Operationeel excelleren, hoe doe je dat? Wat wil AH met het FoodFirst Network?

Koks, verbonden aan het FoodFirst Network, gaven afgelopen najaar kookdemonstraties in AH XL-winkels in onder andere Ede, Purmerend, Leidschendam en Nijmegen. Zoals hier op de foto, de bekende tv-kok Rudolph van Veen.

AH kocht vorig jaar het FoodFirst Network – een onafhankelijk lifestyleplatform rondom voeding en gezond leven. Wat wil AH hier uiteindelijk mee?

Een gynaecoloog, een gedragswetenschapper, huisarts, hoogleraar diabetologie, allergoloog, een smaakprofessor, cardioloog... zomaar wat deskundigen die we aantreffen op het FoodFirst Network, het lifestyleplatform dat Albert Heijn vorig jaar april overnam van Jan Dekker, die eerder 24Kitchen oprichtte (en ook betrokken was bij het tv-programma Life & Cooking). Dekker had het ‘Netflix van gezond eten en leven’ eind 2017 opgericht om mensen te adviseren over gezonde voeding, voldoende bewegen, slaap en ontspanning. Het moest consumenten – tegen betaling – een steun in de rug geven in een tijd van voedselverwarring, weer leren om écht en puur te koken, zonder pakjes en zakjes, en aanzetten tot een gezond leefpatroon. Dat zei Dekkers in de introductievideo die onderdeel was van de crowdfundingscampagne om zijn platform van de grond te krijgen. Het platform was ‘niet commercieel’, bezoekers troffen er geen popups, geen banners, geen commercials etc. aan.

Toen Albert Heijn en Jan Dekker de overname van het platform door AH bekendmaakten, was Dekker ook de eerste om te benadrukken dat het FoodFirst Network (hierna: FFN) die onafhankelijke positie zou behouden. Hij was blij met het grotere bereik, het paste bij zijn oorspronkelijke missie: zoveel mogelijk mensen helpen gezonder te leven. ‘Dat we binnen het AH-concern zelfstandig verder kunnen bouwen, is natuurlijk een pre’, aldus Dekker. Wel zou het verdienmodel wat op de schop gaan. AH wilde dat het platform voor iedereen toegankelijk zou worden. Ook

In recepten die AH onder de vlag van het FoodFirst Network verstrekt – zoals hier, tijdens kookdemonstraties – worden geen A-merken of eigenmerkartikelen vermeld. bood de samenwerking kansen voor ‘speciale acties voor AH-klanten en honderdduizend medewerkers van Albert Heijn’, aldus de partijen in een persbericht.

Inmiddels zijn we bijna een jaar verder. En biedt het FFN niet alleen meer tegen betaling leefstijlen gezondheidsadviezen, recepten etc. maar ook kosteloos: AH-klanten met een persoonlijke Bonuskaart, kunnen een gratis ‘premium jaarmembership’ activeren op het platform. Zij ontvangen daarvoor week- en dagmenu’s op maat, hebben toegang tot recepten, artikelen, blogs en video’s van alle experts en deskundigen op het platform en kunnen meedoen aan coachingsprogramma’s en kookworkshops. Wie geen persoonlijke AH-bonuskaart heeft of wil, kan nog steeds lid worden van het FFN: voor 72,00 euro per jaar of 7,99 euro per maand.

De koppeling met de AH Bonuskaart is tot dusver op het platform de enige echt zichtbare link met de Albert Heijn-formule. Het FFN heeft nog steeds het eigen zwart-groene logo, er is weinig blauw te bekennen. Ook zijn er geen banners, links etc. naar winkels, websites, of andere initiatieven van AH, en ook niet naar fabrikanten. Wel wordt nog eens expliciet beschreven wat de link is tussen het FFN en AH: ‘Begin 2019 heeft Albert Heijn het online leefstijlplatform (sic) FoodFirst Network overgenomen. Deze overname past in de stappen die Albert Heijn de afgelopen jaren heeft gezet om voeding en gezondheid centraal te zetten in wat we doen voor onze klanten. FoodFirst Network is het eerste volledig reclamevrije online leefstijlplatform van Nederland en behoudt ook na de overname haar eigen merk en organisatie, en blijft als zelfstandig platform actief. Samen kijken Albert Heijn en FoodFirst Network naar mogelijkheden om zoveel mogelijk klanten en medewerkers te bereiken met tips, recepten en andere inspiratie om een stapje gezonder te leven.’ Albert Heijn besteedt al een aantal jaren nadrukkelijk aandacht aan gezond eten en leven. Het werkte aan een gezonder assortiment – denk aan minder suiker in de eigenmerkartikelen, de lancering van een ‘bewust- & feelgood-assortiment’, meer groenteproducten etc. Maar AH deed meer: het introduceerde suikerwijzers bij onder andere zuivel en ontbijtgranen, richtte zich in campagnes op een verantwoord eetpatroon en kwam met gezondere recepten in de Allerhande en op AH.nl. In juni 2018 lanceerde het de onlinedienst ‘Mijn Voedingswaarden’, die klanten inzicht moet geven in de voedingswaarden van gekochte producten; ook biedt het klanten alternatieven. De dienst werd ontwikkeld in samenwerking met het UMC Utrecht. Wouter van Solinge, hoogleraar laboratoriumgeneeskunde en ambassadeur e-health & big data, noemde de dienst bij de lancering ‘een voorbeeld van hoe e-health de consument sturing kan geven aan zijn eigen gezondheid’. ‘Het werkt preventief, leidt tot een betere kwaliteit van leven en kan bijdragen tot een daling van de zorgkosten. Wij hopen dat dergelijke toepassingen mensen inspireren een gezondere lifestyle aan te nemen. Als je data-analytics koppelt aan voeding, zijn de mogelijkheden legio.’ De overname van het FFN kunnen we in zekere zin zien als een vervolg op Mijn Voedingswaarden. Het sluit bovendien aan op de bredere en grotere ambitie van AH ten aanzien van gezondheid. Albert Heijn wil daar verder mee, zogezegd. Zo zagen we afgelopen oktober nog een vacature voorbijkomen voor een ‘Lead Gezondheid’. Tot de taken behoorden onder andere: ‘het verkennen van gezonde voeding voor de zorgsector en plannen op het gebied van healthy services, in samenwerking met het FoodFirst Network.’ De persoon werd geacht ‘na te denken over de strategische koers die Albert Heijn zou moeten varen op gebied van gezonde levensstijl’: ‘je schakelt met de kwaliteitsmanagers over de implementatie van het gezondheidsbeleid en met maatschappelijke organisaties op gebied van gezondheid, om de externe ontwikkelingen te volgen en beïnvloeden. Je neemt het initiatief om samen met de categorietafels en kwaliteitsmanagers plannen te ontwikkelen om het gezondheidsbeleid verder te brengen waardoor Albert Heijn voortrekker kan blijven.’ En de kop van een interview met AHdirecteur Marit van Egmond in onder andere het AD eerder dit jaar was letterlijk: ‘Ik wil mensen helpen om gezonder te eten’. In het interview zelf kwam ‘helpen met gezondheid’ herhaaldelijk terug.

Dus nee, in het licht van dat alles is een platform als het FFN niet zo gek. Tegelijkertijd blijft het een wat vreemde eend in de bijt, omdat het in tegenstelling tot alle andere ‘gezonde initiatieven’ van AH niet onder de blauwe AH-vlag opereert en het verder gaat dan voeding alleen: het legt expliciet een link naar de medische wereld en er komen naast koks, voedingsdeskundigen etc. dus ook medische experts aan het woord. Bovendien: ja – AH wil consumenten aanzetten tot een gezondere levensstijl, maar AH is oók een commercieel bedrijf en geen overheidsinstantie die met allerlei Postbus 51-achtige initiatieven Nederlanders uitsluitend vanuit een oogpunt van algemeen belang of gemeenschapszin wil aanzetten tot allerlei gedragsveranderingen. Zeker niet als het voor AH wel kosten met zich meebrengt. Kortom, wat wíl AH nu met het FFN-platform? Albert Heijn zelf laat zich (uiteraard) niet uit over haar strategie. Ook wil het niet zeggen over hoeveel leden het FFN heeft en hoeveel AHklanten met een Bonuskaart lid zijn geworden. ‘We kunnen wel zeggen dat we blij zijn met het aantal aanmeldingen’, aldus AH-woordvoerster Anoesjka Aspeslagh. Sinds oktober vorig jaar brengt Albert Heijn

Via flyers – waarop experts die aan het FFN zijn verbonden naar voren worden geschoven –brengt AH het FFN onder de aandacht van klanten. Deze vonden we bij AH XL in Zaandam.

het FFN nadrukkelijker bij klanten onder de aandacht. In oktober/november organiseerde het in samenwerking met chef-koks onder de vlag van het FFN kookworkshops in AH XL-winkels in onder andere Ede, Purmerend, Leidschendam en Nijmegen. Ook via digitale schermen en flyers worden klanten in AHwinkels geattendeerd op het FFN. Zo troffen we in januari in de AH XL in Zaandam een flyer: luidde de kop, met eronder vier foto’s van experts op het platform: Tamara de Weijer, Jaap Seidell, Andy McDonald en Karine Hoenderdos. Daaronder: ‘Onze experts begeleiden je naar een gezondere leefstijl’, gevolgd door een link naar het platform. Maar ook buiten de winkels werkt AH aan de bekendheid van het FFN, aldus Aspeslagh. Zo besteedt AH op AH.nl aandacht aan de ‘Lekker Bezigchallenge’, waarmee het klanten attendeeert op gezonde dag- en weekmenu’s. Tussen de recepten door worden klanten gewezen op de FFN-site. Eerder verschenen er uitingen in de Assortimentsgids en Allerhande.

Waar in recepten in de Allerhande, op AH.nl of op de receptkaarten in de AH-winkels expliciet de koppeling wordt gemaakt naar producten en ingrediënten van het AH-merk en/of A-merkfabrikanten, is dit op de site van het FFN nooit het geval, zegt Aspeslagh. Zij benadrukt nog maar eens: ‘FoodFirst geeft onafhankelijk advies.’ Wél is het mogelijk dat leden van het FFN persoonlijke aanbiedingen van AH ontvangen, op basis van de recepten die zij op het FFN bekijken. Maar: alleen als zij daarvoor toestemming geven. Dit staat ook op de site van het FFN: ‘Alleen als je hiervoor toestemming geeft, wordt informatie over de recepten die je op FFN bekijkt gedeeld met Albert Heijn. Albert Heijn gebruikt de informatie om (persoonlijke) aanbiedingen te doen en relevante informatie te tonen op basis van de ingrediënten van deze recepten. Gezondheidsgegevens worden niet gedeeld. Je kan altijd je toestemming intrekken via je mijn FoodFirst Network-account.’ De receptinformatie betreft enkel verse producten, aldus Aspeslagh, FFN maakt geen gebruik van merken. De persoonlijke aanbiedingen die klanten via Albert Heijn krijgen, kunnen wél merkartikelen betreffen – en dat maakt het voor AH natuurlijk wel weer interessant (en nee, dat zegt niet AH, maar dat zeggen wij). We moeten hier ook denken aan dat wat Jack Stroeken, oprichter en eigenaar van Ekomenu (dat onlangs Willem & Drees overnam), een tijd geleden in een interview met dit blad zei. Ekomenu biedt gepersonaliseerde maaltijdboxen: koolhydraatarm, glutenvrij, diabetesproof etc. Daarnaast geeft het online tips en gezondheidsadviezen. ‘Wat Albert Heijn met het FoodFirst Network tegen betaling doet, doen wij kosteloos’, aldus Stroeken in dat interview (AH bood toen nog geen kosteloos jaarlidmaatschap voor

‘Van je extra kilo’s af en toch blijven genieten’, Bonuskaarthouders aan). Ekomenu liep met zijn food-for-healthstrategie en samenwerking met gezondheidheidsprofessionals en -organisaties bovendien ver voorop, aldus Stroeken, en ging veel verder in het aanbieden van gerechten afgestemd op leefstijlen dan AH. En inderdaad, Albert Heijn biedt tot dusver nog geen gepersonaliseerde maaltijdboxen aan, maar het is niet gezegd dat dat zo blijft.

Hoe dan ook, samenwerking tussen Albert Heijn en het FFN is er inmiddels volop, en AH promoot het FFN dus ook actief onder het AH-dak. Tegelijkertijd wil AH nog steeds elke schijn van belangenverstrengeling vermijden. En dat zal voorlopig ook zo blijven, aldus een voormalig medewerker van Ahold Delhaize, iemand die de organisatie van binnenuit kent, zogezegd, en die alleen op voorwaarde van anonimiteit spreekt. Ja, aan de ene kant zou AH er het liefst alles aan willen doen om de verkoop van AH-artikelen via het FFN te bevorderen. Maar tegelijkertijd is AH oók altijd vrij huiverig geweest om zichzelf als eigenaar heel snel, direct en onbesuisd naar

We vroegen een aantal experts van het FoodFirst Network hoe zij het vinden dat zij nu ‘werken voor AH’. En we vroegen hen wat Albert Heijn op termijn met het platform zou kunnen of moeten. Hanno Pijl, hoogleraar diabetologie Universiteit Leiden

Pijl werkte al voor de overname met het FFN samen en voor hem is er weinig veranderd. ‘Ik lever nog net zo vaak een bijdrage, invalshoeken zijn niet gewijzigd. Wel hebben we uitvoerig gesproken over onafhankelijkheid. Zodra ik het gevoel krijg dat ik reclame aan het maken ben voor Albert Heijn of enig ander merk, houd ik ermee op.’ En ja, formeel werkt hij nu via zijn bijdragen zo nu en dan ‘ook voor Albert Heijn’. ‘Maar zolang er geen reclame wordt gemaakt voor Albert Heijn ‘als beste supermarkt’, vind ik dat de effecten die we hebben of kunnen hebben op de gezondheid van mensen opwegen tegen de potentiële nadelen van ‘affichering met AH’.’ Het FFN biedt volgens hem ‘een uitstekend platform voor informatie en praktische tips over gezond leven’. Sterk aspect is dat er ook ziektespecifieke informatie wordt verstrekt, vindt hij. ‘Er is enorm veel meer aandacht voor leefstijl dan enkele jaren terug. Ik denk dat het FFN een steeds belangrijker stem krijgt in de ‘nationale beweging’ op dit vlak.’ Albert Heijn zou met het platform een ‘health coin’-systeem moeten bouwen. ‘Mensen kunnen dan met gezonde aankopen coins verzamelen. Die kunnen ze vervolgens gebruiken om nog meer gezonde producten aan te schaffen bij AH.’ voren te schuiven. Neem de overname van Bol.com. Hoewel sommigen in Zaandam er anders over dachten, was de houding intern toch vooral: ‘laat Bol.com vooral Bol.com zijn en niet nóg blauwer worden’. Daar kwam wel

Jan Dekker, oprichter van het FoodFirst Network, en Marit van Egmond ceo Albert Heijn, toosten eerder met een avocadosapje op de overname van het platform door AH. De avocado is onderdeel van het zwartgroene FFN-logo. In dat logo zal voorlopig ook weinig blauw te vinden zijn. Dekker en Van Egmond benadrukten bij de bekendmaking van de overname de onafhankelijke positie van het FFN. En hoewel AH en het FFN volop samenwerken, zal AH wel drie keer nadenken voordat het het platform ‘opslokt’, aldus een ex-medewerker van AholdDelhaize, die alleen anoniem iets wil zeggen. “Al is het maar omdat er anders ergens wel een journalist is die gaat onderzoeken in hoeverre het platform een ‘verkapt AH-vehikel’ aan het worden is. En dan haken mensen wellicht weer af.”

bij dat de voormalige ceo van Bol, Daniel Ropers, de Ahold-directie ook altijd zo ver mogelijk van zich af hield. Bij Ahold zagen ze dat dat allemaal best goed ging. AH heeft er nu ook weinig belang bij om het FFN zo snel mogelijk ‘op te eten’, aldus onze bron. ‘Al is het maar omdat er anders ergens wel weer een journalist is die gaat onderzoeken in hoeverre het platform een ‘verkapt AH-vehikel’ aan het worden is. En dan haken mensen wellicht weer af.’

Onze bron zegt ook: het is heel goed mogelijk dat AH zelf nu nog niet eens weet wat het uiteindelijk met het FFN wil. De aankoop kan best een stap zijn geweest in de trant van: ‘we kijken het eens een jaar of twee aan, we kijken welke recepten en trends er opkomen, wat aanslaat en bij wie. Mochten we straks nog niet weten welke kant we er mee op willen of hoe we het platform rendabel kunnen maken, dan kunnen we het altijd weer verkopen. ‘Al is dat laatste ook wel een beetje Albert Heijns eer te na.’

Tot slot is nog interessant wat Wouter Kolk, ceo Ahold Delhaize voor Indonesië en Europa, onlangs zei in een podcast van DPG Media. In deze podcast (‘De Vernieuwing’) waarin journalist Lars Anderson met Kolk sprak over wat de journalistiek kan leren van de noodzakelijke vernieuwingsdrang in de supermarkt, benadrukte Kolk de digitale agenda van Albert Heijn. Kolk: ‘Wij drukken ook papier, dat moet uiteindelijk digitaal. De vraag is nu: hoe kun je dat personificeren, hoe kun je ervoor zorgen dat de recepten meteen besteld kunnen worden, hoe zorgen we dat voice in de keuken ook meteen van ons is: Hé, Appie, ik wil dit en dit en dit nog op mijn boodschappenlijstje zetten (Kolk refereert hier aan de AH Assistant, de slimme assistent van Google waarmee klanten via hun Google Home of smartphone hun onlineboodschappenlijstje kunnen samenstellen, MV). Uiteindelijk wil je digitaal aanwezig zijn wanneer de beslissingen worden genomen waar jij je boodschappen doet.’ Ook dáár past een platform als het FFN natuurlijk bij. Het FoodFirst Network, misschien wel als technologisch, nieuw vervolg op het papieren Allerhande. Al zijn we – als dat al gebeurt – ongetwijfeld een paar jaar verder. Want Kolk geeft in de podcast oók aan (hij heeft het dan vooral over technologische toepassingen als zelfscan of betalen per smartphone, maar zijn redenering kunnen we gerust doortrekken): grote massa meekrijgt. Want ja, de digitale acceptatie is in Nederland vrij hoog, veel hoger dan bijvoorbeeld in België, maar veel lager dan bijvoorbeeld Indonesië. Ofwel, een beetje voor de troepen uitlopen is goed, maar je moet niet mijlenver voor de troepen uitlopen, want dan sla je de plank mis. Dan maak je veel kosten, en niemand die het gebruikt.

‘Zodra ik het gevoel krijg dat ik reclame maak voor AH of enig ander merk, houd ik ermee op’

je moet in je ontwikkeling zorgen dat je de

Remko Kuipers, cardioloog i.o. OLVG Amsterdam

Kuipers (ook schrijver van de boeken Het Oerdieet en Oergezond) is sinds een halfjaar als expert aan het FFN verbonden. Het feit dat het platform in handen was van een commerciële partij, in dit geval een retailer, was voor Kuipers ‘zeker een punt van afweging’. ‘Zodra het om geld gaat, zijn de belangen meestal niet ideëel, maar financieel. Maar ik wilde wel zelf kunnen bepalen wat ik zeg. Die voorwaarde heb ik gesteld. En ik weet van mezelf dat ik onafhankelijk ben. Daarnaast: het belangrijkste is dat op een platform de juiste informatie wordt gedeeld, door de juiste mensen.’ Met zijn boodschap en informatie wil hij ook de ‘sociale onderlaag’ bereiken. ‘Ik hoop dat het FFN er in slaagt om uiteindelijk ook die groep te bereiken. Ik hoop dat daar met de kosten rekening mee gehouden wordt en dat het platform voor bepaalde groepen gratis toegankelijk blijft.’ We vroegen ook Jaap Seidell, hoogleraar Voeding en Gezondheid aan de VU, Tamarara de Weijer, huisarts en voorzitter van de vereniging Arts & Leefstijl en Reint Jan Renes, hoogleraar Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam, om een reactie. Seidell konden we helaas niet bereiken, De Weijer geeft via een woordvoerster aan ‘niet mee te kunnen werken’ – zij laat in het midden waarom niet. Renes is nog als ‘gedragsveranderdeskundige’ te zien op het FFN, maar is niet meer actief voor het platform. ‘Ik richt me sinds mei in mijn werk exclusief op klimaat en duurzaam gedrag en heb besloten me alleen nog maar bezig te houden met de ‘psychologie van duurzaam gedrag’. Het platform mag nog wel gebruik maken van de filmpjes die ik voor ze heb opgenomen en de foto’s die eerder zijn gemaakt.’