Sommario 1
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Company Profile .................................................................................................. 1 1.1
Corporate statement .................................................................................................................... 1
1.2
Mission ......................................................................................................................................... 2
1.3
Modello di business ...................................................................................................................... 3
Analisi interna: il gruppo Fast Retailing .............................................................. 6 2.1
Storia............................................................................................................................................ 6
2.2
Organismi di controllo interno ...................................................................................................... 8
2.3
Mission ......................................................................................................................................... 8
2.4
Valori ........................................................................................................................................... 8
2.5
Portafoglio brand ......................................................................................................................... 9
2.5.1
PRINCESE tam-tam ..............................................................................................................11
2.5.2
Comptoir des Cotonniers ......................................................................................................12
2.5.3
G.u.......................................................................................................................................13
2.5.4
Theory, Helmut Lang e P-l-s-t ...............................................................................................14
2.6
Portafoglio prodotti .....................................................................................................................15
2.7
Matrice BCG di portafoglio mercati 2012/2013 ............................................................................16
2.8
Vantaggi competitivi ...................................................................................................................23
2.8.1 2.9
3
Vantaggi competitivi Uniqlo .................................................................................................25
Matrice di Cordon ........................................................................................................................26
Analisi Esterna ................................................................................................... 28 3.1
Analisi competitor .......................................................................................................................28
3.1.1
United Colors of Benetton ....................................................................................................28
3.1.2
Zara .....................................................................................................................................31
3.1.3
H&M ....................................................................................................................................34
3.1.4
Quadro competitivo generale...............................................................................................37
3.2
Target attuale .............................................................................................................................39
3.2.1
Segmentazione attuale ........................................................................................................40
3.2.2
Individuazione segmenti ......................................................................................................41
3.3
Target italiano .............................................................................................................................42
3.4
Profilo psicologico del consumatore Uniqlo ..................................................................................45
3.4.1
Strumenti utilizzati ...............................................................................................................45
4
5
6
3.4.2
Orient Express ......................................................................................................................46
3.4.3
Active people .......................................................................................................................47
3.4.4
iTech ....................................................................................................................................48
3.5
Attrattività del segmento ............................................................................................................49
3.6
Segmentazione post-piano ..........................................................................................................50
Mood ................................................................................................................. 57 4.1
Video ...........................................................................................................................................57
4.2
Mood cromatico: cartella colore ..................................................................................................60
4.3
Mood : scheda materiali ..............................................................................................................61
S.w.o.t. .............................................................................................................. 62 5.1
Analisi S.w.o.t. .............................................................................................................................62
5.2
Analisi di coerenza/conversione ...................................................................................................65
5.3
Analisi S.w.o.t post-piano ............................................................................................................67
Piano di marketing ............................................................................................ 69 6.1
7
8
9
Matrice International Factors Marketing .....................................................................................69
6.1.1
Apertura flagship store Milano.............................................................................................69
6.1.2
Apertura di 25 punti vendita in Italia entro il 2015 ...............................................................73
6.1.3
Nuovo line plan di prodotto per il mercato italiano ...............................................................74
6.1.4
Prezzo ..................................................................................................................................88
6.1.5
Distribuzione ........................................................................................................................89
6.1.6
Promozione: nuova campagna promozionale .......................................................................90
Indagine di mercato ........................................................................................ 102 7.1
Questionario..............................................................................................................................102
7.2
Risultati indagine .......................................................................................................................106
Pia o di fattibilità dell’i vesti e to ............................................................... 111 8.1
Fatturato ...................................................................................................................................111
8.2
Commento piano di fattibilità ....................................................................................................113
Conclusioni ...................................................................................................... 115
Bibliografia ............................................................................................................ 116 Sitografia ............................................................................................................... 116
1 Company Profile 1.1 Corporate statement Changing clothes. Changing conventional wisdom. Change the world Uniqlo: Made for all Non importa chi sei o da dove vieni, Uniqlo offre uno stile adatto a tutti. I nostri vestiti sono semplici ed essenziali e possono essere facilmente adattati allo stile individuale ogni giorno dell’a o. Tutto uello he p odu ia o si ispi a p ofo da e te alle ost e o igi i giappo esi asate sull’e elle za di ualità, desig e te ologia. Ci assi u e e o se p e he il ost o abbigliamento sia accessibile a tutti. Noi di Uniqlo crediamo che tutti possano beneficiare di abbigliamento semplice e di qualità. Perche se tutti possono vedersi e sentirsi bene ogni giorno, forse anche il mondo potrà essere migliore.
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1.2 Mission
Per consentire alle persone di tutto il mondo di vivere la felicità , la gioia e la soddisfazione di indossare indumenti dal valore unico e nuovo, Uniqlo prevede di espandere ulteriormente la propria posizione di leadership incrementando notevolmente il suo numero di negozi. In particolare il suo obiettivo uello di pe et a e il e ato italia o att a e so l’ape tu a di u flagship store e punti vendita siti nelle maggiori città italiane.
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6 Piano di marketing 6.1 Matrice International Factors Marketing
STRATEGIE
1. PENETRAZIONE MERCATI ITALIANI 2. QUOTA DI MERCATO AL 3% NEL 2015 3. MODIFICARE LA PERCEZIONE DEL BRAND
TATTICHE
1. APERTURA DI UN FLAGSHIP STORE A MILANO 2. APERTURA DI 25 PUNTI VENDITA IN ITALIA IN 3 ANNI 3. NUOVO LINE PLAN DI PRODOTTO PER IL MERCATO ITALIANO 4. APERTURA DI 24 PUNTI VENDITA IN ITALIA IN 3 ANNI 5. NUOVA CAMPAGNA PROMOZIONALE PARTNERSHIP/COLLABORAZIONI
6.1.1 Apertura flagship store Milano Nel e ato italia o l’o ietti o uello di e t a e att a e so l’ape tu a di u flagship sto e a Mila o, i Co so Bue os Ai es, zo a e t ale a o t oppo di i hia . Il flagship store, ovvero il negozio ammiraglia, rappresenta il più importante; il suo prestigio gli deriva, oltre che da fattori tangibili quali location, dimensione e allestimento, anche da elementi esclusivi e immateriali come atmosfera, appeal ed espressività che sono al tempo stesso causa ed effetto della brand equity di cui è emanazione. In generale, il flagship store viene ideato più per comunicare che per vendere, e rappresenta il iglio e st u e to elle a i di u ’i p esa pe p ese ta si o piuta e te e se za i te edia i al pubblico ma, al contempo, costituisce la manifestazione esclusiva dei marchi che aspirino a essere riconosciuti e identificati con uno stile e con dei valori anziché con un semplice prodotto o una specifica tecnologia. Ubicato in punti nevralgici sia dal punto di vista viabilistico sia da quello commerciale di metropoli cosmopolite, è costruito per esaltare le prerogative di un brand e diventa spesso meta ambita da parte di turisti e appassionati. 69
UNIQLO PARIS
UNIQLO NY CITY Ogni particolare è studiato per immergere il visitatore in luci, suoni, colori ed emozioni tale da o fe i e u ’a i a al a d e a tutti i p odotti he uesto o t asseg a, a prescindere dalle loro valenze funzionali ed estetiche assolute.
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I prodotti vengono esposti a uno a uno, mentre lo stock è decentrato o ridimensionato ai minimi termini, per evitare di i ta a e l’ide tità di og i si golo a ti olo. La spetta ola izzazio e del a d ope ata all’i te o del egozio a i aglia att a e so i hia i ultise so iali e i a di alla tecnologia (disegni, dettagli, campioni dimostrativi ecc.). Il visitatore viene guidato i u e o e p op io pe o so d’app e di e to olto a o p e de e tutte le ragioni che dovrebbero indurlo a privilegiare il marchio enfatizzato nel negozio rispetto a quelli della concorrenza nonché a condividerne i valori. Il flagship store assorbe molte più risorse rispetto a quante ne generi direttamente, è assimilato contabilmente alle attività promo pubblicitarie di carattere istituzionale promosse da parte dell’azie da uali, pe ese pio, spo so izzazio i. Qui si i seg a a e de e il p odotto e, sop attutto, s’i pa a a alo izza e il a d di ui il p odotto è espressione. Ed è sempre qui che si studiano le soluzioni di visual in store merchandising e di servizio che potranno poi essere implementate dai retailers. Non a caso, nel negozio ammiraglia vengono formati o, meglio, forgiati, molti degli addetti che in futuro saranno investiti di incarichi di ige ziali i se o all’azie da. L’ape tu a del flagship sto e a Mila o fu ge à a he da a e spia , pe h interpreterà gli stimoli, le richieste, le esigenze e le proposte dei suoi clienti/visitatori, trasformandoli in altrettanti ele e ti utili alla defi izio e di st ategie d’e elle za. Ruolo a o a più i po ta te sa à uello di a e o pighia io , pe h a ti ipe à l’i g esso del brand in un mercato ancora inesplorato come quello italiano.
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72
6.1.2 Apertura di 25 punti vendita in Italia entro il 2015 Pe o ti ua e la pe et azio e i Italia, dopo l’ape tu a e il o ito aggio del flagship sto e di Milano, si prevede di aprire 25 punti vendita entro il 2015 in diverse città italiane. Roma e Napoli sono le città scelte per il periodo 2012-2013 perché presentano un ampio bacino di clienti stranieri che inizialmente possono fare da traino agli acquisti italiani in quanto conoscono UNIQLO. La logi a di ape tu e p e iste pe il p e ede l’i sedia e to di uo i egozi a To i o, Pale o e Genova. Entro la fine del 2015 si prevedono ulteriori insediamenti nelle città di Bologna, Firenze e Bari. La scelta delle regioni si basa sulla densità di popolazione, quindi sono state scelte quelle con bacini di utenti potenzialmente più ampi. Il progetto di espansione dovrebbe portarci a raggiungere nel 2015 una quota di mercato pari al 3%, poco meno della metà del suo maggiore concorrente Zara. Punti vendita Abruzzo Basilicata Calabria Campania Emilia Romagna Friuli-Venezia Giulia Lazio Liguria Lombardia Marche Molise Piemonte Puglia Sardegna Sicilia Toscana Trentino Alto Adige Umbria Valle d’Aosta Veneto TOTALE = 844
Benetton 21 10 13 30 78 7 25 26 54 38 4 52 47 42 45 85 20 9 4 46 656
H&M 3 2 5 10 4 8 3 23 5 4 8 4 1 15 95
Zara 1 1 1 8 2 1 8 1 17 1 3 5 3 6 6 2 1 1 68
UNIQLO 1 2 4 2 10 2 1 1 2 25
QM1 QM2
80% 78%
12% 11%
8% 8%
3%
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6.1.3 Nuovo line plan di prodotto per il mercato italiano Il e ato italia o dell’a iglia e to u e ato pa ti ola e. Gli italia i seguo o la oda, la amano e sono spesso generatori di tendenze. Uniqlo si caratterizza però per uno scarso contenuto moda, e si classifica più come abbigliamento basic e confortevole. Per penetrare quindi tale tipo di mercato, non abbiamo pensato di modificare la nostra natura, in quanto verremo meno alle nostre origini e alla nostra mission, ma lanceremo dei prodotti o l’ape tu a del flagship sto e he fu ge a o da civette , con i quali attrarremo i o su ato i italia i e gli fa e o o os e e i uesto odo i ost i p odotti t adizio ali e la loro qualità e tecnologia. Tali prodotti civetta saranno:
una linea di t-shirt in cotone biologico, offerte in tre colori moda, chiamate cult
movie , he o aggia o att a e so delle sta pe, il i e a italia o sto i o d’auto e, con scene rivisitate con dettagli nipponici. Una linea di t-shirt in cotone biologico, in tre colori moda, chiamate , che omaggiano il mondo della moda, con stampe riportanti sfilate
indimenticabili. T-shirt in cotone ma anche accessori come asciugamani per palestra in bamboo, porta I-Phone con il logo , per omaggiare la città dove avverrà la prima apertura.
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6.1.3.1 Lineplan
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76
77
78
6.1.3.2 DESCRIZIONE DEL LINEPLAN Per l'apertura di Uniqlo in Italia si è ritenuto necessario ideare un Lineplan ad hoc per il mercato italiano che sarà composto da 4 linee principali:
Cult movie
All star per Uniqlo
L'elemento che lega la collezione è il creare un richiamo tra la cultura giapponese e italiana usando la moda come un tramite per avvicinare due mondi apparentemente cosi lontani.
La linea Cult movie riprende su t-shirt immagini dai migliori film italiani, immagini non solo care alle generazioni mature ma anche a quelle più giovani che hanno ben chiari in mente scketces che fanno parte di una cultura tutta italiana. La linea presenta però degli elementi inaspettati di legame alla cultura nipponica che rendono la t-shirt ironica e divertente.
Ieri, oggi, domani.
I Vitelloni
1963 Vittorio De Sica
1953 Federico Fellini
Vacanze Romane
Un americano a Roma
1953 William Wyler
1954 Stefano Vanzina
La dolce vita
Il sorpasso
1960 Federico Fellini
1962 Dino Risi
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La linea
è composta da una linea di t-shirt che omaggiano il mondo della
moda, con stampe riportanti sfilate indimenticabili. La collezione è stata ideata per soddisfare le esigenze di moda richieste dal mercato italiano. Le immagini scelte sono una selezione delle sfilate che hanno maggiormente segnato la storia del fashion, dalle storiche sfilate di Yves Saint Laurent alle mirabili installazioni di Alexander McQueen, al genio indiscusso di Galliano fino alle più recenti sfilate di Chanel e Louis Vuitton.
Yves Saint Laurent P/E 1999
John Galliano per Dior P/E 1999
Alexander Mcqueen P/E 2004
John Galliano per Dior P/E 2012
Chanel A/I 2010-11
Louis Vuitton P/E 2012
Louis Vuitton A/I 2012
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Le T-shirt per la collezione Cult movie e
saranno realizzate in cotone
biologico al 100%. Il modello proposto è quello di una T-shirt a girocollo con manica corta e sarà disponibile nelle seguenti taglie e colori:
Modello
Taglie
S M L XL
Colori
Sono state scelte delle colorazioni chiare in modo da lasciare le stampe Cult movie e protagoniste assolute delle magliette Uniqlo.
La collezione è stata creata ad hoc per l'apertura del flagship di Uniqlo a Milano, in Corso Buenos Aires. Il logo è creato sul modello di INY che è sinonimo di un urbanismo concepito all'occidentale. propone una visione rivisitata del logo INY dove il cuore è sostituito dal simbolo rosso della bandiera giapponese e le consonanti del toponimo New York da quelle di Milano. Lo scopo è offrire una nuova concezione del logo che punti sui dei valori cosmopoliti ma visti attraverso un' ottica orientale. La collezione non consta solo di articoli d'abbigliamento ma anche di accessori "must have". Scopo fondamentale di questa collezione è dare visibilità ai vantaggi competitivi di Uniqlo quali alta qualità e contenuto tecnologico, infatti tutti i prodotti saranno caratterizzati da tessuti e materiali innovativi. Se il richiamo al Giappone sarà dato dall'innovazione tecnologica, quello all'Italia sarà legato invece alla scelta dei colori ovvero rosso,verde e bianco, richiamo non solo alla bandiera ma anche ai colori dominanti della cucina italiana. La linea
prevede capi basic come jeans unisex e gonne in denim.
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Il jeans in 100% cotone organico denim è un modello classico 5 tasche a sigaretta disponibile i 3 colorazioni e 4 taglie:
Modello
Taglie
XS S M L
Colori
La gonna della collezione , invece è composta dal 95% di cotone organico denim e 5% elastan; Il modello della gonna, disponibile in 3 colori e 5 taglie, è lungo, a vita alta con 5 tasche.
Modello
Taglie
XS S M L
Colori
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La linea prevede per la donna un impermeabile in gomma stile anni 60, confezionato in una lattina di alluminio decorata, con tappo in gomma che ricorda la tipica confezione del caffè. L'impermeabile è disponibile in 3 colori ma in taglia unica, scelta volontaria per rendere il prodotto immediatamente vendibile, senza bisogno di prova in camerino. Il prodotto verrà posizionato lungo le casse in modo che il cliente, in attesa per il pagamento, sarà indotto all'acquisto catturato dall'originale confezione e dal prezzo basso.
Modello
Taglie
UNICA
Colori
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La collezione inoltre prevede alcuni accessori come un asciugamano per palestra in bamboo e un porta iPhone 4s in gomma, entrambi con logo stampato.
Modello
Misure
100cm X 45cm
Logo
Modello
Logo
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La collezione All Star per Uniqlo prevede 4 modelli di converse "limited edition" disponibili nei colori della bandiera giapponese con l'immancabile logo . La collaborazione ha la scopo di incrementare l'appeal del brand puntando su un prodotto trasversale e accessibile. Mod 01
Mod 02
Mod 03
Mod 04
 Packaging
Sono previste tre nuove shopping bag, una per ogni linea lanciata per il mercato italiano: Cult Movie,
e
.
Le shopping bag riprendono anche il font di scrittura previsto nelle t-shirt e verranno fornite all’a uisto di u p odotto della li ea o ispo de te. 85
86
Caratteri stilistici /Concept prodotto Uniqlo Il concept Uniqlo è citazione nelle forme e avanguardia nella ricerca dei materiali. Ăˆ un concept di linea, prodotti singoli che il consumatore può mixare in maniera creativa.
Categoria merceologica Casual wear: jeanseria, basic, pullover, felpe, canotte, t-shirt, tute Maglieria: sottogiacca, dolcevita, cardigan Active sportswear: tennis, riding Camiceria: classica Capispalla: cappotti, giacconi Biancheria intima: underwear, pigiami Accessori: guanti, calzetteria, sciarpe, cuffie
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6.1.4 Prezzo La strategia di pricing Uniqlo è uniformata a livello glo ale. Il p ezzo edio o ispo de a € . , che consente il confronto fra prodotti o marche concorrenti, che contribuisce al posizionamento del marchio, e che risulta essere in linea con le altre strategie di marketing. Anche per la penetrazione in Italia i prezzi dei prodotti Uniqlo rispetteranno le politiche di pricing globale. Una strategia di prezzo differenziata sarà applicata esclusivamente per le linee "limited edition" ideate per la penetrazione del mercato italiano. Il prezzo della "limited edition" sarà usato come una leva di marketing per agire sulle menti dei compratori, e comunicare uno dei nostri principali vantaggi competitivi ovvero la qualità. La linea di T-shirt
verrà aumentata del 40% rispetto al prezzo medio di una
linea di magliette basic, e sarà quindi venduta a 24.90 €.
La linea di t-shirt Cult Movie sa à e duta al p ezzo di . rispetto al prezzo medio della stessa categoria merceologica.
€ e ui di o u
ialzo del
%
, linea composta da pantaloni e gonne verrà aumentata del 10% rispetto al prezzo medio di
€ della li ea asi e ui di sa à e duta a
.
€.
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6.1.5 Distribuzione UNIQLO ha istituito un modello definito SPA (Specialty store retailer of Private label Apparel) che comprende tutte le fasi del business - dalla progettazione, produzione alla vendita finale. Grazie a questo modello SPA, UNIQLO si differenzia dalla concorrenza per lo sviluppo di prodotti unici. Sono state apportate modifiche alla produzione in modo da ridurre al minimo i costi di gestione dello store come i costi del personale e di affitto. In questo modo questo UNIQLO riesce a fornire abbigliamento di alta qualitĂ a prezzi cosĂŹ ragionevoli.
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9 Conclusioni Lo scopo assegnato al ost o p ogetto o siste a ell’o ga izzazio e st ategi a e ope ati a della penetrazione del marchio Uniqlo in Italia. La s elta dell’Italia o
stata asuale.
Infatti il marchio in Europa è presente solo in due nazioni, Francia e Inghilterra, ma vive il grande limite della mancata presenza in Italia, Paese simbolo della moda nel mondo, che contribuirebbe a affo za e l’i agi e di U i lo sop attutto dal pu to di ista del a d. La situazio e e o o i a e politi a attuale dell’Italia p o o a delle o seguenze che nella maggior parte dei casi scoraggerebbero gli investimenti, ma che per Uniqlo non rappresentano un limite nè una minaccia. Infatti, nei mercati in cui il marchio è presente e vincente come il Giappone, si registrano le medesime caratteristiche dell’Italia: crisi economica e scarsa crescita, politica fiscale e legislativa statica, invecchiamento della popolazione. Le difficoltà incontrate nella penetrazione sono state fondamentalmente la mancanza di awareness del marchio, la presenza di competitors considerati colossi del fast fashion con una p ese za o solidata sul te ito io italia o, e l’o igi e Giappo ese a e te di fashio appeal e difficile da creare nella percezione del consumatore italiano. Abbiamo affrontato la mancanza di awareness in primo luogo attraverso l’ape tu a di u flagship store nel centro di Milano, presenza fisica indispensabile per dare al marchio visibilità e riconoscibilità. Natu al e te l’ape tu a stata suppo tata da u ’adeguata a pag a promozionale attraverso flashmob, testimonial, product placement, endorsement e cartelloni pubblicitari, che hanno creato la curiosità e il desiderio di avvicinarsi al marchio. Per quanto riguarda i concorrenti, il segmento del fast fashion è indubbiamente affollato, noi abbiamo puntato sulla differenziazione in base ai nostri vantaggi competitivi principali di qualità e innovazione tecnologica, e raggiungendo target sensibili a queste caratteristiche e aperti al a ia e to app ese tati da uella he stata defi ita l’easte isatio , o e o la o di isio e di valori orientali. Inoltre Uniqlo possiede una struttura organizzativa, finanziaria, distributiva e produttiva che gli consente di competere alla pari con un colosso come Zara. Le linee di t-shirt "Tribute to fashion" e "Cult movie" nelle quali viene celebrata rispettivamente la moda con le sue sfilate storiche, e i più bei film italiani rivisitati con dettagli in chiave nipponica hanno avuto lo scopo di creare appeal verso il marchio. Abbiamo valutato infine la fattibilità del progetto dal punto di vista finanziario, calcolando il fattu ato di pa eggio al aggiu gi e to del uale a ie e il ie t o dell’i esti e to sostenuto pe l’ape tu a. I isultati otte uti ha o o fe ato la fatti ilità.
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