ONTWIKKELING

Assortimenten moeten relevant zijn. Juíst nú.

Robbert Nijssen, Tripel R

Wat is de relevantie van je assortiment? Met de toenemende populariteit van onlineboodschappen doen, de grote onderlinge concurrentie tussen supermarktformules en de opkomst van flitsbezorgers, wordt die vraag alleen maar belangrijker. Voor webshops, ‘fysieke’ supermarkten én merkfabrikanten.

Online-retailkanalen zijn sterk datagedreven en continu in ontwikkeling. Veel testen, leren en verbeteren. Daardoor wordt echter vaak voorbij gegaan aan het denken vanuit de formule en vanuit ‘category management' én aan de vraag of assortiment überhaupt relevant is. Omwille van een betere klantervaring en een hogere conversie en loyaliteit, moeten ook de webshops en bestelapps van supermarkten zich veel meer richten op een relevant aanbod. Dat is iets wat de online-klant verwacht van ‘slimme apps’. Een relevant aanbod voor de klant, maar ook voor de formule. Een voorbeeld: Albert Heijn wil klanten helpen om gezonder en duurzamer te eten. Dan zou het niet consistent zijn (en dat gebeurt gelukkig ook niet) als sigaretten en frikandellen bovenaan zouden komen te staan op AH.nl – ook al worden deze artikelen goed verkocht.

Relevantie, rotatie, rendement

Binnen ‘fast moving consumer goods’ is het gebruikelijk handelspartners te overtuigen van het succes van een artikel op basis van scanningscijfers, analyses en rankings. Het bruto-rendement is daarbij voor de retailer inzichtelijk. Omdat rotatie en rendement goed meetbaar en inzichtelijk zijn, gaan retailers echter te snel voorbij aan de belangrijkste dimensie: relevantie. Ofwel: in hoeverre draagt dit specifieke artikel bij aan de formuleuitgangspunten? In hoeverre trekken en binden we hiermee een specifieke doelgroep aan de formule? Draagt het bij aan extra/nieuwe verkopen, of is er alleen sprake van substitutie? Supermarktformules worden steeds meer geforceerd om scherpere keuzes te maken en zich scherper te positioneren. Discountformules maar ook online-retailers laten zien dat een beperkt assortiment prima kan werken, mits het bij de formulebelofte en -verwachting past. Bovendien: meer keuze leidt niet altijd tot meer verkoop. Integendeel. Verschillende studies laten zien dat een te groot assortiment leidt tot keuzestress en dus minder verkoop, terwijl de complexiteit en kosten hoger zijn.

Dynamische relevantie

Bij relevantie gaat het steeds meer om ‘dynamische relevantie’. Hoe laat wil de klant iets kopen? Voor welke gelegenheid? Wat is de specifieke behoefte? Wie hier het snelste de beste oplossing vindt – of onderdeel is van deze oplossing – wint de transactie van de shopper. En daarmee ook de data. Flitsbezorgers spelen daar met een beperkte assortimentsbreedte heel slim mee. In de aanloop naar Valentijnsdag had Flink bijvoorbeeld tijdelijk items van ‘My-Jewelry’ in het assortiment. Social media-kanalen zoals Instagram en Tik Tok worden hierbij ook steeds belangrijker.

Online schapposities kopen

Net zoals bedrijven via Google-advertenties een betere vindbaarheid kunnen kopen, kunnen leveranciers ook bieden op digitale schapposities bij retailers. Is jouw merk of product niet goed vindbaar op de eerste pagina, dan heeft dat negatieve effecten op de conversie. ‘Page two is where they hide dead bodies’. Vergelijkbaar met de hoogste plank rechtsboven in het fysieke schap achter een paal. Merkleveranciers kunnen er dus belang bij hebben om een schappositie op ‘ooghoogte’ te kopen.

Assortimentskeuzemodel

‘Als je het zoekwoord ‘melk’ intoetst, zie je soms babypoeder bovenaan staan – een gekochte positie. Maar voor 90% van de shoppingtrips is dat niet relevant’

Rotatie Saneringsveld Rendement

Weinig relevantie Veel relevantie

Ook hier gaat het echter weer om de vraag: hoe relevant is deze gekochte schappositie voor de online-shopper? Deze verwacht dat het algoritme, met hem of haar meedenkt en dus niet met onzinnige producten en aanbiedingen komt. Zo zie je soms als je het zoekwoord ‘melk’ intoetst, babypoeder bovenaan staan – een gekochte positie. Maar voor 90% van de shoppingtrips is dat niet relevant. Het meedenken over de vindbaarheid van een product dwingt marketeers ook om terug te gaan naar de Relevantie essentie van hun vak. Denk aan het benoemen van de belangrijkste usp’s, of nadenken over welk consumptiemoment het meest relevant is voor het product. Om een effectieve online-campagne in te zetten, is het ook goed om te weten waar je Hoge rotatie Lage rotatie denkt dat jouw klanten ‘vandaan komen’. Skyr is bijvoorbeeld Hoog rendement een zuivelontbijtpropositie. Dit product concurreert daarom misschien wel meer met een boterham, dan met een dunne Laag magere yoghurt waar vaak rendement smoothies mee worden gemaakt. Dat wetende: waar ga je dan als formule en/of als merkfabrikant in investeren? Wat ga je zelf doen? Waar ga je op samenwerken? Wat ga je uitbesteden? Het brengt formules en merken tot de kern van hun bestaansrecht: wat is de relevantie van jouw propositie? Het ‘assortimentskeuzemodel’ – het ‘drie r’en model’ – kan bij het beantwoorden van die vraag behulpzaam zijn (zie afbeelding). Er zijn drie ‘dimensies’: rotatie, rendement én relevantie. De eerste twee dimensies klinken logisch en worden vaak al toegepast bij assortimentsbeslissingen. Relevantie is meer de ‘why’ binnen category management: wat geeft jou bestaansrecht op het schap? Door deze drie dimensies te gebruiken, ontstaan er acht strategische opties. Belangrijk om in het achterhoofd te houden: het is een dynamisch model. Relevantie wordt namelijk bepaald door de context.

Keuzes maken

Traditionele supermarkten staan op een kruispunt: investeren in de formule en technologie, of verkopen dan wel fuseren? Kijk alleen al naar 2021: de markt van flitsbezorgers explodeerde, Dirk en Dekamarkt besloten uit elkaar te gaan en meer focus te leggen op hun eigen formules en er was de fusie van Plus en Coop. De retailcontext verandert razendsnel. Een ijzersterke propositie die duidelijk en wendbaar is, is essentieel. Als je als retailer nu nog moet gaan bedenken of je iets met duurzaamheid of e-commerce wil gaan doen, is het waarschijnlijk te laat om aan te haken. ‘Alles zijn voor iedereen’ is een lastige propositie. Alleen Amazon is daarin geslaagd. V&D is daar gesneuveld. Hier geldt het ‘winner takes all-principe’ waarbij niet zozeer het sterke merk bepalend is voor het succes, maar meer het sterke dataplatform, geavanceerde algoritmes en infrastructuur.

Drie assen: ‘rotatie’ (omloopsnelheid), rendement en ‘relevantie’. Het beste product is een product dat vaak gekocht wordt, waar goed op verdiend wordt en dat voor de consument of shopper een specifieke functie vervult – waar de pijlen van de drie assen bij elkaar komen. Hoe verder het product buiten het vierkant valt, hoe meer het een saneringskandidaat is.