Medio Ambiente y Publicidad by Fraile de Tejada

MEDIO AMBIENTE Y PUBLICIDAD Informe

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Índice

1 Ámbito del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 El Papel de la publicidad .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 Introducción general sobre la publicidad “verde”.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

a. Tendencias .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

b. Tipos / Clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

c. Marco legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Un ejercicio práctico: examinando ejemplos reales del mercado actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 Recomendaciones para una buena publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1} Ámbito del estudio Este informe se refiere a todas las comunicaciones publicitarias que contienen alegaciones medioambientales, esto es, cualquier mención en la que se hace referencia explícita o implícita a aspectos medioambientales o ecológicos relativos a la producción, el empaquetado, la distribución, el uso/consumo o la eliminación de los productos. Estos reclamos se utilizan en televisión, radio, periódicos y revistas. Antes de empezar, definiremos algunas palabras clave que nos servirán para fijar de qué estamos hablando en este informe): “Publicidad” significa cualquier forma de comunicación comercial enviada a través de los medios de comunicación, normalmente a cambio de recibir un pago del anunciante. Es una forma de comunicación vital entre los vendedores y los clientes. Aparte de proponer la compra o el uso de determinados bienes o servicios, la publicidad muestra estilos de vida con los que los consumidores pueden sentirse más o menos identificados. Estos estilos de vida condicionan las actitudes y comportamientos futuros de los ciudadanos. “Anuncio” es cualquier producto publicitario, independientemente del medio por el que se transmite: una pieza de información en un periódico, una cuña publicitaria en la radio, un anuncio que se pasa por televisión, etc. “Verde, eco, bio o medioambiental” son adjetivos similares cuando estamos describiendo comunicaciones comerciales que contienen mensajes medioambientales. Solamente en alimentos “orgánicos” (“ecológicos” en España), el uso de esos términos tiene una definición legal1. Hace algunos años, publicamos un artículo sobre reclamos verdes2 centrado en la información que aportan las etiquetas, como los mensajes “verdes” presentados en forma de logos o leyendas. Es otra alternativa interesantes que los fabricantes utilizan para informar y persuadir a los consumidores, pero se trata de una aproximación diferente con problemas distintos, por lo que decidimos tratarlo separadamente. Como organización de consumidores, nos centraremos en el punto de vista del consumidor, un consumidor convencional sin conocimientos específicos, ni medioambientales ni técnicos, que le sirvan para interpretar los mensajes que recibe. El presente informe tratará de responder a las siguientes cuestiones: ¿Cómo están incorporando los mensajes publicitarios la protección del medio ambiente? 1. Regulación del Consejo (EC) nº 834/2007 sobre producción y etiquetado de productos orgánicos. 2. “Un poco de orden en le márketing ecológico”, OCU-Compra Maestra nº 291, marzo 2005. 4 > OCU

¿Cuáles son los mensajes relativos al medio ambiente que más comúnmente se utilizan en las comunicaciones comerciales? ¿Son fiables? ¿Son útiles para hacer una compra informada o están más próximos al “lavado de cara verde”? ¿Es necesario reforzar la regulación para garantizar la calidad de la publicidad?

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de la publicidad: 2} Elunapapel herramienta útil si se usa de forma correcta Por un lado, tenemos que reconocer la importancia de la publicidad en nuestros días: es la principal herramienta de comunicación y la más poderosas para sensibilizar y educar. Tanto si vive en un país nórdico, como del sur o del este, en un país desarrollado o no, no conseguirá alejarse de la publicidad. Incluso si no ve la televisión, no escucha la radio, no lee los periódicos ni navega por Internet, simplemente caminando por la calle o acudiendo a un acontecimiento deportivo o al cine, se tropezará con la publicidad sin buscarla. Cada habitante de Nueva York está expuesto a alrededor de 5.000 mensajes publicitarios al día. En una ciudad mediana, de entre 100.000 a 500.000 habitantes, un ciudadano recibe una media una media de 3.000 impactos diarios. Por término medio, podemos estimar que: Viviendo en una zona urbana, cada persona recibe unos 1.000 impactos diarios. Pero no es sólo una herramienta potencial. La comunicación audiovisual ha demostrado ser una verdadera escuela para los consumidores y las audiencias, en especial, para los niños y los estudiantes. Sin embargo, habitualmente esta influencia no se destaca, ya que se le suele atribuir únicamente una función de entretenimiento3. En segundo lugar, nos encontramos en la era post-moderna y ya estamos utilizando la publicidad como una fuente principal. Nuestra sociedad está cambiando su escala de valores y, cada vez más, concedemos prioridad a la calidad de vida en lugar del crecimiento económico, que fue el valor dominante durante la segunda parte del siglo XX (a la que se conoce como era post-moderna). Nos sentimos más afectados por los problemas medioambientales… Y queremos hacer un consumo sostenible (esto es, nos preocupamos por el “impacto” de nuestras compras).

3. Cristina Ruiz y Elena Conde. El uso del medio ambiente en la publicidad. Medio Ambient Comport. Human. 2002, 3 (1), 89-101. 6 > OCU

¿Cuál de estos problemas considera más grave actualmente a nivel mundial? EB69.2 Mar.-Abr. 2008/ EB71.1 Ene.-Feb. 2009/ EB72.1 Ago.-Sep. 2009

11 10

Terrorismo internacional Una gran recesión económica global

Mar-abr 2008 Ene-feb 2009 Ago-sep 2009

12 14

18 17

Cambio climático

Pobreza, hambre y escasez de agua 0

29 30

“El cambio climático es uno de los problemas más serios a los que se enfrenta el mundo actual” según los europeos, una preocupación que hubiera parecido increíble la década pasada. (Eurobarómetro: Actitudes de los europeos hacia el cambio climático, noviembre 2009). Algo más de 8 de cada diez ciudadanos europeos cree que el impacto de un producto sobre el medio ambiente es un elemento importante para decidir lo que compran (34% lo consideran “muy importante” y 49% “bastante importante”); sólo un 4% afirma que no es importante en absoluto. (Eurobarómetro: Actitudes de los europeos hacia el consumo y la producción sostenibles). Importancia de estos aspectos al decidir qué productos comprar ¿Cómo de importantes son los siguientes aspectos al decidir qué productos comprar? ¿Muy importantes, bastante importantes, poco importantes, nada importantes? El prestigio de la marca del producto El impacto medioambiental del producto El precio del producto La calidad del producto

NOS/NC

Nada importante

Poco importante

Bastante importante

Muy importante 0%

37 42

10%

20%

30%

40%

50%

60%

25 34

70%

80%

90%

100% OCU > 7

Sin embargo, entre ese 75% de la población que se confiesa dispuesta a comprar productos “amigos del medio ambiente” aunque sean más caros que los demás, sólo un 17% actúa de forma coherente con esos principios y ha hecho una compra de este tipo recientemente. Por tanto, hay un amplio margen de trabajo en el que la publicidad puede desempeñar un papel crucial. Frecuentemente, los ciudadanos desean hacer algo, pero no saben cómo ni dónde. Necesitamos estar previamente informados o recibir información fiable en los comercios, pero en estos momentos no es fácil conseguirla (las ecoetiquetas oficiales no están muy difundidas, los detallistas no promocionan los productos sostenibles de una forma correcta, etc.). Estar motivado es sólo el primer paso: hay que proporcionar herramientas para pasar a la acción (que es el objetivo final). Las principales fuentes de información sobre un tema específico suelen ser las que transmiten más información en general, es decir, los medios de comunicación. La televisión es la fuente predominante para temas medio ambientales (como muestra el siguiente gráfico: las noticias suponen un 68% de las fuentes y los documentales, el 33%). Los periódicos se sitúan en segunda posición (43%). Por tanto, la publicidad puede ayudar a los consumidores a practicar el consumo verde. (Eurobarómetro especial: Actitudes de los ciudadanos europeos hacia el medio ambiente, marzo 2008). En general, ¿cómo de informado se siente sobre temas medioambientales?

Casi el 50% de los europeos considera que no está bien informado acerca de temas medioambientales. (Eurobarómetro: Actitudes de los ciudadanos europeos hacia el medio ambiente, marzo 2008). 8 > OCU

Finalmente, los vendedores saben que la conciencia ambiental de los consumidores está despierta. Son ellos los que pagan la publicidad, por lo tanto, tienen en su mano la llave para hacer un buen uso de ella o, por el contrario, utilizarla únicamente como un gancho para atraer clientes. Esta concienciación no es sólo una nueva tendencia social, también es una nueva estrategia de marketing para posicionar mejor un producto dentro del mercado o para evitar ser percibido como más contaminante que otros competidores. Los compradores “verdes” son una gran población diana. Hay grandes oportunidades para que las empresas respondan a la demanda latente de productos sostenibles y muchas está empezando a aprovecharlas.

De la siguiente lista, ¿cuáles son sus tres fuentes principales de información sobre el medio ambiente? (Máx. 3 respuestas)

Enero 2004 Febrero 2007

NS/NC No está interesado en el medio ambiente (Espontáneo) Eventos (conferencias, ferias/ exhibiciones, festivales. etc.) Libros

1 1 1 1 5 3 7 5

Publicaciones/folletos/ información y material

13 8

Conversaciones con parientes/familia/ amigos/vecinos/compañeros de trabajo

16 12 17

Revistas

16 24

Radio

20 11

Internet

Películas y documentales de la televisión

35 33 51

Periódicos

Noticias en la televisión 0%

72 68

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80% OCU > 9

Algunos anuncios han logrado traer a primer plano determinados problemas medioambientales, como la contaminación acústica, u otros que son difíciles de mostrar a los ciudadanos, como la eficiencia energética. Otros aspectos positivos: la publicidad actual evita presentar la situación del medio ambiente como catastrófica y considera el cambio climático como un problema importante (lo que ha sido una buena ayuda para que la población interiorice este mensaje durante los últimos años). Sin embargo, detrás de muchas comunicaciones medioambientales, no hay un organismo independiente que certifique la veracidad de los mensajes; se trata de autodeclaraciones sobre las que no se ejerce ningún control externo. Algunos reclamos, a pesar de ser ciertos, no se emiten de la forma más apropiada para que puedan ser entendidos y resulten útiles a los consumidores.. En ese sentido, tienen que ser consideradas también como publicidad engañosa porque no permiten a los consumidores hacer una comparación real. Las opiniones de los europeos están divididas en cuanto a la confianza que les inspiran las alegaciones de los fabricantes sobre el comportamiento ambiental de sus productos: el 49% afirma que confía en ellas, mientras que el 48% no se fía de esas alegaciones. Mientras que 3 de cada 10 europeos afirman que tienen confianza en los informes medioambientales y de responsabilidad social de las empresas, una proporción considerablemente mayor (47%) afirma que estos informes no le merecen confianza. (Eurobarómetro: Actitudes de los ciudadanos europeos acerca del consumo y la producción sostenible, julio 2009).

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Introducción general a la publicidad “verde”

Tendencias Tras estudiar el estado de la cuestión relativo a la publicidad verde, podemos describir las principales tendencias que se observan:

1 } El medio ambiente se está convirtiendo en un tema recurrente en la publicidad pero, de

momento, aparece de una forma discontinua, caótica y superficial.

El mismo producto/servicio puede publicitarse con argumentos medioambientales en una ocasión y con un anuncio convencional en otros momentos.

2 } El medio ambiente es un incentivo de ventas o una cuestión de imagen. Los anuncios utilizan los argumentos medioambientales con intención de posicionarse respecto a los competidores más que para realzar su valor intrínseco y, con demasiada frecuencia, de una forma se excede en sus “promesas”. En términos de marketing, el menor daño se convierte en un beneficio y es suficiente para convertir al producto como una alternativa ecológica.

3 } Los argumentos ecológicos todavía necesitan ser presentados junto a otros beneficios co-

laterales como el ahorro o los beneficios para la salud para construir mensajes convincentes.

4 } El discurso medioambiental está dominado por las em-

presas y el sector privado, no por las instituciones, las autoridades u otros emisores de publicidad. Por tanto, la conciencia ecológica está siendo definida por los agentes económicos.

5 } Hay una tendencia global a hablar del medio ambiente

como parte del concepto de sostenibilidad, en lugar de hacer una simple exposición de prácticas que benefician al entorno.

En el pasado, las campañas de concienciación nos invitaban a cuidar de nuestro entorno (“cuida tu ciudad”, “mantén limpio el bosque”), pero hoy en día se está lanzando un discurso nuevo y unos compromisos diferentes, ya que se ligan las buenas prácticas medioambientales cono otros aspectos importantes como la justicia y la equidad, más próximos al ámbito de la responsabilidad social.

6 } La publicidad trata los temas medioambientales con diferentes niveles de prioridad. Hay

un apoyo mucho más explícito a las cuestiones de eficiencia energética que a los de movilidad sostenible o a la protección de la biodiversidad. OCU > 11

7 } El discurso ambiental utiliza a menudo mensajes muy vagos o ambiguos (no contami-

nante, natural, no tóxico, amigo del ambiente…) y, en algunos casos, confusos. Los expertos y los consumidores más implicados con el medio ambiente son capaces de interpretar estos mensajes en su contexto, pero la mayoría de los consumidores no lo logran y, cuando llegan a entender el verdadero significado, pierden confianza en la publicidad como herramienta de conocimiento y sensibilización, y no sólo en el producto concreto que se vendía con la publicidad equivocada.

8 } Con frecuencia, los mensajes medioambientales en la publicidad transmiten el falso men-

saje de que si adquieres un producto sostenible (una nueva tecnología, un productor de energía renovable, coches con filtros de partículas, casas con paneles solares…), ya has hecho lo mejor que podías hacer, pero en realidad hacen olvidar que existe otro camino: cambiar nuestro estilo de vida y nuestros hábitos hacia un consumo menor.

9 } Lo ‘verde’ vende, pero ahora mismo, se vende en ‘azul’ (no sólo verde), un color que se asocia a palabras como bajo consumo, emisiones, ahorro, eficiencia, sostenible o ecológico.

10 } Los sectores con un mayor número de “impactos verdes” son el del automóvil y el de la energía (empresas eléctricas, electrodomésticos…), en contraste con otros sectores donde están prácticamente ausentes, como los viajes o el ocio en general. Principales medios de publicidad medioambiental en prensa y TV. Investigación desarrollada por DEFRA en el Reino Unido 2009-2010.

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Categorías de productos en los anuncios con alegaciones ambientales. (%) Vehículos y accesorios

38,1

Energía

23,8

Electrónica de consumo, electrodomésticos

13,8

Servicios públicos con fines lucrativos (restaurantes, viajes…)

8,1

Ropa de confección, complementos y joyas

5,6

Otros

3,1

Servicios públicos sin fines lucrativos

1,9

Bebidas no alcohólicas

1,9

Productos de limpieza

1,3

Medios de comunicación, publicidad, artículos de escritorio

1,3

Alimentación

1,3

Total

100,00

Tipos / Clasificación Para describir la publicidad, debemos definir algunos criterios o características que nos permitan establecer diferencias. En las publicaciones especializadas, se pueden encontrar diferentes clasificaciones. Las más interesantes, desde nuestro punto de vista, son: a) Por la relación entre el producto y el medio ambiente4: > Publicidad con referencias directas: menciones como “no contamina”, “ahorra energía y recursos”, “no interfiere con la naturaleza”, “no testado en animales”, reciclable, procedente de agricultura ecológica… > Con referencia indirecta: publicidad con una imaginería limpia y natural, aparición de animales felices, referencias a la preocupación por el futuro, especial énfasis en el valor de lo natural… Julia Corbett5 distingue cuatro tipos de anuncios y hace una descripción cualitativa de ellos (es la que hemos usado en nuestras comprobaciones, y también la que utilizan los compañeros portugueses en su estudio):

4. Cristina Ruiz y Elena Conde. El uso del medio ambiente en la publicidad. Medio Ambient Comport. Human. 2002, 3 (1), 89-101. 5. Corbett, J.: Communicating Nature: How we create and understand environmental messages. Island Press. OCU > 13

Tipo 1: utiliza el medio ambiente como imaginería. El anuncio trata de vender el producto o servicio usando escenarios naturales como telón de fondo, pero no se emite ningún mensaje directo. Habitualmente, no aparecen seres humanos sino animales o paisajes (montañas, ríos, playas, bosques), de manera que los consumidores establezcan un conexión entre estas propiedades “limpias, puras, naturales” y el producto que se pretende vender. Muchas empresas con una mala reputación medioambiental han usado este medio para “lavar” su imagen. Utilizar un escenario que no está obviamente conectado con el producto y que puede confundir a los receptores es un recurso que nos parece inaceptable. Tipo 2: presenta las características medioambientales concretas del producto. La publicidad nos informa sobre la calidad medioambiental de un producto. Puede tratarse de una declaración general (eco-producto) o estar centrada en un aspecto concreto, por ejemplo, su consumo de energía o las emisiones de CO2. Tipo 3: presenta la empresa como comprometida con el medio ambiente. Cuando la publicidad señala alguna acción general o algún punto concreto por el cual ese fabricante o proveedor aparece como más responsable medioambientalmente hablando que otros (a menudo, está asociada al lavado de cara verde o “greenwashing”). Tipo 4: promueve actitudes y comportamientos responsables hacia el medio ambiente. Se trata de publicidad que fomenta las actitudes medioambientalmente respetuosas entre los ciudadanos: anima a reciclar, da consejos prácticos para ahorrar agua, etc. Intenta influir en la percepción del público para que cambie hacia hábitos más amigables con el entorno. Generalmente, este tipo de publicidad procede de instituciones públicas o de ONG u organismos de protección medioambiental.

Tipos de anuncios verdes

Uso de escenarios naturales, tipo 1.

51%

Presenta las características ambientales del producto o servicio.

78%

Presenta una imagen de la empresa medioambientalmente responsable. 30%

Promociona comportamientos responsables hacia el medio ambiente, tipo 4. 18% 0% 14 > OCU

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Tipos de anuncios verdes6

Tipo 1

Tipo 2

Tipo 3

Tipo 4

6. Resumen obtenido del estudio Do Argumento persuasivo à defesa do ambiente. Estudo Comparativo de Portugal, França e Italia. Silvia Alexandre e Ana Horta. OCU > 15

Marco legal No existe una legislación europea acerca de reclamos medioambientales engañosos. Sólo hay normas específicas acerca de los alimentos “bio” y “eco” (que ya hemos mencionado), sobre etiquetas energéticas, sobre la Ecoetiqueta Europea oficial, sobre etiquetado de neumáticos y la que regula las menciones acerca de consumo y emisiones de CO2 en los coches. Indirectamente, la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (2005/29/EC) opera como una “red de seguridad” en ausencia de una legislación más específica. Independientemente del método publicitario que se utilice, está prohibido presentar una información correcta de forma que induzca a error y la información debe ser verdadera, clara y completa. En otros países han desarrollado códigos voluntarios de conducta o normas que incluyen recomendaciones que deben seguir las empresas que quieran hacer publicidad medioambiental. Estándar Internacional ISO 14021 Sobre alegaciones ambientales auto-declaradas (1999) Proporciona directrices detalladas sobre el uso de varios términos que aparecen normalmente en alegaciones ambientales: reciclable, reducción en el consumo de energía o agua, reducción de la producción de residuos, compostable, degradable, etc. (en qué condiciones puede ser aceptable usarlas) a nivel internacional. Código ICC ICC (Cámara Internacional de Comercio, la Organización Mundial de los Negocios). El primer código ICC para Prácticas Publicitarias fue publicado en 1937 para proporcionar una marco globalmente aceptado para lograr una comunicación y creatividad responsables. Este código se actualice regularmente desde entonces. El Código ICC Consolidado (publicado en agosto de 2006) dedica su capítulo E a las Alegaciones Medioambientales en Comunicaciones de Márketing y establece siete artículos como principios básicos, principios que hemos asumido en este proyecto y también en los códigos nacionales que hemos tomado como base. http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/policy/marketing/Statements/330%20Final%20version%20 of%20the%20Consolidated%20Code%20with%20covers.pdf

Directrices de la Comisión Europea para emitir y evaluar alegaciones medioambientales. Data del año 2000. Este documento es coherente con ISO 14021. Se ha insituido un grupo de trabajo para desarrollarlo. Se aplica a todas las alegaciones auto-declaradas. http://ec.europa.eu/consumers/cons_safe/news/green/guidelines_en.pdf 16 > OCU

Código DEFRA de Alegaciones Verdes. Lanzado en 1998 por el Gobierno británico pero han vuelto a publicarlo actualizado en 2010. http://www.defra.gov.uk/corporate/consult/green-claims/index.htm

Señalaremos la clara definición que incluye sobre las quejas de particulares y la explicación de cómo proceder dependiendo del medio en el que se haya visto el anuncio. http://www.defra.gov.uk/environment/business/marketing/glc/code.htm Guía para el Uso de Alegaciones Medioambientales en Mercadotecnia. Elaborada por la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (Federal Trade Commission, FTC), conocidas comúnmente como las Guías Verdes, ayudan a los vendedores a evitar las alegaciones medioambientales que son engañosas o desleales de acuerdo con la sección 5 del Acta de FTC. Las Guías Verdes delinean principios generales que se aplican a todas las alegaciones medioambientales en la publicidad y proporcionan una guía sobre algunos reclamos verdes específicos, como biodegradable, compostable, reciclable, reciclado, y seguro para la capa de ozono. La FTC emitió esta Guías en 1992 y las ha actualizado. En España Código de Autorregulación sobre argumentos amzbientales en comunicaciones comerciales. Código voluntario que entró en vigor en noviembre 2009. Plantea unas reglas que guiarán los mensajes publicitarios de las empresas adheridas. Establecen una serie de características o condiciones que deberán cumplir los argumentos ambientales utilizados. Así deberán ser responsables, veraces, precisos y verificables. También proporciona definiciones y directrices específicas para el uso de alegaciones frecuentes como compostable, reciclable, consumo reducido de energía… Lástima que la adhesión sea voluntaria y solo esté en vigor para las empresas del sector energético y de automoción (en el documento no se descarta ampliarlo, pero de momento no hay ningún calendario o propuesta al respecto). Las empresas adheridas tiene la posibilidad de utilizar un sistema de consulta previa, para que su publicidad sea examinada antes de su difusión. Además de las empresas adheridas también cualquier empresa, administración o asociación, así como la Comisión de Seguimiento de oficio o instancia de consumidores individuales pueden plantear reclamaciones. Como consumidor, puede presentar su reclamación de forma gratuita a través de www.autocontrol.es/guia_consum.shtml

usando el formulario on-line

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Esta iniciativa ya existe en otros países como Reino Unido, Francia o Bélgica, siguiendo la experiencia positiva del modelo español del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (conocido como Código PAOS). Un año después de su entrada en vigor no existe un informe de sus acciones y tampoco se conoce si, tal y como se cita en el texto, se ha hecho un muestreo de las comunicaciones comerciales con argumento ecológico a los 6 meses de su entrada en vigor, para ver el cumplimiento del mismo y ala vista de lso resultados decidir sobre el mantenimiento en la voluntariedad o establecer un régimen de obligatoriedad (debería haberse hecho en mayo y, por tanto, estar disponible). Veremos en el estudio práctico, si desde nuestro punto de vista, se cumplen las características de veracidad, verificable, precisos,… que se pretendía. Premios Sombra Organizados por Ecologistas en Acción, como contrapunto a los Premios Sol de publicidad de San Sebastián. Para premiar a los anuncios que a lo largo del año hayan transmitido valores machistas, discriminatorios, irresponsables, insolidarios o consumistas. Tienen un premio ME LO LLEVO al anunciante que más induzca al consumismo, LAVADORA VERDE para anunciantes que promueven valores medioambientales y ecológicos cuando en la práctica tienen una trayectoria constante de deterioro ambiental, CHIMENEA para la visión más destructiva para el medioambiente.

18 > OCU

Ejercicio práctico: revisando ejemplos reales del mercado actual

Metodología En cada país hemos aplicado diferentes formas de revisar el mercado actual de la publicidad. Trataremos de ilustrar con ejemplos los conceptos que se han presentado en la introducción general y explicaremos en detalle algunos anuncios recientes para denunciar o explicar mejor el significado real de los mensajes medioambientales. En cualquier caso, no debemos considerar esta investigación como un estudio estadístico, sólo podemos considerarlo como una instantánea de la situación y como un reflejo de las tendencias generales. Sin embargo, este ejercicio es útil para mostrar y denunciar malas prácticas reales y permitirnos concluir si es necesario un mayor control. Durante la primavera y el verano de 2010, hemos recopilado anuncios “verdes” en las televisiones de ámbito nacional, en la radio y en la prensa. Esta información nos servirá para determinar cuáles son las alegaciones medioambientales más frecuentes y mostrar ejemplos recientes de malas prácticas en diferentes sectores. Hemos encontrado más ejemplos en los periódicos que en la televisión, y tan sólo algunos pocos casos en la radio. Sector del automóvil n ¿Cuáles son las herramientas que más frecuentemente se utilizan?

Reclamos típicos en los anuncios: “tecnología económica”, “por un planeta limpio”, “bajas emisiones”, “amigo del medio ambiente”… Añaden el prefijo ECO a los nombres tradicionales: RENAULT Clio Eco2, SEAT León Ecomotive, OPEL Corsa Ecoflex, FORD Focus Econetic… A menudo utilizan herramientas indirectas en los anuncios: los protagonistas conducen su coche en áreas naturales protegidas fomentando comportamientos poco amigables hacia el medio ambiente o abusan de una imaginería con paisajes naturales para crear la conexión subconsciente entre los coches y el entorno no contaminado.

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En la web corporativa se puede ver este vídeo: http://www.dacia.es/gama-dacia/duster/videos/

que reúne muchos “errores” típicos: el conductor se mete en el coche y comienza a conducir por una ciudad, pero pronto sale al campo, atraviesa ríos y hasta escala una montaña con su vehículo. ¿Comportamiento responsable?

Todos los anuncios indican las emisiones de CO2 y al consumo de combustible. Es una Valla publicitaria del Dacia Duster 4x4. información obligatoria de acuerdo con la Directiva 1999/94/CE (traspuesta en España por el Real Decreto 837/2002), pero no es suficiente; además de aparecer en el anuncio tienen que ser legibles, es decir, tener un tamaño de letra mínimo y, en el caso de los spot televisivos, pasar a una velocidad lo bastante lenta como para poder leerlo. De Acuerdo con el Código Español de Publicidad, la letra pequeña se debe imprimir en un tamaño mínimo de 14 píxeles (en una pantalla de 720x576 píxeles) o de 26 puntos en el caso de impresiones en papel. Sin embargo, con demasiada frecuencia, es casi imposible leer esta información, como ocurre en este anuncio de Mazda:

20 minutos, 13 de mayo de 2010, p. 11.

Finalmente, tenemos que reaccionar ante la tendencia global del mercado por la que los fabricantes están promoviendo los SUV (Sport Utility Vehicles), en lugar de pequeños coches utilitarios que son menos contaminantes (y siguen siendo los más vendidos de momento). Este nuevo tipo de vehículo es similar a los tradicionales 4x4: son mayores que los coches convencionales, con mayores neumáticos, mayor peso y, por consiguiente, más consumo… No es un compromiso responsable con el medio ambiente.

n Ejemplos recientes

> Coche SUV HYUNDAI ix 35. Anuncio TV y en pagina web oficial. “Bajas emisiones de CO2” impreso en tamaño medio durante el anuncio. Voz en off “belleza y eficiencia por fin juntas” http://www.hyundai.es/nuevoix35/ 20 > OCU

> SUBARU FORESTER SPORT. Anuncio TV con actores dobles de la serie CSI al comienzo de la serie. Voz en off “respetuoso con el medio ambiente” ¿un 4x4 conduciendo por la ciudad, respetuoso? > Coche PEUGOT 308. Anuncio TV con uso de escenario natural (bosque, colibrí). > PEUGEOT ECOCUP. En periódico se hace publicidad de las revisiones, anunciando ¿Qué tiene que ver la revisión de mi coche con el medio ambiente?, sortean estancias en parques naturales entre los que acudan a concesionarios y usan paisaje natural como escenario (se pone el coche en una zona donde probablemente no esté permitido el tránsito, es el borde de un lago de alta montaña, ¿zona protegida?) > TOYOTA YARIS 2010. Periódico “Convierte la ciudad en tu propio planeta, - consumo,= sensaciones” n Panorama general

Los coches ecológicos no existen. Aunque los fabricantes de coches insisten en vendernos los nuevos modelos como buenos para el medio ambiente, no hay que olvidar que el transporte por carretera era responsable del 30% de las emisiones de CO2 en la Europa de los 15. Los únicos medios de transporte sostenibles son los no motorizados (caminar, ir en bicicleta…). Todos los vehículo híbridos, eléctricos o que utilizan biocombustibles requieren, de una forma directa o indirecta, la contribución de los combustibles fósiles, ya sea para producir la energía eléctrica o para preparar la mezcla de biocombustibles. Además, las campañas publicitarias insisten en las reducciones de CO2, pero se olvidan del resto de las sustancias que emiten: CO, NOx, partículas, COV… Y tampoco suelen especificar si cuentan con filtros de partículas o no. Un producto sostenible tiene que ser capaz de demostrar que su impacto ambiental a lo largo de todo su ciclo de vida es aceptable y minimizado (buena reciclabilidad, escasa contaminación durante el proceso de producción, etc.), aunque la fase de utilización es la que tiene el impacto más significativo (superior al 80%). Finalmente, la publicidad actual no está mostrando mensajes de “eco-conducción” (consejos para reducir el consumo, compartir el coche con otros viajeros…) e insiste en presentar los automóviles como un factor esencial del éxito social y de la calidad de vida. Los coches no benefician al medio ambiente, únicamente puede que unos modelos dañen menos que otros. En términos de mercadotecnica, el menor daño se convierte en un beneficio y, por sí solo, es suficiente para convertir al producto en una alternativa ecológica. Esta aproximación es inaceptable desde nuestro punto de vista. Los anuncios de coches no deberían utilizar referencias ecológicas, ni nombres o alegaciones como “eco”, “limpio” o “verde”… (en Noruega, por ejemplo, está prohibido desde el 15 de octubre de 2007). OCU > 21

n Análisis concreto

Es un anuncio del tipo 3 (políticas de empresa). También es un ejemplo de la tendencia a mostrar los mensajes verdes en color azul. La acción medioambiental está centrada en compensar las emisiones de CO2, no en resaltar los valores intrínsecos del coche (aunque mencionan la tecnología híbrida, invitan a comprar coches Volkswagen como un comportamiento medioambientalmente responsable porque esta compañía planta árboles para compensar las emisiones que el comprador genera al conducir). Denominan Bluemotion a la zona forestal en la Sierra del Segura (Albacete, en el área mediterránea) donde están plantando árboles autóctonos. En su web corporativa se explica el proyecto completo: www.programaco2neutral.com

Think blue Volkswagen, (Público, 25 de abril 2010, p.5).

Comentario Volkswagen planta un árbol por cada venta, lo que significa absorber alrededor de 300 kg de CO2 a lo largo de 40 años (dato disponible en su página web). Pero 300 kg son las emisiones que corresponden a unos 2.000 km en un coche común (que emiten unos 150 g/km). Cuando haya recorrido esa distancia, ¡¡no habrá terminado ni siquiera el periodo de rodaje del coche!! En un todo-terreno, esas emisiones corresponden a unos 1.300 km, esto es, un viaje de ida y vuelta MadridBarcelona: > Se puede comprar un ‘Pack CO2 neutral’ para aumentar el número de árboles en función de los kilómetros que necesite 22 > OCU

compensar, pero hay que adquirirlo por separado por separado, por lo que no es una ventaja de compra. ¿Quién compra un coche para hacer 2.000 kilómetros? > Además, son necesarios 40 años para absorber los 300 kg (2.000 km) que estás emitiendo ahora. Además, estamos asumiendo el mejor escenario, es decir, unas condiciones de crecimiento óptimas del árbol, lo cual es difícil que ocurra en un bosque mediterráneo debido a la escasez de agua: Un estudio científico reciente concluye que el bosque mediterráneo no puede funcionar como un absorbente de carbono para compensar las emisiones de CO2 porque la escasez de agua es un factor que limita el crecimiento: “Llega un momento en el que el efecto del estrés hídrico, reforzado con el aumento de la temperatura, prevalece sobre la compensación que el dióxido de carbono de la atmósfera podría ejercer. Esto se traduce en que sitios donde lo más limitante es la sequía, como es el caso de los sistemas mediterráneos, no es absoluto realista espera que la vegetación pueda compensar el efecto de la creciente emisión de gases de efecto invernadero” Juan Carlos Linares, Universidad Pablo de Olavide, publicación en Oecología. > Acción positiva: Volkswagen incluye una sección de conducción ecológica en su sitio web para mostrar que la sostenibilidad no es sólo compensar, sino también reducir las emisiones.

Ford Mondeo ECOnetic (El País, 9 de agosto de 2010, p. 13).

OCU > 23

Lo primero que sorprende es el nombre, un coche ECO con unas emisiones de CO2 hasta 220 g/km (los vehículos eficientes deben tener menos de 120 g/km). Como algo positivo, podemos señalar el tamaño de la letra en el que se anuncian las emisiones y los datos de consumo. Pero nuestro principal comentario es acerca de la ECOBONO anunciado para todos los vehículos Ford y que aparece escrito en la parte superior izquierda de la publicidad. Es una iniciativa de esta marca para aumentar la financiación oficial por la compra de vehículos menos contaminantes. Durante el año 2009 y hasta mediados de 2010, las autoridades han concedido subvenciones (entre 1.500 y 3.000 euros, dependiendo de la comunidad autónoma) cuando se sustituye un coche de más de 10 años de edad por otro coche con bajas emisiones de CO2 (menos de 120 g/km). La campaña ECObono incrementa esos fondos (entre 2.000 y 6.000 euros) en función del modelo adquirido. Por desgracia, conceden más dinero si compras los coches más grandes y que contaminan más, por lo que están promoviendo justo lo contrario al buen objetivo original (están promocionando los coches más contaminantes utilizando como argumento el refuerzo a una medida ambiental oficial). Por ejemplo: Modelo

Emisiones de CO2 (g / km) **

Financiación Ford adicional

112 -119

2000

Fiesta

98-154

3000

Fusión

120-154

3000

Connect

159-159

5000

C-Max

119-169

4000

Mondeo

139 - 184

5000

S-Max

152 a 191

5000

Galaxy

152-189

6000

Focus

119 - 225

4000

Kuga *

156 a 244

5000

* Modelo SUV ** Para comprobar las emisiones de CO2 y el consumo se puede ir a IDAE

http://www.idae.es/coches/ base de datos

24 > OCU

SECTOR ENERGÉTICO ¿Cuáles son las herramientas más frecuentes? Hay ejemplos frecuentes de los proveedores de electricidad y los electrodomésticos. En los suministradores de electricidad es típico el uso de paisaje natural (tipo 1), ya comentado, y las referencias a la sostenibilidad y las fuentes renovables (tipo 3). Globalmente, debemos precisar que, aunque la Unión Europea ha aceptado el concepto de la sostenibilidad y la convirtió en un principio rector de su política medioambiental a través del Quinto Programa de Acción Medioambiental (“Hacia un desarrollo sostenible”), no se han definido los métodos para medirla. Por esta razón, las alegaciones de sostenibilidad son vagas y no deberían emplearse. La publicidad de dispositivos electrónicos se centra en la eficiencia energética y apenas menciona nada acerca de otras propiedades (envases, sustancias químicas, cómo desprenderse de los residuos, ...). Además, existen diferencias por tipo de aparato: la mayoría de ejemplos se centran en frigoríficos, acondicionadores de aire y lavadoras, pero hay pocos anuncios de este tipo para dispositivos de alta tecnología. No incluyen ejemplos de conductas ambientales responsables (cerrar rápido la nevera, llenar completamente la lavadora, apagar las luces al cocinar si es un día de sol, ...), que sí se pueden ver en otros sectores como los productos de limpieza. Muy a menudo se hacen anuncios sobre la propia marca para explicar la política de empresa (tipo 3). Ejemplos recientes > IBERDROLA. Uso del paisaje, no hay referencia explícita. > SHOPO. Climatizador portátil. Autodeclaración “respetuoso con el medio ambiente” sin explicar en qué se basan ni definir qué entienden por eficiencia energética. Comentario general Estamos viviendo en un momento crítico en cuestiones de energía: el consumo de energía aumenta pues, aunque los productos comercializados son más eficientes, estamos utilizando cada vez más productos; la mayoría de esa energía proviene todavía de fuentes fósiles, aunque esas fuentes se están agotando y necesitamos invertir en energías renovables, los consumidores conocen las consecuencias del cambio climático y están muy preocupados por el consumo de energía y la sostenibilidad de las fuentes energéticas. Sin embargo, tenemos poca información objetiva sobre la sostenibilidad de los proveedores de electricidad doméstica. En julio de 2010, un artículo de OCU-Compra Maestra denunció que las facturas de electricidad deberían informar acerca de su calificación de sostenibilidad en función de las fuentes de energía que utilizan, pero habitualmente se limitan a indicar el porcentaje de mezcla nacional y en un promedio de consumo anual, no el porcentaje real de la OCU > 25

mezcla de energía que vende la empresa. En septiembre, anunciamos que varios proveedores acababan de cambiar la información en sus facturas para incluir la correcta. La publicidad no proporciona información práctica, sólo aporta ideas generales sobre las políticas de medio ambiente, pero sin detallar medidas concretas ni cifras para ilustrar la evolución o para poder comparar entre los diferentes proveedores. Análisis concreto Una vez más, un anuncio verde que vende en azul. Hacemos hincapié en el uso del concepto de sostenibilidad (vaga). Comprobando con la Comisión Nacional de la Energía, esta empresa es de categoría A, es decir, que produce energía a partir de fuentes renovables, pero otros proveedores como Iberdrola han utilizado esta misma alegación “100% renovable” cuando están clasificados como B (así que emplean fuentes no tan eficientes y parcialmente no sostenibles). Basan su compromiso con la sostenibilidad en trabajar para que todos sus productos sean duraderos, siendo respetuoso con el medio ambiente durante la fase de producción, reduciendo el consumo de agua de su lavavajillas (sólo 10 litros), en la eficiencia energética de sus frigoríaficos (A + en todos los modelos) y la tecnología ecológica en su aspiradora motores y las secadoras.

Céntrica proveedor de electricidad (28 de abril 2010, p. 21 País).

En conjunto, es un buen ejemplo, ya que explican por qué se consideran sostenibles, tienen en cuenta los diferentes puntos (energía, agua, emisiones y duración) y hablan acerca de las diferentes partes del ciclo de vida .... pero se olvidan de algunas fases, como la gestión de residuos o de temas como el ruido. Cuando analizamos en profundidad, mirando a las menciones concretas, nos damos cuenta de algunos no son verdaderas: > No todos los frigoríficos Miele son A +: si nos fijamos en su catálogo hay algunos modelos con menor calificación (A). http://www.miele.es/es/electrodomesticos/productos/frigorifico_modelos_19106.htm http://www.miele.es/es/electrodomesticos/productos/combis_modelos_14076.htm http://www.miele.es/es/electrodomesticos/productos/combis_modelos_14074.htm http://www.miele.es/es/electrodomesticos/productos/combis_modelos_20434.htm 26 > OCU

Miele (El País Semanal, 23 de mayo de 2010, p.85).

> Los lavavajillas Miele consumen entre 16 y 20 litros de agua en el programa normal y de 11 a 14 litros en los eco. Hemos verificado esta información en nuestro selector de productos, con los modelos de Miele que obtienen mejor calificación. Deberían precisar en su mensaje que están aludiendo a un programa concreto, de lo contrario, debemos asumir que se trata del normal.

SECTOR ALIMENTOS Y BEBIDAS ¿Cuáles son las herramientas más frecuentes? No es un sector relevante para la publicidad verde actual. Si tenemos que señalar a un grupo, apuntaremos al de las aguas minerales. Estas marcas usan normalmente publicidad de tipo 1: el uso de paisajes para reforzar el origen natural o la no manipulación. La alegación típica en los productos alimenticios es “natural” pero está más en relación con la salud (sin productos químicos o manipulación) que con el medio ambiente. OCU > 27

Ejemplos recientes n Heinz Ketchup basa su anuncio de TV en

los ingredientes naturales: es una salsa pero sale de la planta del tomate directamente. Exageración de atributos para un producto envasado con aditivos, sal, azúcar, vinagre, especias.…. n ISABEL, ensaladas NATUR FRESH

(Anuncio de TV).

n PAGO DE QUIRÓS. Aceite de oliva vir-

gen extra ecológico: dice ecológico pero no muestra la etiqueta ecológica oficial en el anuncio.

www.heinz.es > publicidad > tomatoketchup

n VILLA, limoncello italiano Massa: “100% natural”. n BONNATUR. Argal Jamón cocido (Anuncio de TV) “lo bueno es natural”.

Comentario general Aunque el consumo de alimentos tiene una gran influencia en nuestra huella ecológica doméstica (vivienda, movilidad, alimentación y electrodomésticos determinan más del 70% de los impactos del consumo de los hogares) no es un tipo de publicidad con gran presencia en el mercado actual. Esperábamos encontrar referencias a los productos locales, productos con etiqueta ecológica, sin productos químicos como pesticidas.... Pero las afirmaciones están más en relación con la salud. Los productos alimenticios tienen una regulación legal acerca de los productos ecológicos, por lo que no puede utilizar términos como bio, biológico, ecológico u orgánico en productos cultivados en agricultura no ecológica. Análisis de concreto Se trata de una publicidad engañosa debido a que: > Da la impresión de que todo el material utilizado para el envasado proviene de fuentes recicladas cuando sólo es así parcialmente (25%). No justifica la ventaja medio ambiental al elegir este producto en lugar de otra marca tradicional (en el anuncio de televisión la presentan como una opción similar a apagar la luz al salir o a reciclar los materiales de papel). 28 > OCU

Finalmente, ¿podría el agua embotellada ser un producto ecológico? No. Un agua mineral no tiene muchos tratamientos, pero no puede utilizar el concepto ecológico como otros productos alimenticios y tiene un impacto ambiental grande debido a la presentación, la distribución y, en algunos casos, las fases de congelación. Se empaquetan en plástico, que proFontvella Ecoligera. cede del petróleo y tiene una tasa de http://www.youtube.com/watch?v=BGFFyzf60SA reciclado de baja (véase el artículo de OCU-Compra Maestra, noviembre de 2009, LCA*** en los envases). La opción más sostenible es beber agua del grifo: se ahorran recursos y se previene la generación de residuos. Si esta afirmación se utiliza porque han introducido un nuevo concepto (mediante el uso de materiales reciclados en los envases), puede inducir a error a los consumidores porque no hay ninguna especificación concreta sobre el etiquetado o la publicidad. La Comisión Española de Autocontrol emitió una resolución (20 de mayo de 2010), donde este artículo fue denunciado por estas razones y también por el uso de otro reclamo ambiguo “40% más barata”. Al parecer, los ciudadanos pueden entender que es un 40% más barato que otros productos similares cuando la explicación del productor es: “es un 40% más barata que los productos viejos de nuestras empresas”.

PRODUCTOS PARA LA LIMPIEZA DE CASA ¿Cuáles son las herramientas más frecuentes? n Limpiador hogar KH7, con etiqueta ecológica europea.

Es un ejemplo de anuncio del tipo 2, que presenta propiedades de un producto. En este caso acreditadas por organismo independiente, no es una autodeclaración y sería un buen ejemplo de publicidad, si entendiéramos todos lo que implica tener esa etiqueta (las encuestas dicen que la mayoría de los ciudadanos desconoce el significado de ésta). http://www.youtube.com/ watch?v=ttAvwkFNrYk

n Ecobola.

Publicado video en web OCU con los resultados del test en el que se demuestra que es como lavar con agua http://www.ocu.org/media/100616-ecobola/ecobola.swf y también noticia http:// www.ocu.org/equipamiento-del-hogar/ecobola-como-lavar-con-agua-s465574.htm

OCU > 29

Crítica general La publicidad de productos de limpieza se focaliza en el consumo de agua y energía, pero hay pocas referencias al hecho de que estos productos están diseñados para “limpiar”, pero que contaminan al mismo tiempo. Deberían mencionar la importancia de utilizar las dosis mínimas para evitar la contaminación y de usarlos sólo cuando sea necesario. Todos los detergentes hacen referencia a la campaña de lavado correcto en el etiquetado (ver julio de 2009 - último artículo), pero en realidad no promueven sus principios en la publicidad. Nuestras pruebas muestran que hay un esfuerzo real por tratar de disminuir las dosis por uso manteniendo la eficacia, al mismo tiempo (así lo comprobamos en el último artículo), pero no promueven la importancia de utilizar sólo esta nueva dosis para minimizar el impacto medioambiental del producto. Hoy en día, no utilizan referencias a la biodegradabilidad; sí hacen menciones a la blancura (debido a la utilización de productos químicos, no el comportamiento natural), fragancias, etc. Análisis concreto Proteger & Gamble www.porunfuturosostenible.com Tienen diferentes anuncios televisivos para los diferentes tipos de productos con el fin de demostrar su política de medio ambiente llamada “Por un futuro sostenible “. Esta campaña es también un buen ejemplo para mostrar cómo el ambiente se comercializa unido a otras ventajas. En este caso, está vinculado a varias cosas: ahorrar consumo y residuos, pero también colaborar con una ONG de protección del entorno (WWF). Incluyen buenas ideas en el sitio web (no en los anuncios de TV) ya que la información incluye pautas para ahorrar agua, usar las dosis correctas e incluso, un enlace a la calculadora OCU de Puntos Limpios para aprender acerca de cómo manejar los residuos. Sin embargo, vamos a criticar a dos productos concretos y los mensajes de esta campaña:

Ariel con Actilif. 30 > OCU

Es un detergente líquido que, al parecer, ahorra 70 litros de agua porque usándolo no es necesario usar el programa de pre-lavado. En el sitio web de la OCU se puede encontrar una reciente publicación ( http://www.ocu.org/limpieza/ariel-actilift-no-es-para-tanto-s506024.htm ), donde publicábamos los resultados del análisis: este producto no tiene efectos especiales sobre las manchas, hay productos similares con mejor calidad y más baratos en el mercado. Los resultados globales son: buenos, para la eliminación de manchas de chocolate con leche, crema de chocolate, café, y grasa / pigmentos; satisfactorios, para manchas de vino tinto, barro y lápiz de labios; malos, para machas de aceite de motor y óxido. Sin embargo, las manchas mal eliminadas mantienen sus resultados con o sin el uso continuado de Ariel Actilift. Esta observación vale también para las manchas eliminadas de forma satisfactoria. Los resultados muestran que Ariel Actilift obtiene una calificación global de 55% solamente. Además, normalmente no es necesario gastar 70 litros por lavado, ya que habitualmente el prelavado no es necesario para obtener buenos resultados en la limpieza de la ropa sucia. Por eso, no hay una ventaja real con el uso de este producto ... Afirman con Ariel Excel Gel a 15º C ahorra mucha energía, pero no es una propiedad excepcional de este detergente. En España, se está lavando con agua fría desde hace décadas y está demostrado que otros productos obtienen buenos resultados también. Esto no es una excepción: en España todos los detergentes están formulados para lavar a baja temperatura o en agua fría con buenos resultados, por lo que se ahorrará la misma cantidad de energía. Esta publicidad debería ser retirada del mercado.

Ariel Excel Gel. OCU > 31

5} Recomendaciones para la buena Publicidad Los principios básicos: toda comunicación de mercadotecnia debe ser honesta y no engañosa. Debe articularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores ni explote su falta de experiencia o conocimiento. Otros puntos clave:

VERDADERA Las alegaciones deben ser pertinentes y tienen que ser comprobables; de lo contrario, hay que evitarlas. Un reclamo medioambiental debe estar respaldado por una evidencia científica fiable y no por auto-declaraciones del fabricante. Los productores deben estar preparados para dar la información pertinente a cualquiera que pregunte en qué se basa la afirmación (si la información es demasiado confidencial para revelarla, no es prudente basar en ella la publicidad). Los datos en los que se basa una alegación deben estar próximos a ella para asegurarse de que ambas informaciones se leen juntas. La publicidad no debe incitar a comportamientos contrarios a la conservación del medio ambiente, ni mostrarlos de una forma poco crítica. A veces. el anuncio no pretende destacar intencionadamente ningún aspecto medioambiental, pero resulta antipedagógico, por ejemplo, mostrar un personaje de un anuncio que no tiene un comportamiento respetuoso con el medio ambiente, como el consumo excesivo de energía o recursos naturales, tirar basura en la calle, conducir en zonas especiales de protección, incitar a un exceso de consumo ...) La publicidad no puede mostrar en ningún momento comportamientos irresponsables con el medio ambiente y este principio debe ser protegido por la ley, aun cuando el producto no tenga ninguna relación directa con el medio ambiente. Los mensajes publicitarios deben juzgarse por la impresión (errónea) a la que pueden conducir a los receptores, no de acuerdo con la intención de los productores.

PRECISA La publicidad no puede causar confusión acerca de los efectos medioambientales del producto anunciado, ni al hacer una presentación engañosa, ni ocultando información. Sólo se podrá declarar que un producto es “biodegradable” si es cierto en las circunstancias en que el producto probablemente será destruido, y si no contiene sustancias que puedan ser liberadas en 32 > OCU

concentraciones perjudiciales para el medio ambiente. Sería engañoso, por ejemplo, afirmar que un bolsa de basura es biodegradable si primero hubiera que sacar los residuos que contiene. Las alegaciones no deben presentarse de tal manera que se deduzca que se refieren a más etapas del ciclo de vida de un producto o a más propiedades de las que están justificadas por la evidencia, sino que siempre debe quedar claro a qué fase o a qué propiedad se refiere la mención. Por ejemplo, dar la impresión de que todo un producto es “reciclado” cuando no es el caso. Los mensajes no pueden ser ambiguos o vagos (no contaminante, natural, no tóxico, ecológico, sostenible, respetuoso con el medio ambiente ...).

ÚTIL Debe ser clara y fácil de entender… Afirmaciones como “compensación de carbono”, “captura y almacenamiento de carbono” o “carbono neutral” son difíciles de entender por los consumidores. Algunos términos son ambiguos y por lo tanto no aceptables: “estamos trabajando en la conservación”. También las imágenes de paisajes pueden ser poco claras o no estar obviamente relacionadas con el producto y pueden confundir a los ciudadanos (por ejemplo, un anuncio de un televisor portátil donde puedes ver las aerogeneradores moviéndose detrás). … como para que el consumidor pueda comparar. Los consumidores quieren tener poder comparar las declaraciones relativas a productos diferentes. En cambio, rechazan las comparaciones que no pueden entender o la proliferación de diferentes sistemas de etiquetado. Una mejor información, no necesariamente una mayor cantidad de información, debe ser la piedra angular que determine las elecciones del consumidor a favor del medio ambiente. Las medidas de las emisiones de C02 por kilómetro en los coches o la etiqueta energética en los electrodomésticos son un buen punto de partida (incluso si la forma de calcularla no está basada en los comportamientos domésticos más comunes).

La OCU pide ¿Qué se puede hacer para evitar la publicidad inaceptable para el medio ambiente y conseguir que las alegaciones medio ambientales sean útiles a los consumidores para tomar decisiones informadas? Necesitamos que se fijen unos requisitos mínimos (de aplicación internacional) para que las alegaciones sean fiables, de hecho, tenemos que definir prácticas justas de marketing verde: hay que establecer las directrices básicas para unas buenas prácticas de comercialización y fijar normas comunes respecto a las alegaciones más comunes. OCU > 33

Las alegaciones engañosas o falsas provocan que los consumidores pierdan la confianza en las menciones al medio ambiente en general, no sólo en las que provienen de una determinada empresa. Las alegaciones inadecuadas se traducen en un problema de credibilidad en el mercado de comunicación ambiental a nivel mundial y crean confusión y escepticismo en los consumidores justo en el momento en que estamos descubriendo el papel que pueden desempeñar en la sostenibilidad y la necesidad de información que tienen para hacerlo bien. Además, genera competencia desleal y desalienta a los anunciantes que tratan de hacer declaraciones veraces. El gobierno tiene un papel muy importante en guiar y proteger este mercado. La regulación gubernamental sería útil para mantener requisitos universales para una publicidad verde fiable. En los casos en que exista un organismo de referencia (una agencia, un comité de regulación, un código, ...) hay que incrementar su actuación e informar acerca de sus actividades. Los consumidores apoyan la idea de un “código de conducta para los vendedores” …

Opiniones sobre un “código de conducta” medioambiental voluntario para los anunciantes n Creo que es una buena idea n

41%

Los comercios ya están haciendo mucho por el medio ambiente y un “código de conducta” voluntario no es necesario

10%

n Es mejor una legislación obligatoria que un “código de conducta” voluntario

42%

n NS/NC

41% 42%

10%

Q13. La UE ha propuesto que los comercios desarrollen un código de conducta medioambiental voluntario. ¿Qué opinión se acerca más a su punto de vista? Base: todos los que respondieron, %UE 27. (Eurobarómetro: Actitudes de los europeos ante el consumo y producción sostenible, Julio 2009).

... Pero también es importante mejorar la información a los consumidores… ... Y los consumidores tendrían más confianza en las alegaciones verdes que tuvieran un control independiente y una etiqueta común para comparar. Expectativas verdes. Comprensión de los consumidores de los alegaciones verdes en la publicidad. Consumer focus, junio 2009. 34 > OCU

CIUDADANOS: CÓMO DENUNCIAR RECLAMOS VERDES Si usted se siente confundido por un reclamo verde en un producto, o piensa que puede inducir a error, puede tomar las siguientes medidas: n En primer lugar, dirigirse a la sede central del fabricante que hace la alegación (o a la oficina

principal del distribuidor, si el producto es la “marca propia” del minorista). Pida una explicación de la alegación.

n En caso de que usted considere que una reclamación verde es simplemente falsao si, después

de las explicaciones dadas por el fabricante o el distribuidor le sigue pareciendo que puede resultar engañosa, lo mejor es dirigirse a la autoridad reguladora de la publicidad. Proporcióneles detalles de la afirmación que usted cree que puede ser falsa o engañosa, y cualquier otra información que sea relevante. España: Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales (Autocontrol).

¿Qué le haría confiar más en una reivindicación verde hecha por una compañía, cuál de las siguientes necesitaría usted ver? Un anuncio…

No estoy interesado en ver anuncios verdes

Ninguna de estas

… cuando la reivindicación está respaldada por letra pequeña en la parte de abajo del anuncio

… aprobado por el gobierno

… con una página web con un respaldo masivo

… de una compañía en cuya reputación confío

… con una etiqueta común para comparar (Ej. Calificaciones A-G)

45 48

… respaldado por un estudio independiente … aprobado por una organización medioambiental (Ej. WWF, Rainforest Alliance)

58 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70% OCU > 35

On-line form http://www.autocontrol.es/reclamaciones_online.aspx se pueden presentar reclamaciones sin coste alguno para particulares; el jurado resuelve reclamaciones en un plazo medio de 16 d铆as sobre anuncios difundidos en Espa帽a durante los 12 meses anteriores a la fecha de presentaci贸n de la reclamaci贸n. Los casos resueltos se pueden consultar en http://www.autocontrol.es/reclamaciones_casos.shtml

36 > OCU

ANEXO} { Estudios acerca del Medio Ambiente y la Publicidad

No existe un estudio global y actualizado del problema del tratamiento del tema del medio ambiente en la publicidad, ni a nivel europeo ni nacional, aunque sí existen informes o estudios puntuales (no demasiado antiguos, se ha empezado a trabajar en el tema recientemente) que nos dan pinceladas de cuál es el panorama. El uso del medio ambiente en la publicidad. (Medio Ambient. Comport. Human. 2002, 3 (1), 89-101) Cristina Ruiz y Elena Conde. Spanish, 2002. Solo el 1% de 305 anuncios evaluados hace referencia directa al cuidado del medio ambiente. El 14% hace referencia indirecta encontrada; hablan de fondos limpios o paisajes poco contaminados y referencias “naturales” en los productos. Los anuncios de coches son los que más utilizan un referente natural de fondo, favoreciendo la asociación con un entorno no contaminado. La publicidad no sirve como modelo de conductas pro-ambientales (solo 5 anuncios muestran modelos de conducta de respeto al medio). Los anuncios de coche son los que más usan el referente natural de fondo. CONSUMER FOCUS: GREEN EXPECTATIONS. Consumers’ understanding of green claims in advertising. UK, 2009. Los investigadores presentan a 100 consumidores una serie de anuncios seleccionados (TV, prensa, radio, Internet). Observa sus reacciones, cómo responden a anuncios y ejemplos específicos de publicidad. También se consultó a un pequeño panel de expertos. http://www.consumerfocus.org.uk/assets/1/files/2009/06/Green-expectations-single-page.pdf

GREEN LIGHT FOR GREEN CLAIMS? DEFRA STUDY. 2010. Búsqueda en la base de datos Xtreme de 40 términos verdes, lo que permitió localizar más de 4.000 anuncios entre enero y marzo de 2009. Los resultados muestran el número de anuncios con alegaciones verdes, el reparto por sectores, las 10 marcas más asiduas, la finalidad de los anuncios. http://www.oecd.org/dataoecd/35/61/45103662.pdf?contentId=45103663

OCU > 37

ESTUDIO PORTUGUES Do Argumento persuasivo à defesa do ambiente. Estudio Comparativo de Portugal, Francia e Italia. Silvia Alexandre e Ana Horta. TRATAMIENTO DEL MEDIO AMBIENTE EN LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL (2006-2007). Estudio patrocinado por el Ministerio de Medio Ambiente y publicado en su página web a modo de panorama antes de la implementación del código voluntario. http://www.mma.es/secciones/cambio_climatico/pdf/informe_reducido_publicidad_convencional.pdf

OTHER BIBLIOGRAPHY OECD Workshop. Enhancing the value and effectiveness of environmental claims: protecting and empowering consumers (15-16 April 2010. Paris). http://www.oecd.org/dataoecd/35/62/45102655.pdf

38 > OCU