De Jimmy's ervaring

De Jimmy’s ervaring Praktijkonderzoek naar de verhouding tussen het imago van Jimmy’s bij jongeren en de identiteit van de organisatie. _________________________________________________________________

Januari 2013

Floris Vercauteren Hanzehogeschool Communicatiesystemen

De Jimmy’s ervaring Praktijkonderzoek naar de verhouding tussen het imago van Jimmy’s bij jongeren en de identiteit van de organisatie. _________________________________________________________________

Januari 2013

Naam: Studentnummer: Begeleider: Tweede beoordelaar:

Floris Vercauteren 313546 Wilco Uitslag Peter-Jan Hagedoorn

Opdrachtgevers:

Marloes Dekker & Fanny Koerts (Stichting Up to us)

Hanzehogeschool Communicatiesystemen

Samenvatting In september 2012 vond het eerste orienterende gesprek plaats met Fanny Koerts en Marloes Dekker. Zij zijn de verantwoordelijken voor de ontwikkeling van het concept ‘Jimmy’s’ en de coördinatie van de uitwerking ervan. Uit hun briefing blijkt dat er behoefte is aan informatie die inzicht geeft in de meningen, ervaringen en belevingen die jongeren hebben met betrekking tot de organisatie. Jimmy’s is een plek waar jongeren terecht kunnen voor informatie en advies, maar er is ook ruimte voor ondersteuning bij het uitwerken van ideeën en ambities. Het vernieuwende aspect van Jimmy’s is dat de zaak draaiende gehouden wordt door de ‘peergroup’ door middel van ‘peersupport’. De opdrachtgever wil de identiteit van Jimmy’s versterken in functie van het doorontwikkelen van hun organisatie. Hiervoor is inzicht nodig in zowel de identiteit van de organisatie als in het imago van de organisatie bij de primaire doelgroep (jongeren). Identiteit staat namelijk in direct verband met het imago van een organisatie of beter gezegd: het imago van een organisatie wordt grotendeels bepaald door de perceptie en interpretatie van de identiteit van de organisatie.

Dit is voor het onderzoek vertaald in de doelstelling, namelijk: bijdragen aan het inzicht in het imago van Jimmy’s bij jongeren en de verhouding tot de identiteit en het doen van aanbevelingen, zodat de identiteit uiteindelijk doelgroepgerichter kan worden ontwikkeld. De verhouding tussen de identiteit en het imago van Jimmy’s zal onderworpen worden aan een diagnostische gap-analyse, waarbij de identiteit van Jimmy’s wordt vergeleken met de mening die jongeren hebben over Jimmy’s. Omdat we uit de aard van de materie niet met kwantitatieve, maar met kwalitatieve gegevens te maken hebben, is het onderzoek voornamelijk beschrijvend en wordt gebruik gemaakt van een casestudy middels persoonlijke interviews.

Aan de hand van de volgende centrale vragen wordt richting gegeven aan het onderzoek: “Welke criteria worden gehanteerd om het verschil tussen identiteit en imago van een organisatie aan te geven?”De belangrijkste criteria om identiteit van imago te onderscheiden zijn: gedrag, communicatie en de gebruikte symbolen door de organisatie (‘persoonlijkheid’). Voor imago is dat de perceptie(van de doelgroep) van het gedrag, de communicatie en de gebruikte symbolen.

“Wat is het verschil tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij jongeren?”

Jimmy’s wordt door haar klanten veelal gezien(imago) als een hulpverlenende organisatie in plaats van een organisatie die voorzienend en ondersteunend werkt(identiteit). “ Welke besluiten kunnen getrokken worden uit de vergelijking tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij jongeren om tot gefundeerde aanbevelingen te komen?” De klanten zijn vóór hun bezoek vaak niet of nauwelijks op de hoogte van het doel van Jimmy’s en de diensten die aangeboden worden. Uit het onderzoek blijkt dat dit voor lage verwachtingen zorgt en daardoor een hoge diensten kwaliteitservaring. Het ontbreken van duidelijke communicatie over de doelstelling van de organisatie moet echter wel gezien worden als een zwakte. Omringende partijen, waaronder de primaire doelgroep, kunnen op deze manier niet inschatten of de organisatie kan voorzien in hun behoeftes. Het vertekende beeld dat de jongeren schijnen te hebben ten aanzien van de aard van de organisatie en haar doel is een verschijnsel dat ontstaan is uit de eerder genoemde ontbrekende en onduidelijke communicatie en brengt de doelstelling en daarmee de ontwikkeling van de organisatie in gevaar. De gap tussen identiteit en imago dient verholpen te worden met heldere, duidelijke en doelgerichte communicatie; met andere woorden

verschillende communicatie-uitingen die duidelijkheid scheppen ten aanzien van het doel, de doelgroep en de dienst van de organisatie.

Voorwoord Vanuit mijn studie communicatiesystemen op de Hanzehogeschool heb ik mijn derdejaars stage gedaan bij Jimmy’s Groningen, een interessante en leerzame ervaring waar ik veel nieuwe mensen heb leren kennen. Ik voel mij sindsdien nog steeds betrokken bij de ideologie die de organisatie kenmerkt en de impact hiervan op jongeren.

Ik ben nu aanbeland bij het laatste jaar van mijn studie en dit houdt in dat ik een onderzoek ga doen voor een organisatie van mijn keuze. Ik heb bewust gekozen om net als in het derde jaar mij aan te sluiten bij een maatschappelijk betrokken (non-profit) organisatie. Mijn interesse in het aanbod dat ik vorig jaar kreeg van Marloes Dekker en Fanny Koerts om bij hun te komen afstuderen voor Jimmy’s was tijdens de zomer maanden alleen maar sterker geworden. Bij de start van het nieuwe schooljaar 2012-2013 werden de laatste feitelijkheden doorgesproken en kon het onderzoek beginnen.

Mijn dank gaat uit naar de boeiende personen die ik in de loop der tijd heb leren kennen bij Jimmy’s, in het bijzonder Elroy Eefting die mij vorig jaar heeft gesteund in mijn oriënterende stage.

Dit afstudeeronderzoek zorgt ervoor dat ik in een professioneel netwerk terecht kom waarin ik veel kan leren. Ik wil Marloes Dekker en Fanny Koerts bedanken dat ze ondanks hun drukke agenda mij betrekken bij hun werkzaamheden en me helpen bij de verschillende fases van dit onderzoek. De begeleiding en sturing die ik vanuit de opleiding ontvang komt van de heer W. Uitslag. Ik wil hem bedanken voor zijn begeleiding, duidelijke feedback en zijn kritische visie.

Inhoudsopgave Inleiding

8

1.

Briefing

1.1 1.2 1.3 1.4

Inleiding Briefing Jimmy’s Publieke sector

2.

Vooronderzoek

2.1 2.2

Inleiding De identiteit van Jimmy’s

3.

Theoretisch kader

3.1 3.2 3.3

Inleiding Briefing Jeugdsociologie

13 13 14

3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4

14 15 15

3.3.5 3.3.6 3.3.7

De jeugd Peergroup Verantwoordelijkheid De (complexe) geïndividualiseerde, gedigitaliseerde consumptiemaatschappij Mediagebruik Socialiteit en globalisatie Informatievoorziening

3.4

Identiteit en imago

18

3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4

Identiteit Imago Parameters van het imago Balans

18 21 22 23

3.5

Kwaliteit van dienstverlening

23

3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4

Kwaliteit Verwachtingen Dienstverlening Perceptie van dienstenkwaliteit

23 25 26 27

9 9 9 10

11 12

[5]

16 16 17 17

4.

Onderzoeksstrategie en methodologie

28

4.1 4.2

Inleiding Projectkader

28 28

4.2.1 4.2.2 4.2.3

Aanleiding Probleemstelling Doelstelling

29 29

4.3

Onderzoekstype

30

4.3.1

Casestudy

30

4.4

Onderzoeksmethode en motivatie

32

4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6

Benodigde informatie Interviews Onderzoeksgroepen Klanten Medewerkers Samenstelling

32 33 33 33 33 34

4.5 4.6

Vraagstelling Beperkingen

34 35

5.

Onderzoeksresultaten

36

5.1 5.2

Inleiding Parameters van het imago

36 36

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.5 5.2.6

Behoeftes Houding en betrokkenheid Kennis (van de organisatie) Beschikbaarheid van bronnen Ervaringen Verwachtingen Associaties

36 36 36 37 37 37 37

[6]

6.

Conclusies

38

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Inleiding Centrale vraag 1 Gap-analyse Deelvraag 2.1 Deelvraag 2.2

38 38 39 39 39

6.5.1 6.5.2 6.5.3 6.5.4 6.5.5 6.5.6 6.5.7

Behoeftes Houding en betrokkenheid Kennis (van de organisatie) Beschikbaarheid van bronnen Ervaringen Verwachtingen Associaties

39 40 40 40 41 41 42

6.6 6.7 6.8

Imago vs identiteit Deelvraag 3.1 Centrale vraag 3

42 43 43

7.

Advies en aanbevelingen

44

7.1 7.2 7.3 C 7.4 7.5

Evenwicht identiteit-imago Symboliek ommunicatie De Jimmy’s ervaring Behoeftes

44 45 45 46 46

8.

Bijlage

47

8.1 8.2 8.3

Interviewvragen Interviewuitkomsten Bronnenlijst

47 48 56

[7]

Inleiding Dit onderzoek ‘De Jimmy’s ervaring’ is een onderzoek in opdracht van Marloes Dekker en Fanny Koerts, die samen verantwoordelijk zijn om het concept Jimmy’s vorm te geven. Het onderzoek richt zich op de verhouding tussen identiteit en imago bij de jonge organisatie Jimmy’s.

Jimmy’s is een plek waar jongeren terecht kunnen voor informatie en advies, maar er is ook ruimte voor ondersteuning bij het uitwerken van ideeën en ambities. Het vernieuwende aspect van Jimmy’s is dat de zaak draaiende gehouden wordt voor jongeren en door jongeren.

Het onderwerp van dit onderzoek is voortgekomen uit ervaringen die opgedaan zijn tijdens een derdejaarsstage binnen Jimmy’s. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de situatie van de organisatie Jimmy’s met betrekking tot het behalen van haar doelstellingen.

Uit de briefing is gebleken dat de organisatie vraagt naar inzicht in de mening van en ervaring met Jimmy’s van jongeren. Deze vraag is vertaald in een doelstelling voor dit onderzoek, namelijk: Het doen van aanbevelingen aan de ontwikkelaars van Jimmy’s: Marloes Dekker en Fanny Koerts over de verhouding tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij de doelgroep jongeren, door het maken van een diagnostische gap-analyse, waarbij de identiteit van Jimmy’s wordt vergeleken met de mening die jongeren hebben over Jimmy’s.

Het onderzoek vertrekt van de probleemstelling: dat het imago bij de primaire doelgroep (jongeren) onduidelijk is. Door het gebrek aan informatie hierover kan Jimmy’s haar indentiteit niet genoeg toespitsen op deze groep. Het onderzoek richt zich op meningen en ervaringen van jongeren om zo het imago van Jimmy’s te kunnen schetsen.

Omdat we hierdoor niet met kwantitatieve , maar met kwalitatieve gegevens te maken hebben is het onderzoek voornamelijk beschrijvend en zal gebruik gemaakt worden van een casestudy middels persoonlijke interviews.

Het onderzoek start vanuit de briefing, hierin wordt de vraagstelling van de opdrachtgever beschreven. De briefing aangevuld met de uitkomsten van een vooronderzoek schetst de situatie kort. Van daar uit kan kan de kennis bepaald worden die nodig is om het onderzoek theoretisch te kaderen. De keuze van de onderzoeksstrategie en methodologie vloeit voort uit de aard van de te onderzoeken materie, namelijk: uit de briefing kwam duidelijk naar voor dat het gaat om inzicht in de mening en beleving van jongeren, welke niet kwantitatief te meten zijn.

Op basis van de uitkomsten van de interviews kan antwoord gegeven worden op de bij de onderzoeksstrategie vastgestelde centrale vragen. De antwoorden op de centrale vragen moeten leiden tot het behalen van de doelstelling van het onderzoek zodat we kunnen komen tot advies en aanbevelingen waarmee de opdrachtgever uiteindelijk haar doelstellingen kan behalen.

[8]

1.

Briefing

1.1 Inleiding In september 2012 vond het eerste orienterende gesprek plaats met de opdrachtgevers van dit onderzoek: Fanny Koerts en Marloes Dekker, verantwoordelijken ontwikkeling van het concept Jimmy’s en de coördinatie van de uitwerking. In dat gesprek werd duidelijk dat de organisatie zich in een fase van ‘doorontwikkeling’ bevond. Met behulp van een groeiprogramma dat geïnitieerd werd door het Oranjefonds, zet Jimmy’s koers om landelijke uitbreiding van de organisatie te bewerkstelligen. Bij deze ontwikkelingen gaat de hulp voor het opzetten van een strategisch plan en alles wat daarbij komt kijken, van het Oranjefonds uit. Het Oranjefonds steunt sociale organisaties en (particuliere) initiatieven zowel op organisatorisch en strategisch als op financieel vlak.

1.2 Briefing In het tweede gesprek met Fanny Koerts en Marloes Dekker kwam naar voor dat naast de hulp van het Oranjefonds er behoefte is aan informatie die inzicht geeft in de meningen, ervaringen en belevingen die jongeren hebben met betrekking tot Jimmy’s. De briefing van de opdrachtgever voor dit onderzoek was als volgt: “We zijn met de ontwikkeling van Jimmy's in een nieuwe fase beland. We willen groeien en het Jimmy's concept enerzijds op meer plekken uitrollen, en anderzijds dat wat we hebben nog sterker ontwikkelen.

Daar hoort ook bij dat we willen weten wat we nu precies hebben. Wij vinden zelf dat we iets moois hebben neergezet, en we denken dat het voor jongeren heel waardevol is. Maar zeker weten we dat nog steeds niet. En uiteindelijk draait Jimmy's er natuurlijk om dat het voor jongeren meerwaarde heeft. Dus wij zouden heel graag willen weten hoe jongeren Jimmy's ervaren. Wat vertellen ze over Jimmy's?

Vinden ze het belangrijk? Sluiten hun ervaringen aan bij datgeen wij neer willen zetten? Op basis daarvan weten we hopelijk wat we nog meer kunnen doen om het Jimmy's concept te versterken. En anderzijds is het uiteraard relevante input die we (als de ervaring van jongeren positief is) kunnen gebruiken in het contact met nieuwe gemeentes om hen meer inzicht te geven welke impact jimmy's in Groningen op jongeren heeft.”

1.3 Jimmy’s In het najaar van 2010 opende de eerste vestiging van Jimmy’s haar deuren in de Herestraat 100 te Groningen. Jimmy’s nam een specifieke taak van het Centrum voor jeugd en gezin (CJG) over, namelijk: betrouwbare informatie aanbieden aan jongeren die aansluit bij hun behoeften. De reden waarom jongeren het CJG niet bezochten, was dat er ook jonge kinderen en ouders kwamen. Na een werkconferentie in 2010 van verschillende welzijnsorganisaties in Groningen, werd besloten om een locatie in te richten die specifiek bedoeld zou zijn voor de jongerenpopulatie (14-27 jaar). Deze eerste vestiging - ‘Jimmy’s’ genoemd- kwam in Groningen en werd onderdeel van de Groningse welzijnsorganisatie MJD. Jimmy’s is een plek waar jongeren terecht kunnen voor informatie en advies, maar er is ook ruimte voor ondersteuning bij het uitwerken van ideeën en ambities. Het vernieuwende aspect van Jimmy’s is dat de zaak draaiende gehouden wordt door de ‘peergroup’. Dit fenomeen wordt ook wel [9]

´peersupport´ genoemd. Een peergroup is een bepaalde groep, waarvan de leden vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en in groep activiteiten ontplooien (Frith, 1987). Bij Jimmy’s werken -afgezien van de verantwoordelijke professional ter plaatse- uitsluitend jongeren tussen 16 en 27 jaar en zowel stagiaires van het MBO en HBO als vrijwilligers. Het doel is om jongeren te voorzien van informatie en/of goed advies te geven over onderwerpen als: seksualiteit, drugs, school, werk, financiën en andere onderwerpen. De organisatie heeft een doorverwijzende functie en voorziet de bezoekers zo nodig van de juiste gegevens en contactpersonen van hulpverlenende organisaties zoals: VNN, GGZ, SENSE etc.

1.4 Publieke sector Jongeren informatievoorziening is een onderdeel van Jeugdzorg en daarmee valt Jimmy’s als maatschappelijke organisatie binnen de publieke sector. In veel gemeentes in Nederland wordt jongeren informatie voorzien in de vorm van een JIP (jongeren informatie punt). Een JIP is een vast punt waar jongeren terecht kunnen voor vragen over onderwerpen als school, financiën, gezondheid, drugs, seksualiteit en andere onderwerpen. Het concept Jimmy’s heeft op het gebied van informatievoorziening zeker overeenkomsten met een JIP. Het grote verschil is dat Jimmy´s werkt voor en door jongeren, met als uitgangspunt: peersupport. Jimmy’s is dus geen JIP in de strikte zin van het woord.

Met de bezuinigingen die in 2012 doorgevoerd werden zal ook de jeugdzorg de broekriem steviger moeten aantrekken. Dit jaar zal 25 miljoen Euro worden bezuinigd op de financiering van jeugdzorginstanties. De Nederlandse jeugdzorg krijgt in 2012 en 2013 te maken met een totale bezuiniging van 10%. Een andere belangrijke verandering is de transitie van provincie naar gemeente (decentralisatie). Jeugdzorg wordt vanaf 2012 geplaatst onder de verantwoordelijkheid van de gemeentes die zowel de kwaliteit als de financiering voor hun rekening moeten nemen. Deze gedecentraliseerde aanpak vergt een nieuwe visie en innovatieve aanpak voor de jeugdzorg. Echter ontbreekt het de gemeentes vaak aan daadkracht, doordat ze vast zitten aan een stelsel van bureaucratische procedures (van Oirschot, 2012).

[10]

2.

Vooronderzoek

2.1 Inleiding Het onderzoek dat voor u ligt is een vervolg op een onderzoek betreffende de bekendheid en belangstelling voor het concept Jimmy’s dat eind 2011 gedaan werd in opdracht van Jimmy’s Groningen door F. Vercauteren (3e jaars HBO-student Communicatiesystemen).

Van de 180 MBO-jongeren die meewerkten aan het onderzoek bleek dat 90% nog nooit van Jimmy’s gehoord had. Er werd geconcludeerd dat Jimmy’s te weinig bekendheid verworven had bij MBOstudenten. Na een uitleg over het voor hen onbekende concept bleken de meningen van de jongeren sterk verdeeld. Slechts 26% van de jongeren die woonachtig waren in dorpen en gemeentes met minder dan 10.000 inwoners vonden het concept zo aantrekkelijk dat ze er zelf gebruik van zouden maken, terwijl de belangstelling bij jongeren uit grotere plaatsten (10.000-50.000 inwoners) 41% was. Een andere opvallende uitkomst had betrekking op de leeftijd van de jongeren. Zo was te zien dat het percentage jongeren boven de 21 jaar dat gebruik zou willen maken van Jimmy’s, meer dan dubbel zo groot was dan het percentage jongeren in de leeftijd van 16 tot 17 jaar.

Hieronder staan de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek in een tabel:

Figuur 2.1 Uitkomsten onderzoek onder MBO jongeren

Dit onderzoek liet zien dat er verschillend gereageerd wordt op de uitleg van het concept (Jimmy’s). en dat leeftijd een invloed heeft op de beoordeling van een organisatie als Jimmy’s. Bij dit onderzoek konden we niet spreken van een imago-onderzoek, onder andere omdat 90% van de jongeren voorafgaand aan de vragen geen kennis hadden van de organisatie. Hun waarnemingen die bijdragen aan de imagovorming van Jimmy’s begonnen pas toen hen verteld werd wat Jimmy’s is. Ze vertelden enkel dat ze het concept ‘goed’ vonden en dat ze de kans niet uitsloten dat ze in de toekomst gebruik zouden maken van Jimmy’s. Het was voor Jimmy’s op dat moment bruikbare informatie, omdat de organisatie nog in de opstartfase verkeerde en nog nauwelijks terugkoppeling had ontvangen vanuit de doelgroep. Deze uitkomsten zeiden uiteraard weinig over Jimmy’s als organisatie (Vercauteren, 2012).

[11]

2.2 De identiteit van Jimmy’s Het in de vorige paragraaf genoemde onderzoek ging ook in op de kenmerken van Jimmy’s en de identiteit van de organisatie. Aan de hand van interne observaties van medewerkers, werkwijzen, enquetes bij medewerkers en gesprekken met medewerkers werd de identiteit van Jimmy’s in kaart gebracht. Het ging bij dit onderzoek voornamelijk om de ‘kerneigenschappen’ van de organisatie die tot uiting komen in gedrag en communicatie van medewerkers en in gehanteerde symboliek. In figuur 2.1 staan de uitkomsten van dit onderzoek geordend volgens de indeling van Birkigt & Stadler (1986), (F. Vercauteren, 2011).

Identiteit Jimmy’s Persoonlijkheid Doelstelling: Iedere jongere (tussen 14-27) een plek bieden waar ze terecht kunnen met al hun vragen en ideeën.

Waarden: samenwerken, maatschappelijk betrokken, voor & door jongeren, ambitie en talent gerichte ondersteuning bieden.

Organisatiestructuur: plat, weinig hiërarchie, vraaggestuurd.

Bedrijfscultuur: informeel, sociaal, betrokken, actief (bruisend), vrijwillig (niet vrijblijvend) Personeel: jong, divers, sociaal, gedreven Dienst: vraaggericht, specifiek, persoonlijk (peer to peer),jongereninformatie, uniek, vrijblijvend, gratis Gedrag Communicatie Symbolen Coördiantor - Pand Logo + huisstijl - gedrag naar bestuur - Website Pand - gedrag naar klanten - Online media Bedrijfsvlag - gedrag naar medewerkers - Posters - Persoonlijk (face to face) Medewerkers: - gedrag naar coördinator - gedrag naar klanten (voor, tijdens en na de dienst) - gedrag naar elkaar Figuur 2.2 Uitkomsten van het identiteitsonderzoek Jimmy’s

[12]

3. Theoretisch kader 3.1 Inleiding In dit theoretisch kader zal een koppeling gemaakt worden tussen de situatie, geschetst door de opdrachtgever in de briefing en de theorie die nodig zal zijn om deze situatie te onderzoeken. Uit de briefing van Jimmy’s bleek dat de organistie bezig is met doorontwikkeling en uitbreiding. Er werd aangegeven dat bij het landelijk uitrollen van het concept er behoefte is aan feedback van jongeren.

Om het concept nog sterker te ontwikkelen is het nodig om te weten wat jongeren belangrijk vinden bij Jimmy’s, en wat hun ervaringen zijn met de organisatie. Ze vragen zich af welke impact Jimmy’s heeft op de jongeren in Groningen, zodat ze dit aan toekomstige (geinteresseerde) gemeentes en welzijnsorganisatie kunnen voorleggen.

3.2 Briefing Om dit onderzoek te voorzien van de juiste theoretische fundering is het nodig om te kijken in welk kader de vraagstelling/probleemstelling van de opdrachtgever geplaatst kan worden (zie de voorafgaande gelijknamige paragraaf 1.2).

Allereerst is het belangrijk om aan te geven dat we te maken hebben met een brede, heterogene doelgroep. Jimmy’s richt zich namelijk op jongeren tussen 14 en 27 jaar. Om erachter te komen wat jongeren belangrijk vinden aan Jimmy’s en waarom dientdit onderzoek ook in te gaan op de behoeftes van jongeren, om zo aan te kunnen tonen waarom ze bepaalde aspecten van Jimmy’s belangrijk vinden. Er zal aangetoond moeten worden hoe Jimmy’s aansluit bij de behoeftes van jongeren als het gaat om (informatieve) dienstverlening. Behoeftes zijn onder andere het gevolg van maatschappelijke ontwikkelingen. Als er bijvoorbeeld wetswijzigingen plaatsvinden op het gebied van regelgeving binnen het onderwijs, kan het zo zijn dat bijvoorbeeld de informatiebehoefte bij jongeren op het gebied van onderwijs sterker wordt. Voor dit onderzoek is het van groot belang dat we de omgeving van de jongeren en de factoren waardoor ze beinvloed worden in kaart brengen. We zullen ingaan op sociologische en maatschappelijke ontwikkelingen die van invloed zijn op jongeren. Vanuit de briefing werd duidelijk dat Jimmy’s behoefte heeft aan inzicht in de ervaringen die de doelgroep had met de organisatie.

Er zal gekeken worden naar het heersende imago van Jimmy’s bij jongeren. Het imago wordt gevormd door verwachtingen en ervaringen. In dit theoretisch kader gaan we dus in op: imagovorming, perceptie, ervaringen en kwaliteitsbeleving. Ook zullen we ingaan op de identiteit van Jimmy’s en welke invloed deze heeft op het imago dat Jimmy’s heeft bij jongeren. Het is uiteindelijk de identiteit waar de organisatie zelf invloed op heeft. Het is de identiteit die ze nog sterker willen ontwikkelen.

Voor dit onderzoek is dus kennis nodig over wat identiteit en imago zijn, hoe deze worden gevormd en welke factoren hier invloed op hebben. Een belangrijk aspect bij het vormen van een mening en dus ook een imago, is het milieu en de sociale stroming waarin de groep zich bevindt. Om een duidelijk beeld te schetsen van de doelgroep jongeren, zal een gedeelte van dit theoretisch kader dus gewijd zijn aan het maatschappelijke milieu van jongeren en hoe jongeren zich op sociaal vlak groeperen en ontwikkelen. De combinatie identiteit, imago (w.o. perceptie) en jeugdsociologie vormt de theoretische basis voor dit onderzoek, die ervoor moet zorgen dat dit onderzoek in een relevante context geplaatst wordt.

[13]

3.3 Jeugdsociologie In het eerste deel van dit theoretisch kader wordt gekeken vanuit de jeugdsociologische invalshoek.

Het is van belang om in te gaan op de maatschappelijke en sociale omgeving van jongeren en hoe deze hen beinvloedt in hun gedrag, behoeftes en overgang naar volwassenheid. Als eerste zal ingegaan worden op wat we tegenwoordig precies verstaan onder ‘de jeugd’.

3.3.1 De jeugd De nog steeds gemakkelijk gebruikte term “de jeugd van tegenwoordig” is een generaliserende uitspraak, die het laat lijken alsof we bij de hedendaagse jongeren moeten denken aan een homogene groep met veelal dezelfde interesses, culturele achtergronden, problemen en andere eigenschappen. Dit is ver van waar.

De verschillende kenmerken op het gebied van sekse, leeftijd, etniciteit, religie, gezinssituatie (milieu) etc., maken dat jongeren in te delen zijn in verschillende heterogene groepen waarbij we ons focussen op één van die kenmerken.

Het begrip - jeugd - als benaming voor een bepaalde levensfase- heeft gestalte gekregen in de 18e eeuw. De ideeën van Locke en Rousseau zijn daarbij van grote invloed geweest.

Frith (1987) beschrijft het begrip jeugd als volgt; “de sociale organisatie van een leeftijdsgroep”.

Tegenwoordig wordt bij de indeling van jongeren in groepen regelmatig gebruik gemaakt van subculturen. Subculturen zijn een onderdeel van de jeugdcultuur; ze bieden jongeren een manier om de psychische spanningen die gepaard gaan met de overgang naar volwassenheid aan te kunnen. Een jeugdsubcultuur is een maatschappelijke, etnische en/of economische groepering van jongeren met eigen normen en waarden (Frith, 1987). Een subcultuur biedt jongeren een manier om erkenning en sociale acceptatie te vergaren zonder dat ze zich moeten houden aan de vaak complexe normen en waarden van de heersende maatschappelijke cultuur. Dit neemt niet weg dat subculturen onderhevig zijn aan invloeden van de heersende cultuur in de maatschappij.

Een fenomeen met een belangrijke rol in de jeugdcultuur is de ‘peergroup’.

Het is belangrijk om in te gaan op dit begrip en het belang dat jongeren hebben bij een peergroup, aangezien het concept van Jimmy’s uitgaat van een ‘peer to peer’- interactie tussen jongeren.

[14]

3.3.2 Peergroup We kunnen stellen dat een jongerensubcultuur in veel gevallen hetzelfde is als een peergroup.

Er worden namelijk activiteiten ontplooid in groepsverband door jongeren met overeenkomstige kenmerken (leeftijd, hobbie, muzikale voorkeur, kledingsstijl, etc) (Frith, 1987). Ze ontwikkelen bijvoorbeeld hun eigen kledingstijl of luisteren naar muziek van hetzelfde genre. Een peergroup is voor jongeren belangrijk in het proces dat we volwassenwording noemen.

Het biedt ze een plek in de maatschappij waar ze zich kunnen ontplooien als individu en waar ze voor hen belangrijke informatie en opvattingen kunnen uitwisselen, bijvoorbeeld over relaties, werk, school, financïen etc.

In de overgang naar volwassenheid krijgt het individu te maken met meer verantwoorlijkheden; het is de overgang van jongere naar volwassene met als kenmerk geleidelijke overgang naar de onafhankelijkheid van het ouderlijke gezin (Kohnstamm, 2010). Zodra de adolescentiefase voorbij is, is bij de meeste jongeren het belang van de peergroup afgenomen. .Het belang van vast werk en gezin (partnerkeuze, wonen, kinderen) wordt dan groot en treedt op de voorgrond (Kohnstamm, 2010).

3.3.3 Verantwoordelijkheid De mate van volwassenheid wordt vaak uitgedrukt in de mate van verantwoordelijkheid die we als individu op ons kunnen nemen. Deze verantwoordelijkheid begint al in het gezin waar de jongere deel van uitmaakt en de taken die hierbij horen. Naarmate er meer verantwoordelijkheid genomen kan worden zal het individu meer onafhankelijkheid verkrijgen, door bijvoorbeeld het verzorgen van een eigen inkomen door een bijbaan naast de studie, waarmee in eigen behoeften kan voorzien worden. Bij al deze extra verantwoordelijheden hoort onzekerheid en is er behoefte aan informatie en ondersteuning, die soms vanuit het gezin, maar ook vanuit de omgeving komen. Jongeren zijn gericht op leeftijdsgenoten (Kohnstamm, 2010).

Een peergroup vormt bij het opgroeiende individu een opvoedende rol net als docenten en andere autoritaire groepen (Frith, 1987). Voor Jimmy’s betekent dit dat ze voorzien in een belangrijk aspect van de jeugdcultuur. Ze voorzien jongeren van een plek waar ze met leeftijdsgenoten activiteiten kunnen ontplooien en ervaringen, meningen, ideeën en gedachten kunnen uitwisselen.

De verantwoordelijkheid en onafhankelijkheid en dus volwassenheid van een individu hangen in onze huidige samenleving nauw samen met de regels die ons worden voorgeschreven door de wet (Frith, 1987). Denk hierbij aan: leerplicht, minimum leeftijd voor alcohol (en tabak) en bijvoorbeeld de minimum leeftijd waarop je betaald werk mag verrichten.

De mate waarin we ons kunnen ontwikkelen als een volwassen en ‘onafhankelijk individu’, hangt dus nauw samen met bepalingen en regelgeving binnen de maatschappij.

[15]

3.3.4 De (complexe) geïndividualiseerde, gedigitaliseerde consumptiemaatschappij Het is een onontkoombaar feit dat onze maatschappij er in de loop der eeuwen niet eenvoudiger op geworden is, hoewel de persoonlijke welvaart er erg op vooruit gegaan is. Frith (1987) stelt het als volgt: “In de moderne, geindustrialiseerde samenleving ligt er evenwel een brede, structurele kloof tussen het gezin waarin het kind opgroeit en het economische en maatschappelijke systeem waarin het kind uiteindelijk een plaats zal innemen. De overgang van kind naar volwassene verloopt noch snel, noch gemakkelijk.”(p.35).

We hebben voor elk ‘probleem’ een instantie en elke instantie heeft weer haar eigen bureaucratische procedures om alles volgens de hedendaagse complexe regelgeving af te handelen.

Een van de doelen van Jimmy’s is om jongeren te voorzien van informatie die ze verder helpt met vragen en/of problemen die hieruit voortvloeien. Anno 2012 is het mogelijk om een verzekering af te sluiten voor je verzekering (No Claimbeschermer). We hebben online accounts en profielen waarop we alles bijhouden wat we doen; accounts voor: telefoonrekeningen, electriciteitsrekeningen, zorgverzekering, kledingwinkels, autoverzekeringen, school, etc. Onze identiteit is niet langer iets wat enkel tot uiting komt in het gedrag van mens tot mens. Een groot deel van de mensheid heeft naast de identiteit die onze ouders en voorouders ook hadden, een digitale identiteit ontwikkeld. ‘De jeugd van tegenwoordig’ leeft in een maatschappij waarin ze geacht worden te streven naar persoonlijke ontwikkeling, zelfontplooiing en succes. Iedereen kan ‘het maken’ zo wordt ons voorgehouden (Verhaeghe, 2012).

3.3.5 Mediagebruik De individualisering van de westerse samenleving kwam op gang na de industrialisatie (eind 19e eeuw). Het is niets nieuws, maar de digitale ontwikkelingen onder invloed van het vrije markt principe hebben ervoor gezorgd dat de individualisering van de samenleving zich op andere manieren uit (Verhaeghe, 2012). De eerder genoemde digitale identiteit van jongeren wordt ‘bijgehouden’, want deze bevindt zich net als in het ‘echte leven’ in een sociaal netwerk waarin interesses, ervaringen en voorkeuren met elkaar gedeeld worden. Jimmy’s gaat hierin mee en sluit zich aan bij verschillende sociale media- platforms waar jongeren op een interactieve manier meningen en ervaringen uitwisselen.

Het is niet verwonderlijk dat met de snelle opkomst van de digitale informatie- en communicatietechnologieën (eind 20ste eeuw) het leven van jongeren er heel snel heel anders is uit komen te zien. Jongeren besteden een aanzienlijk deel van hun tijd achter hun computer en hun mobiele telefoon, die tegenwoordig bijna niet meer onderdoet voor een computer.

Het internet is een steeds belangrijkere bron van informatievoorziening geworden voor jongeren.

Tijdschriften, televisie en radio worden nog steeds gebruikt; deze laatste twee worden ook steeds meer gebruikt via ‘internetstreaming’. Volgens meerdere onderzoeken beslaat het gemiddelde mediagebruik van de moderne middelbare scholier ongeveer 5 uur per dag. Het mediagebruik onder jongeren is in de afgelopen jaren sterk gestegen (Kohnstamm, 2010). De jonge mens van de 21ste eeuw staat afgezien van zijn/haar nachtrust continu in contact met de buitenwereld. De media hebben invloed op de ontwikkeling van kinderen en zijn onderdeel van de opvoeding geworden.

[16]

Het gebruik van media door jongeren heeft drie concrete doelen, namelijk: 1 ontspanning 2 informatievoorziening 3 sociale activiteit Dit laatste aspect van het mediagebruik is in de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden .

3.3.6 Socialiteit en globalisatie De sociale mogelijkheden op internet doen zich overal voor in de vorm van netwerken en ‘communitywebsites’, ‘social media’ genaamd. Waar je vroeger gewoon je foto’s op je website zette, deel je nu je foto’s binnen een netwerk van mensen die overeenkomstige interesses hebben en weten hoe jij heet, hoe oud je bent en waar je vandaan komt. Jongeren delen onderling vliegensvlug informatie op elk moment van de dag, op gelijk welke plek waar ze zich bevinden. Het is dan ook niet gek dat jongeren veel over elkaar weten, zonder dat ze dat misschien in de gaten hebben. Met de komst van het wereldwijde web lijkt de wereld een stuk kleiner geworden en andere landen en werelddelen gemakkelijker bereikbaar.

Maar ‘de wereld van o.a. jongeren’ is juist vergroot. Jongeren kunnen chatten met jongeren uit Indonesïe, foto’s delen met studenten uit Turkije en recepten uitwisselen met jongeren uit Vietnam.

Hun mobiel waarschuwt ze wanneer het gaat regenen, het apparaat vertelt ze waar ze langs moeten fietsen om op tijd op het sollicitatiegesprek te komen. Deze media-ontwikkelingen hebben zich in korte tijd voorgedaan en de effecten hiervan op het leven van jongeren moet nog blijken. Een feit is dat jongeren toegang hebben tot een onuitputtelijke bron van informatie die we het internet noemen. Het is een mediakanaal dat (bijna) onmisbaar geworden is in het hedendaagse leven van de Nederlandse jongeren en jongeren over de hele wereld.

3.3.7 Informatievoorziening Al eerder werd genoemd dat de samenleving van nu complexer is geworden, door wetten, regels en technologische vooruitgang en marktfundamentalisme (van Rossum, 2011). Om deze reden is de duur van de overgang van kind/jongere naar volwassene langer geworden. Een jongere heeft meer tijd nodig om klaar te zijn voor een leven als verantwoordelijk, onafhankelijk individu (Frith, 1987).

Bij deze overgang speelt informatievoorziening een grote rol. Na de industriele revolutie en scheiding van wonen en werken ging de technologische vooruitgang snel. Arbeids- en productieprocessen werden technischer en er was meer en een ander soort scholing nodig om mensen aan het werk te krijgen. Mede door de invloed van de vrije markt en de grote invloed van de neo liberale meritocratie waarin we van daag de dag leven is ook het onderwijs is het onderwijs veranderd (Verhaeghe, 2012). We zien dat de jong volwassenen van nu omgeven zijn door vaak ingewikkelde processen en procedures, die al beginnen bij het naar school gaan. Zoals eerder genoemd krijgen jongeren te maken met een tamelijk complex stelsel van procedures, regels, wetten, instanties en niet te vergeten de vaak hoge verwachtingen van ouders. Omdat er nogal wat verwacht wordt van jongeren is goede informatievoorziening van groot belang. Ook het op de hoogte blijven van de steeds veranderende wetten is voor jongeren van belang; denk bijvoorbeeld aan het vervallen van de prestatiebeurs voor het voortgezet onderwijs. Dit is slechts een voorbeeld van de vele ontwikkelingen in de maatschappij die invloed hebben op de informatiebehoefte van [17]

jongeren.

Het internet biedt tegenwoordig naast de websites met statische informatie ook interactieve informatie aan(in de vorm van ervaringen en meningen). Op beoordelingswebsites en fora zijn ervaringen te lezen van andere mensen over bijvoorbeeld zorgverzekeringen, vacaturewebsites, een visumaanvraag en ‘ontelbaar’ veel andere onderwerpen. Zo beschikken we naast informatie over het product (en de organisatie die het ontwikkelt en verkoopt) ook over hoe dit product wordt bevonden door andere mensen. We hechten blijkbaar veel waarde aan de mening van iemand die het product reeds heeft gebruikt en is dus vaak van meer waarde dan de beschrijving door de fabrikant (Boomsma & van Borrendam, 2003). We plaatsen onze meningen niet alleen op deze gebruikerswebsites, we delen ze ook op de eerder genoemde profielenwebsites en koppelen ze aan onze digitale identiteit. Mede door deze ‘user review websites’ is de wijze van informatie zoeken en informatie delen veranderd. Ze spelen blijkbaar succesvol in op het populaire sociale aspect van media en de informatiebehoefte van jongeren als gevolg van een consumptiemaatschappij (Verhaeghe, 2012). Voor Jimmy’s is het belangrijk om te weten op welke manier jongeren omgaan met informatie en aan welke informatie ze behoefte hebben. Het informatievoorzienende aspect van de dienst van Jimmy’s is blijkbaar van meerwaarde binnen de complexer worden maatschappij van vandaag.

3.4 Identiteit en imago Een veelgebruikte term binnen het bedrijfsmanagement van organisaties is: ‘identiteit’. Hiermee wordt dan gedoeld op de identiteit van de organisatie. Identiteit is een breed op te vatten begrip dat in het algemeen wordt gezien als één van de maatschappelijke aspecten van het mens zijn. Bij dit onderzoek zal zoals in paragraaf 3.2 beschreven staat ook gekeken woren naar de identiteit van Jimmy’s. Wat is identiteit precies? Het is van belang dat er een eenduidige betekenis vastgesteld en omschreven wordt voordat we beginnen met de verdere uitwerking van het onderzoek.

3.4.1 Identiteit Evenals mensen hebben organisaties een identiteit. Deze identiteit komt net als bij menselijke individuen tot uiting in een verschijningsvorm (visuele identiteit), maar ook in houding en gedrag.

Bij mensen herkennen we verschillende manieren van spreken, verschillende manieren van reageren in verschillende situaties, persoonlijke meningen en standpunten over variërende onderwerpen. Onze identiteit hangt nauw samen met de heersende normen en waarden binnen de maatschappij (Verhaeghe, 2012). Dit zijn allemaal uitingen die deel uitmaken van de identiteit van een persoon. Bij organisaties geldt een vergelijkbare identiteit. Bij organisaties wordt deze onder meer gevormd door het uitgangspunt van de organisatie, ook wel de filosofie genoemd. Ook de visie, missie en het doel dat een organisatie nastreeft zitten geworteld in haar identiteit, samen met de heersende cultuur en het bijbehorende gedrag. Deze laatste twee zijn het meest bepalend voor de identiteit van de organisatie (Mastenbroek, 2004). Sommige bedrijven werken met strikte regels; er kan een hiërarchische structuur aanwezig zijn met veel formele gebruiken. Organisaties met een horizontalere opbouw en een minder formele aanpak, hebben een heel andere identiteit dan de hiervoor genoemde formele organisaties. Alle verschillende kenmerken van een organisatie, van het primaire doel en de primaire doelgroep tot aan de visuele identiteit ( in de vorm van een huisstijl en uithangbord) met alles daartussenin, vormt de identiteit van een organisatie (Kootstra, 2006) spreekt bij identiteit van een interne constructie en een zelfbeeld dat gevormd wordt door de [18]

idealen van de organisatie. Bij het beschrijven van een identiteit zal er altijd sprake zijn van persoonlijke waarneming en dus perceptie. Iedereen zal de identiteit van een organisatie weer anders beschrijven, doordat er verschillend wordt waargenomen. Met dit inzicht komen we al dicht bij het fenomeen ‘imago’, dat in de volgende paragraaf behandeld zal worden.

Het is van belang dat we de term identiteit voor dit onderzoek specifiëren om onduidelijkheid te voorkomen.

Met de identiteit zou volgens Kootstra (2006) sturing gegeven kunnen worden aan de bevordering van een wenselijk imago, een voor dit onderzoek zeer belangrijk aspect van de identiteit. Hij beschrijft het fenomeen identiteit als volgt: “Identiteit wil zeggen het totaal aan indrukken, kennis en verwachtingen dat iemand van zichzelf heeft betreffende zijn persoonlijkheid, de sociale omgeving waarin hij verkeert en de relaties die hij heeft” (p. 40).

Hij spreekt van een “self-concept” (p. 40) dat mede bepalend is voor het menselijk handelen, maar stelt daarna dat dit self-concept ook kan worden toegepast op organisaties, producten en merken.

Deze benadering van identiteit als behorende tot een persoon en een organisatie geeft aan dat deze hun eigen identiteit kunnen waarnemen. Het is ook zeer waarschijnlijk dat de door Mastenbroek (2004) beschreven identiteit invloed heeft op de houding en gedragingen van mensen en organisaties. Echter zal voor dit onderzoek gesteld worden dat: identiteit betrekking heeft op gedrag, maar alleen als de identiteit direct toe te kennen is aan een individu of een organisatie. Merken en producten zijn kenmerken van een organisatie en kunnen op zichzelf geen gedrag vertonen.

Als we kijken naar de beschrijving van identiteit volgens Mastenbroek (2004) zien we dat de nadruk ligt op de organisatiecultuur: “Zij is wat de organisatie wezenlijk is, vooral qua cultuur met alle tradities, gewoonten en regels (normen) voor gedrag die daarin een rol spelen en de waarden die eronder liggen” (p. 59).

Verder spreekt hij bij identiteit van het “zo zijn” (p. 59), van de organisatie.

Met deze beschrijving komen we bij het volgende probleem: wie of wat bepaalt hoe het ‘zijn’ zodanig beschreven wordt dat het ‘de werkelijkheid’ het beste weergeeft? We moeten beseffen dat ‘werkelijkheid’ een relatief begrip is. Met deze stelling wordt duidelijk dat identiteit en imago erg dicht bij elkaar liggen, omdat met name door persoonlijke opvattingen, het uitspreken/kenbaar maken van een identiteit, we al snel in de buurt komen van een imago. De verdere theoretische benadering van identiteit zoals deze beschreven staat in Mastenbroek (2004) geeft aan dat niemand helemaal onafhankelijk/objectief is en dat elke beschrijving van identiteit onderhevig is geweest aan externe en interne (perceptuele) invloeden en daarmee heel dicht bij imago komt te liggen. De identiteit is wat de organisatie ‘is’ en het imago is wat de (betreffende) omringende partij ‘vindt, denkt of veronderstelt’ dat het is. Het probleem zit zoals eerder genoemd in de woorden ‘is’ en ‘zijn’, want zowel bij identiteit als bij imago hebben we bij de beschrijving hiervan te maken met de perceptie in de vorm van ervaringen, meningen en opvattingen en dus imago (van de [19]

beschrijvende partij). Strict genomen spreken we dus in beide gevallen van de beschrijving van een imago.

Voor de duidelijkheid spreken wij in dit onderzoek bij ‘identiteit’ van: de door de onderzoekende partij waargenomen identiteit, die in te delen is in: gedrag, communicatie en symbolen die voortkomen uit de persoonlijkheid. Dit is de indeling van identiteit volgens Birkigt en Stadler (1986):

Figuur 3.1 identiteit volgens Birkigt & Stadler (1986)

Persoonlijkheid De ‘persoonlijkheid’ van de organisatie vormt in dit model de kern van de identiteit waarvan deze drie andere aspecten een uiting zijn. Het begrip persoonlijkheid wordt in dit model volledig los gezien van een individueel menselijke eigenschap, maar wordt toegepast op een organisatie. In paragraaf 2.2 was een uitwerking van dit model te zien, toegepast op de uitkomsten van het vooronderzoek naar de identiteit van Jimmy’s.

Gedrag Gedrag, communicatie en symbolen zijn een samenhang van uitingen die voortkomen uit de persoonlijkheid van de organisatie. Het gedrag wordt bepaald door de medewerkers binnen de organisatie en heeft de grootste invloed op de publieksgroepen van de organisatie (Mastenbroek, 2004).

Communicatie Communciatie is een uiting van de organisatie die zowel intern als extern kan zijn. Met de communicatie bedoelen we de uitwisseling van informatie tussen zender en ontvanger, via welke de organisatie iets duidelijk kan maken aan haar doelgroepen (Michels, 2006).

[20]

Symbolen Bij communicatie-uitingen zal gebruik gemaakt worden van symboliek die de organisatie kenmerkt.

Denk hierbij aan: kleur, logo (huisstijl), vorm en andere in beeld uit te drukken kenmerken.

3.4.2 Imago Naast een identiteit hebben bedrijven en organisaties ook een imago, vaak zelfs meerdere. Voor dit onderzoek willen we onderzoeken wat het imago is van Jimmy’s bij jongeren. Om dit te weten te komen gaan we verder op wat imago is en hoe het tot stand komt. Een organisatie heeft vaak meerdere imago’s, omdat imago ’s tot stand komen door externe groepen. Dit kunnen zijn: aandeelhouders, vaste klanten, buurtbewoners, medewerkers, ketenpartners, etc.

Het imago van een bedrijf bevindt in de denkbeelden/denksystemen van externe individuen die weer worden onderverdeeld in publieksgroepen. We bedoelen met imago het algemene beeld over de organisatie dat gevormd is in een publieke groep, maar ook onder de medewerkers van de organisatie (van Riel, 2001). Medewerkers gaan naar huis en besteden (vrije) tijd buiten de organisatie. Ze spreken zich uit over hun collega’s en het bedrijf, maar ook over hoe ze het werk ervaren.

Een imago ontstaat al tijdens de eerste kennismaking met de organisatie, dit kan zijn door een gesprek met een medewerker of door het zien van communicatie-uitingen zoals een brief, tijdschrift, affiche, folder etc. Vanaf dit moment koppelt het brein van de ontvanger gegevens in de vorm van associaties en (eerdere) ervaringen, aan de organisatie. Alle herkenbare elementen van de organisatie beginnen zich nu te koppelen in het brein van een klant of anderzins betrokkene en het imago van de organisatie krijgt vorm. Positieve ervaringen zorgen voor positieve associaties.

Het is de taak van de organisatie om de identiteit zo af te stemmen dat het ontstaan van het imago zodanig verloopt dat het in overeenstemming is met het beoogde beeld dat de organisatie van zichzelf heeft. We noemen dit beoogde beeld de ‘gewenste identiteit’ die moet leiden tot het ‘gewenste imago’. Het gewenste imago zorgt ervoor dat de organisatie haar doelstellingen kan behalen. Het gewenste imago is daarom te vertalen als de externe variant van de gewenste identiteit. Zowel de gewenste identiteit als het gewenste imago zijn niet meer dan verlangens. In de realiteit is de organisatie overgeleverd aan de perceptie van de ontvangende partij. Hierdoor wordt al snel duidelijk dat de interpretatie van dat wat de ontvanger ziet, hoort, leest, (ervaart) van de organisatie, afhankelijk is van de identiteit van die persoon. Het is een illusie om te denken dat organisaties directe controle hebben over hun imago. De manier om dit imago te beïnvloeden is door het sturen via de identiteit van de organisatie en dus aanpassingen te maken op het gebied van onder andere: communicatiebeleid, bedrijfscultuur (houding en gedrag), marktstrategie, merkpositionering, etc. Deze processen van aanpassing en sturing verlopen van buiten naar binnen.

Het start vanuit de samenleving en de door de organisatie geformuleerde doelgroepen en loopt door tot in de identiteit van de betreffende organisatie (Mastebroek, 2002). Een organisatie kan nooit zeggen: “Onze doelgroep ziet het verkeerd, we zijn juist heel erg betrouwbaar!”. Organisaties kunnen enkel proberen te sturen door aanpassingen te maken bij zichzelf. Nogmaals: ze hebben als zender geen rechtsreekse controle over de perceptie en interpretatie van hun beoogde ontvangers.

[21]

3.4.3 Parameters van het imago Voor dit onderzoek delen we het imago op in zeven onderdelen: associaties, behoeftes, beschikbaarheid van bronnen, ervaringen, houding en betrokkenheid, kennis (van de organisatie) en verwachtingen. Het imago en de identiteit worden in het volgende figuur naast elkaar geplaatst om aan te geven dat de invloed tussen beide niet gezien kan worden als een rechtlijnig verband.

Figuur 3.2 De invloed van de identiteit op het imago (in percentages)

Aan de hand van deze indeling die direct te linken is aan de identiteit van Jimmy’s kan de verhouding tussen identiteit en imago goed in beeld gebracht worden. Het gaat hier met name om de invloed van de verschillende onderdelen van de identiteit op de ‘fracties’ van een imago. Deze ‘fracties’ noemen we in dit onderzoek: ‘ de parameters van het imago’. De parameters worden dus beïnvloed door de identiteit, daarnaast worden de parameters ook nog beïnvloed door elkaar en door de maatschappelijke ontwikkelingen die plaatsvinden. Om de complexiteit van deze verbanden en de invloed die ze op elkaar uitoefenen te verduidelijken is dit in figuur 3.2 grafisch weergegeven. Het percentage invloed van de identiteit op het imago is gebaseerd op Mastenbroek (2004), die stelt dat imago’s voor 75% gevormd worden door het gedrag van de medewerkers.

Aangezien communicatie en gedrag niet los van elkaar gezien kunnen worden, zijn ze samengevoegd en afgerond op een invloed van 80%. De overige invloed wordt toegekend aan de symboliek van de organisatie. In de afbeelding is te zien dat zowel de associaties als de behoeftes (imago) het minst door de organisatie (identiteit) beïnvloed worden. Het is verder duidelijk dat gedrag, communicatie en de gebruikte symbolen elkaar overlappen en beïnvloeden. Communicatie [22]

is een deel van het gedrag en bij communiatie gebruikt een organisatie vaak symbolen die onderdeel zijn van de identiteit, zoals: logo, kleur en vorm (huisstijl).

Door tal van invloeden van zowel de identiteit op het imago, als de verschillende parameters op elkaar, kan een analyse van de verhouding tussen identiteit en imago enkel beschrijvend van aard zijn. Het is nu eenmaal niet mogelijk om deze verhouding enkel in getallen en percentages uit te drukken, zoals duidelijk te zien is in figuur 3.2. Het is wel mogelijk om na een dergelijke analyse van verschillende parameters een grove link te leggen tussen een parameter en het ‘onderdeel’ van de identiteit dat hier de meeste invloed op heeft.

3.4.4 Balans In paragraaf 3.2 was te lezen dat het voor organisaties belangrijk is om evenwicht tussen identiteit en imago na te streven. Voor Jimmy’s is dit niet anders. Het is van belang dat jongeren een beeld van Jimmy’s hebben dat ervoor zorgt dat de organisatie haar doelstellingen kan behalen. Hoewel er bij geen enkele organisatie een zuivere balans bestaat, is het behalen van de doelstellingen als organisatie hier wel van afhankelijk (Mastenbroek, 2004). Een organisatie die een imago heeft bij haar doelgroep dat ‘beter’ is dan de werkelijkheid, valt al snel door de mand, doordat aan verwachtingen (gekoppeld aan het gevormde beeld) niet voldaan kan worden.

Andersom is ook niet wenselijk. Een organisatie die een slecht imago heeft zal merken dat de belangstelling van klanten en ‘stakeholders’ sterk zal afnemen, ondanks alle inspanningen om een sterke identiteit te realiseren.

Het verband tussen identiteit en imago is te vergelijken met een weegschaal, waarbij het nulpunt (de balans) het ideaal vertegenwoordigt. De totale identiteit van een organisatie zou er toe bij moeten dragen dat er een beeld(imago) ontstaat bij elk individu binnen de doelgroep dat gunstig is voor het behalen van de doelstelling (Boer, 2007).

3.5 Kwaliteit van dienstverlening In deze paragraaf gaan we in op het begrip kwaliteit en gaan we de aspecten ervan na bij de diensten die Jimmy’s levert. Jimmy’s is een dienstverlenende organisatie die inspeelt op de vraag van haar doelgroep. Het is belangrijk om vooraf te bepalen wat we bij dit onderzoek onder kwaliteit verstaan en hoe kwaliteit beleefd wordt. In deze paragraaf wordt duidelijk dat kwaliteit en de perceptie hiervan samenhangt met verwachtingen van de klant.

3.5.1 Kwaliteit Kwaliteit kan vanuit verschillende invalshoeken benaderd worden en het kan op verschillende manieren beschreven en opgevat worden. Voor dit onderzoek hebben we niets aan een benadering van kwaliteit in de zin van een graad van ‘deugdelijkheid’ of de hoedanigheid van een tastbaar product. De opdrachgever is een dienstverlenende organisatie waarbij van mens tot mens een dienst in de vorm van samenwerking tot stand komt.

Het heeft dus geen zin om kwaliteit te benaderen als iets wat vooraf vastgesteld is door de leverancier van het product of dienst. In plaats van kwaliteit te benaderen als een vorm van specificaties en eisen richten we ons op verwachtingen: een voor dit onderzoek veel relevantere benadering van kwaliteit met betrekking tot dienstverlening en de ervaring/tevredenheid hiervan.

Bij de ‘verwachtingsgerichte benadering’ van kwaliteit wordt er gekeken naar de verwachtingen van de klant, de ervaring van de geleverde dienst en de tevredenheid van de klant met betrekking [23]

tot de geleverde dienst. We noemen dit een gap-analyse (Boomsma & van Borrendam, 2003). De ervaring van de klant kan verruild worden voor het begrip perceptie. Bij de ervaring die de klant heeft wordt gesproken van perceptie omdat dit impliceert dat het hierbij gaat om een beleving die wordt bepaald door de waarneming van de klant. Als de klant hoge verwachtingen heeft van de te leveren dienst, bijvoorbeeld van de klantvriendelijkheid van de medewerker, is de kans groter dat de dienst tegenvalt dan in het geval waar de klant met weinig verwachtingen gebruik maakt van de dienst. Een simpele formule om kwaliteit te ‘berekenen’ volgens de verwachtingsgerichte benadering wordt beschreven in Boomsma & van Borrendam (2003): Kwaliteit = ervaring/verwachtingen De uitkomsten zijn als volgt in te delen: <1 = De diensten voldoen niet aan de verwachtingen en worden door de klant als onvoldoende kwalitatief beschouwd. Hier is sprake van een ‘gap’ (kloof) tussen de verwachtingen van de dienst en de ervaring ervan.

1 = De diensten komen overeen met de verwachtingen van de klant, de klant zal tevreden zijn over de geleverde dienst en de kwaliteit hiervan. Er is geen spraken van een ‘gap’.

1> = De geleverde dienst overtreft de klant in zijn of haar verwachtingen en kan gezien worden als een positieve verrassing.

[24]

3.5.2 Verwachtingen In de briefing van de opdrachtgever was te lezen dat ze benieuwd zijn naar de ervaringen van joneren met Jimmy’s. Ervaringen worden beinvloed door de verwachtingen van jongeren.

Zoals in de subparagraaf hierboven beschreven staat, betekent dat dus dat de manier waarop de jongeren de dienst(kwaliteit) ervaren beïnvloed wordt door de verwachtingen die ze vooraf hebben. Uit deze formule kan afgeleid worden dat de kwaliteit van de dienst direct afhankelijk is van de verwachtingen van de klant. De klantgerichte kwaliteitsbenadering is niet bedoeld om de verantwoordelijkheid met betrekking tot de kwaliteit van de dienst te verschuiven van leverancier naar klant. In tegendeel zelfs, met deze benadering staat de ervaring van de klant voorop en is het de taak van de organisatie die de dienst levert om vooraf in te spelen op de verwachtingen en dus de kwaliteitservaring van de klant. Omdat Jimmy’s een specifieke, persoonlijke en vraaggerichte dienst biedt is de gebruikelijke kwaliteitsbenadering niet toereikend. Het is juist zaak om inzicht te krijgen in de verwachtingen van de klanten, door het inlassen van een orïenterende fase met voornamelijk voldoende ruimte voor persoonlijk contact.

Verwachtingen zijn geen vaststaand iets, ze laten zich niet voorspellen en ze laten zich ook niet gemakkelijk meten, laat staan managen.

“Percepties managen. Je kunt het oncontroleerbare niet controleren. Zakenmensen denken dat de markt ruilen van goederen en diensten is. Markt is psychologie.”

Jonathan Story, hoogleraar Politieke Economie, NRC Handelsblad, 5 juni 1999

Verwachtingen beïnvloeden dus de uiteindelijke tevredenheid van de klant met betrekking tot de kwaliteit van de dienst. Verwachtingen worden op hun beurt weer beïnvloed door voorkeur, behoefte, ervaringen die de klant eerder had en ervaringen die ze te horen krijgen van andere klanten, maar ook door maatschappelijke veranderingen die te lezen waren in subparagraaf 3.3.4.

De leverancier heeft ook invloed op de verwachtingen van de klant, in de vorm van communicatie (voorlichting en promotie). Als een klant wisselt van huisarts zullen zijn verwachtingen bij het bezoek aan de nieuwe huisarts mede gebaseerd zijn op zijn ervaringen met de vorige huisarts.

Verwachtingen stijgen trapsgewijs, er treedt gewenning op. Als een cassiere bij een supermarkt op een willekeurige ochtend geen zin heeft om het verwachte praatje te maken met haar vaste klanten, zullen zij dit ervaren als een onvolledige dienst. Dat er voldaan wordt aan de verwachtingen van de klant is voor de klant niet bijzonder, hij/zij had dit namelijk al verwacht.

Er is een gemakkelijke manier ontwikkeld om verwachtingen in te delen, want net als met het begrip kwaliteit zal voor dit onderzoek ook het fenomeen ‘verwachtingen’ gedefinieerd dienen te worden.Verwachtingen zijn in te delen in verschillende categorieën volgens verschillende theoretische modellen. Voor dit onderzoek wordt gekozen voor een indeling die in de jaren zeventig is opgezet (Boomsma & van Borrendam, 2003). Bij deze benadering worden verwachtingen onderverdeeld in: moet-, plicht-, en kan-verwachtingen. Hierbij zijn de moetverwachtingen de verwachtingen waar (wettelijk)verplicht aan voldaan moet worden door de opdrachtgever. Je zou kunnen stellen dat ze de primaire voorwaarden vormen voor het ontstaan van de dienst of het product. De plicht-verwachtingen zijn niet rechtmatig op te eisen, ze zijn voor de klant wel een onderdeel van het ‘totaal plaatje’ en het niet tegemoet komen aan deze [25]

verwachtingen zal tot sterke onvrede leiden bij de klant. Dan zijn er nog de kan-verwachtingen die met name betrekking hebben op het persoonlijke gedeelte dat hoort bij de beleving van de dienst of product. Om aan de kan-verwachtingen te kunnen voldoen zal een organisatie op persoonlijk niveau service moeten leveren in de vorm van klantgerichtheid en klantvriendelijkheid (gastvrijheid, beleefdheid en tegemoetkomende houding). Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan de eerder genoemde cassiere die een aantal van haar klanten bij naam kent, omdat ze deze dagelijks ziet. Het praatje dat ze maakt met deze klanten bezorgt haar geen extra loon aan het einde van de maand; voor de klanten is het echter wel één van de redenen waarom ze terug komen bij dezelfde supermarkt (en kassa).

3.5.3Dienstverlening Dat wat Jimmy’s aanbiedt aan jongeren is niet tastbaar. Er is geen sprake van een fysiek product dat we kunnen beoordelen op bijvoorbeeld technische specificaties zoals materiaal. Jongeren komen zelf naar Jimmy’s en krijgen persoonlijk contact met één of meerdere medewerkers. Op het moment dat de jongere vertelt waar hij/zij voor komt, ontstaat er interactie tussen medewerker en jongere (klant). Er kan dus gesteld worden dat ook de jongere indirect bijdraagt aan de kwaliteit van de dienst. Al eerder werd duidelijk dat het de verantwoordelijkheid van de dienstverlener is om op een ongedwongen manier de verwachtingen van de klant te peilen, zodat hier op ingespeeld kan worden. De dienst is elke keer weer anders en dient afgestemd te zijn op de persoon die gebruik maakt van de dienst. Door deze afstemming wordt de klant in staat gesteld om zijn/haar bijdrage te leveren aan de kwaliteit van de dienst. Bij dienstverlening is het persoonlijke contact, de interactie met de klant het belangrijkste. Het is de weg om het best te kunnen voldoen aan de verwachtingen van de klant en dus kwaliteit te leveren. Hieronder is het schema weergegeven waarin de invloed van interactie* op de kwaliteit wordt getoond.

Figuur 3.3 Interactiemodel voor verbetering van kwaliteit

[26]

3.5.4 Perceptie van dienstenkwaliteit Om het gehele proces van kwaliteitsperceptie met bijbehorende invloeden weer te geven, heeft Dr. C. Grönroos een model ontwikkeld waarin de verbanden tussen alle processen met betrekking tot kwaliteitsperceptie overzichtelijk gepresenteerd worden.

Hij geeft aan dat er onderscheid gemaakt dient te worden tussen technische kwaliteit (wat?) en functionele kwaliteit(hoe?). Daarnaast geeft hij aan dat de perceptuele waarneming van de klant ook wordt beïnvloed door het imago dat heerst. In subparagraaf 3.4.2 was al te lezen dat ook het imago van een organisatie een perceptueel fenomeen is dat groeit naarmate er meer ervaringen zijn met de organisatie en dus de diensten. Om inzicht te krijgen in het imago van Jimmy’s zijn deze ervaringen dus van groot belang.

Boomsma & van Borrendam (2003) voegen aan dit model nog een extra proces toe, namelijk: relationele kwaliteit. Relationele kwaliteit kan kortweg omschreven worden als: ‘Wie voert de dienst uit?’. In dit geval zijn dat de medewerkers van Jimmy’s. Het is duidelijk dat veel processen invloed op elkaar hebben als het aankomt op beeldvorming. Het is nu ook helder dat veel van deze processen zich afspelen in het oncontroleerbare brein van de klant waarin perceptuele waarneming de dienst uitmaakt. Hieronder is het model weergegeven dat in dit onderzoek gebruikt zal worden om de invloeden op perceptie duidelijk in beeld te brengen.

Figuur 3.4 Kwaliteitsperceptie van diensten, aangepast schema (Boomsma & van Borrendam, 2003).

[27]

4.

Onderzoeksstrategie en methodologie

4.1 inleiding In dit hoofdstuk zal de strategie met bijbehorende methode voor het onderzoek worden opgezet.

Er zal een doelstelling bepaald worden die de richting van het onderzoek zal sturen middels een strategie met bijbehorende methode.

Deze strategie wordt in dit hoofdstuk uiteengezet. Er zal gekeken worden naar welke methodes er nodig zijn om de nodige gegevens te verkrijgen en de doelstelling van het onderzoek te behalen.

Hiervoor zal gebruik gemaakt worden van centrale vragen die sturing geven richting het doel van het onderzoek. Dit is een hoofdstuk waarin doel, strategie, methode en motivatie/verantwoording samenkomen.

4.2 Projectkader Om de kaders van het onderzoek te bepalen zal eerst nog ingegaan worden op de aanleiding van het onderzoek en de probleemstelling die de opdrachtgever in de briefing kenbaar gemaakt heeft.

Binnen dit projectkader zal een doelstelling geformuleerd worden. Er volgt een onderzoeksmodel dat schematisch weergeeft welk verloop dit onderzoek krijgt en uiteindelijk zullen drie centrale vragen worden opgesteld om specifiek aan te geven welke gegevens en antwoorden belangrijk zijn voor het behalen van de doelstelling van dit onderzoek. De in het vorige hoofdstuk behandelde theorieen zullen gebruikt worden de uitkomsten in een passende context plaatsen.

4.2.1 Aanleiding In januari 2010 opende ‘Jimmy’s’ Groningen haar deuren in de Herestraat te Groningen.

Jimmy’s werd de nieuwe plek waar jongeren uit Groningen terecht kunnen met alle soorten vragen en ideeën. Voor de stad Groningen was het concept tot dan toe onbekend: een ‘welzijnsorganisatie’ die draaiende gehouden wordt door jongeren was er in Groningen nog niet. De reacties waren uiteenlopend. Nu bijna 20 maanden later is een dynamisch team van jongeren nog steeds bezig met het verder ontwikkelen van Jimmy’s Groningen. Jimmy’s Stadskanaal opende in de loop van 2012 haar deuren. Eind 2012 kwam de derde vestiging van Jimmy’s in Appingedam erbij. De steeds groter wordende belangstelling voor het concept, van onder andere: fondsen, instellingen, scholen, gemeentes en provincies lijkt een teken te zijn dat Jimmy’s mogelijk ook toegevoegde waarde zou kunnen hebben in het leven van jongeren op andere plaatsen in Nederland.

Voor de opdrachtgever is inzicht in de mening van jongeren, een meerwaarde tijdens het landelijk uitrollen van het concept Jimmy’s. Uit de briefing kwam naar voor dat de opdrachtgever belang heeft bij kennis en duidelijkheid over het imago dat Jimmy’s heeft bij jongeren.

[28]

4.2.2 Probleemstelling Uit de briefing kwam naar voren dat de opdrachtgever belang heeft bij kennis over de ervaringen van de doelgroep met de organisatie, dit omdat ze de identiteit van de organisatie willen ontwikkelen en versterken.

De opdrachtgever heeft aangegeven dat er onvoldoende kennis is over de mening van jongeren ten aanzien van Jimmy’s en hun beleving bij de organisatie (imago). De balans tussen identiteit en imago speelt een belangrijke rol bij het behalen van de doelstelling van de organisatie. In het theoretisch kader was te lezen dat: de identiteit van de organisatie zodanig moet zijn dat er een imago bij de doelgroep ontstaat dat wenselijk is voor het bereiken van de doelstelling van de organisatie (Mastenbroek, 2004). Hiervoor is inzicht nodig in zowel de identiteit van de organisatie als in het imago van de organisatie bij de primaire doelgroep (jongeren). Identiteit staat namelijk in direct verband met het imago van een organisatie of beter gezegd: het imago van een organisatie wordt grotendeels bepaald door de interpretatie van de identiteit van de organisatie. Het probleem is dat het imago bij de primaire doelgroep onduidelijk is, hierdoor kan Jimmy’s haar indentiteit niet genoeg toespitsen op jongeren.

4.2.3 Doelstelling De vraag is wat het imago is van Jimmy’s bij de jongeren en in hoever dit afwijkt van de identiteit van Jimmy’s en welke factoren hierbij de grootste rol spelen. Mocht er een verschil zijn tussen de identiteit en het imago, waar zitten dan de verschillen en hoe kan het evenwicht dan weer worden hersteld? In het vorige hoofdstuk was te lezen dat het imago (van Jimmy’s) afhangt van onder andere de ervaringen die de doelgroep jongeren heeft gehad met de organisatie en de manier waarop ze de dienst heeft beleefd. Ook de maatschappelijke ontwikkelingen van de afgelopen jaren hebben hun invloed op de perceptie van jongeren, onder andere als het gaat om dienstverlening en informatiebehoefte. Dit onderzoek moet bijdragen aan het inzicht in het imago van Jimmy’s bij jongeren en de verhouding met de identiteit, zodat deze uiteindelijk doelgroepgerichter kan worden ontwikkeld.

Aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek zal advies gegeven worden aan de opdrachtgever. Dit advies moet hen in staat stellen de ontwikkelingen ten aanzien van de identiteit van Jimmy’s gerichter voort te zetten. De opdracht is dus om in kaart te brengen wat het beeld is dat jongeren hebben van Jimmy’s aan de hand van ervaringen die jongeren hadden met Jimmy’s. Zo kan er aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek een beeld gevormd worden van wat jongeren van de diensten(kwaliteit) vinden en wat hun mening is over Jimmy’s. Denk hierbij aan de mening die ze hebben over: gedrag, communicatie en de symboliek. Deze identiteits uitingen werden besproken in de subparagraaf 3.4.1. Het is ook van belang om te onderzoeken of Jimmy’s aanlsuit bij de (informatie)behoefte van jongeren. Het onderzoek moet inzicht geven in de verwachtingen die jongeren hadden voordat ze daadwerkelijk een bezoek brachten aan Jimmy’s en de houding die ze er op na houden (t.o.v. de organisatie en haar diensten).Uit de briefing kan opgemaakt worden dat er behoefte is aan inzicht in het imago bij jongeren, zodat bij de ontwikkeling van de identiteit van de organisatie rekening gehouden kan worden met de mening van jongeren en ook met hun behoeftes.

De verhouding tussen het imago en de identiteit van de organisatie is de balangrijkste factor, aangezien deze onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn en bepalend zijn voor het behalen van de [29]

doelstelling van de organiatie (Birkigt & Stadler, 1986).

Hieronder is de doelstelling van dit onderzoek kernachtig geformuleerd volgens Verschuren (2010): (A)Het doel van dit onderzoek is het doen van aanbevelingen aan de ontwikkelaars van Jimmy’s: Marloes Dekker en Fanny Koerts over de verhouding tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij jongeren door het maken van een diagnostische gap-analyse*, waarbij de identiteit van Jimmy’s wordt vergeleken met de mening die jongeren hebben over Jimmy’s. *methode om de kwaliteit van dienstverlening te beoordelen aan de hand van verwachtingen en ervaringen.

4.3 Onderzoekstype In de vorige paragraaf kwam naar voor dat kennis ontbreekt over het imago van Jimmy’s, deze situatie vormt een knelpunt dat de input vormt voor dit onderzoek. Als organisatie is het nodig dat je je een identiteit aanmeet, die ervoor zorgt dat er een imago ontstaat bij de doelgroep, dat gunstig is voor het behalen van de doelstellingen (Mastenbroek, 2004). Aan de hand van de uitkomsten die het onderzoek voort zal brengen, kan de opdrachtgever inzicht krijgen in de bestaande verhouding tussen de identiteit van de organisatie en het ontstane imago van de organisatie bij haar primaire doelgroep. De uitkomsten van het onderzoek kunnen wijzen naar de oorzaken van een eventuele disbalans tussen identiteit en imago.

We spreken bij dit onderzoekstype van een ‘diagnose’, omdat we op zoek gaan naar de oorzaken van het knelpunt (Verschuren, 2010).

4.3.1 Casestudy Zoals eerder beschreven, zullen we in dit onderzoek het imago van Jimmy’s in beeld brengen en het vergelijken met de kenmerken van de identiteit. Het gaat dus uiteraard niet om een kwantitatief onderzoek. Bij het ‘meten’ van een imago krijg je te maken met een complexe perceptie die in essentie terug te brengen is naar processen die zich afspelen in het brein van individuen. Door de gedetailleerdheid van de nodige gegevens en de persoonlijke achtergrond, spreken we hier van een casestudy (kwalitatief onderzoek)(Verschuren, 2010).

In dit onderzoek beperken we ons tot het in kaart brengen van de belangrijkste beïnvloedende factoren op de perceptie: -

Sociaal maatschappelijke ontwikkelingen Ervaring (diensten) Persoonlijke factoren: behoeftes, verwachtingen, associaties etc.

Vervolgens zetten we deze als geheel (imago) tegenover de identiteit, zodat zichtbaar wordt hoe ze zich tot elkaar verhouden. In figuur 4.1 is de situatie gevisualiseerd in de vorm van een conceptueel model.

[30]

Figuur 4.1 Conceptueel model

Het veelvoud aan factoren en de persoonlijke aard van de gegevens zorgen ervoor dat de data niet verkregen kunnen worden zonder direct contact met de respondenten binnen de onderzoeksgroep.

Dit is de reden dat de dataverzameling in dit onderzoek zal plaatsvinden aan de hand van een enkelvoudige casestudy. Er is belang bij kwalitatieve informatie die inzicht geeft in de manier waarop de beeldvorming over de organisatie bij de ondervraagden in de praktijk tot stand gekomen is. Er is diepgaande informatie vereist die het perceptuele fenomeen imago, het beste kan weergeven.

[31]

4.4 Onderzoeksmethode en motivatie De nodige gegevens voor het behalen van de doelstelling zijn de meningen, associaties en ervaringen van de jongeren die Jimmy’s hebben bezocht. Om deze persoonlijke en gedetailleerde gegevens te verkrijgen zal er gebruik gemaakt worden van een aan de vereisten aangepaste methode. In deze paragraaf wordt ingegaan op de methode die het behalen van de doelstelling (beschreven in subparagraaf 4.2.3) mogelijk moet maken.

4.4.1 Benodigde informatie Om inzicht te krijgen in het imago van Jimmy’s bij jongeren en de verhouding hiervan met de identiteit van de organisatie, zullen we moeten vaststellen welke informatie we hiervoor moeten verkrijgen. Als eerste stellen we vast dat de in het vooronderzoek vastgestelde identiteit van Jimmy’s gebruikt kan worden in de vergelijking met het imago dat nog onderzocht moet worden.

In het vorige hoofdstuk is te lezen dat het imago in verschillende parameters is op te delen. We zullen dus moeten onderzoeken hoe jongeren zich verhouden tot de identiteit van Jimmy’s aan de hand van deze parameters. Dat betekent dat we te weten moeten komen: welke associaties ze hebben met Jimmy’s, welke behoeftes ze hebben op het gebied van informatie en dienstverlening, hoe het zit met beschikbaarheid van bronnen, ervaringen die ze hebben met de organisatie, de houding en betrokkenheid ten opzichte van de organiastie en de kennis (van de organisatie) en verwachtingen die ze hadden voor het bezoek van Jimmy’s. Voor dit onderzoek zullen we ons richten op zowel bezoekers als medewerkers van Jimmy’s aangezien de rol van ‘klant’ en medewerker dichtbij elkaar ligt. Betrokken jongeren die eerst gebruik maakten van de dienst gaan steeds meer doen voor de organisatie en groeien langzaam door tot betrokken medewerkers.

Een totale schematische weergave van het onderzoeksverloop volgens Verschuren (2010) is hieronder te zien.

Figuur 4.2 De onderzoeksopzet in zijn geheel

[32]

4.4.2Interviews Om de in de vorige subparagraaf genoemde (kwalitatieve) informatie voor dit onderzoek te verkijgen zal gebruik gemaakt worden van persoonlijke interviews. Tijdens de interviews is ruimte voor interactie, in de vorm van toelichtingen en verklaringen van zowel van de kant van de onderzoeker als van de respondent. Er zal een gesprek op gang moeten komen waarin de respondent zich vrij voelt om te proberen zijn/haar ‘associatief vermogen’ aan te spreken en uitspraken te doen over behoeftes en verwachtingen die hij/zij had, voor het bezoek aan Jimmy’s.

Zoals al eerder besproken wisselen verwachtingen continu, omdat ze onderhevig zijn aan externe factoren zoals: maatschappelijke ontwikkelingen en uitwisseling van ervaringen. Het kan lastig worden voor de respondent om deze herinneringen weer ‘boven te halen’. Een rustige omgeving is voor de interviews belangrijk. De interviews zullen anoniem afgenomen worden, zodat de respondent zich minder bezwaard voelt om eerlijk antwoord te geven. In bijlage 8.1 is de vragenlijst terug te vinden die gebruikt is voor de interviews van beide onderzoekgsroepen.

4.4.3 Onderzoeksgroepen Voor dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van twee onderzoeksgroepen, beide bestaand uit jongeren. De eerste groep zal bestaan uit bezoekers van Jimmy’s die niet werkzaam zijn als medewerker, maar gebruik maken van de diensten die Jimmy’s aanbiedt. Voor het gemak wordt onderzoeksgroep 1: ‘klanten’ genoemd. Groep 2 zal bestaan uit medewerkers van Jimmy’s. Groep 2 heet dan ook: ‘medewerkers’. De reden dat gekozen is voor deze twee groepen is te verklaren aan de hand van het interactiemodel dat te zien is in figuur 3.3 op bladzijde 26. Hierbij wordt het belang van de interactie aangeduid tussen dienstverlener en klant. Deze interactie heeft invloed op de ervaren dienst en dus ook op de kwaliteit van de dienst.

4.4.4 Klanten De ‘klanten’ vormen hun mening op basis van perceptie en ervaringen. Hieruit ontstaat het imago dat we met dit onderzoek in beeld willen brengen, de eerder getoonde figuur 3.4 laat dit duidelijk zien. De medewerkers hebben directe invloed op de imagovorming van klanten, omdat ze de uitvoerende kracht van de dienst zijn en in contact komen met de klanten. Zowel klanten als medewerkers zijn nodig om de gegevens aan te leveren die nodig zijn voor het behalen van de doelstelling van dit onderzoek.

4.4.5 Medewerkers Het feit dat medewerkers in bepaalde zin ook ‘klant’ zijn van de organisatie is een belangrijk aspect, dat niet overgeslagen mag worden in de verantwoording van dit onderzoek. Veel van de medewerkers zijn namelijk werkzaam als stagiair en hebben zelf baat bij de dienst van Jimmy’s als stage/leerplek. Veel medewerkers van Jimmy’s waren eerst klant, maar zijn zodanig betrokken geraakt bij de organisatie dat ze nu zelf medewerkers zijn geworden. De bijzondere aard van de organisatie zorgt ervoor dat onderzoeksgroep 2 (medewerkers) eigenlijk ook bestaat uit klanten; ze zitten als het ware in een dubbele rol.

[33]

4.4.6 Samenstelling De keuze van de samenstelling van de afzonderlijke onderzoeksgroepen is voor dit onderzoek van groot belang. In het vooronderzoek is namelijk gebleken dat er een verband bestaat tussen leeftijd en de gevormde mening ten aanzien van het concept Jimmy’s. Hoewel leeftijd niet het uitgangspunt zal worden voor de samenstelling van de groep, zal er wel gekozen worden voor een zo homogeen mogelijke samenstelling als het gaat om leeftijd. Er zal daarom gekozen worden voor een maximaal verschil in gemiddelde leeftijd van 1 jaar tussen de onderzoekgroepen. Er is gekozen voor twee onderzoeksgroepen die beiden zullen bestaan uit jongeren van 15 tot 24 jaar. Deze leeftijdsgroep is een goede benadering van de doelgroep die Jimmy’s probeert te bereiken. Voor de rest zijn de eigenschappen van de respondenten ‘at random’ bepaald.

Samenstelling onderzoeksgroep Groep1 ‘Klanten’ Groep 2 ‘Medewerkers’ Gemiddelde leeftijd: 19 jaar Gemiddelde leeftijd: 20 jaar Aantal mannelijke respondenten: 3 Aantal mannelijke respondenten:1 Aantal vrouwelijke respondenten:4 Aantal vrouwelijke respondenten:5 Totaal aantal respondenten: 7 Totaal aantal respondenten: 6 Figuur 4.3 samenstelling van de onderzoeksgroepen

4.5 Vraagstelling Om voorafgaand aan de interviews een duidelijke richting uit te zetten, worden als eerste drie centrale vragen geformuleerd. Deze centrale vragen overkoepelen op hun beurt weer verschillende deelvragen. De deelvragen moeten een antwoord geven op de centrale vragen en de antwoorden op de centrale vragen moeten ervoor zorgen dat de doelstelling van dit onderzoek behaald wordt.

De vraagstelling die hieronder in een tabel te zien is vormt dus naast een duidelijke richtlijn ook een afbakening van de onderzoeksgebieden. Ze vormen tevens een aanknopingspunt voor het opzetten van de interviews.

1 2

2.1 2.2 3

3.1

1e Centrale vraag Welke criteria worden gehanteerd om het verschil tussen identiteit en imago van een organisatie aan te geven?

2e Centrale vraag Wat is het verschil tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij jongeren?

Deelvragen Wat is de identiteit van Jimmy’s?

Wat is het imago van Jimmy’s bij jongeren?

3e Centrale vraag Welke besluiten kunnen getrokken worden uit de vergelijking tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij jongeren om tot gefundeerde aanbevelingen te komen?

Deelvraag Welke gevolgen kunnen de verschillen tussen de identiteit en het daadwerkelijke imago van Jimmy’s hebben voor de ontwikkeling van de identiteit van de organisatie?

[34]

4.6 Beperkingen De grootste obstakels van dit onderzoek zullen te vinden zijn in de meetbaarheid van de verschillende factoren. Het is de meetbaarheid die de onderzoeksuitslagen kan beperken en de validiteit van dit onderzoek kan beïnvloeden. Dit onderzoek is uit op kwalitatieve gegevens/ ‘metingen’: meningen, gedachtes, associaties, verwachtingen en andere persoonlijke opvattingen die de respondent persoonlijk en verbaal over zal brengen. De antwoorden zullen niet 1 op 1 met elkaar te vergelijken zijn. Het is van belang dat vooraf bepaald wordt hoe de uitkomsten toch tot een bruikbaar resultaat kunnen leiden.

De in paragraaf 3.4.3 genoemde parameters van het imago zullen gebruikt worden om de antwoorden van de respondenten vergelijkbaar te maken met de in paragraaf 2.3 inzichtelijk gemaakte identiteit van Jimmy’s.

[35]

5.

Onderzoeksresultaten

5.1 Inleiding In dit hoofstuk zullen de belangrijkste resultaten van de 13 interviews beschreven worden. Aan de hand van eerder genoemde parameterindeling worden in paragraaf 5.2 de uitkomsten getoond. In het volgende hoofdstuk worden de uitkomsten verwerkt tot conclusies om zo antwoord te kunnen geven op de drie centrale vragen. In bijlage 8.2 zijn de ruwe gegevens van het onderzoek terug te vinden in tabelvorm.

5.2 Parameters van het imago 5.2.1 Behoeftes De meest opvallende uitkomst op het gebied van behoeftes is te zien in de informatiebehoefte. De respondenten in de groep ‘klanten’ gaven allemaal aan dat ze bij Jimmy’s informatie krijgen die ze online niet of moeilijk kunnen vinden. De meest genoemde onderwerpen waarvoor jongeren naar Jimmy’s gaan zijn: school, financiën, creativiteit en ondernemen. Daarvan werden de laatste twee altijd samen genoemd. 4 van de 7 jongeren in de groep ‘klanten’ maken het liefst gebruik van de dienst van Jimmy’s door er langs te gaan.

5.2.2 Houding en betrokkenheid De meest opvallende uitkomsten die houding en betrokkenheid betreffen, zijn enerzijds het feit dat alle respondenten in de groep klanten, kennissen en/of vrienden hebben verteld dat ze een bezoek aan Jimmy’s hebben gebracht en dat alle medewerkers hun kenissen en/of vrienden ingelicht hebben van hun werkzaamheden bij Jimmy’s. Anderzijds was opvallend dat alle medewerkers wel eens iemand hadden aangeraden om naar Jimmy’s te gaan, zo hadden ook 4 van de zeven klanten wel eens iemand aangeraden om gebruik te maken van de diensten van Jimmy’s. Ook opvallend was dat alle klanten na hun bezoek aan Jimmy’s op de een of andere manier nog contact hadden met de organisatie. Als er een event georganiseerd zou worden bij Jimmy’s, zouden alle respondenten hier wel aan willen deelnemen (afhankelijk van het soort event).

5.2.3 Kennis (van de organisatie) Bij de parameter ‘kennis’ liggen de uitkomsten tussen de beide onderzoeksgroepen iets verder uiteen. In de groep klanten gaven 6 van de 7 respondenten een antwoord waarin help/hulp centraal stond, als gevraagd werd: “Wat denk je dat het doel is van Jimmy’s?”

Het grote verschil met de medewerkers is dat de medewerkers de nadruk legden op het woord ‘jongeren’. Alle medewerkers gaven een antwoord waarin jongeren/jong centraal stond.

Opvallend genoeg werden er geen antwoorden gegeven die te maken hadden met het stimuleren van ambities, terwijl dit wel een belangrijk onderdeel is van de dienst.

[36]

5.2.4 Beschikbaarheid van bronnen De vragen die betrekking hadden op de beschikbaarheid van de bronnen zijn bedoeld om inzicht te geven in de hoeveelheid aanknopingspunten die de doelgroep heeft met de organisatie. Met andere woorden, welke bronnen worden het meest gebruikt om in contact te komen met de organisatie en/of informatie in te winnen over de organisatie.

12 van de 13 respondenten kwamen via een ‘offline’ methode te weten dat Jimmy’s bestond.

4 van de 7 klanten en 4 van de 6 medewerkers zijn via persoonlijk contact te weten gekomen dat Jimmy’s bestaat. Op 1 respondent na kwamen ze allemaal via persoonlijk contact of het zien van het pand te weten over het bestaan van Jimmy’s.

5.2.5 Ervaringen De beoordeling van de dienst en de medewerkers door zowel de klanten als de medewerkers vallen positief uit. Medewerkers krijgen gemiddeld een becijfering van 4,3 op 5 door de klanten. Ze becijferden hun eigen collega-medewerkers gemiddeld met een 3.8. Als gevraagd werd naar het cijfer dat ze zouden geven aan de kwaliteit van de dienst van Jimmy’s kwam het gemiddelde van de klanten neer op een 8 en de medewerkers becijferden de dienst van Jimmy’s met gemiddeld een 7.5.

Voor de rest werd ook positief gereageerd op vragen die te maken hadden met communicatie en symboliek. Bijna alle respondenten vinden de naam, het logo, de kleuren, het pand en de locatie passen bij de organisatie. 4 van de 6 medewerkers gaven echter aan dat ze de grootte van het pand niet toereikend vonden en/of dat ze bepaalde faciliteiten misten. De klanten vonden het pand allemaal passen bij de organisatie; slechts 1 respondent vond de grootte niet toereikend.

5.2.5 Verwachtingen Uit de interviews blijkt dat meer dan de helft (4) van de klanten de dienst overeen vonden komen met hun verwachtingen. 1 respondent die de dienst niet overeen vond komen, antwoordde op de vraag of haar verwachtingen van de dienst van Jimmy’s overeen kwamen met de eerste ervaring (vraag 10 van het interview): “Ik had geen verwachtingen” een andere respondent antwoordde: “Nee, beter!”. Bij 6 van de 7 klanten kwamen de verwachtingen met betrekking tot de medewerkers overeen met de eerste ervaring.

5.2.6 Associaties De uitkomsten van de vragen rond associaties waren zeer uiteenlopend.

Bij het noemen van de naam Jimmy’s, antwoordde 6 van de 7 respondenten uit de groep ‘klanten’ echter wel met het woord jong of jongeren. De Herestraat waarin Jimmy’s gelegen is, wordt voornamelijk met ‘winkels’, ‘Mc Donalds’ en ‘drukte’ geassocieerd. Alle andere antwoorden lagen te ver uit elkaar om een verband vast te kunnen stellen.

[37]

6.

Conclusies

6.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de conclusies gepresenteerd die inzicht verschaffen in de huidige verhouding tussen de identiteit en het imago van Jimmy’s. De in paragraaf 4.5 te lezen deelvragen en centrale vragen worden in dit hoofdstuk beantwoord. Aan de hand van de eerder beschreven ‘parameter indeling’, zal een gap-analyse van de uitkomsten gemaakt worden die de verhouding tussen identiteit en imago beschrijft. De theoretische fundering van de conclusies zal voornamelijk bestaan uit de in hoofdstuk 3 besproken theoretische modellen. Om de doelstelling van dit onderzoek te behalen zal in dit hoofdstuk met bondige conclusies de aanzet gemaakt worden voor de antwoorden op de centrale- en deelvragen van dit onderzoek, om vervolgens in het volgende hoofdstuk adviezen en aanbevelingen te geven.

6.2 Centrale vraag 1 “Welke criteria worden gehanteerd om het verschil tussen identiteit en imago van een organisatie aan te geven?” Om antwoord te geven op de eerste centrale vraag en duidelijk het verschil tussen identiteit en imago aan te geven zal verwezen worden naar het theoretisch kader waarin we dit verschil al duidelijk uiteen gezet hebben.

Al eerder werd gesproken over het ‘zo zijn’ van een organisatie. Identiteit en imago zijn een uitdrukking van een bepaalde werkelijkheid. In dit onderzoek is het de bedoeling dat de beschrijving van een identiteit zowel als van een imago van de organisatie een beeld geeft van die werkelijkheid. In het theoretisch kader werd duidelijk dat het belangrijkste verschil zich bevindt in de intentie van de beschrijvende partij en het onderdeel waar de nadruk op gelegd wordt. Bij de beschrijving van een identiteit zal de nadruk liggen op de elementen die het functioneren van de organisatie in de meest directe vorm bepalen en beïnvloeden. Denk hierbij aan de eerder genoemde persoonlijkheid van de organisatie (Birkigt & Stadler 1986). Uit deze ‘persoonlijkheid’ ontstaat een organisatiecultuur en hier vloeit gedrag van (alle)medewerkers, interne- en externe communicatie en symboliek uit voort. Zoals in subparagraaf 3.4.2 besproken gaat het bij het imago voornamelijk om aspecten van de identiteit die er toe doen voor de externe groepen, bijvoorbeeld: klanten, aandeelhouders en omwonenden. Voor hen is de identiteit van de organisatie enkel waar te nemen tijdens interactie met de organisatie of betrokken parijen in de vorm van: producten en/of diensten, medewerkers, ervaringen, meningen en uitingen van anderen (die de organisatie en haar producten/diensten betreffen). In het theoretische kader werd het als volgt beschreven: “De identiteit is wat de organisatie ‘is’ en het imago is wat de (betreffende) omringende partij ‘vindt, denkt of veronderstelt’ dat het is. […] zowel bij identiteit als bij imago hebben we bij de beschrijving hiervan te maken met de perceptie in de vorm van ervaringen, meningen en opvattingen en dus imago (van de beschrijvende partij).”

Kort gezegd: Identiteit bestaat uit de ‘persoonlijkheid’ van de organisatie en uit zich in gedrag, communicatie en symbolen.

Imago is een perceptueel verschijnsel dat ontstaat in de omringende groepen, door de uitingen van de organisatie (gedrag, communicatie en symbolen).

[38]

6.3 Gap-analyse Om antwoord te geven op de tweede centrale vraag zal gekeken moeten worden naar de twee bijbehorende deelvragen. De antwoorden op de twee deelvragen kunnen in de vorm van een vegelijking antwoord geven op de centrale vraag. Met de tweede centrale vraag zijn we aangekomen bij de gap-analyse die zal aantonen of er een onevenwichtige situatie is tussen de identiteit en het imago van Jimmy’s. In deze paragraaf zullen we het antwoord van deelvraag 2.1 vergelijken met het antwoord op deelvraag 2.2, om zo de tweede centrale vraag te kunnen beantwoorden.

6.4 Deelvraag 2.1 “Wat is de identiteit van Jimmy’s?”

Het antwoord op deze deelvraag is te vinden in paragraaf 2.2 blz. 12 en was onderdeel van het voor-onderzoek. De in het vooronderzoek opgezette beschrijving van de identiteit van Jimmy’s zal gebruikt worden in de gap-analyse en vergeleken worden met (de beschrijving) van het imago van Jimmy’s (deelvraag 2.2).

6.5 Deelvraag 2.2 “Wat is het imago van Jimmy’s bij jongeren?”

Om het imago van Jimmy’s dat heerst bij jongeren in kaart te brengen worden de onderzoeksresultaten van het vorige hoofdstuk in dezelfde volgorde geanaliseerd. Aan de hand van de zeven parameters kunnen we nu het imago beschrijven dat Jimmy’s heeft bij jongeren. Aan de hand van het antwoord deze deelvraag en de vergelijking met het antwoord van deelvraag 2.1 kunnen we een mogelijke gap tussen identiteit en imago vaststellen.

6.5.1 Behoeftes Er werd meerdere malen gesproken over de meerwaarde van persoonlijk (direct) contact: persoonlijk contact biedt de mogelijkheid tot het uitwisselen van individuele meningen en ervaringen (ervaringsdeskundigheid e.d.). Dit persoonlijke contact is een belangrijk aspect van de dienst van Jimmy’s en zit geworteld in de identiteit van de organisatie.

Uit de uitkomsten blijkt dat er voornamelijk behoefte is aan informatie over school, financiën en creatieve en ondernemende activiteiten. Deze onderwerpen sluiten aan bij de adolescentiefase en de overgang naar ‘onafhankelijkheid’. Er werd echter weinig uitspraak gedaan over onderwerpen waarvoor de respondenten niet naar Jimmy’s zouden gaan. Opmerkelijk was dat de helft van de medewerkers geen antwoord gaf op de vraag voor welke onderwerpen ze wel of niet naar Jimmy’s zouden gaan. De conclusie die getrokken wordt is dat ze zichzelf waarschijnlijk zien als medewerker en niet zozeer als klant en daarom in hun ogen minder gebruik maken van de dienst van Jimmy’s. Ze zijn zich mogelijks niet of minder bewust van de eerder genoemde ‘dubbelrol’ die een medewerker bij Jimmy’s heeft. Dit zijn vragen die interessant zouden kunnen zijn voor een vervolgonderzoek.

[39]

6.5.2 Houding en betrokkenheid Als gekeken wordt naar de uitkomsten in de gelijknamige subparagraaf 5.2.2 kan gesteld worden dat er sprake is van mond tot mond reclame van zowel klanten als medewerkers en dat er een betrokken houding aanwezig is ten opzichte van de organisatie bij beide groepen. Het feit dat alle respondenten vrienden en kennissen op de hoogte stellen van hun bezoek en/of werkzaamheden bij Jimmy’s is een teken van betrokkenheid. Dat alle medewerkers wel eens iemand hadden aangeraden om naar Jimmy’s te gaan en het feit dat zelfs 4 van de 7 klanten dit deden, zegt iets over de hoge mate van betrokkenheid van de jongeren die bij Jimmy’s komen. Doordat de medewerkers een betrokken houding hebben, lijkt dit in het geval van Jimmy’s ook te leiden tot een betrokken houding bij de klanten.

6.5.3 Kennis (van de organisatie) Als gekeken wordt naar de uitkomsten in de bij deze horende subparagraaf 5.2.3 zou bijna gesteld kunnen worden dat klanten Jimmy’s zien als een hulpverlenende instantie, maar dit blijkt op dit moment nog niet concreet genoeg uit de antwoorden. Er wordt namelijk ook (maar in mindere mate) gesproken van het ‘stimuleren van ambities’, een andere taak van Jimmy’s die niet overeenkomt met de gemiddelde hulpverlenende organisatie. De conclusie die getrokken wordt is dat medewerkers vanuit de organisatie meekrijgen dat Jimmy’s voor en door jongeren is en dat jongeren dus centraal staan in het doel van Jimmy’s. De klanten krijgen deze boodschap echter minder expliciet mee en zien de hulp (dienst) en de gerichte houding van de medewerkers eerder als het voornaamste doel. Dit blijkt ook als gevraagd werd naar wat zij denken dat Jimmy’s kan toevoegen aan het leven van jongeren. De meeste respondenten gaven ook hier weer een antwoord waarin hulp/helpen centraal stond. We kunnen op dit moment wel stellen dat de klanten Jimmy’s beschouwen als een organisatie die hulpverlenend en ondersteunend is in het leven van jongeren.

6.5.4 Beschikbaarheid van bronnen De uitkomsten van deze parameter zijn de meest opvallende van de zeven groepen uitkomsten.

Het blijkt dat het vaak voorkomen van mond tot mond reclame net als in de parameter ‘houding en betrokkenheid’ nogmaals geconstateerd kan worden. Uit dit onderzoek blijkt dat deze persoonlijke manier van promotie de belangrijkste ‘reclame’ is voor Jimmy’s ten aanzien van de bekendheid bij de doelgroep. Op de tweede plaats kwam de nieuwsgierigheid (en onduidelijkheid) die de voorgevel van het (winkel)pand oproept. Zowel de mond tot mond reclame en de aantrekkingskracht van het ‘niet te plaatsen’ winkelpand hebben echter een keerzijde. Alle klanten geven namelijk aan dat het doel van Jimmy’s niet duidelijk is. Ze gaan dus min of meer naar binnen zonder te weten wat Jimmy’s precies probeert te bewerkstelligen en vaak zonder te weten wat Jimmy’s is en doet. Alle respondenten geven aan dat pas na het spreken met een medewerker van Jimmy’s het doel van de organisatie duidelijk wordt. Hieruit blijkt dus dat de communicatie van Jimmy’s die de doelgroep moet voorzien van informatie voor hun bezoek (over de werkzaamheden en het doel ervan) niet plaatsvindt en/of niet doeltreffend genoeg is. De medewerkers van Jimmy’s beamen dit. 4 van de 6 medewerkers vinden ook dat het doel van de organisatie niet duidelijk wordt. Zij antwoorden dat het doel van Jimmy’s duidelijker mag blijken uit de communicatie van de organisatie.

[40]

6.5.5 Ervaringen Als we kijken naar de ervaringen die de respondenten met Jimmy’s hadden, zien we voornamelijk positieve reacties. De medewerkers krijgen op gebied van hehulpzaamheid en benaderbaarheid van de klanten gemiddeld (afgerond op hele getallen) een 4 op 5. De kwaliteit van de dienst becijferen ze gemiddeld met een 8 op 10, getallen die duiden op een goede ervaring van de klanten met de dienst. De verklaring van deze positieve dienstenervaring(kwaliteit) bevindt zich in meerdere factoren, allereerst sluit de dienst van Jimmy’s aan bij de eerder genoemde adolescentiefase. De uitkomsten van de parameter ‘behoeftes’ zijn een aannemelijke verklaring voor dit fenomeen. Als eerste is het belangrijk om aan te geven dat de unieke identiteit van de organisatie en haar bijbehorende dienst veel invloed heeft op de verwachtingen van de kanten. Doordat Jimmy’s nieuw en kostenloos is en de klanten dus nog niet eerder met een soortgelijke dienst te maken hebben gehad, zijn de verwachtingen blijkbaar laag. In het theoretisch kader was te lezen dat door lage verwachtingen de ervaren kwaliteit stijgt. Dit is ook het geval bij Jimmy’s. De mond tot mond reclame voorziet de klant enkel van geringe informatie voor het bezoek, zo was te zien in uitkomsten van de parameter ‘beschikbaarheid van bronnen’. Daarnaast is al aangetoond dat de dienst de klant voorziet in zijn of haar informatiebehoefte. Jimmy’s voorziet de bezoekers in de behoefte naar persoonlijk contact en de mogelijkheid om meningen en ervaringen te delen met de medewerkers. De combinatie tussen de lage verwachtingen, de gratis dienst en het voorzien in behoeftes, zorgt ervoor dat de klanten de dienstenkwaliteit van Jimmy’s positief ervaren.

De medewerkers wijken qua getallen nauwelijks af van de klanten en zijn ook positief wat betreft de kwaliteit van de dienst en de houding van hun collega’s. Als we kijken naar de symboliek van de organisatie(huisstijl, pand, naam etc.)zijn de klanten ook hierover voornamelijk positief gestemd.

De medewerkers eveneens, afgezien van de geschiktheid van het pand. 4 van de 6 medewerkers geven aan dat het pand te weinig ruimte biedt voor de werkzaamheden die er plaatsvinden, of dat er extra facilitaire voorzieningen getroffen dienen te worden.

6.5.6 Verwachtingen Al eerder werd gesproken over de verwachtingen van de klanten van Jimmy’s en de invloed hiervan op de ervaren dienstenkwaliteit. Het blijkt dat er aan de verwachtingen van de klant voldaan wordt; sterker nog: de verwachtingen worden in sommige gevallen overtroffen. In de conclusie van de parameter ‘ervaringen’ was al te lezen dat de klanten van Jimmy’s bij hun eerste bezoek weinig verwachtingen hebben van de dienst, omdat de dienst nu eenmaal nieuw en dus uniek is. Daarnaast is het ontbreken van duidelijke communicatie betreffende doel en dienst een reden voor de lage verwachtingen. De eindconclusie wat betreft de verwachtingen: Jimmy’s biedt een relatief nieuwe en unieke (gratis) dienst; hierdoor ervaren de nieuwe bezoekers/klanten de dienstenkwaliteit als ‘hoog’. Bij het tweede bezoek hebben ze echter wel verwachtingen; deze zullen op hun vorige ervaringen gebaseerd zijn. Bij het volgende bezoek zullen de klanten met meer verwachtingen gebruik maken van de dienst. De ervaringen van het eerste bezoek dragen bij aan de verwachtingen van het volgende bezoek.

[41]

6.5.7 Associaties De uitkomsten van de vragen betreffende associaties zijn niet eenduidig, maar zoals al eerder aangegeven zijn ze slechts in betrekkelijke mate representatief.

Uit de uitkomsten van deze vragen kan enkel geconcludeerd worden dat de respondenten uit de groep ‘klanten’ de naam Jimmy’s associeren met ‘jong’ en ‘jongeren’. Dat is positief, want als we kijken naar de belangrijkste waarden in de identiteit van Jimmy’s wordt ‘voor jongeren door jongeren’ genoemd. Het doel van Jimmy’s is: “Jongeren (tussen 14-26) een plek bieden waar ze terecht kunnen met al hun vragen en ideeën” . Jongeren staan duidelijk aan de basis van de identiteit van Jimmy’s en Jimmy’s wordt op dit moment ook al geassocieerd met ‘jong’ en ‘jongeren’.

6.6 Imago vs identiteit Als we de belangrijkste conclusies uit de gap-analyse bij elkaar voegen, krijgen we goed beeld van de huidige situatie en dus de verschillen tussen de identiteit van Jimmy’s en haar imago bij de jongeren. We kunnen nu een vaststelling maken van het belangrijkste verschil tussen identiteit en imago van Jimmy’s en antwoord geven op de tweede centrale vraag: “Wat is het verschil tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij jongeren?”

Veel klanten zien Jimmy’s als een hulpverlenende organisatie in plaats van een organisatie die voorzienend en ondersteunend werkt. Ze zijn voor hun bezoek vaak niet of nauwelijks op de hoogte van het doel van Jimmy’s, de diensten die aangeboden worden. Zoals gebleken zorgt dit voor lage verwachtingen en in eerste instantie voor een hoge diensten kwaliteitservaring. Het ontbreken van duidelijke communicatie over de doelstelling van de organisatie moet echter wel gezien worden als een zwakte. Omringende partijen, waaronder de primaire doelgroep, kunen op deze manier niet inschatten of de organisatie kan voorzien in hun behoeftes.

[42]

6.7 Deelvraag 3.1 Nu er duidelijkheid ontstaan is in de verhouding van Jimmy’s ten opzichte van haar doelgroep, kan een antwoord gegeven worden op deelvraag 3.1: “Welke gevolgen kunnen de verschillen tussen de identiteit en het daadwerkelijke imago van Jimmy’s hebben?” Doordat Jimmy’s onvoldoende en onduidelijke communicatie inzet om de doelgroep in te lichten over de diensten die ze leveren en het doel dat ze nastreven, kan er op lange termijn een groter verschil tussen identiteit en imago ontstaan.

Het gebrek aan duidelijke, eenduidige informatie over Jimmy’s kan de verhouding tussen identiteit en imago op langere termijn schaden. Er kan op deze manier een door de doelgroep geinterpreteerde doelstelling (van Jimmy’s) ontstaan die ze zullen koppelen aan hun beeld van Jimmy’s (imago). Een mogelijk scenario zou kunnen zijn dat binnen de doelgroep jongeren het beeld gaat ontstaan dat Jimmy’s een hulpverlenende organisatie is voor jongeren met problemen. Je kan verwachten dat met dit imago de zogenaamde ‘drempel’ van Jimmy’s sterk verhoogd wordt en dat zo de doelstelling van Jimmy’s niet gehaald zal worden.

Het vertekende beeld dat de jongeren schijnen te hebben ten aanzien van de aard van de organisatie en haar doel is een verschijnsel dat ontstaan is uit de eerder genoemde ontbrekende en onduidelijke communicatie. Met het verduidelijken van de mogelijke gevolgen dat het ontstane onevenwicht tussen identiteit en imago kan hebben, zijn we met het onderzoek aangekomen bij de derde en laatste centrale vraag.

6.8 Centrale vraag 3 “Welke besluiten kunnen getrokken worden uit de vergelijking tussen de identiteit van Jimmy’s en het imago van Jimmy’s bij jongeren om tot gefundeerde aanbevelingen te komen?”

Uit de voorgaande deelvraag kan opgemaakt worden dat er zich een gap bevindt tussen identiteit en imago, die enkel opgelost kan worden met heldere, duidelijke en doelgerichte communicatie, met andere woorden verschillende communicatie-uitingen die duidelijkheid scheppen ten aanzien van het doel, de doelgroep en de dienst van de organisatie.

De adviezen en aanbevelingen die in het volgende hoofdstuk uitgebreid aan bod zullen komen, zullen voor het grootste gedeelte in het teken staan van communicatie verbeteringen die gebaseerd zijn op de uitkomsten van het onderzoek.

[43]

7.

Advies en aanbevelingen

In dit laatste hoofdstuk worden adviezen en aanbevelingen gedaan die de situatie van Jimmy’s ten opzichte van de doelgroep kunnen verbeteren. De voorgaande hoofdstukken hebben voor een stapsgewijze fundering gezorgd voor deze adviezen en aanbevelingen. Nu zal de uit het onderzoek verworven kennis gebruikt worden om de opdrachtgever te voorzien van doelgerichte adviezen en concrete aanbevelingen, voor het dichten van de gap.

7.1 Evenwicht identiteit-imago Er is aangetoond dat er een ‘gap’ bestaat tussen de identiteit en het imago dat Jimmy’s heeft bij jongeren. De oplossingen voor de ontstane gap dienen op een stapsgewijze manier tot stand gebracht te worden. Er is aangetoond dat vóór een bezoek aan Jimmy’s de juiste kennis over de diensten en het doel van de organisatie ontbreekt, een probleem dat ontstaan is door onduidelijke externe communicatie. In figuur 3.1 op bladzijde 20 was al te zien welke uitingen van identiteit invloed hebben op de kennis (van de organisatie). De voornaamste factor hierbij is het gedrag en voornamelijk de communicatie die uiting geeft aan het gedrag. Met (externe) communicatie kan een organisatie haar identiteit kenbaar proberen te maken aan haar beoogde klanten/doelgroep.

Uit dit onderzoek is gebleken dat klanten van Jimmy’s via persoonlijke contacten te weten komen dat de organisatie bestaat. Het probleem hierbij is dat Jimmy’s geen invloed heeft op de uitspraken die externe partijen doen over de organisatie. Ze zal vanuit de organisatie moeten zorgen voor een duidelijk en eenduidig beeld waaruit de doelgroep kan opmaken: 1 Dat het om Jimmy’s gaat (Naam) Het duidelijk uitdragen van de naam van de organisatie en de bijbehorende huisstijl (symboliek).

2 Voor wie Jimmy’s is (Doelgroep) Toegespitste communicatie op de doelgroep jongeren.

3 Wat Jimmy’s wil (doel) Deze uiting zegt veel over de identiteit van de organisatie.

4 Wat Jimmy’s doet en kan (Dienst) De aard van de dienst en de kenmerken ervan (inspelen op behoeftes doelgroep) 5 Waar Jimmy’s gesitueerd is en wanneer ze toegankelijk zijn (contact, openingstijden etc.)

Er moet duidelijk aangeven worden wanneer er gebruik gemaakt kan worden van de dienst.

Dit is een korte en bondige opsomming van de eisen waaraan de externe communicatie van Jimmy’s minimaal moet voldoen om de doelgroep te voorzien van de juiste informatie over de organisatie en haar diensten. De verschillende onderdelen zullen natuurlijk toegespitst moeten worden op de verschillende communicatie-uitingen zoals: de communicatie die uitgaat van het pand (gevel en etalage), de website, medewerkers etc.

[44]

7.2 Symboliek De enige methode om verhoudingen met externe partijen te beïnvloeden is vanuit je eigen organisatie. Je eigen identiteit en de uitingen die daaruit voor vloeien zijn de enige elementen die controleerbaar zijn en invloed hebben op je doelgroep en uiteindelijk je imago.

Uit het onderzoek kwam naar voor dat jongeren goed te spreken waren over de symboliek die Jimmy’s gebruikt. De naam, het logo en de kleuren waren volgens de respondenten passend bij de organisatie. Het logo werd voornamelijk geassocieerd met praten. De naam Jimmy’s en de bijbehorende kleuren van de huisstijl werden geassocieerd met jong en jongeren. Al met al vinden de symbolische uitingen die Jimmyt’s gebruikt aansluiting bij de perceptie van jongeren. De symbolische uitingen dienen zoals eerder gezegd een herkenbare stijl te hebben die bijdraagt aan de beoogde beeldvorming bij jongeren. De symboliek die de organisatie kiest is een bijdrage aan de communicatie door de organisatie. En hoewel Jimmy’s op symbolisch niveau aansluiting weet te vinden bij de jongeren, mist de communicatie nog een duidelijk fundament.

7.3 Communicatie Het ontbrekende fundament van de communicatie komt door de afwezigheid van een boodschap, die de aard, het doel en de doelgroep van de organisatie, uitdraagt.

Op dit moment komen jongeren binnen bij Jimmy’s zonder precies te weten wat de organisatie doet, waar ze voor staat en wat ze voor hen kan betekenen. Ze komen omdat ze via persoonlijk contact op de hoogte zijn gesteld van Jimmy’s, of omdat ze nieuwsgierig zijn naar wat Jimmy’s is.

Doordat ze niet precies weten wat Jimmy’s is en wat Jimmy’s doet zijn de verwachtingen laag en de ervaringen vaak goed. Al eerder werd aangegeven dat verwachtingen echter niet laag blijven, ze groeien mee met de ervaringen van het individu en aangezien de ervaringen van dienstkwaliteit vaak hoog zijn, zullen de verwachtingen bij het volgende bezoek dus ook hoog zijn. Er zal voldaan moeten worden aan de verwachtingen en dus aan de eerder geleverde dienstenkwaliteit. Deze situatie klinkt in eerste instantie niet verkeerd en in bepaald opzicht is het dat ook niet. Het probleem met deze handelswijze is dat Jimmy’s op deze manier niet doeltreffend communiceert en uiteindelijk klanten zal mislopen.

[45]

7.4 De Jimmy’s ervaring Jimmy’s wil jongeren een plek bieden waar ze terecht kunnen met vragen en ideeën. Dat is het primaire doel van de organisatie. Het is een doel dat bestaat uit drie elementen.

Er moet een plek zijn, ze moeten er terecht kunnen met vragen, maar ook met ideeën. Jongeren zullen via de communicatie van Jimmy’s voor hun bezoek al moeten weten waar Jimmy’s voor staat.

Net zoals mensen weten dat bij een bezoek aan IKEA er naast meubelen ook decoratieve artikelen worden verkocht, dat er een mogelijkheid is om iets te eten en eventueel de kinderen bij de ‘opvang’ te brengen. Het is de totale ervaring van een dienst die een organisatie kenmerkt. Het is de ervaring die ertoe doet voor een klant. Deze zorgt ervoor dat een klant wel of niet (terug) komt.

Voor Jimmy’s betekent dit dat jongeren vooraf moeten weten dat Jimmy’s niet alleen een plek is waar je vragen kunt stellen over: drugs, seksualiteit, uitgaan, pesten, etc. , maar waar je tevens terecht kunt voor een goed gesprek met een leeftijdsgenoot over je creatieve ideeën (onder het genot van een kop koffie). Bijvoorbeeld als je een idee hebt over duurzaam ondernemen of een internationaal dansproject. Het allerbelangrijkste is dat vóór het bezoek duidelijk is dat Jimmy’s een plek is waar jongeren samenkomen, een plek die draaiende gehouden wordt door jongeren en voor jongeren. Kort gezegd: Jimmy’s is een plek waar jongeren ‘de dienst uitmaken’.

De ‘Jimmy’s ervaring’ die gekenmerkt zou moeten worden door de gezamelijke noemer ‘jong zijn en dit samen ervaren’ kan op dit moment nog niet uit de communicatie-uitingen opgemaakt worden en dat is jammer! Jimmy’s zal duidelijk moeten uitdragen dat ze een plek is waar informatie gedeeld wordt binnen een netwerk van leeftijdsgenoten (peergroup), om zo beter in te spelen op de behoeftes van de doelgroep.

7.5 Behoeftes Uit het onderzoek is gebleken dat de meeste jongeren informatie behoeven op het gebied van school, financiën, creativiteit en ondernemen. Het zijn deze onderwerpen die spelen bij jongeren in de adolescentiefase. Het zijn onderwerpen die aanslaan bij jongeren omdat naast de levensfase waar ze in verkeren, de maatschappelijke ontwikkelingen ervoor zorgen dat jongeren hiervan op de hoogte moeten zijn en blijven. In paragraaf 3.3.4 is te lezen dat door het toenemen van de complexiteit van procedures met betrekking tot onder andere school en financiën er een behoefte is ontstaan naar informatie hierover. Tevens is gebleken dat informatie in de vorm van persoonlijk contact en het uitwisselen van persoonlijke meningen, ervaringen en voorkeuren aansluit bij de behoeftes van jongeren. De onderwerpen school, financiën, wonen en ondernemen dienen in de communicatie van Jimmy’s vaker en nadrukkelijker aangegeven te worden , net als de werkwijze die Jimmy’s hanteert en de ervaring die daarbij hoort(‘peer to peer’). Een kenmerk van de dienst van Jimmy’s is dat ze vraaggericht zijn. Dit alles zal de organisatie in de toekomst duidelijker moeten communiceren.

[46]

8.

Bijlage

8.1 Interviewvragen

4 5 6 7 8 9 10 11 12

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Wat is jouw mening over de naam Jimmy’s? Past deze bij de organisatie?

Wat vind je van het logo, past dit bij de organisatie?

De kleuren die ze gebruiken, vind je die bijpassend?

Vind je dat Jimmy’s gunstig gelegen ligt?

Vind je het pand passen bij de organisatie?

Vind je het pand geschikt voor dat waar het voor gebruikt wordt?

Als je de kwaliteit van de dienst van Jimmy’s zou mogen becijferen van 1 tot 10, welk cijfer zou je het dan geven?

Bied Jimmy’s jou een manier om informatie te krijgen die je online niet of moeilijk kunt vinden?

Wat kan Jimmy’s volgens jou toevoegen aan het leven van jongeren?

Het doel van Jimmy’s is om jongeren een plek te bieden waar ze terecht kunnen met al hun vragen en ideeën. Word dat duidelijk als je er bent?

Heb je kennissen en/of vrienden verteld dat je bij Jimmy’s bent geweest/werkt?

Heb je wel eens iemand aangeraden om naar Jimmy’s te gaan?

Blijf je op de hoogte van de informatie en activiteiten van Jimmy’s? zo ja: liever online of offline?

Heb je na je bezoek nog contact gehad met Jimmy’s?

Als Jimmy’s een evenement zou organiseren, zou je dan ook komen?

Voor welke onderwerpen zou je wel naar Jimmy’s gaan? Voor welke niet?

Maak je liever gebruik van Jimmy’s online voor vragen etc, of ga je liever even langs?

Stel Jimmy’s gaat dicht, wat zou je daar van vinden?

[47]

ervaringen

3

Hoe ken je Jimmy’s?/Hoe kwam je erachter dat het bestond?

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als ik zeg: Jimmy’s.

2 Kan je dat toelichten?

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je dit ziet. (Jimmy’s logo) 2 Kan je dat toelichten?

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je dit ziet. (Jimmy’s gevel/pand) 2 Kan je dat toelichten?

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan de: Herestraat.

2 Kan je dat toelichten?

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: Jongeren die bij Jimmy’s komen.

2 Kan je dat toelichten?

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: de diensten die Jimmy’s aanbiedt.

2 Kan je dat toelichten?

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: de medewerkers van Jimmy’s.

2 Kan je dat toelichten?

Wat denk je dat het doel is van Jimmy’s?

Kwam de dienst/manier van helpen bij Jimmy’s overeen met wat je verwachtte voor je bezoek?

Kwamen de medewerkers van Jimmy’s overeen met wat je van ze had verwacht voor je bezoek? (qua karakter?)

Wat vind je van de medewerkers die bij Jimmy’s werken?

1 Behulpzaam 1 2 3 4 5 passief 2 Benaderbaar 1 2 3 4 5 gesloten?

houding

1 2

associaties

Vragenlijst interviews.

8.2 Interviewuitkomsten Groep 1 ‘Klanten’ Aantal respondenten: 7

20

Behoeftes Biedt Jimmy’s jou een manier om informatie te krijgen die je online niet of moeilijk kunt vinden?

-

0 Nee

7 Ja

“Persoonlijk contact is veel direkter” “Persoonlijk contact is specifieker” “Ik kan vragen stellen over mijn persoonlijke (school) situatie”

28

Voor welke onderwerpen zou je wel naar Jimmy’s gaan? Voor welke niet?

29

Maak je liever gebruik van Jimmy’s online voor vragen etc, of ga je liever even langs (offline)?

“Allebei, hangt van de situatie af”.

Wel: School Financieën Ondernemen en creativiteit Online 0

Houding en betrokkenheid 23 Heb je kennissen en/of vrienden verteld dat je bij 0 Nee Jimmy’s bent geweest/werkt?

24 Heb je wel eens iemand aangeraden om naar 3 Nee Jimmy’s te gaan?

25 Blijf je op de hoogte van de informatie en 1 Nee activiteiten van Jimmy’s? zo ja: liever online of offline?

26 Heb je na je bezoek nog contact gehad met Jimmy’s?

0 Nee

2 2 3

Niet: Gezondheid

1

Offline 4

NVT 2

Beide 1

7 Ja 4 Ja 4 Ja

2 NVT

3 online 1 offline 7 Ja

27 Als Jimmy’s een evenement zou organiseren, zou je 0 Nee 7 Ja dan ook komen?

6 personen zeiden: “Afhankelijk van het soort evenement.”

30 Stel Jimmy’s gaat dicht, wat zou je daar van vinden? 7 Jammer, niet leuk, sonde

[48]

Kennis (van de organisatie) Wat denk je dat het doel is van Jimmy’s?

- “Hulp bieden en het stimuleren van ambities” - “Mensen in beweging brengen, hulp bieden en ambities stimuleren” - “Jongeren op het goede pad helpen in de maatschappij” - “Zoveel mogelijk jongeren helpen” - “Jongeren helpen door informatie te geven en mensen samen te brengen” - “Er zijn voor jongeren” - “Mensen verder helpen door hun vragen te beantwoorden” 6/7 geven een antwoord waarin hulp/helpen voorkomt.

21 Wat kan Jimmy’s volgens jou toevoegen aan het leven van jongeren?

- “Helpen met het waarmaken van ambities” - “Ambities stimuleren en mensen met problemen op weg helpen in het leven” - “Geeft antwoord op vragen, helpt ondernemende jongeren op open/vrijwillige basis” - “Ondersteuning geven in het sociaal leven en helpen bij school problemen” - “Informatie aanbieden over jongeren onderwerpen” - “Veel sociale contacten, ideeen stimuleren, beantwoorden van vragen” - “Hulp bieden en ze verder helpen” 5/7 geven een antwoord waarin een vorm van hulp/helpen voorkomt.

3/7 vinden dat Jimmy’s kan helpen bij het waarmaken/stimuleren van ambities en ideeën .

9

1

22

Beschikbaarheid van bronnen Hoe ken je Jimmy’s?/Hoe kwam je erachter dat het bestond?

- “We liepen langs, het viel op er was aantrekking.”

- “We liepen langs het viel op er was aantrekking.”

- “Liep langs en zag schilderijen hangen” - “Via school docent (IMC weekend school)” - “Via een vriend die er werkte” - “Via moeder” - “Via school docent (Wessel Gansfort)” 7/7 kwamen via een offline methode te weten dat Jimmy’s bestaat 4/7 kwamen via persoonlijk contact te weten dat Jimmy’s bestaat 3/7 werden aangetrokken door het buitenaanzicht van het pand Het doel van Jimmy’s is om jongeren een plek te bieden waar ze terecht kunnen met al hun vragen en ideeën. Wordt dat duidelijk als je er bent?

2/7 Nee 5/7 Ja 7/7 gaven aan dat ze pas na het spreken van medewerkers (binnen) eracher kwamen wat het doel is van Jimmy’s: -

“nee pas na het praten met medewerkers” “nee pas na het praten met medewerkers” “ja na het gesprek met de medewerkers” “ja (medewerkers gaven direct antwoord)” “ja (van buiten niet, te veel voor het raam etc, pas binnen)” “ja (al op de website, en door de mensen binnen)” “ja ( wordt uitgelegd door medewerkers)” [49]

12

13

14

15 16 17 18 19

10

11

Ervaringen Passief 1 2 3 4 5 behulpzaam Gesloten 1 2 3 4 5 benaderbaar Wat is jouw mening over de naam Jimmy’s? Past deze bij de organisatie?

- “Speelse sfeer, niet zo serieus” - “Geen standaard naam, maar alternatief” Wat vind je van het logo, past dit bij de organisatie?

- “Vorm + lettertype passen goed” - “Door het praatwolkje” - “Heel goed” De kleuren die ze gebruiken, vind je die bijpassend?

- “Past bij de doelgroep” - “Wel een beetje jeugdelijk” Vind je dat Jimmy’s gunstig gelegen ligt?

- “Veel jongeren komen in Herestraat” - “Niet te veel in het zich” Vind je het pand passen bij de organisatie?

Vind je het pand geschikt voor dat waar het voor gebruikt wordt?

- “Soms best krap” Als je de kwaliteit van de dienst van Jimmy’s zou mogen becijferen van 1 tot 10, welk cijfer zou je het dan geven?

Wat vindt je van de medewerkers die bij Jimmy’s werken?

verwachtingen Kwam de dienst/manier van helpen bij Jimmy’s 2/7 Nee overeen met wat je verwachtte voor je bezoek?

- “Ja,het was toegangkelijk en de drempel was laag” - “Nee, beter!”

- “Ja, maar wel minder eng dan verwacht” - “Ik had geen verwachtingen” Kwamen de medewerkers van Jimmy’s overeen met wat je van ze had verwacht voor je bezoek? (qua karakter?)

- “Ja, relaxed” - “Ja, spontaan” - “Nee, aardiger!”

[50]

gem. 4,4 gem. 4,1 1/7 Nee

6/7 Ja

1/7 Nee

6/7Ja

0/7 Nee

7/7Ja

0/7 Nee

7/7 Ja

7/7 Ja 1/7 Nee

6/7 Ja

gem. 8

4/7 Ja

1/7 NVT

1/7 Nee

6/7 Ja

2

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als ik zeg: Jimmy’s.

3

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je dit ziet. (Jimmy’s logo)

4

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je dit ziet. (Jimmy’s gevel/pand) 1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan de: Herestraat.

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: Jongeren die bij Jimmy’s komen.

5 6

7

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: de diensten die Jimmy’s aanbiedt.

8

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: de medewerkers van Jimmy’s.

Associaties 6x jongeren/jong 2x sociaal engels, onbekend, drugs, actief, vragen 3x praten opvallend, groot, contacten, om tafel zitten, communiceren, Jimmy's, website, iemand die Jimmy’s heet Vertrouwd, toegangkelijk, schilderijen, open, ramen, opvallend, informatief trefpunt, nieuwsgierig, verlegen, springt eruit, kleur 6x winkels/winkelstraat/winkelen 2x drukte Beweging, praten, hulp, vrij, ongedwongen, geen verplichting, initiatief, proactief, scholieren, vrijwilligers, leuk, jongeren, mensen 2x helpen/behulpzaam Bijzonder, veel, ondernemen, meer dan problemen, vrij, flexibel, evenementen, info, mensen samenbrengen, vertrouwd, mensen met vragen 3x sociaal 2x open 2x jongeren/jong gedreven, vrolijk, enthousiast, open, meedenken, specifieke expertise, aardig, stage

[51]

Groep 2 ‘Medewerkers’ Aantal respondenten: 6

20

Behoeftes Biedt Jimmy’s jou een manier om informatie te krijgen die je online niet of moeilijk kunt vinden?

2/6 Nee

3/6 Ja

28

Voor welke onderwerpen zou je wel naar Jimmy’s gaan? Voor welke niet?

Wel: 2x School Financieën Kansen Creativiteit Persoonlijk contact

3/6 NVT

29

Maak je liever gebruik van Jimmy’s online voor vragen etc, of ga je liever even langs (offline)?

Online 3/6

Offline 3/6

Houding en betrokkenheid 23 Heb je kennissen en/of vrienden verteld dat je 0/6 Nee bij Jimmy’s bent geweest/werkt?

24 Heb je wel eens iemand aangeraden om naar 0/6 Nee Jimmy’s te gaan?

- “Ja, regelmatig” 25 Blijf je op de hoogte van de informatie en 4/6 Ja activiteiten van Jimmy’s?

2 offline zo ja: liever online of offline?

1 online 1 offline en online 26 Heb je na je bezoek nog contact gehad met 6/6 NVT Jimmy’s?

27 Als Jimmy’s een evenement zou organiseren, 0/6Nee zou je dan ook komen?

30 Stel Jimmy’s gaat dicht, wat zou je daar van 6/6Jammer, niet leuk, sonde vinden?

[52]

6/6 Ja 6/6 Ja 2/6 NVT

6/6 Ja

1/6 NVT

Kennis (van de organisatie) Wat denk je dat het doel is van Jimmy’s?

- “Het verhelpen van de problemen van jongeren” - “Info bieden, daarnaast jongeren activeren via speciale methode” - “Jongeren verder te helpen/activeren” - “Jongeren helpen met hun vragen” “Een informatief jongeren centrum zijn o.a voor stages” - “Jongeren een ontmoetingsplek bieden + talent ontwikkelen” 6/6 geeft een antwoord waarin jongeren centraal staan.

21 Wat kan Jimmy’s volgens jou toevoegen aan het leven van jongeren?

- “Hulp, vertrouwen en "een keer wat anders"” - “Het activeren van jongeren, door peer-support en een open houding” - “Duidelijkheid scheppen, invulling geven en handvatten bieden voor invulling van je leven” - “Luisterend oor” - “Vergemakkelijken doel + overzicht doelen + zelf ontplooiing” - “Kennis, info en begeleiding geven + zelfontwikkeling” 9

1

22

Beschikbaarheid van bronnen Hoe ken je Jimmy’s?/Hoe kwam je erachter dat het bestond?

- “Jongeren werk (gemeente)” - “Via school (leraar)” - “Via instantie (begeleider hoendiephuis)” - “Via vriendin (die was hier vrijwilliger)” - “Ik liep langs en ging naar binnen” - “Via school (Hanzehogeschool vacature TP)” 5/6 kwam via een offline methode te weten dat Jimmy’s bestaat 1/6 kwam via een online methode te weten dat Jimmy’s betaat 4/6 kwam via persoonlijk contact te weten dat Jimmy’s bestaat 1/6 werd aangetrokken door het buitenaanzicht van het pand Het doel van Jimmy’s is om jongeren een plek te bieden waar ze terecht kunnen met al hun vragen en ideeën. Wordt dat duidelijk als je er bent?

4/6 Nee 2/6 Ja - “nee, het wordt nog niet duidelijk gecommuniceerd” - “nee, mag duidelijker, vooral van buiten” - “nee, moet uitgelegd worden”

[53]

12

13 14 15 16 17 18

19

10

11

Ervaringen Passief 1 2 3 4 5 behulpzaam Gesloten 1 2 3 4 5 benaderbaar Wat is jouw mening over de naam Jimmy’s? Past deze bij de organisatie?

- “Nee, heb er andere associaties bij” Wat vind je van het logo, past dit bij de organisatie?

- “Ja, wel even wennen” - “Ja, paars is iets te donker” De kleuren die ze gebruiken, vind je die bijpassend?

Vind je dat Jimmy’s gunstig gelegen ligt?

Vind je het pand passen bij de organisatie?

- “ja, jong, vrolijk en gezellig” Vind je het pand geschikt voor dat waar het voor gebruikt wordt?

- “Nee, te weinig ruimte” - “Nee, te klein” - “Nee, soms te klein” - “Nee, extra spreekkamer nodig” - “Ja, fornuis en beamer nodig” Als je de kwaliteit van de dienst van Jimmy’s zou mogen becijferen van 1 tot 10, welk cijfer zou je het dan geven?

Wat vind je van de medewerkers die bij Jimmy’s werken?

verwachtingen Kwam de dienst/manier van helpen bij Jimmy’s 1/6 Nee overeen met wat je verwachtte voor je bezoek?

- “Ja, beter dan verwacht” - “Ja, maar verwachtte betere/meer training“ Kwamen de medewerkers van Jimmy’s overeen met wat je van ze had verwacht voor je bezoek? (qua karakter?)

- “Nee, ik verwachtte meer enthousiasme”

[54]

gem. 3,8 gem. 3,8 2/6 Nee

4/6 Ja

0/6 Nee

6/6 Ja 6/6 Ja 6/6 Ja 6/6 Ja

4/6 Nee

2/6 Ja

gem. 7,5

4/6 Ja

1/6 NVT

3/6 Nee

3/6 Ja

2

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als ik zeg: Jimmy’s.

3

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je dit ziet. (Jimmy’s logo) 1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je dit ziet. (Jimmy’s gevel/pand) 1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan de: Herestraat.

4 5

6 7

8

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: Jongeren die bij Jimmy’s komen.

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: de diensten die Jimmy’s aanbiedt.

1 Noem 2 woorden die in je opkomen als je denkt aan: de medewerkers van Jimmy’s.

Associaties 2x leuk jongeren/jonge mensen/ Jongerenwinkel hulp/ helpen gezelligheid/vrolijk doen/creatief/ bezig zijn/ samenwerken info, paars Spreken/praten/ communicatie neutraal, springt er niet uit vrolijk, jeugd, hip, strak, paars, Raline, Lisette 2x open 2x uitnodigend groot, leuke sfeer, jong, kijken, uitzendbureau, gezellig 2x MC Donalds winkelstraat /winkels/ schoenenwinkels/ winkelen/shoppen Centrum, druk, C&A, mensen kijken Sociaal, Ondernemend divers, straat, weinig, lef, creatief, lager opgeleid 2x advies hulp/helpen jongeren, slim, gezellig oplossing, duidelijkheid, verder kunnen luisterend oor, stages, je hart luchten 2x gezellig 2x jong vrolijk/positief actief, gezellig fris, gedreven

[55]

8.3 Bronnenlijst Birkigt, K. Stadler, M. (1986) Corporate identity, Grundlagen, Functionen, Fallbeispiele.

Boer, R. (2007) Brand Design voor beleid in merkidentiteit. Pearson education Benelux.

Boomsma, S. Borrendam A. van. (2003) Kwaliteit van dienstverlening. De integratie van dienstenmarketing, kwaliteit en management. Deventer:Kluwer.

Frith, S. (1987) JEUGD sociologie. Groningen: Wolters-Noordhoff Kohnstamm, R. Dieleman, A. (2010) Hoe gaat het met de jeugd van tegenwoordig? Congresbundel Pubertijd. Houten: Bohn Stafleu van Loghum Kootstra, G.L. (2006) Designmanagement. Design effectief benutten om ondernemingssucces te creĂŤren. Pearson education Benelux.

Mastenbroek, J. Persie, M. van. (2004) Public Relations. De communicatie van organisaties.

Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Michels, W. Thiel, P van. (2006) Corporate design management. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Oirschot, R. van. (2012) Jeugdzorg kan valkuilen voorkomen.

Web. Binnenlandsbestuur. Geraadpleegt op 18 november 2012, van http://www.binnenlandsbestuur.nl/jeugdzorg-als-voorbeeld Riel, C.B.M. van. (2001) Corporate communication. Het managen van reputatie.

Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Rossum, M. van. (2011) Kapitalisme zonder remmen. Amsterdam: Nieuw Amsterdam Uitgevers.

Vercauteren, F. (2012) Jimmyâ&#x20AC;&#x2122;s communicatieplan.

Web. Issuu. Geraadpleegt op 6 november 2012, van http://issuu.com/florisvercauteren/docs/communicatie_plan3.0_herzien Verhaeghe, P. (2012) Identiteit. Amsterdam: De Bezig Bij. Verschuren, P. Doorewaard, H. (2007) Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

[56]