De artistieke wereld is al lang geen vreemde meer voor de zakenwereld. Vooral in mode en retail wordt de consument steeds vaker betrokken bij het creatieve en conceptuele aspect van de kleding die in de winkels hangt. Het New Yorkse creatief agentschap Formavision blaast met zijn opmerkelijke campagnes een nieuwe wind door de non-traditionele marketingstrategie. Oprichter Sebastien Agneessens en zijn team wekken door hun projecten torenhoge belangstelling op. Formavisions visie
mode en kunst als business partners in crime
Sebastian Agneessens
door
femke blokken en siska lyssens
Mo’Scum for Diesel Denim Gallery with Jerszy Seymour (links) Diesel Denim Gallery – The Everburning Lights of the Serpent Handler (in-house design) (boven)
14 / Stitch
Het New Yorkse Formavision is een creatief marketing agentschap dat bedrijven in deze vernieuwende aanpak tegemoetkomt. STITCH sprak met Sébastien Agneessens, de man achter dit succesvolle bedrijfje. Het in Manhattan gevestigde agentschap werkt samen met merken die in de huidige culturele context de uitdaging willen aangaan om vernieuwende marketingstrategieën uit te bouwen. Sébastien: “Toonaangevende bedrijven gaan meer en meer collabs aan met vormgevers en artiesten om zo een totaalconcept te ontwikkelen dat op een krachtige manier weergeeft waar hun merken voor staan. Door zich te verbinden aan zowel gevestigde als relatief onbekende, up-and-coming artiesten kunnen ze een imago opbouwen dat het winkelpubliek aanspreekt als méér dan alleen maar een klant. De nieuwe consument is namelijk een echte cultuurliefhebber geworden.” Met een diploma in fashion/design marketing onder de arm werkte Sébastien eerder al als store planning director voor de cosmeticalijn van Chanel en was hij marketing executive voor Armani. Zijn uitgangspunt voor Formavision is om hedendaagse kunst en design bereikbaar te maken voor een groter publiek dan enkel de insiders van de artistieke kringen. Hij gelooft sterk in wat hij noemt de “culture of commerce”. Volgens Sébastien zijn consumenten tegenwoordig goed geïnformeerd, hebben ze een zelfstandig en goed ontwikkeld stijlgevoel. Daarom wordt het belangrijker om met die customer community in dialoog te treden. Door rekening te houden met de interesses van hun doelpubliek kan de relatie tussen merk en klant uitgroeien tot een echte wederzijdse communicatievorm. Samenwerken met artiesten die in het totaalconcept van het merk passen maken het plaatje compleet en is hierbij een meerwaarde. Sébastien omschrijft het zo: “Voor mij zijn kunst en ontwerp het toppunt van intellect en emotie. Daarom leek het huwelijk van merken en kunst me een heel natuurlijke combinatie.” In samenwerking met grote shops creëert het creatieve Formavisionteam cultureel inhoudsvolle, experimentele en dynamische concepten die de relatie van de klant met een merk opvatten als een scheppende band die
Stitch / 15
stimuleert en ondersteuning wil bieden voor uiteenlopende kunstvormen – van muziek tot film en zelfs tot de beeldende kunsten.
Retail als ideale partner Formavision ziet het dus als hun missie om de kunstwereld te verbinden met de zakenwereld. Volgens Sébastien is het de modewereld waar het allemaal mee begon. Hij vermeldt onder andere de Prada Foundation, de Galerie du Jour van Agnes b. en de Espace Louis Vuitton als pioneers. Sinds de oprichting in 2003 heeft Formavision al superconcepten ontwikkeld voor onder andere Diesel, Marithé + François Girbaud en Reebok. Sébastien: “Iedere reclamecampagne die we ontwikkelen, vertelt een apart verhaal over het merk. De campagnes versterken de visie die het merk uitdraagt en gebruiken creativiteit, authenticiteit en zelfexpressie dat cultureel onderbouwd is.” Een van de langstlopende retailprojecten van Formavision is de Diesel Denim Gallery. Voor Diesel ontwierp het bureau een conceptstore. Naast de Diesel Denim Collectie, gaf de conceptstore ook beginnende kunstenaars een kans om hun werken aan het grote publiek voor te stellen. De collectie die er verkocht wordt, is ook te bekijken op www. diesel.com. Diesel heeft tot nu toe drie Denim Galeries uit de grond gestampt naast de bekendste in New York ligt er nog een in Tokyo en Osaka. Sébastien benadrukt dat de drie winkels elk met een aparte aanpak zijn benaderd: “Diesel wil steeds iets nieuws brengen. Het is belangrijk om de concepten voortdurend te herzien om zo verfrissend, verassend en relevant te blijven. Alle winkels zijn dus anders. De inrichting van de winkel in New York vermengt het mode-aspect met het kunstige door de aard van het pand terwijl de galerij in Tokyo is ingedeeld in twee afzonderlijke verdiepingen: één voor mode en één voor kunst. De winkel in Osaka is kleiner, dus het werk wordt er op een eerder tweedimensionele manier getoond.” Dennis Askins, creative director bij Diesel hierover: “Dit project zorgt voor een betere communicatie tussen Diesel en de klanten. Ook waren we ervan overtuigd dat het een goed idee was om een plaats te verwezenlijken waar kunst voor een keer in
Er was niets not done. Dit verklaart het grote succes van deze Diesel Denim Galleries.
de kijker stond.” Het belangrijkste is om ‘altijd te blijven vernieuwen en actueel te blijven in onze exposities,’ zegt Sébastien tenslotte. De New Yorkse Gallery hield al verschillende exposities van minder bekende kunstenaars. Zo stelde het Belgische duo Ellen Depoorter en Jeroen De Schrijver hun Cornucopia er tentoon. De kunstenaars schilderden een reële moderne versie van de oude Griekse Cornucopialegende, die de geboorte van de oppergod Zeus vertelt. Maar er kwam ook minder serieuze kunst zoals het simplistische The Garden of Friendship van de kunstgroepering Friends with you. Dat maakte deel uit van een enorm populaire reeks werken tentoongesteld over heel Europa, de Verenigde Staten en Japan. Bij The Garden of Friendship draaide alles om de blijdschap van echte vriendschap. Lachende figuren, ronde vormen en gekleurde cirkels op de muur creëerden een opgewekte sfeer in de Gallery. De expositie van Nightmare of a Haunted Buddha van kunstenaar Jacob Williams gooide de scene dan weer helemaal om. Doodskoppen en andere enge illustraties in fluokleurtjes lichten de donkere winkel op tot een psychedelische nachtmerrie. Elke andere tentoonstelling gaf een totaal verschillende look aan de winkel. De kunstwerken op zich waren allemaal erg over the top. Van extreem eng, tot euforisch en van walgelijk tot buitensporig vreemd. Alles kwam aan bod en er was niets not done. Dit verklaart het grote succes van deze Diesel Denim Galleries. Opkomende projecten van Formavision voor Diesel zijn de lancering van een nieuwe geur en een bijkomende tentoonstelling in Tokyo. Meer informatie over de Diesel Denim Gallery is te vinden op diesel.com.
Reebok’s pop-upstore Een ander project dat enorm aansloeg was de pop-up store voor Reebok Flash. Hiervoor heeft Formavision een concept uitgewerkt dat meer de nadruk legt op het creëren van kunst en minder op enkel het cureren ervan. De Reebok Flash store op Bowery Street in New York was een tijdelijk project dat een maand duurde. Voor de winkel werd een speciale limited edition collectie ontworpen in samenwerking met artiesten zoals ontwerper Rolland Berry, graphic designer John Maeda en kunstenaar Jean-Michel Basquiat. Daarnaast verkocht Reebok Flash voor het eerst weer de Iconic Freestyle series. Dit waren alle Reebokmodellen die in de jaren ‘80 voor een stilistische of technische doorbraak zorgden op vlak van aerobic- en andere sportschoenen. Reebok Flash was een ongeveer negenhonderd vierkante meter grootte winkel vol met Reebokschoenen. Het interieur van de winkel stond in het teken van de iconen van de jaren 80’. Van Prince’s Purple Rain tot Miami Vice en van Flash Dance tot Thriller. Verder was het afgewerkt met kleurrijke, flashy prints en speelse patronen van de Engelse kunstbeweging Vorticism. Kenmerkend aan Vorticism zijn de abstracte vormen, zware omlijning en felle kleuren. Het zoekt zijn inspiratie vooral in de kubistische en futuristische principes maar is veel dynamischer dan deze stijlen. Niet alleen de inrichting maar ook de meubels werden speciaal op maat ontworpen. Formavision hechte veel belang aan de ongewone stijl van de kasten en de toonbank. Zo had alles zeer scherpe hoeken en de vorm van een vierhoek of een trapezium. Het idee achter de meubels was dat elk meubelstuk als apart kunstwerk kon bestaan maar in combinatie met andere stukken en een grote ruimte meer diepte gaf aan de winkel. “De winkel bracht een speelse mix van diepte, perspectief en trompel’-oeil. De driedimensionale vormen zorgden ervoor dat de winkel gecamoufleerd leek. Onze intentie was om de bezoeker op een verkeerd spoor te zetten en ze een wirwar van patronen aan te bieden in plaats van een winkel.” Verduidelijkt Sébastien van Formavision.
Crossculture De Amerikaanse creatives gingen ook in zee met het ontwerpersduo Marithé + François Girbaud. Marithé + François Girbaud zijn gekend om hun progressieve visie op mode. De mode-ontwerpers brachten hun Construkt seriescollectie uit en zochten de perfecte omgeving om hun
66 / Stitch
Reebok Flash Hanging Gardens of Pulp for Construkt/Marithé+Francois Girbaud door kunstenaar Zoe Bradley. (linksonder) Starbucks Salon (boven) (links)
kleding en accessoires in te verkopen. De Construkt series zijn een aantal limited edition objecten, zoals kleding, schoenen en juwelen die speciaal ontworpen zijn door Marithé + François Girbaud en enkel in exclusieve winkels verkocht worden. De collectie bevat alle stukken die innovatief waren voor het duo. Formavision ontwikkelde voor hen een pop-upstore in New York, die perfect hun stijl benadrukte. In de lijn van M + F Girbaud is er sprake van het cross-cultureprincipe. Dit wil zeggen dat ze in een accessoire of kledingstuk meerdere culturen en stijlen verwerken. Aan de hand van dit principe werd de winkel opgebouwd. Raar gevormde objecten en installaties uit verschillende materialen toverde de winkel om tot een oerwoud van stijlen. Zo hingen er buiten aan de deur prachtige papieren bloemen terwijl binnen een abstracte glazen constructie stond. Het interieur was net zo ongewoon als de collectie van de ontwerpers zelf.
Starbucks Salon met Run DMC Formavision ontwerpt niet enkel campagnes voor kledingmerken maar eveneens voor andere grote merkketens zoals Starbucks. In New York vond je zo een tijdelijk concept als het Starbucks salon (http://www.starbuckssalon.com). Het Starbucks Salon was een heuse lounge met een podium vooraan en een kunstgallerij. Het project duurde tien dagen en trok massa’s volk aan. Zowel bekende als minder bekende artiesten waren te gast in het Starbucks salon. Visual artists Rostarr, Ellen Depoorter en Naomi Reiss hebben hun werken tentoongesteld op de bovenste verdieping van het salon. Muzikanten Run DMC, Jose Gonzalez en Aimee Mann gaven het beste van zichzelf
Stitch / 67
op het podium op de eerste verdieping. Ook voordrachten en lezingen werden op de eerste verdieping gehouden. Zo sprak onder meer stijlparagnost Stacey An Wolf over dat hoe je je koffie drinkt veel over je levensstijl vertelt. Hier kon je dus niet enkel een heerlijk kopje koffie of warme chocolademelk drinken maar je culturele horizon verbreden. Op 11 september werd het salon omgetoverd tot een klein filmfestivals. Die verschillende films uitzond ter ere van New York en ter nagedachtenis van 9/11.
Winkel van de toekomst “De winkels van de toekomst gaan een plaats worden waar mensen samen komen en kunnen socializen. Ze gaan meer in het teken van de consument staan en brengen de consument ook cultuur bij door het houden van optredens, kunstgallerijen en exposities.” Zegt Sebastien. “Het gaat niet meer om de artiest of de winkel maar om een mix van cultuur en consumeren.” Deze mix is volgens Sebastien Agneessens een erg natuurlijke evolutie, die er om verschillende redenen komt. Veel bedrijven beseffen nu pas hoe belangrijk het is om een band met hun klanten te hebben. Daardoor gaan ze meer communiceren met de consument en dat zowel op intellectueel, emotioneel, artistiek als cultureel vlak. In de toekomst kunnen we van Formavision nog retailprojecten voor onder andere Max Mara en Diesel verwachten. “Wat we precies gaan doen houden we liever geheim. Dan is de verrassing groter als het uitkomt,” aldus Sébastien. Iets om naar uit te kijken dus! www.formavision.info