Presentación 1 - Las raíces de las relaciones públicas Los inicios en Estados Unidos
Las compañías privadas atrajeron a inmigrantes al Nuevo Mundo mediante la promoción y gloriosos relatos sobre una tierra fértil.
La revolución americana se debío, en parte, a acontecimientos organizados como la Fiesta del Té de Boston y los denominados Federalis Papers.
La época de los pioneros de las relaciones públicas
El siglo XIX fuer la época dorada de los agentes de prensa. P.T. Barnum empleó muchas técnicas que siguen utilizándose en la actualidad. Además, los asentamientos en el Oeste se debieron en gran medida a las promociones de agentes inmobiliarios y a las compañías ferroviarias estadounidenses. Hasta finales del siglo XIX, las grandes corporaciones empezaron a utilizar las relaciones públicas como respuesta a las críticas del público a sus políticas y acciones.
Entre 1900 y 1950, la práctica de las relaciones públicas fue transformada por personas como Henry Ford, Ivy Lee, George Creel, Edward L. Bernays y Arthur Page.
El concepto pasó del agente de prensa a un enfoque más periodístico, en el sentido de distribuir información precisa al público.
Las relaciones públicas alcanzan la mayoría de edad
El período comprendido entre 1950 y 2000 asistió a la consolidación de las relaciones públicas como una importante fuerza en la sociedad estadounidense. A medida que crecía la población, que se extendía la economía y que las grandes empresas se convertían en la norma, las organizaciones tuvieron que contratar a especialistas en relaciones públicas para poder comunicarse eficazmente con los medios de comunicación social y con sus diversos públicos.
Esta fue la época de la persuasión científica, de la dirección por objetivos y de la reflexión estratégica.
Práctica y filosofía en evolución
Al inicio del nuevo siglo, las relaciones públicas eran consideradas ampliamente como una función directiva.
Su función consistía en “gestionar las relaciones” y construir relaciones mutuamente beneficiosas con distintos públicos estratégicos.
Las relaciones públicas también adquirieron un mayor papel en el lanzamiento de nuevos productos, en la creación de marcas y en el posicionamiento de una organización del mercado. Las mujeres son mayoría
Una importante tendencia de las relaciones públicas ha sido la llegada de mujeres al sector. Las mujeres constituyen hoy el 70% de los profesionales de las relaciones públicas en Estados Unidos, y el 67 % en España.
Esto ha planteado preguntas sobre una posible discriminación de sexos, sobre por qué las mujeres desempeñan cargos más técnicos que directivos.
La búsqueda de la diversidad
Los profesionales de las relaciones públicas siguen siendo predominantemente blancos. Se están haciendo esfuerzos para diversificar y representar mejor a los grupos étnicos/minoritarios.
Los hispanos constituyen en la actualidad la minoría más importante de Estados Unidos, pero no están bien representados en la práctica de las relaciones públicas.
Otras tendencias
Los profesionales de las relaciones públicas tendrán que superar muchos retos durante la primera década del siglo XXI:
como la promoción de la transparencia de las organizaciones,
encargándose de la gestión de la marca,
mejorando su trabajo de medición y evaluación,
resolviendo los problemas derivados de un ciclo de noticias y
reciclando sus conocimientos a lo largo de toda su vida profesional.
Presentación 2 – ¿Qué son las relaciones públicas? Diversas definiciones…
*las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el interés del público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público…* (Revista PR News)
Son la disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos. (Foro de Interuniversitario de Investigadores en Relaciones públicas de España)
Es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y poner en marcha los programas de acción planificados que sirven tanto a los intereses de la organización como a los del público. (Asamblea Mundial de relaciones públicas en México en 1978)
En EEUU se describe a las relaciones públicas como una “gestión de relaciones”, pero académicos europeos tienen un planteamiento distinto “…las relaciones públicas no solo tratan de las relaciones con el público, sino también de las relaciones entre el público y para el público”.
Roles o dimensiones de las relaciones públicas desde el pensamiento europeo:
Directivo: desarrollar estrategias para mantener relaciones con grupos de públicos, logrando confianza y una comprensión mutua.
Operativo: preparar un medio de comunicación para la organización con el fin de ayudarle a formular sus mensajes.
Reflexión: analizar el cambio de las normas y valores de la sociedad y discutirlo con los miembros de la organización para poder ajustarlas sobre su responsabilidad y legitimidad social.
Educativo: ayudar a los miembros de la organización a ser competentes desde la comunicación para poder responder a las demandas sociales.
Palabras claves al definir las relaciones públicas
Deliberada…es intencionada. Diseñada para influir, conseguir la compresión, ofrecer información y lograr una reacción.
Planificada…es organizada y sistemática que existe investigar y analizar.
Resultados…se basan en políticas y resultados actuales, por sí solas no pueden crear una buena voluntad ni el apoyo social si la organización no es senible a las preocupaciones de la comunidad.
Interés del público…debería promover el beneficio de la organización y del público.
Comunicación bidireccional…son algo más que la divulgación unidireccional de información.
Función directiva…alcanzan su máxima eficacia cuando forman parte integral del proceso de toma de decisiones de la alta dirección.
Las relaciones públicas como proceso
Es decir, un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado.
IACE*
Investigación
Acción ¿qué se va a hacer al respecto?
Comunicación (ejecución) ¿Cómo se informará al público?
Evaluación ¿se logró llegar al público? ¿cuál fue el efecto?
¿cuál es el problema o la situación?
*John Marston, The nature of public relations. (Una forma común de describir este proceso y de recordar sus elementos, consiste en usar las siglas RACE) Como proceso cíclico
Valoración del programa y ajustes
Investigación y análisis Formación de políticas Programación Comunicación
Retroalimentación
…un proceso con diversos pasos
Nivel 1. Informarse a partir de diversas fuentes sobre el problema. Analiza la información y hace recomendaciones.
Nivel 2. Ejecuta un programa de acción y valora la eficacia de la acción emprendida.
Paso A. información sobre la naturaleza y la amplitud del problema de relaciones públicas.
Paso B. debe valorar estas informaciones, establecer objetivos y una agenda de acciones.
Paso C. ejecuta el programa de acción.
Paso D. utiliza medios como comunicados de prensa, publicaciones, discursos y programas de relaciones con la comunidad.
Paso E. se mide el efecto de estos esfuerzos a través de una retroalimentación de las mismas fuentes del paso A. Dos roles distintos en el proceso:
Agente de vinculación
En el nivel 1 las relaciones públicas interactúan con las fuentes de información externas, incluyentos el público y los medios y traslada a la Dirección los datos recogidos a través de sus recomendaciones.
Campo intermedio
En el nivel 2 se convierten en el vínculo mediante el cual la Dirección alcanza a su público a través de los mensajes seleccionados.
Relaciones públicas en cuatro pasos:
Definición
Roles Circunstanciales
Persuasor, defensor, proveedor de información y gestor de la reputación
Principales funciones
Gestión de relaciones estratégicas
Investigación, creación de imagen, asesoría, dirección, negociación y comunicación
Tácticas/técnicas utilizadas
Discursos, sitios web, comunicación interpersonal, programas de identidad corporativa etc.
Los elementos de las relaciones públicas*
Asesoría
Investigación
Relaciones con los medios de comunicación
Publicity
Relaciones con los trabajadores
Relaciones con la comunidad
Asuntos públicos
Asuntos gubernamentales
Gestión de conflictos potenciales
Relaciones financieras
Relaciones sectoriales
Comunicación de marketing
Otros
Otros términos para denominar a las relaciones públicas
Comunicación corporativa
Asuntos públicos
Relaciones corporativas
Comunicación y marketing corporativo
Información pública
Relacionistas con los medios de comunicación social
Algunos estereotipos
Constituyen un sector profesional interesante porque se conoce a gente atractiva y excitante, se va a fiestas y se pasa el día con una intensa vida social. Además de considerarla como creadores de imagen corporativa.
Programas de televisión que remarcan estos estereotipos:
Sexo en Nueva York (Samantha Jones, el persona más sexy del programa, posee una consultora de relaciones públicas y es una mujer con experiencia, habla de su carrera como una forma de conocer hombres. “la serie nunca muestra a Samantha trabajando”.
Programa Spin City de la ABC que mostraba a Michael Fox como un teniente de alcalde de Nueva York que protegía a su torpe jefe de los medios y del público.
Diferencias entre relaciones públicas y periodismo
Alcance:
las relaciones públicas van desde la asesoría hasta la resolución de diversas problemáticas y el desarrollo de acontecimientos especiales.
Las relaciones con los medios, y la redacción periodística, aunque son importantes, son tan solo dos de estos elementos.
Objetivos
Periodistas: recopilan y seleccionan información para ofrecer al público noticias e información. Son observadores objetivos.
Relacionistas públicos: el objetivo no es solo de informar, es el de cambiar las actitudes y comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas de la organización. Son defensores.
Públicos
Periodistas: público masivo.
Relacionistas públicos: segmenta cuidadosamente el público en función de diversas características demográficas y psicológicas, personalizando el mensaje.
Canales
Periodistas: a través de un canal, el medio de comunicación que publica o emite su trabajo.
Relacionistas públicos: diversidad de canales, puede ser una combinación de medios.
Diferencias entre relaciones públicas y publicidad
Se confunde erróneamente las relaciones públicas con la publicity, y existe confusión entre la publicity (un área de las relaciones públicas) y la publicidad.
Aunque la publicidad y la publicity utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes.
La publicity* aparece como un nuevo artículo o información en los medios de comunicación. El material es preparado y evaluador por profesionales de relaciones públicas. Los periodistas conocidos como guardabarreras (gatekeepers), determinan si el material se utilizará o se tira a la basura.
Las relaciones públicas utilizan múltiples herramientas
Presentan sus mensajes a públicos externos específicos y a un público interno
* Información sobre un acontecimiento, un individuo o grupo, o un producto
La publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Se contrata a un departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir un anuncio.
Está presente en medios de comunicación social
Se dirige a públicos externos, consumidores de bienes y servicios.
El coste es muy alto
Diferencias entre relaciones públicas y marketing
Ambas se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan técnicas de comunicación análogas para llegar al público.
Tienen como objetivo garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica.
Tienen perspectivas o puntos de vista distintos.
Las relaciones públicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la organización
El marketing se ocupa de los consumidores y de vender productos y servicios
(…) la función del marketing debería comunicar con los mercados de bienes y servicios de una organización (principal objetivo es que la organización gane dinero elevando la pendiente de la curva de demanda) (hablan de mercados objetivo, consumidores y clientela).
(…) las relaciones públicas deberían ocuparse de todos los públicos de la organización (principal objetivo es que la organización ahorre dinero, creando relaciones con los públicos que limitan o realzan la capacidad de la misma para alcanzar sus metas)(hablan de públicos, audiencias y públicos estratégicos
Cambio de paradigmas
Tradicionalmente se creía que los profesionales de las relaciones públicas debían de iniciar sus carreras como periodistas o corresponsales para pulir sus habilidades de redacción y aprender de primera mano cómo funcionan los medios.
El sector de las relaciones públicas ha superado el concepto de “relaciones con los medios”.
La habilidad de redactar correctamente y el conocimiento de los medios siguen siendo vitales pero también lo es la formación en Dirección, Logística, Organización de Eventos, Creación de Coaliciones, Definiciones de Presupuestos.
La diversidad de tareas en las relaciones públicas
Mercados de trabajo:
Corporaciones
Organizaciones sin fines de lucro
Ocio, deportes y viajes
Sector público y política
Educación
Relaciones públicas internacionales
otros
Habilidades esenciales
Capacidad de redacción
Capacidad de investigación
Habilidad planificadora
Capacidad para resolver problemas
Competencia empresarial/económica
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Niveles laborales:
Técnico recién llegado
Supervisor
Director /General/Ejecutivo
El valor de las relaciones públicas
El mundo actual no necesita más información, necesita personas sensatas y con una buena educación que puedan interpretar la información y determinar cómo y por qué es relevante para la vida de la gente.
Los profesionales de las relaciones públicas pueden explicar las metas y objetivos de sus clientes y empresarios al público, y al mismo tiempo, ofrecerles líneas directrices sobre su responsabilidad respecto al interés del público