Estudio sobre la calidad del servicio en el SIICEX by Franck Pucutay Vásquez

Estudio sobre la calidad del servicio en el SIICEX

CRÉDITOS RESPONSABLES DEL ESTUDIO Mario Ocharan Casabona Subdirector de Inteligencia y Prospectiva Comercial Carlos Díaz Colmenares Coordinación de Información y Negocios Electrónicos Franck Pucutay Vásquez Especialista en Información y Negocios Electrónicos Juan Carlos Cervantes Livon Especialista en Sistemas de Información Carlo Rodriguez Especialista en Sistemas de Información

INDICE

Contenido MARCO GENERAL ......................................................................................4 CAPÍTULO 1: POSICIONAMIENTO A NIVEL DE USUARIOS ..................................................... 5 1.1 Percepciones de Confiabilidad, Distribución y Apariencia ........................................................ 8 1.2 Percepciones de Responsabilidad ........................................................................................... 9 1.3 Percepciones de Seguridad y Empatía..................................................................................... 9 1.4 Nivel de Satisfacción .............................................................................................................. 10 1.5 Segmentación de Usuarios ..................................................................................................... 11 CAPÍTULO 2: PERCEPCIONES DE NO USUARIOS.................................................................. 12 2.1 Razones del No uso del Sistema ............................................................................................ 12 2.2 Qué se debería encontrar en un sistema de información para el comercio exterior? ............. 12 CAPÍTULO 3 . CARACTERÍSTICAS DE LOS ENCUESTADOS ................................................ 13 2.1 De los usuarios y no usuarios ................................................................................................. 13

CONCLUSIONES ...................................................................................... 14 ANEXOS .................................................................................................... 15 ANEXO Nº1 – ANEXO METODOLÓGICO ................................................................................... 15 ANEXO Nº2 – HTML’S Y CUESTIONARIOS POR TIPO DE USUARIO ...................................... 16

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................... 20

MARCO GENERAL El Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior se creó en el Perú como un proyecto de Cooperación con el BID, cuyo objetivo era fortalecer los canales de difusión de información de comercio exterior y acortar la “brecha de conocimiento” especializado entre los diferentes tipos de empresas exportadoras. Es una herramienta única para adquirir información a través de una vista panorámica de la normatividad aplicada por los diferentes países, oportunidades de mercado, precios, regulaciones, estadísticas, etc. En ese sentido, SIICEX, Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior (www.siicex.gob.pe), es un portal que ofrece información comercial para el exportador, es decir una herramienta que facilita información necesaria para crecer, fortalecer y consolidar sus productos y sus negocios en los mercados internacionales. En el SIICEX principalmente encontrará información respecto de servicios de información comercial, inteligencia de mercados, promoción comercial y capacitación. En lo referido a Servicios de Información Comercial, se puede encontrar información de productos organizada en fichas agrupadas por región, productos, estudios y planes. Además de contar con modelos de documentos básicos para exportar, una guía de trámites y donde encontrar orientación financiera. Asimismo si el rubro esta asociado a servicios, encontrará como exportarlos y quienes lo hacen. Respecto de Inteligencia de Mercados, SIICEX brinda estadísticas nacionales e internacionales, estudios, perfiles por productos y mercados, información de precios referenciales y noticias del mercado mundial. En el tema de Promoción Comercial, el SIICEX brinda información sobre eventos internacionales tales como ferias, misiones y oportunidades de negocios. De otro lado, la continua formación del capital humano es muy importante por lo cual SIICEX cuenta con cursos y videos de capacitación en línea, programas de promoción y difusión del comercio exterior. En ese sentido y dada la importancia que el Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior ha venido adquiriendo, resulta de vital importancia medir la calidad del servicio que los usuarios tienen respecto del sistema, lo cual se traduce en poder medir sus percepciones respecto de la confiabilidad, responsabilidad, seguridad y empatía, entre otros. Por lo tanto, durante Enero y Febrero del 2011, se programó la realización de una investigación de mercados que tuvo los siguientes objetivos: •

Evaluar la calidad del servicio que brinda el Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior (SIICEX) – Segmentar a los tipos de usuarios del sistema – Evaluar sus percepciones respecto de la confiabilidad, responsabilidad, seguridad y empatía – Evaluar el nivel de satisfacción de los usuarios del sistema Recopilar información relevante de aquellas personas no usuarios – Razones que explican el no uso del sistema – Recoger opiniones y necesidades respecto de que debería brindar un sistema de información para el comercio exterior

•

CAPÍTULO 1: POSICIONAMIENTO A NIVEL DE USUARIOS Para explorar el comportamiento del usuario del SIICEX, exploramos de primera mano, la analítica de nuestra web, a partir de Google analytics, lo que nos mostraría en panorama general de las visitas. Por ello en el último año, un total de 220,690 usuarios únicos accedieron al SIICEX, generando un promedio mayor a 30,900 visitas por mes. Asimismo, los meses de Noviembre (11%), Junio (10%) y Setiembre (10%) concentraron las mayores participaciones respecto de las visitas en el último año, explicadas principalmente por la búsqueda de contenidos sobre productos priorizados de exportación y de partidas arancelarias. Asimismo, estuvieron interesados en información de estadísticas internacionales, sectores productos y en información de empresas exportadoras. Es importante destacar que el home del sistema, al parecer resulta ser una brújula de constante orientación para el usuario,

para continuar su exploración y búsqueda de información en el sistema. De otro lado, respecto de la frecuencia en la última visita al SIICEX, el 82% de estas se produjo 0 días antes, es decir estamos hablando de visitas que no se dieron en una anterior oportunidad o de retornos al sistema en el mismo día. Este hecho es explicado principalmente por la gran cantidad de usuarios nuevos que accedieron al sistema (58%) y aquellos usuarios que regresaron el mismo día a usar el sistema (24%). El principal inconveniente para un monitoreo más exhaustivo de cara al cruce con información de tipo demográfica, recae en el hecho de que el SIICEX es libre en un 95% para toda la información que contiene, por tanto acceder a esta, no requiere de ningún tipo de autentificación.

0 días antes

6% 5%

82%

Hasta 4 días antes De 5-14 días antes De 15-60 días antes

Más de 60 días

ILUSTRACIÓN 1PARTICIPACIÓN % FRECUENCIA DE ÚLTIMA VISITA AL SIICEX – FUENTE: GOOGLE ANALYTICS

Con estas ideas generales, nos enrumbamos, en el diseño de este estudio (ver anexo nº1), para confirmar con nuestros usuarios algunas ideas preconcebidas, romper con algunas otras ideas y con los no usuarios recoger nuevos planteamientos, nuevas propuestas de mejora, siempre con el firme propósito de poder proponer soluciones que puedan beneficiar a la comunidad exportadora. Diseñamos entonces un esquema de trabajo que nos permitió recoger información, tanto de aquellas personas que se declarasen usuarias del sistema y

de aquellas personas que de igual forma rechazarán por una u otra razón ser usuarias del sistema. En ese sentido, se diseñaron los formularios y encuestas respectivas (ver anexo nº2) para cumplir con los objetivos trazados y poder mostrar los resultados que en los párrafos siguientes se detallan. En referencia a la encuesta, se obtuvieron 1,038 encuestas respondidas, tanto entre personas que declararon ser usuarias y no usuarias. De este total de encuestados, un 36% (375 personas), afirmaron haber utilizado el sistema en los últimos 12 meses

y por tanto ser usuarias. Asimismo, de este total de personas usuarias, un 63% afirmó ser un usuario recurrente (237 personas), mientras que un 37% afirmó ser un usuario nuevo (138 personas).

37% 63%

Cuando se les consultó respecto de su última visita al sistema, se observaron 2 comportamientos diferenciados, un 51% afirmó haber visitado el sistema hace 30 días o más, mientras que un 34% afirmó que no excedían en 1 semana su última visita. Este último resultado se encuentra en la misma tendencia que recoge el análisis previo sobre la analítica de la web del SIICEX.

Usuario Recurrente Usuario Nuevo ILUSTRACIÓN 2 DISTRIBUCIÒN % SEGÚN TIPO DE USUARIO

Al ser consultados por la fuente, a través de la cual se enteraron del SIICEX, el top of mind resultó ser la web de Promperú, en virtud a que el Sistema Integrado en los últimos tiempos, paso a convertirse en el canal exportador en la web de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo - PROMPERÚ. Otras fuentes importantes de contacto y difusión del sistema, han sido las capacitaciones presenciales, buscadores web, amistades, entre otros.

Más de 30 … Hace 30 … Hace 15 … Hace 7 días Hace 1 día

144 46 58 81 45 100 200

ILUSTRACIÓN 3 FRECUENCIA DE ÚLTIMA VISITA (Nº ENTREVISTADOS)

Otras 42 Mail 14 Amistades 49 Buscador… 56 Capacitació… 111 Web … 172 0

100

200

ILUSTRACIÓN 4 MEDIO POR EL QUE SE ENTERO DEL SIICEX (Nº ENTREVISTADOS)

Tanto usuarios nuevos como recurrentes afirmaron en su mayoría, haber usado el sistema por última vez, hace 30 días o más. En el caso de los primeros estos constituyeron el 69% de los usuarios nuevos, mientras que en el caso de los usuarios recurrentes estas personas constituyeron el 41% de los usuarios recurrentes.

Otro comportamiento, que resulta importante destacar, es que un 59% de las personas que declaran ser usuarios recurrentes ha realizado su última consulta en el sistema entre el último día hasta hace 15 días. Para el caso de los usuarios nuevos este mismo comportamiento llegó a alcanzar un porcentaje del 31%.

ILUSTRACIÓN 5 FRECUENCIA DE ÚLTIMA VISITA POR TIPO DE USUARIO

1.1 Percepciones de Confiabilidad, Distribución y Apariencia 1

En una escala del 1 al 7 que recoge el grado de aceptación o rechazo, respecto de la percepción en que el SIICEX le brinda la información que espera a la primera consulta efectuada, obtuvo una puntuación promedio de 4.75, en términos generales, y ubicándose como el tercer factor más destacado en esta dimensión. Cuando hacemos este análisis por tipo de usuario, vemos que a nivel de usuario recurrente esta puntuación llega a 4.90

Donde se están encontrando menores valoraciones, de parte de los usuarios, es cuando se les manifiesta que el SIICEX mantiene informados a sus clientes sobre los horarios de sus servicios (mantenimientos, actualizaciones, etc), obteniéndose una puntuación de 4.25. Estas puntuaciones obtenidas están relacionadas con las constantes actualizaciones respecto de módulos como el de capacitación, entre otros.

Cuando se le consulto al encuestado, que tan de acuerdo estaba con respecto a que el diseño del SIICEX es visualmente atractivo y moderno, se obtuvo una puntuación de 4.88, que indica que está bastante de acuerdo. Este factor es el segundo factor más valorado en esta dimensión y cuando se realiza el análisis a nivel de tipo de usuario, obtiene la misma valoración respecto de la respuesta a la primera consulta. El factor que resultó ser más valorado por los encuestados, hace referencia a la idea general que la distribución interna (módulos, páginas, etc) es sencilla, limpia y ordenada, otorgándole una puntuación de 4.90 Esta valoración crece aún más anivel de tipo de usuario.

ILUSTRACIÓN 6 PUNTUACIONES EN LA DIMENSIÓN DE CONFIABILIDAD

Donde 1 implica estar en total desacuerdo y 7 en total acuerdo, se obtuvieron los siguientes resultados

ILUSTRACIÓN 7 PUNTUACIONES EN LA DIMENSIÓN DE CONFIABILIDAD POR TIPO DE USUARIO

1.2 Percepciones de Responsabilidad Un 86% de los usuarios indico no haber establecido ningún tipo de contacto con algún administrador del sistema. Del restante 14% que si estableció algún tipo de contacto con un administrador, se obtuvo que se valoró bastante el interés por resolver el problema presentado, el hecho que le brindaron una respuesta rápida, así como una atención personalizada

obteniendo una puntuación promedio de 5.29, 5.21 y 5.1, para cada una de estas afirmaciones respectivamente. Debemos tener presente, que las respuestas a las comunicaciones establecidas, se han dado a través del mail o por la vía telefónica, razones que explican también una puntuación menor en atención personalizada. A nivel de usuarios recurrentes y nuevos, estas valoraciones crecieron aún más, sobre todo la referida al interés por resolver el problema.

ILUSTRACIÓN 8 PUNTUACIONES EN LA DIMENSIÓN DE RESPONSABILIDAD. GENERAL Y POR TIPO DE USUARIO

1.3 Percepciones de Seguridad y Empatía El usuario del SIICEX, ha valorado tres aspectos importantes en esta dimensión, empezando por considerar que la información contenida en este es confiable y goza de credibilidad (Puntuación promedio de 5.54). Asimismo, se siente seguro al realizar consultas en el sistema (Puntuación promedio de 5.53), así como también, siente que la información que se le brinda responde a sus interrogantes (Puntuación promedio de 4.86). Estas valoraciones están en línea con el uso o destino que se le da a la información obtenida y que será detallada en líneas posteriores. Similar panorama se repite

cuando hacemos el análisis por tipo de usuario, otorgándose igual valoración tanto a la información confiable como a la seguridad en realizar las consultas, tanto a nivel de usuarios recurrentes como nuevos. En esta dimensión ha recibido una menor valoración el monitoreo de intereses y entendimiento de las necesidades de los usuarios (Puntuación promedio de 4.44), explicado también por el poco contacto que los usuarios establecen con los administradores del SIICEX y la falta de una política permanente de monitoreo. De momento, las redes sociales están ayudando en esta tarea, pero se requiere de un mayor apoyo.

ILUSTRACIÓN 9 PUNTUACIONES EN LA DIMENSIÓN DE SEGURIDAD Y EMPATÍA. GENERAL Y POR TIPO DE USUARIO.

1.4 Nivel de Satisfacción En una escala de valoración del 1 al 7, donde 1 representa estar muy insatisfecho y 7 representa estar muy satisfecho con respecto al servicio que le brindó el SIICEX. Se obtuvo un promedio general de 4.98 en la satisfacción de los usuarios, con lo que podríamos indicar que se encuentra bastante satisfecho, producto de las valoraciones otorgadas a las dimensiones mencionadas en párrafos anteriores. Debe trabajarse un trecho bastante largo para lograr aproximarse al nivel de satisfacción ideal que busca el usuario SIICEX. A nivel de usuarios recurrentes, este promedio de satisfacción llega a elevarse hasta 5.1 mientras que para los usuarios nuevos, este promedio descendió hasta los 4.77. Esta diferenciación en la valoración puede radicar en el hecho de que los usuarios recurrentes tienen un mayor conocimiento respecto al manejo de la herramienta y a que la información responde en una mayor medida a sus interrogantes. Otra interrogante, que resultó de vital importancia conocer, era la referida a si el usuario recomendaría a otras personas el uso del SIICEX. Los resultados arrojaron

que un 94% de los entrevistados respondió afirmativamente que sí recomendaría el uso del sistema, lo cual nos lleva a pensar que la administración debe estar preparada para la concurrencia en el corto plazo de una buena cantidad de visitantes al sistema. De otro lado, era importante indagar acerca de cuál era para el usuario, el módulo más importante del SIICEX. En ese sentido, hemos podido recoger la información que el módulo de Estadísticas, resulta ser el más importante, seguido por el módulo de capacitaciones y el módulo de estudios de mercado. Resulta importante destacar que existen ciertas secciones dentro del sistema que han sido destacas por los usuarios, este es el caso del Directorio de Exportadores, las secciones de Sectores Productivos y Regulaciones. Mención especial también la ha tenido la información referida a precios, que en algunos casos la solicitan con una actualización diaria. Debemos de hacer incapie asimismo, que existen una infinidad de secciones en el sistema, todas ellas importantes, pero que no excedieron una participación del 3%, como para ser destacadas de momento en este informe.

ILUSTRACIÓN 10 NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL SERVICIO DEL SIICEX Y MÓDULOS MÁS DESTACADOS

Debemos de destacar que fue importante, conocer el uso / destino que el usuario le daba a la información obtenida en el SIICEX. En ese sentido y luego de evaluar las afirmaciones de la mayor parte de los usuarios que respondieron a esta pregunta, se obtuvo que sirve de apoyo en actividades comerciales y para la toma de decisiones, así mismo, resultó de vital importancia en la actividad académica y/o para tener un mayor conocimiento respecto de algún tópico de producto/mercado.

Asimismo, sirve como fuente importante para la revisión y elaboración de estudios de mercado y de actividades asociadas a inteligencia comercial. Los usuarios han destacado su necesidad por entender los temas de regulaciones, los tratados de libre comercio, asimismo se ha mencionado la necesidad de estar permanente informado sobre las cifras de exportación y de efectuar un monitoreo de precios, aunque se menciona que estos últimos deberían estar más actualizados.

1.5 Segmentación de Usuarios En un intento por segmentar al usuario a partir de sus patrones de valoración y de uso, obtuvimos que las principales variables que diferencian significativamente a un usuario nuevo de uno recurrente, es la frecuencia de última visita, asimismo, aquella que recoge su valoración respecto de la distribución interna del SIICEX. En ese sentido son usuarios recurrentes aquellos que accedieron al sistema hasta hace 15 días y que otorgaron una valoración superior a 5 respecto de la distribución sencilla y ordenada del SIICEX.

ILUSTRACIÓN 11ARBOL DE SEGMENTACIÓN POR TIPO DE USUARIO

CAPÍTULO 2: PERCEPCIONES DE NO USUARIOS

2.1 Razones del No uso del Sistema

Del total de encuestados, un 64% (663 personas), afirmaron no haber utilizado el sistema en los últimos 12 meses.

No había escuchado sobre el sistema Parece complicado

84%

2.2 Qué se debería encontrar en un sistema de información para el comercio exterior? De manera general, podemos decir que parte de la información que sostienen los no usuarios que debería contener un sistema de este tipo, ya se encuentra contenido en el SIICEX, un ejemplo de ello son: estudios por producto /mercado, calendario de eventos, programas de apoyo al exportador, etc. Si bien la demanda de solicitudes, resulta ser bastante amplia, algunas de las más representativas están asociadas a temas de logística, como por ejemplo,

Las razones que explican este comportamiento se sustentan principalmente en el hecho de no haber escuchado sobre el sistema (84%), de parecerles complicado (7%), así como de usar otro tipo de herramientas (5%).

Uso otro tipo de herramientas Otros

información de agencias de transporte y su clasificación en orden de importancia, fletes a nivel mundial. También existen temas asociados a emprendimiento, como por ejemplo, ideas de negocios de exportación. Temas recurrentes con el acceso a compradores extranjeros de manera sectorizada, entre otros. Algunos otros pedidos hacen referencia ha disminuir la complejidad del sistema, que sea más ágil, que exista una mayor cantidad de manuales interactivos, que se replique en varios idiomas, etc.

CAPÍTULO 3. CARACTERÍSTICAS DE LOS ENCUESTADOS

2.1 De los usuarios y no usuarios Respecto de las características de las entrevistados podemos apreciar que más de un 60% de los entrevistados que respondieron a la encuesta son hombres. Además de ello, puede apreciarse como el uso de las redes sociales se encuentra bastante marcada, para los usuarios del SIICEX, donde el 82% de estos afirma tener una cuenta en facebook y el 21% tiene de la misma manera una cuenta en twitter. A nivel de no usuarios, un 27% de

las personas que respondieron la encuesta afirmó no tener ningún tipo de cuenta en una red social. De otro lado, para aquellos usuarios que respondieron la encuesta, un 54% se encuentra entre los 26 – 45 años, con una tendencia en el uso para el público màs joven y que corresponde con una predisposición al uso de nuevas tecnologías. La procedencia de los respondientes a la encuesta han sido principalmente de Perú y en menor medida, usuarios y no usuarios de los Estados Unidos.

CONCLUSIONES 

De manera general, el usuario del SIICEX valora la distribución interna, su apariencia atractiva y moderna, junto con la idea de que obtiene la información buscada a la primera consulta. Esta valoración crece aún más para el usuario recurrente. Se debe trabajar más en informar sobre los servicios (actualización, mantenimiento, etc) que se brindan en el SIICEX.



Se deben desarrollar mecanismos o soluciones que permitan personalizar la información de los usuarios, así mismo de generar un programa continuo de monitoreo de intereses y de atención de sus necesidades, reforzando las estrategias de comunicación con el usuario.



Las consideraciones de módulos más importantes pueden estar influenciadas por la forma en cómo está distribuida la información en el sistema, asimismo de estar bastante asociada con la idea de primera recordación respecto de la información que contiene principalmente el sistema, más que con una valoración real por parte del usuario. Se requiere un estudio más profundo al respecto, para terminar de validar estas consideraciones por parte del usuario y de otorgarles una ponderación adecuada.



Un usuario recurrente es aquel que accedió al sistema hasta hace 15 días y que otorgó una valoración superior a 5 respecto de la distribución sencilla y ordenada del SIICEX, por tanto deben definirse estrategias de segmentación adecuadas para estos tipos de usuarios.



Más de la mitad de los usuarios del SIICEX tienen edad entre 26 – 45 años con una cuenta en Facebook, que estuvieron interesados en información de productosmercados priorizados, estadísticas internacionales, sectores productivos e información de empresas exportadoras. Es importante destacar que este tipo de usuario utiliza el home del sistema de manera recurrente para reorientar su exploración y búsqueda de información en el sistema.

ANEXOS ANEXO Nº1 – ANEXO METODOLÓGICO Población: Conjunto de usuarios únicos del SIICEX, que hayan tenido por lo menos 1 acceso al sistema en los últimos 12 meses. En el 2010 se tuvieron 220,690 usuarios únicos (Fuente: Google analytics) Unidad de análisis: usuario único que pertenece a la población bajo estudio Período de análisis: Enero – Febrero 2011 Marco muestral: Usuarios registrados en la base de datos de Promperú Tamaño muestral: 1,038 personas entre usuarios y no usuarios. Supuestos para el caso de usuarios: margen de error (5%), nivel de confianza (95%), proporción de usuarios satisfechos (50%). Tipo de encuesta: Cuestionario online estructurado y estandarizado, siguiendo una adaptación a la metodología SERVQUAL Herramientas de apoyo: html para mailing y google docs

ANEXO Nº2 – HTML’S Y CUESTIONARIOS POR TIPO DE USUARIO FORMULARIO DEL FILTRO PARA USUARIOS Y NO USUARIOS

ENCUESTA PARA USUARIOS DEL SIICEX

ENCUESTA PARA NO USUARIOS DEL SIICEX

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS    

Escala Servqual. Hugo Gonzales. Estudio de Consultoría y Gestión. SERVQUAL, Un instrumento para medir la calidad en los servicios. Jose Carlos Pascual. Asociación española para la calidad Escala Multidimensional SERVQUAL (2005). Eduardo Castillo Morales. Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad de Bío – Bío. Chile Proyecto de Encuesta sobre personas sin hogar (EPSH-Centros 2008). Proyecto Metodológico. INE. Madrid. España