Isus pere bjelje by Fraktura

cmyk

Kako je Crkva izmislila marketing

cmyk

erchandising, PR, copywriter, product manager… ako ste mislili da su to pojmovi izmišljeni u proteklom stoljeću, varate se. Mnogo prije nego je marketing dobio oblik kakvog znamo danas, izmislila ga je, još prije dvije tisuće godina, Crkva. U ovoj intrigantnoj knjizi talijanski teoretičar komunikacije i copywriter pokazuje da Crkva uspješno primjenjuje jedan etički potrošački model koji se temelji na potrošnji etike. Mit o Raju potrošače motivira na kupnju, usluga se sastoji u tumačenju proizvoda javnosti, a ako ste mislili otići konkurenciji, tu je prva zapovijed: “Ja sam Bog tvoj, nemoj imati drugih bogova uz mene.” Knjiga nije namijenjena samo vjernicima ili marketinškim stručnjacima, već svima koji žele saznati na koji način jedna ideja, uz smišljenu strategiju, može zavladati svijetom i stoljećima regrutirati nove potrošače. 139,00 kn ISBN 978-953266161-3

Biblioteka Platforma

9 7 8 9 5 3 2 6 6 1 61 3

www.fraktura.hr

Bruno Ballardini

dizajn_ured

Bruno Ballardini, publicist, filozof i copywriter, rođen je u Veneciji 1954. Profesor je jezika i marketinga na Fakultetu komunikacije Sveučilišta u Rimu. U ranim 80-im radio je kao copywriter za nekoliko multinacionalki, studirao i glazbenu kompoziciju i elektroničku glazbu. Objavio je nekoliko knjiga, uglavnom iz područja teorije komunikacije i marketinga. Trenutačno živi između Rima i Tokija.

Bruno Ballardini

per e bjelje Kako je Crkva izmislila marketing

Vrlo jasno i zabavno Bruno Ballardini objašnjava Crkvu kao brend, kao multinacionalnu korporaciju – ali iza tih razmišljanja ne vreba nikakva zavjera; naprotiv, on uvjerljivo objašnjava zašto je Bog sličan Coca-Coli i zašto se limb ne može dovesti u pitanje. — tageszeitung Autor rekonstruira, korak po korak, kapacitete komunikacije Crkve i na taj način pruža odličan priručnik za profesionalce u marketingu! — la repubblica

isus pere bjelje

uvod

Bruno Ballardini

Isus pere bjelje ili kako je Crkva izmislila marketing prevela s talijanskog Mirna Ä&#x152;ubraniÄ&#x2021;

Fraktura

isus pere bjelje

Naslov izvornika Gesù lava più bianco ovvero come la Chiesa inventò il marketing © 2006 by minimum fax © za hrvatsko izdanje Fraktura, 2010. © za prijevod Mirna Čubranić i Fraktura, 2010. Sva prava pridržana. Ni jedan dio ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku bez prethodnog dopuštenja nakladnika. ISBN 978-953-266-161-3 CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 742096

uvod

Sadržaj Uvod Isus pere bjelje Postanak (marketinga)

7 11 13

Politika cijena kao strateški čimbenik Merchandising i lojalnost klijenta P kao propaganda Benchmarking i napredne tehnike Zaključci

47 49 95 135 165

Bilješke

167

isus pere bjelje

uvod

Uvod

Kako je moguće da su nenadareni, bezlični pojedinci koji utapaju vlastito postojanje u postojanju svoje tvrtke, danas model života novim generacijama? I zašto u kinematografiji, na televiziji i shodno tomu u kolektivnom zamišljanju junaci sve više nalikuju činovnicima? Razlog tome nalazi se u neodoljivoj draži jedne nove religije koja svojim poklonicima obećava neograničen uspjeh i moć: marketingu. Prema sljedbenicima tog sveznajućeg i sveprožimajućeg kulta, marketing možete primijeniti na sve. Sve je marketing. Od zabave do informacije, od kulture do znanstvenog istraživanja, ne postoji ništa što se ne može stvoriti za stolom preciznom tržišnom strategijom. Kad se ova nova poslovna filozofija prvi put pojavila, njezini su propovjednici pretkazivali da će menadžer marketinga isprva biti na istoj razini kao i drugi menadžeri u tvrtki, ali da će se veoma brzo vinuti do šefove desne ruke. I to se dogodilo, ali obećana čuda nisu se obistinila. Jer, ako je isprva cilj bio zajamčiti ljudima vječni Raj, trebalo je računati na ograničenja održivog razvoja i na proturječnosti globalizacije. Tako se naposljetku i hram trgovaca napunio trgovcima

isus pere bjelje

hrama. Na kraju tisućljeća, nakon nepunih pedeset godina povijesti, marketing je obilježen nenadilazivom krizom. Kulturnom i tehničkom krizom, krizom vrijednosti i sadržaja. Veliki gurui “četiriju P” – product, price, place i promotion (proizvod, cijena, mjesto i promidžba) – nakon pokušaja primjene svoje discipline praktički na sve postojeće discipline, više ne znaju dati valjan razlog onome što propovijedaju. Apokaliptičari poput Gerda Gerkena bacaju anateme na vlastiti rod. Lažni proroci poput Jaya Chiata dodaju i peto P starome katekizmu. Posvuda niču nove sekte. Ali jedna istina ostaje, i tupoglavost ljudi koji se bave marketingom priječi im da je opaze: nepogrešiva načela na kojima su izgradili kompleksne tržišne strategije i podučili njima brojne naraštaje mladih pristaša i budućih marketinških menadžera nisu izmišljena u ovome stoljeću, nego postoje već dvije tisuće godina, kako ćemo pokazati već u prvom poglavlju ove knjige. U drugome poglavlju produbit ćemo temu politike cijena shvaćene kao strateški čimbenik. U trećem poglavlju opisane su najdjelotvornije metode za očuvanje vjernosti potrošača, među kojima je i umijeće određivanja mjesta prodaje. Četvrto poglavlje bavi se komunikacijom koja je, kad se bolje promotri, najvažnije oruđe marketinga. I na kraju, u petome poglavlju, pokazujemo kako je Crkva već djelotvorno upotrijebila najnaprednije tehnike kojima se služi moderni marketing, kao što je na primjer benchmarking. Namjera je ove knjige dati caru carevo, tako što pokazuje dojmljivu mašineriju i pripremljenost najvećih stratega i komunikatora u povijesti. No nećemo obraditi sve teme kojima se Crkva bavila tijekom stoljećâ. Jer riječ je o ogromnoj

uvod

povijesti, sačinjenoj od ljudi, ali ponajprije sačinjenoj od riječi. Ovdje ćemo se ograničiti i rasvijetliti samo one povijesne točke koje su vjerojatno promaknule velikim svećenicima današnjega marketinga. Oni se, zapravo, ponašaju kao farizeji. Kruto primjenjuju stara pravila i, čak i kad smisle nova, prihvaćaju ih licemjerno hineći vjeru koju ne osjećaju. Njihova se djela temelje na uporabi jedne speciﬁčne tehnike, dok strategija Crkve oduvijek primjenjuje sve poznate tehnike, istodobno i na globalnoj razini. Moderni marketing uobličio se kao skup načela: Crkva je dokazala ne samo da zna stvoriti načela već i da im zna nepogrešivo proturječiti. Jedna je činjenica izvjesna: moderni je marketing podbacio, ali marketing Crkve je pobijedio. Istina, možete se suglasiti ili ne glede postojanja marketinga. Ali to je nešto drugo.

isus pere bjelje

uvod

Isus pere bjelje

isus pere bjelje

postanak (marketinga)

Postanak (marketinga) Nova religija Začuđujuće je promatrati kako ljudski rod ne uspijeva ništa naučiti od povijesti. Često se ponavljaju iste situacije, a da to nitko ne primijeti na vrijeme da bi se izbjegle posljedice. Na isti način, nitko ne mari za stalno ponavljanje starih poimanja svijeta, starih filozofija, samo naizgled promijenjenih novom terminologijom ili novim ruhom doktrine. Pretpostavke koje je Chomsky iznio o upotrebi “povijesnog inženjeringa”, zahvaljujući kojemu je već započelo novo tumačenje dijelova povijesti koje ih preinačuje tako da postanu neprepoznatljivi u odnosu na izvorne činjenice, pokazale su se bezazlenima. Običaj “ponovnog pisanja” stvarnosti sama je bit marketinga. “Nanovo se pišu” čitave proizvodne linije, obavlja se restyling (promjena stila, prestilizacija, preimenovanje) jednog automobila kako bi se i nadalje prodavao isti model, ili se modificira genetska karta kako bi nastali savršeni klonovi ili stvorenja sposobna zadovoljiti određene tržišne potrebe. Kad izvornike zamijene “nanovo napisane” preslike, nitko se više ne sjeća prvotnog modela. Sistem robe ne može imati sjećanje, i stoga je u jasnoj opreci s poviješću

isus pere bjelje

i kulturom, težeći da ih zamijeni. A marketing je njegova duša. Na temelju ovih njegovih ciljeva koji obuhvaćaju sve vidove života, moguće je shvatiti kako je marketing danas postao religija u pravom smislu te riječi. Da bismo bolje zamijetili domet ove moderne mistifikacije čije su nesvjesne žrtve dobrodušne osobe, nužno je krenuti od kratkoga povijesnog prikaza i nekih definicija. Porijeklo marketinga prilično je neizvjesno čak i znanstvenicima koji proučavaju tu disciplinu. Neki tekstovi koji su još donedavna bili prihvaćeni u školama menadžmenta pokazuju određenu zbunjenost u praćenju kronologije. Netko je, s oskudnim uspjehom, pokušao odrediti čak “povijesne epohe” razvoja ove znanosti: 1900.–1910.: razdoblje otkrića. 1910.–1920.: razdoblje konceptualizacije. Počinju se preciznije definirati termini i provoditi prve klasifikacije pojmova. 1920.–1930.: razdoblje integracije, u kojemu se nastoji integrirati prve akademske doprinose radi sistematizacije sadržaja i zaodijevanja u prvo teoretsko ruho. 1930.–1950.: razdoblje razvoja i reformulacije. Pojavljuje se potreba za produbljivanjem sadržaja. 1950.–1960.: razdoblje rekonceptualizacije. U ovom razdoblju dolazi do znatnog razvoja društvenih znanosti: psihologije, sociologije, antropologije, i onih kvantitativnih: matematike, statistike, informatike. Marketing se počinje obogaćivati raznim znanstvenim doprinosima i sofisticiranijom i preciznijom terminologijom koja potječe upravo iz ovih znanosti.1

postanak (marketinga)

Naravno da je ovo samo jedan primjer, ali je simptomatičan za određeni mentalitet. U tobožnjoj znanstvenosti ove discipline posve je normalno skicirati manjkave i proturječne povijesne preglede kao što je ovaj koji smo ovdje naveli (u kojemu se na primjer govori o “otkriću” ili o potrebi “produbljenja sadržaja”, koji se najzad pojavljuje tek nakon svoje “reformulacije”: ali o kojemu je sadržaju riječ?) i stići do deﬁnicije marketinga pod očitim utjecajem biheviorističke psihologije: Marketing je bihevioristički pravac koji daje prvenstvo analizi potrošača/kupca, njegovih latentnih i vidljivih potreba, njegova potrošačkog ponašanja, radi omogućivanja poduzeću da proizvede prikladan proizvod i da ga proda na prikladnome mjestu u najzgodnijem trenutku. Od ovoga značenja malen je korak do takozvanog marketinškog menadžmenta, danas još uvijek dominantne discipline koja naglasak stavlja na planiranje i uravnoteženje varijabli marketinškog miksa.2 Teorija marketinškog miksa, utemeljena na poznatoj formuli “četiriju P” – product, price, place i promotion – shvaćenih kao varijabilni parametri na temelju kojih se gradi strategija prodaje, još uvijek je temelj te discipline i nedvojbeno, prema mišljenju svih njezinih tumača, velika inovacija. “Korak naprijed” sastojao bi se u razvoju naše trgovačke civilizacije iz primitivnog stadija, u kojemu je sva roba bila svima na raspolaganju i u kojemu je dolazilo do spontane kupovine samo na temelju vlastitih potreba, u jednu drugu fazu, u

isus pere bjelje

kojoj roba biva unaprijed određena prema svojevrsnom agenda-settingu*, ako ne i doslovno smišljena na temelju umjetno izazvanih potreba. Uzme li se u obzir apsolutna etička praznina u podlozi svega ovoga, jasno je kako se marketing i oglašavanje i dan-danas muče stalno dokazati deontološku strogost glede poštovanja potrošača štiteći ga skupom “kodeksa”, “prisega”, “odborom jamaca”, “izabranim sucima” i tako dalje, kojemu nema ravnoga ni u jednoj drugoj javnoj uslužnoj djelatnosti. Zabluda u koju je ovo mnoštvo diletanata upalo, a toga nije svjesno, jest činjenica da marketing postoji već dvije tisuće godina i da se njegovi tvorci i dalje uspješno koriste njime gotovo savršenim mehanizmom usklađivanja proizvodnje i potrošnje iz kojega nastaje jedan etički potrošački model (i zato što je utemeljen na potrošnji etike). Jedna ogromna tvorevina, kojoj na jedvite jade naslućujemo granice, živuće remek-djelo koje se svakodnevno iznova stvara i svakodnevno smišlja odgovore na očekivanja potrošača, temeljeći se na njihovoj vlastitoj dobrohotnosti.

Tržište krivnje Marketing je rat. Barem tako smatraju neki još uvijek moderni američki autori.3 A da biste polučili uspjeh, i to u jed-

Izraz agenda-setting, koji se upotrebljava u sociologiji komunikacije, označava uporabu nekog plana ili projekta koji prethodi djelovanju, a kojega je primatelj posve nesvjestan.

postanak (marketinga)

nom totalnom ratu, potrebno je, prije svega, pomno pripremiti teren. Na primjer stvarajući psihološku tegobu u ciljnoj skupini. Da biste to postigli, ne postoji ništa bolje od “osjećaja duga” i s njime povezanog osjećaja krivnje. To je jedan toliko zarazan virus da se lakoća kojom se širi može mjeriti samo s krajnjom nevoljkošću institucija da ga iskorijene: on je, zapravo, neophodan za društvenu koheziju oko vlasti. Postoje skupine, institucije, društva, čitave kulture, nakupine ljudi raznih entiteta i povijesti, koji su svi utemeljeni na osjećaju krivnje. Jean Delumeau dobro je opisao koliko je naša civilizacija određena osjećajem krivnje.4 Kako je marketing mogao zanemariti jedno toliko važno sredstvo uvjeravanja? Zapravo, još i danas, na agresivnom tržištu sredstava za pranje, na kojemu prevladavaju invazivne tržišne strategije, koristi se ili informiranje o značajkama proizvoda, ili istodobno usađivanje, u one koji još nisu odabrali, ogromnih količina takozvanog social embarrassementa, odnosno osjećaja krivnje zbog mogućnosti da će u društvenom životu izgledati prljaviji i zapušteniji: Taj napad naizgled za jedini cilj ima higijenske navike, ali seže mnogo dalje od toga. Odatle se, zapravo, indukcijom dolazi do svakodnevnih navika i time do ﬁlozoﬁje života u obiteljskoj jezgri, odnosno konačno do poimanja svijeta. U igri je način postojanja, a ne čistoća. Ako je čistoća nekog čovjeka “manja” od one drugih ljudi, taj čovjek ne zadovoljava mjerilo izgleda koje društvo zahtijeva. Čistoća je kategorija duha, i stoga onaj tko ostane u prljavoj košulji u osnovi mora imati i nečistu savjest.5

isus pere bjelje

Da bismo izazvali ovakve psihološke reakcije, potrebno je, prije svega, komunicirati. I doista, najveći komunikatori povijesti nisu se ograničili na prenošenje “dobre vijesti” razumnim ljudima, nego su usput širili dovoljnu količinu osjećaja krivnje koji je uspio potaknuti čak i one nesigurne i neznalice. Nepogrešiva strategija. Kako se stvara osjećaj krivnje, poznata je stvar. Prema komunikolozima, koji se bave teorijama uvjeravanja, “razmjena” je najukorijenjeniji od svih sistema kulturnog prilagođavanja u toku čitavog procesa socijalizacije. Nije potrebna velika mudrost da bismo uočili “paukovu mrežu dugova” na kojima se temelji evolucija ljudskoga društva stvaranjem snopova međuovisnosti koje povezuju pojedince u jedinice velike djelotvornosti.* *** Mit o Raju kroz protekla se stoljeća pokazao posebno učinkovitim sredstvom da se potrošače motivira na kupnju. Svi mi težimo stanju boljega postojanja, a to je idealno stanje, kako tvrdi drevna religija, već bilo naše. Tako, u početnom razdoblju biznisa, prvi product manager naše Multinacionalke, Pavao iz Tarza, nije učinio drugo doli artikulirao uvjerljivo rješenje u dva temeljna koraka, prisvajajući si, u prvoj fazi, kažnjivi potencijal tog mita. Izgubili smo Raj zato što smo potomci prvog grešnika, onoga tko je upravo zbog toga

Zapravo, prvi koji su s posvemašnjom jasnoćom podcrtali ovaj vid funkcioniranja ljudskoga društva bili su antropolozi Lionel Tiger i Robin Fox u The Imperial Animal, Holt, Rinehart & Winston, New York 1971.

uvod

165

Zaključci

Izreka: “Napisano je.” Ludwig Wittgenstein O izvjesnosti, § 216 Ova knjiga uopće ne odražava mišljenje autora. Mišljenje je nešto živo što se stalno obnavlja, a napisano, u najboljem slučaju, predstavlja njegovu kristalizaciju. Ne preostaje dakle drugo doli ne priznati napisano nadajući se da će netko, prije ili poslije, doći na zamisao učiniti tu istu stvar sa Svetim pismom. Ljudski je rod dao preveliko značenje napisanome i riječi općenito. Taj se medij učvrstio zahvaljujući i doprinosu kršćanstva koje je proglasilo riječ čvršćom od kamena nakon epohe u kojoj je kamen davao čvrstoću riječi. To je naposljetku modiﬁciralo našu sposobnost da se dovedemo u odnos sa stvarnošću. Naučili smo pojmiti stvarnost putem napisanoga i, putem napisanoga, vjerovati da je možemo modiﬁcirati. To čineći, nikad nismo ušli u odnos sa stvarnošću, već samo s napisanim. Stvarnost jest i zauvijek ostaje negdje drugdje.

166

isus pere bjelje

Još jedna dužna opaska. Isus o kojemu govori ova knjiga proizvod je jedne multinacionalne kompanije i njezina marketinga, a nije povijesni Isus. Sakralizacija njegova djela strana je samoj njegovoj osobi. Kako zamjećuje Ida Magli, kršćanstvo, utemeljivši se sa svim strukturama svetoga, od prvog trenutka nakon Isusove smrti, ni na koji način nije provelo u djelo ono što je on predložio.1 I nije moglo biti drugačije. Zapravo, marketing ne stvara ništa novoga, samo pušta da u to vjerujemo. Vrijeme je da iznova pronađemo izvor svih svojih uvjerenja (ili običaja). Možemo ﬂaširati vodu iz tog izvora i na naljepnicu napisati da je prirodna, ali ne smijemo zaboraviti da je bila prirodna i prije no što smo je ulili u boce i distribuirali prema strategijama marketinga.* Možemo zbuniti sebi slične pišući da je ta voda antonomastička voda, ili da “utažuje žeđ bolje od vode”**, ali uvijek će ostati obična, jednostavna voda, dva atoma vodika i jedan kisika, općenito raspoloživa u prirodi. Prije nego što ljudski rod ovo shvati, previše će vode morati proteći ispod mostova.

“Ponovno otkriće nadnaravnoga sa sobom će donijeti, prije svega, naše ponovno zadobivanje poimanja stvarnosti koja nije unaprijed određena. To neće značiti samo, kako su na sav glas proglasili određeni teolozi pod utjecajem egzistencijalizma, nadilaženje tragedije čovjeka. Možda će, a to je važnije, biti riječ o nadilaženju banalnosti“ (Peter L. Berger, Il brusio..., cit., str. 130). ** Slogan kampanje iz 1999. za mineralnu vodu Ferrarelle.

bilješke

167

Bilješke Postanak (marketinga) 1 Enrico Valdani, Chiara Mauri, Fabio Storer, Il Marketing, Biblioteca dei Quaderni Aziendali, Etas Libri, Milano 1984., str. 17. 2 Ibid. 3 Al Ries, Jack Trout, Marketing è guerra, McGraw-Hill, Milano 1986. 4 Jean Delumeau, Il peccato e la paura, Il Mulino, Bologna 1987. 5 Bruno Ballardini, La morte della pubblicità, Castelvecchi, Rim 1994., str. 48. 6 Iv 6,53. 7 Macario Magnete, Apokritikos, III, 15 = fragment 69 Harnack, cit. u Jean Rudhardt i Olivier Reverdin (urednici), Le Sacriﬁce dans l’Antiquité, Vandoeuvres, Ženeva 1981., str. 226-227. 8 Usp. Julian Jaynes, Il crollo della mente bicamerale e l’origine della coscienza, Adelphi, Milano 1984. 9 Mt 24,4. Usp. i Mk 13,5 i Lk 21,8. 10 Andrea Semprini, La marca, Lupetti, Milano 1996., str. 28 i dalje. 11 Andrea Semprini, La marca, cit., str. 31. 12 Ibid. 13 Andrea Semprini, La marca, cit., str. 67. 14 Sa stranice http://geocities.com/Athens/Acropolis/8611/, ili pišete li na adresu elektroničke pošte goldapple@hotmail.com. 15 Sve do ogromne Encyclopedia of Biblical Errancy Dennisa McKinseyja, iz koje je na internetu za primjer objavljeno samo 186 dokaza (usp. http://members.aol.com/ckbloomﬂd/).

168

isus pere bjelje

16 “Introduzione agli Sinottici”, u La Bibbia di Gerusalemme, Edizioni Dehoniane, Bologna 1996., str. 2079-2080. 17 Hans Blumenberg, La leggibilità del mondo, Il Mulino, Bologna 1984., str. 30. 18 Maurice Sachot, La predicazione del Cristo, Einaudi, Torino 1999., str. 50-51. 19 Usp. Giorgio Jossa, La verità dei Vangeli, Carocci, Rim 1998. 20 Jacques Derrida, Of Grammatology, Johns Hopkins University Press, Baltimore i London 1976., str. 14. 21 Walter J. Ong, Oralità e scrittura, Il Mulino, Bologna 1986., str. 109. 22 1 Kor 12,2. 23 Ibid., 12,4. 24 Walter J. Ong, Oralità..., cit., str. 119-120. 25 Cit. u: Derrick de Kerckhove, La civilizzazione video-cristiana, Feltrinelli, Milano 1995., str. 127. 26 Usp. Pierre Chuvin, Cronique des derniers paiens, Les Belles Lettres/ Fayard, Pariz 1990. 27 Tertulijan, De praescriptione haereticorum, XIV, 4. 28 Maurice Sachot, La predicazione del Cristo. Genesi di una religione, Einaudi, Torino 1999., str. 182. Izvorni naslov bio je L’invention du Christ. Genèse d’une religion (Editions Odile Jacob, Pariz), možda malo previše jak za Italiju. Doskočili smo mu našim naslovom. 29 Philip Kotler, Walter G. Scott, Marketing Management, Isedi, Torino 1986., str. 10. 30 Usp. Giorgio Fiorentini, Sergio Slavazza, La Chiesa come “azienda non-proﬁt”, Egea, Milano 1998. 31 Philip Kotler, Walter G. Scott, Marketing, cit., str. 422 i dalje. 32 Drugi vatikanski ekumenski koncilij, Dei Verbum, 10, Edizioni Paoline, Rim 1999. 33 Pierre Eiglier, Eric Langeard, Il marketing strategico nei servizi, McGraw-Hill Italia, Milano 1988., str. 133. 34 Marcel Mauss, Henri Hubert, Esquisse d’une théorie générale de la magie, u: “L’Année sociologique”, 1902-1903, VII, str. 1-146; sad u: Marcel Mauss, Sociologie et anthropologie, Presses Universitaires de

bilješke

169

France, Pariz 1950. (talijanski prijevod, Einaudi, Torino 1965.). 35 Usp. J. Ladame, R. Duvin, I miracoli Eucaristici, Ed. Dehoniane, Rim 1995., str. 230-235. 36 Battista Piergilii, Vita della B. Chiara detta della Croce da Montefalco dell’ordine di S. Agostino, Foligno, nasljednici Agostina Alterija 1663., str. 196-97. Cit. u: Piero Camporesi, La carne impassibile, Garzanti, Milano 1994., str. 7-8.

Merchandising i lojalnost klijenta 1 CEI – Commissione Episcopale per la Liturgia (Biskupska liturgijska komisija), La progettazione di nuove chiese. Nota pastorale, Rim 1993., točka 1. 2 CEI – Commissione Episcopale per la Liturgia, La progettazione..., cit., točka 2. 3 Ibid., točka 4. 4 Ibid., točka 6. 5 Ibid., točka 5. 6 Istraživanje navedeno u: “Repubblica”, 3. svibnja 1999., str. 10. 7 A. N. Wilson, Paolo, l’uomo che inventò il cristianesimo, Rizzoli, Milano 1997., str. 155. 8 Usp. Vittorio Pranzini, Storia breve del santino, Essegi, Ravenna 1997. 9 Razgovor s novinarom Oraziom la Roccom, objavljen u: “Repubblica”, 3. svibnja 1999., str. 10. 10 CEI, Messale Romano 1983. Principi e norme per l’uso del Messale (Institutio Generalis Missali Romani – IGMR), Rim 1983., glava V., točka 266. 11 Margherita Guarducci, Il primato della Chiesa di Roma, Rusconi, Milano 1991., str. 117. 12 CEI, Messale Romano..., cit., glava III., točka 58. 13 Ibid., točke 59-61. 14 Ibid., glava V., točka 271. 15 Ibid., točka 272.

170

isus pere bjelje

16 Ibid., točka 257. 17 Ibid., točka 273. 18 CEI, La progettazione..., cit., točka 13. 19 CEI, Messale Romano..., cit., točka 274. 20 CEI, Premessa all’IGMR, Rim 1983., poglavlje III., točka 10. 21 Pierre Eiglier i Eric Langeard, Il marketing..., cit., str. 133. 22 V. Meloni, Nobile Santa Chiesa, 1967., glazba D. Stefani, Elle Di Ci, Torino 1967. 23 D. Stefani, Alleluia pasquale, Elle Di Ci, Torino 1969. 24 Glazba R. Jef, 1959., tekst D. Stefani, Elle Di Ci, Torino 1962. 25 Martin Gerbert, De cantu et musica sacra a prima Ecclesiae aetate usque ad praesens tempus, St. Blasien 1774. 26 Gino Stefani, “Il mito della ‘musica sacra’. Origini e ideologia”, u: “Nuova Rivista Musicale Italiana”, Eri Edizioni Rai, Rim, siječanj-ožujak 1976., str. 22 i dalje. 27 Ibid. 28 Ibid. 29 Ivan Pavao II., Abbà Pater, Nuova Carish, Milano 1999., str. 4. 30 CEI, La progettazione..., cit., točka 8; usp. CEI, Messale Romano..., cit., točka 263. 31 CEI, Messale Romano..., cit., glava I., točka 1. 32 CEI, Premessa..., cit., poglavlje II., točka 5. 33 Ibid. 34 Ida Magli, Gesù di Nazaret, Rizzoli, Milano 1987., str. 173 i dalje. 35 Ibid., str. 178. 36 Da bi se bolje shvatio značaj ove debate koja se razvila u sedamdesetim godinama, neophodno je krenuti od Karla Rahnera: Chiesa e sacramenti, Morcelliana, Brescia 1965.; “Što je sakrament?”, u: Nuovi Saggi, svezak V., Paoline, Rim 1975.; i od Edwarda Shillebeeckxa, Cristo, sacramento dell’incontro con Dio, Paoline, Cinisello Balsamo 1987. 37 Edward Sapir, “The Status of Linguistics as a Science”, u: “Language”, n. 5, 1929., str. 207-214.

bilješke

171

38 Massimo Prampolini, “La perlocuzione celeste. L’omelia tra monologo e dialogo comunitario”, u: AA.VV., Lingua tradizione rivelazione. Le chiese e la comunicazione sociale, Marietti, Casale Monferrato 1989., str. 206. 39 CEI, Messale Romano..., cit. Proemio, točka 2. 40 Carl G. Jung, “Tipi psihologici” (Psihološki tipovi), u: Djela, Bollati Boringhieri, Torino 1981., svezak VI., str. 34-35. 41 Domenico Cavalca, Le vite dei SS. Padri, Istituto Editoriale Italiano, Milano 1915., svezak II., str. 69-71; cit. u: Piero Camporesi, La casa dell’eternità, Garzanti, Milano 1998., str. 231. 42 Rodolfo Parlato, “La Badessa di Montefalco, Pippo Baudo ed il caffé Kimbo”, u: Frammenti di Mondo, Editoriale Scientiﬁca, Napulj 1999., str. 114-117. 43 Piero Camporesi, La casa..., cit., str. 210. 44 Fulgenzio Cuniliati, O.P., Il catehista in pulpito..., T. Bettinelli, Venecija 1768., str. 232; cit. u: Piero Camporesi, La casa..., cit., str. 215. 45 Alexander Kuhne, Segni e simboli della messa e dei sacramenti, Edizioni San Paolo, Milano 1998., str. 45. 46 Pietro Giacomo Bacci, Vita di S. Filippo Neri ﬁorentino fondatore della Congregazione dell’Oratorio. Con l’aggiunta di una breve notitia di alcuni suoi compagni per opera del Rev.do P. Maestro F. Giacomo Ricci, Longhi, Bologna 1699., str. 73-74. 47 Jacopo da Varagine, Leggenda Aurea, svezak I., Firenca 1924., str. 56. 48 Odo Marquard, Estetica ed anestetica, Il Mulino, Bologna 1994., str. 29. 49 Rim 12,1. 50 Daniel Miller, Teoria dello shopping, Editori Riuniti, Rim 1998., str. 191-192.

P kao propaganda 1 2 Kor, 3,3. 2 Margherita Guarducci, Il primato..., cit., str. 37-38.

172

isus pere bjelje

3 Usp. W. H. C. Frend, The Rise of Christianity, Philadelphia 1984., str. 771 i 773., i H. Chadwick, The Early Church, Wm. B. Eerdmans, 1976., str. 243. 4 Irenej, Adversus haereses, III, 1-2. 5 Bruno Ballardini, Manuale di disinformazione, Castelvecchi, Rim 1994., str. 20. 6 Origen, Komentar Ivanova evanđelja. 7 Grgur Nisenski, La Grande Catechesi (Velika kateheza), Prolog, 4-7. 8 Grgur Nazijanski, Omelie sulla Natività (Homilije o rođenju), Razgovor 38. 9 Pseudodionizije, De divinis nominibus, XIII, 3, 452. 10 Augustin, De libero arbitrio, II, 2 i 16. 11 Boecije, De consolatione philosophiae, III, 10, 1 i 79. 12 Ivan iz Damaska, De fide orthodoxa, I, 3. 13 Anselmo, Proslogion, poglavlja 2-4. 14 Bonaventura, Itinerarium mentis in Deum, poglavlje 5; V, 308-309. 15 Toma Akvinski, Symbolum Apostolorum expositio, Prolog i dalje, 1, 860-876. 16 Pietro di Giovanni Olivi, II Sententiarum, q. III. 17 Johannes Eckhart, Opus Tripartitum, “Utrum Deus sit?”, str. 13-14. 18 Ivan Duns Škot, Quaestiones disputatae de rerum principio, q. I, a. 3, 19-27. 19 Vilim Ockham, Quaestiones in I Physicorum, q. 136. 20 Raimund Sebond, Teologia naturalis, II, LXII-LXIII. 21 Nikola Kuzanski, De possest, u: Filozofski spisi, vol. I, str. 238-253. 22 Tommaso Campanella, Teologia, I, 2, a. 2. 23 Tommaso Campanella, “Canzon d’amor secondo la vera filosofia”, madrigal 3. 24 Claudio Beregardo, Circulus Pisanus, II, XVIII-XX. 25 Ibid. 26 René Descartes, Principia philosophiae, I, 13-22. 27 Blaise Pascal, Pensieri, 112, 113, 114. 28 Fénelon, Trattato dell’esistenza e degli attributi di Dio, I, pogl. 1-2.

bilješke

173

29 Jacques-Bénigne Bossuet, De la connaissance de Dieu et de soi même, pogl. IV. 30 John Locke, Esej o ljudskom intelektu, IV, 10. 31 Gottfried Wilhelm Leibniz, Monadologia, pogl. 54. 32 Giambattista Vico, De antiquissima Italorum sapientia, I, IV, 2: VI. 33 Samuel Clark, A Demonstration of the Being and Attributes of God: More Particularly in Answer to Mr. Hobbes, Spinoza and Their Followers, London 1705. 34 Christian Wolff, Theologia naturalis methodo scientiﬁca pertractata, I, 799. 35 Immanuel Kant, Kritika čistoga uma, B 626-27=A 598-99. 36 Immanuel Kant, Kritika praktičnog uma, pt. I, knjiga II, pogl. II, odjeljak V. 37 Georg Wilhelm Friedrich Hegel, Vorlesungen über die Philosophie der Religion, III, 2, XVIII: “Die Beweise vom Dasein Gottes”; urednik G. Lasson, Leipzig 1930. 38 Auguste-Alphonse Gratry, Logique, svezak I, “Introduction”, str. CXXXVII-XLI. 39 Antonio Rosmini, Sulle Categorie e la Dialettica, 1883., str. 491-498. 40 John Henry Newman, The Grammar of Assent, London 1913., str. 495-501. 41 Sören Kierkegaard, Dnevnik, 1844., V A 7. 42 Ibid., 1847., VIII A 30. 43 Franz Brentano, Vom Dasein Gottes, svezak II. 44 Bernardino Varisco, Dall’uomo a Dio, Rim 1939., poglavlja IX i X. 45 Karl Jaspers, Philosophiae, svezak III: “Metaphysik”. 46 Luigi Fantappiè, Il problema di Dio e la scienza moderna, Rim 1954. 47 Wilhelm Weischedel, Die Frage nach Gott in skeptischen Denken, De Gruyter, Berlin-New York 1967.; usp. Der Gott der Philosophen, Grundlegung einer philosophischen Theologie im Zeitalter des Nihilismus, Darmstadt 1972., svezak II, str. 206 i dalje. 48 Christopher Hitchens, La posizione della missionaria, minimum fax, Rim 1997. 49 Jacques Ellul, Storia della propaganda, Edizioni Scientiﬁche Italiane, Napulj 1983., str. 61-62.

174

isus pere bjelje

50 Izvor: Annuario Pontiﬁco 1998., “knjiga činjenica” koju objavljuje Vatikan. 51 Navod iz Derrick de Kerckhove, La civilizzazione..., str. 115. 52 “La Repubblica”, 22. srpnja 1999., str. 22. 53 “La Repubblica”, 16. srpnja 1999., str. 27. 54 Vanni Codeluppi, Consumo e comunicazione, Franco Angeli, Milano 1989., str. 7 i 81. 55 Origen, Contro Celso, IV, 19, cit. u: Pepe Rodríguez, Verità..., str. 204. 56 Izvor: “L’Espresso”, 21. prosinca 1999. 57 Na stranici http://www.antaviana.com/capella/. 58 “La Repubblica”, 15. listopada 1998. 59 “Panorama”, 21. listopada 1999., str. 83. 60 Hans Urs von Balthasar, “Integralismus heute”, u “Diakronia”, Magonza/Freiburg 1988., str. 221-229.

Benchmarking i napredne tehnike 1 R. Camp, Benchmarking: The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance, Quality Resources, White Plains 1989., str. 10. 2 Fil 3,13-17. Prva dva stiha navode i Kathleen H. J. Leibfried i C. J. McNair, Benchmarking, Il Sole 24 Ore, Milano 1995., str. 169. 3 Usp. Pierre Chuvin, Cronique..., cit. 4 Hugo Enomiya Lassalle, Meditazione..., cit., str. 229. 5 Ivan Pavao II., Parole sull’uomo, Rizzoli, Milano 1989., str. 409. 6 Peter Berglar, Opus Dei, la vita e l’opera del fondatore Josemaría Escrivá, Rusconi, Milano 1987., str. 248. 7 Peter Hertel, Opus Dei, Claudiana Editrice, Torino 1997., str. 49. 8 Ovu pjesmicu, koja je izvorno napisana na španjolskome, navodi Hertel, Geheimnisse des Opus Dei, Geheimdokumente, Hintergründe, Strategien, Herder, Freiburg 1995., str. 73. 9 Statut ACI, članak 1.

bilješke

175

10 Ibid., članak 13. 11 Objava Kongregacije za doktrinu vjere od 24. lipnja 1998. 12 Alexandra Biesada, “Benchmarking”, u “Financial World”, 17. rujna 1991., str. 29. 13 Peter L. Berger, Il brusio degli angeli, Il Mulino, Bologna 1995., str. 57. 14 Usp. Lorita Tinelli, Tecniche di persuasione tra i Testimoni di Geova, Libreria Editrice Vaticana, Rim 1998., str. 235-248. 15 Lk 8,30-33. 16 Citat u: Gordon Urquart, Le armate del Papa, Ponte alle Grazie, Firenca 1996., str. 89. 17 Instrumentum laboris, paragraf 28, navod u: G. Urquart, Le armate...., str. 91. 18 Navod u: G. Urquart, Le armate..., str. 245. 19 Iz govora Edwarda de Bona na Sedmoj globalnoj konferenciji o marketingu, lipanj 1998.

Zaključci 1 Ida Magli, Gesù..., cit., str. 196.

176

Nakladnik Fraktura, Zaprešić Za nakladnika Sibila Serdarević Glavni urednik Seid Serdarević Urednik Srećko Horvat Lektura i korektura Nana Moferdin Graﬁčka urednica Maja Glušić Dizajn naslovnice dizajn_ured Prijelom Fraktura Tiskano u Hrvatskoj Godina izdanja 2010., rujan (prvo izdanje) ISBN 978-953-266-161-3 Biblioteka Platforma, knjiga 12 www.fraktura.hr fraktura@fraktura.hr T:+385 1335 78 63 F:+385 1 335 83 20

isus pere bjelje

cmyk

Kako je Crkva izmislila marketing

cmyk

Biblioteka Platforma

9 7 8 9 5 3 2 6 6 1 61 3

www.fraktura.hr

Bruno Ballardini

dizajn_ured

Bruno Ballardini

per e bjelje Kako je Crkva izmislila marketing