Tv Lens 2010 neuromarketing test by 1to1lab.com

TVLens

Flying over the threshold

Neuromarketing Adv Test

1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy P.I. 13245150159 - R.E.A 16375198 contacts: tel +39.02.83241384 - staff@1to1lab.com - www.1to1lab.com

Neuromarketing e analisi dell’efficacia della pubblicità tv “Il neuromarketing è ormai una realtà per molti manager italiani: il 7,1% conosce per esperienza diretta almeno una metodologia di ricerca non-verbale, di questi tre su quattro ritengono che la pubblicità sia il primo campo di applicazione più immediato, quello da cui ci si aspettano i risultati più innovativi (*). L’innovazione riguarda tutti gli aspetti del ciclo di vita di una campagna: l’ideazione, la realizzazione, l’erogazione e, infine, il contatto con i clienti. Fino ad oggi abbiamo utilizzato sistemi di misurazione dell’efficacia di tipo censuario (esposizione al mezzo) o interviste quali-quantitativi che si rivolgono alla parte razionale del cliente. Tuttavia, dalle ricerche neuroscientifiche sappiamo che la componente razionale rappresenta solo una quota minima del processo decisionale (adesione al messaggio) mentre la parte più rilevante si attiva a livello inconscio, dove agiscono gli insight dei consumatori. (*) Fonte Neuromarketing Survey 2010 1to1lab 1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy 2

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Obiettivi strategici della comunicazione Flying over the threshold

La soglia dell’engagement è fissata, nella nostra metodologia, a 52 (scala da 1-100). Grazie alle analisi condotto su oltre 300 pubblicità questa soglia rappresenta il passaggio di stato da una condizione di fruizione cognitivo-emozionale di titpo automatico (routine) all’engagement (coinvolgimento del cervello di tutte le funzioni di analisi, memory retention e di evocazione ).Normalmente il superamento di tale soglia corrisponde ad uno storytelling efficace.e coinvolgente. Tuttavia, il cervello non riesce a restare a lungo oltre tale soglia (5-10% del totale dell’esperienza di fruizione) e quindi .L52 deve essere considerato un obiettivo strategico della comunicazione. Il superamento di L52 è un obiettivo strategico da perseguire nei punti e sugli elementi chiave della comunicazione 4

Come il cervello prende le decisioni Il cervello svolge la maggior parte della sua attività (95%), in “modalità automatica” Senza negare che il pensiero razionale è una fase importante dei processi decisionali, dobbiamo riconoscere che il nostro comportamento e le nostre scelte avvengono sotto la dominante e non sempre riconoscibile influenza dell’emotività. Questi due diversi livelli di funzionamento devono essere rilevati e analizzati con metodologie differenti.

95%

Misura la memorabilità e la riconoscibilità di uno spot e delle sue diverse componenti (brand,prodotto, messaggio, testimonial)

Neurometriche di base 6

Neurometriche di base e indicatori di marketing

Neurometriche di base

Indicatori di marketing 1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy P.I. 13245150159 - R.E.A 16375198 contacts: tel +39.02.83241384 - staff@1to1lab.com - www.1to1lab.com

Indicatori di marketing e di performance

Indicatori di marketing

Brand

Awareness Persuasione NovitĂ Coerenza Efficacia Differenziazione

Messaggio

Indicatori di performance Testimonial 8

Prodotto 1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy P.I. 13245150159 - R.E.A 16375198 contacts: tel +39.02.83241384 - staff@1to1lab.com - www.1to1lab.com

Indicatori di marketing e di performance Indicatori di marketing

Aree di analisi della pubblicità

Indicatori di performance

Awareness Persuasione Novità

Brand Messaggio Testimonial Prodotto

Efficacia Coerenza Differenziazione

I tre indicatori misurano le variabili chiave della comunicazione: il ricordo della marca, la capacità di persuasione e l’effetto novità

Le quattro aree sono i principali punti di verifica di ogni pubblicità.

L’efficacia è un indicatore di sintesi che misura quanto tutti gli indicatori sono riusciti a ottenere il massimo della performance emozionale possibile (scala 1-100), La coerenza misura quanto la pubblicità mantiene un grado di coerenza sulle singole variabili rispetto al proprio stile di comunicazione “storico”. La differenziazione misura quanto le quattro aree dello spot si differenziano rispetto alla media di settore.

TVLens La metodologia del test

Neuromarketing Adv Test

Cos’è TvLens “ è una ricerca innovativa che misura l’efficacia cognitivo emozionale della pubblicità televisiva in termini di awareness, effetto novità e capacità di persuasione individuando le aree di miglioramento, è continuativa (nove rilevazioni nel 2010) integra metodologie non verbali (eeg-brainscan) e verbali (interviste), individua e misura anche le più piccole variazioni degli stati emotivi e cognitivi degli spettatori stimolate dagli elementi della pubblicità, è rivolta principalmente alle Aziende e alle Agenzie di comunicazione ”

Le fasi della ricerca

Criteri di screening degli spot in analisi

CANALI

CENSIMENTO SPOT

ANALISI DELLE CAMPAGNE ON AIR

1^settim. 13

CENSIMENTO SPOT

MONTAGGIO BREAK

RACCOLTA RICHIESTE SPECIFICHE

24 SPOT ď&#x192; COPERTURA DEI PRINCIPALI SETTORI

fine 2^settim.

FIELD

fine 4^settim.

1^settim.

La metodologia del test e le principali variabili analizzate

24 spettatori

24 pubblicitĂ

Neurometriche (+ interviste) 1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy P.I. 13245150159 - R.E.A 16375198 contacts: tel +39.02.83241384 - staff@1to1lab.com - www.1to1lab.com

Calendario delle rilevazioni TvLens 2010

Field

Risultati

02-04

13-15

11-13

08-10

06-07

27-29

26-28

23-25

20-22

marzo

aprile

maggio

giugno

luglio

settembre

ottobre

novembre

dicembre

marzo

maggio

giugno

luglio

ottobre

novembre

dicembre

gennaio 2011

TvLens : report e servizi

Report e servizi Tv Lens Report

Competitive Arena

Descrizione Analizza la pubblicità televisiva on air su un campione di 24 spettatori fornendo indicazioni sui livelli ottenuti di awareness, novità e persuasione a livello complessivo e di dettaglio sulle quattro variabili di base (brand, prodotto, messaggio e testimonial). Verifica il posizionamento competitivo della pubblicità rispetto a tre competitor diretti utilizzando gli indicatori di marketing base (awareness, novità e persuasione ) e di performance

Track 52

Verifica la capacità della pubblicità Tv di superare la soglia 52 su tutti i singoli partecipanti ai test nell’arco di tre mesi di rilevazione sugli indicatori di marketing

Brand Zone

Verifica il posizionamento nella mente dei consumatori della pubblicità on air, principalmente a livello di brand e di messaggio, rispetto alla storia della comunicazione del brand utilizzando le analisi contenute nel database di 1to1lab (oltre 300 pubblicità analizzate con la metodologia eeg dal 2005 al 2009). IL servizio sarà attivo dal mese di aprile 2010.

1to1lab Via Montevideo 8 Milano Tel. 0283241384 www.1to1lab.com staff@1to1lab.com