Produto | KOALA Francisco de Sousa Nº 522 Titania Monteiro Nº 521 Gestão Operacional da Marca Pós Graduação em Branding e Gestão da Marca IADE - Instituto das Artes Visuais, Design e Marketing Coordenador | Dr. João Lemos Diogo Fevereiro de 2011
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Índice 1. Introdução 2. Auditoria da Marca 3. Estratégia de Diferenciação 4. Segmentação 5. Posicionamento 6. Conclusão 7. Identidade da Marca 8. Arquitectura da Marca 9. Extensão da Marca
1. Introdução
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Num mundo onde proliferam cada vez mais marcas e em que o ritmo de vida tornou-se inconstante, o tempo disponível para parar, pensar e decidir é bastante valioso. O processo de selecção e escolha de marcas/ produtos é cada vez mais complexo, resultado de vários factores sociais e económicos. Independentemente desta conjuntura social e económica o ser humano é, por natureza, um ser que cria laços psicológicos e físicos com tudo o que lhe provoca recordações tanto através da expêriencia vivida como por recomendação daqueles que têm credibilidade na sua vida. Hoje em dia os produtos oferecem quase sempre a mesma qualidade. Com o perigo de se tornarem simples mercadorias de consumo num mercado superlotado torna-se imprescindível a valorização dos atributos da Marca ligados à emoção, aspecto cada vez mais fundamental na rotina de compra. As empresas, por sua vez, devem constantemente procurar mecanismos que permitam transformar as marcas em algo emocional e que esteja relacionado com a eficácia de gestão das necessidades, expectativas e satisfação dos consumidores.
“ Quando uma marca é apresentada ao mercado deve trazer consigo um conjunto de qualidades que, por si só, têm a obrigação de ser excelentes. Mas, para maximizar o seu valor, as empresas devem procurar efectuar uma gestão eficaz da marca que não se esgote na sua criação. “
Numa abordagem de reflexão sobre a marca, há a necessidade de perceber antes de tudo, quem são, onde estão e o que pensam os consumidores e nesta matéria a cadeira de Gestão Operacional da Marca visa analisar um conjunto de factores determinantes na relação que os consumidores estabelecem com as marcas. Não só com aquelas em que confiam, mas também com aquelas que a partir da experiência assente em valores e promessas intangíveis conquistam um lugar único. O posicionamento de uma marca face ao seu concorrente e se o mesmo está ou não em ressonância com a identidade da marca é o objectivo deste trabalho.
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O QUE TEMOS VINDO A FAZER ESTÁ CORRECTO, OU TEMOS QUE ALTERAR A NOSSA GESTÃO DA MARCA?
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2. Auditoria da Marca
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Auditoria da Marca
Diferenciação
Marca
Posicionamento
Segmentação
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“Confesso que nunca gostei particularmente de gelatina, pelo que do produto apenas me fascinavam as suas cores brilhantes e o aspecto de borracha transparente, sempre a tremer.”
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Gelatina Oque é? É uma proteína derivada da hidrólise parcial do colágeno, em que as ligações moleculares naturais entre fibras separadas de colágeno são quebradas, permitindo o seu rearranjo. A gelatina funde com o calor e solidifica quando o calor cessa. Misturada com água a gelatina forma uma solução coloidal. A origem A gelatina é tradicionalmente de origem animal. Mais especificamente, origem bovina. É extraída da pele, ossos e cartilagens que são partes ricas em colágeno. Tipos de gelatina Em alternativa à gelatina de origem animal, existem gelatinas vegetais, à base de polissacarídeos extraídos de algas. Consumo Pode ser consumida ao natural ou misturada com outros alimentos. Exemplos de alimentos com gelatina são as sobremesas de gelatina, o aspic, as gomas entre outros. A gelatina pode ser também usada como estabilizante ou espessante de sorvete, geleia, iogurte, queijo, margarina etc.. Gelatina É versátil, pode ser adquirida em folhas, em pó com sabores, ao natural ou em cápsulas.
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Quem é a Panegara Panegara é uma empresa de distribuição alimentar. Nasceu em 1994 e desde o início que se especializou na criação e desenvolvimento de nichos de mercado na área alimentar, sendo a pesquisa e a inovação os motores de crescimento e sustentabilidade da empresa. Foi tão bem-sucedida em alguns produtos, que estes se tornaram “case studies”, sendo seguidos e adoptados pela concorrência e por marcas da própria distribuição. A Panegara enquanto empresa tem como foco estratégico perceber e responder às necessidades de mercado, a partir da inovação, lançando produtos em segmentos até então inexistentes. Prima pela diferença e qualidade dos produtos, colaborando desta forma para o enriquecimento na área em que actua, a mercearia.
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Principais clientes Comércio
. Grupo Sonae (Continente, Modelo, Bonjour) . Grupo Auchan (Jumbo, Pão de Açúcar) /AC Santos . Grupo Jerónimo Martins (Pingo Doce, Feira Nova, Lidosal) . Grupo Intermarché . Grupo Jorge Sá . Grupo Dia/ Mini Preço . El Corte Ingles
Catering
. Grupo Metro – Makro . Recheio – Jerónimo Martins . Malaquia . Poupança Cash & Carry . A Luta . Manuel Nunes & Fernandes . Marabuto
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Distribuidores
. Batachoc (Algarve) . J.N. Abreu (Madeira) . Botelho & Botelho (Açores)
Produtos comercializados . Pudins . Frutas enlatadas . Polpa de fruta . Bebidas . Especialidades Orientais . Noodles . Massas Kids . Rebentos . Condimentos . Nachos e Wraps . Azeitonas e tremoços . Bolos instantâneos
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Koala A koala apresenta 7 produtos, um dos quais de grande sucesso, as Gelatinas Koala, as primeiras gelatinas prontas a comer, que surgiram no mercado das sobremesas prontas em Portugal em 2005 e que rapidamente tornaram-se num “Case Studie”. As Gelatinas Koala são de origens vegetal, podem ser degustadas em 12 sabores e não necessitam de frio.
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Koala O que a marca representa? Missão: Desenvolver hábitos de consumo de gelatina de origem vegetal, através de um portefólio de sabores originais. Consolidar a imagem da gelatina Koala juntos dos seus públicos e transmitir as vantagens do consumo deste produto para uma vida mais saudável. Apostar na inovação alimentar a partir de produtos que quebrem a monotonia e criem novos hábitos alimentares. Valores: Os valores da marca consistem em proporcionar uma experiência de novos sabores, frescos, exóticos, jovens e modernos, constitui-se como um produto inovador. Ser líder neste segmento das gelatinas e distinguir-se pela inovação são as suas directrizes, uma vez que se constitui como a única de origem vegetal transportável e pronta-a-comer. Visão: Crescer no mercado das sobremesas prontas, ganhar notoriedade junto dos consumidores e destacar-se pela sua originalidade, visando uma postura proactiva que vai de encontro às novas oportunidades emergentes. Aproximar o produto da rotina das crianças e comunicar formas divertidas de consumo de gelatina.
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Royal História A história começou em 1931 quando a Royal Baking Powder. Co., subsidiária da Standard Brands e que já produzia o famoso fermento em pó, resolveu estender a sua marca para a gelatina em pó. Rapidamente a deliciosa e prática sobremesa se tornou uma das favoritas das famílias americanas. Com o enorme sucesso do produto, nos anos seguintes a gelatina ganhou outros sabores como a framboesa, cereja, limão e laranja. Nas décadas seguintes as gelatinas Royal marcaram a infância da pequenada, ao lado dos doces caseiros, sendo presença habitual em lanches e sobremesas. No decorrer dos anos seguintes a linha de produtos da Royal foi também aumentada com o lançamento de pudins, flans entre outros. Em 1999 a Royal apresenta a sua linha Royal Light e tinha como objectivo principal atender jovens mulheres preocupadas com a jovialidade e beleza, mantendo uma alimentação saudável e boa forma física. Era a única gelatina Light com sabores diferenciados e aroma natural, garantindo o verdadeiro sabor da fruta, sem adição de açúcar e com 85% de redução calórica. No ano 2000 este produto foi relançado com o nome Royal Diet e enriquecida com vitaminas A, C e E para atender as mulheres preocupadas com um envelhecimento mais saudável. Em 2006 a Royal lança as gelatinas prontas a comer, sensivelmente 8 meses depois da gelatinas Koala estarem no mercado como as primeiras nesse formato. Em 2007 desenvolve uma nova estratégia voltada para uma novo target, jovens mulheres que se preocupam em manter a linha, com as gelatinas prontas-a-comer 10Kcal, resposta ao crescimento das gelatinas Koala. As gelatinas Royal pertencem ao grupo Kraft Foods inc., a segunda maior empresa mundial do sector de alimentos.
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Dados corporativos
Royal em Portugal
Origem: Estados Unidos da America Lançamento: 1931 Criador: Royal Baking Powder Co. Sede mundial: Northfield, Illinois Proprietário da marca: Kraft Foods inc Charmain & Ceo: Irene Rosenfeld Presença global: 15 paises Segmento: Alimentar
1920: fermento em pó 1952: Início do fabrico e comercialização das sobremesas Royal em Portugal 1961: Lançamento da gelatina Royal 1990: Lançamento dos Toppings Royal 2000: Kraft Foods 2004: Lançamento da sobremesa pronta a comer Gelifruit, criação da linha Royal para canal Horeca 2006: Lançamento das gelatinas prontas a comer 2007: lançamento da gelatina 10 Kcal
Produtos Royal Tradição: Pudim caseiro Pudim de ovos Leite-creme Toucinho-do-céu Flan com ovos
Familiar: Gelatinas em pó (10 sabores) Gelatinas em copo Gelatinas Light
Partilha: Semi – frios Chessecake Bavaroise Mousse de chocolate
Bem-estar: Gelatinas em copo Light 10 kcal (2 sabores)
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Delicias: Delicias para micro ondas
Complementos: caramelo liquido Topps Fermento Gelatina neutra
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Missão: A maior preocupação é garantir a máxima qualidade dos nossos produtos, consideramos que apenas desta forma daremos aos nossos consumidores a confiança que procuram para a sua alimentação e dos seus familiares. Valores: Inspiramos confiança e fazemos as coisas de forma simples Somos abertos e valorizamos a diversidade Somos transparentes e guiados pelas nossas cabeças e corações Avaliamos, decidimos e agimos Visão: Continuar a ser a marca referência na hora em que se pensa em sobremesas. Ser líder na qualidade e inovação
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Dados relevantes . Koala é a marca que mais cresce . Consumo dentro de casa continua a aumentar . Consumo cada vez mais racional . Vive-se mais dentro de casa . Num cenário de crise os consumidores readaptam os seu hábitos de consumo . As Marcas de Distribuição encontram-se na sua fase de maturação e que se reflecte num novo cenário entre as marcas de fabricante e as MDD, com o objectivo de proporcionar a melhor oferta para os consumidores . A distribuição moderna desempenha cada vez mais um papel estratégico entre as marcas e os compradores . Os lares portugueses intensificaram o seu gasto nas sobremesas prontas . Gelatinas em pó e pudim perdem posicionamento e compradores . Gelatinas prontas cresce essencialmente pelo aumento da compra média, no entanto ganha por transferência a bolos e outros . Gelatinas Koala é a marca que mais cresce e já representa mais de 10% do mercado em valor . Koala ganha posicionamento essencialmente por conseguir aumentar o gasto que consegue reter dos seus lares compradores, desenvolveu o eixo de atractividade . A boa perfomance da Koala, pode tambem estar relacionado com as fortes campanhas que foram feitas em 2008 e que torna a marca cada vez mais atractiva para os consumidores . Koala é a marca mais cara presente no mercado, o que pode afectar o seu desempenho . Koala perde compradores e fidelidade com a entrada da gelatina Royal 10 Kcal
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As gelatinas prontas a comer é um dos segmentos que mais cresce no mercado das sobremesas VOLUME
VALOR
OUTROS BOLOS GELATINA PRONTA GELATINA PÓ PUDIM MOUSSE 2008
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2009
2008
2009
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Análise do Ambiente de mercado Análise SWOT
Fraquezas
Forças . O mercado de Gelatinas Prontas desenvolve-se por aumento de frequência de compra . Conquista terreno ao mercado de gelatinas em pó . Koala é a marca mais “Convenience” . Koala mantem a taxa de fidelidade dos seus compradores
. Koala perde compradores . abandonam o mercado . Perde para as MDD . Ausência dos Discount . Pouco desenvolvida no perfil mais importante da categoria - casais com filhos pequenos
Ameaças
Oportunidades
. Retracção de consumo de alimentos não essenciais
. Aproveitar as preocupações com a saúde para reforçar o posicionamento “Saudável”
. Entrada e crescimento das MDD (Marcas de Distribuição) . Ausência de Discounts
. Transferência do consumo do lar para a restauração . Continuar a inovar em sabores/ formatos
.
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Recomendações . Penetrar nos discounts e atrair um público mais jovem . Perceber quem são os clientes das MDD, o que representam e como atraí-los . Desenvolver um novo formato de gelatinas que permita estancar o crescimento da gelatina Royal 10 Kcal . Um maior envolvimento com a comunicação da marca como veículo de penetração
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3. Estratégia de Diferenciação
Auditoria da Marca
Diferenciação
Marca
Posicionamento
Segmentação
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Diferenciação Actualmente um Brand Manager enfrenta desafios e batalhas cada vez mais complexas, se por um lado tem que ter capacidade de se adaptar às exigências e necessidades dos consumidores, por outro, tem de enfrentar uma concorrência cada vez mais feroz em mercados em constante transformação. Durante vários anos, e actualmente, estas batalhas centraram-se na guerra de preços prejudicando profundamente a reputação de muitas marcas. A diferenciação é o elemento essencial para a evolução de uma marca. Um Brand Manager tem que entender que para uma marca ser aceite pelo mercado ela tem que apresentar atributos que a diferenciem das marcas concorrentes, não esquecendo também que o mercado não aceita uma marca que seja somente reconhecida. É necessário que a marca carregue consigo a sua diferenciação e acima de tudo a sua relevância. A diferenciação é o ponto chave até ao consumidor, as empresas devem tentar diferenciar o seu produto das ofertas concorrentes e posicioná-lo de modo que pareça possuir as características desejadas pela maioria dos consumidores. Ao analisar os dados fornecidos pela Panegara, verifica-se que o produto em estudo (Gelatina Koala) já possui um grupo de consumidores fidelizados. A empresa tenta posicionar o seu produto e ao mesmo tempo adequá-lo aos distintos padrões no mercado que actua. A realidade actual do mercado é a forte competitividade, dessa forma a organização precisa envolver o consumidor para garantir a sua sobrevivência sobre os demais concorrentes.
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Dos modelos apresentados em aula, por o Prof. João Diogo Lemos, consideramos para análise do produto em causa, o modelo “customer value hierarchy” de Keller e a proposta de valor de Aaker. A hierarquia de valor de Keller é dividida por 5 estágios diferentes. No primeiro estágio, beneficio nuclear, encontra-se o serviço ou o beneficio que satisfaz uma necessidade primária. No segundo estágio temos o produto básico, ou seja, a transformação da necessidade num produto que a satisfaz. No terceiro estágio, produto esperado, é referente ao conjunto de atributos que são esperados pelos consumidores. É a ampliação do produto básico a fim de apresentar as características que os consumidores esperam ao adquirir o produto, representa as expectativas mínimas do consumidor. Cada consumidor tem condições mínimas para comprar que excedam o produto nuclear. O quarto estágio da hierarquia de valor, produto adicionado, são os atributos que excedem as espectativas dos consumidores. É neste estágio que a oferta procura ser diferenciada dos concorrentes. Representa o bónus ofertado ao cliente além do que ele pensa que necessita ou do que se acostumou a esperar. Quinto e último estágio da hierarquia de valor, produto potencial, consiste nos atributos inovadores na categoria da marca, tudo o que é potencialmente viável e capaz de atrair e manter clientes. Enquanto o produto adicionado significa tudo o que foi ou está a ser feito, o produto potencial refere-se ao que resta ser feito, isto é, o que for possível para conseguir surpreender os clientes no futuro.
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Customer Value Hierarchy , Keller KOALA 100% Vegetal / Sem refrigeração
Pronta-a-comer
Sobremesa Saudável
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Produto Potencial
Produto Adicionado
Produto Esperado
Benefícios Nucleares SATISFAÇÃO
Produto Básico
Gelatina
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Customer Value Hierarchy , Keller ROYAL Menos Calorias
Pronta-a-comer
Sobremesa Saudável
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Produto Potencial
Produto Adicionado
Produto Esperado
Benefícios Nucleares SATISFAÇÃO
Produto Básico
Gelatina
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Proposta de valor de Aaker A proposta de valor de Aaker consiste especificamente na utilização dos benefícios, funcionais, emocionais e Auto-Expressivos, como forma de sintetizar as várias abordagens de marca e estabelecer um modelo consistente para um efectivo planeamento da identidade da marca e consequente posicionamento da mesma.
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Proposta de Valor de Aaker
KOALA
ROYAL
Dimensão Funcional Gelatinas de 12 sabores originais
Dimensão Funcional Gelatinas refrigeradas de sabores prováveis
Dimensão Emocional Gelatinas 100% de origem vegetal, prontas a comer que não Necessitam de frio.
Dimensão Emocional Gelatinas prontas-comer 10Kcal
Dimensão Auto-Espressiva “Irresistível todos os dias”
Dimensão Auto-Expressiva Gelatina é Royal!
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A Diferenciação está assente em estratégias que permitem distinguir a oferta pretendida das outras já existentes. Desta forma como é que as Gelatinas Koala se diferenciaram num mercado maduro e aparentemente estanque? As gelatinas Koala criaram um novo segmento de mercado que foi conquistado pelas suas características mais peculiares assentes em atributos funcionais, emocionais e auto-expressivos, que ao conferirem personalidade à marca permitem que ganhe relevância para os consumidores. É neste contexto que o processo de diferenciação se assume como crucial numa estratégia direccionada para a competitividade onde o leque de ofertas é cada vez mais elaborado e em que as novas tendências de mercado geram novos concorrentes. A diferenciação como factor estratégico é especialmente útil, onde variáveis como marca, reputação, notoriedade, posicionamento são determinantes para a fidelização de clientes e rentabilidade da marca.
KOALA vs ROYAL A Diferenciação entre as marcas reside em diversos aspectos como o preço, a qualidade, a comunicação, entre outros, sendo as gelatinas Royal mais acessíveis que a Koala e igualmente pelo património de marca da Royal que facilmente é reconhecida pelo sua elevada notoriedade junto dos consumidores de gelatinas. Contudo, as Gelatinas Koala têm vindo a crescer ganhando cada vez mais consumidores que facilmente se fidelizam pelas particularidades do produto, factor chave de diferenciação face às gelatinas Royal. As gelatinas koala apresentam originalidade, elevada qualidade e variedade de sabores aliados ao facto de serem 100% de origem vegetal e não necessitarem de refrigeração, característica que mais confere á marca valor distintivo.
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ACÇÕES SAMPLING E PATROCINIO EM 2010 PELA PANEGARA COMO MEIO DE DIVULGAÇÃO DA MARCA KOALA Life moments Congresso RH Estoril Open Day LX Factory RR Anos 80 Patrocínio e sampling Rádio Cidade Ultimo verão Tasting FLASH Sunset Party Meco Católica Recepção ao Caloiro Católica Jornadas desportiva e praxe solidária Clube Koala Patrocinio e sampling Festival do Ruca sampling Entra na Onda Matosinhos e Costa da Caparica Corrida da Linha Dia da Alimentação, escolas Piloto e Alberta Meneres Sintra Expofranchise Matosinhos Corrida da Mulher EXPO Câmara do Barreiro workshop culinário nas escolas
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Oportunidades de diferenciação “KOALA” . Criação de experiências . Valorizar sabores . Consumo em qualquer local . Não necessita de refrigeração . Única, de origem vegetal Objectivos . Aumentar a notoriedade espontânea da marca . Atrair consumidores jovens
Potenciar oportunidade de diferenciação . Utilização das redes sociais onde se encontra o target pretendido . Promover passatempos (televisão, Imprensa e internet) . Promover o consumo de gelatina de origem vegetal através da divulgação dos seus benefícios em suportes alternativos (Guerrilha) . Reforçar patrocínios de eventos (campeonatos de surf e skate e Música) . Comunicar através de anúncios no cinema em filmes para os mais jovens . Construção ou remodelação do site dedicado aos jovens (clube Koala), torná-lo mais dinâmico e interactivo; jogos e passatempos; divulgar nas escolas; aplicativos de interligação com as redes sociais. . Introduzir nas ementas escolar visto ser um produto de origem vegetal, saudável e não necessita de confecção nem refrigeração.
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4. Segmentação
Auditoria da Marca
Diferenciação
Marca
Posicionamento
Segmentação
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Segmentação A segmentação é uma ferramenta essencial para que uma organização possa conhecer, definir e agrupar os seus clientes/ consumidores de forma homogénea. Permite definir objectivos e estratégias mais direccionadas às necessidades e motivações do seu público-alvo, assegurando uma maior eficácia nas acções e êxito da oferta. A partir de uma análise demográfica, conclui-se que as gelatinas Koala são consumidas essencialmente entre uma população mais idosa e casais adultos sem filhos. No entanto, o segmento está mais desenvolvido junto de casais com filhos pequenos, perfil pouco comprador da marca. Este aspecto justifica-se pelo facto das Gelatinas Koala estarem entre as de preço mais elevado e ao crescimento acelerado das MDD na categoria. No entanto a perda de consumidores e fidelidade da Royal poderá ser um indicador favorável ao desempenho das Gelatinas Koala na conquista de segmentos mais jovens onde a marca revela maior dificuldade de penetração, sendo este um segmento essencial no crescimento da marca.
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Perfil de consumidor Koala VS Royal
. Jovens indep. Casais s/ Filhos
. Jovens indep. Casais s/ Filhos
. Adultos indep. Casais s/ Filhos
. Adultos indep. Casais s/ Filhos
. Casais c/ Filhos Crescidos
. Casais c/ Filhos Crescidos
. Casais c/ Filhos Médios
. Casais c/ Filhos Médios
. Casais c/ Filhos Pequenos
. Casais c/ Filhos Pequenos
. Reformados
. Reformados
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POWER
SELF
RECOGNITION
ENJOYMENT
Social
Dimention
VITALITY
RELEASE
Dimention
Personal
Sensydiam Model
CONTROL
royal Koala
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CONTROL
CONVIVIALITY
BELONGING
SECURITY
OTHER
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Identificação de Cluster . Parcerias com restaurantes com conceito de comida saudável (Vitaminas, Go Natural etc), como complemento de uma refeição leve e equilibrada para quem se preocupa com o seu bem-estar . Nas cadeidas de Fast-Food (McDonalds, Pizza Hut, Pans & Company) como veiculo para chegar aos mais jovens (Crianças e Adolescentes), contudo há necessidade de tornar a embalagem mais atractiva e direccionada a esse target. Dificuldades: Risco da concorrência copiar a ideia e melhorará-la, tornando-a mais atractiva.
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5. Posicionamento
Auditoria da Marca
Diferenciação
Marca
Posicionamento
Segmentação
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Posicionamento Posicionamento não se refere ao Target, não é uma frase publicitária, nem assinatura. Significa um espaço que a concorrência deixou livre. É diferenciar, produtos e marcas, relativamente aos competidores. É encontrar uma posição única e exclusiva. A marca deverá ter a preocupação de estabelecer de forma clara o seu posicionamento, seja na mensagem principal veiculada pela comunicação, seja na assinatura do produto, design, merchandising etc. sempre que existe um produto e concorrência deve existir um posicionamento. Como encontrar o posicionamento . Verificando o posicionamento dos concorrentes, analisando a concorrência: preço, distribuição, comunicação publicitária, desta forma encontrar uma posição diferenciada. . Descobrir espaços não preenchidos, pela análise do posicionamento dos produtos concorrentes. É possível encontrar espaços vazios sabendo o que não queremos ser, o problema é saber quem somos. . Definir o posicionamento. Ocupar um espaço no mercado que não colida com outro já existente. Criar uma variável distinta para o produto, quer apresentando argumentos inovadores, quer destacando-se pela originalidade de comunicação.
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Matriz de Posicionamento
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Inovação
Preço
Qualidade
Tradição
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Pontos de Paridade e Diferença
Koala / Royal Sabores Variados
Koala
Royal Pontos de Diferença
Cobertura Geográfica
Origem Vegetal
Origem Animal
Saudáveis
Não necessita frio
Menos Calorias
As que mais contribuem para o crescimento da categoria
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Preço Elevado
Top of Mind
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Posicionamento Que posição queremos ter? . A marca Royal é mais expressiva e reconhecida, no entanto os consumidores conhecedores das gelatinas Koala reconhecem-na como uma gelatina saudável, cremosa e com uma excelente textura. Sabem que estão a consumir um produto de origem vegetal representado em 12 sabores distintos e com a particularidade de não necessitar de refrigeração e ser transportável, permitindo o seu consumo a qualquer hora e local
Que posição disfrutamos na mente do consumidor? . É uma posição positiva pois facilmente o consumidor se familiriza com o produto, trata-se de uma nova e envolvente experiência na forma de consumir gelatina
Quem devemos ultrapassar? . A Royal e as restantes marcas de distribuição em franco crescimento pelo preço que praticam, ou seja, sem tocarmos no preço temos que criar métodos de diferenciação que justifiquem o consumo da gelatina Koala
Que condições temos de manter a posição? . Existem as condições necessárias, possuímos uma organização que se dedica e valoriza todas as suas marcas. No entanto é necessário ultrapassar as difilculdades de penetração, reforçar a comunicação de modo a tornar a marca mais atractiva e ao mesmo tempo construir uma cultura em torno do consumo das gelatinas de origem vegetal.
Os nossos anúncios condizem com a nossa posição? . Inicialmente tiveram um peso enorme na apresentação deste produto ao mercado, contudo os níveis de divulgação estagnaram onde eram realmente necessários. A Koala apesar de possuir um budget reduzido, comparado com a sua principal concorrente, tem necessariamente de concentrar a sua comunicação em suportes mais abrangentes e criativos, não ficando limitada a simples acções de promoção e patrocinios de eventos sem expressão.
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6. Conclus達o
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O que temos vindo a fazer está correcto, ou temos que alterar a nossa gestão da marca? A Koala possui uma estrutura organizacional que abraça um variadissímo leque de produtos alimentares. As gelatinas Koala chegaram ao mercado com o objectivo de não ser uma simples gelatina e tendo em vista uma boa relação qualidade - preço. A gestão da marca Koala, embora bem executada, não tem tido a eficácia que desejava devido a três factores: 1º Enorme dificuldade em combater com a principal concorrente, a Royal. Esta é uma marca mais expressiva, sendo a primeira marca que recordamos quando pensamos em sobremesas. 2º Afirmação e ganho de quota de mercado das marcas de distribuição 3º Comunicação pouco eficaz e mal direccionada A gelatina Koala apesar de ser um produto de origem vegetal, saudável e não necessitar de refrigeração é uma marca ainda com pouca expressão e com uma identidade pouco forte relativamente à principal concorrente. A Koala reune extraordinárias condições para se diferenciar das demais marcas. Independentemente da conjuntura económica que tornou o consumidor mais racional no acto de selecção e compra, este é sem dúvida o momento certo para a marca estruturar e pôr em prática um bom plano de comunicação, evitando uma enventual entrada da Royal com um produto semelhante. A Koala necessita tornar a marca numa marca Cool e distinguir-se como inovadora, original e saudável tentando ao mesmo tempo fazer compreender o consumidor que se trata de um investimento justo. Para dar mais credibilidade à marca, além do proposto anteriormente na estratégia de diferenciação, seria importante associar à marca algumas figuras públicas que noticiem os beneficios do consumo de gelatina de origem vegetal. A Koala é neste momento uma Purple Cow, segue um caminho certo e sabe muito bem o que quer, tudo o que tem sido feito está bem conseguido somente é necessario um reforço criativo na sua comunicação projectando a sua identidade na mente dos consumidores.
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7. Identidade da Marca
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Os modelos de gestão são importantes pois permitem às marcas ganhar uma personalidade. Dos vários modelos conhecidos, escolhemos a análise das 4 dimensões do Brand Identity de Aaker, que consiste em definir o ADN da marca e perceber qual a sua real percepção e o prisma da identidade da marca de Kapferer. A complexidade da construção das marcas tem constituido uma preocupção. Teorias e modelos surgiram no sentido de explicar o sucesso de inúmeras marcas e propôr soluções para o lançamento de novas marcas. Muitas marcas sabem o que gostariam de ser mas têm dificuldade em saber o que são e exprimir-se de forma incisiva num mercado cada vez mais saturado. Tal como um simples cidadão tem a sua identidade comprovada pelo seu BI, também a marca possui o seu BI por meio da resposta a um conjunto de perguntas capazes de definirem a identidade da marca. Depois de respondidas, estão reunidas as condiçoes para a criação de meios para comunicar a identidade. “ A indentidade da marca consiste num conjunto unico de associações, que estrategas aspiram a criar ou a manter. Estas associações constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização”
A identidade tem que ser relevante, rentável e destacar qualquer coisa que a torne única. A marca individualiza-se a partir da identidade, é a materialização do seu posicionamento.
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E SE A KOALA FOSSE UMA PESSOA; COMO SERIA?
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Caracteristicas do Nome de Marca “KOALA” . É um nome curto e simples . Fácil de Pronunciar . Fácil de ser reconhecido e lembrado . Fácil de ser Pronunciado . Pode ser pronunciado em todas as linguas . Sugere beneficios do produto . Adaptavél às necessidades da embalagem/rótulo . Não ofensivo, obsceno ou negativo . Sempre actual . Adaptavél a qualquer comunicação
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Identidade da marca KOALA Para uma melhor percepção da identidade da marca, a mesma será analisada sob as 4 dimensões do Brand identity System de Aaker, que consiste em definir o ADN da marca e qual a sua real percepção.
Dimensão do Produto A gelatina é um produto versátil e com inúmeros benefícios para a saúde, as gelatinas Koala reforçam esses beneficíos pela sua composição 100% vegetal. A matéria prima é o agar-agar, que é obtido de diversos géneros e espécies de algas marinhas vermelhas e que apresentam entre muitas propriedades um elevado poder gelificante. Na categoria de sobremesa pronta a comer, apresenta uma gama variada de sabores bastante apulozados com uma textura mais consistente que as gelatinas tradicionais e com a grande particularidade de não necessitarem de frio. Gelatinas Premium de elevada qualidade e acessíveis em super e hipermercados País de origem, Taiwan.
Perspectiva da Identidade Corporativa A Panegara enquanto entidade responsável pela marca Koala no mercado nacional, procura a partir das suas várias acções de promoção e numa atitude proactiva, divulgar a marca e os seus produtos e respectivos atributos em consonância com uma perspectiva de responsabilidade social promovendo a importância de uma alimentação saudável e da prática regular de desporto. Patrocínios a actividades escolares, escolas de surf, a corrida da mulher ou workshops de culinária visam esses objectivos. É uma empresa certificada pelo seu sistema de qualidade, ISSO 9001:2008 e pelo Bureau Veritas, para a comercialização e distribuição de produtos alimentares embalados e premiada pela originalidade e inovação dos seus produtos como PME líder no âmbito do programa Fincresce.
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Dimensão Pessoal Gelatinas Inovadoras, práticas, modernas e saudáveis, próprias para quem tem um ritmo vida acelerado, mas que se preocupa com a qualidade da sua alimentação. Frescas ou não, para toda a família em qualquer sítio a qualquer hora!
Símbolo: dimensão visual e metafórica
Embalagem simples, funcional e transparente, com a respectiva informação e sabor na tampa. Koala, nome pequeno, de fácil memorização e pronuncia em qualquer língua.
Proposta de valor da marca A Koala procura oferecer aos seus consumidores diversidade e a experiência de sabores únicos, assentes na qualidade e na inovação pela qual se pauta. As gelatinas Koala responderam positivamente a este desafio, ao procurarem ser as primeiras num mercado maduro e estanque, tentando superar as barreiras de ser uma marca totalmente nova, desconhecida e com uma proposta inesperada. Conquistou e fidelizou consumidores pelas suas características únicas,evidente pelo seu sucesso, e lançou uma tendência de consumo que se encontra em claro crescimento.
Identidade da marca vs Posicionamento Ao analisarmos a identidade da marca e de que forma esta se reflecte no posicionamento, concluímos que esta reforça claramente o posicionamento e a imagem da marca. Para um nicho de mercado e para consumidores que apreciam a experiência de novos sabores e que viajam a partir do que consomem. Uma sobremesa pronta–a–comer, adequada a qualquer idade e saudável. Aspectos que vão de encontro aos valores e objectivos da marca e que reforçam por isso o seu posicionamento. No entanto é essencial reforçar as estratégias de comunicação das gelatinas Koala. Uma maior proximidade a um consumidor mais jovem, assim como procurar potenciais oportunidades de negócio determinantes no seu crescimento e conquista de cota de mercado, é a única forma de persistir perante inúmeras ameaças, especialmente num momento em que as MDD revelam um forte crescimento face ás marcas de renome, e quando a principal concorrente está entre as marcas lideres de mercado. Gestão Operacional da Marca_IADE
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Identidade da marca ROYAL
Dimensão do Produto As gelatinas Royal prontas a comer ou em pó têm na sua composição, proteína animal, designada por colágeno de proveniência bovina ou suína e zero de matéria gorda. Na categoria de sobremesa pronta-a- comer , apresenta uma gama de sabores mais tradicionais e esperados, uma consistência e textura mais leve, gelatinosa e translúcida. Origem Portugal.
Perspectiva da Identidade Corporativa A Kraft Foods é a segunda maior empresa de alimentação e bebidas do mundo e está presente em 160 países. Em Portugal está representada em diversas marcas em sete segmentos de mercado e entre as do Top 10, das empresas de alimentação e bebidas. Entidade responsável pela marca Royal que tem como estratégia um crescimento sustentável e rentável numa relação de proximidade com o consumidor, marca com tradição onde a qualidade alimentar e a transparência são um compromisso. Tem na sua estratégia como líder deter marcas com património, reconhecidas, apreciadas e recomendadas pelos consumidores. Não descura o seu envolvimento nas comunidades mais desfavorecidas e desde a 25 anos que promove com as suas acções e donativos, alguma qualidade de vida a essas comunidades pelo mundo, assim como incute uma cultura de sustentabilidade ambiental focada em áreas onde tenham ter maior impacto, nomeadamente por meio de uma agricultura sustentável.
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Dimensão Pessoal Gelatinas num formato mais prático e adaptado ao actual ritmo de vida e às preocupações com o peso, com a qualidade e tradição Royal a pensar em toda a família, Gelatina é Royal!!
Símbolo Embalagem simples, funcional e transparente com um layout dinâmico e atractivo. Royal, nome pequeno, de fácil memorização, pronunciável em qualquer língua e que o consumidor associa a tradição, qualidade e confiança.
Proposta de valor da marca A Royal é uma marca de referência à qual se associa elevado nível de confiança. Com tradição no mercado das sobremesas e que facilmente consegue ser líder pela sua elevada notoriedade. Aposta actualmente numa linha de produtos com menos teor de açúcar e gorduras, tendência cada vez mais evidente nas preferências dos consumidores, especialmente entre os mais informados ou preocupados com o seu bem-estar/saúde e com uma alimentação equilibrada.
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PRISMA DE IDENTIDADE DE KAPFERER KOALA Sobremesa pronta-a-comer transportável, saudável e de elevada qualidade. Inovadoras não nessecita frio
Segura Nova Dinâmica
FÍSICO
RELACIONAMENTO
REFLEXO Para todos sem distinção de classes e que se preocupam com uma alimentação saudável
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PERSONALIDADE
CULTURA
SELF IMAGE
Jovem Saudável Descontraída Colorida Versátil Actual
Defensores dos bons hábitos alimentarese que se preocupam com a saúde e bem-estar
Irresistíveis todos os dias
8. Arquitectura da Marca
A Arquitectura da Marca ĂŠ a forma como uma empresa baptiza as suas marcas e as organiza entre si (Interbrand)
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Arquitectura da Marca KOALA Apresenta uma arquitectura MONOLÍTICA
Portefólio da marca Gelatinas, Pudins, Frutas em Calda, Polpa de Frutas, Massas Kids, Rebentos de soja e Condimentos
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BrandingLAB CORPORATE BRAND
NOODLES
BEBIDAS
BOLOS
AZEITONAS
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NACHOS & WRAPS
9. Extens達o de Marca
BrandingLAB Extensões da Marca A expansão da marca está directamente ligada ao seu potencial e à sua qualidade em conquistar espaço junto de novos consumidores. Consiste em perceber se a qualidade e personalidade da marca mãe, pode ser ou não relevante no sucesso da segunda, ou seja, se as associações são positivas ou se a criação de uma nova marca é uma escolha mais adequada e coerente na consolidação das estratégias de expansão da marca. De acordo com o conceito de extensão de marca, concluímos que a Koala pratica uma extensão horizontal da marca. . Extensão de linha, a mesma marca para produtos de diferentes categorias, como se verifica no portfólio da marca. . Extensão de gama, das gelatinas Koala surge os pudins Koala, um novo produto na categoria de sobremesas prontas a comer. Em termos estratégicos esta política reforça os objectivos da marca, . Conquistar novos consumidores . Ter maior penetração no mercado . Elevar seu nível de notoriedade A partir das extensões a marca revela poder de versatilidade e consequente visibilidade, esta elasticidade faz com que a marca ao actuar em diferentes segmentos reforçe o seu posicionamento enquanto marca original, inovadora e moderna.
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Extensões da Marca
Continuar esta política de expansão, de visibilidade e de reconhecimento é fundamental, sugerimos por isso reforçar a marca com algumas extensões de gelatina.
Ext. Horizontal
Gelatina Koala Light – uma extensão de gama que poderia travar o crescimento da Gelatina Royal 10Kcal
Ext. Vertical Ascendente
Gelatinas com Bifidus Activos – um novo produto, destinado a um segmento mais maduro, onde koala está bem posicionada e que daria aos seus consumidores a possibilidade de numa sobremesa por si já saudável, mas com um acréscimo de benefícios em termos de saúde. Há mais riscos na extensão de marca do que na extensão de linha. Na extensão de marca é necessário educar os consumidores para a nova categoria pois a marca não tem experiência na nova categoria apenas tem a marca. EDWARD TAUBER
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Referências . Marques, Humberto; Publicidade Fundamentos e estratégicas . Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane; Administração de Marketing 12ª edição . Dionísio, Pedro; Mercator 2000 . www.issu.com/marcanting . www.scribd.com . www.panegara.com
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BrandingLAB . Francisco Domingos . Titania Monteiro