7 Trends im Umgang mit digitalen Assets Schl端sselkriterien f端r die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung von Content Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
1
7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
91 %
zweifeln an der Effektivität der digitalen Strategien ihres Unternehmens.
Bei jeder Interaktion mit einer Marke erwarten Verbraucher eindrucksvolle visuelle Inhalte – sowohl in traditionellen Medien wie Plakaten und Katalogen als auch in Apps und auf Websites. Videos, Animationen, Audio und andere Werbemittel sind aus dem Cross-Channel-Marketing nicht mehr wegzudenken. Ohne passende Assets, die auf passende Weise bereitgestellt werden, sind relevante, personalisierte Kundeninteraktionen praktisch undenkbar. Und eben diese sind für den Erfolg von Unternehmen von zentraler Bedeutung.
Quelle: Adobe Digital Distress Survey, 2013
Die Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung von Assets war schon immer eine Herausforderung für Marketer. Dieser Umstand hat sich durch die Zunahme an Geräten und Kanälen noch verschärft. Versionen, Freigaben und Optimierungen müssen in Echtzeit für Assets koordiniert werden, die auf mehreren Geräten funktionieren sollen. Diese und andere Hürden gilt es zu bewältigen, um den optimalen Nutzwert aus digitalem Marketing-Content zu ziehen. Dieses Whitepaper hebt 7 Trends hervor, die sich auf die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung von digitalen Marketing-Assets auswirken: • Steigende Bildschirmvielfalt • Zunehmende Bedeutung von Metadaten • Datengestützte Attributions- und ROI-Modelle • End-to-End-Erlebnisse • Verkürzung von Entwicklungszyklen • Personalisierung von Rich Media
66 % der Marketer glauben, dass eine digitale Strategie für den Erfolg des Unternehmens maßgeblich ist.
• Verbesserte Zusammenarbeit und Asset-Verfügbarkeit
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
2
1
Steigende Bildschirmvielfalt
Im Durchschnitt verwalten Unternehmen 268 Websites, Mobil-Sites und Apps. „The State of Digital Experience Delivery, 2015“, Forrester Research, Inc., 9. April 2015
Beim Thema Kundeninteraktion ist der Ansatz „Mobile first“ heute Standard. Aber Kunden nutzen weit mehr Kanäle für die Interaktion mit Marken als nur ihr Smartphone. Interaktive Schaufenster, digitale Schilder und Wearables sind nur ein paar Beispiele für die Internet-fähigen Bildschirme, über die Verbraucher mit Marketing-Content angesprochen werden können. Das Internet durchdringt alle Lebensbereiche und hat zu einer wahren Explosion der Gerätevielfalt geführt. Dies hat Auswirkungen auf alle Marketing-Beteiligten. Kreative sehen sich der anspruchsvollen Aufgabe gegenüber, Assets zu erstellen und bereitzustellen, die das Messaging einer Marke auf allen Bildschirmen konsistent und überzeugend kommunizieren. Sie müssen noch mehr Inhalte für noch mehr Zielgruppen generieren. Und sie müssen diese Inhalte mit digitalen Assets optimieren, die entweder responsiv (also skalierbar) sind oder für unterschiedliche Bildschirmgrößen speziell angepasst werden müssen. Marketer wiederum müssen den Überblick über die explodierende Anzahl digitaler Assets behalten, die für die kanal- und geräteübergreifenden Kundeninteraktionen benötigt werden. Sie brauchen leistungsfähige Werkzeuge, die die Organisation und automatische Umwandlung von Assets in das passende Format erleichtern, um Kunden über jeden beliebigen Bildschirm erreichen zu können.
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
3
2
Zunehmende Bedeutung von Metadaten
74 % aller Marketer sind sich einig, dass Erhebung und Anwendung von Daten über Umsetzung und Erfolg von Marketing-Maßnahmen entscheiden. Adobe Digital Roadblock Survey, 2014
Metadaten sind für jeden Kreativ- und Marketing-Workflow von essenzieller Bedeutung. Mithilfe von Metadaten lassen sich wichtige Informationen zu digitalen Assets erfassen, z. B. Zielmarkt, Lizenzbedingungen, Beschreibungen und andere Details, die für zahlreiche Zwecke eingesetzt werden können. Sind die Metadaten gut strukturiert, lassen sich digitale Assets schneller finden, effektiv einsetzen und effizienter im Team und für verschiedene Kanäle abrufen. Dank offener Standards wie XMP können Metadaten direkt in digitale Assets eingebettet und von verschiedenen Systemen und Applikationen genutzt werden. Asset-Management-Systeme wie Adobe Experience Manager können Metadaten interpretieren und organisationsweit für Suchläufe und Workflows verfügbar machen. Die Verwendung und Optimierung von Asset-Metadaten kann zur Verbesserung der Markenkonsistenz, zur Straffung von Geschäftsprozessen und zur besseren Compliance beitragen. Heute kann kein Unternehmen, das mit vielen digitalen Medieninhalten arbeitet, auf wichtige Werkzeuge verzichten, die den Zugriff auf Metadaten, Templates und Schemas für die Verarbeitung großer Mengen von hochwertigen Assets ermöglichen, um die Metadatengenerierung zu automatisieren. Mit Experience Manager können Marketer Assets für Kampagnen zusammenstellen und bei der Bereitstellung für die verschiedenen Kanäle durch relevante Metadaten ergänzen.
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
4
3
Datengestützte Attributionsund ROI-Modelle
Einer McKinsey-Studie zufolge verzeichnen Unternehmen, die verstärkt Kundendaten analysieren, eine Gewinnsteigerung von 126 % im Vergleich zu Wettbewerbern, die diese Maßnahmen nicht ergreifen. Die zunehmende Bedeutung von Daten als ROI-Nachweis führt dazu, dass inzwischen sogar die Effektivität einzelner digitaler Assets im Web, in mobilen Erlebnissen, E-Mails und sozialen Netzwerken gemessen wird. Allerdings werden gewonnene Erkenntnisse über die Wirkung eines Assets häufig nicht in entsprechende Maßnahmen umgesetzt. Forschungen von Adobe ergaben, dass sich viele Marketer der Bedeutung von Analysen zwar bewusst sind, nahezu die Hälfte bei Budgetentscheidungen aber eher ihrem „Bauchgefühl“ vertraut. Marketer dürfen sich nicht nur auf die Produktionskosten konzentrieren, sondern müssen das gesamte Spektrum verfügbarer Asset-Daten bewerten. Sie brauchen exakte Kenntnisse darüber, welche Assets die besten Interaktionsraten und den größten Nutzwert erzielen, und sollten z. B. folgende Fragen klären: Sehen sich Kunden Videos vollständig an, oder brechen sie vorzeitig ab? Auf welchem Gerät wurde ein bestimmtes Bild am häufigsten betrachtet? Um informierte Entscheidungen auf Basis aussagekräftiger Daten treffen und den ROI digitaler Assets besser belegen zu können, setzen Marketer zunehmend präzisere Analysemethoden wie Attributionsmodelle und kanalübergreifende Analysen ein. Das Ziel ist, den wahren ROI einer Kampagne oder Komponente zu ermitteln und den Beitrag eines oder mehrerer Assets zur Customer Journey zu bewerten und zu optimieren.
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
Die Erfassung und zentrale Verwaltung von Daten für Analysen sind maßgeblich für den Erfolg.
5
4
End-to-End-Erlebnisse
„Man muss mit dem Kundenerlebnis beginnen und sich dann zur Technologie zurückarbeiten – nicht andersherum.“ Steve Jobs
Das traditionelle Trichtermodell wurde inzwischen durch ein komplexes und fragmentiertes Bild des Customer Lifecycle ersetzt. Innerhalb dieses Zyklus bieten sich verschiedene Gelegenheiten für eine nachhaltige Interaktion mit den Konsumenten. Marketer ordnen inzwischen digitale Assets allen Touchpoints zu, an denen Kunden ihre Marke entdecken, mit ihr interagieren oder einen Kauf abschließen können.
Erlebnis Smartphone
Alle potenziell relevanten Touchpoints müssen berücksichtigt werden. Print-Marketing – z. B. über Kataloge – ist immer noch ein sehr effektives Medium, vor allem wenn es eng mit Online-Kampagnen integriert wird. Marketer müssen aber auch Agilität beweisen und Kunden beispielsweise auch beim Stöbern durch Produkte auf dem Laptop zu Hause, beim Preisvergleich auf dem Smartphone oder am Info-Terminal im Geschäft ansprechen.
Wearables
Terminal
Asset-Typ Bild
Bei allen diesen Interaktionen spielen digitale Assets eine wichtige Rolle, denn sie sind die Bausteine, aus denen die verschiedensten Erlebnisse konstruiert werden. Um ein optimales Kundenerlebnis zu gewährleisten, bemühen sich Marketing-Teams um eine Personalisierung von Interaktionen nach Standort, demografischen Daten, Sprache, Tageszeit, Interessen des Kunden u. v. m. Und natürlich muss jedes Erlebnis den richtigen Konsumenten zur richtigen Zeit im richtigen Kontext erreichen.
Video
Rich Media
Dokument
Asset-Erstellung Autoren
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
Desktop
Tablet
Rechtsabteilung
MarketingPartner
Creative Cloud Digital-Teams
Creative Cloud Print-Teams
Sonstige
6
5
Verkürzung von Entwicklungszyklen
Digitales Marketing entwickelt sich rasant in Richtung eines Modells, nach dem Marken mit Konsumenten in Echtzeit und in jeweils sehr individuellem Kontext interagieren müssen. Allen voran soziale Netzwerke, aber auch andere Kanäle unterstützen zunehmend den Echtzeit-Austausch zwischen Marken und Konsumenten. Dennoch setzen sich viele Marketing-Abteilungen über diesen Trend hinweg und „veröffentlichen“ immer noch Kampagnen, die lange im Vorfeld geplant wurden, aber zum Zeitpunkt der Veröffentlichung für Konsumenten möglicherweise nicht mehr relevant sind. Unternehmen, die nicht in Echtzeit interagieren, verpassen wertvolle Gelegenheiten zur Bindung von Konsumenten. Daher brauchen Marketer Werkzeuge für digitale Assets, die • zeitsparende Workflows vordefinieren, • Routineaufgaben wie Freigaben, Anpassung von Asset-Größen und Lokalisierung automatisieren, • Assets leicht auffindbar machen – denn nur gefundene Assets können auch eingesetzt werden, • Echtzeit-Targeting und Personalisierung auf Basis von Analysen ermöglichen, • die zeitnahe Erstellung und Bereitstellung interaktiver Erlebnisse mit digitalen Assets auf jedem Kanal sicherstellen, • die interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen geografisch verteilten Teams ermöglichen – mit bequemen Lösungen für die Weitergabe, Aktualisierung und Verwaltung von Assets.
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
„Dem Konsumenten ist es egal, welche Kosten eine permanente digitale Präsenz für die Marke verursacht oder welche Ressourcen sie dafür aufwenden muss. Wenn er immer auf Empfang sein kann, dann sollen Marken es auch können.“ Gigaom Research, 2014
7
6
Personalisierung von Rich Media
Aufgrund der zunehmenden Bedeutung personalisierter Erlebnisse versuchen Marketer, die Vorzüge von Rich Media zu nutzen, um Kunden mit maßgeschneiderten Inhalten zu beeindrucken. Lange bevor die Entscheidung für ein Produkt oder einen Service fällt, informieren sich Kunden verstärkt anhand von Videos, Testberichten, Konfiguratoren oder interaktiven 360-Grad-Ansichten. Dank der neuesten Entwicklungen im Bereich Rich Media können Marketer Inhalte perfekt auf die individuellen Interessen und bevorzugten Informationskanäle eines Kunden abstimmen. Statt nach dem Gießkannen-Prinzip 100.000 Kunden mit ein und demselben digitalen Asset ansprechen zu wollen, lassen sich Inhalte dynamisch und gezielt für den Einzelnen bereitstellen. Marketer können implizite und explizite Informationen zum Kundenprofil nutzen und automatisch personalisierte Bilder, Videos oder Nachrichten über mobile Endgeräte, In-Store-Terminals, E-Mail und andere Kanäle versenden – und zwar auf Basis eines einzigen Master-Assets. Das Ergebnis: Der Kunde fühlt sich der Marke und den Diensten eines Unternehmens tiefer verbunden, und der Marketer realisiert höhere Konversionsraten und Umsätze.
Erfolg bedeutet, Kunden zeitnah und relevant auf den Kanälen anzusprechen, die sie bevorzugen.
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
8
7
Verbesserte Zusammenarbeit und Asset-Verfügbarkeit
Der Schlüssel zu überzeugenden Kundenerlebnissen sind Prozesse für bessere Zusammenarbeit und der direkte Zugriff auf digitale Assets.
„Wenn ein weltweit verteiltes Team effizient zusammenarbeitet, sinkt das Risiko doppelter Inhalte. Proaktive Kommunikation stellt sicher, dass für jede Zielgruppe weltweit angemessene Inhalte bereitgestellt werden.“ Pam Didner, Global Marketing Consultant und Autorin
Wer heutzutage digitale Assets erstellt und einsetzt, arbeitet oft in Strukturen, die sich über mehrere Zeitzonen, Sprachen und Länder hinweg erstrecken – und meist auch eine Vielzahl von Geräten. Auch die Zielgruppen dieser Arbeit sind entsprechend vielfältig. Diese Komplexitätsebenen können die Arbeit von Marketern und Kreativen stark verlangsamen. Das aber kann sich kein Unternehmen leisten. Um diese Herausforderungen zu meistern, verlagern Marketing- und Kreativ-Teams ihre Prozesse für Speicherung, Zugriff und Bereitstellung von Assets in die Cloud. Eine Cloud-Lösung bietet den Vorteil, dass isolierte Systeme, geografische Entfernungen, Zeitunterschiede und Sprachbarrieren keine Hürden mehr darstellen. Das gilt sowohl für die Zusammenarbeit intern als auch für die Zusammenarbeit mit externen Agenturen und Beratungsfirmen. Die integrierten Workflows stellen sicher, dass Assets den notwendigen Maßnahmen zur Qualitätssicherung unterzogen werden und jederzeit im Einklang mit gesetzlichen und internen Auflagen stehen. Cloud-basiertes Arbeiten ermöglicht es Marketern, maßgeschneiderten, relevanten Content schneller verfügbar zu machen – auf internationaler Ebene.
Adobe Experience Manager | 7 Trends im Umgang mit digitalen Assets
9
VORTEILE DURCH DESIGN – MITHILFE VON ADOBE Seit mehr als 30 Jahren unterstützt Adobe namhafte Unternehmen weltweit mit branchenführenden Kreativlösungen für die Erstellung beeindruckender Inhalte. Mit Integration mehrerer Lösungen wie der Adobe Creative Cloud für Unternehmen und Adobe Experience Manager bietet Adobe alles, was Sie zur Realisierung der Vorteile durch Design benötigen. Diese Lösungen vereinen alle notwendigen Komponenten für einen modernen digitalen Workflow. Sie erhalten die gesamte Palette von Kreativapplikationen für Desktop-Computer und mobile Endgeräte sowie integrierte Schriften und Stock-Fotos. Ein System für die Verwaltung und Bereitstellung von Assets sorgt dafür, dass Inhalte stets vernetzt und abrufbereit bleiben. Alle Inhalte lassen sich in der Frequenz und Qualität veröffentlichen, um die hohen Erwartungen moderner Verbraucher und Kunden zu erfüllen.
Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring 58 • D-80992 München Adobe Systems (Schweiz) GmbH World Trade Center • Leutschenbachstrasse 95 • CH-8050 Zürich www.adobe.de, www.adobe.at, www.adobe.ch, www.adobe.com
Adobe, the Adobe logo, and Creative Cloud are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. © 2015 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.
8/15