Tesipachipdf by Francisca Gortari

MARCAS SIN SENTIDOS

MARCAS SIN SENTIDOS La comunicacion publicitaria de las marcas en Argentina, en los ultimos 5 anos, respecto de las personas ciegas. 1

MARCAS SIN SENTIDOS La comunicación publicitaria de las marcas en Argentina, en los últimos 5 años, respecto de las personas ciegas.

UNIVERSIDAD DEL ESTE FACULTAD DE DISEÑO Y COMUNICACIÓN LICENCIATURA EN PUBLICIDAD ALUMNA: MARÍA PAZ ZUBIA TUTOR: JUAN GUJIS AÑO 2017

iNDICE ÍNDICE

ECIDNi

MARCAS SIN SENTIDOS

1. Introducción 09 1.1 Problema

1.2 Pregunta de investigación

1.3 Hipótesis preliminar

1.4 Justificación

1.5 Objetivos

1.6 Marco teórico

3.3 Argentina y la publicidad

3.4 Ejemplos inclusivos

3.4.1 Casos en Argentina

3.4.2 Caso Bon o Bon

3.5 Acciones y campañas en el extranjero

4. Conclusiones 71 5. Implicancias prácticas 79

2. Metodología 19 6. Apéndice 91 3. Desarrollo 25 3.1 Introducción a la discapacidad

3.1.2 Una forma de ver: el sistema de escritura braille

3.1.3 Legislación

3.1.4 Tiflotecnología

3.2 Entrevistas

3.2.3 Quienes comunican aún no lo han hecho

3.2.4 La particular visión de los creativos

3.1.1 Estadísticas, clasificación y causas de ceguera

3.2.1 La mirada de los ciegos

3.2.2 Las ciencias sociales dan su veredicto

3.2.5 Los medios masivos de comunicación no interfieren

6.1 Causas y clasificaciones de las enfermedades visuales

6.2 Artículo N°66 de la ley de Servicios Audiovisuales de Argentina (N° 26.522)

6.3 Ejemplos de Tiflotecnología

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6.4 Preguntas disparadoras utilizadas en las entrevistas

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6.5 Estudio de Meaningful Brands Argentina

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6.6 Lanzamiento de productos Biferdil con etiquetado en braille

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6.7 Entrevista de Clarín a Santiago Saravia, fundador de Blessit

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6.8 Artículo acerca de Arcos Dorados y su menú en braille

121

7. Bibliografía 125

INTRODUCCIoN 1. INTRODUCCIÃ&#x201C;N

NoICCUDORTNI

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1.1 PROBLEMA La rutina y vorágine con que se enfrenta la vida día tras día no permiten desarrollar la capacidad de empatía. Se consume cuando se quiere, porque se desea o simplemente porque se necesita. Las razones o las causas pueden ser diversas, pero el punto de llegada es el mismo: el consumo. Muchas veces la elección puede concretarse luego de largos períodos de tiempo de análisis, y en otras oportunidades solo se da en cuestión de segundos. Sea cual sea el caso, lo importante es que se tiene la oportunidad de decidir por los propios medios, se haya sido o no influido por el contexto, la elección final en cuanto a una marca o un producto sólo depende de uno. Pero alguna vez se pensó, ¿Qué ocurre cuando algún sentido falla imposibilitando la completa libertad de elección? Miles y miles de personas en el mundo nacen o adquieren a lo largo de su vida ciertas incapacidades físicas que obstruyen su normal relación y percepción del mundo que los rodea. Desde personas

hipoacúsicas, pasando por aquellas con afonía, hasta llegar a las que poseen deficiencia visual. Estas personas se enfrentan en el transcurso de los días con inconvenientes a la hora de consumir, ya que el marketing y la publicidad a través de los medios masivos de comunicación (televisión, radio, gráfica, internet y vía pública) generalmente tienen en consideración sólo a aquellos que gozan de óptimas condiciones físicas, sin contemplar a quienes no tienen dichas posibilidades.

1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ¿Cómo se desempeña en la actualidad en la República Argentina la comunicación publicitaria entre las marcas y las personas que padecen ceguera?

1.3 HIPÓTESIS PRELIMINAR Si bien Argentina se caracteriza por poseer un gran espíritu solidario, a la hora de adentrarse en lo netamente comercial, la visión cambia. La competencia es atroz y muchas veces desleal, los recursos son escasos, y las inversiones menores aún. En una nación que se ve continuamente afectada por crisis y reorganización política, se deja de lado ciertas consideraciones referidas a personas excluidas del sistema.

Aquellos individuos que padecen ceguera no acceden fácilmente a la información que bienes y servicios brindan a sus clientes. En su mayoría, tanto las etiquetas, como el packaging, y la publicidad en los medios masivos de comunicación, no están adaptados al modo

particular de percibir que asumen estas personas, quienes utilizan como modo de sustitución de la vista los sentidos restantes que sí funcionan adecuadamente. Por estas razones, de antemano a una profunda investigación, se percibe que en el país las relaciones de las marcas con consumidores que presentan algún tipo de incapacidad física, particularmente de índole visual, son escasas y débiles. Se intuye que la inversión en tecnología que posibilite la inclusión y el contacto con ellos es exigua o nula. Se considera que actualmente no existen alternativas de inclusión recurrentes en la publicidad y la comunicación tradicional. Se presupone que debe desarrollarse un panorama análogo en gran parte de los países con similares características, como por ejemplo el resto de los que conforman Latinoamérica.

1.4 JUSTIFICACIÓN El motivo por el cual quien escribe realiza dicha investigación se relaciona con las ganas de hacer visible una problemática que aqueja a la sociedad e involucra a personas desamparadas, quienes se ven limitadas en su libertad de elección y en su derecho a poseer información y conocimiento acerca de lo que desean o deben consumir. Se considera que con esfuerzo, dedicación y compromiso de especialistas y de las partes involucradas se puede cambiar el paradigma vigente por uno de mayor integración.

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1.5 OBJETIVOS Objetivo general •Clarificar la relación comunicacional que se da hoy en día en Argentina entre las marcas y las personas con ceguera.

Objetivos específicos •Generar un informe que sea de utilidad para docentes, alumnos, investigadores y personas afines a carreras de comunicación que tengan inquietudes similares y deseen colaborar en el hallazgo de posibles soluciones. •Descubrir nuevas formas de interacción entre las marcas y los consumidores con ceguera.

1.6 MARCO TEÓRICO A lo largo del trabajo de investigación se citarán diferentes conceptos específicos referidos a la problemática en cuestión, razón por la cual se exponen a continuación sus respectivas definiciones. Anuncio: La Real Academia Española lo define como el soporte visual, auditivo o audiovisual en que se transmite un mensaje publicitario. Braille: La biblioteca argentina para ciegos explica que el sistema braille es un código de escritura en relieve, basado en la combinación de puntos distribuidos en dos columnas. Conforme a qué puntos se les aplique relieve y a cuales no, se obtiene como resultado los distintos caracteres numéricos y/o alfabéticos.

Campaña: En “Desarrollo de campaña publicitaria” J. Guzmán Elisea enuncia que es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período específico. También puede entenderse como un plan de piezas publicitarias con varios temas relacionados, en un único medio durante un período específico. Ceguera: La Real Academia Española la define como “total privación de la vista”. Profesionales de ORIENTA (México) se refieren a ella como la ausencia total de percepción visual o percepción de luz sin lograr definir qué es o de dónde proviene. Consumo: De acuerdo a lo citado por Néstor García Canclini en “Consumidores y ciudadanos, conflictos multiculturales de la globalización”, el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos. Analizándolo desde un punto de vista más sociológico, Manuel Castells en “La cuestión urbana” considera que es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes. Discapacidad: Para la OMS, discapacidad es “Cualquier restricción o carencia (resultado de una deficiencia) de la capacidad de realizar una actividad en la misma forma o grado que se considera normal para un ser humano. Se refiere a actividades complejas e integradas que se esperan de las personas o del cuerpo en conjunto, como pueden ser las representadas por tareas, aptitudes y conductas.”

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Disminuidos visuales: La Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE) señala que las personas con deficiencia visual son aquellas que con la mejor corrección posible podrían ver o distinguir, aunque con gran dificultad, algunos objetos a una distancia muy corta. En la mejor de las condiciones, algunas de ellas pueden leer la letra impresa cuando ésta es de suficiente tamaño y claridad, pero, generalmente, de forma más lenta, con un considerable esfuerzo y utilizando ayudas especiales. Por esta razón, las personas con deficiencia visual, a diferencia de aquellas con ceguera, conservan todavía un resto de visión útil para su vida diaria. Hipoacusia: De acuerdo a lo consultado en la Mutualidad Argentina de Hipoacúsicos (MAH) hablamos de una disminución de la sensibilidad auditiva, la cual puede presentarse en forma unilateral, cuando afecta a un solo oído, o ser bilateral cuando ambos oídos lo están. Incapacidad: La Real Academia Española contempla dicha definición como la falta de capacidad para hacer, recibir o aprender algo. Por lo tanto hablamos de una carencia de condiciones, cualidades o aptitudes que permiten el desarrollo de algo, el cumplimiento de una función o el desempeño de un cargo. En esta investigación se hace mayor hincapié a la incapacidad de carácter visual.

Influencia publicitaria: Según los autores Rodríguez Del Bosque, De la Ballina y Santos (1997), hablamos de influencia cuando se intenta persuadir sobre el comportamiento de los consumidores con el fin de llegar al consumo, cuando se busca crear una demanda selectiva a través de la publicidad que provoque la preferencia de ese producto, servicio o idea. Consideran que la comunicación es una de las variables con más potencial de influencia sobre los consumidores, que dispone de dos mecanismos de actuación sobre el comportamiento del consumidor: 1. Componente informativa, ya que se proporciona un mayor conocimiento a los consumidores que aprenden a través de la información suministrada. 2. Componente persuasiva, debido a que persuadir es convencer, y para ello se pueden emplear principalmente tres vías: modo racional, utilizando la argumentación para persuadir; modo emocional, con el que se intenta tocar la fibra sensible de lo humano del consumidor; y el inconsciente, mediante el cual se llega al inconsciente de los consumidores.

Marketing: Philip Kotler lo define como “la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué Inclusión: Es un enfoque que responde positivamente a la mercados meta puede atender mejor la organización y diseña productos, diversidad de las personas y a las diferencias individuales, entendiendo servicios y programas apropiados para atender esos mercados. Es que la diversidad no es un problema, sino una oportunidad para el mucho más que una función aislada de los negocios: es una filosofía enriquecimiento de la sociedad, a través de la activa participación en que guía a toda la organización”. El licenciado en comercialización la vida familiar, en la educación, en el trabajo y en general en todos los Jonatan Loidi lo define además como “la obsesión por el mercado, por procesos sociales, culturales y en las comunidades (Unesco, 2005). la necesidad del cliente”.

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MARCAS 1. INTRODUCCIÓN SIN SENTIDOS Percepción: La psicología moderna la define como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos en él y nuestros propios estados internos. La considera como la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y las necesidades, es resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. Publicidad: Dorothy Cohen en su libro “Publicidad comercial” la define como una actividad comercial controlada, que utiliza técnicas creativas para diseñar comunicaciones identificables y persuasivas en los medios de comunicación masiva, a fin de desarrollar la demanda de un producto y crear una imagen de la empresa en armonía con la realización de sus objetivos, la satisfacción de los gustos del consumidor y el desarrollo del bienestar social y económico. Sentidos: De acuerdo a la Real Academia Española tienen que ver con “La capacidad para percibir estímulos externos o internos mediante determinados órganos”. Target: Philip Kloter considera que es el segmento de la demanda al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar.

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metodologia 2.METODOLOGĂ?A

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La recolección de datos para el desempeño de dicha investigación teórico-práctica se aborda desde una metodología cualitativa, la cual incluye las siguientes técnicas: •Entrevistas semiestructuradas Se utilizará esta forma de contacto para adentrarse en los distintos puntos de vista que conforman esta problemática. A través de preguntas disparadoras se buscará que cada persona entrevistada brinde su mirada de lo que piensa y siente acerca del tema aquí tratado. Al buscarse la libertad de opinión y tratamiento del tópico, las preguntas planteadas servirán como guía pero no será de estricta necesidad responder a cada una de ellas, sino que funcionarán como pautas a considerar a la hora de emitir la opinión del entrevistado desde sus vivencias y conocimientos al respecto. Serán consultadas personas con ceguera. Especialistas de la comunicación, el marketing y la publicidad. Psicólogos. Sociólogos. Profesionales abocados a la inclusión. Personas vinculadas con marcas argentinas. •Bibliografía

el marketing y la ceguera. •Uso de Internet Se indagará distintos sitios y redes sociales que provean información al respecto. También serán utilizados los canales de interacción de este medio como por ejemplo el correo electrónico. •Telefonía A causa de la distancia o desencuentros se considerará este medio para la recolección de datos, ya sea por vía oral o escrita. •Visualización de campañas y acciones existentes Implicará la obtención de mayor conocimiento de las posibilidades y estrategias que han sido utilizadas por diversas marcas y organismos alrededor del mundo. Se considerará dichas opciones para futuras propuestas a nivel nacional. •Observación Se examinará el contexto y las rutinas de personas ciegas respecto a su relación con las marcas y el consumo diario.

Serán consultados libros referidos a la comunicación, la publicidad,

desarrollo 3. DESARROLLO

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3.1 Introducción a la discapacidad 3.1.1 Estadísticas, clasificación y causas de ceguera De acuerdo a la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el mundo existen unos 285 millones de personas con discapacidad visual de las cuales 39 millones son ciegas y 246 millones presentan baja visión. Aproximadamente un 90% de la carga mundial de discapacidad visual se concentra en los países de ingresos bajos. El 82% de las personas que padecen ceguera tienen 50 años o más. Ahora bien, si se ahonda específicamente en el país, según el INDEC en la muestra complementaria sobre las personas con discapacidad realizada por el ENDI, en Argentina un 7,1% de la población posee algún tipo de discapacidad. De ese total, un 22% corresponde a todas aquellas personas que padecen ceguera o sufren baja visión. De esta manera se puede detallar que actualmente en la población coexisten 45.235 personas ciegas, de las cuales 22.790 son hombres y 22.445 mujeres.

Más allá de los datos y las estadísticas planteadas se considera que es de carácter importante saber cuáles son las clasificaciones y las causas que producen dicha discapacidad que padece un segmento de los habitantes. La Clasificación Internacional de Enfermedades establece que la función visual se subdivide en cuatro niveles: -visión normal -discapacidad visual moderada -discapacidad visual grave -ceguera. Y en lo que respecta a la distribución de las principales causas de discapacidad visual, estas son: -errores de refracción (miopía, hipermetropía o astigmatismo) no corregidos: 43% -cataratas no operadas: 33% -glaucoma: 2% A modo de facilitar la comprensión y adentrarse aún más en las causas y las clasificaciones que se involucran en la discapacidad a la cual se hace hincapié en dicha investigación, se cree necesario desarrollar estos ítems fuera de esta primera parte. Para evitar caer en una ampliación que lleve este trabajo a temas no tan específicos o de la índole que aquí se busca plantear, se considera prudente apuntar la información restante y complementaria dentro del apéndice al finalizar el presente informe. Ver apartado 6.1.

3.1.2 Una forma de ver: el sistema de escritura braille Por obvias razones, y como ya es de público conocimiento, las personas con discapacidad visual adquieren la información visible por medio de otros sentidos, tales como el tacto y el oído, e inciden en menor medida el gusto y el olfato. En esta exploración, se cree de sumo interés adentrarse más que nada a la resolución de la parte escrita a través del tacto, ya que los tres sentidos restantes que están aptos, no requieren de la obtención de un conocimiento diferente del que poseen las personas que no se ven afectadas por esta incapacidad. Haciendo eje en la comunicación escrita como se anticipó, la misma debe ser ajustada para poder ser percibida por las extremidades de las manos de quien está en contacto con dicho mensaje, de esta manera, esta es suplida por el sistema braille de escritura. Inventado por Louis Braille en Francia en el año 1809, el braille es un sistema de lecto-escritura para ciegos. Se basa en una correspondencia entre letras y caracteres del alfabeto, formados por una serie de puntos en relieve distribuidos en una superficie. A través de los relieves que forman cada letra, el lector identifica los caracteres que le permiten leer y escribir a partir del tacto. Combinando los 6 puntos del cuadro generador se forman las letras del abecedario y signos de puntuación.

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Figura 1: En esta imagen se puede divisar como se expresan los números y la totalidad de los caracteres que conforman el alfabeto en idioma español.

La Federación Argentina de Instituciones de Ciegos y Amblíopes (FAICA) que agrupa 40 instituciones de ciegos de todo el país estima, de acuerdo a sus propias estadísticas, que un 10% del total de personas

ciegas en todo el país lee braille, razón por la cual se puede estimar por lo citado a priori, que quienes poseen el conocimiento de esta técnica de escritura son 4.523 personas aproximadamente.

Figura 2: Aquí se ejemplifica las variantes de significado que puede poseer un mismo carácter, junto con las medidas que el mismo necesita para ser interpretado.

3.1.3 Legislación En lo que se refiere al marco reglamentario relacionado con el sistema de escritura anteriormente citado sucede lo siguiente: A través de los últimos años se ha incrementado el apoyo de diversos gobiernos mundiales respecto de la difusión del sistema de escritura braille para la inclusión de los ciudadanos. Numerosas empresas, comercios e instituciones deben utilizar este sistema de escritura en todo el material impreso que sea posible. Europa es el continente que encabeza la lista respecto a la legislación y generación de acciones inclusivas para con las personas que padecen esta discapacidad. En Argentina se han replicado en cada una de las provincias distintas

alternativas de leyes que apuntan a la inclusión y adaptación, entre las que se destacan, se pueden enumerar las siguientes: -2016: Creación del programa provincial de señalización urbana para personas con problemas de visión (ley 8.889 – San Miguel de Tucumán). -2015: Obligación de los comercios gastronómicos de exhibir en forma obligatoria cartas y menúes en sistema braille (ley 8.750 – Mendoza). -2014: Implementación de un instructivo de seguridad en sistema braille para todos los vuelos aerocomerciales de cabotaje (ley 26.989 – Buenos Aires). -2012: Forma de exhibir precios de las cosas muebles en los

MARCAS SIN SENTIDOS comercios (ley 7.123 – Resistencia). -2011: Cartel en el sistema braille de lectoescritura para personas ciegas en paradas de colectivos (ley 3.810 – Ciudad de Buenos Aires). -2010: Obligatoriedad en la implementación del sistema braille en cajeros automáticos en bancos públicos y privados (ley 3.609 – Ciudad de Buenos Aires). -2010: Accesibilidad de la información en las páginas web (ley 26.653 – República Argentina). -2007: Impresión de boletas para el pago de impuestos y servicios públicos en sistema braille (ley 13.762 – Provincia de Buenos Aires). Fuente: Sistema Argentino de Información Jurídica (SAIJ) Como se puede vislumbrar, las leyes enunciadas con anterioridad están relacionadas a temas de transporte público o son de carácter administrativas/financieras, pero no evocan específicamente temáticas de índole comercial o de empresas privadas a lo cual se apunta en esta investigación. Por esta razón se imagina el grado de dificultad que requiere la concientización de que el sistema braille sea impuesto en estos ámbitos ya que aún no existe un decreto o ley que genere la obligatoriedad de dicha acción, motivo por el cual las organizaciones y personas que requieren esta inclusión en Argentina tienen un arduo y largo trabajo por delante. Por otra parte, se puede mencionar otra vía de comunicación que no sólo implica la parte concretamente visual y por ende la presencia del braille como se mencionó en líneas previas. Los medios audiovisuales también cuentan con herramientas de

adaptación para personas con distintos tipos de discapacidad, y entre ellos claramente aquella a la que se hace alusión en esta investigación. Estos instrumentos también cuentan con un marco legislativo que genera la obligatoriedad de su presencia. La ley de Servicios Audiovisuales de Argentina (N° 26.522) dispone en su artículo Nº 66 la accesibilidad de los contenidos audiovisuales para personas con discapacidad. Puntualmente se postula que: “Las emisiones de televisión abierta, la señal local de producción propia en los sistemas por suscripción y los programas informativos, educativos, culturales y de interés general de producción nacional, deben incorporar medios de comunicación visual adicional en el que se utilice subtitulado oculto (closed caption), lenguaje de señas y audiodescripción, para la recepción por personas con discapacidades sensoriales, adultos mayores y otras personas que puedan tener dificultades para acceder a los contenidos. La reglamentación determinará las condiciones progresivas de su implementación”. Aquí nuevamente se puede vislumbrar un avance en lo que a inclusión refiere, pero no se puede dejar de resaltar la ausencia de reglamentación comercial, ya que nuevamente se declaran regulaciones relacionadas con los medios en general pero no con marcas o empresas en particular, de esta manera se suma otro ítem a la lista de desafíos en el área legal. En páginas posteriores, más específicamente en el apéndice, apartado 6.2, podrá encontrarse la descripción completa del articulo N°66 de la ley señalada. Destacándose, por quién escribe, la audiodescripción como principal método de inclusión para el tema desarrollado en cuestión, método que también se desplegará puntos más adelante con casos de marcas argentinas en particular.

3.1.4 Tiflotecnología

-Papel electrónico e interactivo sensible al tacto que emite sonidos.

Es de notorio conocimiento que año tras año las invenciones tecnológicas emergen precipitadamente, lo que trae consigo cambios en todos los aspectos de la vida del ser humano. Muchas veces se desacreditan dichos avances debido a la deshumanización que conlleva su aclimatación, pero en gran medida estos cambios suelen generar practicidades que favorecen la calidad de vida.

-Anillo que reconoce el texto y lo lee en voz alta.

El caso que aquí se plantea no se mantiene al margen de estos acontecimientos, contrariamente, el progreso de la tecnología ha incidido positivamente en quienes padecen ciertas limitaciones visuales, a esto se lo conoce como tiflotecnología, y se trata del conjunto de teorías y de técnicas que permiten el aprovechamiento práctico de los conocimientos tecnológicos aplicados a personas ciegas o con baja visión. Se considera importante el hecho de conocer las distintas clases de herramientas que se encuentran vigentes en la actualidad para poder dilucidar posibles soluciones futuras en la problemática presentada, razón por la cual a continuación se detallan algunas de las más significativas que permiten brindar una mayor autonomía a quien lo necesita. -Software para PC como por ejemplo JAWS (Jobs Access With Speech), el cual funciona como un lector de pantalla. -Impresiones 3d. -Aplicaciones en Smartphone, con funcionalidades tales como: identificadores de monedas, colores, figuras, interpretación de imágenes, entre otras.

-Lentes inteligentes. -Calculadoras, relojes y brújulas parlantes. -Bastón blanco inteligente. -Zapatos con sensores. Argentina no es un gran embajador de algunas de estas realidades que se dan a nivel mundial, posiblemente la cuestión no tenga que ver con la falta de científicos que proyecten este tipo de avances, sino más bien con los niveles de inversión que estos trabajos conllevan. Por otra parte, en ciertas oportunidades la existencia de las mismas no basta ya que los valores del mercado imposibilitan el acceso a la mayoría de los involucrados. De todas formas, en mayor o menor medida, algunas de ellas sí se presentan en el país y son de gran ayuda para aquellas personas que desean obtener un mejor grado de autonomía en su vida cotidiana. Conjuntamente a la inclusión, es ese nivel de libertad que buscan los individuos implicados, y que pudo ratificarse en las entrevistas realizadas para la ocasión, al cual se desea abordar. Autonomía a la que también se intenta llegar a través de las posibles soluciones en esta investigación. Algunas de las herramientas aquí citadas cuentan con artículos vinculados en el apéndice, donde los mismos terminan de dilucidar en mayor profundidad de qué se trata cada herramienta en sí y su forma de utilización. Ver apartado 6.3.

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3.2 Entrevistas 3.2.1 La mirada de los ciegos Primeramente se debe conocer el mundo que rodea a los principales involucrados. El contacto con estas personas permitirá comprender la manera de accionar y relacionarse con el consumo. Desde la incidencia que en ellas tiene la publicidad, pasando por la elección de marcas, hasta llegar a los modos de adquirir información.

Braille o que los empleados estén dispuestos a ayudar sin reparos”. Particularmente comenta que no está en contacto con publicidad, ya que no ‘mira’ televisión ni escucha radio, la elección de marca es solo por experiencia. “Cuando encuentro un producto en Braille me da alegría” destaca. Tiene algunas marcas identificadas con este sistema de escritura, recuerda los cereales Kellogg’s, los productos de cosmética Natura, el agua mineral Villa del Sur y el café Arlistán.

CARINA

SILVIA

Es una mujer de 44 años que reside en la ciudad de La Plata, padece ceguera desde nacimiento a causa de glaucoma.

Quien también reside en La Plata, padece ceguera a causa de glaucoma congénito hace 51 años.

Ella asegura que no suele hacer compras muy seguido debido a que no hay casi nada señalizado y por ende necesita de ayuda para llevarlas a cabo. Su manera de distinguir un producto de otro es por su forma, pero también suele marcarlos una vez que se encuentra en su hogar para poder utilizarlos de la manera correcta evitando confusiones, más que nada cuando de comestibles se trata. Carina elige por precio y marca lo que va a consumir, pero siempre necesita de algún tercero que colabore detallándole y describiendo lo que ella necesita saber para tomar la decisión.

Silvia, respecto al consumo, se define como fanática de la tecnología y la moda. Si bien muestra seguridad y desea desenvolverse cotidianamente como alguien que no presenta esta barrera física, muchas veces la misma le genera inconvenientes de elección. Uno de los claros ejemplos que recuerda se relaciona con los dentífricos, debido a la similitud de los formatos en que se presentan en góndola. En cuanto a marcas específicas solo tiene presente que la línea de belleza Biferdil comercializa sus productos con inscripciones braille en sus envases. Cuando sus limitaciones no lo impiden, su modo de tomar decisiones refieren a la calidad y el precio, cualidades que derivan conjuntamente con la experiencia de uso y las recomendaciones por parte de sus allegados. Contrariamente a lo relatado por Carina, Silvia comenta que en varias

Continuando con la conversación, apunta: “No me siento incluida a la hora de elegir, para nada”, por más que ella decida como consumidora final no lo puede hacer de manera autónoma. “La gente se solidariza en las tiendas, más si vas solo, pero me encantaría que esté todo en

oportunidades se ve influida por la publicidad, ya sea por aquellas que son transmitidas en televisión o vía internet, en el caso de vía pública no se siente afectada, por obvias razones, a excepción de que alguien le comente al respecto. Culminando su modo de interpretar esta acción tan simple como aparenta ser el consumir, la entrevistada considera que sería interesante y muy funcional que cada supermercado cuente con empleados que asesoren al cliente de manera personalizada. Como parte de la justificación de su parecer ejemplifica que esto sí sucede en las tiendas de indumentaria debido a que los empleados se toman la molestia, por ejemplo, de describir la ropa y sus colores. Bajo este punto, el del asesoramiento, se indaga puntos más adelante y se presenta un caso en concreto.

BELQUIS Trabaja en la Biblioteca de Braille de la ciudad de La Plata, padece ceguera de nacimiento producto de glaucoma. Actualmente está encargada de los talleres, cursos y eventos de difusión. Además se ocupa de la clasificación y traducción de algunos libros. Ella inicia la charla expresando su accionar a la hora de decidir en una compra: “Generalmente me voy a las marcas más conocidas, para consumir un producto nuevo necesito la recomendación de algún conocido. Lo único de lo que consumo habitualmente que viene en braille son los cereales, tienen el nombre y la cantidad, los cosméticos Natura junto con algunos medicamentos también”. Continúa relatando,

“mis elecciones son en base a las experiencias, compro un artículo de un determinado producto y lo pruebo, y así voy decidiendo qué marcas elegir, ya cuando el abanico de posibilidades se abre demasiado prefiero quedarme con aquellas marcas que ya conozco”. También cuenta como procede a detectar la marca que desea: “A veces puedo identificar un producto de otro por la forma de su envase, como me sucede en el caso de las bebidas gaseosas. Las latas de conservas las distingo porque algunas poseen su nombre de marca impresa en papel y en otras forma parte del mismo envase”. “Las texturas también me ayudan, así es como diferencio por ejemplo el paquete de harina leudante del resto de las harinas”. Respecto a los comerciales asegura que: “La publicidad no me influye, hace mucho que no estoy en contacto con la televisión, las personas que me rodean son mi influencia de consumo. Pero cuando era más habitué de ese medio dependía de lo que estaba haciendo para prestar atención o no a la tanda publicitaria”. Belquis anhela y sueña con la posibilidad de que todos los productos comerciales tengan al menos una referencia en braille para poder diferenciarlos. “Siempre necesito de alguien que me indique el producto y el precio de lo que deseo consumir, distingo una marca por sobre la otra de acuerdo a lo experimentado”, concluye.

3.2.2 Las ciencias sociales dan su veredicto Es importante aventurarse en cada uno de los ámbitos que, de un modo u otro, se relacionan con el problema planteado. En este apartado

MARCAS SIN SENTIDOS se comienza a indagar acerca de la psicología y el entorno social que rodea a los damnificados. De esta manera se podrá conocer mejor aún aquellas barreras sociales y culturales que impiden la inclusión y el normal desarrollo de sus vidas.

beneficioso para una empresa apuntar a este público en particular, teniendo probabilidades de que las personas se inclinen entonces por sus productos y no por los de la competencia, en el caso que esta no diseñe este mismo camino de solución.

Ayelén Pereyra. Licenciada y profesora en Sociología.

Ayelén Hernández. Licenciada en Psicología MP 0802.

“Nunca trabajé en cuestiones vinculadas a personas no videntes, pero he tenido alumnos con disminuciones auditivas o diferentes trastornos del aprendizaje o de personalidad. Considero que deberían hacerse acciones vinculadas a la inclusión, ya que las personas con alguna capacidad diferentes se ven impedidas de participar plenamente de la vida social, o por lo menos no pueden hacer todas las cosas o de la misma manera que la mayoría de las personas estándares llevan a cabo”, lamenta la licenciada.

Ante la consulta referida a cómo afecta psicológica y emocionalmente a las personas ciegas el hecho de estar excluidos de la comunicación publicitaria de las marcas que ellos mismos consumen, primeramente la licenciada apuntó que se debe hacer una salvedad, no sólo en la edad que presenta la persona que padece esta discapacidad, sino también cuándo se contrajo la misma. Seguidamente desprendió su preocupación en la etapa de la infancia, ya que considera que los niños son más vulnerables frente al entorno que los rodea y necesitan ser semejantes a sus pares, desean consumir y accionar igual que el resto. Estas circunstancias, por obvias razones, no se dan cuando por ejemplo un niño ciego no tiene acceso a los personajes infantiles de ficción, los cuales se comercializan en el mercado a través de diferentes elementos de merchandising que el niño no puede utilizar. Respecto de la adultez, Hernández enuncia que en esta etapa ya se avista un acostumbramiento, la problemática está más internalizada que en etapas pasadas.

Continúa justificando su perspectiva diciendo, “precisamente porque aquellas personas son diferentes por causas ajenas a su voluntad, pienso que es importante que la sociedad haga un esfuerzo por promover su integración a la vida social”. En términos de comunicación pronuncia: “me parece importante arbitrar los medios para dirigirse especialmente a este público, con el objetivo, desde el punto de vista social, de que estas personas puedan sentirse incluidas en situaciones de las que participan la mayoría de las personas, como puede ser el hecho de ser consumidor”. Para concluir, hace referencia respecto a lo que generaría este tipo de acciones a una empresa determinada. Ayelén cree que puede ser

Luego de estas especificaciones la licenciada recapacita y expresa que: “En líneas generales la publicidad no interfiere en lo emocional, no es algo primordial como sí puede incidir en este aspecto otros hechos limitantes de la vida cotidiana”. Si bien realizó ciertas explicaciones, culmina estableciendo que el hecho de que este tipo de comunicación

de marca no presente adaptaciones que incluyan a los damnificados aquí citados, no genera grandes efectos negativos en las mentes de quienes la padecen debido a que existen otro tipo de limitaciones que genera dicha discapacidad que los afecta en mayores dimensiones, dejando así a la ausencia de publicidad inclusiva bajo un parámetro de menor interés.

Natalia Arce. Profesora especial capacitada en personas ciegas. Natalia comienza la interlocución haciendo una salvedad: “El ciego que lo es de nacimiento actúa de una forma distinta de aquel que adquirió a lo largo de su vida esta disfunción, ya que la memoria simplifica en cierta parte aquello que se está queriendo reconocer o degustar”. Asegura que en el caso de las publicidades, ya sea de manera auditiva o audiovisual, suele darse rápidamente mayor conexión debido justamente a su experiencia antepasada. Publicitariamente considera que aquellos que nacieron con ceguera están sujetos a la descripción que uno le puede hacer acerca de lo que se ve y oye. “Siempre tienen un tercero como mediador, debido a que en las publicidades no hay descripciones”. Acerca del momento de consumo, Natalia explaya que con los productos que ya son conocidos, debido a su habitual uso, se pueden hacer una mejor idea aunque sea limitada, debido a que se asocia al bagaje de conocimiento que se tenga de esta y donde la misma se ha construido por los relatos de otra persona. “La elección de una marca por sobre otra en cuanto a un mismo

producto requiere de experiencia, no les entra nada por lo que otros puedan venderle, sino que es por lo que ellos perciben y puedan probar”. La profesional en cuestión apunta de manera consistente que: “A ellos no les vende la publicidad”. Menciona que sólo aquel que ha adquirido la ceguera sí suele tener otra perspectiva a la hora de elegir ya que cuenta con la ventaja de conocer dichos productos cuando todos sus sentidos funcionaban óptimamente, pero si la marca no se conoce la publicidad no persuade. Haciendo mayor hincapié en los formatos desarrolla: “La publicidad de vía pública no tiene trascendencia en sus vidas, difiere así, el rubro de los comercios que se pueden identificar por su aroma”. En el caso de las campañas, Natalia cuenta que se genera una gran confusión, ya que suele ocurrir que se perciba una determinada publicidad a través de la radio sin haber estado en contacto con la misma a través de la televisión, y esto genera desconcierto e implica que no termina de entenderse la idea que se quiere comunicar. “A nosotros nos llenan por la visual, es el sentido que sintetiza todo”, expresa de manera concreta, aludiendo a que a la persona ciega hay que cargarla de sentido y significado, sino las marcas no tienen el peso que para el resto de los consumidores si poseen. “La experiencia lo es todo” vuelve a destacar, y haciendo alusión a su labor describe que “por eso es importante acompañarlos intensamente desde la infancia, se trata de que tengan el mayor abanico de posibilidades, porque ellos están sujetos a lo que el medio social pueda brindarles para sus futuras decisiones. La tercera persona es crucial, este mediador genera la diferencia entre aquellas personas con incapacidad visual que tienen mayor experiencia y capacidad de decisión de aquellas que no. En este

MARCAS SIN SENTIDOS caso, en el momento de elección de un producto, se requiere de la ayuda de otro, no hay acceso a la información y descripción de lo que se consume de manera habitual en escritura en braille. Siempre necesitan de otro, siempre necesitan de un nexo para elegir”. Por otro lado aclara un tema que normalmente suele prestar a confusión: “El hecho de no tener visión lleva a estar más atentos a los otros sentidos, pero esto no quiere decir que tengan mayor capacidad de sentir y percibir, sino que los sentidos restantes están más explorados a diferencia de alguien que acostumbra a utilizar la vista, que es el sentido utilizado por excelencia debido a su capacidad de síntesis”. Como forma de culminar su relato, Natalia hace mención sobre su experiencia respecto a las empresas y su capacidad de inclusión para con las personas ciegas: “En productos que utilicen el sistema braille solo conozco Natura y algún que otro medicamento como el Quraplus, pero considero que sería de gran utilidad que cada producto al menos tenga su nombre y una pequeña descripción en este formato, así se permite mayor independencia, se elige lo que quiere. Pienso que esa simple acción no implicaría un gasto extremo para las compañías, es querer, es solo voluntad”.

3.2.3 Quienes comunican aún no lo han hecho Fueron consultados profesionales de distintos ámbitos de la comunicación, quienes se destacan por su profesionalismo y desempeño laboral. La razón de dichos encuentros tiene relación con la necesidad de apreciar de mejor manera la índole comunicacional que comprende

la investigación llevada a cabo. Saber qué se está o no concibiendo en este ámbito posibilita la obtención de posibles ítems que encaminen a una respuesta acerca de la pregunta planteada en este gran problema.

Ana Barresi. Consultora argentina en comunicaciones y gestión de proyectos, actualmente reside en Panamá. Respecto a su relación con este segmento específico de personas ella comentó lo siguiente: “Trabajé en una fundación que promueve el voluntariado en otras organizaciones, entre estas algunas trabajan con población no vidente. Mi experiencia con este público es casi nula. Podría decir que hemos organizado actividades de voluntariado en las cuales, por ejemplo, se grababan cuentos en CD para que los beneficiarios de estas fundaciones los escucharan. También organizamos voluntariados para que personas acompañen a los no videntes en algunos paseos, como forma de sensibilizar sobre el tema. Esto es lo más cercano que he trabajado con esta población”. Ante el cuestionamiento de por qué debería generarse o no la inclusión explayó que “Depende mucho del país. Por lo que puedo decirte de Panamá, los no videntes interactúan muy poco en sociedad, ni la infraestructura ni las comunicaciones están adaptadas a ellos. Hace un mes descubrí el primer semáforo con sonido aquí, pero definitivamente una persona no vidente no pude andar sin compañía por la calle. Ni para los que vemos, las veredas son un desastre. Lo que vi en España era totalmente distinto, tener contacto con personas no videntes en la calle, así como personas con otras discapacidades, era muy normal. Las veredas y calles son seguras, y estas personas pueden

circular libremente y sin compañía. La infraestructura de la ciudad está pensada de manera inclusiva”. Haciendo foco en la realización de una comunicación inclusiva, Ana considera que implica grandes beneficios, ya que incluye a todos como debería ser. Como contrapartida imagina que puede requerir más trabajo, o mayor adaptación por parte de la sociedad. También, a su entender, puede solicitar más paciencia y actitud de integración. Es un cambio cultural fuerte, pero no lo destaca como un perjuicio. “No recuerdo ninguna comunicación de marca, pero acabo de acordarme que en Israel fui a un restaurant ciego, en Buenos Aires también está, y es teatro y restaurant, recomendable 100%. Vivís la experiencia como si fueras no vidente. La experiencia para mí fue increíble, y me sirvió para ponerme en los zapatos de alguien que no ve”.

personas con incapacidad visual, pero considera que si debería llevarse a cabo un tipo de comunicación que sí lo haga ya que cree que ellos tienen derecho a acceder a los mismos productos y servicios que quienes ven sin problemas. Reflexiona que esto debería darse porque son un mercado potencial no desarrollado, por lo que esta acción generaría buena reputación en las marcas que la implementen. “No creo que haya ningún perjuicio, salvo que esa tarea implica más trabajo para quienes generan los mensajes”. “Solo sé que el Subte de Buenos Aires tiene en sus barandas indicaciones en Braille” concluye. En esta última citación de lo charlado se puede ver cómo nuevamente sólo se tiene conocimiento de acciones que incluyen cuestiones de carácter público y vialidad, aspecto en el que también hizo hincapié Ana Barresi, y tema que también se destaco en los postulados de la legislación vigente.

Luego hizo memoria y continuó diciendo, “hace poco he visto alguna comunicación que traía letras en baile y me sorprendió mucho, para bien. No puedo recordar que era pero me atrapó justamente porque es algo que nunca veo. Pienso que debe ser muy difícil estar excluidos prácticamente de cualquier comunicación, el hecho de incluir sonidos o letras en braille no es algo que tengamos automáticamente incorporado, sino mas bien la excepción a la regla”.

Alberto Pazos. Ex presidente del Consejo Publicitario Argentino.

Ricardo Palmieri. Magister e impulsor de la consultora Redacción Palmieri.

comenzara la ciudad de Buenos Aires a romper las esquinas. Hoy a unos treinta años vista casi toda la ciudad está con los cordones bajos pero hay grandes municipios y ciudades del interior que no se han percatado de ese problema”. Si bien no se trata de la discapacidad tratada en la presente investigación, Alberto lo expone a modo de dilucidar que todos los

Ricardo menciona que nunca trabajó en un proyecto que involucre a

Alberto en la charla fue muy crítico y reflexivo, compartió pensamiento tales como: “En Argentina los discapacitados para los funcionarios no existen y son una molestia, cuando fui Presidente del Consejo Publicitario Argentino con Pedro Marcet y Federico Ortiz logramos realizar una campaña para aquellos que no tenían posibilidad de bajar los cordones de la vereda, nos costó sangre sudor y lágrimas hasta que logramos que

MARCAS SIN SENTIDOS aspectos referidos a la inclusión requieren de perseverancia aunque no siempre se llegue a los resultados esperados. Respecto a la discapacidad visual en sí, recuerda: “En el año 1980 estando en New York vi que los semáforos tenían una voz de “WAIT” y a continuación unos timbrecitos que contaban los segundos para que se pusiera en verde el semáforo y la persona ciega pudiera cruzar sin problema, hoy en Argentina eso no existe luego de varios intentos realizados”. Alberto considera que hay que hacer foco en el despilfarro económico del Estado en ciertas y determinadas causas que son más políticas que sociales. A lo largo del tiempo en el que encabezó el Consejo Publicitario Argentino aseguró que no se realizó ninguna cuestión o evento inclusivo en esta índole, lo más cercano que recuerda es el haber generado una propuesta relacionada a un auspicio para ongs con las que tenían permanentemente contacto, pero esto fracasó debido a que él considera que las mismas instituciones pensaron más en el negocio que en la solución del problema. A modo de cierre expresa: “Ninguno de nuestros clientes ha intentado algo para ayudar a los ciegos, debo reconocer que de nuestra parte tampoco hemos propuesto algo en particular, pero todos mis comentarios anteriores en algo justifica la poca importancia que le damos a esta pobre gente que necesita tanto de nuestra ayuda”.

Juan Carlos Varela. Director de La Pirada, original music & sound design. Juan Carlos sí recuerda un trabajo específico realizado en su

productora. “Hace ya unos años produjimos unas frases de radio con el equipo “Los Murciélagos” de la selección nacional de fútbol de jugadores ciegos. Básicamente se comunicaba al público que su “discapacidad” no era otra cosa que otro punto de vista”. El spot fue producido para TyCSports, pero actualmente fue extraviado del archivo de la productora y tampoco pudo localizarse luego de una intensa búsqueda por otros medios. Juank, como prefieren que lo llamen, sugirió que: “En nuestro país a los discapacitados en general no se los tiene en cuenta. No hay nada malo en el hecho de producir algo que genere una inclusión, contrariamente los perjuicios son los que reciben desde hace años de parte de la sociedad y sus estructuras, ya sean culturales, edilicias, de servicios, educacionales, gubernamentales, etc. Deberíamos estar mucho más atentos a salvaguardar la vida cotidiana de miles de seres que se ven dificultados de siquiera transitar por la vía pública”. Para Juan Carlos sería interesante sumar a creativos, marketineros, periodistas, expertos en medios, directores de cine, músicos, sonidistas, actores, locutores y productores, a realizar y comunicar campañas de concientización gratuitas, como un aporte y agradecimiento a no haber sido afectados por una discapacidad. Desmenuzando esta visión nuevamente se cae en cuestiones que no se entrecruzan con propuestas de marcas, se puede observar que aunque se trata de profesionales que hace décadas que se relacionan con grandes marcas nacionales e internacionales, sólo relacionan la inclusión a nivel público y no comercial, refiriendo la integración con cuestiones de movilidad y de carácter más gubernamental.

Ana Sanjuro. Actual Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino. Ana se lamenta por el hecho de no contar actualmente con un tipo de comunicación que atraviese esta problemática, pero muy amablemente luego de varias interconsultas, pudo dar con el paradero de 2 spots realizados por el Consejo donde abordaron el tema de discapacidad. Uno de ellos es precisamente referido a la ceguera. Fue realizado en Junio de 1990 bajo el título: ¿Está usted capacitado para darles una oportunidad? Aquí se plantea la idea de imaginar un mundo donde uno no tenga las mismas posibilidades, donde hasta lo más simple sea difícil. Se muestra a un hombre ingresando en una habitación totalmente oscura, ante la dificultad del mismo tirando todo lo que se encuentra a su paso (se representa esto de manera sonora), vuelve a abrirse la puerta para poder ver la luz. “El mundo en el que vivimos está hecho sólo para gente como usted” es una de las frases que pueden oírse y buscan generar de manera irónica la incomodidad del receptor. De esta manera se invita al televidente a ponerse en el lugar de las personas que día tras día viven con esta dificultad. Este ejemplo se aleja solo un poco del camino estatal que los consultados con anterioridad visibilizaron y se adentra un poco más a la rama publicitaria, aunque no se vincula con alguna marca específica. Este golpe de timón no es pleno, ya que al tratarse del Consejo Publicitario, quien justamente se destaca por este tipo de mensajes, el spot no se termina vinculando con el consumo en sí ni tampoco con una forma de transmisión inclusiva, pero claramente es un avance que data de 27 años atrás.

Dicho esto, se amplían las experiencias citando a otros profesionales entrevistados y se continúa la búsqueda de casos más próximos a nuestros días.

Luis Ibarra García. Integrante del Consejo de Autorregulación Publicitaria, socio honorario del Consejo Publicitario Argentino, integrante del Golden Brain, jurado de los premios Promise Brain. Su planteo, frente al tema de asumir una comunicación inclusiva, fue el siguiente: “No sólo en los casos de los productos alimenticios membretados, cada vez más regulados en el mundo entero y en los que la autoridad podría requerir que ciertos ítems de la información obligatoria en el packaging, los envases y membretes (composición, ingredientes, valores grasos, azúcares, etc.) sino también en los no membretados. Todos deben estar escritos en braille. Haciendo el papel de “abogado del diablo”, el argumento de defensa de las empresas productoras posiblemente sería que cumplir con una normativa de ese tipo sería sumamente engorroso, técnicamente complicado y por ende oneroso, lo que redundaría en un encarecimiento de los costos y por lo tanto del precio final en perjuicio de los consumidores, lo que seguramente no se justificaría habida cuenta de que el porcentaje de ese público, no videntes, es demasiado bajo como para justificar semejante innovación”. Si bien la manera de Luis de expresarse fue breve, lo hizo de manera sensata y eficaz, abordando las distintas aristas de la problemática en cuestión.

MARCAS SIN SENTIDOS

Giannina Gasparini, trabaja en la agencia Creative Media.

Quino Oneto Gaona. Director creativo general JWT Chile.

Se mostró entusiasmada con el tema planteado, pero dejó entrever que lamentablemente no cuenta con un ejemplo realizado para citar. “Desde mi historia profesional nunca he trabajado en campañas creativas o de medios en el tema. No conozco que alguien en Argentina hubiera trabajado en eso. Realmente esto deja en evidencia la falta de inclusión”. Por otro parte, Gasparini deposita su esperanza en las nuevas tecnologías, haciendo mención a sistemas como las pantallas táctiles o impresoras braille que admiten la inclusión. Si bien asegura que es el comienzo, considera que estos avances se van ampliando permitiendo hacer caer las barreras para dar paso así, en un futuro no muy lejano, a la inserción de esta parte de la población.

“La verdad que nunca hice una campaña con el tema, creo que hay algo ahí, es más, lo pienso como un caso de Cannes y está bueno, medio difícil de hacer seguramente, pero me gusta” afirma Quino, hasta se atreve a decir que lo va a tener en consideración. Amablemente transmitió esta inquietud a Jaime, el regional de Thompson, quien destacó que seguramente el tema de la falta de realización es el costo que implica para las marcas por sobre el retorno. Por otra parte también agregó una consideración ligada a llevar a cabo una acción con shelf talkers (piezas en la góndola) que describan los productos.

El último par aquí consultado se prolonga en la línea de la ausencia de experiencia profesional en el tipo de comunicación planteada, pero ya se adentra un poco más a lo netamente comercial y trata de entrever las causas y las posibles soluciones, de esta manera la temática indagada va tomando color.

Particularmente la postura de Oneto Gaona hace ruido en el sentido de que el planteo sólo fue asociado a premios y distinciones y no realmente a la concientización e inclusión que es lo que se busca evaluar en esta investigación. En líneas posteriores otro creativo de renombre vuelve sobre este ítem, he aquí la eterna discusión de la finalidad de ciertos spots concebidos. Si bien es un tema a discutir tesina aparte, no debe pasar desapercibido como creativamente hablando se asocian este tipo de comunicaciones con trasfondo social.

3.2.4 La particular visión de los creativos Si bien claramente forman parte del mundo de la comunicación, la mirada de las mentes creativas merece otro apartado. En esta investigación no se puede prescindir de aquellas personas que están en contacto directo con las ideas y son uno de los ejes fundamentales en la construcción de la imagen y la relación de las marcas para con su target.

Juan Faerman. Guionista, escritor, director creativo publicitario. Abiertamente Juan explayó: “Hasta donde sé, no hay nada hecho en Argentina al respecto porque a las marcas no les importan las minorías. Es parte de una idiosincrasia muy argentina, muy conservadora, que siempre va a lo fácil, a lo conocido, a lo cómodo. Continuó diciendo que “las marcas no hacen nada que implique un riesgo como puede ser

hablarle a alguien diferente, por el contrario, siempre van al insight”. Faerman asegura que en el país las empresas no saben manejar crisis de comunicación cómo si sucede en otros lados, justificando sus palabras ejemplifica esto al recordar como Oreo explicitó su apoyo a la comunidad gay (que en EE.UU. es una minoría pero no un grupo chico) sin importar que consecuencia pudiera tener. Retomando la conversación con Quino, Faerman expuso su postura respecto a los spots para festivales: “Seguro que se hacen casos para Cannes que nunca ven la luz porque son re-truchos, de hecho me hiciste acordar a un spot de bien público que me pasaron hace poco como brasileño y yo me di cuenta de que era argentino por detalles muy sutiles”. Claramente el punto de vista de este creativo difiere del entrevistado anterior. Por lo que extiende su lineamiento: “A los publicitarios nunca se les cae una idea si no es para festivales, así que estamos fregados. En parte porque viven en una burbuja y no tienen contacto con la realidad, no tienen sensibilidad social”. Él asegura que hay un trasfondo de decisión política detrás “No creo que la publicidad pueda cambiar nada al respecto sin una voluntad política de apoyarlo en lo tangible y cotidiano”. Y también destaca que las marcas buscan el lucro, por lo que si la pequeña acción de implementar braille en su packagings no les da dinero, por más que no sea grande la inversión, no se realiza. “Siempre que hay una movida social interesante surge de alguien que, de alguna forma, tiene acceso a los medios de comunicación. Es decir: si se genera una presión pública”.

Faerman culmina contando acerca de su forma de hacer las cosas: “Si a mí me tocara trabajar en una problemática social, antes que hacer una campaña, me enfocaría en una acción que la resuelva o que

la haga muy visible, y después sí la comunico. Pero no me parece que sirva comunicar algo que “no existe” para la agenda, o que a nadie del gobierno moviliza. De hecho hace muy poquito le llevé una idea muy simple y barata de alto impacto social al Ministerio de Transporte y les fascinó, pero nunca más supe nada de eso. Me dicen que los tiempos estatales son lentos, pero descreo que sea solo eso”.

Santiago Olivera. Socio TBWA, director y ex-presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, director CONARP. “Yo nunca hice nada para este segmento” diserta Santiago, luego de pensarlo un poco más explaya: “Sin embargo, hicimos una campaña bastante conocida hace un par de años (Las 1000 millas de Luca) con motivo del día de la inclusión de las personas con discapacidad, en ella se incluía un sitio preparado para ciegos”. En este aviso para el Consejo Publicitario Argentino, que culminó con un cortometraje, Pablo Poncini (socio de TBWA) logró que la inclusión se expandiera a otras discapacidades independientemente de la central a la que se hace alusión en este aviso. En referencia a lo citado por Olivera, la utilización de un sitio web aggiornado a la discapacidad visual es claramente un avance en la forma de desarrollar un spot o una campaña, aunque cabe aclarar que en este caso mencionado nuevamente estamos en presencia del Consejo Publicitario Argentino, institución relacionada con la concientización social y no con un trasfondo comercial o lucrativo. Pero en este caso, dos décadas después del spot recordado hojas atrás por Ana Sanjuro, la actual directora ejecutiva del Consejo, podemos

MARCAS SIN SENTIDOS notar el progreso que se generó en cuanto a la misma trama, producto no solo del avance de la tecnología sino también del compromiso y la ambición por parte de los profesionales intervinientes para hacer que las cosas realmente cambien. Santiago no quedó conforme con lo comunicado y amplió su parecer: “Pensando un poco en el tema, traté de entender porqué las marcas no contemplan esta posibilidad en sus comunicaciones. Y la razón pura y dura es que, en términos de venta, no es relevante. Es decir, no van a vender más haciendo acciones dirigidas a, en este caso, ciegos. Es un dato duro y cruel, pero así se rige la lógica de la venta”. Si bien pareciera que todo está perdido, plantea la otra cara del dilema con más optimismo: “Aunque, por otra parte, desde que la responsabilidad social empresaria hizo eclosión y, luego, desde que las marcas y ya no las empresas, empezaron a volverse socialmente responsables, han aparecido argumentos de comunicación que no buscan vender lisa y llanamente sino, simplemente, construir imagen. Y, en ese sentido, las marcas han empezado a definir su propio territorio de lo socialmente responsable. Dicho esto, imagino que tranquilamente una marca puede empezar a comunicarse con este público no para, como dije antes, vender más sino para construir una imagen entre todos los públicos”. Y continúa reflexionando ¿Por qué no empiezan a hacerlo? “Porque las marcas se encontraron con que tener un punto de vista socialmente responsable no es garantía de simpatía universal. Al contrario, genera rispideces que, en algunas audiencias, pueden transformarse en una imagen negativa”. Pareciera que duró poco el camino optimista que había comenzado a construir en esta entrevista.

Para culminar se anima a generar una predicción de acuerdo a lo que su experiencia y visión le supone, “Si tuviera que pronosticar diría que lentamente empezaremos a ver más acciones comunicacionales de este estilo. Pero no creo que suceda en un futuro cercano ya que antes habrá otros tópicos que las marcas cubrirán”. Se puede vislumbrar como van cambiando las miradas de acuerdo al tipo de profesional consultado, y luego, de entre ellos como varían las perspectivas del tema. En este caso, los creativos dejaron planteado otra cuestión no menor que enfrenta la comunicación publicitaria: la realización de spot para festivales. Si bien es otra arista que conforma la relación entre la publicidad y las causas sociales como la que se investiga, no puede pasar desapercibido como se busca de una u otra manera un rédito diferente del solo hecho de llevar adelante un proyecto por cuestiones de inclusión o compromiso social. Si no da dinero, que dé prestigio, que dé algo más que una conciencia tranquila. Aquí tampoco se ve empatía. Olivera, por otra parte, concibió un intento por confiar en el compromiso social de las empresas, pero ni siquiera el rédito de generar una buena imagen prospero en un párrafo, debido claramente a la falta de garantías, por lo que se entrevé que en la estabilidad y la seguridad ahonda una de las causas de porque las marcas prefieren no arriesgarse.

3.2.5 Los medios masivos de comunicación no interfieren. Justamente para conocer qué sucede con los soportes del mensaje, es decir, con los medios masivos de comunicación, es que se contactó con las personas que en ellos trabajan y hacen posible la recepción del

mensaje al público. Así se logra culminar el círculo comprendido por los comunicadores profesionales.

Gustavo Brizuela. Vicepresidente de Atacama (vía pública). “Desde Atacama, nunca hemos experimentado esta situación, si bien nosotros somos un medio que ejecuta la creatividad o spots que resuelven los anunciantes, nunca se nos presento algún cliente con esta iniciativa”. Gustavo se vió interesado en este punto de vista y detalla que sería una buena iniciativa el hecho de preparar algunos elementos de mobiliario urbano que ya estén instalados en la ciudad de Buenos Aires para poder llevarlo a cabo. Las tres concesionarias que actualmente tienen adjudicadas las licitaciones de mobiliario urbano en CABA (Grupo Al Sur, Pc Publicidad y Publicidad Sarmiento S.A) fueron consultadas pero no tienen infraestructura apta para este tipo de comunicación en vía pública que pueda ser por ejemplo de tipo sonora con un llamador, como sucede con los semáforos en otros países, para que los no videntes sepan que allí encontrarán información de una marca determinada.

Patricia Ribone. Jefa de marketing diario La Gaceta de Tucumán. “Desde nuestro diario no trabajamos con opciones publicitarias para personas con capacidades especiales”. No obstante Patricia declaró su adhesión a la inclusión de las personas con esta discapacidad. Para reforzar su interés compartió a quién escribe, una nota publicada en

este medio donde se buscaba concientizar la inclusión laboral de estas personas. Ribone se mostró muy entusiasmada en el tema y declaró que lo toma como un desafío para las estrategias de comunicación de La Gaceta, y no descarta la posibilidad de brindarla como opción para sus anunciantes, aunque por el momento nunca haya sido requerido. Sin embargo mencionó que desconoce la inversión y factibilidad que dicha adaptación requeriría, destacando así que existen barreras técnicas para el normal desarrollo de esta iniciativa.

Carlos Escobar. Director de ventas y relaciones institucionales en Grupo Editorial Perfil. El ingeniero comunicó que desafortunadamente en la editorial no cuentan con ningún programa o técnica que permita la adaptación o sistema de escritura como lo es el braille. También hizo alusión al hecho de no haber contado con una publicación que lo implique, o la no participación en alguna investigación que incluya esta temática para posteriormente ser publicada. Del mismo modo fueron consultados sus colegas de La Nación y Clarín, quiénes adhirieron a esta carencia de recursos, pero en contrapartida, en sus medios se han publicado notas y artículos relacionados. Una vez más los profesionales, en este caso de los medios masivos de comunicación, muestran la ausencia de proyectos e innovación relacionada a la inclusión de personas con discapacidad visual. El hecho que grandes empresas que lideran los medios más importantes de Capital y el país no presenten antecedentes ni proyectos futuros

MARCAS SIN SENTIDOS al respecto genera una gran decepción. Parecen estar absortos con este tema, y si ellos, que son los principales soportes de la publicidad, reflejan estas condiciones, se está en problemas. Solo el entusiasmo y la comprensión de la realidad no bastan.

“En términos de expectativas: 84% de los argentinos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, y 78% considera que las compañías y marcas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales”. Estos porcentajes son bastante más altos que los

3.3 Argentina y la publicidad Si bien el rótulo del apartado amerita un largo desarrollo de la temática, en las siguientes líneas las observaciones se verán limitadas

obtenidos en anteriores publicaciones del estudio, por lo que se puede vislumbrar cómo a medida que el tiempo avanza se incrementa el interés de la población por los temas de carácter más crítico a diferencia de los mas banales como el consumo en sí.

a cuestiones de publicidad argentina en relación a asuntos más afines

“67% de los argentinos confía en compañías y marcas que son social

a la problemática social, ya que de lo contrario, no habría demarcación

y ambientalmente responsables. Una notable diferencia dado que sólo

posible para abordar el gran mundo publicitario argentino.

43% confía en compañías y marcas en general. Sin embargo, sólo un

El estudio global exclusivo de Havas Group que enlaza el desempeño de las marcas con la calidad de vida y el bienestar, conocido como Meaningful Brands, a principios del año 2017 dio a conocer los resultados de su última investigación. Las menciones más destacadas para quien escribe, de acuerdo a la línea de la investigación desarrollada, son los siguientes: “Las tres cosas más importantes para que los argentinos puedan estar felices y satisfechos con su calidad de vida son: lograr tener un mejor estándar de vida, darse cuenta y disfrutar de las cosas pequeñas de la vida y aprender a hacer nuevas cosas para desarrollar sus habilidades”. Coincidentemente las prioridades de felicidad y satisfacción expuestas por este estudio conforman en parte el camino al que se pretende arribar en esta exploración.

1 de cada 4 considera que las compañías y marcas son honestas al comunicar sus compromisos y promesas”. Aquí vemos como el interés social por parte de los receptores es significante, aunque, por otra parte, el anhelo porque sus deseos se concreten se ve perturbado por cierto grado de desconfianza posiblemente generado por el verdadero trasfondo que acciona este tipo de conductas en las empresas. Por otra parte, se cree que es de suma importancia hacer foco en los actores que hacen posible que las marcas se den a conocer: las agencias. En la siguiente imagen se puede observar, de acuerdo al Gunn Report, el informe global que anualmente analiza el desempeño de agencias y campañas en festivales publicitarios internacionales, regionales y locales, el top 5 de las agencias con mayor calificación y más representativas del país durante el último año.

Figura 3: Se pueden percibir las calificaciones de las agencias argentinas más destacadas junto con el conjunto de publicaciones premiadas en los distintos medios.

Del top 5 actual, Leo Burnett Argentina demuestra su costado social con uno de sus clientes más importantes, Arcor, caso que data de hace algunos años y que se develará puntos más adelante como acción destacada. De acuerdo al informe global anteriormente citado, en la última edición (año 2016) Argentina logró 40 leones y se ubicó en el sexto puesto en el medallero mundial (que realiza Adlatina) después de EEUU, Reino Unido, Nueva Zelanda, Suecia y Países Bajos, lo que refleja el buen nivel en el que se encuentra la publicidad nacional respecto del mundo. Otra vez el medallero, tema que anteriormente fue expuesto y debatido con algunos de los creativos entrevistados. De esta manera

se puede ratificar la considerable importancia que se le da a este tipo de menciones y galardones, más puntualmente a Cannes, pudiendo concluir que es de vital importancia asomar en los primeros puestos para “pertenecer” dentro de la elite de la industria publicitaria argentina, lo que conllevará posiblemente más oportunidades de adhesión de trabajos y la apertura hacia potenciales clientes. Como ya se ha hecho en secciones anteriores, el apéndice cuenta con el artículo completo del estudio Meaningful Brands Argentina, para suministrar a los lectores de un mayor panorama de lo investigado por Havas Group. Ver apartado 6.5.

MARCAS SIN SENTIDOS

3.4 Ejemplos inclusivos 3.4.1 Casos en Argentina BIFERDIL Es una marca argentina referida a la salud y belleza capilar. Con más de 35 años en el mercado dicha empresa cuenta con información en sistema braille en los packagins correspondientes a sus productos. Por esta razón fue consultada respecto al motivo, los costos, la competitividad, la inclusión y demás puntos para ampliar el panorama de tan acertada decisión. Lamentablemente no se logró llegar al punto en cuestión ya que la compañía decidió resguardar y no brindar información acerca de sus estrategias. Si bien se lamenta, aunque se entiende la medida, nobleza obliga destacar a la compañía por esta iniciativa. Se anexa en el apéndice un artículo al respecto. Ver apartado 6.6.

Figura 4: Se presentan los envases de la marca, los cuales no solo contienen la información prevista de manera tradicional sino que también cuentan con el detalle de la misma en escritura braille.

NATURA Tomó un camino similar al caso anterior, si bien esta empresa de cosméticos es de origen brasileño, cuenta con una amplia

representación en Argentina, y distribuye sus productos de belleza también acompañada por la inserción del sistema braille en su

packaging, donde se especifica el tipo de producto contenido. Luego de incansables contactos a diferentes profesionales de la compañía, esta también se llamó a silencio en lo que al tema refiere respecto de su acertada y correcta labor. Por motivos de confidencialidad de la empresa no se pudieron esclarecer algunas preguntas planteadas, tales como: ¿Desde cuándo se inicio esta propuesta, cómo y por qué? ¿Qué presupuesto implica dicha adaptación?

en braille (en Argentina tercerizado a la empresa Blessit). También trabaja personal especializado para ayudar a las personas que posee esta discapacidad y así lo requieran. Estos servicios están actualmente disponibles en varias sucursales del país vecino, pero sólo en contadas sucursales de la ciudad de Buenos Aires. Si bien claramente es un gran paso que esta forma de atención este vigente aquí, la misma no tiene carácter representativo, cuestión que culmina siendo un despropósito, ya que se cuenta con los conocimientos y los recursos para aplicarla, pero no con la voluntad de expandirla, grave desacierto de la compañía.

El braille, ¿Se presenta solo en su packaging o tienen otras formas de inclusión mediante publicidad o acciones? ¿Es una forma de diferenciarse de la competencia? ¿Tienen algún reconocimiento por generar esta forma de integración? ¿Qué ventajas y desventajas presenta su realización? ¿Porque consideran que otras empresas no llevan a cabo este tipo de acciones? ¿Conocen otros casos similares?

JUMBO

Es una cadena de supermercados de origen chileno con presencia en el país. Cuenta con un sistema de apoyo especial para los clientes con discapacidad visual, quienes pueden solicitar un servicio gratuito de etiquetado en braille para obtener información relevante sobre los productos. Además dispone de catálogos de ofertas impresos

Figura 5: Flyer institucional en el cual la empresa da a conocer el servicio inclusivo que presta a sus clientes.

MARCAS SIN SENTIDOS país no se opta por este tipo de acciones inclusivas a causa de la falta de compromiso social. Sostiene que suele analizarse la relación costo/ Para ahondar en cuestiones tales como la existencia del membretado beneficio y no se toman estas decisiones como políticas a largo plazo, de información de marcas bajo el sistema de escritura braille fue lo que a su entender sí generaría verdaderos réditos en el balance de contactado Santiago Saravia, director de Blessit, una empresa responsabilidad social. argentina que desde hace 12 años genera soluciones para que empresas Los clientes que forman parte de su porfolio, entre los que y organismos de Argentina, Chile y Uruguay brinden una mejor calidad de servicio a personas con discapacidad visual, otorgándoles se destacan Aerolíneas Argentinas, Jumbo, Claro, Movistar y catálogos, facturas y etiquetas con impresión en braille. Saravia Banco Provincia, entre otros, suelen recibir por parte de distintas comenta que ellos trabajan sobre soluciones alternativas, no sobre la instituciones condecoraciones como consecuencia de optar por este línea del etiquetado del packaging original de las marcas. Denominado tipo de comunicación con carácter más inclusiva. por la empresa como “Braille Retail”, este proceso consiste en una En el apéndice se podrá encontrar una nota realizada a Santiago máquina que lee el código de barras de cada producto consultado, Saravia donde habla del origen y los servicios de su empresa. Ver esa información adquirida es automáticamente enviada a una apartado 6.7.

BLESSIT

computadora que la transcribe a braille, para luego ser impresa en una etiqueta autoadhesiva que se adhiere al envase. De esta manera no solo se permite la identificación y diferenciación de un producto por sobre otro de contextura similar como pueden ser un vino blanco con uno tinto, sino que también se evitan futuros accidentes caseros como puede ser confundir un aerosol de aceite vegetal con un insecticida. Es necesario aclarar que en el ámbito del etiquetado este tipo de impresión causa un notorio inconveniente, el espacio, o más bien, la falta de este, ya que suele ocupar entre 4 o 5 veces más que el tamaño tradicional de letras en tinta.

COCA COLA

Una de las multinacionales más reconocidas, al igual que en el resto del mundo, también se presenta en el territorio nacional. En mayo del 2015 bajo el mando de la agencia Geometry Global Argentina, Coca Cola realizó una acción de integración con la selección argentina de fútbol para ciegos “Los Murciélagos”, los jugadores recibieron una botella de 200ml de esta bebida, la cual contenía la etiqueta con sus apellidos personales en braille. Esta acción fue filmada y subida a la web para “Puede ser que algunas empresas lo usen como una herramienta sumarse a la campaña de marca #CompartiCocaColacon, donde los de diferenciación pero a largo plazo no funciona, solo resulta si consumidores en las góndolas encontraban el producto con distintos se toma como una política de la empresa o del estado a nivel apellidos en su packaging, acción que se replico también con nombres inclusión” desglosa Saravia, quién considera que actualmente en el y posteriormente con emociones. La búsqueda de la identificación, la

Figura 7: Imagen tomada del spot audiovisual, donde se muestra la acción en concreto y el resultado de lo planificado.

pertenencia y la viralización es clara por parte de la marca, la cual logró establecer una vez más una campaña exitosa, razón por la cual no cabe duda que continúe con esa línea conceptual.

técnicamente también es posible, pero no se puede pasar por alto que

Pero yendo al hecho citado en particular, se puede aplaudir la decisión y resolución de la estrategia, se puede dar cuenta de que monetaria y

efectuarse. Ni siquiera se trató de una edición especial para esta minoría

desgraciadamente se trató de un hecho aislado con fines meramente comerciales, ya que la tan atinada adaptación del packaging no volvió a que también forma parte de sus consumidores, sino que solo se trató de

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Figura 8: Imagen que muestra la coexistencia de la información adaptada a todos los clientes por igual, desde la escritura braille, pasando por gráficos e ilustraciones considerables para hipoacúsico hasta llegar a la escritura tradicional.

11 botellas para 11 representantes de este segmento. Acaso ¿Habrá sido un caso para Cannes como sí fue esta misma acción en México y tal como declaró Oneto Gaona en la entrevista que se le realizó? A esta altura vale plantear si

es peor el remedio que la enfermedad, ya que se visualizó la problemática, se consumó la solución, y se disolvió en el corto tiempo solo por causas de marketing y buena imagen.

McDONALD’S He aquí otra multinacional líder en el mercado. La causa de su inclusión en esta cita de ejemplos tiene que ver con una acción realizada por Grupo Oxean, en la cual dispusieron hace poco más de un año, la realización de menúes adaptados para personas con incapacidades tanto auditivas como visuales, una decisión que generó un considerable cambio para las personas damnificadas. Para obtener un mayor grado de conocimiento de este caso en particular, hojas más adelante, en el apéndice (ver apartado 6.8), se halla el artículo publicado por la consultora y productora que hizo posible que Arcos Dorados genere este tipo de inclusión. Bajo el título de: “¡Un menú inclusivo! Un #EIKON que enorgullece”, lo que más llama la atención de quien escribe es la segunda parte del encabezado, ya que trae consigo el fantasma que ronda entre las marcas y sus decisiones de carácter social. Otra vez la búsqueda de los premios y el reconocimiento son las razones aparentes que impulsa a una empresa a actuar de manera correcta. Al menos es una apreciación que no se cree conveniente dejar pasar, ya que fue un ítem expuesto en casos y en entrevistas transcriptas con anterioridad. Por el contrario, cabe considerar si se debe resaltar que es un trabajo bueno y efectivo y que ese tipo de cuestiones son las que pretende encontrar la suscripta. El resultado es la coexistencia de todos los clientes bajo un mismo elemento, sin excepciones. Como antesala a las conclusiones, se puede dar cuenta que cada uno de estos casos citados, a excepción de Biferdil y Blessit, son empresas que residen en el país pero poseen origen extranjero. Si bien es positivo que

sucedan este tipo de cuestiones inclusivas aquí, independientemente del origen, sería conveniente que coexistan mayor cantidad de casos que involucren a empresas nacionales, o al menos que la réplica de las buenas ideas internacionales sea cuantitativamente de carácter más ostentoso. Que se presenten solo estos casos no es azaroso, sino más bien un claro y fiel reflejo de la escasez de acciones y situaciones inclusivas que se presentan en Argentina. No es coincidencia que tanto el contacto con los profesionales de las distintas áreas junto con el de los damnificados, sumado a la investigación de casos, haya resultado escueto en lo que a trabajos de inclusión realizados se refiere. La ausencia de comunicación publicitaria destinada a individuos con ceguera es un hecho, ya que en este apartado sólo pudieron mostrarse, a excepción del spot de Coca Cola, casos de índole estructural que involucra únicamente a los packagins. En Argentina no solo se carece de spots destinados al público que presenta dicha discapacidad, sino también esta insuficiencia se da a la inversa, es decir, que tampoco coexisten publicaciones de asociaciones u organizaciones destinados a ciegos que pretendan crear conciencia o cierto grado de conexión y empatía hacia aquellos que no lo son. Esta rama de comunicación sí se da en otro tipo de limitaciones físicas o psíquicas. Dicho esto, se da a conocer un caso pionero de origen local, donde se propuso una interesante idea para publicitar un producto, pero que además contó con un adicional en el que se encubre otro recurso que se complementa a los que están a simple vista, y es lo que realmente aquí atañe.

MARCAS SIN SENTIDOS Figura 6: En esta imagen puede observarse los bocetos durante el proceso de la elaboraciรณn del packaging especial.

3.4.2 Caso bon o bon

que nos dividan, y más cosas que nos unan”.

La historia del comercial institucional realizado por Leo Burnett para Arcor aireado en mayo del 2011 gira en torno a dos pueblos históricamente enfrentados, San Ceferino y General Funes, los cuales un día amanecen conmocionados por un hecho que los llevará a ponerse de acuerdo para resolver un “problema gigante”, ya que entremedio de ambos lugares cayó un Bon o Bon gigante que impide el paso entre ambos pueblos. El relato fue contado a través de distintas etapas. Se presentaron dos versiones del aviso, la pieza aireada en televisión con una duración de 1 minuto, y una más extensa de 2 minutos 50 segundos que fue subida a la web.

Un aporte extra de la pieza principal de la campaña, razón por la cual se presenta este caso, es que incorporó por primera vez en la publicidad argentina el servicio de audiodescripción, dirigido específicamente a personas ciegas. El trabajo fue realizado en posproducción por la empresa Caption Group una vez que se terminó de filmar el comercial en la ciudad de Tandil. Ahora bien, es necesario adentrarse un poco más en este sistema para entender en qué consiste.

La primera etapa de la campaña consta de una incógnita en la cual, a través de una serie de teasers en TV, la gente fue invitada a conocer más de esta historia en la web (www.bonobongigante.com), actualmente sin vigencia. Allí se contextualizaba el hecho, ya que se conocían detalles sobre la división de los dos pueblos. La historia se completó con contenidos adicionales en blogs, fan pages e información en la web donde se lanzaron acciones lúdicas que buscaban reforzar el valor esencial y el vínculo con la marca. La segunda etapa, de develación, fue desarrollada bajo el concepto “Bon o Bon nos une”, donde se empieza a cerrar la historia al limarse las asperezas entre los dos pueblos con el fin de solucionar conjuntamente el conflicto, el cual culmina con la conjunta deliberación de todos los habitantes de comer entre todos el Bon o Bon para poder recuperar el camino que los une. Esta etapa es finalmente donde se deja un mensaje optimista, acorde a los valores de la marca: “Necesitamos menos cosas

La audiodescripción es un servicio dirigido a ciegos que se basa en locutar la información más significativa de una imagen dentro de una pieza audiovisual (programa de tv, cine, teatro), es un sistema creado para sustituir la falta de percepción visual, es una herramienta de inclusión. El servicio se emite a través del canal SAP de audio (secondary audio program), que es un segundo canal de audio, comúnmente se utiliza para ver películas en su idioma original y se activa, en el caso de la televisión, al presionar la tecla SAP en el control remoto. Haciendo una analogía, este método es comparable a lo funcional y exitoso de sistema de subtítulos (CC) para personas con problemas de audición. Para conocer un poco más acerca de la concepción de esta idea fue consultado Dauquen Chabeldin, creativo que en ese entonces trabajaba para Arcor en la agencia Leo Burnett. Dauquen se mostró muy orgulloso del producto que lograron, destacando la importancia de haber sido el primero en Argentina con estas características. Comentó que la propuesta de incluir la audiodescripción surgió desde la agencia, y ante la aceptación del cliente, esta fue llevada a cabo. Culminó explayando que esta consideración se

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Figura 9: Imagen de la web del producto donde se puede observar una de las tomas del spot junto con links interactivos que formaron parte de la propuesta.

dio debido a que Bon o Bon es una marca transversal, para todos los targets, y por este motivo creyeron que era un gran gesto de la marca hablarle a gente con discapacidad visual. Esta idea luego fue replicada por Arcor para otra de sus marcas, Aguila, también en un spot realizado por Leo Burnett en el mismo año (2011) pero meses más tarde. En la actualidad canales líderes como Canal 13, Telefé y Canal 9 cuentan con audiodescripción en algunos horarios de su programación, pero este servicio no se encuentra en los spots pautados durante la tanda publicitaria. Haciendo un pequeño cierre respecto al caso presentado en esta investigación, se puede divisar cómo la marca hizo hincapié en los valores que pregona, generando no solo un recordado spot audiovisual, sino que también, mediante esta propuesta diferenciadora, se logró reflejar lo que Bon o Bon pretende alcanzar al momento del consumo. Aquí los ideales se vieron reforzados por la simple y valorable acción de incluir, ya que como bien se sabe, Bon o Bon no solo radica su valor en su sabor único, en su tecnología de avanzada o en su calidad indiscutida, sino en lo que significa para los consumidores. Es símbolo del afecto más puro y sincero representado en un gesto tan simple como el dar y recibir. En esta oportunidad fue manifestado, como se dijo con anterioridad, bajo el concepto de “Bon o Bon nos une”. Seto Olivieri (director general creativo de Leo Burnett en ese entonces) en una entrevista realizada por iprofesional comentó que “con este mensaje, apostamos a ir un poco más lejos con la comunicación”. Se puede ver a simple vista como una marca con un poco de ingenio

y voluntad logra reforzar su concepto de campaña trascendiendo de manera sencilla la comunicación de la publicidad tradicional. Queda más que claro que lograr la apertura hacia todos los consumidores de marca, que incluyen esta minoría con deficiencia visual, ya no se ve imposibilitada por grandes presupuestos ni complicaciones técnicas, sino que puede resolverse y afrontarse con compromiso de manera simple. Por otra parte, quien escribe, particularmente considera que si bien la decisión de utilizar el sistema enunciado con anterioridad es más que acertada, la inclusión y adaptación del comercial quedó a medio camino. Esta apreciación tiene que ver con el hecho de que los distintos recursos utilizados en las etapas que conformaron esta producción no incorporaron la adaptación correspondiente, ya que tanto las gráficas como el producto en sí, no contaron con el sistema de escritura braille, y por otro lado, todo lo publicado en la web tampoco reparó en generar una adaptación para este segmento. Dicho esto cabe preguntarse si solo se trató de una acción que tuvo un trasfondo de inclusión marketinero.

3.5 Acciones y campañas en el extranjero Fuera de los límites del territorio argentino se puede encontrar un mayor abanico de publicidades y acciones de marcas que estrechan la relación con sus clientes bajo una comunicación inclusiva. Primeramente, existen gráficas y audiovisuales destinados al público vidente, en busca de colaboración o con comunicados de organizaciones que involucran a aquellos que no lo son, tales como:

MARCAS SIN SENTIDOS Figura 10: Gráfica del Instituto Royal para niños sordos y ciegos (Australia) realizada por la agencia Common Ventures, donde el mensaje indica: “Necesitamos tu ayuda. Dona ahora”.

Figura 11: El mensaje de la Asociación Deportiva para los Discapacitados (ADD) expresa: “Una persona discapacitada puede hacer mucho más de lo que crees. La prueba es que esta foto fue tomada por un ciego”, la agencia detrás de este trabajo fue Age Comunicaçoes de Brasil.

MARCAS SIN SENTIDOS En otros casos deciden ser más osados, se busca atraer al receptor por el camino inverso: Figura 12: Gráfica de la Federación Internacional de Perros Guía, casi desapercibida la bajada que acompaña la imagen apunta: “Saca al hombre en el hombre ciego”, realizada por la agencia Publicis de Bélgica.

Fuera cual fuera el modo, en estos casos presentados se habla de Lo que aquí se busca mostrar es la existencia de aquellas publicaciones comunicaciones que se conectan de manera indirecta con el público con que sí destinan sus recursos a aquellos que cotidianamente no son discapacidad visual, ya que ellos sólo se ven involucrados en el trasfondo convocados en las comunicaciones tradicionales. A continuación se del mensaje, no mediante el recurso ni como receptores. expondrán algunos casos reveladores.

BRAILLE BRICKS Para muchos niños, jugar con Lego es una actividad diaria que es divertida y no representa un reto demasiado difícil. Sin embargo, para los niños que sufren de ceguera o problemas graves de visión, en este caso, estos bloques de colores pueden suponer un gran desafío: les enseñan a leer y a escribir.

En asociación con la organización en ayuda de los ciegos Dorina Nowill Foundation for the Blind de São Paulo (Brasil), la agencia de diseño Lew’LaraTBWA creó Braille Bricks, un alfabeto braille en 3D, poniendo una serie de puntos en los bloques de plástico, prácticamente con el mismo aspecto que los Lego originales. Los niños pueden jugar con el bloque como si fuera un Lego normal, a la vez que les sirven para deletrear y leer palabras.

Figura 13: Se distinguen las piezas con su respectivo estuche imitando el diseño, en ambos casos se producen los símbolos del alfabeto braille.

MARCAS SIN SENTIDOS Sin embargo se trata de un caso particular, debido a que los Braille Bricks no están aprobados por Lego y no pueden comprarse comercialmente, Lew’LaraTBWA subió el diseño a través de una licencia que permite explorar las propiedades del producto y crear su propia versión. Para ese fin, la agencia también creó una página web que invita a su audiencia a crear sus propios mensajes de Braille usando estos bloques y generando conciencia sobre la iniciativa con el hashtag #BrailleBricksForAll (bloques de braille para todos), para que la compañía de juguetes finalmente los fabrique. Además cuenta con un spot de 2 minutos donde se explica la problemática y cómo funciona la solución creativamente hallada.

Figura 14: Imagen extraída de la narración audiovisual realizada por Lego.

¿Cuál será la razón de que Lego no decida llevar adelante este proyecto? se habla de una idea innovadora que presenta todos los elementos para que tanto el producto como el trasfondo social sean un éxito. La respuesta es incierta, más aún sabiendo que esta empresa cuenta con antecedentes inclusivos en esta problemática, donde en el 2014 creó Lego Blind Art, un proyecto donde se quiso acercar el arte a niños ciegos. Una atractiva iniciativa donde se hicieron piezas de arte con los productos de la marca para que los niños mediante el tacto pudieran sentir y describir lo que percibían. Dicha acción fue publicitada a través de un spot narrativo.

BELEYES

THE BUCCANEER

En Holanda hallaron una forma de hacer publicidad impresa y exterior para ciegos. Años atrás, en los dispositivos que se encuentran en los semáforos antes de cruzar la senda peatonal escribieron en braille beleyes. nl, donde puede deducirse que se trata de una tienda online de recursos para los receptores involucrados, actualmente ya sin vigencia.

Hacia fines del año 2014 la empresa «Pirate 3D» demostró que cualquiera puede disfrutar y evocar sus recuerdos mediante una fotografía. Para ello, llevó a cabo una campaña conocida como «Touchable memories» en la que muestran como, mediante su impresora 3D conocida como The Buccaneer, es posible recrear en relieve las fotografías de personas ciegas para que, mediante el tacto, éstas puedan revivir sus momentos más preciados. La campaña publicitaria de «Pirate 3D» y su «The Buccaneer» fue llevada a cabo por la empresa española LOLA, la forma para promocionar su nuevo modelo se realizó a través de un experimento social que fue documentado y subido a las redes, una de las nuevas modalidades publicitarias que conviven en la actualidad con las maneras tradicionales de promoción. De esta manera se relatan 5 historias que conviven en 3 minutos en el canal de Youtube y que luego pueden ser conocidas en mayor profundidad en la página web de la empresa. En esta ocasión se está frente a uno de los tantos avances mencionados a principios del desarrollo de este trabajo, y en esta oportunidad se fusionan tres aspectos que hacen casi óptimo el proyecto y su mensaje:

Figura 15: Se observa el dispositivo de tránsito que fue intervenido con fines comerciales.

-Tecnología: la marca desarrolla este dispositivo en particular para hacer tangibles los recuerdos de las fotografías.

Esta acción generada por Industry Communication resulta un-Compromiso: la función con la que se ha utilizado la impresora, es tanto rebuscada como consecuencia de que el receptor luego debíadecir, el hecho de poder hacer recuerdos memorables. llegar a su hogar para tener más información al ingresar en la página -Comunicación: transmitir esta labor a través de los medios, mencionada, cuestión que se podría haber anticipado con otro tipo de particularmente a través de internet. argumentos detallados mediante este recurso. De todos modos, este recurso comunicacional es válido y suma a la experiencia inclusiva. Solo una cuestión falta aquí para llegar al máximo nivel de optimismo, y

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Figura 16: Imagen capturada del video que se encuentra en el canal de Youtube de Pirate3d, data del momento en el cual uno de los protagonistas de las historias está en contacto con su fotografía realizada en 3d.

tiene que ver con el hecho de que la comunicación no haya girado también en torno de aquellas personas que justamente ha tenido en cuenta para desarrollarse, y con esto se hace alusión a la falta de implementación de alguna de las herramientas ya descriptas en otros casos como

audiodescripción, braille, relieves, de manera tal que el mensaje se adapte a la particular forma de percepción de estos individuos. Es una paradoja que se cuente con los recursos, pero que a la hora de comunicar sólo se emita el mensaje a un público que no es concretamente el objetivo.

WIMPY BRAILLE BURGERS Wimpy es una cadena de restaurantes de comida rápida que tiene una gran popularidad en Sudáfrica. La empresa decidió sacar un versión en braille de su menú de comida en el año 2012 y para comunicarlo realizó una acción especial: cocinaron panes especiales en los que, con ayuda de las semillas de

sésamo, escribieron un mensaje que decía “100 % carne de vacuno preparada para tí”, luego invitaron a 15 personas ciegas a probarlas. Fue registrado todo el proceso y la acción en sí, para luego darlo a conocer vía redes sociales y así publicitar su nueva y agradable propuesta. FIGURA 17: Imagen que retrata el resultado final del novedoso proceso en contacto con el cliente.

MARCAS SIN SENTIDOS Cabe destacar que en el caso de McDonald’s anteriormente referido, donde la empresa cuenta con el mismo servicio, se percibe la falta de tacto comercial ya que no se realizó ningún camino que implicara la comunicación de la novedad implementada, como exitosamente

aquí sí sucedió. Solo bastó un tipo de comunicación BTL (below the line), generada acorde a sus características, con poco presupuesto y apuntando a un público objetivo, para hacer la historia viral.

DUNKIN´ DONUTS FIGURA 18: Infografía de Dunkin´ Donuts en donde presenta la acción llevada a cabo.

Dunkin´ Donuts es una cadena multinacional de franquicias especializadas en cafetería y repostería, especialmente en rosquillas. Esta empresa en el año 2012 desarrolló una estrategia olfato-auditiva titulada Flavor Radio mediante la cual se instalaron pulverizadores con aroma a café en varios autobuses urbanos de Seúl (Corea), cuyo trayecto desembocaba en alguna de las sucursales de esta empresa. Los pulverizadores estaban programados para rociar el aroma en los autobuses cada vez que se escuchara un anuncio de Dunkin’ Donuts por la radio. De esta manera, el mensaje publicitario quedaba reforzado con una experiencia sensorial real. Si bien no se trata de una acción realizada puntualmente para personas con discapacidad visual, quiénes podrían haber formado parte de la misma sin restricciones, este caso demuestra como la excepción del sentido de la vista también permite generar resultados exitosos. De acuerdo a lo investigado estamos en presencia de un ganador de bronce en Cannes ese año.

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conclusiones 4.CONCLUSIONES

senoisulcnoc

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Si bien se fueron estableciendo conclusiones en el transcurso de la investigación, nuevamente serán abordados algunos ítems a modo de culminación de la misma. De acuerdo a lo investigado, actualmente en Argentina escasas veces se alude a esta discapacidad, además cuando esto ocurre, solo suele asociarse a cuestiones de infraestructura en la vía pública. Realmente se vislumbró la necesidad de buscar una salida para que las personas que nacieron con la imposibilidad de ver o que, se enfrentaron con este inconveniente a lo largo de su vida, puedan ser incluidas en los mensajes publicitarios de los productos que consumen. La trama planteada tiene que ver con el derecho de las personas a poder elegir de manera autónoma lo que quieran y cuando quieran, como lo hace la mayoría de la población o ¿A caso las personas que padecen ceguera no son consumidores? ¿No toman gaseosa, no comen chocolate, no usan crema o visten un jean? Como se ha descubierto, los casos de inclusión citados en Argentina

son escasos, por no decir inexistentes, esto se da como consecuencia

que los mensajes publicitarios se vean adaptados a su discapacidad.

de que las marcas han abordado la problemática desde una índole estructural, es decir, se ha dispuesto solamente la adaptación del packaging del producto en sí, donde publicitariamente hablando esta decisión inclusiva no fue extendida. Actualmente solo un par de compañías depositan sus recursos en tratar de hacer las cosas bien, pero para el tema en cuestión aquí afrontado, los resultados son insuficientes. El contexto se vela aún más si sólo se tienen en consideración a las marcas nacionales, las cuales se ausentan casi por completo. Mundialmente el panorama se modifica, pero contrariamente a lo imaginado por quien escribe antes de comenzar esta investigación, la cantidad de casos realizados no son lo esperado, si bien la tecnología y el ingenio fueron más allá de lo que se halla localmente, las expectativas respecto a la presencia de ellos eran mayores. Todavía hay mucho camino por andar.

Por otro parte, se puede estimar que dentro de ese grupo específico de consumidores coexisten distintas edades, niveles socio económicos y características psicológicas y demográficas, es decir que, se presentan diversas variables duras y blandas que complican aun más la situación. Se trata de un segmento reducido, que a su vez, está conformado por distintos subgrupos. Las empresas a la hora de publicitar consideran al resto de las personas que conforman su público objetivo, a aquellas que justifican la masividad del medio publicitario, la eficiencia en la utilización de los recursos y la eficacia en las ventas.

En lo que a legislación se refiere, se constató que el país cuenta con normas que obligan a disponer de servicios inclusivos, pero como se dijo con anterioridad, estas reglas aluden a cuestiones de vialidad. En el caso de aquellas que sí se relacionan con los medios de comunicación, quienes son los intermediarios entre las marcas y el mensaje hacia sus consumidores, no implican una relación directa con la comunicación publicitaria en sí, sino más bien con una parte mínima de la programación. En líneas generales y en base a un análisis primario, avalado por los distintos profesionales consultados y compartido por quien escribe, se puede considerar que el hecho de realizar publicidad para ciegos no es rentable. Esto se debe a que la cantidad de personas con deficiencia visual que viven, al menos en Argentina, no son motivo suficiente para

Realmente la exclusión para con este sector de los consumidores se hace notar, y ellos mismos así lo han sentido y advertido en el informe. Algunas cuestiones como la indiferencia y la falta de compromiso social tuvieron un carácter notable en el momento en el cual se recabó información. Los mensajes que refieren a revertir esta situación tradicionalmente son asociados a organismos no gubernamentales, organizaciones que, como consecuencia de lo examinado, a nivel nacional no cuentan con presencia notoria en los medios masivos de comunicación. Por otro lado, se descubrió que estas falencias sociales no están comúnmente asociadas a las marcas de consumo masivo, ya que sorprendió, para bien, el planteo de la problemática sugerida a todos los profesionales consultados y que intervinieron en el presente trabajo. Profesionales de la comunicación que, pese a su trayectoria y distinción, justamente demostraron no poseer experiencia ni conocimiento de la problemática comunicacional planteada, ausencia que de la misma forma se vio contagiada en los medios masivos de comunicación y la carencia en ellos de infraestructura o recursos que

MARCAS SIN SENTIDOS permitan brindar la integración solicitada.

que permiten solucionar problemas vigentes y futuros.

Otra de las cuestiones a destacar que se manifestó en la extensión del trabajo es el hecho de que suele asociarse la comunicación inclusiva únicamente al público damnificado, separándolo del tradicional, motivo que genera dos tipos de mensajes diferentes y un mayor gasto de recursos humanos y económicos, que culmina por incidir en el precio final del producto.

Contrariamente a las razones expuestas en párrafos anteriores, puede analizarse el lado inverso de los argumentos, y en el cual quien ha investigado quiere basar su resolución.

Como se distinguió, los casos internacionales aludidos contienen resoluciones de carácter más interesantes que los que se sugirieron a nivel nacional, pero conjuntamente con esta suposición se considera que esto puede deberse a la presencia de tecnologías de avanzada que no se encuentran en el país o tienen acceso limitado. Creativamente hablando, en varias oportunidades ya se exhibió el tipo de vínculo que existe entre las agencias, sus creativos y la temática social. Los premios y reconocimientos prevalecieron sobre el trasfondo inclusivo de la problemática. Al mismo tiempo se suma a este panorama la ausencia de trabajos efectuados y de experiencias conocidas por parte de los publicistas de renombre que fueron entrevistados.

Cualquier organismo con fines de lucro que venda productos y/o servicios, depende de quién los compre y consuma, las ganancias serán el resultado del accionar de los consumidores. A fin de mantener en pie un negocio, es necesario conservar a los clientes habituales y generar que esta cantidad se acreciente. Considerando esta línea de pensamiento en el punto siguiente se procederá a demostrar mediante implicancias prácticas las posibles soluciones a considerarse como método demostrativo de que existen acciones fehacientes a corto, mediano y largo plazo que den luz a la problemática comunicacional cuestionada, de manera tal que podrá desestimarse el opacado panorama que conllevaron tanto la hipótesis preliminar como la definitiva.

De todas formas, con un menor grado de presencia, se reflejaron aspectos positivos que residen en el país y que pueden incidir como elementos transformadores respecto a lo que acontece actualmente. Por un lado, el buen nivel en el que se encuentra la publicidad argentina, calidad que tiene como trasfondo a grandes creativos y excelentes agencias, mundialmente la creatividad local es requerida. Por otro lado, el ingenio, producto de la capacidad que contiene el recurso humano nacional, el cual se traduce en nuevas tecnologías y descubrimientos

implicancias practicas 5.IMPLICANCIAS PRÁCTICAS

saicnacilpmi sacitcarp

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La publicidad concebida conjuntamente para ciegos y personas que no tienen dichos trastornos visuales, es decir, aquellos anuncios que son inclusivos y no sólo son modificados para este segmento en particular, despiertan los sentidos de todos. Establecer este nuevo tipo de comunicación permite que el mensaje sea percibido por todas las personas con el agregado de que, aquellas que no sufren dicha discapacidad utilicen además el sentido de la vista, por ende, lo aprecien en su totalidad, de manera multisensorial, motivo que genera nuevas experiencias. La publicidad vivencial es la más recordada, y en este caso no genera un riesgo considerable, ya que el mensaje sigue siendo destinado al target tradicional, y a este se le suma otra parte del segmento que agradecerá dicha adaptación. Es así que se ganan consumidores, futuros clientes y, sobre todo, imagen de marca positiva a través de un compromiso social establecido con la comunicación publicitaria. Puede entenderse que en el país muchas veces las condiciones económicas limiten el desempeño de nuevas formas de realización

empresarial. Aquí se hace hincapié a un mensaje publicitario inclusivo, el cual no se emite de manera aislada ni diferencia a las personas con discapacidad visual de las que no lo padecen, se utilizan los mismos recursos y el mismo presupuesto publicitario. De esta manera, el factor económico puede dejar de ser un aspecto limitante y contrariamente puede acrecentarse al gestarse como inversión por los motivos mencionados en el párrafo anterior. Respecto a los medios tecnológicos y los recursos humanos tampoco estos implican problemas de grandes dimensiones. Argentina cuenta con personas capacitadas para desarrollar recursos y tecnologías inclusivas que no requieran de inversiones millonarias para ser generadas. Al mismo tiempo conviven creativos y publicistas de notoriedad que pueden lograr trabajos que superen las expectativas del caso, existen mentes vigentes y otras que se están gestando que son capaces de generar lo que aparenta ser un desafío imposible. Si bien no se pretende fomentar una mirada ideal y perfecta del caso, sí se busca con estas especificaciones lograr una apertura mental que difiera en parte de las conclusiones arrojadas por la investigación. A continuación se enumeraran ciertas ideas y acciones a tener en consideración para resolver la problemática en cuestión: •Gráfica confeccionada con tipografía en tinta y en braille de manera conjunta, motivo que permite la emisión de un mensaje inclusivo, destinado a los distintos consumidores de la marca. Se puede utilizar tanto para vía pública como para medios gráficos.

•Elaboración de gráficas en formato 2D y con relieve 3D conjunto, o solo con este último. Captan la atención tanto del público que

padece ceguera como del que no, generando el mismo resultado que la propuesta anterior. Nuevamente su publicación puede llevarse a cabo tanto para vía pública como para medios gráficos. •Publicidades en web y televisión que cuenten con audiodescripción. •Implementación del software jaws en la web, para complementar las publicaciones de la marca que se encuentran en otros medios masivos de comunicación. •Sonido de marca identificatorio. Ya sea mencionando el nombre de marca a través de una descripción de voz o sumando a este ciertas características diferenciadoras a modo de jingle. El mismo puede ser utilizado a través de botones que sean presionados por el consumidor, los cuales pueden presentarse tanto en las góndolas de los supermercados como en las gráficas de las paradas de vía pública, lugar donde la información se hará más extensa y tendrá relación con lo publicitado. Además se puede hacer utilización del mismo recurso sonoro en los spot audiovisuales, los cuales cuenten con audiodescripción conjunta, al igual que en la web. •Asociaciones olfativas. Una marca puede identificarse con un aroma en particular, el cual puede desprenderse, mediante sensores, de la publicidad en vía pública o ante el roce en un medio gráfico. Aquí el público tradicional tiene una experiencia multisensorial, y el segmento de personas con ceguera puede vincularse por otro sentido más allá del tacto, el cual también se utilizará a modo de complemento, ya que un olor no basta hasta que la marca no esté bien posicionada y asociada al mismo. •Medios complementarios. Los eventos, el merchandising y las

MARCAS SIN SENTIDOS acciones de guerrilla suelen ser otras opciones publicitarias que conectan al producto con el consumidor, el mensaje que en estos medios se trasmita siempre guardará relación con el concepto de marca transmitido en los medios masivos de comunicación. Dichos medios complementarios tendrán adaptaciones específicas utilizando los métodos y recursos mencionados en los puntos anteriores.

complementarse y ser advertidas en otros medios. Por otro lado, al igual que en vía pública, la compañía de quien padece dicha discapacidad visual será un nexo importante para que el receptor se contacte con el mensaje. La transmisión de la novedosa publicación se estima que formará parte del readership, ya que quienes sobrellevan la ceguera no son compradores directos de este tipo de medio de comunicación.

Cuestiones a tener en consideración:

Como último reparo se cita el argumento económico. Si bien se puede suponer que este tipo de comunicación genere un mayor gasto de lo comúnmente efectuado en la comunicación tradicional, y esto se da por la falta de los elementos y recursos que se sugirieron, son egresos que al tratarse de compañías de productos masivos y debido al volumen publicitario, tienen la solvencia de poder llevarse a cabo. Conjuntamente, como se remarcó más de una vez, este modelo de publicidad al darse por partida doble no desecha recursos de ningún tipo, se evita el fracaso económico y comunicacional, esta integración es más bien una inversión.

El vandalismo es uno de los puntos que pueden incidir negativamente en parte de las propuestas, pero es necesario aclarar que cualquier tipo de publicidad que se encuentre expuesta en la vía pública sufre las mismas peripecias. Otra dificultad es la relación que normalmente se presenta entre los consumidores con ceguera y el entorno que los rodea, ya que ellos no perciben por sus propios medios la comunicación que circula en la vía pública. Contrariamente, de acuerdo a lo observado y cuestionado, son personas que habitualmente transitan con un acompañante, razón por la cual será otra persona quien, como en otras circunstancias, le comunicará la presencia de lo publicado para que este consumidor específico vivencie lo anunciado. A colación de dicha indicación, aquí se plantea que las gráficas propuestas se publiciten en lugares donde el transeúnte aguarde al menos unos minutos, sitios donde se permanezca detenido como el interior del transporte público o la parada de los mismos. Además se prevé que este segmento específico de consumidores, por obvias razones, no está familiarizado con los medios gráficos, motivo por el cual se considera que las publicaciones pautadas allí deberán

Haciendo un balance entre aspectos positivos y negativos, reforzando todo lo expuesto anteriormente, puede decirse que, bajo la mirada de quien indagó y planteó el presente trabajo, se está en presencia de un nicho que debe ser explotado en el mercado actual. Una gran oportunidad comunicacional que aquí está siendo develada y que cuenta con varios aspectos que hacen posible su viabilidad, y que con compromiso, ingenio y altruismo puede contrarrestar aquellos supuestos que inciden como barrera. A modo de demostración de las implicancias prácticas planteadas se procederá a la ejecución de ejemplos de marca mediante graficas confeccionadas para la ocasión.

apendice 6. APÃ&#x2030;NDICE

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MARCAS SIN SENTIDOS

6.1 Causas y clasificaciones de las enfermedades visuales Causas más frecuentes Las principales causas de ceguera son los accidentes, las cataratas, el glaucoma y la atrofia del nervio óptico. La ceguera puede iniciarse en cualquier edad. Sin embargo, gracias a la mejor atención médica de que goza el hombre moderno, ha aumentado el número de personas que viven lo suficiente para contrae los trastornos visuales que afectan a las personas mayores. Enfermedades visuales de origen hereditario •Miopía degenerativa (progresiva degeneración de la agudeza visual). •Albinismo (carencia total o parcial del pigmento). •Acromatopsia (ceguera para los colores).

•Aniridia (iris infradesarrollado o ausente). •Retinoblastoma (tumor de la retina que afecta bilateralmente, sin tratamiento). •Retinitis pigmentaria (degeneración pigmentaria de la retina), etc. •Deficiencias oculares de origen congénito o malformaciones oculares

Distrofia Endotelial: Enfermedades que afectan la capa clara externa del globo ocular conocida como la córnea. •Glaucoma congénito: Hay un desarrollo defectuoso de las vías de salida del humor acuoso. En las primeras semanas o meses de la vida se va a presentar lagrimeo y el niño no es capaz de mantener los ojos abiertos cuando hay luz (fotofobia). La córnea pierde transparencia y se ve blanquecina. Simultáneamente, el ojo, como consecuencia del aumento de presión en su interior, va aumentando de tamaño. Hay que tener especial cuidado con los niños que tienen los ojos mucho más grandes que el resto de los niños de su misma edad, especialmente si les molesta mucho la luz. •Cataratas congénitas: Son aquellas opacidades del cristalino que se presentan en los tres primeros meses de vida. Se consideran las anormalidades oculares más comunes y suponen una causa importante de deterioro visual en la niñez.

Deficiencias oculares de origen adquirido •Traumatismos: Cuerpo extraño, quemaduras, accidentes de tráfico, juegos, piscinas, parto. •Por vicios de refracción: Miopía. •Por afecciones oculares: Glaucoma, desprendimiento de retina, vueítis, albinismo. •Por enfermedades infecciosas: Sífilis, varicela, rubéola, meningitis, toxoplasmosis, viruela. •Por enfermedades no infecciosas: Diabetes, hipertensión, tumores, intoxicaciones.

Defectos visuales más comunes •Ceguera: Pérdida de visión 1/10 ó 3/10 y/o reducción del campo visual - 10 grados. •Ambliopía: Persona con resto visual útil por debajo de los criterios legales de ceguera y que por lo tanto son ciegos legales, aunque no funcionales. La agudeza visual útil tiene que sobrepasar 1/3. •Hipermetropía: La imagen se forma detrás de la retina. Produce fatiga visual, cefaleas, nauseas y visión borrosa. •Miopía: La imagen se forma en el plano anterior de la retina. Produce visión próxima buena y borrosa lejana. •Astigmatismo Error de refracción producido por la alteración de la

MARCAS SIN SENTIDOS cornea, del cristalino o retina. Produce picor de ojos, cefalea, lagrimeo, alteración de la visión, dolor ocular. Estrabismo: Desviación ocular, pérdida de la visión binocular, imposibilidad de la fusión de imágenes de ambos ojos. •Daltonismo: Ceguera a determinados colores.

Tipos de ceguera •Ciego: Sólo percepción de luz sin proyección, o aquellos que carecen totalmente de visión (Faye, 1970). Desde el punto de vista educacional el niño ciego es el que aprende mediante el sistema Braille y no puede utilizar su visión para adquirir ningún conocimiento, aunque la percepción de la luz pueda ayudarle para sus movimientos y orientación. •Baja visión: Personas limitados en su visión de distancia, pero que pueden ver objetos a pocos centímetros constituyen otro sub-grupo.En los niños podrán utilizar su visión para muchas actividades escolares, algunos pocos para leer y otros deberán complementar su aprendizaje visual con el táctil. Bajo ningún concepto se los debe llamar “ciegos”. •Limitado visual: El término se refiere a las personas que de alguna manera están limitados en el uso de su visión. Pueden tener dificultad para ver materiales comunes para el aprendizaje sin contar con una iluminación especial o pueden no ver objetos a cierta distancia a menos que estén en movimiento. Puede ser también que deban usar lentes o lupas especiales para poder utilizar la visión que poseen. Los niños limitados visuales deben ser considerados como niños videntes para los fines educativos.

•Agudeza visual: “Agudeza” se refiere a la medida clínica de la habilidad para discriminar claramente detalles finos en objetos o símbolos a una distancia determinada. •Impedimento visual: La palabra denota cualquier desviación clínica en la estructura o funcionamiento de los tejidos o partes del ojo. El impedimento puede ser en la parte central del ojo, la lente o el área que rodea a la mácula, en cuyo caso la persona podrá tener una muy buena visión periférica, pero tendrá dificultad para ver detalles finos. Por el contrario el impedimento puede localizarse en la estructura o células del área periférica causando lo que comúnmente se conoce como “visión tubular”. La persona puede tener una visión central muy clara al enfocar en un punto determinado, pero no puede ver fuera de la zona central. •Percepción visual: Habilidad para interpretar lo que se ve; es decir, la habilidad para comprender y procesar toda la información recibida a través del sentido de la vista. La información que llega al ojo debe ser recibida en el cerebro, codificada y asociada con otras informaciones. Aun en casos de impedimentos o cuando la agudeza es pobre, el cerebro recibe impresiones visuales y puede interpretarlas con relativa exactitud. La percepción visual es un proceso decisivo que se relaciona más con la capacidad de aprendizaje del niño que con su condición visual.

6.2 Artículo N°66 de la ley de Servicios Audiovisuales de Argentina (N° 26.522) La ley de Servicios Audiovisuales dispone en su artículo Nº66 la accesibilidad de los contenidos audiovisuales para personas con discapacidad. En este apartado se transcribe este artículo y los considerandos más relevantes de la reglamentación correspondiente.

ARTÍCULO 66º Las emisiones de televisión abierta, la señal local de producción propia en los sistemas por suscripción y los programas informativos, educativos, culturales y de interés general de producción nacional, deben incorporar medios de comunicación visual adicional en el que se utilice subtitulado oculto (closed caption), lenguaje de señas y audio descripción, para la recepción por personas con discapacidades sensoriales, adultos mayores y otras personas que puedan tener dificultades para acceder a los contenidos. La reglamentación determinará las condiciones progresivas de su implementación.

•Subtitulado oculto. Entiéndese por subtitulado oculto (closed caption), al dispositivo adicional de cuadros de texto localizados en la pantalla que reproducen visualmente los sonidos, efectos sonoros, música, diálogos y los mensajes hablados que acompañan a las imágenes que se emiten. No

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resulta de aplicación para la programación del contenido de audio que se encuentre impreso sobre la pantalla y los programas de música vocal no instrumental.

El tiempo de implementación del subtitulado oculto, conforme las categorías establecidas en el artículo 96 de la Ley N° 26.522, comprenderá: a) Para las categorías A y B: acreditar como mínimo el subtitulado de SEIS (6) horas diarias de programación, priorizando las de carácter noticioso y/ periodístico, y el CIENTO POR CIENTO (100%) de las emisiones en el horario principal o prime time, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de dicho plazo, en forma progresiva, deberán incorporar en períodos sucesivos de CIENTO OCHENTA (180) días, TRES (3) horas diarias de programación subtitulada hasta completar la totalidad de su programación. b) Para la categoría C: acreditar como mínimo el subtitulado de DOS (2) horas diarias de programación, priorizando las de carácter noticioso y/ periodístico locales y horario principal o prime time, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de dicho plazo, deberán incorporar en períodos sucesivos de CIENTO OCHENTA (180) días, DOS (2) horas diarias de programación subtitulada hasta completar la totalidad de su programación. c) Para la categoría D: acreditar como mínimo el subtitulado (oculto o no oculto) de DOS (2) horas diarias de programación, priorizando

MARCAS SIN SENTIDOS el noticiero local en el horario principal o prime time, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir del plazo de UN (1) año, deberán incorporar, en forma anual y sucesiva, UNA (1) hora diaria de programación subtitulada hasta completar la totalidad de su programación.

•Audio descripción para personas con discapacidad visual. Entiéndese por audio descripción para personas con discapacidad visual, a la programación auditiva secundaria donde se narran sucesos y escenarios que no son reflejados en el diálogo de escena. Los programas que deberán audio describirse serán: películas, series, documentales, educativos y ficción (unitarios y tiras). a) Para las categorías A y B: acreditar como mínimo TRES (3) horas diarias de audio descripción en la programación, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo, en períodos sucesivos de CIENTO OCHENTA (180) días, deberán incorporar DOS (2) horas diarias de audio descripción hasta totalizar la programación. b) Para la categoría C: acreditar como mínimo DOS (2) horas diarias de audio descripción en la programación, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo, en períodos sucesivos de CIENTO OCHENTA (180) días, deberán incorporar UNA (1) hora diaria de audiodescripción hasta totalizar la programación. c) Para la categoría D: acreditar como mínimo UNA (1) hora diaria de

audiodescripción en la programación, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo en forma anual y progresiva, deberán incorporar UNA (1) hora diaria de audiodescripción hasta totalizar la programación. En el caso de los programas informativos y periodísticos, los locutores o periodistas leerán todos los textos que aparezcan en pantalla. Se incorporará, además, la traducción de informes en idioma extranjero a través de una locución que se transmita por el canal de audio convencional al mismo momento que el audio original.

•Audiodescripción para personas con discapacidad intelectual. Entiéndese por audiodescripción para personas con discapacidad intelectual, a la programación auditiva secundaria cuyo contenido es transmitido en “lenguaje simplificado” (lenguaje con estructura gramatical básica, no extensa y sin términos técnicos). Los programas que deberán audio describirse bajo esta modalidad serán: programas informativos, de servicios públicos e institucionales. a) Para las categorías A y B: acreditar como mínimo UNA (1) hora diaria de audiodescripción en la programación, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo, en períodos sucesivos de CIENTO OCHENTA (180) días, deberán incorporar UNA (1) hora diaria de audiodescripción hasta totalizar la programación. b) Para la categoría C: acreditar como mínimo UNA (1) hora diaria de audiodescripción en la programación, dentro de los CIENTO OCHENTA

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(180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo, en forma anual y progresiva, deberán incorporar UNA (1) hora diaria de audiodescripción hasta totalizar la programación.

reglamentación. A partir de este plazo, en forma anual y progresiva, deberán incorporar UNA (1) hora diaria de traducción hasta totalizar la programación.

c) Para la categoría D: acreditar como mínimo UNA (1) hora diaria de audiodescripción en la programación, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo en forma anual y progresiva, deberán incorporar UNA (1) hora diaria de audiodescripción hasta totalizar la programación.

c) Para la categoría D: acreditar como mínimo UNA (1) hora diaria de programación traducida en Lengua de Señas Argentina, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo en forma anual y progresiva, deberán incorporar UNA (1) hora diaria de traducción hasta totalizar la programación.

Hasta la implementación de la televisión digital se priorizarán los programas informativos, de servicios públicos e institucionales y las emisiones en el horario central o prime time.

•Lengua de Señas Argentina. Entiéndese por Lengua de Señas Argentina, a una lengua natural de expresión y configuración gesto-espacial y percepción visual dactilológico utilizada por personas con discapacidad auditiva. a) Para las categorías A y B: acreditar como mínimo DOS (2) horas diarias de programación traducida en Lengua de Señas Argentina, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente reglamentación. A partir de este plazo, en forma anual y progresiva deberán incorporar UNA (1) hora diaria de traducción hasta totalizar la programación.

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b) Para la categoría C: acreditar como mínimo UNA (1) hora diaria de programación traducida en Lengua de Señas Argentina, dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de la entrada en vigencia de la presente

Hasta la implementación de la televisión digital, se traducirá la Lengua de Señas Argentina a los programas educativos, informativos, de servicios públicos e institucionales. A los efectos de lo dispuesto por el artículo 66 de la Ley N° 26.522, y sin perjuicio de los plazos establecidos para el subtitulado oculto, la audio descripción para personas con discapacidad visual, la audio descripción para personas con discapacidad intelectual y la Lengua de Señas Argentina, se establece que toda información de emergencia deberá ser transmitida en forma obligatoria, de acuerdo a las modalidades descriptas en los párrafos precedentes, de manera de garantizar el acceso a dicha información por parte de personas con discapacidad intelectual, auditiva y/o visual. La subtitulación, la audiodescripción y la emisión en Lengua de Señas Argentina deberán realizarse con tecnología de última generación, a los efectos de garantizar servicios de calidad, conforme a las buenas prácticas internacionales. La implementación de nuevas tecnologías no hará excluyente el

MARCAS SIN SENTIDOS derecho a la accesibilidad de información por parte de las personas con discapacidad auditiva, visual e intelectual. La autoridad federal de servicios de comunicación audiovisual — AFSCA—, por resolución fundada, podrá establecer prórrogas en los plazos para incorporar los servicios de accesibilidad señalados en el presente artículo, a los prestadores sin fines de lucro, a las personas de existencia ideal de derecho público estatal y no estatal, a las universidades nacionales e institutos universitarios nacionales, Pueblos Originarios e Iglesia Católica. Las personas que presenten los proyectos indicados en el artículo 97, inciso f) de la Ley N° 26.522, podrán solicitar financiamiento, para la adquisición de equipamiento y tecnología, con el fin de brindar los servicios de accesibilidad, indicados en el presente artículo.

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6.3 Ejemplos de Tiflotecnología 02 DE MAYO 2016

Invento argentino: con 22 años creó una App para que los ciegos puedan chatear ALEJO SANTANDER Se llama Juan Manuel y en diálogo con minutuno.com cuenta que un día escribiéndole a su novia se hizo la pregunta: ¿cómo manda mensajes alguien que no ve? Y como no había respuesta, la inventó.

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MARCAS SIN SENTIDOS Juan Manuel Jacinto es de La Plata, trabaja en Buenos Aires, y le mandaba mensajes a su novia desde el colectivo, cuando mirando sus dedos rebotar casi automáticamente de una a otra letra de la pantalla, se hizo la pregunta: ¿Cómo hace una persona ciega para hacer algo tan común en 2016 como mandar un mensaje de texto?. Ese día llegó a su casa, buscó en Internet, y se dio cuenta que en el mundo, en días en que gente viaja en drones, pantallas traducen carteles, podemos mirarnos y hablarnos en tiempo real con personas en otros continentes, no hay nada que le permitiera a una persona que no ve, hacer algo tan básico en 2016 como enviar un mensaje privado de texto. ¿Cómo medir una buena idea? No hay precisiones, pero hacerlo en relación a la gente que ayuda, podría ser un lugar desde el que empezar a pensarlo. Según un relevamiento del año 2014, la ceguera es una discapacidad que afecta entre el 1% y 4% de la población de los países latinoamericanos. Esto significa una cifra importante para los países de la región, considerando que en su mayoría son países que se encuentran en desarrollo y sufren un fuerte impacto a nivel social.

“No existe ninguna app similar a esta en el mundo” Los países dejan de contar con el trabajo de 2% a 8% de la población, teniendo en cuenta que gran parte de las personas ciegas requieren la ayuda de al menos un miembro de su hogar que también debe dejar de trabajar para cuidar de ellos. Es por eso que todo lo que ayude a una mayor independencia del no vidente, suma mucho.

“No existe ninguna app similar a esta en el mundo. De hecho, hay para aprender a escribir braille en celulares, pero no para escribir mensajes, es decir, vía comandos borrar, espaciar y poder chatear como si fuese un teclado funcional”, le explica Juan a minutouno.com y precisa: “La idea es que los ciegos puedan escribir rápido, cómodos y con privacidad en sus celulares”. ¿CÓMO FUNCIONA BRAILLING? “Brailling no tiene plan de negocios bilateral; por lo tanto, no tendremos ganancias a la hora de que la comunidad en general utilice nuestra aplicación. Será gratuita y libre de publicidad para todos nuestros usuarios”, aclara este emprendedor de 22 años, que aclara: “No vamos a cobrarles a los ciegos por el uso, porque sería seguir dejándolos afuera de la tecnología y no estaríamos incluyéndolos en la sociedad tecnológica”. “Con esta aplicación queremos diferenciarnos de las grandes empresas para ciegos, sean de software y de hardware, ya que no hay no hay nada como esto aún y no han aportado con ninguna aplicación similar para el uso de la comunidad no vidente”, detalla sobre el proyecto. Juan, recibido en artes multimediales, especializado en marketing y programación web, cuenta además con la ayuda de Fernando Juárez, encargado de la programación para el demo test que hicieron este mes, Osvaldo Morate, quien editó y filmó el clip de la campaña y material fotográfico y su hermana, Paula Jacinto, traductora y que ayuda con la traducción al inglés. “Todos se unieron por una causa en comun, ya que a Fer y a Osvaldo los conocía pero no teniamos relación de amistad como para realizar un proyecto semejante, a todos nos unió esta gran idea que tiene un fin comunitario, de ayuda e impacto social”, aclara.

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PARA QUE LA IDEA SEA REAL “Estamos buscando financiamiento mediante la plataforma de crowdfunding online Indiegogo (una plataforma de cooperación colectiva, llevada adelante por personas que realizan una red para conseguir dinero u otros recursos a través de Internet y que se usa para financiar esfuerzos e iniciativas). Buscamos conseguir 10 mil $USD para poder explotar al máximo nuestro poderío de desarrollo de la app”, deja saber Juan, que hoy intenta hacer llegar a todos lados su proyecto, con un solo objetivo: que la idea se lleva adelante, y ayude de verdad.

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5 ejemplos de tecnología para personas ciegas: más allá del Braille 15 abril 2015 Javier Barbuzano para Ventana al Conocimiento La revolución digital no ha llegado a todos por igual. En un mundo en el que el siguiente gran invento se espera mirando a la pantalla del móvil, las personas ciegas o con visión reducida han quedado fuera de plano. Sin embargo, algunos proyectos innovadores tratan de utilizar el potencial de las nuevas tecnologías para hacerles la vida más fácil: os presentamos 5 ejemplos de tecnología para invidentes, desde wearables hasta impresión 3D.

Un anillo para leer cualquier texto Muchos aprendimos a leer arrastrando el dedo por el papel para no perdernos. Ese gesto intuitivo puede ayudar a las personas ciegas o con visión reducida a interpretar textos impresos gracias a un dispositivo similar a un anillo capaz de reconocer texto y leerlo en voz alta. La cámara en el anillo envía las imágenes a un ordenador que las reconoce y lee en voz alta. (Crédito: “MIT”) El anillo, desarrollado por investigadores del MIT Media Laboratory, utiliza un algoritmo creado especialmente para reconocer las palabras, que pasan a un programa que las lee en voz alta. A medida que la persona mueve el dedo por la página el aparato emite señales –bien sonidos o vibraciones- para evitar que se cambie de renglón sin darse cuenta. En su estado de desarrollo actual, el anillo debe estar conectado a un ordenador que es el que realiza la interpretación y la lectura del

texto, pero sus creadores ya están desarrollando una versión que podría ejecutarse en un teléfono móvil.

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Pantalla “táctil” capaz de crear figuras y braille A pesar de que existen soluciones capaces de convertir el texto en voz, el braille sigue siendo lo más parecido a la lectura que puede experimentar una persona ciega. Ya existen aparatos capaces de reproducir caracteres en braille en tiempo real, aunque están basados en piezas móviles que suben y bajan para formar los puntos de los símbolos, pero estos aparatos cuestan miles de euros y su funcionalidad es limitada.

superficie flexible. Los imanes interactúan con el ferrofluido para crear formas reconocibles al tacto en la superficie. Este dispositivo no sólo sería capaz de recrear los símbolos del braille, sino también representar cualquier tipo de patrón desde puntos y líneas hasta formas complejas como gráficas, diagramas y otras figuras.

Impresión 3D de libros infantiles Este proyecto, liderado por investigadores de la Universidad de Colorado, pretende convertir libros para niños en una experiencia táctil gracias al uso de impresoras 3D. De este modo, los niños con discapacidad visual podrían “tocar” las historias a medida que sus padres se las leen.

Muestra de un texto en braille

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Un aparato desarrollado por una estudiante de ingeniería de la Universidad de Harvard podría ofrecer una solución. Bautizado “Ferrotouch” por su creadora, Katie Cagen, se trata de una especie de tableta que usa un ferrofluido –una especie de metal líquido- bajo el cual se coloca una matriz de electroimanes y es recubierto por una

Ejemplo de uno de los libros creado en una impresora 3D. (Crédito: Tactile Picture Book Project)

MARCAS SIN SENTIDOS Por lo general los niños ciegos no comienzan a leer en braille hasta los seis años. Según los impulsores de este proyecto la tecnología de impresión 3D puede ofrecer a los pequeños y a sus familias la oportunidad de comenzar a leer a una edad más temprana a la vez que les permite comenzar a explorar el mundo con sus propias manos.

ciegos. Además de las más evidentes como son los audiolibros y el uso de comandos de voz, exploramos algunas de las más curiosas:

Gafas “inteligentes” para ciegos La mayor parte de las personas ciegas conservan algún tipo de visión, a menudo limitada a la percepción de luz y movimiento. Unas gafas inteligentes desarrolladas en la Universidad de Oxford aprovechan esa visión residual de los ciegos para permitirles orientarse y navegar a través de entornos desconocidos. Las gafas utilizan un sistema de cámaras y software para detectar los objetos cercanos y presentarlos de forma reconocible para el usuario. Su creador, el doctor Stephen Hicks, cuenta ya con un prototipo y está en busca de financiación para su producción industrial. Si lo consigue, podrían estar en el mercado finales de este año al precio de un smartphone de gama intermedia.

La “Appstore” para ciegos Es fácil imaginar que ser ciego es una barrera infranqueable para utilizar un smartphone o una tablet. Sin embargo, la tecnología más fácil de aprovechar es la que ya tenemos en nuestros bolsillos, por lo que ya existen muchas aplicaciones que hacen la vida más fácil a los

Algunos desarrolladores de aplicaciones han sabido aprovechar el “Smartphone” para el provecho de las personas con visión reducida. (Crédito: Calerusnak, Wikipedia)

•KNFB Reader: Basta con sacar una foto a un texto impreso y la aplicación lo lee en voz alta. Se puede configurar para leer distintos tipos de documento y es capaz de orientar al usuario mediante comandos de voz y vibraciones para que sea capaz de colocar la cámara la posición correcta al capturar el documento. •Tap Tap See: Similar al anterior, pero para identificar objetos. Basta con tomar una foto para que la aplicación nos describa el objeto fotografiado. Esta aplicación combina sistemas automáticos de reconocimiento de imagen con la ayuda de personas reales que interpretan las imágenes. Puede servir, por ejemplo, para saber qué hay en una habitación en la que no se ha estado nunca antes, averiguar

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de qué color es una prenda de ropa o poder distinguir un paquete de café normal del descafeinado. • Identificadores de moneda: Existen muchas aplicaciones que identifican de manera rápida billetes. Tanto para saber cuánto dinero tienes en el bolsillo, como para saber si el tendero te ha dado bien el cambio. • Color ID: Aunque puede resultar útil a diseñadores gráficos y similares, las personas ciegas pueden necesitar saber el color de los objetos en muchas ocasiones, por ejemplo al sacar la ropa de la lavadora.

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Paper Four, papel interactivo que habla al tocarlo Lunes, 18 de Junio de 2007 por Sara López

En la universidad Mid Sweden en Suecia unos científicos han aprovechado la beca de investigación para desarrollar el Paper Four, un papel electrónico e interactivo sensible al tacto que emite sonidos. Se piensa poder aplicarlo en carteles publicitarios, aún no se comercializa, sólo hay prototipos de muestra en la misma universidad sueca. La idea ya ha sido patentada.

El papel en sí está fabricado con materiales baratos y reciclables. Incorpora sensores táctiles hechos con tinta conductora. De esta manera cuando se presiona la zona donde se encuentra el sensor, se consigue un flujo de corriente que activa la información digital audible que lleva el papel.

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El futuro del bastón blanco: tecnología inteligente por y para ciegos ELDIARIO.ES – 10 DE JUNIO 2015 A Antonio Alarcón le explicaron en la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE) que había llegado el momento de aprender a utilizar el bastón blanco. Aunque conserva resto visual, decidió aceptar el consejo hace unos años. La experiencia no fue demasiado bien: con su altura de 1.90, Antonio se dio un golpe en la cabeza. Le preguntó a un técnico qué podía hacer para evitar los obstáculos más altos, y este le respondió que la única opción era poner un brazo delante para protegerse.

se hace un ovillo porque piensa que algo le va a golpear”, nos cuenta Alarcón. Por ello, el sistema desarrollado por la UMH consta de tres sensores que detectan los objetos que el invidente tiene su alrededor, avisándole a través de la vibración de una pulsera magnética de aquellos que se encuentran exclusivamente sobre su cabeza, como las ramas o los toldos de los bares, para no saturarle de información.

Sorprendido ante la falta de un buen sistema, Antonio barajó otros dispositivos, como un casco que detecta los obstáculos o un colgante con ultrasonidos. “Si una persona ciega ya se siente observada, imagínate si además lleva un colgante o un casco. Nuestra idea fue integrarlo todo. Si una persona ya tiene que llevar el bastón que no tenga que parecer un marciano”, explica a HojaDeRouter.com. Alarcón forma parte del equipo de la Cátedra de Investigación de Retinosis Pigmentaria Bidons Egara. Compartió la experiencia con sus compañeros y, en 2013, pudieron presentar un prototipo de bastón electrónico inteligente para que las personas ciegas puedan detectar obstáculos, un proyecto realizado junto con la Universidad Miguel Hernández de Elche (UMH) que aún está pendiente de la validación definitiva de la ONCE.

DETECTAR LOS OBSTÁCULOS “Las primeras veces que alguien sale con el bastón agacha la cabeza,

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Un microcontrolador regula la distancia de detección según las necesidades del usuario: se programa previamente el dispositivo para que se adapte a cada invidente, según sus características físicas, como la altura y la anchura de los hombros, o la velocidad de sus pasos. “Cuando presentamos el bastón en Terrasa, un invidente venía con un moratón en la cara. Esa misma mañana se había dado un golpe”, explica

MARCAS SIN SENTIDOS Eduardo Fernández, profesor de la UMH y coordinador del grupo de Neuroingeniería Biomédica que ha desarrollado este bastón. “Muchos tienen miedo a salir y en este caso tiene solución”.

en un rango de medio metro y que incluye aviso por vibración. Tan solo cuesta 3 mil rupias (unos 41 euros) porque los investigadores que lo han diseñado quieren que pueda venderse en los países en desarrollo.

Desde hace dos años, los investigadores de la UMH han ido perfeccionando el sistema con las aportaciones de otros invidentes. Al principio pensaron que los avisos fueran sonoros, pero pronto les quitaron la idea: necesitan tener libre el oído. También han tenido que adaptarlo a todo tipo de estancias (en el metro hay demasiados obstáculos y era necesario distinguir personas y objetos), hacerlo ligero (tan solo pesa 50 gramos) e integrarlo como un dispositivo intercambiable que sirva para cualquier bastón. La estética también importa: el día en que Alarcón enseñó el prototipo en la ONCE, se encontró con una chica joven que había tenido que acudir allí por primera vez. Los técnicos la intentaban convencer de que su discapacidad visual la obligaba a llevar el bastón blanco, pero ella se negaba. Cuando vio el bastón Egara que llevaba Alarcón, con su empuñadura fucsia, lo señaló y dijo que estaba dispuesta a usar ese. El color la ayudaba a no sentirse estigmatizada. Su facilidad de uso, que la batería dure varios días y su precio (Eduardo Fernández señala que no costará mucho más que un bastón tradicional) podrían distinguir al bastón Egara de otros dispositivos, como el más antiguo Ultracane, desarrollado en la Universidad de Leeds en Reino Unido, que funciona por detección de los ultrasonidos y cuesta más de 800 euros. Investigadores de India han desarrollado también recientemente Smart Cane, capaz de detectar los obstáculos por encima de la rodilla

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Crean zapatos para ciegos con sensores ultrasónicos que detectan objetos PORTAL TODOS SOMOS UNO - 31 DE OCTUBRE 2014

El dispositivo, al que Bustamante llamó Duspavoni, mide la distancia de los objetos e informa a quien los usa a través de vibraciones en el pie,que varían su intensidad según la cercanía de los mismos. Este prototipo ayudaría a las personas no videntes, reemplazando el convencional bastón. “Tengo una amiga con problemas visuales y ella me mostró que entre los 10 y los 25 años se suele generar un rechazo al bastón. Fue por eso que me propuse crear un dispositivo más discreto, para que se sientan más cómodas y así fue cómo surgió el zapato, ya que es lo más común y se utiliza todo el día”, señaló el joven diseñador del Colegio Industrial N° 4 de Río Gallegos. Con esta creación, Bustamante ganó la instancia provincial, y entre el 9 y el 14 de noviembre próximos representará a Santa Cruz en la Feria Nacional de Ciencias en Tecnópolis. “Lo principal no es ganar, sino que llegue a la persona que lo necesite. El proyecto es para ayudar, no para ganar el premio o hacerme millonario”, indicó el estudiante.

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El dispositivo está montado dentro de la suela del par de zapatos y contiene tres sensores ultrasónicos en las partes frontal, lateral y posterior. Estos actúan con un sonar que envía una onda que, al rebotar contra un objeto, permite al calzado determinar que tan cerca o lejos están los obstáculos detectados.

El zapato, que funciona a batería, detecta objetos de todo tipo: plástico, cemento, metal, mármol, madera, tela, vidrio, persona, puerta, vigas, animales, autos, camas, árboles y cualquier objeto que se encuentre a un radio de 25 centímetros del calzado.

“Se carga a través de un cable USB conectado a la computadora o con un cargador de celular. La carga completa demora cerca de cinco horas y tiene una duración utilitaria de tres o cuatro días”, comentó su creador.

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6.4 Preguntas disparadoras utilizadas en las entrevistas A continuación se enumeran las preguntas realizadas a las distintas personas que fueron entrevistadas a la largo de esta investigación. Las mismas fueron de carácter disparador, ya que el entrevistado expresó el punto de vista de acuerdo a sus conocimientos y experiencia. Se buscó minuciosamente a especialistas, profesionales y damnificados del problema planteado en el inicio, donde cada parte cumple un rol y posee un enfoque diferente. El cuestionario fue modificado amoldándose al receptor, ya que cada una de las aristas que conforman la problemática mereció un enfoque disímil de acuerdo a su función. •Las entrevistas de las personas con incapacidad visual fueron guiadas por las siguientes preguntas: ¿Cuál es el motivo de tu ceguera? ¿Cómo es un día de tu vida con respecto al consumo? ¿Cómo distinguís un producto de otro del mismo género? ¿Que tenés en cuenta a la hora de elegir? ¿Te sentís influido por la publicidad a la hora de elegir? ¿Qué o quién influye en tu decisión de compra? ¿Cómo te enteras de las promociones o lanzamientos? ¿Qué te pasa cuando encontrás algo en braille/3d y no lo esperabas? ¿Recordás alguna marca o aviso que haya utilizado un recurso apto para llegar a vos?

¿La gente en el supermercado o en una tienda se solidariza? ¿Qué te gustaría que desarrollen para facilitar tus elecciones y consumo? •Aquellas personas que trabajan con individuos que sufren esta deficiencia fueron consultadas de la siguiente manera: ¿En qué consiste tu labor? ¿Cómo describirías la vida de una persona no vidente? ¿Cuál es el nivel de inclusión que tiene Argentina respecto a ellos? ¿Cómo es la relación que tienen con el consumo diario? ¿Las elecciones en el consumo respecto a las marcas se da de manera independiente? ¿Qué o quién influye en su elección? ¿Conocés alguna marca que utilice métodos de inclusión habitualmente? ¿La introducción del braille en los packagings, precios y publicidades es posible? O ¿Qué limitaciones existen? ¿Recordás la publicidad de alguna marca o producto adaptada para ellos? ¿Qué se puede cambiar para que las cosas sean diferentes? •Los profesionales de la comunicación, los medios y los creativos fueron vinculados a cuestionamientos tales como:

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¿Alguna vez hiciste algún trabajo relacionado con personas ciegas? ¿Cuál? ¿En qué consistió? ¿Por qué debería hacerse? O ¿Por qué no? ¿Cuáles son los beneficios y los perjuicios de realizar una comunicación inclusiva? ¿Recordás o conocés alguna comunicación de marca (ya sea a través de su packaging, comunicación institucional, publicidad, etc) que haya considerado a las personas con este tipo de discapacidad?

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6.5 Estudio de Meaningful Brands Argentina 8 febrero 2017 – WEB: SI TE MARCA Meaningful Brands Argentina Meaningful Brands mide los beneficios que las marcas traen a nuestras vidas. Para este estudio se realizaron 300.000 entrevistas en 33 países donde se relevó información sobre 1.500 marcas. De los principales resultados podemos decir que 3 de cada 4 marcas podrían desaparecer y a la gente no le importaría. Hay una gran brecha entre lo que las marcas hacen por nosotros y lo que nosotros esperamos que hagan. La gente espera un propósito más allá del producto, pero las marcas no lo están generando aún, especialmente en cuanto a beneficios personales. Un 75% de las personas espera más de las marcas, que contribuyan a mejorar la calidad de nuestra vida. Y tan sólo un 40% de la gente cree que esto se esté logrando. Un 55% de los contenidos que las marcas ofrecen, los argentinos los consideran por debajo de sus expectativas. Las tres cosas más importantes para que los argentinos puedan estar felices y satisfechos con su calidad de vida son: lograr tener un mejor estándar de vida, darse cuenta y disfrutar de las cosas pequeñas de la vida y aprender a hacer nuevas cosas para desarrollar sus habilidades. En términos de expectativas: 84% de los argentinos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, y 78% considera que las compañías y marcas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales

y ambientales. Estos porcentajes son bastante más altos que los obtenidos en anteriores olas del estudio. 69% cree que las marcas pueden jugar un rol en mejorar la calidad de vida de toda su familia. 67% de los argentinos confía en compañías y marcas que son social y ambientalmente responsables. Una notable diferencia dado que sólo 43% confía en compañías y marcas en general. Sin embargo, sólo un 1 de cada 4 considera que las compañías y marcas son honestas al comunicar sus compromisos y promesas. Todas las categorías se desempeñan mejor en bienestar colectivo versus bienestar personal, demostrando el gran reto que enfrentarán para mejorar el bienestar personal para los consumidores a futuro. Cuando pensamos en el contenido que las marcas aportan en Argentina vemos que las categorías que generan el contenido más efectivo son: Internet & Medios, Finanzas & Seguros y Electrónica & Telecomunicaciones. El top tres de roles que desempeña el contenido son: Recompensa, Información y Ayuda. La gente espera que las marcas provean contenido significativo enfocado en Educación. El Top 5 de marcas que mejor se desempeñaron este año en Meaningful Brands a nivel global fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung. En Argentina, el top 5 es Google, La Serenísima, Samsung, Easy y Sancor.

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La industria más “meaningful” en Argentina es la de “Medios e Internet” seguida por la de Alimentos. La industria que creció más respecto a la anterior medición de MB, es la financiera, con un 4% de aumento. En tanto la industria de bienes de consumo descendió un 6% y la de alimentos un 7%, respecto a 2015. Google es la marca de mejor performance en el país con un MBI de 77,15, seguida de La Serenisima (72,38), la división Electro de Samsung (71,26) y la de celulares de la misma marca (71,06). Recordemos que el Meaningful Brand Index es una métrica que Havas construye para determinar el grado de significancia de Industrias y Marcas. Sus dos componentes son, por un lado, un conjunto de indicadores de Marca como la Impresión General de la marca, la Recomendación y la intención de compra, entre otros; y la performance de la Industria / Marca en un conjunto de atributos que mide significancia agrupados en tres grandes dimensiones: Beneficios funcionales, propios de la marca e industria; beneficios personales (lo que la marca le aporta en forma positiva al consumidor); y beneficios colectivos (lo que la marca le aporta en forma positiva a la comunidad / sociedad en general). Si nos preguntamos cuál de estas tres dimensiones pesan más a la hora de especificar si una marca es significativa o no, encontramos que en Argentina los beneficios funcionales componen el 43% de la significatividad de una marca; los beneficios personales representan el 29%, mientras que los colectivos un 28%. Internet & Medios, Alimentos, Bebidas, Bienes de Consumo y Finanzas & Seguros, demuestran ser más significativos en Argentina

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que a nivel Global. Tanto Electrónica & Telecomunicaciones como Retail son menos significativos en Argentina. Tres marcas están en el Top ranking a nivel Global y en Argentina: Google, Samsung y Nivea. Más personas en Argentina que a nivel Global, esperan que las marcas provean contenido. Tanto en Argentina como a nivel Global, uno de los sectores más efectivos en contenido es el de Electrónica & Telecomunicaciones

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6.6 Lanzamiento de productos Biferdil con etiquetado en braille

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6.7 Entrevista de Clarín a Santiago Saravia, fundador de Blessit.

SERVICIOS CLARIN 19 DE OCTUBRE 2003

Soluciones para discapacitados Cecilia de Castro

“El otro día hice polenta con pan rallado”. “Muchas veces quiero abrir una lata de tomates y termino comiendo arvejas”. Santiago Saravia (28) solía escuchar estos comentarios de sus dos amigos ciegos. Y desde hace tiempo le venían dando vueltas en la cabeza. Se preguntaba cómo podía hacerles la vida más fácil. Hasta que encontró la solución y, de paso, creó un negocio. Así fue que fundó Blessit (en inglés significa “bendícelo”), una compañía que asiste a otras empresas para que integren a sus clientes discapacitados. “Empezamos a consultar a los ciegos para ver cuáles eran sus necesidades. Y buscamos soluciones para los problemas más comunes como poder “leer” la factura del teléfono y hacer las compras en el supermercado. Así surgieron distintos servicios y productos”, cuenta Saravia. Esto fue hace cuatro años, en 1999. El primer contacto fue con Telecom. “Cuando les llevamos una muestra de sus facturas impresas

en braille, la aceptación fue inmediata”. El servicio fue bien recibido pero el problema era otro: arrancaron justo con la crisis así que tuvieron que luchar contra la corriente porque las empresas huían espantadas de todo gasto que no fuera una prioridad. A pesar de eso, siguieron adelante. Así desarrollaron en braille los folletos y los resúmenes de cuenta que las AFJP Nación y Siembra envían a sus clientes. CTI, Movicom, Telecom y Telecom Personal también recurren a Blessit para traducir sus facturas. Y Southern Winds, otro de sus clientes, reparte entre sus pasajeros ciegos cartillas de seguridad en braille. Jumbo tiene varios servicios a medida para sus clientes discapacitados. Además del folleto de ofertas impreso en relieve, Blessit desarrolló para el hipermercado el etiquetado de productos Pack Braille. “Es todo un circuito que comenzó con un curso a los empleados que ahora están preparados para saber cuáles son los problemas de los ciegos y cómo ayudarlos a resolverlos”, cuenta Saravia. Cuando un vendedor detecta a un cliente ciego lo acompaña a recorrer las góndolas. El comprador ya conoce las ofertas porque las leyó antes en el catálogo braille. A la hora de pagar, la cajera le adhiere a cada producto una identificación para que en su casa pueda manejarse con independencia y no confunda la polenta con el pan rallado y para que sepa si la bolsa que saca del freezer es un queso port salut o un peceto. Ahora Blessit está trabajando en Farma Braille, un nuevo proyecto que permitirá a los ciegos identificar los remedios que toman o que les dan a sus hijos.

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La empresa también está en conversaciones con bancos y tarjetas de crédito para que envíen los resúmenes de cuentas y de gastos en braile.”El consumo de la tarjeta de crédito es super privado pero hoy el ciego tiene que pedirle a alguien que le lea su resumen”, dice Saravia. Aunque los servicios son para todos los discapacitados, por ahora el énfasis está puesto en los ciegos. “Es que los sordos están más incluidos y hay más conciencia social con respecto a los discapacitados motrices, que generalmente tienen rampas y baños especiales”. Blessit no sólo imprime las facturas en braille sino que también ayuda a las empresas a identificar a sus clientes ciegos. Para ello recurre a sus propias bases de datos y además publica anuncios en las instituciones especializadas en los que informan sobre las acciones que están haciendo las empresas. De paso, Saravia recomienda a todos los que conozcan a algún ciego que lo inviten a reclamar sus facturas en braille. Muy pronto Blessit cruzará Los Andes: están empezando a trabajar con Entel PCS y tienen previsto proveer sus servicios a otras cinco empresas chilenas el año que viene. En Blessit trabajan once personas, cuatro de ellas, ciegas. Son los que hacen el control de todo lo que se imprime. La integración bien entendida empieza por casa.

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6.8 Artículo acerca de Arcos Dorados y su menú en braille ¡Un menú inclusivo! Un #EIKON que enorgullece 10 septiembre, 2015 11:16 am / Leave a Comment / Grupo Oxean Seguimos celebrando y compartiendo nuestros logros. Además del Eikon obtenido por la Revista Mundo Búho de Banco Hipotecario, también obtuvimos el Premio Eikon en Asuntos Públicos por el Menú para Hipoacúsicos y en sistema braille de Arcos Dorados. Según datos de la ONG La Usina en Argentina por cada 1000 personas 3 sufren de hipoacusia mientras que hay unos 6 mil personas no videntes por millón de habitantes. Dentro de este escenario la compañía había recibido en uno de sus locales una denuncia que se hizo efectiva a través del INADI, para incorporar menús que contemplen la posibilidad de ser leídos en sistema braille como así también que tuviera ayuda para hipoacúsicos. A partir de ello, Arcos Dorados comenzó un trabajo de acercamiento con el Instituto, con el fin de solucionar el problema. Cabe destacar, que dentro de este contexto y visión, McDonald’s mantiene una alianza de más de 22 años con la Fundación Discar, organización que promueve el desarrollo integral de personas con discapacidad intelectual con el objetivo de favorecer su inclusión social y laboral. Con esta situación, nuestros objetivos eran claros y contundentes: -Promover la integración de las personas -Revalorizar la propuesta de servicio de la compañía -Generar el debate y el espacio para el desarrollo de una política pública

de integración genuina.

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Nuestros públicos, diversos: -Accionistas y socios comerciales -Estado (Instituciones a nivel municipal, provincial y nacional) -Empleados -Proveedores y distribuidores -Clientes y consumidores -Sociedad y comunidades locales Mediante un trabajo arduo y constante, logramos concretar la ejecución de nuestro plan: se diseñó un menú para integrar a todas las personas que por diferentes motivos no podían entablar comunicación clara con el personal de los locales, desarrollado bajo el apoyo, la supervisión y asistencia de los equipos técnicos del INADI y que hoy se encuentra disponible en 220 locales en todo el país. Ahora, las personas con hipoacusia, pérdida parcial o total de la capacidad de percepción auditiva podrán realizar el pedido del menú por sus propios medios con independencia de terceros. Parte esencial del proceso de trabajo fueron las reuniones periódicas que se establecieron para la ejecución del plan. En las primeras reuniones la idea consistió en explorar canales que faciliten la experiencia a todos los clientes, y en ese sentido, se definió la posibilidad de crear un menú inclusivo disponible a pedido del cliente en la caja, que contiene las imágenes y detalles de cada producto y opciones para modificarlo. A estas alternativas se sumó además el sistema de lectura Braille, incorporado también recientemente

por McDonald’s para facilitar elproceso de compra y de pago. ¿Cuáles fueron los beneficios? La implementación del menú inclusivo convirtió Argentina es uno de los primeros países de América Latina en lanzar una iniciativa de este tipo. Esta acción generó el espacio necesario para el debate, análisis y futura implementación de una legislación que promueve el diseño de menús inclusivos en los locales de gastronomía. Actualmente no existe una regulación nacional sino proyectos de ley presentados en el Congreso vinculados a menú braille y no para personas con hipoacusia.

bibliografia 7.BIBLIOGRAFÍA

aifargoilbib

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Leo

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FIRMA MARiA PAZ ZUBIA AUTORA DE LA TESINA

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AIBUZ ZAP AiRAM AMRIF ANISET AL ED AROTUA