrise ce facteur en France et on peut supposer de même pour le Mexique car le pays dispose d’infrastructure correcte et beaucoup d’investissement sont fait par le gouvernement mexicain. Pour ce qui est du Canada, c’est son immense territoire qui fait que Fnac ne pourras pas maîtriser pleinement ce facteur. Rapidité / simplicité du site web: Une connexion internet rapide et un site internet facile est essentiel afin d’effectuer des achat en ligne. Néanmoins comme on peut le voir dans la matrice le Mexique dispose d’une note assez basse contrairement à la France et au Canada, ceci se justifie par l’accès à internet en cours de développement dans le pays. En effet, le Mexique vient d'accueillir la 3G, bien que le gouvernement investit beaucoup dans le domaine, le pays reste en retard en comparaison aux deux autres. Sécurité des paiements : En France, Fnac propose différents moyens de paiement tels que la carte bleue, PayPal ou le paiement via la carte Fnac. Lors du paiement via internet, Fnac protège les données de l’utilisateur grâce au système 2D Secure. Au

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Canada, Fnac devra développer le très utilisé système Interact, un système que l’entreprise ne maîtrise pas et qui pourrait poser problème au début. Il en va de même au Mexique ou Fnac doit mettre en place un système de paiement lors de la livraison, ce qui, bien que très utilisé, pourrait freiner certain mexicains lors de l’achat par peur du vol de la part du livreur. Produit : Les produits en france correspondent à la demande des consommateurs français. Fnac propose des produits de marque ce qui correspond à ce qu’apprécient les consommateurs français, cependant par rapport à la concurrence Fnac ne propose pas de produits spécialements innovants. Au Mexique les produits correspondent également parfaitement à la demande mais ici encore l’entreprise ne propose rien de nouveaux par rapport aux concurrents. De plus au Canada les produits n’auront pas de valeur ajoutée particulière par rapport à la concurrence car les canadiens aiment les produits éthiques et ce n’est pas le cas pour les produits de la Fnac. Prix : Les prix de la Fnac pour le Mexique sont élevés par rapport au pouvoir d’achat de la population, qui est pour la majorité pauvre. Au canada, les prix seront plus accessibles mais ne sont pas spécialement moins chers que la concurrence. En France, la Fnac vend des produits chers certes mais elle fait partie des leaders du marché et les prix sont justifiés par l’expérience que l’entreprise offre aux clients. Distribution : La distribution est un élément des 4P que Fnac que Fnac devrait absolument maîtriser au Mexique et au Canada. On a par conséquent décider de lui donner un coefficient important à savoir 4. En France la distribution est très largement maîtrisée, Fnac propose une distribution omni-canal, pouvant mélanger vente physique et vente en ligne, laissant donc le choix aux consommateurs. De plus l’entreprise propose des services de livraison et de récolte en magasins extrêmement rapide. Toute la france est facilement desservie. Au Mexique la distribution serait plus facilement maîtriser qu’au Canada car ce pays a un territoire très grand avec des disparités de population énorme. Par conséquent, bien que forte de son expérience, livrer dans ce pays pourrait représenter un challenge pour Fnac. Promotion : Au niveau de la promotion en France, Fnac ne fait pas énormément de publicité. Cependant elle profite de son excellente image de vendeur de produits de qualité. L’entreprise n’a donc pas beaucoup besoin de se promouvoir pour rester le leader du marché français. Au Mexique les entreprises françaises ont une bien meilleure image qu’au Canada, ou dans la partie anglophone être une entreprise française n’est pas forcément un atout. De plus la concurrence étant plus importante au Canada qu’au Mexique, et le secteur beaucoup plus développé, il serait plus simple de promouvoir l’entreprise Fnac de manière efficace au Mexique. Finances : Entre 2013 et 2015, la trésorerie de l’entreprise a doublé, ce qui lui permet de soutenir des investissement plus lourds. Évidemment la majeure partie des investissements ont lieu en France étant donné que c’est le pays où Fnac possède le plus de magasins et le plus gros marché. Au Mexique, les investissements seront moins lourds qu’au Canada étant donné que le taux de change est très avantageux et que la main d’oeuvre est relativement peu chère. Au contraire, au Canada, le coût du travail est beaucoup plus élevé qu’au Mexique, voire qu’en France. Aussi les investissements immobiliers sont plus chers au Canada.

103

Annexe 44 Matrice Mc Kinsey

104

Annexe 45 Compte-rendu d’échange avec des vendeurs Fnac Le 15 février, notre chef de projet, Florent Montoya, s’est rendu au magasin Fnac Victor Hugo à Grenoble pour poser quelques questions à des vendeurs spécialisés en produits électroniques. Nous avons eu la chance de parler avec William, chef de rayon du département ordinateurs portables pour lui poser les questions suivantes : 1. Pourquoi la Fnac n’est dans aucun pays anglophone Car la concurrence est trop importante. Si la Fnac mettait le pied au Royaume-Uni ou États-unis, elle se ferai abattre en quelques semaines. 2. Selon-vous, la Fnac aurait-elle plus de chance au Mexique ou au Canada ? L’Amérique du Nord anglophone n’est pas dans les plans de la Fnac. Le Mexique serait un pays potentiel, mais complètement impossible d’aller au Canada. 3. Comment fonctionnent les marges sur les produits pour la Fnac ? Les gros produits (ordinateurs, TV…) ne sont pas très margés. Au contraire il y a une forte marge sur les accessoires. 4. Comment la Fnac négocie-t-elle avec ses fournisseurs ? La Fnac négocie directement auprès des marques. Cependant les grandes marques ont un fort pouvoir de négociation. 5. Si un client achète sur Fnac.com, peut-il recevoir son produit dans un pays où l’entreprise n’est pas implantée ? La Fnac envoie dans les pays où elle n’est pas implantée, mais les frais d’envoi sont très élevés.

Nous avons décidé de nous rendre le 20 février 2017 au magasin Fnac de Grand’Place à Grenoble afin de récolter des informations pour compléter notre rapport. Les personnes présentes étaient Océane Bettabassi et Florent Montoya. Nous sommes allés à la rencontre d'un employé de la Fnac qui s'avérait être le responsable produits technique prénommé Thomas. Nous lui avons posé la série de questions suivantes : 1. Quelles sont les plus grosses ventes du magasin Fnac Grand-place ? Les plus grosses ventes de la Fnac sont la téléphonie, Microsoft informatique et la télévision. 2. Quels sont les produits en pleine croissance ? Quels sont les produits en décroissance ? De plus, les produits en croissance concernent les objets connectés et la téléphonie. Alors que les produits en décroissance sont les tablettes, appareil photo, caméra. 3. Quelle est la place d'internet par rapport à la distribution en magasin ? Même si les commandes internet représentent une importante part de marché en ce qui concerne les produits chers, les clients préfèrent se rendre en magasin pour obtenir des "conseils". Sur le site internet de la Fnac, le catalogue des produits est complet

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néanmoins ce n'est pas le cas en magasin. 4. Existe-t-il des vendeurs indépendants au sein du magasin ? Tous les vendeurs des magasins Fnac sont formés par l'entreprise y compris les vendeurs du corner Apple afin de mieux répondre à la demande des clients. Cependant, à Annecy le vendeur du corner Apple est indépendant, il n'a donc pas été formé par la Fnac. 5. Qui prend en charge les livraisons ? Concernant la logistique, si le client effectue sa commande via le site web fnac.com, c'est la poste qui va se charger de la livraison. Dans les autres cas, c'est l'entreprise Cogepart le leader du transport de précision qui s'en occupe ainsi que du montage. 6. Est-ce que Fnac Play et Fnac Jukebox fonctionnent bien ? Les services Fnac play ainsi que Fnac Jukebox n'ont pas trouvé d'engouement auprès des clients Fnac. 7. Comment fonctionnent les marges sur les produits pour la Fnac ? Concernant les marges des articles, cela va dépendre de la marque et des produits. Il s'agit de la centrale d'achats qui décide de tout mais le magasin peut faire des prix sur des produits d'exposition (à hauteur de 10%).

Pour conclure, les responsables produits techniques William et Thomas ont pu répondu à toutes nos questions ce qui nous a permis de compléter notre rapport car certaines informations étaient introuvables en ligne.

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Webographie Source Fnac Darty France diplomatie Le Moci Statista Expansion El Financiero Euromonitor Canada Business Sweden

Sources principales Lien Type d’informations Groupe-fnac.com • Informations à propos de l’entreprise Fnacdarty.com Diplomatie.gouv.fr • Informations à propos des pays cibles Lemoci.com • Informations à propos des pays cibles Statista.com • Informations à propos des secteurs cibles Expansion.com • Informations sur le Mexique et les secteurs cibles Elfinanciero.com.mx • Informations sur le Mexique et les secteurs cibles Euromonitor.com/canada • Informations sur le Canada et les secteurs cibles Business-sweden.se • Informations sur le Canada et les secteurs cibles

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