INNOVATIE

‘De consument heeft niet altijd behoefte aan nieuwe producten, wel aan heldere en simpele communicatie’

Door: Edward Swier

Everyday IceCake by Boermarke; van strategie naar introductie in 12 maanden

Waarom? Het kan nooit kwaad je die vraag te stellen. Sterker nog, het is dé vraag als je het hebt over de introductie van een nieuw product. Binnen elk bedrijf. ‘Want het introduceren van een nieuw product op zich kan nooit hét onderliggende motief zijn. We hebben in Europa al van alles te veel. Er moet een echt goede reden zijn.’ Het Foodatelier helpt fabrikanten en retailers bij het stellen van heldere vragen. En het nemen van duidelijke beslissingen.

Denk niet dat bij Het Foodatelier het altijd om productontwikkeling gaat. ‘Welnee, productontwikkeling zou de uitkomst kunnen zijn, maar we doen veel meer.’ Het Foodatelier is een conceptbureau. ‘We brengen nieuwe business op gang’, legt directeur Marc Oude Luttikhuis uit. ‘We houden ons bezig met innovatie, vernieuwing. New business development in food noemen we het. Vernieuwen is ondernemen. En belangrijk.’

Het is niet zo eenvoudig iets te ontwikkelen ‘waar de consument op zit te wachten.’ ‘Ik hoor heel vaak: het begint bij de consument, dat is natuurlijk maar ten dele zo. De consument vindt niet zoveel en is vooral niet consequent in zijn gedrag. De consument heeft lang niet altijd behoefte aan nieuwe producten, maar heeft wel behoefte aan heldere en simpele communicatie. Wat is het en waar is het voor? Dat maakt dat men kan overwegen een product te kopen.’

Vernieuwen is een vak

Aan tafel bij de potentiële opdrachtgever is het dan ook belangrijk om direct te bekijken hoe een nieuw concept in het portfolio past. ‘Is het nieuwe product een imagebuilder? Een groeibriljant? Of moet het een volumedrager zijn en blijven? Er zijn ondernemers die een nieuw product willen ontwikkelen omdat er onderbezetting op de lijn is. Oké, dat is een zakelijk motief, maar het zegt natuurlijk niet zoveel over de kans of je nieuwe product kans van slagen heeft. Dat is geen innovatie, maar reageren op. Anders gezegd: jagen of gejaagd worden. Net zoals het geen goede drijfveer is als je zegt iets nieuws te willen omdat je last hebt van de concurrentie. Anderen vragen om concepten in de horeca en foodservice, maar weten niet precies wat ze willen. Het instappen in nieuwe markten, zoals foodservice, vraagt een grote mentale aanpassing voor een bedrijf. Je moet iets willen omdat het meerwaarde heeft, voor de retailer én de consument.’

Er zijn, om mislukkingen te voorkomen, veel aandachtspunten. Zo is het voor een producent belangrijk om goed intern te communiceren en bij de uitvoering de juiste experts te betrekken.

Emma Smeijers Het Fotolab

Want vernieuwen is een vak. ‘Pas als de motivatie van de fabrikant inzichtelijk is, zou je een project op moeten pakken. Opdrachtgevers hebben geregeld moeite met het formuleren van de vraag. Keuzes moeten wel helder zijn voor eigen mensen op sleutelposities, het is de basis voor resultaat. Als zaken niet helder zijn, dan geeft het veel weerstand, halfzachte oplossingen én een slechte introductie. Juist op dat punt moet je als conceptbureau de helpende hand bieden, helderheid scheppen

‘Ga op zoek naar het verschil. Daar moet je zijn’

– Marc Oude Luttikhuis

om mislukkingen te voorkomen.’

Belangen afwegen

Het gaat, telkens weer, om het wegen van zowel de belangen van de fabrikant, retailer als consument. Oude Luttikhuis heeft nog wel wat tips. Voor de retailer: ‘Die moet echt schrappen in de schappen. De versafdeling? Ja, daar kan ik me heel goed redden. Maar bij DKW is het vaak zo’n wirwar. Zoek toch naar het logische verband! Consumenten shoppen anders tegenwoordig.’ En voor de fabrikant? ‘Hou het simpel, voor iedereen begrijpelijk en duidelijk. Leg het goed uit. Produceren is één, marketing is twee.’

Met sentiment kan Oude Luttikhuis niets. Het Foodatelier ontwikkelt plannen, voor nieuwe strategieën, concepten, producten, campagnes of verpakkingen, op basis van harde én softe data. ‘We hebben een online dashboard waarmee we wereldwijd alle ontwikkelingen op macroniveau kunnen scannen. Op demografisch en sociaaleconomisch terrein. Daarnaast gebruiken we vele kengetallen vanuit IRI/Nielsen. En dan maken we afwegingen op basis van wat we zien. Wat zie je in het schap, of juist niet? Wat mis je? Data zijn heel interessant, maar ze vertellen enkel de historie en niet de toekomst.’

Logisch nadenken

Een beeld van het schap geeft veel duidelijkheid. ‘Ga op zoek naar het verschil. Daar moet je zijn.’ Het is belangrijk niet zomaar lukraak een nieuw concept te lanceren, of daar als retailer ruimte voor te maken. Het gaat erom strategische keuzes te maken. ‘Je moet zien waar de ruimte zit. De kracht van innovatie zit ‘m in het helder formuleren van de voordelen voor de consument, en deze doordachte plannen aan de klant te presenteren. En datgene te maken waarvan je weet dat concurrenten het niet kunnen of niet willen maken, omdat het niet bij ze past.’

‘Ons werk is’, zegt Oude Luttikhuis, ‘toch ook gewoon een kwestie van logisch nadenken. Inmiddels is 70 procent van de Nederlandse huishoudens één- of tweepersoons. Als ik dan zie hoeveel verpakkingen (en aanbiedingen als 2+2) daar goed op aansluiten, is dat bar weinig. Er zijn, concluderend, als je samen met een producent een plan ontwikkelt altijd een paar stelregels. Zorg ten eerste voor een businesscase die klopt, maak een plan waarbij alle partijen in de keten het voordeel zien én krijgen. En houd het, vanuit het perspectief van marketing en communicatie, voor de consument simpel, ook voor wat betreft de keuzemogelijkheden. En vergeet niet: soms kunnen kleine aanpassingen al heel effectief zijn en het verschil maken.’

Slimme fieldmarketing, dat is kortgezegd wat Roamler Retail te bieden heeft. Maar het model dat Roamler daarvoor in de afgelopen jaren heeft ontwikkeld gaat veel verder dan simpelweg outsourcen. 'Als wij denken aan werk, denken we aan taken en klussen. Ons model maakt bedrijven flexibeler tegen aanzienlijk lagere kosten.'

Foto: Ron Offermans Roamler is ontstaan vanuit het idee mensen via een app te mobiliseren om taken voor grote merken te laten uitvoeren op de winkelvloer. ‘Dat was in 2011’, vertelt Martijn Nijhuis, mede-oprichter en cco van Roamler. ‘Het op die manier grootschalig en snel informatie verzamelen in een groot geografisch gebied was toen revolutionair. Het waren de beginjaren van crowdsourcing, in de tijd dat Uber nog geen gemeengoed was. Dat je een bedrijf kunt runnen met een app vonden we toen zelf erg stoer. Daar waren we echt trots op.’ Hoe waardevol dat model ook voor klanten is, na een aantal jaren kwam Roamler tot het inzicht dat de meerwaarde van het bedrijf niet alleen ligt in de app, de technologie en de data die klanten er mee kunnen verzamelen. Nee, de echte meerwaarde van Roamler ligt in de fundamenteel andere manier van werken. ‘Wij geloven in de behoefte bij grote groepen mensen om flexibel te werken. We bewegen

als het ware mee met de ontwikkelingen in de samenleving. De klassieke baan, waarbij je in loondienst van een werkgever bent, sluit steeds minder aan bij de leefwereld van een groeiende groep mensen.’

Behoefte aan flexibiliteit

Steeds meer studies wijzen uit dat er een groeiende behoefte is aan flexibel werken. Dit vertaalt zich in de wens van mensen om specifieke taken of klussen te kunnen uitvoeren op momenten dat zij daarvoor beschikbaar zijn. Via het platform is Roamler in staat deze in hoog volume te bundelen en weg te zetten bij de Roamler-gebruiker die over de juiste vaardigheden beschikt om ze uit te voeren. Roamler is daarbij de eindverantwoordelijke. ‘Dit model is uitstekend toepasbaar binnen FMCG, waar fieldsales en -marketing redelijk statisch georganiseerd is. Zo worden er veel loze winkelbezoeken afgelegd en wordt veel kostbare tijd besteed aan zaken als tellen en foto’s maken in plaats van inverkopen en het goed neerzetten van promoties.’ De manier waarop veel bedrijven hun buitendienst hebben georganiseerd maakt ze weinig flexibel. De uitbraak van het coronavirus maakte dat nog eens pijnlijk duidelijk. Wekenlang waren buitendiensten immers niet welkom op de winkelvloer. ‘Ook voor ons was dat op de korte termijn een dramatische periode. Net in de week dat de lockdown van kracht werd stonden we voor een belangrijke nieuwe investeringsronde. Daar heb ik van wakker gelegen. Tegelijkertijd maakte diezelfde lockdown duidelijk dat de behoefte aan flexibiliteit bij bedrijven in de komende maanden en jaren alleen maar groter zal worden. Die investeringsronde van 20 miljoen euro hebben we in maart alsnog succesvol kunnen afsluiten doordat onze investeerders (Endeit, Smartfin en Achmea, red.) ook zagen dat de behoefte aan flexibiliteit alleen maar zal toenemen. We kunnen nu voluit verder met onze toekomstplannen.’

Onzeker en onvoorspelbaar

Sinds begin juni is Roamler weer operationeel en zijn de Roamlers ook weer op de winkelvloer te vinden. ‘We zijn met eigen kantoren actief in tien landen en overal is de situatie net weer anders. Maar wat voor alle landen hetzelfde is, is onze overtuiging dat wij de oplossing hebben voor een crisis zoals nu. De komende achttien maanden zullen twee begrippen het handelen van veel bedrijven domineren: onzekerheid en onvoorspelbaarheid. Dat betekent dat bedrijven met een eigen buitendienst op zoek zijn naar maximale flexibiliteit.’ En laat Roamler voor het op- en afschalen van fieldmarketingcapaciteit nou het meest vooruitstrevende model in huis hebben. Projecten kunnen bij wijze van spreken met één druk op de knop aan- en uitgezet worden. Veel FMCG-bedrijven hadden volgens Nijhuis vóór het coronatijdperk al een uitdaging als gaat om het inrichten van een (kosten) efficiënte route-to-market. ‘Zelf aanwezig zijn op de winkelvloer kan veel opleveren, maar het is kostbaar. De kunst is winkels slimmer te bezoeken. Daarvoor heb je de juiste data nodig en die hebben wij.’ Kijk je bijvoorbeeld naar de kwaliteit van de winkelexecutie, dan heb je volgens Nijhuis grofweg drie categorieën winkels: topwinkels (25 procent), gemiddelde winkels (50 procent) en winkels waar de winkelexecutie sterk te wensen overlaat (25 procent). ‘De neiging bestaat om de topwinkels het vaakst te bezoeken, maar die doen het eigenlijk altijd wel goed, terwijl aan de laagste categorie winkels geen eer te behalen valt. De meeste potentie zit juist in de

Martijn Nijhuis, mede-oprichter en cco van Roamler: “De komende achttien maanden zullen twee begrippen het handelen van veel bedrijven domineren: onzekerheid en onvoorspelbaarheid. Dat betekent dat bedrijven met een eigen buitendienst op zoek zijn naar maximale flexibiliteit.”

middenmoot van winkels.’

'Corona noodzaakt bedrijven om hun organisatie opnieuw tegen het licht te houden'

Danone, Red Bull

Roamler biedt niet alleen een alternatief voor bedrijven met een eigen (uitbestede) buitendienst, maar biedt ook bedrijven zonder buitendienst de kans om toch in de markt aanwezig te zijn. ‘In onze visie is field sales en -marketing voor FMCG-bedrijven uiterst waardevol. Wij zeggen er wel bij: zet een flexibele schil in om routinematige klussen uit te voeren. Buitendiensten kunnen op die manier ontlast worden, waardoor er ruimte ontstaat om bijvoorbeeld de bezoekfrequentie van de meest relevante winkels te verhogen. En ga een keer met je commercieel directeur naar de topwinkels.’ Maar Roamler gaat nog een stap verder. Zo kan het de rol van een buitendienst deels en zelfs volledig overnemen. ‘Dat kan natuurlijk niet van de ene op de andere dag, maar wel in een aantal jaren, bijvoorbeeld doordat wij het natuurlijke verloop opvangen. Dat soort gesprekken voeren we nu. Corona noodzaakt bedrijven om hun organisatie opnieuw tegen het licht te houden en hier ligt een kans om kosten te verlagen en de balanspositie van je bedrijf te versterken door flexibel resources te alloceren.’ Roamler onderscheidt in het werk in de retail twee hoofdactiviteiten: dataverzameling en merchandising. Dat eerste gebeurt op mystery-basis oftewel Roamlers die anoniem data verzamelen op de winkelvloer. Bij merchandising-opdrachten identificeren Roamlers zich vooraf in de winkel. ‘Dat is goed vergelijkbaar met de manier waarop een buitendienst werkt. We werken voor gerenommeerde partijen zoals Danone en Red Bull in de supermarktsector, maar ook voor bekende bedrijven als Eneco en de ANWB bij Roamler Tech, ons bedrijfsonderdeel dat veel installaties doet bij consumenten thuis. Wat ik ermee wil zeggen is dat we niet zomaar mensen ergens op af sturen. Roamlers worden door ons streng geselecteerd en opgeleid (zie kader, red.) en wij zijn eindverantwoordelijk voor het werk dat wordt afgeleverd.’

Fieldsales ecosysteem

De flexibiliteit die Roamler biedt, heeft overigens niet alleen betrekking op de wijze waarop fieldsales en -marketing wordt ingezet, maar ook op de tijden waarop dat gebeurt. Zo zijn buitendienstmedewerkers vaak van maandag tot en met vrijdag tussen 08.00 uur en 18.00 uur in de winkels te vinden. Roamlers kunnen echter veel flexibeler worden ingezet, bijvoorbeeld ook op donderdag- en vrijdagvond en op de zaterdag om pieken op te vangen. ‘Je merkt dat bedrijven ook daar gevoeliger voor worden. De onderliggende behoefte aan flexibiliteit was er al, waarbij de ervaring van de afgelopen maanden alles nu in een stroomversnelling brengt. De uitdagingen voor leveranciers aan supermarkten zijn dan ook groot en structureel.’ Zo lopen bedrijven aan tegen de groei van het conveniencekanaal dat te kostbaar is voor buitendiensten om te bezoeken. Maar ook de omzet-verschuiving naar online en discount maakt het bezoeken van supermarkten minder rendabel. ‘Bij al deze ontwikkelingen stellen wij ons op als partner van FMCG-bedrijven, maar ook van retailers zelf. Wij hebben nu de middelen om verder in ons platform te investeren waarmee we klanten een flexibel en veelomvattend fieldsales ecosysteem kunnen aanbieden.’

De Roamlers

Maar wie zijn nou de mensen die voor Roamler taken uitvoeren? De app is inmiddels meer dan 500.000 keer gedownload, maar in de praktijk zijn er zo’n 75.000 actieve Roamlergebruikers. De gemiddelde Roamler blijkt 38 jaar oud en heeft daarnaast een baan. Het beeld dat Roamlers veelal studenten zijn die op deze manier wat bijverdienen, klopt dus niet. De verdeling tussen mannen en vrouwen is ongeveer 50-50. ‘We zien ook dat oudere Roamlers doorgaans betere kwaliteit leve-ren, dus dat is iets waar we op letten tijdens ons vetting-en onboardingproces’, aldus Nijhuis. Een Roamler moet minimaal 18 jaar oud zijn en een online trainingsprogramma volgen voordat hij of zijn aan de slag kan. Wil je als Roamler ook als merchandiser aan de slag, dan moet daarvoor een aanvullend opleidingsprogramma gevolgd worden. En omdat alleen correct uitgevoerde taken worden uitbetaald wordt er serieus gewerkt. ‘Dat is ook naar tevredenheid van de Roamlers. Omdat ze zelf beslissen welke opdracht ze aannemen, kunnen ze hun werkschema volledig naar eigen wens invullen.’