El presente documento es un plan integral de mercadotecnia para BAZI S.A. de R.L., empresa mexicana dedicada al manejo, proceso y envasado de granos y semillas. El objetivo de este plan es introducir al mercado mexicano una nueva línea de cremas untables de café y lograr posicionar la marca cafella como un producto de alta calidad. El plan de mercadotecnia del presente trabajo está sustentado en una investigación de hábitos de consumo de cremas untables y bienes sustitutos como mermeladas y mieles, así como el consumo de café en el territorio nacional. Uno de los puntos más importantes que arrojó la investigación de mercados fue el del mercado emergente de no consumidores de café bebible, mercado que Cafella puede cubrir. Se realizó también un análisis de la competencia basado en el product placement, lo que permitió calcular el market share de nuestros competidores directos. El plan de estrategias mercadológicas, es un mix de componentes ATL, BTL y comunicación digital dirigidas a dos canales de distribución, por una parte el consumo de porciones individuales en cafeteritas Premium y por otro lado el autoservicio. Para concluir, se puede decir que el plan de mercadotecnia podría servirle a la empresa como una guía de acciones estratégicas a tomar para facilitar su entrada al nuevo mercado; entre estas acciones se encuentran la selección de medios más apropiada para llegar al mercado meta, y los costos de la campaña.
ÍNDICE 5 LA EMPRESA BAZI MISIÓN VISIÓN VALORES
7 OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
8 ANÁLISIS FODA 9 VENTAJA COMPETITIVA 10-11 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA LA INDUSTRIA DEL CAFÉ HÁBITOS DE CONSUMO DE LAS FAMILIAS MEXICANAS MARKET SHARE TOP OF MIND
13 PLAN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA RACIONAL CREATIVO
4P´S BENCHMARKING
14 TARGET MERCADOLÓGICO 15 5 FUERZAS DE PORTER 16 ESTRATEGIAS DE MARKETING 17 CRONOGRAMA 19 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
BAZI, es una empresa Mexicana dedicada a la producción y elaboración de productos comestibles untables derivados del café, cacao, nueces, almendras y otras frutas. BAZI, es una compañía comprometida con el desarrollo de productos nutritivos y de un gran sabor satisfaciendo los hogares de las familias mexicanas. Así mismo apuesta por la responsabilidad social y el comercio justo en toda su cadena de producción y distribución.
MISIÓN
VISIÓN
Satisfacer las necesidades de nuestros clientes realizando productos de la más alta calidad para garantizar un gran sabor con alto valor nutricional
Para el 2020, en BAZI tenemos el objetivo de ser la marca nacional de cremas untables líder en el mercado mexicano.
VALORES Relaciones personales basadas en la confianza y el respeto mutuo Orgullo de contribuir a la reputación y los resultados de la Compañía. Fuerte compromiso con productores y nuestros clientes.
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OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS
Objetivo General Introducir al mercado una nueva línea de productos de la división de untables derivados del café. CAFELLA marca registrada de BAZI
Objetivos Específicos Definir y crear los producto desde una perspectiva de marketing Comercializar los producto a nivel nacional en sus diferentes presentaciones Ser líderes en la producción de alimentos nutritivos en forma untable Desarrollar a nuestros proveedores y lograr una cadena de valor sustentable y justa
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ANÁLISIS FODA FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Marca mexicana
Mercado de casi 40 millones de personas.
Producto de café en presentación innovadora
Tendencias de consumo a lo producido en México anexo 1
Alimento enegrético
Alternativa para el consumo del café Fácil de preparar Exportación Combinable Consumidores asiduos al café y consumidores que no puedan beber por irritación estomacal.
De fácil digestión y alto valor nutritivo Alta calidad de selección de insumos
Desarrollo de nuevas variedades Tiempo de vida de anaquel alto
DEBILIDADES
AMENAZAS
Producto y marca nueva
Altos costos de distribución y publicidad para dar a conocer el producto
Producto complementario
Al ser un producto nuevo la negociación con el canal de distribución puede resultar complicada
Participación de mercado de la marca líder de crema de avellanas del 90% Empresa nueva con capacidad mediana
Marcas competidoreas con alto porcentaje de market share
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VENTAJA COMPETITIVA La ventaja competitiva de CAFELLA, está basada en producir y vender a precios mas bajos que la competencia.
MERCADOS ACTUALES
PENETRACIÓN DE MERCADO
MERCADOS NUEVOS
PRODUCTOS ACTUALES
DESARROLLO DE MERCADOS
PRODUCTOS NUEVOS
DESARROLLO DE PRODUCTOS
DIVERSIFICACIÓN
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La industria del café El consumo per cápita de café en México será de 300 tazas anuales en el 2025, esto es, 39% más respecto de las 215 tazas consumidas actualmente, lo que refleja la transformación que está viviendo el mercado del café, caracterizado por una mayor cultura del consumo del café fuera de casa, más jóvenes entrando a la categoría y la creciente personalización con sabores. México produce cafés de excelentes calidades, ya que su topografía, altura, climas y suelos le permiten cultivar y producir variedades clasificadas dentro de las mejores del mundo, la variedad genérica que se produce en México es la "arábica", que se clasifica dentro del grupo de "otros suaves". Como productor de café México ocupa el quinto lugar a nivel mundial, después de Brasil, Colombia, Indonesia y Vietnam, México es el primer productor mundial de café orgánico, y uno de los primeros en cafés "Gourmet”. El 83% de la producción nacional de café se exporta y únicamente el 17% restante se destina al mercado doméstico. El café se produce sobre una superficie de 761 mil hectáreas en doce estados de la República Mexicana, situados en la parte centro-sur del país. Estos estados son: Colima, Chiapas, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Nayarit, Oaxaca, Puebla, Querétaro, San Luis Potosí, Tabasco y Veracruz. Hábitos de consumo de las familias mexicanas De acuerdo a la segmentación de mercado y la diferenciación de precios, estudios arrojan que xisten productos que se encontraron solamente en menos del 30% de los hogares mexicanos: jabones medicinales para el acné, cremas de cacahuate o de avellana, bebidas energéticas, alimentos infantiles, enjuagues bucales, vitaminas y pilas
. Anexo 2 Hábitos del consumo de los Niveles Altos vs Niveles Bajos
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Market share Al no existir datos del consumo y del mercado nacional de crema de almendras y avellanas, hicimos una investigaciรณn con base en el product placement de los supermercados.
A/B C+ C D
SUPERAMA CHEDRAUI SELECTO SUMESA
NUTELLA 90% 90% 85%
NOCILLO MARCA PROPIA OTRAS MARCAS 8% 0% 2% 0% 10% 0% 2% 0% 13%
COMERCIAL MEXICANA WALMART CHEDRAUI SORIANA
90% 80% 90%
10% 10% 3%
0% 0% 7%
0% 10% 0%
BODEGA AURRERA
70%
0%
20%
10%
Top of mind NUTELLA 90% OTRAS MARCAS 10%
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PLAN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA
Slogan El Café en cada bocado Insight Me gusta poder sentir la textura cremosa y suave
Cafella es una crema untable hecha de café con base de avellanas, para disfrutarse en una tostada o a cucharadas, en el desayuno o como snack, cafella tiene una textura cremosa y un aroma exquisito que esboza sonrisas en cada bocado, cafella es para toda la familia por que no irrita el estómago además de ser una fuente de proteínas y oleaginosas.
Precio: existe una estrategia por precio por la ventaja competitiva del producto. Plaza: para CAFELLA, hay dos canales de distribución: En autoservicios con presentaciones familiares y en Cafés Premium en presentaciones personales. Promoción: mayor calidad, nuevo sabor y menor costo con respecto a productos similares. Benchmarking Competencia directa: Nutella Competencia indirecta: Mermeladas, cajetas y mieles
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TARGET MERCADOLÓGICO
El público objetivo de CAFELLA son los consumidores de cremas untables y sustitutos así como consumidores de café en todas sus presentaciones, mientras el público emergente es el de los consumidores con reservas al café (por efectos al estomago), ambos públicos con un nivel socioeconómico A/B C+ y C. Macro ambiente Ambiente Demográfico. México Ambiente Económico. Medio alto y alto Ambiente Cultural. Consumidores del café
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5 FUERZAS DE PORTER
Poder de negociaciรณn de los Proveedores o Vendedores
R
Amenaza de nuevos competidores entrantes
os competid entre l ores d a lid a iv
Amenaza de productos sustitutos Poder de negociaciรณn de los Compradores o Clientes
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ESTRATEGIAS ETAPA
Estrategia Para el desarrollo del producto
INDICADOR Esta etapa se realizo en el tiempo estipulado Se alcanzaron los objetivos generales Pruebas de producto Estudio de Mercado Evaluación de Estudio de Mercado
HERRAMIENTA Checklist de actividades con entregables Checklist de actividades con entregables Cantidad de productos creados para muestreo Cuestionarios Entregable, resultados estudio de mercado
Esta etapa se realizo en el tiempo estipulado Se alcanzaron los objetivos generales
Checklist de actividades con entregables Checklist de actividades con entregables Página web creada y redes Estratégia de Comunicación sociales funcionando Cantidad de degustaciones Promoción en punto de ventas ofrecidas vs compra de producto Estretégia del Cantidad de alianzas Marketing MIX rrealizadas, eventos y Relaciones Pública presencia en medios masivos en espacios gratuitos Número de Alianzas logradas y Convenios de colaboración, de que tipo lista de alianzas y tipos. Número de clicks por anuncio Publicidad Digital en Google Ads Ventas Directas y colocación del Número de contactos y de producto en cafeterias cafeterias que aceptaron Esta etapa se realizo en el Checklist de actividades con tiempo estipulado entregables Se alcanzaron los objetivos Checklist de actividades con Estrategia de generales entregables Distribución y Número de Alianzas logradas y Convenios de colaboración, Expansión de que tipo lista de alianzas y tipos. Encuestas de Satisfacción al Servicio al Cliente cliente
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Evaluación de Impacto
ETAPA
INDICADOR
HERRAMIENTA
Procesos Estrategia Para Internos de Evaluación de el desarrollo operación Proceso del producto bien coordinados
Estretégia del Ventas netas Marketing MIX en pesos
Estados Financieros
Estrategia de Distribución y Expansión
Estados Financieros
Ventas netas en pesos
PRESUPUESTO
ETAPA
Estrategia Para el desarrollo del producto
Estretégia del Marketing MIX
Estrategia de Distribución y Expansión
TIEMPO ESTIMADO (MESES)
ACCIONES Diseñar el plan de Marketing de la empresa BAZI para Cafella Conceptualización de la imagen y nombre del proyecto Pruebas de productos con diferentes cantidades e insumos Muestreo en la población y estudio de mercado Evaluación y Análisis de resultados del muestreo y estudio de mercado. TOTAL Estrategia de Comunicación a través de Marketing Digital. Desarrollo de Página Web y Redes Sociales Promoción en punto de venta, degustación en puntos clave de venta cada día quince y 30 del mes, durante un año Relaciones Públicas para promover el consumo de café en espacios de publicidad y presencia en eventos relacionados con la industria del café. Publicidad por Internet y redes sociales, estratégias de los beneficios y estrategias de Cafella. Ventas Directas para cadenas de cafeterias TIEMPO TOTAL Mapeo de Posibles Aliados y canales de distribución clave. Construcción de relaciones y negociaciones con los canal de distribución. Servicio al cliente y relación con los clientes de cafella. TIEMPO TOTAL TOTAL
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COSTO ESTIMADO (MESES)
1 MX$ 1 MX$
20,000.00
2 MX$ 1 MX$
50,000.00 50,000.00
1 MX$ MX$
120,000.00
3 MX$
50,000.00
12 MX$
500,000.00
12 MX$
300,000.00
12 MX$ 12 MX$ MX$
300,000.00 200,000.00 1,350,000.00
2 MX$ 12 MX$ 12 MX$ MX$
MX$
200,000.00 200,000.00 400,000.00
1,870,000.00
AÑO MES ETAPA ACCIONES Diseñar el plan de Marketing de la empresa BAZI para Cafella Conceptualización de la imagen y nombre del proyecto Estrategia Para Pruebas de productos con diferentes cantidades e el desarrollo del insumos producto Muestreo en la población y estudio de mercado Evaluación y Análisis de resultados del muestreo y estudio de mercado. TOTAL Estrategia de Comunicación a través de Marketing Digital. Desarrollo de Página Web y Redes Sociales Promoción en punto de venta, degustación en puntos clave de venta cada día quince y 30 del mes, durante un año Relaciones Públicas para promover el consumo de Estretégia del café en espacios de publicidad y presencia en Marketing MIX eventos relacionados con la industria del café.
Estrategia de Distribución y Expansión
Publicidad por Internet y redes sociales, estratégias de los beneficios y estrategias de Cafella. Ventas Directas para cadenas de cafeterias TIEMPO TOTAL Mapeo de Posibles Aliados y canales de distribución clave. Construcción de relaciones y negociaciones con los canal de distribución. Servicio al cliente y relación con los clientes de cafella.
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20 17
CRONOGRAMA
1
2
3
4
5
6
7
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9 10 11 12
Cafella es una marca registrada de:
Sara Eshekazi . Roberto Dib . Francisco Cova . German Gonzรกlez