kleurverkoopt Hilde Francq
Member of
D/2017/45/410 – ISBN 978 94 014 2931 3 – NUR 802 Vormgeving omslag: Studio Louise Mertens Vormgeving binnenwerk: Madeleine Wermenbol Auteursportret: Diego Franssens © Hilde Francq © Hilde Francq & Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2017. Uitgeverij LannooCampus maakt deel uit van Lannoo Uitgeverij, de boeken- en multimediadivisie van Uitgeverij Lannoo nv.
Alle rechten voorbehouden. Niets van deze uitgave mag verveelvoudigd worden en/ of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Uitgeverij LannooCampus Erasme Ruelensvest 179 bus 101 3001 Leuven België www.lannoocampus.be
Voor ValĂŠrie en Stefanie, mijn ambitieuze en gedreven dochters (en soulmates) op wie ik heel trots ben. Voor mijn moeder, mijn rots in de branding. Voor Chris, die mij stimuleert om altijd beter te doen.
inhoud
inleiding
8
de wereld van kleur Kleurenpsychologie Kleurnamen De smaak van kleur
11 13 99 103
kleur en marketing Het belang van kleur voor marketing Kleur en branding Kleur en verpakking
119 121 131 145
kleuren en trends Wat zijn trends? Waarom zijn trends belangrijk? hoe ontstaan kleurentrends? De Francq Colors-methodologie
159 161 177 183 201
epiloog Bronnen over hilde francq bedankt
262 265 271 277
interviews Erwan Bouroullec axel enthoven Seppe Nobels Sofie De Lathouwer Malaika Brengman Fons Van Dyck Mette Hay Inge Onsea Scholten & Baijings karin meyn Gert Voorjans Cecilie Manz Tom Palmaerts Anne Chapelle Daniela Bohlinger en Claudia Geidobler
92 96 110 114 126 128 138 142 152 156 168 172 180 192 196
Waarom een boek over trends en kleuren? Als trendwatcher en kleurdeskundige zie ik nog iedere dag dat mensen kleur onderschatten. Vele mensen in de bedrijfswereld zien kleur als iets dat op het einde van een proces wordt gekozen, net voor een product of een boodschap in de markt gezet wordt. Sommige zakenmensen doen kleur af als een frivoliteit. Ze missen harde cijfers en argumenten om kleuren te kiezen, en voelen zich onzeker over kleur. Daarom nemen ze de kleurkeuze vaak niet ernstig genoeg. Kleur is echter essentieel bij de aankoopbeslissing. Toen men in 2004 het koopgedrag van consumenten onderzocht, bleek dat 92,6% van de mensen visuele elementen het belangrijkst vindt bij de aankoop van producten, meer dan pakweg de geur of de ‘touch’ van een product. 85% van de mensen noemt kleur de meest bepalende factor. Met andere woorden: kleur verkoopt. Of het nu gaat om een sofa, een tandenborstel, een schoonmaakproduct of een nieuwe outfit: kleur is cruciaal bij de aankoop. Toch staan we daar zelden bij stil. Maar al wie een boodschap wil overbrengen of een product wil verkopen, houdt daar maar beter rekening mee. Foute beslissingen over kleur kunnen zwaar wegen. Ze kunnen een bedrijf duizenden euro’s kosten. Kleur stuurt niet alleen de verkoop, maar ook het imago van een merk. In de beeldcultuur van vandaag is kleur in combinatie met de juiste materialen, vormen, texturen en patronen de sleutel om een product succesvol te maken. Kleur kan een product er goedkoop laten uitzien, of net gesofisticeerd. Kleur kan natuurlijk of synthetisch zijn, mannelijk of vrouwelijk, betrouwbaar of frivool, tijdloos of trendy. Allemaal eigenschappen die we koppelen aan merken en producten. Daarom alleen al zou elk bedrijf een hoofdstuk kleur in zijn marketingplan moeten opnemen.
8
inleiding
Wie over kleur spreekt, moet ook over trends spreken. Consumentenvoorkeuren evolueren immers en de kleur die vandaag juist is, kan morgen fout zijn. Het bestuderen van trends is noodzakelijk als je als bedrijf toekomstscenario’s wil uittekenen. Het is de voedingsbodem voor de langetermijnstrategie. Door trends te bestuderen heeft een bedrijf op z’n minst een idee hoe de maatschappij en de markt zullen evolueren. Zo kan het op een proactieve en gefundeerde manier innoveren met producten of diensten. Daarom raad ik elk bedrijf aan om trends te onderzoeken en kleur als onderdeel van die trendstudie te zien. Het bepalen van kleuren en trends is geen exacte wetenschap. Er komt ook buikgevoel bij kijken. Wie professioneel met kleurentrends wil werken, moet het rationele en het emotionele in evenwicht houden. Hij moet als een koorddanser balanceren tussen feiten en onderzoeken enerzijds en fingerspitzengefühl anderzijds. Het is bijvoorbeeld niet omdat we blauw niet met eten associëren dat een blauwe praline voor een bepaald publiek niet kan scoren. Voor zakenmensen is dat evenwicht soms moeilijk. De analytici onder ons zullen kijken naar de cijfers van vandaag maar het buikgevoel voor morgen missen. De zakenlui die puur emotioneel beslissen kunnen de bal dan weer volledig misslaan als hun buikgevoel fout zit. In dit boek reik ik de lezer zowel feiten als emotie aan. De beginselen van de kleurenpsychologie passeren de revue, en aan de hand van allerlei cases krijgt de lezer inzicht in de verschillende aspecten van kleur en trends. Daarnaast interviewde ik mensen uit diverse vakgebieden die hun kijk op kleur en trends met mij deelden. Veel plezier met het lezen van dit boek! Hilde Francq
9
kleur verkoopt
10
de wereld van kleur
11
De wereld van kleur
12
kleurenpsychologie
Inleiding
Kleurenpsychologie is de studie naar de invloed van kleur op menselijk gedrag. Over kleurenpsychologie zijn al heel wat boeken verschenen. De invloed van kleuren op onze emoties is dan ook complex en niet eenvoudig om te onderzoeken. Het is erg moeilijk om kleur als bepalende factor te isoleren en los te zien van pakweg vorm, materiaal of textuur. Bovendien zijn kleuren ook altijd aan trends verbonden. Tegelijk is het effect van een kleur afhankelijk van mens tot mens. Factoren als geslacht, leeftijd, afkomst en cultuur spelen allemaal een rol bij hoe iemand kleur percipieert en wat zijn reactie op die kleur is. Iedereen heeft favoriete kleuren en kleuren die hij niet graag ziet. Elke mens associeert kleuren met andere herinneringen. We noemen dat een kleurgeheugen. Het is bij iedereen anders. Het effect van kleur mag dan geen exacte wetenschap zijn, toch is het nuttig om de beginselen van kleurenpsychologie te kennen. Het is een van de factoren waar elk bedrijf rekening mee moet houden bij de keuze van de juiste kleur voor een product, een merk, communicatie enzovoort. Maar ook bij de inrichting van huizen, winkels, restaurants, kantoren, ziekenhuizen en andere ruimtes kan de juiste kleur helpen om de functie van de ruimte te verbeteren. Kleurenpsychologie is geen statisch gegeven. De wereld verandert voortdurend en ook ons kleurgeheugen past zich aan. Er is dan ook een wisselwerking tussen kleurenpsychologie en kleurentrends. Sommige kleuren voelen in een bepaalde periode nieuw aan, maar wennen na een bepaalde periode. En na frequent gebruik kunnen ze net als ouderwets bestempeld worden. Denk maar aan het oranje van plastic keukenapparatuur in de jaren 1970: dat was revolutionair op een bepaald moment, ouderwets in de jaren 1980 en retro vanaf de jaren 1990.
13
De wereld van kleur
groen 38
39
De wereld van kleur
40
Groen Het woord ‘groen’ komt van dezelfde Germaanse woordstam als de woorden ‘gras’ en ‘groeien’. Het is de kleur die overvloedig voorkomt in de natuur, door de aanwezigheid van chlorofyl. Deze stof helpt planten om zonlicht in energie om te zetten. Heel wat dieren hebben zich in de loop der tijden aangepast aan hun omgeving en hebben zo ook een groene kleur ontwikkeld als camouflage. De mens kan enorm veel tinten groen onderscheiden. Dat komt omdat dat een evolutionair voordeel is, bijvoorbeeld om de nuances in gebladerte te zien, of het verschil te zien tussen eetbare en giftige plantensoorten. Het zichtbaar spectrum is het gedeelte van het elektromagnetisch spectrum dat gezien kan worden door het menselijk oog, en heeft een golflengte tussen 380 nanometer (violet) en 780 nanometer (rood). In moderne Europese talen slaat het woord ‘groen’ op een kleur met een golflengte van ongeveer 520 tot 570 nanometer, maar in historische en niet-Europese talen is er meestal een apart woord voor een kleur met een golflengte tussen 450 en 530 nanometer (wat eerder groenblauw is) en voor een kleur met een golflengte van 530 tot 590 nanometer (wat eerder geelgroen is). In veel Aziatische talen is het onderscheid tussen groen en blauw historisch niet zo duidelijk, en is er soms pas heel recent een onderscheidend woord voor die twee kleuren. Het Vietnamees bijvoorbeeld heeft het woord ‘xanh’ voor groen én blauw. Ook het Japanse woord ‘ao’ omvatte vroeger groen en blauw, recent is de betekenis ver-
41
De wereld van kleur
schoven naar enkel blauw. In de Perzische taal is het woord voor groen en donker dan weer hetzelfde, en spreekt men soms over vrouwen met een donkere huid als ‘een groene schoonheid’. Groen is de kleur die we het meest associëren met de natuur, met jeugd en jaloezie. Met groen beschrijft men ook een persoon zonder ervaring. In de middeleeuwen en de renaissance, toen de kledingkleur de sociale status van de eigenaar aangaf, werd groen gedragen door handelaars en bankiers, terwijl rood de kleur van de adel was. Zo draagt de Mona Lisa van Leonardo da Vinci groen, waardoor we kunnen afleiden dat zij niet van adel is. In het Britse House of Commons zijn de banken groen, terwijl ze in het House of Lords rood zijn. Groen is ook de kleur van veiligheid en toelating: groene lichten betekenen dat je mag doorrijden, een greencard naar de VS betekent dat je mag werken in het land. Groen is de kleur van de hoop, wellicht omdat we groen associëren met de lente. In de islam is het een heilige kleur, waarschijnlijk omdat de islam oorspronkelijk veel aanhang had bij woestijnvolkeren en zij groen associëren met oases, vruchtbaarheid en het leven. Groen associëren we ook met frisse en zure smaken omdat onrijp fruit of zuur fruit vaak groenachtig is.
42
43
bronnen
roze 56
58
Roze Het woord ‘roze’ is afgeleid van het woord voor de roos. Mensen associëren roze met optimisme, enthousiasme, vrolijkheid, gevoeligheid en tederheid. In bijna alle talen en culturen heeft het positieve associaties. Zo spreekt men over een ‘rooskleurige toekomst’ of over ‘kijken door een roze bril’. De keerzijde is dat roze soms ook met het naïeve geassocieerd wordt. Zachtroze wordt geassocieerd met het vrouwelijke, romantische, zachte en zoete. Hardroze daarentegen is passioneel en gedurfd, het neigt al meer naar rood. Roze in al zijn tinten associëren we ook met de kleur van huid. Het is een kleur die staat voor aanraken, voor het tactiele, voor zachtheid. Veel van die associaties beschouwen we als typisch vrouwelijk. Ook bij kinderspullen vandaag is roze de kleur voor meisjes en blauw voor jongens. Nochtans is dit lang anders geweest. Rood was de kleur voor mannen en roze de kleur voor jongetjes, ‘het kleine rood’ als het ware. Op veel schilderijen uit de dertiende en veertiende eeuw wordt Jezus als kind bijvoorbeeld in het roze afgebeeld. Vanaf de Eerste Wereldoorlog werd rood verlaten als typisch mannelijke kleur. Militaire uniformen waren bijvoorbeeld klassiek rood tot de oorlog, maar daarna verandert dat. Op het moment dat men rood niet langer associeert met het mannelijke, verdween ook de associatie van roze met jongetjes langzaamaan. Na de Tweede Wereldoorlog kreeg roze een vrouwelijk imago. Vrouwen reageerden
59
De wereld van kleur
tegen de grauwe werktenues uit de oorlogsjaren en begonnen roze te dragen als frivole kleur bij uitstek. In de jaren 1970 kwamen er nieuwe synthetische stoffen die ook in het roze en lichtblauw gemakkelijk te onderhouden zijn. Vanaf dan werd de kinderkleding overwegend blauw voor jongens en roze voor meisjes. Vanaf de jaren 1980 wordt de kledij voor kinderen sterk genderbepaald. Tests waarmee men het geslacht van de foetus kan weten worden gemeengoed en een stuk accurater dan vroeger. Toekomstige ouders kennen nu het geslacht van hun aankomende baby, en gaan specifiek op zoek naar spullen voor jongens of meisjes. Voor jongens komen er stoere overalls, voor meisjes prinsessenjurkjes. Sindsdien is blauw de kleur voor jongens en roze de kleur voor meisjes. In de vroege jaren 1990 introduceerde Procter & Gamble genderspecifieke luiers in blauw en roze, en veel andere producten volgden. Wie vandaag babyspullen koopt, kan niet om het roze voor meisjes heen.
60
61
bronnen
92
“de natuur is onze inspiratie” Interview met Erwan Bouroullec Ronan en Erwan Bouroullec zijn wellicht de bekendste meubelontwerpers van dit moment. Ze ontwerpen producten voor merken als Vitra, Samsung, HAY, Cappellini, Magis, Kartell en Iittala. Ze staan bekend voor hun uitgekiende, subtiele kleurenpalet waarmee hun ontwerpen in elk leeflandschap passen. Bovendien zijn ze al meer dan eens pioniers met een bepaald kleurenpalet geweest.
Een kleur kiezen voor een product is moeilijk. De mogelijkheden zijn bijna eindeloos, en er zijn weinig rationele factoren die de beslissing sturen. Bij technische of praktische aspecten van een product zijn die rationele factoren er meestal wel: je kunt je baseren op materiaaltesten of op technische parameters. Maar bij kleur zijn de restricties veel kleiner, daar zijn we verplicht om op ons eigen kompas af te gaan.
Bij het kiezen van kleur kijken we naar de omgeving waarin het product zal terechtkomen. Een kleur geeft een product een plaats in het ‘materiële landschap’, en ook in het interieur. Een kleur kan een product doen opvallen of net doen verdwijnen, zwaarder of lichter doen lijken. Hij kan functies verduidelijken. Grote producten zullen we meestal minder opvallende kleuren geven, zodat ze minder dominant zijn. Kleinere producten mogen opvallender zijn. Onze tv voor Samsung is bijvoorbeeld in de grote formaten enkel in het wit en het donkerblauw beschikbaar. In combinatie met de matte lak van de tv geeft dit een veel geraffineerder uitzicht dan de gebruikelijke glossy zwarte tv. Zo houden we het toestel ook weg van het typische hightech, dominante uitzicht van veel televisietoestellen. De kleinste tv daarentegen is ook in het rood verkrijgbaar. We zien dat toestel immers als een verplaatsbaar, compact interieurobject, zoals een lampje of een vaas. We stelden ons die televisie voor in een Engelse bibliotheek, tussen boeken, of op een rekje in een Spaanse tapasbar, tussen flessen en dozen. Dat heeft de baksteenachtige rode kleur geïnspireerd. De kleuren vullen de vorm van het toestel perfect aan. Het is een reactie op ultraplatte televisietoestellen. Want hoe plat die ook zijn, ze blijven enorm zichtbaar. Daarom wilden wij de tv terug als een meubel ontwerpen.
Het roze van de Slow Chair is toevallig ontstaan, ook al heeft die kleur een trend gezet. De draden voor het 3D-weefsel van de Slow Chair waren maar in vijftien kleuren verkrijgbaar. Daar zaten weinig mooie kleuren tussen. Er zat een felrood bij, dat voor ons te sterk en agressief was voor het interieur. Daarom besloten we om het te mengen met een witte draad, tot een roze mélange die heel goed paste bij de Slow Chair. Het is immers een atypische stoel. 93
De wereld van kleur
118
kleur en marketing
119
kleur en marketing
120
het belang van kleur voor marketing Inleiding
Kleur is essentieel bij de aankoopbeslissing
Voor de Seoul International Color Expo in 2004 heeft men de aankoopbeslissingen van consumenten onderzocht. Uit het onderzoek bleek dat 92,6% van de mensen visuele elementen het belangrijkst vindt bij de aankoop van producten. Het visuele is veel belangrijker dan pakweg de geur of de ‘touch’ van een product. 84,7% beschouwt kleur als één van de belangrijkste factoren bij aankoop. Gelijkaardige cijfers vinden we ook elders. Mensen beoordelen een product in ongeveer negentig seconden. 62 à 90% van die beoordeling is gebaseerd op kleur. Uit ander onderzoek blijkt dat kleur een van de top drie overwegingen is bij een aankoopbeslissing, naast prijs en kwaliteit. Dat verbaast ons niet. We weten dat kleur een impact heeft op emoties. Emoties zijn een bepalende factor bij het vormen van een attitude over een product, advertentie of merk. Stel je voor: je hebt een keuken in wit en zwart. Je accessoires kies je ook allemaal in die kleuren, zodat de keuken harmonie en rust uitstraalt. Je twijfelt nog tussen twee espressotoestellen. Eén met goede tot middelmatige beoordelingen op het web, verkrijgbaar in wit of matzwart. Of een ander toestel met uitstekende recensies, dat enkel in het gifgroen bestaat. Welk apparaat kies je? Jawel, je gaat voor het eerste. Ook al is de kwaliteit minder, het past bij je keuken! Of het nu om een sofa, een tandenborstel of een nieuw rokje gaat: kleur is cruciaal bij de aankoop. En toch staan we er zelden bij stil. Wie een product wil verkopen, houdt er maar beter rekening mee.
121
kleur en marketing
“Kleur zit in mijn genen” Interview met inge onsea Kleur en mode … het is een logische combinatie. Terwijl de Belgische modeontwerpers in de jaren 1980 vooral geassocieerd werden met zwart, is dat nu niet meer het geval. De Belgische mode is kleurrijker dan ooit. En een van de meest kleurrijke Belgische merken is wellicht Essentiel. Daarom kan een interview met Inge Onsea, oprichter van het merk, hier niet ontbreken.
Essentiel is kleur. Al vanaf de eerste collectie boden wij meer kleuren aan dan andere merken. Prints en kleur zijn ondertussen het handelsmerk van Essentiel. Ook al loopt de helft van de mensen rond in zwart en grijs, tegenwoordig durft die andere helft veel meer. En dat publiek bedienen wij. Elk seizoen hebben wij een dertigtal kleuren in onze collectie. Dit seizoen zijn er zeventien verschillende prints in drie of vier kleurencombinaties per print, dus dat zijn meer dan vijftig verschillende kleurencombinaties. Dat moet goed gegroepeerd worden, anders verliezen mensen het overzicht.
Kleur zit in mijn genen. Ik voel mij heel comfortabel met kleur. Misschien omdat ik vijf jaar in India heb gewoond. Dat is mijn tweede thuis, ik ga er nog altijd vier keer per jaar naartoe. Daar is een traditie van gewaagde kleurencombinaties. Je ziet daar mannen met een lichtroze overhemd, een groene cardigan en een lichtbruine broek. De gekste kleurencombinaties zijn daar doodnormaal. Dat is voor mij altijd een enorme inspiratie geweest.
Wij houden ons niet aan de klassieke 80/20-regel. Normaal geldt dat je 80% commerciële kleuren moet kiezen en 20% trendy kleuren. Dat klopt in de meeste multimerkenwinkels. Maar in onze eigen Essentiel-winkels ligt die verhouding anders. Daar verkopen we eerder 60% gewaagde kleuren en 40% commerciële kleuren. Of het nu in Frankrijk, Spanje, Korea of België is. Wij verkopen heel weinig zwart, grijs of blauw.
Uiteraard volgen wij trends, maar we halen onze inspiratie vooral elders. Ik zal niet ontkennen dat wij naar de trends kijken, hoewel ik meer geïnspireerd raak door het straatbeeld dan door defilés. Wij halen ook inspiratie uit tentoonstellingen en kunst, bijvoorbeeld de portretten van Elizabeth Peyton. Ook film is zo’n inspiratie. In de mode bewonder ik Dries Van Noten voor zijn kleurencombinaties. En uiteraard inspireren jonge mensen mij. Ik ben ondertussen de oudste hier op kantoor. 142
In mode mogen er geen regels zijn. Een kleurencombinatie moet net fout zijn.
“Maar zelfs al verkoop je weinig kleur, je hebt die wel nodig om de aandacht te trekken.”
Ik heb graag foute dingen, dat is vaak net iets interessanter. Het mag allemaal niet te gemakkelijk zijn. Het is de mix van onverwachte dingen die een outfit interessant maakt.
Zwart verkopen wij bijna niet. Mensen kopen net kleur bij ons omdat ze elders niet zoveel kleur vinden. Koraal verkopen wij altijd goed, net als groen en geel. Dat zijn nochtans geen evidente kleuren. Paars is de enige moeilijkere kleur voor kledij. Maar zelfs dat hebben we in onze collectie.
Kleur is zó essentieel om te verkopen. In veel winkels zie je bijna geen kleur. Maar zelfs al verkoop je weinig kleur, je hebt die wel nodig om de aandacht te trekken. Hang een oranje jas in de etalage en mensen stappen de winkel binnen voor die jas. Al kopen ze die dan misschien in een veiliger blauw.
143
kleur en marketing
158
kleuren en trends
159
kleuren en trends
“Color has always been an integral part of how a culture expresses the attitudes and emotions of the times.� Pantone
160
wat zijn trends?
Inleiding
In het vorige deel van dit boek bleek al dat kleur een belangrijke factor is in de aankoopbeslissing, en daarom een integraal onderdeel van de marketingstrategie moet zijn. Wie overtuigd is van het belang van kleur, wil er vervolgens mee aan de slag gaan. Maar hoe doe je dat precies? Wat zijn je uitgangspunten? Welke factoren moet je in rekening brengen om een kleur te geven aan een product of een collectie? Hoe kies je een kleurstrategie? Om op een gefundeerde manier met kleur om te gaan, heeft Francq Colors een kleurentrendmodel ontwikkeld. Dit kleurentrendmodel combineert inzichten uit drie verschillende velden: - kleurentrends - kleurenpsychologie - kleurregels In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het model en die drie velden, waarbij we telkens voorbeelden geven van toepassingen.
161
kleuren en trends
“ik ga voor kleur met een verhaal” Interview met gert voorjans Gert Voorjans is een befaamde interieurarchitect. Hij werd vooral bekend door de winkels die hij voor Dries Van Noten inrichtte. AD Collector noemde hem een van de beste interieurdesigners van 2016. Voorjans heeft een heel eigen stijl en werkt veel met kleur. Hij is een van de voorlopers van de eclectische stijl die we vandaag vaak zien in huizen, en kan dus gerust een trendsetter worden genoemd.
Elke vijf jaar moet je jezelf opnieuw uitvinden. Twintig jaar geleden klopte Dries Van Noten bij mij aan. De eerste winkels die ik voor hem ontwierp waren vrij sober, met maar een paar speciale objecten. Dries is klant gebleven, en samen hebben we een evolutie doorgemaakt. Het winkellandschap verandert voortdurend. De winkels evolueerden naar een soort appartementen, die zelfs bewoond leken, met veel objecten. Nu zijn winkels een ‘home away from home’, een beleving als antwoord op de evolutie naar online retail.
Interieurs zijn in de laatste jaren enorm geëvolueerd. In elke generatie zie je andere interieurs. Nu zie je bijvoorbeeld de invloed van reizen en resorts in badkamers: mensen willen thuis ook grotere douches en dat spagevoel. Ook de keukens blijven groeien en zijn ongelooflijk uitgerust, ook al is er nog nooit zo weinig gekookt als vandaag! Leefruimtes en eetruimtes worden multifunctioneel. Je kunt daar zowel ontspannen, werken als eten. De vaste indeling in een eethoek en een zithoek verdwijnt, het wordt flexibeler. Ook de slaapkamer wordt functioneel, soms bijna een appartement in een appartement met een apart ‘daybed’ enzovoort. In de toekomst zullen we kleiner gaan wonen. Ruimte wordt een luxe. Dat combineren van functies is daar een mogelijk antwoord op.
Dat donkere kleuren terugkomen, verwondert me niet. Donkere kleuren geven intimiteit en dat willen mensen. We leven in anonieme tijden. Mensen hebben geen tijd meer, iedereen is jachtig of zit naar het schermpje van zijn smartphone te kijken. Ik geloof heel erg in het idee van onthaasten, alhoewel ik dat woord haat (lacht). Maar we hebben geborgenheid nodig.
168
De toekomst van het interieur? Vandaag wil iedereen een eclectische mix. Alles is nu heel vol, met heel veel lagen rijk aan objecten. Maar mensen willen daar weer van weg. Dat is logisch: er is al zo veel informatieoverload dat we terug verlangen naar iets soberders. Er zal wel nog kleur zijn, maar het geheel zal minder overladen zijn, leger, met een selectie van een paar sterke objecten. Die objecten moeten dan wel top zijn: de beste materialen, unieke kunst …
“Mijn stijl komt gewoon uit mij. Ik werk nu eenmaal graag met kleur en motieven.”
Luxe is mainstream geworden. Mooie stoffen en aandacht voor tactiliteit zag je vroeger enkel in de hogere klassen. Nu is dat veralgemeend. Het gemiddelde interieur vandaag is veel luxueuzer en comfortabeler dan vroeger. Als je vroeger een Chesterfield had, was dat al zeer chic. Of een tuinarchitect, terwijl dat vandaag veel meer voorkomt. Er is ook nog nooit zoveel aandacht besteed aan inrichting. Vroeger werd er ook gewoon een keukenman gezocht die dan de keuken maakte. Nu zijn er ettelijke vergaderingen over details van de kasten, over materialen, over kleuren … Wij zetten soms zeven stalen om uiteindelijk één kleur te kiezen! Maar mensen beseffen niet dat we zoveel geëvolueerd zijn.
Kleur wordt alsmaar gesofisticeerder. Ik voel aan dat we naar meer subtiele, gesofisticeerde kleuren gaan. Een paar jaar geleden hadden we ‘block colors’, nu gaan we eerder naar pastels en tussentinten, zachtere kleuren, gebroken tinten. In materialengebruik is er natuurlijk wel een cultureel verschil. In het zuiden werken we meer met drogere katoenen en linnens, hier eerder met verwarmend fluweel. 169 kleuren en trends
206
Color Trend Report
Inleiding
“This moment is the baby boomers’ last stand, and they are freaking out. It is like a death rattle. […] It’s the death rattle of the white capitalist, heteronormative, patriarchal baby-boomer worldview.” (uit een interview tussen Michael Bullock en kunstenares Kembra Pfahler, Apartamento magazine issue #18)
Elk trendrapport is gebaseerd op een grondig onderzoek naar sociologische, technologische, economische en politieke macrotrends. Dat is de ‘onderliggende laag’ van elk trendrapport. In de aparte thema’s komt dit macroverhaal iets minder aan bod. Daarom beginnen we een trendrapport met een algemene schets van het macroverhaal. Deze inleiding geeft een algemene teneur aan, en toont waar de thema’s op gebaseerd zijn. Het trendrapport voor herfst en winter 2018/2019 is twee jaar op voorhand in elkaar gebokst, in de herfst en winter van 2016/2017. Er waren toen een aantal belangrijke politieke gebeurtenissen die elk jaaroverzicht haalden en bij velen een gevoel van vertwijfeling brachten. Dat was de aanleiding voor ons ‘grote verhaal’, dat er als volgt uitziet.
De wereld staat op een keerpunt. De Brexit en de verkiezing van Donald Trump in de Verenigde Staten hebben duidelijk gemaakt dat er weinig zekerheden zijn. Er heerst bij veel mensen onvrede met het politieke systeem. Ze hebben het gevoel dat hun stem niet meer gehoord wordt. Ook de economie polariseert: grote bedrijven slokken steeds meer van de koek op en worden steeds groter. Macro-economisch lijkt het vrij goed te gaan, maar de winsten die bedrijven opstrijken worden niet meer vertaald in meer jobs. Zo stelt de top van de technologiebedrijven veel minder mensen tewerk dan je op basis van hun cijfers zou verwachten. En met de verdere digitalisering en robotisering die eraan komt zal dat niet verbeteren. Zowel de politieke en economische macht lijkt zich te concentreren bij de top, terwijl veel mensen elke dag moeten vechten om te overleven. Dat kan zo niet blijven duren.
Wat we vandaag beleven is de doodsstrijd van een systeem en de geboorte van iets nieuws. We staan op de drempel, we bevinden ons in de liminale fase (< Latijn ‘limen’, drempel). Op weg naar een toekomst die hoe dan ook radicaal anders zal zijn. ‘The next big thing will be a lot of small things’ kon je een tijdje terug lezen op een gebouw van de Gentse universiteit. Dat klopt: concepten als het basisinkomen, de deeleconomie, participatiegroepen enzovoort maken deel uit van die nieuwe wereld. Maar nu is het tijd om groter te dromen en radicaler te denken. Op dit keerpunt kijken we enerzijds ver terug in de geschiedenis: wat gebeurde er in het verleden op dergelijke scharniermomenten? Welke lessen kunnen we daaruit trekken? Anderzijds spreken we onze fantasie aan om toekomstbeelden te schetsen: welke wereld willen we bouwen? Waar staan we voor en waar willen we naartoe?
“Things have exploded, and we don’t know how the pieces will fall into place.” 207
kleuren en trends
208
trendthema ‘the architect’
EEN IDEALE CONSTRUCTIE Op dit keerpunt in de geschiedenis kijken we ver vooruit en bouwen we een beeld van een ideale toekomst. Voorbij de ironie van het postmodernisme zoeken we naar klaarheid en duidelijkheid, naar de waarheid. We willen opnieuw een groot verhaal als antwoord op de ‘vloeibare’ samenleving van vandaag die ons niet gelukkiger maakt. De maatschappij zit in constructiemodus, en het hoeft niet te verwonderen dat architectuur ons dan gaat inspireren. We hebben nood aan structuur en die kan architectuur — zowel letterlijk als figuurlijk — bieden. Bovendien gaat architectuur over de lange termijn: een gebouw zet je meestal niet voor even, het moet liefst lang meegaan. Elk thema bouwt in zekere zin verder op dit algemene verhaal. Hieronder hebben we twee deeltjes van thema’s opgenomen. Eentje draait rond utopische architectuur, een ander rond feminisme. We hebben die respectievelijk ‘The Architect’ en ‘The Muse’ genoemd. Aan het kiezen van deze namen gaat een lang proces vooraf. De namen moeten evocatief zijn, maar ook commercieel genoeg. Ze moeten liefst in veel talen gebruikt kunnen worden. We kiezen graag voor conceptuele namen die niet te veel over de kleuren zeggen, maar toch meteen de sfeer van het thema kunnen oproepen. Voor elk rapport kiezen we een bepaalde woordcategorie. Zo kozen we in vorige rapporten voor technieken met stof (bv. Ply, Drape, Fuse), plaatsen (bv. Manufactory, Gymnasium, Monastery) of werkwoorden (bv. Fade, Cultivate, Blend). Het aanhouden van een zekere conceptuele ‘rigueur’ helpt om de thema’s van één seizoen bij elkaar te houden.
Het is dan ook geen toeval dat architectuur als vak vandaag veel meer aandacht krijgt dan pakweg twintig jaar geleden. Experts stellen vast dat de man in de straat vandaag veel meer weet over architectuur dan vroeger. Dat is logisch: architectuur is meer dan vroeger aanwezig via sociale media als Pinterest en Instagram. Ons architecturale gevoel wordt door die visuele sociale media voortdurend aangescherpt: niet alleen door meer te zien, maar ook door zélf te gaan posten, wat ons onvermijdelijk doet nadenken over verhoudingen en perspectief.
209
kleuren en trends
Architectuur heeft niet alleen een ondersteunende functie, maar krijgt hier ook een symbolische lading. Deze architectuur verbeeldt een utopie en is daarom zelfs sacraal van aard. Gotische kathedralen en de gebouwen van Peter Zumthor dienen als inspiratie. Getrapte lijnen, ritmische balken, gestapelde lagen en verschillende betontexturen zorgen voor een spel van schaduw en licht. Maar deze architectuur is nooit kil. Sfeer en verstilde emotie staan centraal. Verhevenheid is waar het om draait. Dat architecturale spel wordt verder gezet in designobjecten en kleding. Beton speelt vooral in de designobjecten een belangrijke rol. Nieuwe innovaties in beton zorgen dat het veel lichter gemaakt kan worden, waardoor er nieuwe mogelijkheden komen. We zien ook veel architecten die designers worden, onder andere bij de Brusselse galerie Maniera.
â&#x20AC;&#x153;We hebben nood aan structuur en die kan architectuur ons bieden.â&#x20AC;?
In de mode zien we deze trend onder andere in abstract geplooide, zeer hoekige vormen. Kledij heeft panden die soms los van het lichaam staan en bewegen. De stukken zijn verknipt in fragmenten. Deze architecturale vormen staan bijna boven de functie. De functie van deze objecten of kleren is zelfs niet altijd herkenbaar, ze zijn ook niet altijd comfortabel.
Binnen elk thema houden we een gelijkaardige structuur aan: - verhaal achter de trend - sleutelwoorden: een beschrijving van het thema in een vijftal kernwoorden - inspiraties voor de trend - kleurenpaletten - materialen, texturen en patronen - een beschrijving van een ingebeelde persoon die de trend perfect belichaamt. Dit is ideaal om af te toetsen of een bepaalde trend zal passen bij de doelgroep van een merk of bedrijf. Deze tekst geeft het verhaal achter de trend mee. Hier vertrekken we vanuit macrotrends en leggen we het verband met lifestyle- en kleurentrends. We gaan dus van macroniveau naar microniveau.
210
211
kleuren en trends