Financial Food - Septiembre 2009

financial food ww.financialfood.es PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO, DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

Año XXV, Nº 262 SEPTIEMBRE 2009

Aprobado el Proyecto de Ley de Ordenación del Comercio Minorista k7

La industria de alimentación se vuelca en el sector de los senior k8

La publicidad vuelve al pasado para atrapar a nuevos consumidores

k9

La leche se vende cara

El incremento de los precios motiva un aumento del valor de las ventas de leche en España y una caída del consumo

Informe: Chocolate

Cada español consume al año cerca de 13 kilogramos de k 10 chocolate

Central Lechera Asturiana, marca líder del mercado

La amplia gama de quesos españoles impulsa las ventas

Los bífidus se imponen en el segmento de los derivados lácteos k4 a 6

Editorial

financial food

PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

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La leche y la vida

Esto es la leche o lo parece. Y nunca mejor dicho. Ahora que los sabios que en este mundo son nos dicen lo bueno que es consumir lácteos para tener unas mejores expectativas de vida, se desata “la guerra de la leche”. La leche o la vida. La situación es desesperada para los productores lecheros europeos, en general, y para los españoles en particular, que se han ido a protestar ante el Parlamento Europeo y la Comisión Europea. Los precios en origen de los productos lácteos en Europa se han reducido a la mitad en dos años y en el caso de la mantequilla, España registra las cotizaciones más bajas, según datos de la Comisión del pasado mes de julio. Los precios han caído por debajo, en muchas ocasiones, de los costes de producción y no existe ninguna perspectiva de mejora a corto plazo, al menos hasta que la crisis económica empiece a amainar.

los precios de la mantequilla dentro de la UE se han situado a principios del pasado julio en 225 euros por cada 100 kilogramos y España, con 204 euros/100 kilos registra la cotización más baja entre 18 países productores analizados.

Los ingresos percibidos en la UE por la transformación de quesos, mantequilla y leche en polvo se sitúan entre los 200 y 250 euros por tonelada, frente a los 500 euros/tonelada que llegaron a alcanzar hace tan sólo dos años. Por otro lado,

Parece una verdad de Pero Grullo, pero si el productor no produce, ni el distribuidor distribuirá ni el consumidor tendrá qué llevarse a la boca. Entonces esto no será vida. Será simplemente, la leche.

La leche es vida, como sabemos por experiencia propia. Por eso, no podemos “matar a la vaca de leche de oro”. No podemos privar a los consumidores de este bien preciado, el verdadero “oro blanco”. Habrá que armonizar los derechos de los productores con los de los distribuidores y los consumidores para que no se rompa la cadena de intereses.

La Comisión Europea, los distintos Gobiernos -y de una forma muy especial el nuestro- tendrán que tomar cartas en el asunto. Nadie puede beneficiarse a costa de los demás. Nadie puede resultar perjudicado. Máxime en tiempos de crisis.

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septiembre 2009 ·

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La leche aumenta su valor

En portada

El incremento de los precios registrado entre 2007 y 2008 motivó un aumento del valor de las ventas de leche en España y una caída del consumo

CAPSA lidera el mercado

El valor del mercado nacional de leche registró en el bienio 2007-2008 un aumento significativo como consecuencia del notable incremento de los precios, hasta alcanzar en este último año los 3.870 millones de euros.

El incremento de los precios registrado en el bienio 2007-2008 motivó un aumento del valor de las ventas de leche, a pesar de la tendencia descendente del volumen de consumo, según un estudio de DBK. Así, el conjunto del mercado ibérico registró en este período una variación media anual cercana al 9% en términos de valor, situándose en 3.870 millones de euros en el último año.

87 litros por persona El consumo per cápita se situó en este ejercicio cerca de los 87 litros, frente a los 92 litros del año anterior.

En 2008 se registró un fuerte descenso de las exportaciones españolas (34%), destacando la caída de las ventas en Francia.

Las importaciones, por su parte, se situaron ligeramente por encima de los 230 millones de euros, cifra similar a la del año anterior.

En el mercado español operan 100 empresas fabricantes. La estructura empresarial se caracteriza por la concentración de la oferta en un reducido número de operadores, de manera 4·

que los cinco primeros (Lactogal, Capsa, Leche Pascual, Ebro Puleva y Lactalis) reunieron en 2008 una cuota de mercado conjunta del 68%.

La tendencia descendente del consumo y la creciente orientación de la demanda hacia productos de menor precio constituyen las principales amenazas a las que se enfrenta el sector a corto plazo.

Así, para 2009 se prevé una disminución del valor de las ventas, estimándose una caída para el conjunto

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del mercado ibérico en torno al 1%. En este ejercicio se incrementará la cuota de las marcas de la distribución y se intensificará la competencia entre los operadores del sector.

Los datos de la consultora DBK prevén una favorable evolución de los costes a corto plazo, como consecuencia de la disminución de los precios de la leche en origen y el descenso de los costes logísticos y energéticos, lo que permite anticipar un mantenimiento de los márgenes comerciales.

Central Lechera Asturiana incrementa su liderazgo en el mercado lácteo al aumentar distancia frente a las marcas competidoras.

Según datos de la consultora Nielsen, su cuota de ventas en el mercado de leche, en el de nata y también en el de mantequilla crecen notablemente.

En el segmento de la leche, Central Lechera Asturiana logra una cuota de 11,8%, frente al 8,5% y 8% de sus inmediatos competidores.

En el mercado de la nata, la firma encabeza el ranking con un 13%, mientras que sus competidores inmediatos obtienen un 4,5% y 3,8% respectivamente.

Por lo que se refiere a la mantequilla, una participación del 9,8% permite a Central Lechera Asturiana alejarse cada vez más de las cuotas que tienen sus principales competidores en esta categoría de producto.

Estos datos confirman el liderazgo de la marca, que crece en la misma medida en que se aumenta la distancia respecto a sus principales competidores.

En portada

La amplia oferta de quesos impulsa las ventas

El mercado del queso en España cuenta con una producción muy importante formada por variedades de cabra, oveja, vaca y sus mezclas- que genera un volumen de ventas de 2.100 millones de euros.

Las empresas del sector facturan 1.700 millones de euros al año, concentrados en las principales operadores y las marcas blancas.

La fabricación de queso sólo es realmente estratégica en tres cooperativas españolas, aunque todas aseguran darle trascendencia ahora y en el futuro. No hay un Plan Estratégico para abordar la fabricación de quesos, ni un Plan de Marketing para la comercialización de producto acabado. Tampoco existe una estrategia comercial claramente definida, la red comercial o no existe o es muy escasa y de poca relevancia en la empresa, aseguran las principales cooperativas lácteas.

En cuanto a las exportaciones, a lo largo de los años han ido aumentado poco a poco, y se han ido abriendo nuevos mercados.

Las fuertes inversiones en I+D+i han hecho que las empresas españolas vayan encontrando su nicho en el mercado exterior.

En la actualidad, varios productos lácteos industriales de origen nacional han quedado fuera del mercado debido al incremento de las importaciones de leche y de productos lácteos en España, que se han multiplicado por 2,5 a lo largo de la última década y representan ahora el 30% del consumo 6·

TOTAL DEL MERCADO Q. envasado Q. fresco Q. fundido Q. naturales Q. rallado Total quesos

Fuente: TNS

Volumen (kg) 276,5 mill 67,2 mill 42,2 mill 167,1 mill 17,2 mill 291,8 mill

DEL QUESO Valor (euros) 2.254,5 mill 414,3 mill 254,2 mill 1.566,3 mill 139,4 mill 2.374,5 mill

Esta situación ha dado lugar a un deterioro de la balanza comercial y, por ello, desde la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL), se están identificando oportunidades en mercados exteriores para el sector de los quesos en particular, “ya que hoy es uno

de los pocos que, de momento, puede contribuir positivamente a impulsar el sector lácteo español”, aseguran fuentes de la federación.

Los quesos que más se exportan son los de mezcla de leche de oveja, cabra y vaca. Y los principales destinos donde se consumen son: Francia, Portugal, Italia y Alemania -en el marco de la Unión Europea- y Estados Unidos, Andorra, México y Suiza -en el ámbito internacional-.

Por otro lado, los quesos industriales de leche de

vaca, y los rallados y fundidos, son los que más se importan en nuestro país.

Sin embargo, estos productos no son comparables en ningún sentido con los quesos elaborados en España que son de alta calidad y tradición, eso sí, indudablemente compiten por precio, precios tan bajos, que por la calidad citada, son imposibles de alcanzar en España.

Las importaciones de queso a España aumentaron en casi 150.00 toneladas en 2008, con respecto a las cifras de 1995, en su mayoría de quesos industriales.

Casi un 20% de los yogures consumidos en España corresponden a los bífidus, una bacteria beneficiosa para la salud, lo que refleja la tendencia actual de cuidarse a través de la alimentación.

Así, del total de yogures vendidos en España (661,3 millones de kilogramos) más de 120 millones corresponden a esta categoría, lo que supone una facturación de 325,6 millones de euros, según TNS.

Siguiendo esta tendencia, están los yogures desnatados que son la segunda categoría en volumen de ventas (17,8%) y los lactobacilus (16,8%).

El total de derivados lácteos consumidos en España se eleva a 945,4 millones de kilogramos, que se traduce en 2.523,4 millones de euros.

Los postres lácteos, segunda categoría de los derivados lácteos tras los yogures, venden 157,1 millo-

nes de kilogramos en 2008 y facturan 413,7 millones de euros.

En esta categoría, las cremas y natillas lideran las ventas en volumen con una cuota del 31,2%, seguido de los flanes (23,7%) y los postres con nata montada (10,3%).

El resto de derivados lácteos son: quesos frescos tipo petit (46,8 millones de kilogramos), margarinas (30,4 millones) y las mantequillas (9,3 millones).

total, debido a una cuota restrictiva que sólo cubre el 65% del consumo interno en España.

El queso activa a los lácteos

Derivados lácteos: ganan los bífidus

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Legislación

La liberación del comercio El Gobierno aprueba el Proyecto de Ley de Ordenación del Comercio Minorista que supone una mayor liberalización del sector

El pasado 10 de julio, el Gobierno aprobó el Proyecto de Ley de reforma de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista. La nueva regulación se inspira en el principio de libertad de empresa y tiene por finalidad facilitar el libre establecimiento de servicios de distribución comercial.

De esta forma, la aplicación de esta norma supondrá una mayor liberalización del sector y simplificación de los trámites administrativos ya que se elimina la obligación de tener licencia comercial.

Además, se incrementará la seguridad jurídica, reducirá costes y contribuirá a la creación de empleo.

Esta Ley ha sido modificada desde su aprobación hasta en siete ocasiones, con el fin de adecuar su contenido al constante proceso de globalización de la economía y a la necesidad de que la regulación en este ámbito se adapte a la realidad de los mercados.

El modelo comercial español se caracteriza por una elevada densidad comercial. La modificación legislativa persigue incrementar el valor que genera la distribución comercial mediante la liberalización en la prestación de los servicios y la supresión de cargas para las empresas.

Además, la nueva Ley respeta las competencias de las Comunidades Autónomas, ya que el comercio interior es competencia exclusiva de las mismas y por tanto, serán las autonomías las que regulen el procedimiento de autorización para la instalación de establecimientos comerciales.

Por otro lado, la nueva ley suprime la definición de gran establecimiento comercial, con lo que se evita

Las patronales se lamentan

un trato discriminatorio desde la legislación estatal a los distintos formatos comerciales, ya que no se hace referencia alguna a los metros cuadrados de los establecimientos. El único aspecto relevante será el impacto medioambiental, urbanístico, o sobre el patrimonio histórico–artístico que, dependiendo de la zona o el territorio, genere el establecimiento sin tener en cuenta la superficie o el formato.

El Proyecto de Ley cuenta con el informe favorable del Consejo de Estado que hace una valoración positiva del texto.

No obstante, esta nueva ley tiene también sus detractores como la Federación Estatal de Comercio, Hostelería y Turismo de CCOO por considerarla insuficiente en materia social y de empleo. Así, a su juicio se trata de una reforma que traslada la responsabilidad de transponer en el ordenamiento jurídico la Directiva a las Comunidades Autónomas que son las que ostentan las principales competencias y facilita que ellas puedan establecer, si lo justifican, el tamaño de superficie a partir del cual desarrollar un procedimiento de autorización.

Las patronales de distribuidores y supermercados españoles no están del todo a favor de esta nueva regulación.

Según, Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, esta nueva ley puede generar “más conflictividad” y menor seguridad jurídica para los operadores del sector.

Desde esta asociación se explica que “al renunciar a fijar, con carácter de mínimo, un concepto de gran establecimiento comercial aceptado por todas las autonomías, esta norma pierde una buena oportunidad de ayudar a reducir el coste de la regulación que soporta el sector comercial, lo cual sería especialmente importante en un momento de crisis”.

Anged

Por su parte, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) se lamenta de que, con el proyecto de reforma de la Ley de Comercio Minorista, el Gobierno haya “perdido una oportunidad única” para introducir una reforma “estructural” en el sector que permita mejorar la eficiencia e impulsar la inversión y la creación de empleo.

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Un mercado para los seniors

Tendencias

Hace años, el mercado de los mayores de 60 años no ofrecía una oportunidad de negocio En 2050, España será el país más viejo de Europa, con una media de edad de 55 años. Actualmente, ya se está notando el cambio en la pirámide poblacional, un fenómeno que está afectando al consumo y que caracteriza los últimos lanzamientos de la industria de la alimentación y cosmética.

Hoy en día, los seniors son un mercado con un poder adquisitivo mayor que hace unos años. Es más exigente con lo que compra, más tendente a consumir cultura y entretenimiento y es proclive a viajar. Su situación más desahogada ofrece mayores oportunidades de negocio para las empresas.

A la hora de comer, los mayores eligen más lo que les conviene que lo que les apetece o les gusta. La leche y los derivados lácteos son uno de los productos más consumidos por las personas de mayor edad, por lo que no es raro observar en este mercado nuevos lanzamientos para senior

para las empresas. Actualmente, la industria se está volcando con ellos ya que cada vez

como Densia de Danone, ideal para mujeres menopáusicas por su alta concentración de calcio y Vitamina D o Celta BemVital, para mayores de 50 años con Omega 3, calcio y cinco vitaminas.

El estudio “El mercado de los senior en España” de Aecoc revela que este grupo de población prefiere las marcas nacionales a las multinacionales porque son “sus productos de toda la vida”.

Dove Pro-Age. Gama de productos de cuidado capilar y corporal dirigida a mujeres de más de 50 años para que se sientan más optimistas en esta etapa de su vida.

Celta BemVital. Bebida láctea dirigida a los mayores de 50 años compuesta por Omega 3, calcio y cinco vitaminas que contribuye a dar respuesta a las necesidades específicas de este grupo.

Productos para los mayores

Densia de Danone.

Yogurt con el doble de calcio que un yogurt tradicional y una alta concentración en vitamina D. Pensado para las mujeres a partir de los 40 años.

8·

son un grupo más num e ro s o y p o rq u e c o n sumen de forma distinta a otros colectivos.

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Más atención para ellos

A pesar de que la industria está empezando a centrarse en el público más maduro, un 41% de las personas mayores considera que las empresas españolas “no les tienen en cuenta” a la hora de diseñar nuevos productos y servicios, según el estudio realizado por la Fundación Edad&Vida.

“El envejecimiento es una oportunidad para las empresas, que aún no han visualizado el impacto de este colectivo”, asegura el presidente de la fundación, Higinio Raventós.

Así, se hace un llamamiento a la industria para desarrollar productos útiles para los mayores como, por ejemplo, que el etiquetado pueda ser leído y entendido por los consumidores seniors, sistemas abrefácil de las latas más sencillos o campañas de belleza como la de Dove en la que se representan a mujeres “de belleza real”.

El estudio también revela que los mayores atienden a la calidad y el precio como “los principales criterios de compra”, así como la “funcionalidad, usabilidad, aceptabilidad y seguridad”.

Tendencias

La crisis parece afectar también al gigante de la publicidad. Por ello, los fabricantes han decidido volver al pasado con el objetivo de provocar un vínculo de confianza entre el consumidor y el producto.

Así, la última estrategia de las marcas frente a la caída del consumo es volver a referentes de éxito.

Una imagen, aunque sea antigua, tiene mucho más valor. Además, consigue crear un vínculo emocional gracias al cual el consumidor se siente atraído.

Un ejemplo de ello es la recuperación del helicóptero de Tulipán que protagonizó los anuncios de los años ochenta. “ Los ochenta están de moda y, por ello, hoy vemos cómo también la comunicación retoma las buenas ideas que en su momento resultaron muy populares”, aseguran fuentes de la marca.

La publicidad rememora el pasado

Minute Maid también vuelve la vista al pasado con la publicidad de Antiox, Aquí, rescata a Parchís, Miliki y Vicky El Vikingo, personajes muy conocidos por una generación a la que la marca invita a cuidarse por tener ya una cierta edad.

Pero además de viajar hacia los años 80, los publicistas proponen retomar los productos clásicos de toda la vida.

De este modo, vuelven a salir al mercado los clásicos de siempre, como las míticas zapatillas Victoria, unas deportivas que han sobrevivido a todas las modas y tendencias.

Tulipán recupera el helicóptero que protagonizó sus anuncios de los años 80.

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Informe: Chocolate

Cada español consume 13 kilogramos al año

El chocolate está de moda

Champús, cremas y hasta bisutería se han apuntado a la moda del chocolate. Un producto que el consumidor valora positivamente al tratarse de un alimento saludable, con un sabor y una textura agradable y que tiene múltiples aplicaciones tanto en el mundo de la alimentación como en el de la salud o el culinario.

La industria del chocolate en España tiene una larga tradición y se sustenta en un tejido empresarial relativamente concentrado: generalmente pequeñas y medianas empresas de origen familiar además de un grupo de empresas multinacionales. Las 37 empresas que pertenecen a la asociación nacional Chocao representan al 90% del mercado.

El chocolate es un segmento relativamente maduro. En 2008, el volumen de ventas nacionales se cifró en 175 millones de toneladas, un 2,6% más que en 2007.

En cuanto a la facturación, este sector registró unas ventas por encima de los 933 millones de euros, lo que significa un crecimiento del 6,6% con respecto al año anterior, de acuerdo a los últimos datos facilitados por la asociación Chocao.

Así, en 2008, el 98% de los hogares españoles compró este alimento, siendo el gasto per cápita de 54,8 euros. El gasto medio por cada acto de compra fue de 3,2 euros.

Cada español consumió en 2008 una media de 12,8 kilogramos de chocolate.

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Las tabletas son el formato más extendido entre los españoles para consumir chocolate, ya que cuentan con una cuota del 33%.

Este segmento está muy repartido entre las tabletas de chocolate con leche (35,5%), especialidades de chocolate (33,4%) y chocolates con algún otro ingrediente como por ejemplo los frutos secos (31,1%).

Negro y de repostería Entre las especialidades de chocolate destacan las tabletas de chocolate negro, con un 37,8% de cuota de mercado. Aunque también empiezan a cobrar importancia otras tabletas como las de chocolate para repostería (17,2%), con relleno (15,9%) o chocolate blanco (15,3%), según datos de la consultora IRI. El chocolate light pierde peso con respecto al año anterior, hasta situarse en una cuota del 11,9%, así como los lotes y mezclas, que sólo poseen un 2% de participación.

Los bombones también gustan a los consumidores españoles ya que el 22% de las ventas en valor corresponden a esta categoría.

S e g ú n IRI, los bombones surtidos son los

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más adquiridos en los supermercados españoles, con una participación del 46,1% del mercado.

Los bombones con frutos secos también tienen una importante cuota de mercado (20,4%) gracias al incremento que ha experimentado entre mayo de 2008 y mayo de 2009. El resto de bombones que componen la oferta poseen un 33,4% del mercado.

Los cacaos y preparados para el desayuno son el tercer segmento en importancia con una participación del 19,5%, lo que representa una caída de las ventas del 18,7% en 2008. También caen los productos de impulso que se establecen en un 12% de cuota de mercado, las cremas para untar (7,5%) y los productos estacionales (6%).

En 2008, se ha producido un crecimiento espectacular de las exportaciones según los datos de Aduanas. Así, en volumen se ha exportado un 61% más hasta los 78 mi-

llones de toneladas y en valor, el crecimiento es del 33%, lo que indica una facturación de 332 millones de euros. Los principales destinos del chocolate español son países de la Unión Europea (85%).

En el último semestre de 2008, los datos de Chocao indican que se ha producido una contracción en el gasto, y en el consumo debido a una reducción del precio medio y de una menor frecuencia de compra.

Además, los consumidores aumentan la compra de productos de marca blanca para ajustar el gasto, de tal forma, que las enseñas de la distribución tienen una cuota de mercado un 111% mayor que en el ejercicio anterior.