De artistieke wereld is al lang geen vreemde meer voor de zakenwereld. Vooral in mode en retail wordt de consument steeds vaker betrokken bij het creatieve en conceptuele aspect van de kleding die in de winkels hangt. Het New Yorkse creatief agentschap Formavision blaast met zijn opmerkelijke campagnes een nieuwe wind door de non-traditionele marketingstrategie. Oprichter Sebastien Agneessens en zijn team wekken door hun projecten torenhoge belangstelling op. Formavisions visie
mode en kunst als business partners in crime
Sebastian Agneessens
door
femke blokken en siska lyssens
Mo’Scum for Diesel Denim Gallery with Jerszy Seymour (links) Diesel Denim Gallery – The Everburning Lights of the Serpent Handler (in-house design) (boven)
14 / Stitch
Het New Yorkse Formavision is een creatief marketing agentschap dat bedrijven in deze vernieuwende aanpak tegemoetkomt. STITCH sprak met Sébastien Agneessens, de man achter dit succesvolle bedrijfje. Het in Manhattan gevestigde agentschap werkt samen met merken die in de huidige culturele context de uitdaging willen aangaan om vernieuwende marketingstrategieën uit te bouwen. Sébastien: “Toonaangevende bedrijven gaan meer en meer collabs aan met vormgevers en artiesten om zo een totaalconcept te ontwikkelen dat op een krachtige manier weergeeft waar hun merken voor staan. Door zich te verbinden aan zowel gevestigde als relatief onbekende, up-and-coming artiesten kunnen ze een imago opbouwen dat het winkelpubliek aanspreekt als méér dan alleen maar een klant. De nieuwe consument is namelijk een echte cultuurliefhebber geworden.” Met een diploma in fashion/design marketing onder de arm werkte Sébastien eerder al als store planning director voor de cosmeticalijn van Chanel en was hij marketing executive voor Armani. Zijn uitgangspunt voor Formavision is om hedendaagse kunst en design bereikbaar te maken voor een groter publiek dan enkel de insiders van de artistieke kringen. Hij gelooft sterk in wat hij noemt de “culture of commerce”. Volgens Sébastien zijn consumenten tegenwoordig goed geïnformeerd, hebben ze een zelfstandig en goed ontwikkeld stijlgevoel. Daarom wordt het belangrijker om met die customer community in dialoog te treden. Door rekening te houden met de interesses van hun doelpubliek kan de relatie tussen merk en klant uitgroeien tot een echte wederzijdse communicatievorm. Samenwerken met artiesten die in het totaalconcept van het merk passen maken het plaatje compleet en is hierbij een meerwaarde. Sébastien omschrijft het zo: “Voor mij zijn kunst en ontwerp het toppunt van intellect en emotie. Daarom leek het huwelijk van merken en kunst me een heel natuurlijke combinatie.” In samenwerking met grote shops creëert het creatieve Formavisionteam cultureel inhoudsvolle, experimentele en dynamische concepten die de relatie van de klant met een merk opvatten als een scheppende band die
Stitch / 15
stimuleert en ondersteuning wil bieden voor uiteenlopende kunstvormen – van muziek tot film en zelfs tot de beeldende kunsten.
Retail als ideale partner Formavision ziet het dus als hun missie om de kunstwereld te verbinden met de zakenwereld. Volgens Sébastien is het de modewereld waar het allemaal mee begon. Hij vermeldt onder andere de Prada Foundation, de Galerie du Jour van Agnes b. en de Espace Louis Vuitton als pioneers. Sinds de oprichting in 2003 heeft Formavision al superconcepten ontwikkeld voor onder andere Diesel, Marithé + François Girbaud en Reebok. Sébastien: “Iedere reclamecampagne die we ontwikkelen, vertelt een apart verhaal over het merk. De campagnes versterken de visie die het merk uitdraagt en gebruiken creativiteit, authenticiteit en zelfexpressie dat cultureel onderbouwd is.” Een van de langstlopende retailprojecten van Formavision is de Diesel Denim Gallery. Voor Diesel ontwierp het bureau een conceptstore. Naast de Diesel Denim Collectie, gaf de conceptstore ook beginnende kunstenaars een kans om hun werken aan het grote publiek voor te stellen. De collectie die er verkocht wordt, is ook te bekijken op www. diesel.com. Diesel heeft tot nu toe drie Denim Galeries uit de grond gestampt naast de bekendste in New York ligt er nog een in Tokyo en Osaka. Sébastien benadrukt dat de drie winkels elk met een aparte aanpak zijn benaderd: “Diesel wil steeds iets nieuws brengen. Het is belangrijk om de concepten voortdurend te herzien om zo verfrissend, verassend en relevant te blijven. Alle winkels zijn dus anders. De inrichting van de winkel in New York vermengt het mode-aspect met het kunstige door de aard van het pand terwijl de galerij in Tokyo is ingedeeld in twee afzonderlijke verdiepingen: één voor mode en één voor kunst. De winkel in Osaka is kleiner, dus het werk wordt er op een eerder tweedimensionele manier getoond.” Dennis Askins, creative director bij Diesel hierover: “Dit project zorgt voor een betere communicatie tussen Diesel en de klanten. Ook waren we ervan overtuigd dat het een goed idee was om een plaats te verwezenlijken waar kunst voor een keer in