Copyright Š Nicola Di Lernia www.nicoladilernia.it nicola@nicoladilernia.it Stampato a febbraio 2018 Progetto Grafico e impaginazione: francesco-nardo-comunicativo.jimdosite.com Photo: Fabio Bressanello
Nell’Ottica e Occhialeria da alcuni anni si cresce con il contagocce. Il nostro mercato ha si patito in maniera inferiore rispetto ad altri settori la testa della crisi e la sua lunga coda ma ha lasciato sul campo decenni di crescita costante e la conseguente chiusura di oltre 1000 negozi marginali. Oggi siamo in meno a produrre un sell out con crescite nane grazie al valore della busta.
4/ premessa
Infatti, se l’ottico lamenta un calo costante del numero delle buste lavoro a volte imbarazzante, i fatturati nei casi virtuosi si mantengono stabili. Così oggi la guerra si vince su una sana difesa dei margini. Se vogliamo guardare oltre i confini classici del buon senso la mia proposta oggi è quella di guardare alle mancate occasioni di vendita che il retail non ‘incassa’ tutti i giorni da chi acquista un nuovo occhiale o semplicemente una confezione di lenti a contatto. Queste battaglie quotidiane, perse nella maggior parte dei casi, non sono più sopportabili neppure da quelle aziende virtuose sopra accennate. Per questo motivo in questi ultimi 24 mesi mi sono concentrato essenzialmente su progetti di up selling della vendita oftalmica e di successivo cross selling per una nuova seconda busta a parziale integrazione dell’emorragia dei numeri.
Queste due azioni, per quanto riguarda me e i miei clienti, vanno integrate da una altrettanto sana attenzione a non sfociare nell’over selling che qui sta a significare ‘il vendere di più di quello che è professionalmente e commercialmente corretto. In poche parole ciò che è lecito in amore e guerra, ma non oltre. Andiamo ad analizzare assieme questi tre passaggi essenziali, up cross e over, indispensabili per un futuro sostenibile dell’ottica professionale ed indipendente che ancora amiamo.
5/ premessa
“il successo è l’abilità di passare da un insuccesso all’altro senza perdere l’entusiasmo”. (Sir. Winston Churchill)
Il Marketing è molto sensibile ai grandi temi della strategia e dei numeri. A volte nasconde a se stesso e agli altri alcuni concetti basici per conseguire un risultato economico aziendale in utile. I concetti di up-selling e cross-selling appartengono a questa conoscenza misteriosa. Partiamo dal primo.
L’up-selling è una tecnica di vendita che mira ad offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d’acquisto iniziale. Gli esempi classici sono l’estensione di garanzia, la proposta di un prodotto di gamma superiore, o il suggerimento di un brand con un margine più alto rispetto alla preferenza inizialmente espressa.
7/ up selling
Nel settore oftalmico la ricetta dell’up selling ruota nelle tre macro aree della geometria, dei trattamenti e dei materiali. Non vanno trascurate le nuove categorie che si sono affacciate in questi mesi nel panorama oftalmico come le monofocali personalizzate e le lenti ‘tematiche’, come quelle per la guida.
Bastano già questi elementi per configurare una strategia di attacco attraverso l’up selling di valore in grado di offrire numeri di crescita insperati anche a parità di buste lavoro.
8/ up selling
Il nostro settore banalizza ancora l’opportunità di crescere in casa senza le perdite di una battaglia sul campo e versus le catene. Non è trascurabile il fatto che nell’up selling, in particolare nei trattamenti e materiali, la marginalità della vendita aumenta in maniera più che proporzionale al maggior incasso di scontrino.
Va da sé che questa ricetta sembra estremamente facile da applicare ma, come tutte le cose semplici, necessità di grande attenzione ai dettagli. Serve una strategia chiara, un partner commerciale e industriale affiatato, uno staff formato, informato, motivato al cambiamento e al miglioramento costante. In poche parole, l’idea è semplice, metterla in pratica meno.
9/ up selling
“Non esistono né il bene né il male. Esiste solo ciò che è possibile”. (Aristotele Onassis)
Diversamente dall’up-selling, il crossselling consiste nell’aumentare il valore dello scambio mettendo a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con la scelta d’acquisto iniziale, rendendola più completa. In questo caso un buon esempio è la Nokia che a tutti gli acquirenti del nuovo Lumia 800 suggerirà fantastici accessori per usarlo a pieno, oppure la Ryanair che dopo aver comperato un biglietto ti propone valige, albergo, auto rental e molte altre cose... Da alcuni anni le aziende oftalmiche hanno istituzionalizzato e reso continuativa la promozione secondo occhiale più o meno delimitandola nella sua applicazione. Questa opportunità è stata colta nel retail più o meno con la stessa faciloneria di altre azioni di marketing reputate non strategiche.
11/ cross selling
“Il genio indica la via. Il talento ci va�. (Thomas Edison)
La vera sfida del cross selling dell’ottica sta invece nel creare e applicare in ogni singolo punto vendita una strategia di vendita abbinata del secondo occhiale finalizzato non tanto al concetto di occhiale di scorta bensì di esigenza nascosta e da individuare da parte dell’ottico. Pochi clienti oggi sono motivati ad acquistare un’occhiale di scorta. Oggi il possesso lo si esplica nel momento del bisogno e non in termini preventivi. Il secondo occhiale, denominato così impropriamente dalla successione dell’acquisto, è un vero e proprio nuovo occhiale che risponde ad esigenze ben diverse del primo.
Il secondo nuovo occhiale serve per la guida, per le serate sociali, per un lavoro hard, per la lettura da vicino… sta a chi vende cogliere la seconda esigenza. Il cross selling è un’arte perché non si deve confondere con le tematiche del primo acquisto benchè integrarsi e differenziarsi a meraviglia. Anche qui la ricetta sembra facile ma raggiungere cifre da record che permettano oltre ad una crescita di valore anche di buste, un binomio perfetto.
13/ cross selling
“La fiducia è bene, il controllo è meglio”. (Vladimir Lenin)
Contrariamento all’up selling e al cross selling l’over selling non trova una dignità di marketing nelle spiegazioni del web. Di fatto l’over selling è definito il ‘vendere di più di quello che si ha in magazzino’ piuttosto che nella spiegazione figurativa il ‘lodare esageratamente una persona’. Mettendo però assieme queste due definizioni arriviamo facilmente a ciò che io intendo per ‘over selling’ nell’ottica. Di fatto l’over selling è il vendere di più di quello che il cliente ha bisogno in termini tecnici senza considerare il suo budget e le sue esigenze.
15/ over selling
“L'etica è l'infinita estensione della nostra responsabilità nei confronti di tutto ciò che vive”. (Albert Schweizer)
Ciò avviene perché il professionista abusa del suo sapere e pretende di proporre una soluzione tecnica superiore alle vere necessità del cliente e chi sta al banco forza per l’acquisto di una lente o di una montatura sempre oltre il necessario e il lecito. In questo caso, se le cose vanno comunque in porto, rischiamo di aver creato un ambasciatore ‘negativo’ della nostra impresa e un cliente che probabilmente non tornerà più. L’esatto contrario di quanto abbiamo fino a questo momento delineato in una sana strategia di up e cross selling. La mia ricetta semplice? Convincere il cliente a fare un gradino alla volta, uno o due in più di quanto aveva previsto ma che è alla sua portata e lo renderebbe ‘migliore’ rispetto all’altezza che si sarebbe ritagliato.
Fare tre gradini alla volta senza giustificare tra l’altro i primi due è per l’appunto l’innescare l’over selling e le sue matrici negative.
17/ over selling
Tu non hai fame? L’esperienza Mac
Spesso upselling e crosseling vanno di pari passo. Ancora una volta un esempio perfetto viene dal nostro amato McDonald’s, che dall’hamburger è passato al McMenù. Infatti, se c’è stata un epoca in cui sì andava a comperare un semplice panino, ora l’abbinamento con CocaCola e patatine è scontato per gran parte dei consumatori. I prezzi esposti sono direttamente quelli del menù completo, per non parlare del “supersize” e della più recente spinta a terminare con un McCafé. Da un semplice pasto-panino, ad un pasto sostanzioso, fino ad un pasto completo con caffè e brioche. Insomma, il concetto di up-selling mi pare chiaro: il consumatore arriva per comperare una cosa e voi gli fornite prontamente un prodotto/servizio migliore. Poi, con il cross-selling gli offrite anche qualcosa che completa l’offerta. Per essere tutti più contenti!
E le farmacie stanno Up?
La dott.ssa Elena Folpini, Direttore Ricerche di Mercato NewLine, nel 2016 in un convegno di farmacisti tenutosi a Firenze, ha illustrato i risultati di un’inedita analisi dello scontrino medio, basata su oltre 300.000 scontrini, che aiutava a individuare i profili del cliente a più alto potenziale e soprattutto evidenziava le possibilità non colte di up-selling e cross-selling (oltre il 99% degli scontrini). Tutto ciò significa che anche i nostri vicini non stanno meglio, anzi peggio, e che comunque il dito della crescita sta soprettutto nella gestione del cliente al banco oltre alla sua semplice esigenza per cui è entrato da noi.
18/ case history
IL mio primo Bellini a Venezia. la scoperta di Venezia attraverso un viaggio di memoria e di presente. 10 racconti di Nicola Di Lernia, veneziano, che prendono spunti dalla visione quotidiana della cittĂ e della sua gente. Una piccola guida a emozioni perdute e da conquistarsi. Disponibile su: amazon.it
Nicola Di Lernia È tra i massimi esperti del mercato dell’Ottica. Da oltre 25 anni supporta il retail e le aziende nel disegnare e realizzare progetti innovativi di altissimo valore aggiunto. Con ‘Presbiopia10elode’ Nicola si sfida nel portare a tutti un nuovo modo di ripensare il business dell’Ottica che ha già dato i suoi frutti nel 2016. www.nicoladilernia.it nicola@nicoladilernia.it