Paula Scher by franfigueroad

Diseño editorial, DuocUC

Paula Scher

Por Francisca Figueroa Díaz

Primera edición: Noviembre 2021 Título original: Paula Scher Diseño de portada: Francisca Figueroa Díaz Impresión: Chile, Santiago, Las condes Encuadernación: Francesa Tipografía: Helvetica neue, Bodoni 72 Oldstyle, Flood std. Diseño de libro: Francisca Figueroa Díaz Edición y redacción: Francisca Figueroa Díaz

Dedicado a las almas libres que rompen esquemas y siguen sus sueños.

Capítulo 1: Scher

Capítulo 2: Huella

Prólogo

Índ 01

Glosario

dice Capítulo 3: Premios

Agradecimientos

Prólogo

El tiempo y sus influenciadores nos han introducido en diversas áreas de la vida creandonos interés y pasiones que no sabíamos que teníamos, vistas como un hobby para algunos o como un trabajo para otros. Las áreas de las artes han tenido esta doble dualidad desde hace décadas, donde 6

la gente lo suele ver por dos aristas, como aquella libertad de expresión más hermosa que pueda existir o como aquella gran pérdida de tiempo que no te llevará a ninguna parte. Si fuera de esta última manera, no tendríamos aquello que nos distrae de la rutina, como el cine, el teatro e incluso las

exposiciones o aquello que nos saca una risa como la publicidad o la música. El arte se quiera o no es vital para el ser humano y no solo para lograr expresar algo, si no que también nos presenta soluciones de manera creativas e innovadoras a problemas que pueda tener una empresa, ya que al igual que la comida, todo entra por la vista, si se ve bien, es agradable y cumple con tus expectativas, la experiencia que tendrá esa persona comenzará de manera positiva automaticamente y ya despues queda a criterio de los otros sentidos. El diseño gráfico por otro lado es un área que ayuda a esa empresa logra tener esa primera buena impresión que tanto busca la gente, para que luego la experiencia parta y continúe de la mejor manera, el diseñador es capaz de resolver un problema desde el área visual de manera creativa e innovadora. Existen muchos factores que te ayudan en esta buena impresión, como además su buena ejecución te da un estatus de manera automática, acercándote a tu público objetivo, haciendo que este se sienta identificado y con tu marca o empresa. El diseño está en todas partes de manera intrínseca, se quiera o no, es por esto que por décadas se ha posicionado cada vez más fuerte en el mercado, siendo una necesidad en cada empresa y emprendimiento, como también inspira cada vez más a personas a instruirse en esta área. Paula Scher es una de las mujeres más influyentes en el diseño, donde su pasión y amor por este la ha convertido en una de las mejores trabajando con marcas de renombre conocidas mundialmente. De ahora en adelante podrás leer parte de su historia, su trabajo y todos aquellos reconocimiento que ha tenido esta tremenda diseñadora a lo largo de su carrera que aun esta a toda marcha. 7

Eran los suburbios americanos en los años cincuenta, proveniente de Virginia desde 1948, Paula era una niña callada,de padre cartógrafo y madre profesora, donde desde pequeña mostró un coeficiente intelectual elevado y una sorprendente habilidad para sintetizar mucha información con facilidad. Todos pensaron que estudiaría matemáticas ya que tenía habilidades para esta, pero Paula pasaba la mayor parte del tiempo dibujando, se sentía como una inadaptada e incomprendida ya que ella quería ser artista, siendo esta lo que más le apasionaba. “Mi familia no quería que fuera a la escuela de arte”, cuenta en una de sus entrevistas, al ver que no tenía el apoyo que esperaba de su familia en esta primera instancia lo que hizo fue aplicar para un préstamo estudiantil que podía obtener si tenía 18 años. Así que fue y se inscribió. Lo que significaba que podría asistir a la escuela de arte, aunque sus padres no quisieran porque ella podía conseguir un trabajo y pagar por el préstamo por sí sola, su pasión era más grande que cualquier obstáculo monetario. Luego de ver a su hija tan decidida por estudiar artes, sus padres, cuando descubrieron que lo haría de todos modos decidieron pagaron por sus estudios.

paula

Scher

Al terminar sus estudios, Scher decidió mudarse a Nueva York, llena de esperanzas en comenzar esta nueva aventura, su madre por otro lado le decía “No lo hagas Paula, suena a que necesitas talento para hacerlo.” Poco importaban las opiniones o comentarios que le dieran sobre esta decisión ya que ella lo haría de todos modos. “Cuando me mudé a Nueva York para ser diseñadora, fue un momento muy arriesgado, no tan arriesgado como lo sería ahora, ya que la profesión era muy nueva. Entonces era fácil que otros diseñadores vieran mi portafolio, así es como conocí a mi esposo (Seymour Chwast). Cuando fui a Nueva York no conocía a nadie, llegué con 10

New york

Durante su primer año de la carrera de Ilustración en la Tyler School of Art de Filadelfia uno de sus profesores desacreditó su trabajo, para él, Paula no tenía talento para el diseño ya que según él no dibujaba muy bien y tenía problemas alineando la tipografía a los elementos en el lienzo, durante un tiempo sintiéndose frustrada pero sin perder las esperanzas en que esto era lo que ella quería hacer el resto de su vida. Al tiempo después, fue que conoció a su maestro Stanislaw Zagorski, quien le sugirió Ilustrar con tipografía, una práctica que influiría en todo su trabajo, dando así a Paula el primer acercamiento a este mundo.

“Fue un momento

muy

arriesgado, no conocía a nadie, llegué con mi portafolio y 50 dólares.” 11

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Coca - Cola 12

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mi portafolio y 50 dólares.” cuenta Paula de manera íntima sobre este arriesgado desafío que se presentó ella misma. Una vez en Nueva York, Scher trabajó ilustrando libros infantiles para Random House, elaboró portadas para discos y publicidad para Atlantic Records y con tan solo 25 años, se convirtió en la directora de arte de CBS Records donde estuvo a cargo de 150 portadas de discos por año, que vendieron millones de copias y le valieron ser nominada 4 veces al Grammy. Después de CBS, ya en 1984 tuvo un estudio llamado Koppel & Scher y en 1991 se une como socia a Pentagram. Uno de los estudios de diseño independiente más grandes e importantes de Estados Unidos hasta el día de hoy. En Pentagram diseñó su trabajo más reconocido y premiado, donde abunda el diseño de identidad, materiales promocionales, diseño ambiental, diseño de 13

“El Di Gráfic

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cación”

Paula Scher 15

empaque y diseño editorial con clientes que incluyen a Microsoft, Coca Cola, Museum of Modern Art (MoMA), the Sundance Institute, Citi Bank, The High Line, New York Times, Tiffany and Co y The Public Theater. Y es así como hoy en día es considerada una de las diseñadoras más influyentes de todos los tiempos y es que tiene más que merecido dicho título.

Maps Para Paula, los diseñadores tienen que enseñarle a los clientes a ver. Los clientes pueden decirle al diseñador, lo que creen que necesitan y el papel del diseñador es enseñarle a los clientes lo que es posible y a veces, lo que es posible no existe, o está un paso más allá. Y ese es el papel del diseño, tomar lo práctico, elevar lo que se espera de ello y entregarlo al cliente o a la audiencia para que tenga un valor que perdure. Así es como con estas palabras claves ha logrado trabajar con estas marcas conocidas mundialmente. El papá de Paula era un cartógrafo, su gran aportación a la fotografía aérea, permitió la existencia de Google Maps. Gracias a él, Paula siempre supo, que todos los mapas tienen algún tipo de distorsión o que presentaban algún tipo de sesgo en la información que presentan. (Todos los mapas mien16

s p

ten). Con esa idea en mente, en 1990, Scher empezó a pintar mapas con letras a mano llenos de color y datos como códigos postales, el nombre de avenidas, el número de las calles, el tipo de votantes, entre otros. Para ella en este trabajo la frontera es una línea punteada, representando asi su concepto de frontera, nunca debería ser más que eso, es una línea punteada para que sepas que este lado es un país y del otro lado, otro país, “creo que las fronteras identifican áreas de tierra, incluso cuando pinto a Estados Unidos hago un borde, el océano, ¿sabes?...Yo creo que Trump quiere hacer un muro, para que cuando muera, alguien más diga: ¡Oh mira, ese es el muro de Trump!, ¿sabes a lo que me refiero?, es otro hotel, no me refiero a que la gente viva en él, es un monumento a su persona, no es útil, cualquiera puede tomar un autobús, la mayoría de las personas que son inmigrantes en los Estados Unidos, vinieron en un avión y se quedaron por más tiempo del que sus visas les permitía, así que el muro es un sin senti18

unite states

do, estadísticamente no tiene ningún sentido, así que es un desperdicio de dinero. Es una línea punteada, puedes pintarla con spray en el suelo para que sepas dónde está México y dónde está Texas. Como puedes notarlo, no me simpatiza mucho mi presidente “ se sincera Paula ante su perspectiva de dicha decisión. Tal como podemos ver, Scher pertenece a esa generación que vivió la transición de lo análogo a lo digital, antes de que la computadora estandarizara la técnica y cuando los portafolios se compartían de mano en mano. Hoy en día a pesar de que Pentagram tiene cuenta de Instagram y también de Twitter, Paula siempre recalca que no tiene ningún interés en ellas, “Porque no sé cómo hacer juicios de valor. Sé que Instagram, ha arruinado la fotografía para mi porque no puedo saber, al mirar una fotografía, si estoy mirando algo inusual o nuevo. Si pudiera ver la fotografía impresa podría tener 19

Scher graphic MapsArt expression

passion colorsDream

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una opinión diferente al respecto. No estoy segura sobre cómo hacer un juicio de valor, también sé que mientras más cosas veo (en instagram), menos significan algo porque provienen de un lugar común, así que esta masa de creación visual que está en todos lados, hace en mi opinión bastante difícil identificar la calidad, cuando lo miras, lo sabes, pero normalmente es algo que no tiene nada que ver con ello. Ojalá las personas escribieran. Tenemos un presidente que tuitea, ojalá las personas escribieran frases más largas que eso y fueran más expresivas que eso. No creo que sea una buena forma de comunicación. A lo que me refiero es que (Instagram y Twitter) está bien para avisarle a todos que vas a hacer una fiesta y en dónde va a ser.”

huella huella huella

huella

Detras de toda esta historia y esfuerzo por hacer aquello que la llenaba como persona, Paula durante su carrera ha desarrollado sistemas de identidad y la marca, materiales promocionales, gráficos ambientales, envases y diseños de publicación para una amplia gama de clientes que incluye, entre otros, Bloomberg, Microsoft, Bausch + Lomb, Coca-Cola, Shake Shack, Perry Ellis, el Museo de Arte Moderno, el Instituto Sundance, la High Line, el Jazz at Lincoln Center, la Metropolitan Opera, el New York City Ballet, la New York Philharmonic, el New Jersey Performing Arts Center, la New 42nd Street, el New York Botanical Garden, como tambien el Museo Conmemorativo del Holocausto de los Estados Unidos, el Museo de Arte de Filadelfia, la Fundación Robin Hood y el Departamento de Parques y Recreación de la Ciudad de Nueva York. Por otro lado, ha sido socia en la oficina de Pentagram en Nueva York desde 1991. Tal como sabemos, comenzó su carrera como direc25

tora de arte en la década de 1970 y principios de la de 1980, cuando su enfoque ecléctico hacia la tipografía se volvió altamente influyente. A mediados de la década de 1990, su identidad histórica para The Public Theater se fusionó en una simbología completamente nueva para las instituciones culturales, y sus colaboraciones arquitectónicas recientes han re-imaginado el paisaje urbano como un entorno dinámico de diseño gráfico dimensional. En 1996,The Public Theatre ganó el codiciado Premio Beacon por dicho diseño corporativo.

1970 19901980 1996 26

Proyecto para el New York Ballet - 2008

Museo Nacional de Artes Decorativo de Madrid, 2021.

Proyecto para “The Metropolitan Opera - 2006

design

Por otro lado, Scher además sirvió en la Comisión de Diseño Público de la Ciudad de Nueva York entre los años 2006 a 2015.

Sus identidades gráficas para Citibank y Tiffany & Co. se han convertido en estudios de caso para la regeneración contemporánea de las marcas estadounidenses. 33

sistema

identidad 35

First silver Premios second Gold 38

Durante el transcurso de su carrera, Scher ha recibido cientos de honores y premios de la industria. En 1998 fue nombrada miembro del Salón de la Fama del Club de Directores de Arte, y en 2000 recibió el Premio Chrysler de Innovación en Diseño. Ha sido miembro del consejo nacional del Instituto Estadounidense de Artes Gráficas (AIGA) y presidenta de su Capítulo de Nueva York de 1998 a 2000. En 2001 recibió el más alto honor de la profesión, la Medalla AIGA, en reconocimiento a sus distinguidos logros. y contribuciones al campo, y en 2006 fue galardonada con la Medalla del Club de Directores Tipo, la primera mujer en recibir el premio En 2012 fue honrada con el Premio Design Collab del Museo de Arte de Filadelfia, y en 2013 recibió el Premio Nacional

Paula

de Diseño para el Diseño de Comunicación, presentado por Cooper-Hewitt, Museo de Diseño Smithsonian. Scher ha sido miembro de Alliance Graphique Internationale (AGI) desde 1993 y se desempeñó como presidenta desde 2009 hasta 2012. Su trabajo ha sido exhibido en todo el mundo y está representado en las colecciones permanentes del Museo de Arte Moderno y el Museo Nacional de Dise40

ño Cooper-Hewitt en Nueva York, la Biblioteca del Congreso en Washington, DC, el Museo de Arte de Filadelfia, el El Museo de Arte de Denver , el Museo Victoria and Albert, Londres, el Museum für Gestaltung Zürich , y la Biblioteca Nacional de Francia y el Centro Georges Pompidou en París. Scher tiene un BFA de la Tyler School of Art y doctorados honorarios de la Corcoran College of Art and Design, el Maryland

Scher Institute College of Art y Moore College of Art and Design. Su carrera docente incluye más de dos décadas en la Escuela de Artes Visuales, junto con puestos en Cooper Union, Yale University y Tyler School of Art. Es autora de Make It Bigger (2002) y MAPS (2011), ambos publicados por Princeton Architectural Press, y el tema de Paula Scher: Works (2017), editado por Tony Brook y Adrian Shaughnessy y publicado por Unit Editions. 41

Glosario Cartógrafo

1. m. y f. Persona que traza cartas geográficas.

Contemporánea 1. adj. Existente en el mismo tiempo que otra persona o cosa. U. t. c. s. 2. adj. Perteneciente o relativo al tiempo o época en que se vive. 3. adj. Perteneciente o relativo a la Edad Contemporánea.

Diseño editorial 1. Àrea del diseño gráfico que se especializa en la concepción visual, diagramación y producción de diversos tipos de publicaciones (libros, memorias, manuales, revistas, periódicos, folletos, etc.).

Diseño ambiental

1. Puede referirse a aquel aplicado a las artes y ciencias que tienen que ver con crear un ambiente específicamente diseñado para el hombre. Estos cam1. f. Torsión, torcedura. pos incluyen Arquitectura, 2. f. Deformación de imáIngeniería ambiental, Geogenes, sonidos, señales, grafía, Planeación urbana, etc., producida en su trans- Arquitectura de paisajes y misión o reproducción. Diseño de interiores. 3. f. Acción de torcer o desequilibrar la disposición de figuras en general o de elementos artísticos, o 1.Principal elemento de code presentar o interpretar nexión con el consumidor. hechos, intenciones, etc., deformándolos de modo intencionado.

Distorsión

Diseño de empaque

Diseño de identidad

Construcción de varios 1. elementos gráficos y visuales para comunicar el concepto de una marca, sus valores y el posicionamiento en el mercado hacia su público.

Ecléctico

1. adj. Perteneciente o relativo al eclecticismo. 2. adj. Dicho de una persona: Que profesa las doctrinas del eclecticismo. U. t. c. s. 3. adj. Dicho de una persona: Que adopta una postura ecléctica. U. t. c. s.

Hobby

1. m. Actividad que, como afición o pasatiempo favorito, se practica habitualmente en los ratos de ocio.

Ilustrar

1. tr. Dar luz al entendimiento. U. t. c. prnl. 2. tr. Aclarar un punto o materia con palabras, imágenes o de otro modo.

3. tr. Adornar un impreso con láminas o grabados alusivos al texto. 4. tr. Hacer ilustre a alguien o algo. U. t. c. prnl. 5. tr. Instruir, civilizar. U. t. c. prnl.

Influenciadores 1. Personas que cuentan con cierta credibilidad acerca de un tema. La palabra influencer significa influenciador.

Inmigrantes 1. adj. Que inmigra. Apl. a pers., u. m. c. s.

Introducido 1. tr. Conducir a alguien al interior de un lugar. El criado me introdujo en la sala. 2. tr. Meter o hacer entrar algo en otra cosa. Introducir la mano en un agujero, la sonda en una herida, mercancías en un país. 3. tr. Hacer que alguien sea recibido o admitido en un lugar, o granjearle el trato, la amistad, la gracia, etc., de otra persona. Introducir 43

a alguien en un negocio. 4. tr. Entrar en un lugar.

Intrínseca 1. adj. Íntimo, esencial.

Sesgo 1. adj. Torcido, cortado o situado oblicuamente. 2. adj. Grave, serio en el semblante. 3. adj. p. us. quieto (‖ pacífico, sosegado). 4. m. Oblicuidad o torcimiento de una cosa hacia un lado, o en el corte, o en la situación, o en el movimiento. 5. m. Corte o medio término que se toma en los negocios dudosos. 6. m. Curso o rumbo que toma un negocio.

Suburbios

1. m. Barrio o núcleo de población situado en las afueras de una ciudad y que, generalmente, constituye una zona deprimida. 44

A 46

Agradecimientos En este ejemplar quiero agradecer a cada amistad que me ha traído la carrera, a cada mujer inspiradora que me mantiene curiosa y con ganas de ir por mas cada dia, a aquellos profes que fueron capaces de compartir sus conocimientos de la manera más pura y sincera y a todo aquel que fue siempre una suma en este proceso educativo.