kleurverkoopt
kleurverkoopt Hilde Francq
Member of
D/2017/45/410 – ISBN 978 94 014 2931 3 – NUR 802 Vormgeving omslag: Studio Louise Mertens Vormgeving binnenwerk: Madeleine Wermenbol Auteursportret: Diego Franssens © Hilde Francq © Hilde Francq & Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2017. Uitgeverij LannooCampus maakt deel uit van Lannoo Uitgeverij, de boeken- en multimediadivisie van Uitgeverij Lannoo nv.
Alle rechten voorbehouden. Niets van deze uitgave mag verveelvoudigd worden en/ of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Uitgeverij LannooCampus Erasme Ruelensvest 179 bus 101 3001 Leuven België www.lannoocampus.be
Voor ValĂŠrie en Stefanie, mijn ambitieuze en gedreven dochters (en soulmates) op wie ik heel trots ben. Voor mijn moeder, mijn rots in de branding. Voor Chris, die mij stimuleert om altijd beter te doen.
inhoud
inleiding
8
de wereld van kleur Kleurenpsychologie Kleurnamen De smaak van kleur
11 13 99 103
kleur en marketing Het belang van kleur voor marketing Kleur en branding Kleur en verpakking
119 121 131 145
kleuren en trends Wat zijn trends? Waarom zijn trends belangrijk? hoe ontstaan kleurentrends? De Francq Colors-methodologie
159 161 177 183 201
epiloog Bronnen over hilde francq bedankt
262 265 271 277
interviews Erwan Bouroullec axel enthoven Seppe Nobels Sofie De Lathouwer Malaika Brengman Fons Van Dyck Mette Hay Inge Onsea Scholten & Baijings karin meyn Gert Voorjans Cecilie Manz Tom Palmaerts Anne Chapelle Daniela Bohlinger en Claudia Geidobler
92 96 110 114 126 128 138 142 152 156 168 172 180 192 196
Waarom een boek over trends en kleuren? Als trendwatcher en kleurdeskundige zie ik nog iedere dag dat mensen kleur onderschatten. Vele mensen in de bedrijfswereld zien kleur als iets dat op het einde van een proces wordt gekozen, net voor een product of een boodschap in de markt gezet wordt. Sommige zakenmensen doen kleur af als een frivoliteit. Ze missen harde cijfers en argumenten om kleuren te kiezen, en voelen zich onzeker over kleur. Daarom nemen ze de kleurkeuze vaak niet ernstig genoeg. Kleur is echter essentieel bij de aankoopbeslissing. Toen men in 2004 het koopgedrag van consumenten onderzocht, bleek dat 92,6% van de mensen visuele elementen het belangrijkst vindt bij de aankoop van producten, meer dan pakweg de geur of de ‘touch’ van een product. 85% van de mensen noemt kleur de meest bepalende factor. Met andere woorden: kleur verkoopt. Of het nu gaat om een sofa, een tandenborstel, een schoonmaakproduct of een nieuwe outfit: kleur is cruciaal bij de aankoop. Toch staan we daar zelden bij stil. Maar al wie een boodschap wil overbrengen of een product wil verkopen, houdt daar maar beter rekening mee. Foute beslissingen over kleur kunnen zwaar wegen. Ze kunnen een bedrijf duizenden euro’s kosten. Kleur stuurt niet alleen de verkoop, maar ook het imago van een merk. In de beeldcultuur van vandaag is kleur in combinatie met de juiste materialen, vormen, texturen en patronen de sleutel om een product succesvol te maken. Kleur kan een product er goedkoop laten uitzien, of net gesofisticeerd. Kleur kan natuurlijk of synthetisch zijn, mannelijk of vrouwelijk, betrouwbaar of frivool, tijdloos of trendy. Allemaal eigenschappen die we koppelen aan merken en producten. Daarom alleen al zou elk bedrijf een hoofdstuk kleur in zijn marketingplan moeten opnemen.
8
inleiding
Wie over kleur spreekt, moet ook over trends spreken. Consumentenvoorkeuren evolueren immers en de kleur die vandaag juist is, kan morgen fout zijn. Het bestuderen van trends is noodzakelijk als je als bedrijf toekomstscenario’s wil uittekenen. Het is de voedingsbodem voor de langetermijnstrategie. Door trends te bestuderen heeft een bedrijf op z’n minst een idee hoe de maatschappij en de markt zullen evolueren. Zo kan het op een proactieve en gefundeerde manier innoveren met producten of diensten. Daarom raad ik elk bedrijf aan om trends te onderzoeken en kleur als onderdeel van die trendstudie te zien. Het bepalen van kleuren en trends is geen exacte wetenschap. Er komt ook buikgevoel bij kijken. Wie professioneel met kleurentrends wil werken, moet het rationele en het emotionele in evenwicht houden. Hij moet als een koorddanser balanceren tussen feiten en onderzoeken enerzijds en fingerspitzengefühl anderzijds. Het is bijvoorbeeld niet omdat we blauw niet met eten associëren dat een blauwe praline voor een bepaald publiek niet kan scoren. Voor zakenmensen is dat evenwicht soms moeilijk. De analytici onder ons zullen kijken naar de cijfers van vandaag maar het buikgevoel voor morgen missen. De zakenlui die puur emotioneel beslissen kunnen de bal dan weer volledig misslaan als hun buikgevoel fout zit. In dit boek reik ik de lezer zowel feiten als emotie aan. De beginselen van de kleurenpsychologie passeren de revue, en aan de hand van allerlei cases krijgt de lezer inzicht in de verschillende aspecten van kleur en trends. Daarnaast interviewde ik mensen uit diverse vakgebieden die hun kijk op kleur en trends met mij deelden. Veel plezier met het lezen van dit boek! Hilde Francq
9
kleur verkoopt
10
de wereld van kleur
11
De wereld van kleur
12
kleurenpsychologie
Inleiding
Kleurenpsychologie is de studie naar de invloed van kleur op menselijk gedrag. Over kleurenpsychologie zijn al heel wat boeken verschenen. De invloed van kleuren op onze emoties is dan ook complex en niet eenvoudig om te onderzoeken. Het is erg moeilijk om kleur als bepalende factor te isoleren en los te zien van pakweg vorm, materiaal of textuur. Bovendien zijn kleuren ook altijd aan trends verbonden. Tegelijk is het effect van een kleur afhankelijk van mens tot mens. Factoren als geslacht, leeftijd, afkomst en cultuur spelen allemaal een rol bij hoe iemand kleur percipieert en wat zijn reactie op die kleur is. Iedereen heeft favoriete kleuren en kleuren die hij niet graag ziet. Elke mens associeert kleuren met andere herinneringen. We noemen dat een kleurgeheugen. Het is bij iedereen anders. Het effect van kleur mag dan geen exacte wetenschap zijn, toch is het nuttig om de beginselen van kleurenpsychologie te kennen. Het is een van de factoren waar elk bedrijf rekening mee moet houden bij de keuze van de juiste kleur voor een product, een merk, communicatie enzovoort. Maar ook bij de inrichting van huizen, winkels, restaurants, kantoren, ziekenhuizen en andere ruimtes kan de juiste kleur helpen om de functie van de ruimte te verbeteren. Kleurenpsychologie is geen statisch gegeven. De wereld verandert voortdurend en ook ons kleurgeheugen past zich aan. Er is dan ook een wisselwerking tussen kleurenpsychologie en kleurentrends. Sommige kleuren voelen in een bepaalde periode nieuw aan, maar wennen na een bepaalde periode. En na frequent gebruik kunnen ze net als ouderwets bestempeld worden. Denk maar aan het oranje van plastic keukenapparatuur in de jaren 1970: dat was revolutionair op een bepaald moment, ouderwets in de jaren 1980 en retro vanaf de jaren 1990.
13
De wereld van kleur
rood 18
19
De wereld van kleur
20
Rood Rood is in alle betekenissen van het woord een primaire kleur. Linguïstisch onderzoek toont aan dat rood in nagenoeg alle talen het oudste woord voor een kleur is. Het woord voor rood ontstaat na de woorden voor wit en zwart, maar voor alle andere kleuren een naam krijgen. Rood is ook de eerste kleur die zuigelingen kunnen waarnemen. En als men mensen vraagt om een willekeurige kleurnaam te noemen, antwoordt de meerderheid ‘rood’. De symboliek die we verbinden met rood heeft met twee belangrijke associaties te maken: die met vuur en die met bloed. In heel wat talen betekent het woord voor rood letterlijk vertaald ‘zoals bloed’. Daarom is het een kleur die we associëren met geweld en agressie. Dat is wellicht ook de reden dat 80% van alle vlaggen de kleur rood bevat. Rood is historisch gezien de kleur van de adel en staat voor rijkdom. Dat komt omdat rode verfstof voor kleren vrij moeilijk te maken was, en daardoor erg duur. In de middeleeuwen was het dragen van rood zelfs een voorrecht van de adel. Voorwerpen in het rood lijken zich voor ons blikveld dichter te bevinden dan ze werkelijk zijn. Voorwerpen in het blauw lijken dan weer verder. Dat effect heet ‘chromostereopsis’. Hoe het precies komt, is nog altijd onderwerp van discussie, maar wellicht heeft het te maken met de manier waarop de verschillende kleuren door een lens gaan, in dit geval onze ogen. Het effect werd ook door Goethe al waargenomen. Rood wekt energie op en wordt daarom veel gebruikt in reclame. Door overmatig ge-
21
De wereld van kleur
bruik zijn we rode reclame wel beginnen te associëren met goedkope producten. Denk maar aan de kleurstelling die Media Markt gebruikt. In warme streken symboliseert rood vaak het demonische, omdat de zon en de hitte er een bedreiging kunnen vormen voor het leven. Omgekeerd heeft rood in koude landen meestal een positieve betekenis. Rood en oranje zijn kleuren die opjagen. Dat is ook de reden waarom fastfoodrestaurants traditioneel in deze tinten waren geverfd: klanten eten snel en maken zo snel plaats voor de volgende klanten. Rood stond daarom centraal in de branding en inrichting van McDonald’s en Quick. De laatste jaren zijn deze ketens echter afgestapt van hun typische rode kleuren. Omdat ze een groener, minder goedkoop imago willen (zoals McDonald’s) of omdat ze hun restaurants aangenamer willen maken voor de bezoekers (zoals Quick). Rood valt op. In de natuur is rood een kleur die we meestal zien bij vruchten, tegen een groene achtergrond. Rood contrasteert ook met het blauw van de lucht. Dat is meteen de reden waarom rood gekozen is als kleur voor stoplichten, en waarom rood op veel elektronica een defect of een gevaar aanduidt. De rode kleur voor stoplichten gaat trouwens terug op een systeem uitgedokterd voor het treinverkeer in 1830. In 1920 vond een politieman, William L. Potts, in Detroit de verkeerslichten uit zoals we die vandaag kennen. Detroit werd de eerste stad waar verkeerslichten met rode, groene en gele lichten gebruikt werden. Rood is dus ook de kleur van gevaar en verbod geworden.
22
23
De wereld van kleur
24
In de mode straalt rood zelfverzekerdheid, opwinding, warmte en kracht uit. Een vrouw die een rode jurk draagt, wordt door de meeste mannen aantrekkelijker bevonden dan diezelfde vrouw in een witte jurk. Hoe dat effect precies in zijn werk gaat, is tot nu toe niet achterhaald.
25
De wereld van kleur
92
“de natuur is onze inspiratie” Interview met Erwan Bouroullec Ronan en Erwan Bouroullec zijn wellicht de bekendste meubelontwerpers van dit moment. Ze ontwerpen producten voor merken als Vitra, Samsung, HAY, Cappellini, Magis, Kartell en Iittala. Ze staan bekend voor hun uitgekiende, subtiele kleurenpalet waarmee hun ontwerpen in elk leeflandschap passen. Bovendien zijn ze al meer dan eens pioniers met een bepaald kleurenpalet geweest.
Een kleur kiezen voor een product is moeilijk. De mogelijkheden zijn bijna eindeloos, en er zijn weinig rationele factoren die de beslissing sturen. Bij technische of praktische aspecten van een product zijn die rationele factoren er meestal wel: je kunt je baseren op materiaaltesten of op technische parameters. Maar bij kleur zijn de restricties veel kleiner, daar zijn we verplicht om op ons eigen kompas af te gaan.
Bij het kiezen van kleur kijken we naar de omgeving waarin het product zal terechtkomen. Een kleur geeft een product een plaats in het ‘materiële landschap’, en ook in het interieur. Een kleur kan een product doen opvallen of net doen verdwijnen, zwaarder of lichter doen lijken. Hij kan functies verduidelijken. Grote producten zullen we meestal minder opvallende kleuren geven, zodat ze minder dominant zijn. Kleinere producten mogen opvallender zijn. Onze tv voor Samsung is bijvoorbeeld in de grote formaten enkel in het wit en het donkerblauw beschikbaar. In combinatie met de matte lak van de tv geeft dit een veel geraffineerder uitzicht dan de gebruikelijke glossy zwarte tv. Zo houden we het toestel ook weg van het typische hightech, dominante uitzicht van veel televisietoestellen. De kleinste tv daarentegen is ook in het rood verkrijgbaar. We zien dat toestel immers als een verplaatsbaar, compact interieurobject, zoals een lampje of een vaas. We stelden ons die televisie voor in een Engelse bibliotheek, tussen boeken, of op een rekje in een Spaanse tapasbar, tussen flessen en dozen. Dat heeft de baksteenachtige rode kleur geïnspireerd. De kleuren vullen de vorm van het toestel perfect aan. Het is een reactie op ultraplatte televisietoestellen. Want hoe plat die ook zijn, ze blijven enorm zichtbaar. Daarom wilden wij de tv terug als een meubel ontwerpen.
Het roze van de Slow Chair is toevallig ontstaan, ook al heeft die kleur een trend gezet. De draden voor het 3D-weefsel van de Slow Chair waren maar in vijftien kleuren verkrijgbaar. Daar zaten weinig mooie kleuren tussen. Er zat een felrood bij, dat voor ons te sterk en agressief was voor het interieur. Daarom besloten we om het te mengen met een witte draad, tot een roze mélange die heel goed paste bij de Slow Chair. Het is immers een atypische stoel. 93
De wereld van kleur
118
kleur en marketing
119
kleur en marketing
120
het belang van kleur voor marketing Inleiding
Kleur is essentieel bij de aankoopbeslissing
Voor de Seoul International Color Expo in 2004 heeft men de aankoopbeslissingen van consumenten onderzocht. Uit het onderzoek bleek dat 92,6% van de mensen visuele elementen het belangrijkst vindt bij de aankoop van producten. Het visuele is veel belangrijker dan pakweg de geur of de ‘touch’ van een product. 84,7% beschouwt kleur als één van de belangrijkste factoren bij aankoop. Gelijkaardige cijfers vinden we ook elders. Mensen beoordelen een product in ongeveer negentig seconden. 62 à 90% van die beoordeling is gebaseerd op kleur. Uit ander onderzoek blijkt dat kleur een van de top drie overwegingen is bij een aankoopbeslissing, naast prijs en kwaliteit. Dat verbaast ons niet. We weten dat kleur een impact heeft op emoties. Emoties zijn een bepalende factor bij het vormen van een attitude over een product, advertentie of merk. Stel je voor: je hebt een keuken in wit en zwart. Je accessoires kies je ook allemaal in die kleuren, zodat de keuken harmonie en rust uitstraalt. Je twijfelt nog tussen twee espressotoestellen. Eén met goede tot middelmatige beoordelingen op het web, verkrijgbaar in wit of matzwart. Of een ander toestel met uitstekende recensies, dat enkel in het gifgroen bestaat. Welk apparaat kies je? Jawel, je gaat voor het eerste. Ook al is de kwaliteit minder, het past bij je keuken! Of het nu om een sofa, een tandenborstel of een nieuw rokje gaat: kleur is cruciaal bij de aankoop. En toch staan we er zelden bij stil. Wie een product wil verkopen, houdt er maar beter rekening mee.
121
kleur en marketing
“Kleur zit in mijn genen” Interview met inge onsea Kleur en mode … het is een logische combinatie. Terwijl de Belgische modeontwerpers in de jaren 1980 vooral geassocieerd werden met zwart, is dat nu niet meer het geval. De Belgische mode is kleurrijker dan ooit. En een van de meest kleurrijke Belgische merken is wellicht Essentiel. Daarom kan een interview met Inge Onsea, oprichter van het merk, hier niet ontbreken.
Essentiel is kleur. Al vanaf de eerste collectie boden wij meer kleuren aan dan andere merken. Prints en kleur zijn ondertussen het handelsmerk van Essentiel. Ook al loopt de helft van de mensen rond in zwart en grijs, tegenwoordig durft die andere helft veel meer. En dat publiek bedienen wij. Elk seizoen hebben wij een dertigtal kleuren in onze collectie. Dit seizoen zijn er zeventien verschillende prints in drie of vier kleurencombinaties per print, dus dat zijn meer dan vijftig verschillende kleurencombinaties. Dat moet goed gegroepeerd worden, anders verliezen mensen het overzicht.
Kleur zit in mijn genen. Ik voel mij heel comfortabel met kleur. Misschien omdat ik vijf jaar in India heb gewoond. Dat is mijn tweede thuis, ik ga er nog altijd vier keer per jaar naartoe. Daar is een traditie van gewaagde kleurencombinaties. Je ziet daar mannen met een lichtroze overhemd, een groene cardigan en een lichtbruine broek. De gekste kleurencombinaties zijn daar doodnormaal. Dat is voor mij altijd een enorme inspiratie geweest.
Wij houden ons niet aan de klassieke 80/20-regel. Normaal geldt dat je 80% commerciële kleuren moet kiezen en 20% trendy kleuren. Dat klopt in de meeste multimerkenwinkels. Maar in onze eigen Essentiel-winkels ligt die verhouding anders. Daar verkopen we eerder 60% gewaagde kleuren en 40% commerciële kleuren. Of het nu in Frankrijk, Spanje, Korea of België is. Wij verkopen heel weinig zwart, grijs of blauw.
Uiteraard volgen wij trends, maar we halen onze inspiratie vooral elders. Ik zal niet ontkennen dat wij naar de trends kijken, hoewel ik meer geïnspireerd raak door het straatbeeld dan door defilés. Wij halen ook inspiratie uit tentoonstellingen en kunst, bijvoorbeeld de portretten van Elizabeth Peyton. Ook film is zo’n inspiratie. In de mode bewonder ik Dries Van Noten voor zijn kleurencombinaties. En uiteraard inspireren jonge mensen mij. Ik ben ondertussen de oudste hier op kantoor. 142
In mode mogen er geen regels zijn. Een kleurencombinatie moet net fout zijn.
“Maar zelfs al verkoop je weinig kleur, je hebt die wel nodig om de aandacht te trekken.”
Ik heb graag foute dingen, dat is vaak net iets interessanter. Het mag allemaal niet te gemakkelijk zijn. Het is de mix van onverwachte dingen die een outfit interessant maakt.
Zwart verkopen wij bijna niet. Mensen kopen net kleur bij ons omdat ze elders niet zoveel kleur vinden. Koraal verkopen wij altijd goed, net als groen en geel. Dat zijn nochtans geen evidente kleuren. Paars is de enige moeilijkere kleur voor kledij. Maar zelfs dat hebben we in onze collectie.
Kleur is zó essentieel om te verkopen. In veel winkels zie je bijna geen kleur. Maar zelfs al verkoop je weinig kleur, je hebt die wel nodig om de aandacht te trekken. Hang een oranje jas in de etalage en mensen stappen de winkel binnen voor die jas. Al kopen ze die dan misschien in een veiliger blauw.
143
kleur en marketing
158
kleuren en trends
159
kleuren en trends
“Color has always been an integral part of how a culture expresses the attitudes and emotions of the times.� Pantone
160
wat zijn trends?
Inleiding
In het vorige deel van dit boek bleek al dat kleur een belangrijke factor is in de aankoopbeslissing, en daarom een integraal onderdeel van de marketingstrategie moet zijn. Wie overtuigd is van het belang van kleur, wil er vervolgens mee aan de slag gaan. Maar hoe doe je dat precies? Wat zijn je uitgangspunten? Welke factoren moet je in rekening brengen om een kleur te geven aan een product of een collectie? Hoe kies je een kleurstrategie? Om op een gefundeerde manier met kleur om te gaan, heeft Francq Colors een kleurentrendmodel ontwikkeld. Dit kleurentrendmodel combineert inzichten uit drie verschillende velden: - kleurentrends - kleurenpsychologie - kleurregels In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het model en die drie velden, waarbij we telkens voorbeelden geven van toepassingen.
161
kleuren en trends
“ik ga voor kleur met een verhaal” Interview met gert voorjans Gert Voorjans is een befaamde interieurarchitect. Hij werd vooral bekend door de winkels die hij voor Dries Van Noten inrichtte. AD Collector noemde hem een van de beste interieurdesigners van 2016. Voorjans heeft een heel eigen stijl en werkt veel met kleur. Hij is een van de voorlopers van de eclectische stijl die we vandaag vaak zien in huizen, en kan dus gerust een trendsetter worden genoemd.
Elke vijf jaar moet je jezelf opnieuw uitvinden. Twintig jaar geleden klopte Dries Van Noten bij mij aan. De eerste winkels die ik voor hem ontwierp waren vrij sober, met maar een paar speciale objecten. Dries is klant gebleven, en samen hebben we een evolutie doorgemaakt. Het winkellandschap verandert voortdurend. De winkels evolueerden naar een soort appartementen, die zelfs bewoond leken, met veel objecten. Nu zijn winkels een ‘home away from home’, een beleving als antwoord op de evolutie naar online retail.
Interieurs zijn in de laatste jaren enorm geëvolueerd. In elke generatie zie je andere interieurs. Nu zie je bijvoorbeeld de invloed van reizen en resorts in badkamers: mensen willen thuis ook grotere douches en dat spagevoel. Ook de keukens blijven groeien en zijn ongelooflijk uitgerust, ook al is er nog nooit zo weinig gekookt als vandaag! Leefruimtes en eetruimtes worden multifunctioneel. Je kunt daar zowel ontspannen, werken als eten. De vaste indeling in een eethoek en een zithoek verdwijnt, het wordt flexibeler. Ook de slaapkamer wordt functioneel, soms bijna een appartement in een appartement met een apart ‘daybed’ enzovoort. In de toekomst zullen we kleiner gaan wonen. Ruimte wordt een luxe. Dat combineren van functies is daar een mogelijk antwoord op.
Dat donkere kleuren terugkomen, verwondert me niet. Donkere kleuren geven intimiteit en dat willen mensen. We leven in anonieme tijden. Mensen hebben geen tijd meer, iedereen is jachtig of zit naar het schermpje van zijn smartphone te kijken. Ik geloof heel erg in het idee van onthaasten, alhoewel ik dat woord haat (lacht). Maar we hebben geborgenheid nodig.
168
De toekomst van het interieur? Vandaag wil iedereen een eclectische mix. Alles is nu heel vol, met heel veel lagen rijk aan objecten. Maar mensen willen daar weer van weg. Dat is logisch: er is al zo veel informatieoverload dat we terug verlangen naar iets soberders. Er zal wel nog kleur zijn, maar het geheel zal minder overladen zijn, leger, met een selectie van een paar sterke objecten. Die objecten moeten dan wel top zijn: de beste materialen, unieke kunst …
“Mijn stijl komt gewoon uit mij. Ik werk nu eenmaal graag met kleur en motieven.”
Luxe is mainstream geworden. Mooie stoffen en aandacht voor tactiliteit zag je vroeger enkel in de hogere klassen. Nu is dat veralgemeend. Het gemiddelde interieur vandaag is veel luxueuzer en comfortabeler dan vroeger. Als je vroeger een Chesterfield had, was dat al zeer chic. Of een tuinarchitect, terwijl dat vandaag veel meer voorkomt. Er is ook nog nooit zoveel aandacht besteed aan inrichting. Vroeger werd er ook gewoon een keukenman gezocht die dan de keuken maakte. Nu zijn er ettelijke vergaderingen over details van de kasten, over materialen, over kleuren … Wij zetten soms zeven stalen om uiteindelijk één kleur te kiezen! Maar mensen beseffen niet dat we zoveel geëvolueerd zijn.
Kleur wordt alsmaar gesofisticeerder. Ik voel aan dat we naar meer subtiele, gesofisticeerde kleuren gaan. Een paar jaar geleden hadden we ‘block colors’, nu gaan we eerder naar pastels en tussentinten, zachtere kleuren, gebroken tinten. In materialengebruik is er natuurlijk wel een cultureel verschil. In het zuiden werken we meer met drogere katoenen en linnens, hier eerder met verwarmend fluweel. 169 kleuren en trends
206
Color Trend Report
Inleiding
“This moment is the baby boomers’ last stand, and they are freaking out. It is like a death rattle. […] It’s the death rattle of the white capitalist, heteronormative, patriarchal baby-boomer worldview.” (uit een interview tussen Michael Bullock en kunstenares Kembra Pfahler, Apartamento magazine issue #18)
Elk trendrapport is gebaseerd op een grondig onderzoek naar sociologische, technologische, economische en politieke macrotrends. Dat is de ‘onderliggende laag’ van elk trendrapport. In de aparte thema’s komt dit macroverhaal iets minder aan bod. Daarom beginnen we een trendrapport met een algemene schets van het macroverhaal. Deze inleiding geeft een algemene teneur aan, en toont waar de thema’s op gebaseerd zijn. Het trendrapport voor herfst en winter 2018/2019 is twee jaar op voorhand in elkaar gebokst, in de herfst en winter van 2016/2017. Er waren toen een aantal belangrijke politieke gebeurtenissen die elk jaaroverzicht haalden en bij velen een gevoel van vertwijfeling brachten. Dat was de aanleiding voor ons ‘grote verhaal’, dat er als volgt uitziet.
De wereld staat op een keerpunt. De Brexit en de verkiezing van Donald Trump in de Verenigde Staten hebben duidelijk gemaakt dat er weinig zekerheden zijn. Er heerst bij veel mensen onvrede met het politieke systeem. Ze hebben het gevoel dat hun stem niet meer gehoord wordt. Ook de economie polariseert: grote bedrijven slokken steeds meer van de koek op en worden steeds groter. Macro-economisch lijkt het vrij goed te gaan, maar de winsten die bedrijven opstrijken worden niet meer vertaald in meer jobs. Zo stelt de top van de technologiebedrijven veel minder mensen tewerk dan je op basis van hun cijfers zou verwachten. En met de verdere digitalisering en robotisering die eraan komt zal dat niet verbeteren. Zowel de politieke en economische macht lijkt zich te concentreren bij de top, terwijl veel mensen elke dag moeten vechten om te overleven. Dat kan zo niet blijven duren.
Wat we vandaag beleven is de doodsstrijd van een systeem en de geboorte van iets nieuws. We staan op de drempel, we bevinden ons in de liminale fase (< Latijn ‘limen’, drempel). Op weg naar een toekomst die hoe dan ook radicaal anders zal zijn. ‘The next big thing will be a lot of small things’ kon je een tijdje terug lezen op een gebouw van de Gentse universiteit. Dat klopt: concepten als het basisinkomen, de deeleconomie, participatiegroepen enzovoort maken deel uit van die nieuwe wereld. Maar nu is het tijd om groter te dromen en radicaler te denken. Op dit keerpunt kijken we enerzijds ver terug in de geschiedenis: wat gebeurde er in het verleden op dergelijke scharniermomenten? Welke lessen kunnen we daaruit trekken? Anderzijds spreken we onze fantasie aan om toekomstbeelden te schetsen: welke wereld willen we bouwen? Waar staan we voor en waar willen we naartoe?
“Things have exploded, and we don’t know how the pieces will fall into place.” 207
kleuren en trends
208
trendthema ‘the architect’
EEN IDEALE CONSTRUCTIE Op dit keerpunt in de geschiedenis kijken we ver vooruit en bouwen we een beeld van een ideale toekomst. Voorbij de ironie van het postmodernisme zoeken we naar klaarheid en duidelijkheid, naar de waarheid. We willen opnieuw een groot verhaal als antwoord op de ‘vloeibare’ samenleving van vandaag die ons niet gelukkiger maakt. De maatschappij zit in constructiemodus, en het hoeft niet te verwonderen dat architectuur ons dan gaat inspireren. We hebben nood aan structuur en die kan architectuur — zowel letterlijk als figuurlijk — bieden. Bovendien gaat architectuur over de lange termijn: een gebouw zet je meestal niet voor even, het moet liefst lang meegaan. Elk thema bouwt in zekere zin verder op dit algemene verhaal. Hieronder hebben we twee deeltjes van thema’s opgenomen. Eentje draait rond utopische architectuur, een ander rond feminisme. We hebben die respectievelijk ‘The Architect’ en ‘The Muse’ genoemd. Aan het kiezen van deze namen gaat een lang proces vooraf. De namen moeten evocatief zijn, maar ook commercieel genoeg. Ze moeten liefst in veel talen gebruikt kunnen worden. We kiezen graag voor conceptuele namen die niet te veel over de kleuren zeggen, maar toch meteen de sfeer van het thema kunnen oproepen. Voor elk rapport kiezen we een bepaalde woordcategorie. Zo kozen we in vorige rapporten voor technieken met stof (bv. Ply, Drape, Fuse), plaatsen (bv. Manufactory, Gymnasium, Monastery) of werkwoorden (bv. Fade, Cultivate, Blend). Het aanhouden van een zekere conceptuele ‘rigueur’ helpt om de thema’s van één seizoen bij elkaar te houden.
Het is dan ook geen toeval dat architectuur als vak vandaag veel meer aandacht krijgt dan pakweg twintig jaar geleden. Experts stellen vast dat de man in de straat vandaag veel meer weet over architectuur dan vroeger. Dat is logisch: architectuur is meer dan vroeger aanwezig via sociale media als Pinterest en Instagram. Ons architecturale gevoel wordt door die visuele sociale media voortdurend aangescherpt: niet alleen door meer te zien, maar ook door zélf te gaan posten, wat ons onvermijdelijk doet nadenken over verhoudingen en perspectief.
209
kleuren en trends
Architectuur heeft niet alleen een ondersteunende functie, maar krijgt hier ook een symbolische lading. Deze architectuur verbeeldt een utopie en is daarom zelfs sacraal van aard. Gotische kathedralen en de gebouwen van Peter Zumthor dienen als inspiratie. Getrapte lijnen, ritmische balken, gestapelde lagen en verschillende betontexturen zorgen voor een spel van schaduw en licht. Maar deze architectuur is nooit kil. Sfeer en verstilde emotie staan centraal. Verhevenheid is waar het om draait. Dat architecturale spel wordt verder gezet in designobjecten en kleding. Beton speelt vooral in de designobjecten een belangrijke rol. Nieuwe innovaties in beton zorgen dat het veel lichter gemaakt kan worden, waardoor er nieuwe mogelijkheden komen. We zien ook veel architecten die designers worden, onder andere bij de Brusselse galerie Maniera.
â&#x20AC;&#x153;We hebben nood aan structuur en die kan architectuur ons bieden.â&#x20AC;?
In de mode zien we deze trend onder andere in abstract geplooide, zeer hoekige vormen. Kledij heeft panden die soms los van het lichaam staan en bewegen. De stukken zijn verknipt in fragmenten. Deze architecturale vormen staan bijna boven de functie. De functie van deze objecten of kleren is zelfs niet altijd herkenbaar, ze zijn ook niet altijd comfortabel.
Binnen elk thema houden we een gelijkaardige structuur aan: - verhaal achter de trend - sleutelwoorden: een beschrijving van het thema in een vijftal kernwoorden - inspiraties voor de trend - kleurenpaletten - materialen, texturen en patronen - een beschrijving van een ingebeelde persoon die de trend perfect belichaamt. Dit is ideaal om af te toetsen of een bepaalde trend zal passen bij de doelgroep van een merk of bedrijf. Deze tekst geeft het verhaal achter de trend mee. Hier vertrekken we vanuit macrotrends en leggen we het verband met lifestyle- en kleurentrends. We gaan dus van macroniveau naar microniveau.
210
211
kleuren en trends
Paradoctrine Kijken naar de toekomst wordt doorgaans voorgesteld als turen naar de horizon met de blik vooruit of omhoog. De essentie van het eigentijdse toekomstkijken is echter niet in de verte kijken, maar rondkijken: alle richtingen uit, 360 graden. Een trendwatcher vandaag moet kijken naar zo veel mogelijk wetenschappelijke disciplines en methodes om ontwikkelingen en wendingen in te schatten. Hij of zij moet met de meest diverse actoren in de samenleving spreken: consumenten en producenten, witte kragen en blauwe kragen, noorderlingen en zuiderlingen, ouderlingen en zonderlingen, voorvechters en kluizenaars, vaders en dochters, believers en non-believers, vervuilers en opruimers, dromers en daders, mensen met wortels ter plekke en mensen met wortels elders â&#x20AC;Ś 360 graden kijken betekent ook naar het heden en verleden kijken, om zo de toekomst beter te kunnen duiden. Als trendwatcher heb je dus een 360-graden-kompas nodig, maar ook een chronometer is geen overbodige luxe. De snelheid van verandering verandert immers ook. Innovaties en trends krijgen soms nauwelijks de kans om zich te settelen en te rijpen.
262
epiloog
Wat ons nu te doen staat, is oude dogmaâ&#x20AC;&#x2122;s in vraag stellen en ruimte maken voor een nieuwe doctrine, de doctrine van het omgaan met paradoxen: de paradoctrine. De paradoctrine is de leer van het â&#x20AC;&#x2DC;ontlerenâ&#x20AC;&#x2122; van wat we tot nu toe geleerd hebben. Wat betekent dat? Zet een punt achter het plannen in traditionele ketens van oorzaak en gevolg, en begin met scenarioplanning. Enkel onzekerheid is immers zeker. Absorbeer paradoxen en benader medewerkers, klanten en doelgroepen zoals ze in 2017 zijn: mensen die steeds minder blijk geven van voorspelbaar gedrag en steeds meer van averechtse praktijken. Verzamel aanhoudend informatie en ervaringen, en vertaal die ervaringen naar informatie. Pas intellectuele ongehoorzaamheid toe: verbreek regels. Niet om een verschil te maken, maar om verandering te brengen. Hilde en haar team passen in hun nimmer aflatende zoektocht naar perfect blends van tijd, tint, kleur en weefsel de principes van de paradoctrine toe.
Herman Konings veranderingspsycholoog
263
kleuren en trends
OVER HILDE FRANCQ Hilde Francq is trend- en colorwatcher. Met haar bedrijf Francq Colors geeft ze bedrijven creatief maar ook concreet advies over trends en kleuren. Hilde is lid van de Color Marketing Group, een internationale organisatie waar kleurspecialisten uit de hele wereld in zetelen. Nadat ze een Master in de Economie behaalde, werkte ze voor verschillende bedrijven in marktonderzoek en was ze mede-eigenaar van een groothandel in fietsen en fietsonderdelen. Als jonge moeder zocht ze mooie en kwalitatieve fietsen voor haar kinderen, maar die bleken moeilijk te vinden. Ze zag een gat in de markt: kinderfietsen met toffe kleuren en bedrukkingen, die kinderen ook ĂŠcht willen. Daarom besliste ze een eigen collectie kinderfietsen op de markt te brengen. Ze stapte naar Walt Disney en Studio 100 om de licentie te krijgen om hun figuurtjes op fietsen te gebruiken. Maar ze ging verder: ze bracht als eerste kinderfietsen op de markt met een design en kleuren specifiek voor jongens en specifiek voor meisjes. De fietsen sloegen aan en werden een commercieel succes in Europa. Voor Hilde was het bewijs geleverd: de juiste vorm, print en kleur kunnen een product doen slagen. Ze besefte dat kleuren en trends essentieel zijn in de marketing van een product. Hilde verdiepte zich verder in kleuren en trends. Ze ging haar kennis ook op andere producten en sectoren toepassen. Zo werd Francq Colors geboren. Vandaag bestaat Francq Colors uit een team van mensen die internationale klanten uit diverse sectoren helpen om de juiste kleuren, materialen, texturen, patronen en vormen voor hun producten te kiezen. Dat gebeurt vanuit grondig onderzoek naar trends. Francq Colors werkt ook de storytelling rond die kleurentrends uit, en verzorgt de art direction van fotoshoots. Daarnaast geeft Francq Colors trendlezingen in binnen- en buitenland, zowel binnen bedrijven als publiek. Dit boek is een logische volgende stap. Hilde wil mensen in het bedrijfsleven overtuigen van het belang van trends en kleur voor marketing en verkoop.
271
kleur verkoopt