TvLens case history 2010 by 1to1lab.com

TVLens Case history: Auto XY campagna primavera 2010

Neuromarketing Adv Test

1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy P.I. 13245150159 - R.E.A 16375198 contacts: tel +39.02.83241384 - staff@1to1lab.com - www.1to1lab.com

Case history: Analisi della performance dello Spot XY Copy strategy La pubblicità del nuovo modello di Auto XY si rivolge ad un pubblico giovane (18-35 anni), amante della tecnologia, sportivo, attento al confort ma anche della piacevolezza della guida. L’auto riprende i valori tradizionali del Brand XY e li adegua alle nuove dimensioni valoriali dei giovani in target 2010. I consumer benefit sono la tecnologia (presenza del navigatore e la possibilità di connessione con iPhone via Bluetooth), i consumi contenuti e il confort. Il tone of voice è ispirato ai toni narrativi delle clip musicali e agli effetti speciali contenuti in alcuni film di fantascienza ad elevato contenuto tecnologico. Il personaggio guida (testimonial) è un famoso attore di una serie televisiva TV ambientata nel futuro. La reason why è “finalmente puoi avere l’auto su misura per te”, da vivere in ogni momento per connetterti con il mondo.

Case history: obiettivi Copy strategy:

•ottenere un miglioramento dell’awareness (Indice di awareness) del brand e del prodotto rispetto alle campagne degli anni precedenti

•comunicare

in modo efficace e persuasivo (Indice di persuasione) i valori fondamentali del brand e del prodotto

•comunicare

in modo efficace e distintivo gli elementi innovativi (Indice di novità) proposti dalla nuova auto

•trasmettere

alcuni concetti fondamentali (Efficacia del messaggio) rappresentati da alcune parole chiave e contesti d’uso del prodotto che caratterizzano le basi della nuova brand strategy dell’azienda

• verificare l’efficacia del testimonial (Efficacia del testimonial) •ottenere indici di efficacia e di differenziazione più alti rispetto alla norma di settore

•ottenere un elevato indice di coerenza rispetto al posizionamento storico del brand (emotional brand zone) nella mente del consumatore 3

Aree di analisi

Brand

Testimonial 4

Awareness Persuasione NovitĂ Coerenza Efficacia Differenziazione

Messaggio

Prodotto 1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy P.I. 13245150159 - R.E.A 16375198 contacts: tel +39.02.83241384 - staff@1to1lab.com - www.1to1lab.com

Awareness

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

La comunicazione crea awareness solo quando la pubblicitĂ propone il prodotto e il messaggio insieme 5

Awareness - Brand

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

45,7

40.0000

La pubblicitĂ Ă¨ inefficace nello stimolare lâ&#x20AC;&#x2122;awareness del brand. 6

Awareness - Prodotto

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

52,2 55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

46,4 49,3

Il prodotto viene mostrato in oltre metà della pubblicità, tuttavia l’awareness risulta efficace (oltre la soglia 52) solo quando è abbinata al messaggio 7

Awareness - Testimonial

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

44,1

40.0000

Il testimonial Ă¨ inefficace in termini di awareness. 8

Awareness - Messaggio

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

50,7

Il messaggio, pur mantenedosi al di sotto della soglia 52 come valore medio, riesce ad ottenere due picchi di engagement in sinergia con la visualizzazione del prodotto 9

Persuasione

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

Nel complesso la pubblicitĂ ha un capacitĂ di persuasione limitata. Non riesce a stimolare lâ&#x20AC;&#x2122;innesco di processi interni di elaborazione dei concetti proposti oltre iI livello di engagement. 1to1lab.com s.r.l. - sede operativa: via Montevideo,8 20144 Milano, Italy - sede legale: via Locatelli,2 20124 Milano, Italy P.I. 13245150159 - R.E.A 16375198 contacts: tel +39.02.83241384 - staff@1to1lab.com - www.1to1lab.com

Persuasione - Brand

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

48,1

40.0000

La storia proposta dalla pubbllcitĂ non favorisce lâ&#x20AC;&#x2122;innesco di meccanismi apprezzabili di persuasione a livello di brand 11

Persuasione - Prodotto

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

52,2 50.0000

45.0000

46,1 40.0000

49,1

Il prodotto risulta mediamente persuasivo 12

Persuasione - Testimonial

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

45,2

Il testimonial non genera particolari dinamiche persuasive sugli spettatori 13

Persuasione - Messaggio

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

49,2

Il messaggio non produce particolari reazioni di engagement, la capacitĂ informativa rimane bassa o conferma quanto giĂ conoscito dagli spettatori 14

NovitĂ

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

La pubblicitĂ ha una bassa capacitĂ di fornire informazioni nuove agli spettatori. 15

NovitĂ - Brand

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

49,0

Il brand non innesca meccanismi di apprendimento (associazione di nuovi valori o concept col il brand) 16

Novità - Prodotto

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

48,5

L’informazione di prodotto proposta dalla pubblicità non contiene elementi di novità 17

NovitĂ - Testimonial

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

40.0000

44,3

Il testimonial non produce effetto novitĂ , conferma quanto giĂ noto sul personaggio 18

NovitĂ - Messaggio

Brand Prodotto Testimonial Messaggio

60.0000

55.0000

50.0000

45.0000

47,6

40.0000

Il messaggio conferma gli elementi noti. 19

Indicatori di marketing

53.0

51.5

51.3

52.5

50.3

49.5

47.8

46.0

48.6

48.4

Awareness

Persuasione

47.0

NovitĂ

Spot Auto XY Settore Automotive

Lo spot dellâ&#x20AC;&#x2122;auto XY ha non superato la soglia di engagement (Level 52) nei tre indicatori di marketing. I valori sono sempre piĂš bassi rispetto alla media del settore auto. Obiettivi non raggiunti 20

Level 52

Indicatori di performance

Efficacia 52.0

50.1

51.6

51.2

49.5 47.2

46.3

46.5

44.9 43.4

41.0

35.5

30.0 Brand

Messaggio Spot Auto

Testimonial

Prodotto

Settore Automotive

La comunicazione ha funzionato sul brand e sul messaggio. Molto meno sul prodotto e sul testimonial. Lâ&#x20AC;&#x2122;efficacia della brand communication Ă¨ inferiore alla media del settore auto. Obiettivi raggiunti in parte. 21

Indicatori di performance Coerenza 60.0

52.5

52.3

54.1

53.9

52.1

49.3

48.9 45.0

50.1

42.3

37.5

30.0 Brand

Messaggio Spot Auto

Testimonial

Prodotto

Settore Automotive

Rispetto allâ&#x20AC;&#x2122;indice di coerenza (ciĂ˛ che risulta sedimentato nella mente del consumatore) lo spot ottiene valori di coerenti rispetto alla comunicazione brand (52,3) e al prodotto (49,3). Quanto al messaggio e al testimonial si rilevano elevate incoerenze rispetto al posizionamento storico della pubblicitĂ . Obiettivi raggiunti parzialmente.

Indicatori di performance Differenziazione 50.6

51.0

48.9

49.2 47.3

46.9 45.8

47.1

45.2 43.6

40.5

35.3

30.0 Brand

Messaggio Spot Auto

Testimonial

Prodotto

Settore Automotive

In un mercato della comunicazione altamente indifferenziato, come quello dellâ&#x20AC;&#x2122;automotive, lo spot di XY ottiene un risultato complessivo deludente (tutti i valori inferiori alla media 50) e piĂš bassi della media di settore. Obiettivi non raggiunti 23

Sintesi Aree della comunicazione

PrioritĂ della comunicazione 3

Brand

RISULTATI RAGGIUNTI

2 1 3

Prodotto

1 3

Messaggio

1 3

Testimonial

2 1

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