Branding Lab
CONSUMER TRENDS Coordenador | Prof.. Américo Mateus
Consumer Trends
Março de 2011
Branding Lab
HEALTHY FOOD
Consumer Trends
Branding Lab
No âmbito da cadeira de Consumer Trends, que visa analisar e contextualizar tendências capazes mudar e criar hábitos de consumo, a nossa escolha recaiu sobre a alimentação saudável, uma tendência de hoje e do futuro. Como é e como será é objecto de estudo sobre uma temática que cada vez mais desperta a atenção dos consumidores, pela sua importância e influência na vida de cada um e na própria sustentabilidade do ambiente. É consensual que o bem-estar físico e emocional, estão directamente ligados a um ambiente familiar, social, ecológico e saudável. Estes factores são essenciais na qualidade de vida de cada um de nós, mas as tendências que cada vez mais e sempre proliferam nas sociedades de consumo e que determinam estilos de vida, também contribuem. A opção de uma alimentação cuidada e equilibrada é parte significativa deste fenómeno de bem-estar, que chega aos consumidores como uma opção saudável e inteligente. Segundo pesquisas realizadas, à especialistas que defendem que gastar mais em produtos alimentares, nomeadamente biológicos, como carnes, frutas e legumes permite reduzir os significativamente os gastos com medicamentos, cuja utilização é cada vez mais frequente sobretudo nos grandes centros urbanos.
Consumer Trends
Branding Lab
O actual ritmo de vida num mundo globalizado permite uma rápida transferência de informação que passa pelas mais variadas áreas. Exemplo disso é o designado Fast Food, rápido, saboroso e económico para a maior parte dos consumidores em qualquer parte do mundo, assumiu-se como um tipo de alimentação e não como uma alimentação meramente ocasional, chegou e conquistou inúmeros adeptos, essencialmente crianças e jovens embora seja transversal à sociedade, ignorando idade ou género. Este fenómeno importado dos EUA, permitiu que as cadeias de Fast Food crescessem de tal forma, que mais do que uma fonte de rendimento gigantesca e altamente lucrativa, fossem âncora para o aparecimento de outros produtos na indústria alimentar com o mesmo conceito, o pronto a comer, rápido e disponível a qualquer altura, ideal para quem não quer dispensar tempo nas compras ou na cozinha.
Consumer Trends
Branding Lab
Culinária portuguesa A culinária portuguesa apresenta influências mediterrânicas e atlânticas, como é visível na quantidade de peixe consumida. Muito mudou desde que Estrabão se referiu aos Lusitanos como um povo que se alimentava de bolotas. A base da gastronomia mediterrânica assenta na trilogia do pão, vinho e azeite acrescentando-se-lhe os produtos hortícolas e frutos secos. A carne e as vísceras compõem um conjunto de pratos e petiscos regionais, onde sobressaem os presuntos e os enchidos. Com o advento das descobertas marítimas, a culinária portuguesa rapidamente integrou o uso de especiarias e do açúcar, além de outros produtos, como o feijão e a batata.
Hábitos alimentares dos portugueses Na década de 90 os hábitos alimentares dos portugueses conheceram importantes alterações. A subida do rendimento das famílias, a difusão das grandes superfícies comerciais, a democratização do fast food e a invasão de novos produtos europeus e não só modificaram a alimentação nacional. A par disso, o número crescente de mulheres trabalhadoras e a flexibilização de horários de trabalho deram também uma ajuda a esta vaga de mudança, com reflexos na nossa saúde. Novos problemas surgiram, resultantes do “comer em excesso e de forma desequilibrada”, tão típico das novas sociedades ocidentalizadas. A alimentação dos portugueses era caracteristicamente uma alimentação mediterrânica, e reconhecidamente mais saudável e com menos consequências nefastas para a saúde. No entanto nos últimos anos a situação modificou-se.
Consumer Trends
Branding Lab
Mas será o Fast Food o único responsável pelas questões que se colocam actualmente, sobre como e o que devemos comer? A questão não passa única e exclusivamente pelo Fast Food, ou pelos polémicos transgénicos, mas pela forma como os conceitos, tendências ou escolhas são absorvidas pelos consumidores. Num mundo sem fronteiras, informatizado e informado, é importante que haja tudo para todos, sem preconceitos ou discriminação, desde que, de forma transparente e segura para os consumidores.
Consumer Trends
Branding Lab
Objectivo do estudo da tendência O nosso objectivo é estudar a tendência que leva cada vez mais a sociedade a consciencializar-se e procurar novos e saudáveis hábitos alimentares. Neste ponto é importante o papel da indústria em aproveitar esta situação para gerar novos produtos que sejam relevantes para o consumidor.
Metodologia: Do ponto de vista conceitual foram pesquisados 2 assuntos principais: . Processo e desenvolvimento de novos produtos . Tendência para o mercado de alimentos A pesquisa para estes dois pontos foi integralmente suportada por trabalhos existentes em sites de referência sobre este tema Do ponto de vista prático como consumidores fizemos algumas visitas a lojas de produtos alimentares orgânicos, vegetais e macrobióticos, realizamos um inquérito através da rede social facebook, inquirimos algumas pessoas confrontando-as com imagens, devido a falta de tempo para por em prática situações de observação criativas recorremos a estudos disponíveis na internet.
Consumer Trends
Branding Lab
Healthy Mercado Food O crescimento e desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais está garantido pelo consumidor que mostra grande interesse por estes produtos, apresentando as seguintes características:
. Um mercado relativamente jovem, com alto potencial de crescimento e diversificação, composto por consumidores mais exigentes e informados . A constante manutenção da imagem de segurança e alta qualidade dos produtos . A necessidade de uma combinação eficiente e honesta com o consumidor . A necessidade de apoio científico, que prove os benefícios alegado, justificando o preço diferenciado destes produtos.
Consumer Trends
Branding Lab
Podemos dividir o mercado dos alimentos funcionais em 6 categorias de acordo com a funcionalidade específica . Saúde do coração . Saúde do sistema digestivo . Saúde do sistema nervoso . Saúde da pele . Saúde do sistema muscular e esquelético . Controlo do peso
Consumer Trends
Branding Lab
Evolução mercado alimentos
suplementação
Fortificação
1950 - 1980
1980 - 1995
Deficiência
Consumer Trends
Saúde Melhorada
Funcionalidades
1995 Redução do risco de doenças
Reversão
Branding Lab
Como mostra o gráfico anterior, a partir dos anos 50 começaram a surgir com maior força a alimentação através de suplementos alimentares com o objectivo de complementar a necessidade diária de ingredientes que o nosso organismo necessita. Esses ingredientes vinham através de cápsulas a serem ingeridas durante o dia, de acordo com a necessidade. A medida que a tecnologia das indústrias de ingredientes e suplementos alimentares e indústrias de alimentos evoluíram, tanto no serviço técnico como em processos, houve nos anos 80 um “boom” na produção de alimentos com alguma fortificação, seja ela, vitaminas, minerais ou outras substâncias adicionadas. Actualmente esta a acontecer uma revolução na maneira de consumir alimentos no dia-adia, fortificados com ingredientes chamados de funcionais que ajudam a reduzir ou minimizar o risco de doenças. Este movimento acontece de maneira simultânea em duas frentes: tanto por parte das indústrias que querem adicionar valor e diferenciar os seus produtos, como por parte dos consumidores que querem melhorar os seus hábitos alimentares.
Consumer Trends
Branding Lab
Para exemplificar esta evolução, a figura seguinte mostra um comparativo entre 5 alimentos nas suas versões comuns e as suas versões actualizadas que apresentam soluções através de benefícios fisiológicos. Por figuras comparativas Soluções através de benefícios tecnológicos
Consumer Trends
Soluções através de benefícios fisiológicos
Branding Lab
O crescente interesse da indústria pelos alimentos saudáveis tem uma razão ligada directamente as actuais necessidades de combater os problemas de saúde vividos pela população mundial. Actualmente, com o aumento da expectativa de vida, o mundo tem enfrentado diferentes epidemias. As causas são várias: excesso de trabalho, falta de tempo para actividades extras, vícios com cigarro e alcoolismo, má alimentação, falta da prática de actividades físicas entre outras. Isto tem causado um enorme impacto nos gastos com a saúde pública. A seguinte figura mostra como algumas atitudes do dia-a-dia implicam directamente em consequências e riscos para a saúde.
ATITUDES
. Dieta Irregular . Sedentarismo . Trabalho Excessivo . Estudo Excessivo . Pouco Lazer . Falta de Exercício
CONSEQUÊNCIAS
. Stress
. Diabetes . Doenças Cardiacas
. Obesidade . Doenças Malignas . Carrências Nutricionais
Consumer Trends
RISCOS
. Depressão
Branding Lab
Healthy Consumidor Food Em relação aos consumidores de hoje, estes estão procurando cada vez mais o auto-conhecimento, informação de produtos para direccionar a uma alimentação adequada e acções preventivas para uma melhor qualidade de vida. Se dividirmos a população em 2 grandes grupos com idade entre 15 a 35 e 40 a 58 anos podemos identificar as seguintes motivações de mercado.
Consumer Trends
Branding Lab
Idade entre 15 e 35 anos
Idade entre 40 e 58 anos
. Busca por uma melhor aparência . Produtos orgânicos . Produtos refrescantes . Refeições rápidas e fáceis . Alimentos que possam ser consumidos em trânsito . Alimentos que proporcionem energia extra . Boa fonte de vitaminas . Alimentos diferenciados . Alimentos funcionais relacionados ao aumento da qualidade de vida
. Busca por boa qualidade de vida . Tem o desejo de continuar jovem . Desejo de recuperar curvas da cintura . Consumo de alimentos enriquecidos . Ausência de restrições na hora de compra . São mais pró-activos com aspectos relacionados com a saúde
Consumer Trends
Branding Lab
TendĂŞncia Comportamental
Consumer Trends
Branding Lab
Nunca como hoje se falou tanto sobre, como e o que comer. Este fenómeno está associado a um conjunto de questões, relacionadas com: Segurança alimentar O que, onde e como comemos Saúde A preocupação crescente com a imagem Como prevenir doenças associadas aos maus hábitos alimentares, stress e sedentarismo, ou como prolongar os benefícios de uma vida plena através da alimentação Economia A influência da crises no preço de produção ou fornecimento do produto final e consequente o poder de aquisitivo do consumidor Como os grandes grupos alimentares manipulam as nossas escolhas e se manipulam Como as tendências podem gerar pequenos negócios de grande sucesso Ambiente Menos custos para o consumidor ou mais custos para o ambiente Continuar a massificar a produção de alimentos ou fazê-lo de forma sustentável Estas são algumas das questões que permitem que actualmente tendências como a Health Food ganhe impacto junto dos consumidores e passe a ser efectivamente um estilo de vida. Consumer Trends
Branding Lab
Estas são algumas das questões que permitem que actualmente tendências como a Health Food, ganhe impacto junto dos consumidores e passe a ser efectivamente um estilo de vida.
Mas será sempre assim? Numa perspectiva de observação, análise e contextualização recorremos A algumas técnicas que nos permitem avaliar se é ou não uma tendência com aplicabilidade e com futuro nas marcas portuguesas.
1º Inquérito facebook Através das novas plataformas foi realizado um inquérito a um universo de 15 inquiridos, essencialmente jovens mulheres independentes, colocando a seguinte questão: Como achas que serão os hábitos alimentares do futuro?
2º Observação Na tentativa de perceber quem são clientes e o que compram num supermercado Biológico, fomos às compras. As tendências geram negócios e os negócios devem ser rentáveis, mas mais do que a rentabilidade de um negócio é ou não um estilo de vida? Consumer Trends
Branding Lab
Análise Como achas que serão os hábitos alimentares do futuro? Com base na pergunta colocada às inquiridas, a opinião geral é bastante optimista, a alimentação do futuro poderá ser claramente melhor e mais saudável. Podemos reter que há uma maior consciencialização no que respeita à alimentação saudável, porque: . Há uma maior preocupação com a imagem, bem-estar e saúde . Há mais oferta no mercado, em termos de produtos alternativos, sejam produtos light, ou isentos de açúcares, gordura, colesterol, sem glúten, 100% vegetais ou com bífidos activos. . Há uma procura cada vez maior de tudo que seja de proveniência biológica . Há uma crescente preocupação com a forma como são produzidos e transformados os alimentos e/ou de onde provêm . É uma tendência actual, com impacto directo no bem-estar das pessoas e com uma variedade de produtos, inexistentes à uns anos, o que torna esta uma opção mais fácil. A maior dificuldade para alguns dos segmentos dentro deste gigante universo alimentar, poderá ser o preço praticado, ainda elevado para um número significativo de consumidores.
Consumer Trends
Branding Lab
Apenas um negócio rentável ou um estilo de vida? A observação realizada no Supermercado biológico Brio consistiu em perceber o que se vende, o que se compra, quem são os clientes e que preços se praticam em superfícies deste género. Brio é um supermercado aparentemente igual a qualquer outro, a diferença reside claro está, na oferta, carnes, frutas, legumes, leite e derivados de origem biológica, vinho, café, cereais e tudo o mais que se possa imaginar, sejam sumos, sobremesas, fraldas ou produtos de limpeza, cuja característica é oferecer aos consumidores a alternativa de produtos especializados, altamente saudáveis e amigos do ambiente. 1- Um negócio rentável e com um futuro promissor? Tudo indica que sim. Democratizar o que é biológico e contribuir para um estilo de vida mais saudável como filosofia de vida, é o objectivo deste negócio com um conceito forte e distintivo. 2- Os preços praticados são superiores ao que se paga habitualmente por produtos similares e convencionais em outras superfícies, factor que pode ser inibidor para que mais consumidores possam aderir a esta tendência cada vez mais expressiva. Reforçar a mensagem e oferecer um maior equilíbrio qualidade preço é o desafio deste conceito. 3- Muitos destes produtos são difíceis de encontrar e na sua grande maioria são importados, o que naturalmente encarece o produto final ao consumidor. 4- Um ambiente simpático e com uma oferta muito mais extensa do que é habitual neste tipo de conceito, que chega a todos desde que interessados em introduzir na sua alimentação produtos mais naturais. 5- Fazer desta uma opção 100% viável? Sim, desde que haja mais poder de compra ou um reajuste nos preços praticados, de outra forma poderá ser apenas um complemento alternativo aos produtos convencionais, não sendo errado seria interessante se fosse diferente.
Consumer Trends
Branding Lab
Consumer Trends
Branding Lab
PorquĂŞ Healthy Food?
Consumer Trends
Branding Lab
Healthy Motivações Food . Preocupação actual das sociedades modernas . Fenómeno á escala global . Estilo vida . Ser saudável hoje, é ser feliz . A pressão da Imagem . A importância da saúde . Sinónimo de status . Uma escolha intelligente Consumer Trends
Branding Lab
Healthy Trendy Food . Comida crua . Do orgânico ao caseiro e local . Fresco e local . Ativismo com alimentos . O bom fast food como tendência
Consumer Trends
Branding Lab
Healthy Atitude Food . Jovialidade . Bem-estar . Desportivo . Saudavél . Atitude São atitudes bem aceites pela sociedade/ procura da satisfação
Consumer Trends
Branding Lab
Consumer Trends
Branding Lab
Wellness Revolution
Uma filosofia de vida em sinergia com neg贸cios que visam democratizar o bem-estar
Consumer Trends
Branding Lab
Desenvolvimento de novos produtos . As organizações existem com o objectivo de satisfazer as necessidades humanas através dos seus produtos e serviços. Para este facto é necessário desenvolver novos ou aprimorar existentes ou substitutivos desta forma as empresas tem oportunidade de concretizar as suas metas futuras. “De acordo com Kotler, o desenvolvimento de produtos novos ou inovadores corresponde a menos de 10%, uma vez que envolve maiores riscos e custos, já que os mesmos são totalmente novos tanto para a empresa com para o mercado” O cenário económico actual é de intensa competição a nível global, com alterações contínuas nas necessidades e gostos dos consumidores e na descoberta de novas tecnologias, portanto inovar deixou de ser um diferencial mas sim uma questão de sobrevivência.
Consumer Trends
Branding Lab
Identificação de Cluster`s Restaurantes com ementa 100% biológica Restaurantes vegetarianos mais atractivos Hambúrgueres Fast Health Pastelarias Light Turismo rural com experiências gastronómicas 100% naturais Bares Bio em SPA e ginásios
Driver`s de consumo Com a finalidade de desmistificar e democratizar a alimentação saudável, é essencial promover o seu consumo, chegando ao consumidor a partir de experiências que valorizam esta tendência, através da educação nas escolas, de workshops culinários com produtos dentro desta categoria, em parceria com marcas cujo factor natural ou de bem-estar seja imagem de marca como veículo de comunicação. Nos momentos de lazer, em actividades desportivas e em actividades familiares onde se promova o contacto com a natureza, um princípio fundamental para um estilo de vida saudável.
Consumer Trends
Branding Lab
A tendência identificada, adapta-se ou não às marcas portuguesas?
Consumer Trends
Branding Lab
Health Food, uma moda passageira, ou uma tendência capaz de mudar hábitos de consumo? Decididamente uma tendência que veio para mudar hábitos de consumo e que reúne todas as condições para continuar a crescer, logo aplicável ás marcas portuguesas. O consumidor procura e as marcas oferecem uma gama cada vez mais extensa de produtos nas mais variadas áreas alimentares. Surgem conceitos, como o Go natural, uma cozinha de fusão, rápida, saborosa e saudável e com a vertente take away, uma característica que acrescenta valor á marca e contribui para desmistificar mitos, a comida saudável também pode ser prática, simples, rápida e saborosa, um conceito de sucesso. Os supermercados Brio, outro bom exemplo, produtos biológicos diversos, para todos a um preço embora acima da média, aceitável, considerando as suas particularidades e até a falta de concorrência especializada na área. Outro aspecto a referir são as grandes superfícies, que já dispensam espaços e lineares significativos para destaque de produtos dentro desta categoria, o que mostra a procura e o elevado consumo destes produtos actualmente. Mas acima de tudo o facto de que esta, sendo uma área em franca expansão, permite um leque enorme de novas oportunidades de negócio, que deve ser para as marcas portuguesas um ponto de partida para a inovação e originalidade de conceitos, produtos e tecnologia quer no mercado nacional quer em possíveis estratégias de expansão no mercado externo. A alimentação saudável é mais do que uma tendência, é claramente um estilo de vida, ser saudável, é comer de forma saudável, é reciclar, é praticar desporto é viver em contacto com a natureza é acreditar em políticas sustentáveis é acreditar em sociedades mais equilibradas, onde o consumo é mais inteligente e baseado em experiências relevantes.
Consumer Trends
Branding Lab
Research Consumer Trends
Branding Lab
De acordo com alguns investigadores existem várias tendências em todo o mundo para a alimentação humana. Há uma preocupação muito grande em relação a obesidade, nutrição de crianças e com o sedentarismo. Por conta disso tudo, começou uma preocupação muito grande com o bem-estar e pelo o que comemos. Há tambem a mudança de comportamento por parte da população. Devido ao alto nivél de ocupação das pessoas, as refeições domésticas não têm mais caractér de reunir a familia. A globalização também é fundamental para os novos rumos da nutrição. O consumidor busca novas sensações e sabores e são bombardeados com informações de todos os lados. com isso, até mesmo as crianças se tornaram formadoras deopinião e um mercado.
Consumer Trends
Branding Lab
Tendências para o mercado de alimentos Segundo um estudo publicado em suportes da especialidade (Retail Merchandising, Just Food e Food Manegement) foram apresentadas as seguintes 10 grandes tendências globais no sector dos alimentos: . Omega-3 para a saúde mental e do coração . Produtos antioxidantes . Produtos “não contém” . O fim das dietas da moda . Produtos amigos do meio ambiente . Produtos de origem vegetal . Envelhecimento – o ocidente finalmente acorda para os problemas relacionados à funcionalidade do ponto de vista de produtos e embalagem . Produtos para adolescentes . Embalagens que deixam a vida do consumidor mais fácil . Tecnologias que aumentam a funcionalidade dos produtos
Consumer Trends
Branding Lab
A Just Food afirma que existem 7 grandes tendências que vão direccionar o mercado de alimentos no mundo nos próximos 5 anos, são elas: . Conveniência . Premium/ indulgência . Saudabilidade . Influência étnica . Alimentos “não contem” . Gorduras boas vs Gorduras más . Alimentos customizados O autor classifica as três primeiras (conveniência, premium/ indulgencia e saudabilidade) como megatendências que são amplamente reconhecidas e aceites como as principais no mercado de alimentos. Desta forma, estas 3 vao continuar a atrair a atenção dos consumidores e aumentarao a sua importância conforme o consumidor fica mais pressionado, mais sofisticado no seu paladar e mais interessado na qualidade e origem dos produtos que compra. O comportamento de compra por impulso é um óptimo exemplo da força determinate destas 3 tendencias. A compra por impulso deve ser intrinsecamente conveniente para um produto moldado para ser consumido logo após a compra. No entanto, um produto comprado por impulso vai atrair um numero maior de consumidores se combinar conveniências com saudabilidade ou indulgencias. Por gráfico
Consumer Trends
Branding Lab
Tendências alimentares segundo a food manegement São consideradas 5 megatendencias em alimentos nos próximos anos:
. Saudabilidade . Conveniencia . Indulgencia sensorial . Bem estar . Autenticidade Saudabilidade – Os consumidores começaram a solicitar produtos saudáveis. No entanto a história de lançamentos com posicionamentos de pouca gordura, baixas calorias e mais recentemente pouco carboidratos é marcada por muitos fracassos. Um dos principais motivos desses fracassos é o facto desses produtos não oferecerem o sabor esperado pelos consumidores. Independentemente da tendência em questão, o sabor é um atributo básico que deve ser atendido quando se trata de alimentos. Por mais conveniente ou saudável que seja o produto, se for mal avaliado do ponto de vista de sabor pelos consumidores, dificilmente voltarão a comprar.
Consumer Trends
Branding Lab
3 principais tendêcias Saudabilidade . produtos 100% naturais . Produtos orgânicos . Produtos “Não contém” ou “ Com baixo teor de” . Produtos de baixa calorias . Produtos reforçados ou vitaminados . Produtos com “adição de” . Produtos com porção controlada . Produtos sem alergenicos . Produtos integrais . Podutos funcionais
Consumer Trends
Conveniência
Indulgência
. Para microondas . “on-the-go” . Prontos-a-comer . Prontas para aquecer . Só adicionar água
. Personalizados . Extra sabor . Extra textura . Extra refrescante . Autenticidade
Branding Lab
Consumer Trends
Branding Lab
Consumer Trends
Branding Lab
Consumer Trends
FUTURE?
Branding Lab
Consumer Trends
? ? ?
Branding Lab
BrandingLAB CONSUMER TRENDS Francisco de Sousa Nº 522 Titania Monteiro Nº 521 Pós Graduação em Branding e Gestão da Marca IADE - Instituto das Artes Visuais, Design e Marketing Prof. Américo Mateus Fevereiro de 2011
Consumer Trends