AfterCannes 2015
quotidiano di brand marketing, comunicazione, media, web & digital, pubblicità, design
brand-news.it
LA TECNOLOGIA CONQUISTA IL PALCOSCENICO DELLA CREATIVITÀ
Google Cardboard, Grand Prix Mobile
backstage
La sobrietà conquista. L’idea dietro lo spot ‘The Hero’ di Heineken A pag. 10 e Publicis
Trend e highlight della 62a edizione di Cannes Lions alle pagg. 3 e 4 Tutti i premi, guarda i case film da pag. 12 a pag. 29 backstage
Un Bronzo e picco di vendite per lo Sponsor Day di Dacia e Publicis Consultants A pag. 11
intelligenza artificiale
Sir Tim Berners-Lee, l’inventore del WWW, “Il marketing diventa A pag. 7 senziente”
strategie
Marche, non sottovalutate la rivoluzione demografica degli A pag. 8 over 50
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TREND
PAG. 3
global
tendenze
La tecnologia conquista il palcoscenico della creatività
Tra premi assegnati, seminari e occasioni di networking la commissione tra tecnologia, creatività e marketing è stata la tendenza più rilevante di questa edizione di Cannes Lions. Accanto all'accento sull'uguaglianza di genere, e agli sforzi dei brand per garantirsi rilevanza e fiducia. Ecco gli highlight dal Festival, indicatori da tenere d'occhio per seguire l’evoluzione del mercato Più cresce il successo del Cannes Lions Festival, più crescono le perplessità sullo spazio effettivo dedicato alla creatività. L’edizione di quest’anno, in particolare, è stata fagocitata più che mai dalla tecnologia e dal networking tra agenzie e clienti (rarissimi quelli italiani). Per qualcuno, il palcoscenico della Croisette si sta trasformando in un SXSW in salsa mediterranea e ci si aspetta che le prossime edizioni siano sempre più un punto di incontro tra start-up e venture capitalist. Perché l’Innovazione non era solo quella presente nel building satellite con la due giorni dedicata, ma diffusa ovunque, dalle sale ai seminari, dai workshop alle idee più premiate. START-UP ACADEMY. Intanto, un primo punto di incontro tra investitori e startupper è stato la Start-Up Academy organizzata in collaborazione con R/GA, con uno speed dating delle 10 idee finaliste in cerca di investitori che hanno incontrato brand e agenzie (vedi l’articolo nelle prossime pagine). FOUNDRY50. Nell’astronave collegata al Palais, Unilever ha portato a Cannes le prime 50 start-up tecnologiche del mondo, anche se il colosso del largo consumo continua a considerare il CES di Las Vegas come il terreno di ricerca più fertile. COLTIVARE TALENTI. Per la prima volta in 10 anni, da quando Rei Inamoto ha voluto i Future Lions per fare scouting di nuovi talenti, tra i 5 Uber first-aid vincitori c’è stato anche un team italiano. Il brief è centrato sulla tecnologia: ai ragazzi delle scuole di comunicazione si chiede di elaborare un’idea che non sarebbe stato possibile realizzare tre anni fa. Il gruppo italiano si è ispirato a Uber per ac-
celerare i tempi del primo soccorso nelle città in cui il traffico è particolarmente intenso. DIVERSITY. Pronosticato come uno dei trend più forti che si
sarebbero affermati quest’anno a Cannes, quello della diversity ha funzionato bene sul fronte femminile, con il successo multiplo ottenuto da #LikeAGirl di P&G, il GP alla campagna Under Armour I Will What I Want, l’introduzione del Glass Lion per solleticare il top management di aziende e agenzie sull’uguaglianza di genere, ma non è andato oltre. Vale anche la pena di ricordare che solo il 3% dei direttori creativi è donna e nelle agenzie solo il 25% delle posizioni senior è affidato a donne in UK e il 13% di ruoli dirigenziali è ricoperto da appartenenti a minoranze etniche. DATA. È stata la parola
più ricorrente, coniugata con analytics e insight, naturalmente ‘big’, come il motore del marketing e fondamento di creatività dai contenuti sempre più optus ‘clever buoy’ emotivi. La declinazione più sofisticata e blasonata l’ha offerta PHD: la sigla più hi-tech di Omnicom Media Group ha infatti portato a Cannes sir Tim Berners-Lee, inventore del world wide web, per parlare dei progressi dell’Intelligenza Artificiale e dei riflessi che avrà sulle attività di marketing (vedi l'articolo nelle prossime pagine). FIDUCIA. Termine ricorrente, ma non troppo, utilizzato spesso dagli speaker per ridefinire il rapporto tra marche e consumatori. L’uso più efficace della parola è stato forse quello degli YouTuber che hanno avvisato i brand: la gente subodora le stronzate a 3 km di distanza, quindi inutile cercare di carpire la fiducia delle persone traveSEGUE stendosi da qualcos’altro.
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TREND
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DALLA PAGINA PRECEDENTE LINGUAGGIO. Se l’inglese è la lingua ufficiale dei Cannes
Lions, ormai si tratta di un gergo sempre più contaminato dal tecno-linguaggio di startupper e ingegneri informatici. Sono sempre più numerosi i termini coniati per altre discipline – e con precisi significati – e adottati da marketer e pubblicitari per sottolineare una modernità interdisciplinare, anche a rischio di generare un’incomprensibile tecno-babele. MILLENNIAL. È la fascia di popolazione di cui si parla di più, pure troppo, si è detto a Cannes, dimenticando quanto si stiano modificando altri profili demografici, a cominciare dai Senior (vedi l'articolo nelle prossime pagine) e dai Centennial (o generazione Z, insomma i minorenni) a cui iniziano a guardare in pochi: WPP è tra queste grazie all'accordo con Snapchat e Daily Mail, annunciato nei giorni del Festival. VOLVO. Quest'anno la casa automobilistica svedese ha fatto incetta di Grand Prix e svariati Leoni d'Oro, affiancando grande creatività a risultati di business ed efficienza. Lo testimonia il Grand Prix Creative Effectiveness assegnato alla campagna Live Test Series di Forsman & Bodenfors Stoccolma, culminata con il virale di Jean Claude Van Volvo ‘live test series’ Damme. E anche i Grand Prix Design e Promo e Activation assegnati alla allo spray salva ciclisti Life Paint di Grey London, e il Grand Prix Direct aggiudicato al concorso Interception di Grey New York che durante il Super Bowl ha tenuto le persone incollate su Twitter mentre passavano in tv gli spot dei concorrenti, pagati a caro prezzo. RILEVANZA. “Essere rilevanti per il target è il nuovo media”: lo ha sottolineato sulle pagine di Brand News Nicola Rovetta, direttore creativo Golin e giurato PR Lions, distinguendo però tra una svolta CSR fine a sé stessa e la capacità di risolvere problemi reali per persone vere e guadagnare così reputazione per il brand. NUMERO RECORD DI ISCRIZIONI. Oltre 40.000 lavori in
21 categorie – che hanno fruttato all’organizzazione quasi 23 milioni di ricavi – e 13.000 partecipanti.
SALE VUOTE. Sono quelle delle proiezioni, oramai deserte, o frequentate da una o due persone, forse in cerca di una poltrona comoda e un luogo fresco dove raccogliersi e raccogliere le idee. Qualcuno ha detto che ormai le mitiche sale del Palais des Festival assomigliano ai cinema a luci rosse degli anni ’80, anche quelli semi-abbandonati a causa del proliferare del porno in TV. LIMITI, STIMOLO ALLA CREATIVITA’. MEC, founding sponsor di Lions Innovation, segnala quattro grandi trend emersi dall’edizione 2015 di Cannes Lions. Il primo è l’innesto della tecnologia sull’idea creativa, come dimostra il Grand Prix nella categoria Film a ‘Unskippable’ di Geico, per sfruttare qualsiasi momento di contatto con i consumatori. Il secondo è l’uguaglianza di genere, già molto visi- geico ‘Unskippable’ bile in campagne come #LikeAGirl e This Girl Can, ulteriormente sottolineata dall’introduzione del Glass Lion come riconoscimento di quei lavori che promuovono l’uguaglianza di genere e la lotta contro i pregiudizi. Per MEC si tratta di un tema particolarmente importante e di cui il marketing deve tener conto, come tutti i profondi cambiamenti sociali e culturali. Il terzo è il bene comune, cioè la capacità delle aziende di realizzare progetti utili per la persona e la società, come il pluripremiato Life Paint di Volvo. Il quarto è l’importanza dei limiti come stimolo alla creatività, in particolare nell’esercizio non ancora rodato della produzione di branded content. TROPPE CATEGORIE, TROPPO LUNGO. Una delle critiche più forti quest’anno è stata la confusione di categorie, per cui certi lavori sono stati iscritti – e premiati – in più categorie, anche se c'è stato lo sforzo di diversificare almeno nell'assegnazione dei Grand Prix: Philip Thomas, CEO del Festival, ha promesso una profonda pulizia per l’edizione 2016 e di non aggiungere altri Lions. Dagli USA anche un’annotazione sulla lunghezza: 9 giorni di Festival sono troppi, hanno dichiarato ad AdAge alcuni CEO di grandi agenzie, per quanta ispirazione si possa trarre da seminari, workshop e spiagge attrezzate per il networking.
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STARTUP
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global
innoVation
Start-up Academy, idee in cerca di finanziatori, brand e agenzie Le 10 migliori startup utili ai brand finaliste all'Academy presentate da Bob Greenberg di R/GA Cercare di rimettere in-
delle batterie non segue il passo con quello dei device;
sieme strategia e business,
un’improbabile piattaforma digitale per mettere in contatto
perché l’innovazione rende
diretto brand e persone, saltando la mediazione dei social
le aziende più grandi. Se
network; un altrettanto improbabile progetto per democra-
non le distrugge prima.
tizzare l’interior design con un servizio virtuale e crowd-
Così Bob Greenberg, che
sourced; White Ops, un sistema di cyber-sicurezza che
alla combinazione tra crea-
protegge aziende e agenzie dalle frodi digitali perpetrate
tività e tecnologia ha comin-
dai bot: secondo Michael J.J. Tiffany, CEO e co-founder, si
ciato a lavorarci 40 anni fa creando R/GA, ha presentato i
tratta di oltre $6 miliardi spesi in pubblicità che non arrivano
10 partecipanti alla prima edizione della Startup Academy.
da nessuna parte. Il sistema è in grado di distinguere tra
PIATTAFORMA AGNOSTICA
richieste fatte da umani e quelle fatte da macchine e ha
La competizione, che ha visto competere startup “di grande
convinto un gruppo di investitori assicurandosi fondi per
livello” e che ha avuto una presentazione finale in forma di
$7 milioni; Ingenious, sistema wi-fi a raggi infrarossi creato
bob greenberg
speed dating, è stata vinta da Lisnr, piattaforma ‘agnostica’
da un team di ingegneri turchi e in grado di connettere
che si connette ad altre piattaforme e promette di essere il
qualsiasi apparecchio in casa, dalla TV allo smartphone,
nuovo standard di comunicazione che supera il Bluetooth,
dalle lampadine al ventilatore, assicurando un risparmio
riconoscendo e inviando ogni genere di dati via audio.
energetico del 15% e una casa smart a prezzo accessibile;
lisnr
Tra i 10 startupper se-
ebrandvalue, anche questo nato tra la Turchia e Mountain
lezionati
R/GA
View, che promette di fornire il rating in tempo reale del
anche un sistema per
sentiment nei confronti dei brand monitorando i social
ricaricare smartphone
media e correlandolo alle transazioni con le carte di credito
e tablet nei locali pub-
per predire in anticipo l’andamento delle vendite: il team
blici, visto che il wi-fi è
l’ha sperimentato con Diageo tracciandone i risultati di ven-
ormai dato per scon-
dita con un mese di anticipo e con il 70% di accuratezza
tato e che il potere
rispetto al consuntivo.
da
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INTELLIGENZA ARTIFICIALE
PAG. 7
Phd e sir tim berners-lee digital
Con l’intelligenza artificiale il marketing diventa senziente Sir Tim Berners-Lee, inventore del world wide web, parla dell'impatto dei dati su marketing e pubblicità
tim berners-lee
Brand News Direttore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Armida Cuzzocrea, Luca Orma
Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011 La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore
Per i comunicati: redazione@brand-news.it
Per pubblicità e abbonamenti: admin@brand-news.it
Editrice: Brand News Media Group S.r.l. partita iva 07599810962 Piazza Tommaseo 2/a, 20123, Milano. Tel: 334/9481654
Per capire quale impatto avrà il progresso dell’intelligenza artificiale (AI) su marketing e pubblicità, PHD ha invitato a Cannes sir Tim Berners-Lee, inventore del web. Per Berners-Lee, accolto in un auditorium pieno all’inverosimile, oggi chi voglia partecipare al mondo del business deve occuparsi di dati, immaginando un futuro
non troppo lontano – il 2030 – in cui sarà l’intelligenza artificiale a guidare le decisioni delle grandi corporation. Non robot, ma algoritmi in grado di fare scelte a prescindere da input umani: per questo, ogni lancio di prodotto dovrebbe essere accompagnato da una mole di dati, in modo che Google possa farlo sapere a ogni potenziale interessato, di cui conosce gusti e preferenze grazie a Gmail, e ogni persona, a sua volta, dovrebbe condividere quanti più dati può di sé stessa, senza avere paura. Per quanto positivo possa essere l’impatto dell’AI sul business e la società più in generale, per esempio nei campi della salute e del benessere, Berners-Lee ha però avvisato della necessità di tracciare un confine ben preciso oltre il quale robot e AI non possono andare, come per altro recitano le tre leggi della robo-
tica dettate da Isaac Asimov all’inizio degli anni ’40. Mike Cooper, CEO PHD WorldWide, intervistando l’inventore del web, ha sottolineato non solo la mole di investimenti dedicati allo sviluppo dell’AI – 27 miliardi di $, in crescita del 60% ogni anno – ma anche come presto ciascuno potrà avere un assistente personale virtuale, in grado di prenotare un taxi o un volo, fare check in hotel e come questo necessariamente richiederà una riorganizzazione del marketing. E sull’impatto dell’AI sul marketing, PHD ha pubblicato ‘Sentience – The Coming AI Revolution and the Implications for Marketing’, i cui proventi dalla vendita saranno devoluti a Unicef. Secondo gli autori, uno degli ambiti in cui l’AI sarà più visibile è quello dei prodotti di uso quotidiano, con la nascita di nuove categorie ancora da immaginare, lo sviluppo di nuovi modelli di business, la predizione di ciò che le persone consumeranno in base all’analisi delle conversazioni che si scambiano sui social o via mail – Yahoo!, in 18 anni ha raccolto 225 petabytes di dati -, la creazione degli stessi annunci pubblicitari attraverso algoritmi in grado di combinare immagini e headline in messaggi del tutto personalizzati che vanno ben oltre la segmentazione per target, ma sono in tutto e per tutto singolari.
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OVER 50
PAG. 8
global
strategie
Marche, non sottovalutate la rivoluzione demografica Ci sono stereotipi duri a morire e i target sono tra questi, in particolare quelli cosiddetti commerciali, creati a partire da definizioni socio-demografiche ormai datate, poco utili e inaccurate. A cominciare dagli over 55, di cui si sono occupati sia il seminario annuale GfK che uno studio globale di Ketchum presentato al Festival della Creatività di Cannes, sfatando molti miti.
marketing senza età
Nel corso del seminario annuale GfK, Isa Cecchini ha sfatato alcuni miti sui senior, almeno quella parte tra questi definiti ‘active-agers’, un nuovo segmento le cui dimensioni sono quadruplicate negli ultimi 20 anni. Si tratta di 2,6 milioni di donne e uomini, il 18% degli over 55 italiani, persone che hanno atteggiamenti esplorativi, voglia di fare, di socializzare e di impegnarsi in attività tra le più varie, con buona disponibilità di spesa, un
ma non chiamateli senior Lo sguardo globale di Ketchum sugli over 50 restituisce una fotografia di una generazione che si adatta molto bene ai cambiamenti, che non vuole essere definita senior o silver, capace di cambiare relazioni e comportamenti e di abbandonare velocemente quelle marche che non rispondono più alle loro esigenze. Nel corso dell’incontro organizzato durante il Festival della Creatività, Karen Strauss, partner e creative chief officer di Ketchum, ha presentato una lunga serie di cifre che palesano questa trasformazione e messo a confronto stereotipi e
realtà. Tra i miti sfatati, quello che gli over 50 siano abitudinari, che vivano nel passato, che si adattino a relazioni disfunzionali pur di non restare soli, che siano altruisti o che usino sempre gli stessi prodotti (l’89% ama provare nuove marche). Ci sono anche due grandi ostacoli alla risintonizzazione con queste persone: uno è il fatto che le aziende hanno paura di erodere l’equity di marca parlando a un’audience over 50, l’altro che l’età media dei creativi è di 35 anni, con evidenti difficoltà a parlare il loro stesso linguaggio.
forte orientamento al benessere e alla prevenzione, che hanno uno stile di vita sano e fanno sport, più esposti alla multimedialità e meno alla TV. Secondo Cecchini, per gli active-agers la variabile dell’età diventa l’ultima delle caratteristiche che aiutano a definirne il profilo, mentre sono più rilevanti i tratti psicografici, la cultura e la disponibilità di reddito. Insomma, non sono le età a definire i target, ma i comportamenti delle persone.
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BACKSTAGE
PAG. 10
italia interVista a brUno bertelli, ceo & execUtiVe creatiVe director di PUblicis italy
La sobrietà conquista, lo dicono tutte le donne (e Heineken)
Lo spot The Hero ha vinto a Cannes Lions un bronzo nella categoria Film, premio a un punto di vista innovativo e al lavoro di squadra tra azienda e agenzia. Sarà il punto di forza della campagna di fine anno Nelle campagne pubblicitarie delle birre prevale sempre il punto di vista degli uomini. Sia in quelle di prodotto che in quelle istituzionali e di responsabilità sociale. Lo faceva anche la campagna 'Dance More, Drink Slow' di Heineken che dalla notte di Capodanno del 2014 ha affrontato il tema del bere responsabilmente in modo spiazzante: tralasciando i soliti avvertimenti, puntualmente inascoltati da un pubblico giovane e in cerca di divertimento, per presentare una verità inedita. Che la moderazione è cool. «Lo spot The Hero prosegue la strategia di rendere attraente la sobrietà» spiega Bruno Bertelli, CEO e direttore creativo esecutivo di Publicis Italia, dal 1° di luglio hub globale per la creatività di Heineken sotto la guida dello stesso Bertelli. «Questa volta però invece di provare a convincerli, abbiamo pensato di sfatare un mito: i ragazzi pensano sia più facile approcciare una donna dopo aver bevuto un bruno bertelli po'. Ma la realtà è che un ubriaco non piace a nessuno, tantomeno alle donne. Questo spot infatti parla ai ragazzi attraverso il punto di vista delle donne». Lo spot infatti mostra una serie di ragazze che hanno a che fare con uomini dai comportamenti imbarazzanti per aver bevuto troppo. Tornando a casa, tutte cantano una nuova versione della canzone 'I need a hero' di Bonnie Tyler. Fino a che, ecco l'eroe: è quel ragazzo che rifiuta l'ultimo giro di birra per mantenersi sobrio e continuare la notte con una ragazza, raggiunta con un gesto da vero signore. «La campagna nasce da un lavoro di ricerca fatto a quattro mani, da Heineken e Publicis insieme - aggiunge Bertelli - Le ricerche hanno interessato i mercati principali, Italia, Francia e
UK, insieme a una serie di workshop per trovare l'argomento rilevante. L'approvazione sia a livello globale e poi nei vari paesi è stata quindi più immediata, perché l'azienda ha sentito suo sin da subito questo lavoro». Fin ora diffusa in Asia, la campagna sarà protagonista di un lancio importante a Capodanno, periodo molto caldo per Heineken, con una pianificazione in grande stile. Non ultimo, almeno in Italia, questo approccio trasversale con al centro il punto di vista femminile potrà generare un maggiore interesse tra le donne che consumano meno birra. «Il fatto di ascoltare il punto di vista delle donne è già una prassi in Heineken. In Italia la birra viene vista come una bevanda che fa ingrassare, o servita in dosi troppo abbondanti. La linea Heineken Mini nasce proprio da questo punto di vista trasversale, è un prodotto femminile. Coerente con il posizionamento di birra di qualità, privilegiata rispetto alla quantità».
Credits:
AGENZIA: Publicis Italy CEO & Executive Creative Director: Bruno Bertelli Executive Creative Director: Cristiana Boccassini Associate Creative Director and copywriter: Michele Picci Art Director: Simone di Laus Strategic Planners: Bela Ziemann, James Moore International Account: Lorenza Montorfano, Jana Uhlarikova Agency Producer: Mariella Maiorano CLIENTE: Heineken Senior Director Global Heineken Brand: Gianluca Di Tondo Director Global Heineken Brand Communication & Digital: Anuraag Trikha Global Heineken Brand Communication Manager: Agnieszka Gorecki CASA DI PRODUZIONE : MJZ London Director: Nicolai Fuglsig Post production: nineteentwenty Original track: Holding Out for A Hero Music Production Company : Soundtree London
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BACKSTAGE
PAG. 11
italia interVista a elisabeth leriche, adVertising & crm manager di renaUlt italia, e ad alessandro Paoletti, a.d. di PUblicis consUltants
Doppio Leone di bronzo per Sponsor Day di Publicis Consultants per Dacia che ha registrato picchi di vendite Dopo l’argento vinto l’anno scorso, la nuova attivazione concede il bis con un doppio premio a Cannes Tutto ha avuto inizio con un imbianchino. Michael Nino, giovane imprenditore, fu infatti il primo vincitore a fine 2013 del concorso Dacia Sponsor Day, ideato da Publicis e sviluppato grazie al lavoro di Publicis Consultants, iniziativa con cui la casa automobilistica, sponsor dell’Udinese, ha offerto la possibilità a piccole case study aziende di diventare main sponsor sulle maglie del club per una partita di Serie A. Un’operazione di successo che ha risposto a quelle che erano le esigenze del cliente: valorizzare al massimo la sponsorizzazione dell’Udinese da parte di Dacia, facendola vivere oltre il mondo della squadra. «Volevamo sfruttare la sponsorizzazione per organizzare qualcosa di nuovo - ha detto Elisabeth Leriche, advertising & crm manager di Renault Italia - che arrivasse alla gente e che fosse in grado di rafforzare un rapporto di appartenenza e di comunità. L’obiettivo primario non era quello di aumentare le vendite, quanto far crescere l’awareness e la elisabeth leriche simpatia del marchio». Dal successo della prima operazione, che ha ottenuto l’anno scorso un Leone d’Argento a Cannes nella categoria Pr, il cliente ha deciso di sviluppare la campagna. Su queste basi è nato il nuovo Sponsor Day The Split: Dacia ha dato la possibilità di condividere i propri colori sociali con il bianconero della maglia dell'Udinese a tre squadre appartenenti alle discipline sportive più diverse, abituate a godere di scarsa attenzione mediatica, e sostegno finanziario per portare avanti la propria attività agonistica. «In un Paese come il nostro dove tutto lo spazio dedicato allo sport è completamente dedicato al solo calcio - ha aggiunto Alessandro Paoletti, a.d. di Publicis Consultants - l’iniziativa ha voluto sfruttare proprio la visibilità mediatica del pallone per sensibilizzare l’opinione pubblica sulle altre discipline. Da qui il payoff che rispecchia pienamente i valori dell’azienda,
‘Dacia da spazio a chi ottiene grandi risultati con piccole risorse’. Generosità, concretezza, dinamismo e razionalità sono i valori che alimentano fin dall’inizio la partnership tra il brand automotive del gruppo Renault ed Udinese Calcio e che hanno ispirato anche l’iniziativa Sponsor Day The Split. Il posizionamento della marca, che si propone con una gamma di prodotti contraddistinti da un rapporto qualità/prezzo ottimale, è quello di un brand capace di soddisfare le esigenze di una fascia di popolazione, venendogli incontro in modo concreto e senza fronzoli». Così dopo essersi rivolti con la prima edizione di Sponsor Day all’universo di pmi e piccoli imprendialessandro Paoletti tori, clienti elettivi del brand, Dacia questa volta ha deciso di coinvolgere il mondo degli sportivi, con un concorso patrocinato dal Coni, per individuare tre società sportive all’interno di un universo potenziale di 3 milioni di atleti e 50mila società sportive sul territorio. Il lavoro di Publicis Consultants, che ha collaborato con Publicis, guidata da Bruno Bertelli, in un’ottica di piena integrazione e valorizzazione di tutte le discipline e attività che hanno ruotato attorno all’operazione, si e’ concentrato in particolar modo sulla valorizzazione dell'iniziativa verso tutti i media. L’intera operazione è stata così apprezzata dalle esigenti giurie del Festival di Cannes da riuscire a vincere 2 Leoni di Bronzo, nelle categorie Pr e Promo & Activation. E anche in termini di risultati il cliente è rimasto soddisfatto: oltre al ritorno d’immagine di marca e alla copertura media (2300 team coinvolti nel contest online, oltre 500 citazioni stampa - tra cui 50 tv- , l’hashtag #sponsorday più volte tra i top trending topic), Dacia nel primo semestre 2015 ha registrato 6500 immatricolazioni (+30%) diventando l’8a marca più venduta.
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MOBILE
PAG. 12
mobile lions, idee fresche e tecnologia Per le masse: Vince cardboard di google, Piattaforma che dischiUde Possibilita’ Per brand, consUmer e creatori di contenUti . leo bUrnett italia Premiata con l’argento Per ‘back me aPP’ di alWays (P&g) Il Cardboard, versione cheap di Oculus Rift che permette l’accesso alla realtà virtuale per pochi dollari, si è aggiudicato il Grand Prix della categoria mobile, ultima arrivata nell’ormai pletorico Palmarés dei Cannes Lions. All’Italia un Silver Lion per Back Me App di Always (P&G), firmata Leo Burnett Milano e di grande successo in Israele (e il primo vinto dall’Italia nella categoria introdotta due anni fa). Per la Giuria, Cardboard è qualcosa che rompe gli schemi del mobile e democratizza l’accesso alla realtà virtuale. “Ci siamo divertiti tantissimo, questa è una categoria nuova, dove ci sono tante idee fresche e infinite possibilità di cambiare i comportamenti delle persone e avere un forte impatto sulla vita dei consumatori. Abbiamo anche discusso tantissimo cosa rientrasse strettamente nella categoria mobile, ma il Grand Prix è stato assegnato all’unanimità perché vi abbiamo riconosciuto un livello superiore di creatività”, commenta la presidente Joanna Monteiro, Vice President & Chief Creative Director FCB Brasil. SCARICA LA LISTA DEI VINCITORI
grand Prix mobile il case film google cardboard, in basso P&g always ‘back me app’ di leo burnett italia, argento
oro - optus telecom ‘clever buoy’, m&c saatchi sydney, australia
oro - l'oreal Paris 'makeup genius', mccann Paris, francia
oro - illinois council against handgun Violence, fcb e current chicago, Usa
oro . equinox ‘the pursuit of equinox’ r/ga new york, Usa
oro - lisnr, r/ga new york, Usa
argento - mars Pedigree ‘found’, colenso bbdo auckland, nz
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INNOVATION
PAG. 13
innoVation lions, grand Prix a What3Words, che con tre Parole dà Un indirizzo a tUtti i lUoghi del mondo, e al laVoro di Una nUoVa sPecie di creatiVi digitali Tanto interessante quanto varia la giuria - capitanata da Nick Law, Global Chief Creative Office di R/GA, che ha passato in rassegna i lavori iscritti agli Innovation Lions, composta da professionisti d'agenzia, designer, venture capitalist, esperti di tecnologia e chief innovation d'azienda. Fenomeno che rappresenta l'evoluzione della professione del 'creativo': «La nostra industry ha tardato molto a definire creativi gli specialisti del digitale - ha detto Law - Sono come architetti dal pensiero sistemico, e creativi nel vero senso della parola, complementari a quelli tradizionali». La costruzione di esperienze nasce dal lavoro comune di questi due tipi di professionisti. Il Grand Prix è stato assegnato a What3Words, un sistema che mappa ogni angolo del globo attraverso una griglia di 3x3 metri quadri, dando una sorta di 'civico' ai luoghi che non ce l'hanno, identificati dalla combinazione di tre parole. What3Words è utile ai viaggiatori che hanno difficoltà a consultare una cartina in lingua locale; a chi vuole inserire su un navigatore una destinazione di cui non conosce le coordinate geografiche 'ufficiali'; for-
nisce in caso di operazioni umanitarie una chiave di comunicazione semplice e chiara e aiuta le compagnie di spedizioni a minimizzare i ritardi, ottimizzare tratte e accedere a nuovi consumatori. Anche qui la scalabilità è la killer application: «Tutti i 34 lavori in shortlist erano ottimi ma What3Words nasce scalabile, direttamente all'origine. Risolve problemi in modo semplice e applicabile ovunque. Non è solo una tecnologia meravigliosa e utile, ma un esempio di uso narrativo della tecnologia». In shortlist c'era anche il progetto della start-up italiana Horus Technology sostenuta da Y&R, un wearable device tipo Google glass per persone cieche che legge per loro i testi scritti. «Si tratta di un progetto molto interessante e l'idea era fantastica - ha spiegato a riguardo Nick Law - ma la tecnologia che usa è ancora in fase nascente: c'erano alcuni bug ed elementi tecnici che dovevano essere migliorati». Un po’ di Italia c’è anche nell’Innovation Lion ‘Life Saving Dot’, il cui film è stato prodotto da HFilms Milano. SCARICA LA LISTA DEGLI INNOVATION LIONS
grand Prix What3Words, What3Words london Uk
baidu online network, ‘baidu kuaisou’ smart chopstick, cina
diagenetix ‘bioranger’, r/ga new york, Usa
luxottica ‘Penny the pirate’, saatchi & saatchi sydney
optus ‘clever buoy’, m&c saatchi sydney
talvar bindi ‘life saving dot’, grey group singapore/hfilms milano
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CREATIVE DATA
PAG. 14
nessUn gP creatiVe data, ma sei esemPi d'oro Per il fUtUro Sei Leoni d'Oro ma non un Grand Prix per la prima edizione dei Creative Data Lions, il nuovo premio istituto da Cannes Lions e dedicato alle campagne ispirate e sviluppate attraverso l'uso creativo dei dati. «Abbiamo discusso per due mesi per definire esattamente come valutare ogni categoria - ha spiegato David Sable, Global Chief Executive Officer di Y&R e presidente della giuria -. In ogni campagna doveva essere chiaro come idea ed esecuzione venissero migliorate dai dati e come la nozione di dato dovesse essere il cuore della storia. Abbiamo bocciato le classiche entries realizzate apposta per i premi ed evitato di premiare quelle che si basavano sull'uso di dati raccolti con l'Apple Watch, che oggi possiedono ancora troppo poche persone. Di tutte le campagne in shortlist era evidente l'uso dei dati, tuttavia abbiamo ritenuto che nessuna potesse essere tanto rappresentativa per la categoria da poterle assegnare il Grand Prix. I sei ori (vedi i video in questa pagina), progetti molto diversi tra loro, rappresentano ottimi esempi che segneranno l'evoluzione della categoria e ispireranno nuove idee nei prossimi mesi». Molti dei progetti provengono da enti e amministrazioni pubbliche, ma tra le loro caratteristiche vincenti c'è una tale scalabilità che permette la loro applicazione ovunque, in ogni tipo di organizzazione o paese. Quello per la Croce Rossa messicana, “potrebbe essere infatti il case study di un incredibile successo commerciale” ha spiegato Sable. SCARICA LA LISTA DEI CREATIVE DATA LIONS
oro - Japan sport council ‘reviving legends’, dentsu giappone
oro - 9/11 memorial museum, local Projects new york, Usa
oro - australian bureau of statistics ‘run that town’, leo b sydney
oro - mexican red cross ‘sos sms’, grey messico
oro - change one life ‘twin souls’ y&r moscow russia
oro - ea sports ‘giferator’, grow, heat, google Usa
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PROMO & ACTIVATION
PAG. 15
Promo & actiVation lions, Vince la sicUrezza di VolVo. tre leoni di bronzo a PUblicis consUltants e dacia, a leo bUrnett e samsUng e a saatchi e coordoWn Ci sono anche tre premi all’Italia nella categoria Promo & Activation il cui Grand Prix è stato assegnato all’operazione ‘Life Paint’ di Volvo, agenzia Grey London. La giuria, presieduta da Matt Eastwood, Worldwide Chief Creative Director JWT, lo ha premiato ritenendolo “un gran bel lavoro che porta la creatività su un altro livello, dimostrando che si può lavorare per rendere il mondo un posto migliore, in modo estremamente elegante e, soprattutto, del tutto coerente con il brand Volvo e i suoi valori centrati, da sempre, sulla sicurezza delle persone”. Tra i lavori della categoria sono emersi, in particolare, tre grandi tendenze: tanto calcio – il 2014 è stato, d’altra parte, l’anno dei Mondiali in Brasile
bronzo - dacia sponsor daythe split’, Publicis consultants italia
-, moltissimi ‘cuccioli’ e animali domestici, e la sicurezza delle persone. Anche Sergio Spaccavento, giurato italiano nella categoria Promo & Activation, riconosce che Life Paint “aveva una marcia in più rispetto agli altri due contendenti per il Grand Prix, ‘Proud Whopper’ di Burger King (agenzia David
Miami), e ‘Nivea Doll’ di FCB Brasil. Abbiamo deciso di premiare un brand importante per educarne 100 e perché Volvo è stato capace di portare il concetto di sicurezza fuori dall’ambito automobile, per dire che siamo tutti sulla stessa strada”. Spaccavento aggiunge però di aver visto bellissimi progetti di piccoli marchi con grande risonanza, come quello del sarto peruviano Robert che ha creato un abito senza tasche per animare il movimento di protesta contro la corruzione, e di essere stato confortato dalla presenza in giuria di tante agenzie indipendenti, considerato che a settembre si appresta a lanciare, con due soci, la nuova struttura omnichannel battezzata Conversion.
gP Promo & actiVation, Volvo ‘life Paint’, grey london, Uk
oro - burger king ‘Proud Whopper’, david miami
bronzo - samsung smart Play board, leo burnett italia
L’Italia ha portato a casa tre Leoni di bronzo, per Dacia Sponsor Day – The Split (Publicis e Publicis Consultants), Samsung Smart Play Board (Leo Burnett) e – per il terzo anno consecutivo – Coordown con The Special Proposal, di Saatchi & Saatchi. SCARICA LA LISTA DEI PREMI
bronzo - coordown ‘the special Proposal’ saatchi & saatchi italia
oro - starhub 4g ‘4good’, ddb singapore
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DIRECT
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direct lions, Un altro grand Prix Per VolVo che si PreoccUPa delle Persone
gP direct - Volvo ‘interception’, grey new york, Usa
Alla giuria Direct, presieduta da Judy John, CEO & Chief Creative Officer Leo Burnett, è piaciuta molto la motivazione con cui Volvo ha deciso di investire nell’operazione Interception – un concorso tutto giocato su Twitter che ha coinvolto i tifosi sportivi cui veniva chiesto di nominare qualcuno meritevole di ricevere una Volvo XC60 nuova di pacca – invece di spendere milioni per un solo spot da mandare in onda durante il Super Bowl. E infatti l’operazione Interception si è aggiudicata il Grand Prix. “Questo lavoro aveva tutto, eleganza, conversazioni, tempo reale, valori ed è stato
preferito perché porta il direct a un altro livello”, ha sottolineato Judy John aggiungendo che la tendenza più forte del
oro - marc dorcel ‘#handsoff’, marcel Paris, francia
direct marketing, quest’anno, è stata la capacità di abbattere i confini tra discipline. Luca Lorenzini, giurato italiano nella categoria Direct, avrebbe invece premiato #Handsoff dell’editore porno Marc Dorcel (agenzia Marcel Paris), “una case molto divertente e presentata in modo altrettanto delicato”, ma il puritanesimo americano ha avuto la meglio. Dal suo osservatorio USA dove si è trasferito 6 mesi fa, Lorenzini nota ancora di più il peso della crisi economica nello sviluppo delle idee creative in Italia dove, dice, “il livello di molti creativi è molto migliore di quello di tanti americani”, e soprattutto “la necessità di ricostruire il rapporto di fiducia tra SCARICA LA LISTA DEI PREMI clienti e agenzie”.
oro - intermarché ‘the freshest orange juice’, marcel Paris, francia
oro - leica gallery ‘soundlab’, f/nazca saatchi & saatchi sao Paulo
oro - lidl ‘bosse’s milk’, ingo stockholm, svezia
oro - canal+ ‘the interactive form’, betc e betc digital Paris, france
oro - ministero del turismo ecuador ‘blind trip’, maruri grey, ecuador
oro - exit deutscheland 'nazis vs nazis', ggh lowe e grabarz &Partners, germania
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PRESS
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Press lions, il grand Prix alla camPagna Per il bike sharing di bUenos aires Perché esce dalla comfort zone Mezzo considerato in via d’estinzione, ma ancora capace di esprimere un alto grado di attrattività per la comunicazione, la stampa non è però una categoria Cenerentola dei Cannes Lions, con il maggior numero di lavori iscritti (4.470, seppure in calo rispetto al passato) dopo Outdoor. Il Grand Prix è stato assegnato dalla giuria alla multisoggetto della municipalità di Buenos Aires per il servizio di bike sharing (agenzia The Community/La Comunidad) che è stato riconosciuto come “più sfidante di tanti altri perché in grado di uscire dalla comfort zone”, commenta il presidente della giuria Pablo del Campo, Worldwide Creative Director Sa-
gP Press - bike sharing di buenos aires ‘24/7’, the community/la comunidad miami, Usa
argento - romerquelle ‘the body’, herezie Paris
atchi & Saatchi. E multisoggetto sono quasi tutte le campagne premiate – nessuna italiana – che, aggiunge del Campo, “sono lavori di cui essere orgogliosi, che illuminano una categoria con un gran livello di creatività”. Apprezzamenti sono andati anche alle campagne stampa francesi di Coca-Cola (Ogilvy Paris) e Smart (CLM BBDO France). Segnaliamo anche i soggetti stampa realizzati dall'agenzia francese Herezie, di cui è fondatore e presidente il creativo italiano Andrea Stillacci. Si tratta dei 3 soggetti dell'acqua Romerquelle e altrettanti per Darjeeling, brand sportswear. SCARICA LA LISTA DEI PREMI
oro - mercedes benz smart ‘fiat 500’, clm bbdo Paris
oro - 28 too many ‘italy’, ogilvy london
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OUTDOOR
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oUtdoor lions, Vince la World gallery di aPPle Per iPhone6 A sentire Juan Carlos Ortiz, presidente della categoria Outdoor – sponsorizzato da Clear Channel Outdoor-, questa si conferma non solo come la più consistente – quasi 5.000 lavori iscritti – ma soprattutto quella a maggior tasso di innovazione del Festival, la più aperta alle ibridazioni tecnologiche e alle idee creative “dove tutto si incrocia”. Purezza e semplicità rafforzate dalla magia dell’innovazione: questo il
criterio dichiarato da Ortiz e dalla sua giuria che ha assegnato il Grand Prix alle maxi affissioni della World Gallery con cui Apple (e l’agenzia
TBWA\Media Arts Lab Los Angeles) mostrava la potenza dell’iPhone6 anche come macchina fotografica. “Siamo stati molto ispirati dalla campagna Apple, dal tremendo potere che sprigiona con il suo nuovo modo di fare le cose e la capacità di modificare i comportamenti delle persone”, ha detto Ortiz. La giuria è stata molto generosa con i Leoni d’Oro, assegnandone ben 90 a lavori da 30 Paesi diversi (nessuno all’Italia, passata in shortlist con un solo lavoro di JWT per Samsung). SCARICA LA LISTA DEI PREMI
oro - look at me, Wcrs london
oro - ecofill ink cartridge ‘magenta’, ogilvy & mather colombia
gP oUtdoor, apple ‘World gallery’, tbWa\mal la, Usa
oro - nos somos delito ‘holograms for freedom’, ddb spagna
oro - samsung ‘safety truck’, leo burnett argentina
oro - save the children, lew’lara\tbwa brasile
oro - news Uk sunday times, grey london
oro - kfc ‘fries’, bbdo Proximity malaysia
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CREATIVE EFFECTIVENESS
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creatiVe effectiVeness, lo sgUardo delle aziende Premia VolVo trUcks “Avere tre clienti in giuria ci ha aiutato a capire come meglio servire questa industry, dove creatività e business non possono essere separati e insieme si migliorano a vicenda”, ha spiegato Wendy Clark, President, Sparkling Brands & Strategic Marketing, Coca-Cola North America, nel motivare la decisione della giuria di assegnare il Grand Prix alla campagna Live Test Series di Volvo Trucks (agenzia Forsman & Bodenfors), culminata brillantemente con il pluripremiato ‘Epic Split’ con Jean-Claude Van Damme. Volvo Trucks ha primeggiato sulla campagna del retailer John Lewis ‘The Bear and the Hare’ (agenzia Adam&Eve DDB London), giudicata ottima, ma non meritevole del Grand Prix. Categoria un po’ smilza, quest’anno Creative Effectiveness accoglieva anche campagne premiate o selezionate nei tre anni precedenti per dimostrare l’efficacia sul lungo termine dei lavori creativi. Niente da fare per l’unica campagna italiana iscritta, Samsung Maestros di Leo BurSCARICA LA LISTA DEI PREMI nett.
oro - John lewis ‘the bear and the hare’, adam&eveddb Uk
argento - newcastle (heineken Usa) ‘in we made it’, droga5, Usa
gP creatiVe effectiVeness Volvo ‘live series’, forsman & bodenfors, svezia
oro - mondelez honeymaid ‘this is wholesome’, droga5 Usa
argento - directtV ‘cable effects’, grey new york Usa
argento - intermarché ‘inglorious fruits and vegetables’ marcel Paris fr
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PR
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Pr lions, l’emPoWerment femminile di #likeagirl si aggiUdica il grand Prix. all’italia 3 bronzi Per haVas e dUrex, m&c saatchi e fastWeb, PUblicis e renaUlt dacia
gP Pr, P&g always ‘#likeagirl’, mslgroup new york e leo burnett toronto
Dopo il successo delle mamme olimpiche del 2012, il tema dell’empowerment femminile è ormai entrato nelle strategie di P&G, ulteriormente raffinato e potenziato nella campagna Always #likeagirl che ha ottenuto il Grand Prix nella categoria PR (agenzie MSLGroup New York/Leo Burnett Toronto), di cui è stato valutato anche il positivo impatto sulle vendite. Categoria dove l’Italia porta a casa tre Leoni di Bronzo con le campagne Durex e il voto di castità di Rocco Siffredi per la Nazionale ai Mondiali (Havas Worldwide e Havas PR Milan); Dacia Sponsor Day – The Split (Publicis Consultants Italia); e Downloaded with #Fastweb (M&C Saatchi Milano
e Isobar). Per la presidente Lynne Anne Davis si tratta dell’ulteriore dimostrazione della crescente centralità delle PR nella comunicazione delle marche, per la capacità di “guidare le conversazioni in un mondo sempre più connesso e capaci di raggiungere ogni genere di audience vincendo la frammentazione dei media”. In generale, la categoria si sarebbe distinta, secondo Davis, per “freschezza, ingegnosità e stretta collaborazione tra PR e le altre discipline”, mentre quello della fiducia è un tema sempre più presente nella relazione tra marche e persone. SCARICA LA LISTA DEI PREMI
bronzo - dacia sponsor day ‘the split’, Publicis consultants italia
bronzo - durex ‘rocco siffredi’,
havas Pr e havas Worldwide milan
bronzo - fastweb ‘downloaded with #fastweb’, m&c saatchi milano e isobar
oro - gm chevrolet ‘technology and stuff’, fleishmanhillard st.luis e dallas
oro - Quiksilver JP ‘true wetsuit’, tbWa hakuhodo + material tokyo
oro - Visitbritain ‘great chinese names for great britain’, ogilvy Pr beijing
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MEDIA
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media lions, l’attenzione al sociale Vince, QUella alle donne è da grand Prix. Un bronzo alla Personalizzazione del magazine di bordo di tam di fcb milano “Non abbiamo premiato solo la tecnologia in quanto tale, ma le buone idee, da qualsiasi parte del mondo provenissero, potenziate dall’uso della tecnologia. Abbiamo giudicato creatività, efficacia e risultati”: così Nick Emery,
presidente della giuria Media e Global CEO MindShare Worldwide, ha spiegato il senso del Grand Prix all’app Vodafone Red Light Between Us, sviluppata dalla Y&R di Istanbul e da MindShare, per aiutare le donne turche a difendersi da ogni genere di violenza. «Abbraccia gli aspetti
migliori di una campagna corporate e l'originalità dell'approccio delle ONG. La tecnologia era il cuore, l'approccio ai media era adattabile e flessibile, personalizzato per le donne turche». Ancora un Leone di Bronzo all’Italia, con l’Own Board Magazine ideato da FCB Milano per Tam Airlines. Da notare che un bel po’ dei Leoni d’oro nella categoria Media sono andati a campagne con scopi sociali. SCARICA LA LISTA DEI PREMI
bronzo - tam ‘ownboard magazine’, fcb milano
gP media, Vodafone ‘red light between Us’, y&r e mindshare istanbul
oro - lebanon4sale. leo burnett beirut, libano
oro - media markt ‘rabbit race’, ogilvy frankfurt
oro - 3m Post-it ‘the banner that makes you like banners’, bbdo russia, Proximity russia
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RADIO GLASS
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radio lions, conta l’imPatto aUdio non il mezzo: il gP Va al Progetto the berlin Wall of soUnd di soUncloUd Farsi ispirare, divertirsi, SoundCloud. The Berlin Wall identificare i migliori lavori of Sound (agenzia Grey Gercoerentemente con il many) è stato giudicato mezzo, non importa quale un’idea originale, realizzata piattaforma di distribuzione: splendidamente: si tratta queste le linee guida sedella ricostruzione acustica – guite dalla giuria Radio, precon un grandissimo lavoro di sieduta da Paul Reardon, sound design – di ciò che è Executive Creative Director, stato il Muro di Berlino attraWhybin\TBWA Group Melverso i suoni, spari compresi, gP radio, soundhound ‘the berlin wall of sound’, grey de bourne, che si è trovata a e le voci delle persone testigiudicare lavori che “rappresentavano molte diverse in- moni di quella segregazione, per ricordarne le tante vitterpretazioni della radio”. Ispirazione è stata la parola più time. “Non importa che non si tratti di una radio ricorrente, per sottolineare quanto un mezzo tradizionale tradizionalmente intesa, quello che conta è la brillante come la radio possa essere innestato da innovazione e strategia di questo lavoro tutto audio”, sottolinea Reardon tecnologia. E infatti il Grand Prix se lo è aggiudicato un ricordando che The Berlin Wall of Sound dura la bellezza lavoro concepito non per una radio come le abbiamo di 7 minuti ma ogni secondo incatena all’ascolto. sempre conosciute, ma per la piattaforma di streaming SCARICA LA LISTA DEI PREMI
i Primi 8 glass lions che combattono gli stereotiPi di genere e stimolano il cambiamento, non solo resPonsabilità sociale ma incredibile oPPortUnità di bUsiness. come Per il grand Prix a P&g WhisPer e bbdo india I Glass Lions sono una delle novità di Cannes Lions 2015, categoria che ha premiato le campagne che combattono gli stereotipi di genere e le tradizionali rappresentazioni di donne e uomini ad uso pubblicitario. Vince il Grand Prix la campagna “Touch the Pickle” di BBDO India per Whisper, marca di assorbenti di Procter & Gamble, che affronta i tabù connessi alle mestruazioni. Altre 7 campagne sono state premiate con il Glass Lion. La presidente della giuria Cindy Gallop, Founder e CEO di IfWeRanTheWorld / Ma-
glass grand Prix - P&g Whisper, ‘touch the pickle’, bbdo india
keLoveNotPorn, ha spiegato «C'è stato comune accordo su un lavoro che affronta una questione di genere che interessa ogni singola donna in tutto il mondo; e lo fa in modo innovativo e dirompente, e insieme coinvolgente e diventente. Il tutto da parte di un brand che ha capito che stimolare il cambiamento non è solo responsabilità sociale ma anche una incredibile opportunità di business, e ha ottenuto ottimi risultati in uno dei mercati più conservatori del SCARICA LA LISTA DEI PREMI mondo».
sport england ‘this girl can’, fcb inferno london
national Women law’s center, ‘the equal pay back project’, droga 5 Usa
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DESIGN
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design: Vince chi torna ai fondamentali e il grand Prix Va a life Paint di VolVo Una giuria di 20 persone da tutto il mondo e con formazioni multidisciplinari ha trovato l’equilibrio nel giudicare i lavori della categoria Design tornando ai fondamentali del concetto di progettazione: risolvere i problemi, facilitare la vita, fare del mondo un posto migliore. Così Andy Pyne, Global Chief Creative Officer Interbrand Group, ha presentato il Grand Prix che ancora una volta ha premiato il progetto Life Paint di Volvo (Grey London) perché in grado di andare oltre lo stile e cambiare lo status quo. “Il design è in grado di potenziare il ruolo della marca quando ha un impatto pratico sulla vita delle persone, quando è davvero innovativo – nel senso di qualcosa che non esisteva prima – e quando è in grado di funzionare su differenti touch point”,
gP design, Volvo ‘life Paint’, grey london
commenta Payne. SCARICA LA LISTA DEI PREMI
oro - kulturprojekte berlin 'lichtgrenze', Whitevoid berlin
oro -reprieve / foundation for fundamental rights 'not a bug splat', bbdo Pakistan
oro - Jordan brand 'the last shot', akQa san francisco
oro - issey miyake 'Pleats Please Posters', taku satoh design tokyo
oro - colombia's ministry of environment 'Priceless Weapons', geometry global colombia
oro - states United to Prevent gun Violence 'the gun shop', grey new york
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PRODUCT DESIGN
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ProdUct design, il messaggio è nell’oggetto e il grand Prix Va a the lUcky iron fish ProJect
gP ProdUct design, the iron fish Project
defne koz: l’italia è la Patria del design, ma le aziende oggi sono troPPo conserVatiVe
Ritornare al senso etimologico di design – quello del progetto – e da lì ripartire per restituire senso a una disciplina in cui l’Italia è stata grande, ma che oggi è ridotta a puro accessorio estetico. L’opinione di Defne Koz, rappresentante italiana nella giuria Product Design è netta. “Le aziende devono tornare a credere che il design può cambiare le cose, non ha solo una valenza estetica. Invece, oggi prevalgono l’aspetto estetico e una logica molto conservativa. Certo, l’innovazione non dà certezze e questo fa paura, ma altrimenti che innovazione sarebbe?”, commenta Koz, rilevando in troppi campi, dall’arredamento alla moda, troppa uniformità e poche eccezioni creative.
tma 2 modular headphone system, aiaiai copenhagen / kilo design Vlaby
Responsabilità, inclusione, vantaggi per le persone: questi i criteri utilizzati dalla giuria presieduta da Dan Formosa, designer e già nel team che progettò il primo personal computer di IBM, che ha assegnato il Grand Prix al The Lucky Iron Fish Project, ideato e progettato dalla omonima società (la campagna è stata realizzata invece da Geometry Global Dubai a cui in un primo momento è stato attribuito il Grand Prix, per imprecisioni in sede di iscrizione, poi ceduto in toto al cliente, reale autore dell’idea creativa) La giuria ha riconosciuto al lavoro la capacità di risolvere brillantemente un problema, quello della mancanza di ferro nell’alimentazione di gran parte dei cambogiani. Un tentativo fatto in precedenza era infatti fallito: alla popolazione erano state distribuite delle semplici piastre
hammerhead, r/ga new york
di ferro da inserire in pentola durante la cottura degli alimenti, ma nella gran parte dei casi non erano state utilizzate. La soluzione è stata trovata nel dare a queste piastre di ferro la forma di un pesciolino – animale portafortuna in molti Paesi dell’estremo oriente – ottenendo così risultati sorprendenti: dopo 9 mesi di uso del Lucky Iron Fish, la carenza di ferro è diminuita del 50%. “Pubblicità e comunicazione sono indubbiamente importanti, ma lo è altrettanto il modo in cui vengono fatte le cose, il messaggio che gli oggetti stessi trasmettono, l’esperienza che si fa usandoli”, dice Formosa sottoline-
ando la virtuosità di un progetto che tiene conto dei valori culturali di un popolo e di un prodotto realizzato riciclando materiali usati. SCARICA LA LISTA DEI PRODUCT DESIGN LIONS
funtastic hand, Publicis colombia
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CYBER
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cyber, il grand Prix alla User exPerience – e ai risUltati - di Under armoUr Da quando la categoria Cyber è entrata nel Palmarés dei Cannes Lions 7 anni, i cambiamenti in ciò che viene definito cyber sono stati enormi, per questo la giuria presieduta da Jean Lin, Global CEO Isobar, ha privilegiato un’idea di creatività in grado di cambiare le cose attraverso la tecnologia e portare anche evidenti risultati commerciali alla marca. Con queste motivazioni il Grand Prix è stato assegnato al progetto Gisele Bundchen – I Will What I Want (agenzia Droga5 New York) di Under Armour,
marca di abbigliamento sportivo prettamente maschile che rompendo molti stereotipi si è così aperta a un nuovo mercato, quello delle donne. “I premi che abbiamo assegnato rappresentano uno spettro molto ampio di ciò che oggi può essere definito Cyber, cioè soluzioni digitali che coinvolgono le persone, migliorano l’immagine di marca e fanno aumentare le vendite del prodotto”, sottolinea Lin la cui giuria ha premiato tanti progetti che ibridano fisico SCARICA LA LISTA DEI PREMI e digitale.
gP cyber Under armour ‘iwill what i am’, droga5, Usa
oro - soundhound ‘the berlin wall of sound’, grey germania
oro - nike ‘house of mamba’, akQa london e shanghai
oro - honda ‘the other side’, Wieden + kennedy london
argento squarespaces ‘Jeff bridges’ sleeping tapes, Wiedem+kennedy Usa
oro - hewlett Packard brasil, ‘Print for help’, fcb sao Paulo
oro - asl association, 'the ice bucket challenge', Usa
oro - hammerhead, r/ga ny
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FILM
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doPPio grand Prix film, alla bellezza dello sPot leica '100' e al Pre-roll 'UnskiPPable' di geico La giuria diretta da Tor Myhren, Worldwide Chief Creative Officer di Grey, ha assegnato uno dei Grand Prix al film '100' realizzato per i 100 anni di Leica, firmato da F/Nazca Saatchi & Saatchi e Stink São Paulo, che ripercorre la storia della fotografia ricostruendo 35 degli scatti più famosi. «Un esempio di visual storytelling assolutamente impressionante, che sfida l'ovvio» ha
messaggio pubblicitario nei primi 5 secondi e continua con situazioni surreali per altri lunghi secondi tenendo le persone incollate allo schermo a vedere
che succede. Francesco Bozza, executive creative director di Leo Burnett e giurato italiano ai Film Lions, avrebbe preferito il video interattivo Honda 'The other side', "anello di congiunzione tra classico e tecnologia che YouTube ha realizzato appositamente per la campagna e che ora potrebbe anche rivendere". Tuttavia ha concordato che "Il premio, più che alla campagna, è stato assegnato per aver mostrato come sia possibile risolvere il brief più difficile del mondo, ovvero affrontare un media terribile come il pre-roll, che gli stessi pubblicitari odiano. E’ un piccola cosa rispetto a Honda, ma più dirompente". L'Italia ha guadagnato due Leoni di Bronzo con i film Heineken 'The Hero' di Publicis e Fixodent 'Saving Aslan' di Saatchi & Saatchi. SCARICA LA LISTA DEI FILM LIONS
bronzo - heineken ‘the hero’, Publicis italia
bronzo - fixodent P&g ‘saving aslan’, saatchi & saatchi italia
oro ikea ‘beds’, mother london, mJz london Uk
oro - honda ‘the other side’, Wieden + kennedy london Uk
oro . Unilever magnum ‘Proudly seeking pleasure’ lola lowe spagna
oro - diageo guinness ‘made of black’, amV bbdo Uk/sud africa
detto Myhren. Il secondo Grand Prix va invece ad 'Unskippable', il pre-roll realizzato da The Martin Agency (USA) per le assicurazioni Geico. «Questa campagna è nata per il formato pubblicitario meno sexy e più noioso che esista, il pre-roll, e l'ha valorizzato in modo innovativo». La serie infatti concentra il
gP film leica ‘100’, f/nazca saatchi & saatchi são Paulo, brasile
gP film geico ‘Unskippable’, the martin agency, Usa
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BRANDED CONTENT
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branded content & entertainment, di nUoVo niente grand Prix. troPPi laVori, troPPo diVersi, nessUno memorabile a lUngo termine e raPPresentatiVo della categoria. boom di oPerazioni di social aWareness Le 1394 entries, e a maggior ragione le 143 nomination giunte in shortlist, hanno tenuto la giuria dei Branded Content & Entertainment Lions guidata da David Lubars, Chief Creative Officer di BBDO Worldwide e Chairman di BBDO Nord America, impegnata per ore a discutere che cosa si dovesse intendere per contenuto. E, come successo anche lo scorso anno, i giurati non se la sono sentita di affidare a un Grand Prix il compito di rappresentare lo stato dell'arte dell'intera categoria. Ai 16 Leoni d'Oro nella loro diversità è stata affidata la missione di rappresentare i benchmark qualitativi. «Lo spettro era troppo ampio - ha spiegato Lubars e nessuno dei lavori a cui abbiamo assegnato un Leone d’Oro era così memorabile da essere ricordato negli anni a venire. Questa difficoltà è dovuta anche al fatto che questa categoria è oggi in piena e continua evoluzione». Colpisce nella selezione top la presenza importante di operazioni di carattere sociale per enti pubblici e non profit, lavori notevoli e che hanno ottenuto visibilità globale come 'Holograms for freedom' di DDB Spagna; '850 million
names' del World Food Programme e Forsman & Bodenfors (Svezia); l'operazione 'The gun shop' di sensibilizzazione sulla violenza dovuta alle armi da fuoco negli USA (Grey NY), sui pericoli della guida sotto effetto di droghe di NZ Trasport Agency di CLM BBDO Wellington; 'Nazis against nazis' di Exit Deutscheland di GGH Lowe e Grabarz and Partners Hamburg fino al fenomeno social della scorsa estate dell'Ice Bucket Challenge, iscritto dalla stessa associazione dato che si tratta di un'operazione spontanea e nessuna agenzia può rivendicarne la paternità. Tra i lavori
realizzati a 'scopo commerciale', spiccano invece Nike 'The House of Mamba' di Akqa London/Shanghai; Coca Cola 'Coke Thirst' di JWT San Paolo, 'Monthy's Christmas di Adam&EveDDB e 'Make Up Genius' di L'Oreal di McCann Paris. Un'altra tendenza individuata da Lubars è che il prossimo anno assisteremo a un'esplosione di lavori di realtà virtuale, che invece ora - a parte rari casi - non è funzionale all'idea ma viene usata in modo strumentale più per attirare attenzione e far notizia. SCARICA LA LISTA DEI LEONI
oro - ea sports 'madden season', heat san francisco Usa
oro - ntt docomo lte '3 seconds cooking shrimps', tokyu agency giappone
oro - exit deutscheland 'nazis vs nazis', ggh lowe e grabarz &Partners, germania
oro - Vangardist magazine 'the hiV+ issue', saatchi & saatchi svizzera
oro - asl association, 'the ice bucket challenge', Usa
oro - l'oreal Paris 'makeup genius', mccann Paris francia
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TITANIUM & INTEGRATED
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gP titaniUm, le emoJi di domino's Pizza si siedono al taVolo della PUbblicità che conta. gP integrated alla rileVanza di 're2Pect' di Jordan (nike)
gP titanium - domino’s emoji ordering, cP+b Usa
gP integrated - Jordan ‘re2pect’, W+k Portland Usa
Si sbaglia chi liquida il successo delle emoji come fenomeno di poco conto, solo per ragazzini. Il giudizio sulla campagna 'Emoji ordering' di Domino's Pizza, che le è valso il Grand Prix Titanium, è di operazione che "ha il potenziale di impattare il modello di business dell'advertising e di accorciare ad un unico click il processo di acquisto online", spiega Mark Fitzloff, executive creative director di Wieden+Kennedy, presidente della giuria Titanium &Integrated Lions. «Domino's ha introdotto le emoji in un'operazione fun-
zionale, arricchendo un momento altrimenti neutro del business con un tocco umano. Ironicamente, tanto questo ha un rilievo pratico, il GP Integrated è stato invece determinato dal valore emotivo che ha trasformato l'operazione 'Re2pect' di Jordan (Nike), nella sua bellezza e semplicità, in un momento di raccoglimento collettivo di un'intera nazione, omaggio al campione di baseball dei New York Yankees Derek Jeter in occasione della sua ultima partita». SCARICA LA LISTA DEI TITANIUM & INTEGRATED LIONS
titanium - cbc 'abla fahita', J. Walter thompson entertainment cairo
titanium - P&g always ‘#likeagirl’, leo burnett toronto, chicago, london
titanium - optus ‘clever buoy’, m&c saatchi sydney, australia
integrated - allstate insurance 'social savvy burglar', leo burnett chicago
integrated - newcastle 'band of brands', droga5 new york, Usa
titanium - cerveza salta 'beer tooth implant', ogilvy & mather argentina
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FILM CRAFT
PAG. 29
craft lions, Un gP direttamente dal cUore al film John leWis 'monty's christmas' Non solo una realizzazione eccellente, caratteristica comune a tanti ottimi lavori. Secondo João Daniel Tikhomiroff, presidente della giuria, Film Craft Lions, la decisione di assegnare il Grand Prix al film 'Monty's Christmas' della campagna natalizia del retailer inglese John Lewis è venuta direttamente dal cuore, grazie alla sua potente idea creativa. «E' stata una decisione unanime dovuta a molte ragioni: il film tocca il cuore, e oltre alla qualità della produzione ci hanno colpito i suoi risultati». Lanciato ai primi di novembre in vista del Natale, il film ideato da Adam&EveDDB London e realizzato da Blink Productions con regia di Dougal Wilson, è diventato un fenomeno virale in UK e - oltre ad essere stato trasmesso sui mezzi classici - su YouTube conta quasi 23,5 milioni di views. In shortlist (insieme ad altri 176 lavori promossi, su 2205 entries) era giunto anche lo spot 'Papà' di Ogilvy & Mather prodotto da Mercurio Cinematografica, ma non ha ottenuto un punteggio sufficiente per un leone. SCARICA LA LISTA DEI CRAFT LIONS
gP film craft - John lewis ‘monthy’s christmas’, adam&eve ddb london, blink Productions, Uk
oro - sport england ‘this girl can’, somesuch+fcb london
oro - atlantic group ‘37 days’, leo burnett france
oro - conservation international ‘ocean’, tbWa\mal Usa
oro - ntt docomo ‘3 seconds cooking’, aoi Pro, tokyu lP