Piano di comunicazione NEVER MIND Borlengo Chiara, Chiumento Sara, Leone Rosalba, Libono Cristina, Notarbartolo Sergio, Palascino Andrea, Tassinari Giulia, Viano Federico.
Anno 2009-2010
NOESIS Marketing e comunicazione
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INDICE
 
Introduzione
pagina 4
Analisi preliminare
pagina 5
Analisi del target
pagina 9
Immagine aziendale
pagina 12
Iniziative di comunicazione
pagina 16
Comunicazione istituzionale
pagina 52
Comunicazione interna
pagina 54
Diagramma Gantt
pagina 56
Budget
pagina 61
Conclusioni
pagina 62
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1. INTRODUZIONE Il presente piano di comunicazione si propone di creare una nuova identità della business unit che realizza i prodotti “Never Mind ” e una specifica immagine per questa linea di prodotti. La “Never Mind ” nasce nel 2007 come nuova linea della “Sport Mind”, una solida impresa nata nel 1975 sita in un paese del centro Italia che conta circa 200 dipendenti fra sarte, stilisti e agenti commerciali e che detiene una buona fetta del mercato italiano degli sportivi. Nonostante le maggiori industrie tessili si collochino nel nord Italia, la “Sport Mind” è riuscita a radicarsi sul territorio nazionale. La “Never Mind ” nasce come linea di abbigliamento casual uomo-donna per i giovani attenti alle nuove tendenze e punta sugli stessi valori che da sempre caratterizzano l’azienda: l’ italianità, la tradizione, la qualità e la resistenza dei prodotti e la concezione dello sport come competizione sana, onesta e civile. Oltre a questi, la “Never Mind” si vuole distinguere dalla “Sport Mind” puntando anche su altri valori specifici che tratteremo in seguito più nel dettaglio. Questa linea nasce fondamentalmente con l’obiettivo di ampliare la propria fetta di mercato conquistando un pubblico più giovane, sensibile alle nuove tendenze che la linea tradizionale non era riuscita a raggiungere. Dalla nostra analisi è emerso che, nonostante la “Sport Mind” avesse puntato su un target ampio e generalista, le caratteristiche dei propri prodotti hanno fatto si che a scegliere questo marchio fossero per lo più consumatori con una buona istruzione, un buon reddito, in grado di apprezzare la qualità dei prodotti offerti e che praticano attivamente sport. Questo target soprattutto comprende uomini e donne che rientrano in una fascia di età medio - alta (al di sopra dei 35 anni) e che sono in grado di riconoscere i valori specifici del marchio come l’italianità, l’affidabilità, la praticità e la serietà di un’ azienda che è presente da oltre 30 anni sul mercato, tanto da permetterle di posizionarsi tra i primi 10 leader nel settore sportivo italiano. Questi i punti di forza hanno convinto i consumatori a preferire questo marchio a discapito della concorrenza. La “Never Mind” nasce, essenzialmente, come spin-off di “Sport Mind” marchio dal quale ha ereditato gli elementi distintivi e da cui vuole differenziarsi per conquistare una propria autonomia e intercettare il suo pubblico di riferimento.
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2. ANALISI PRELIMINARE Dopo questa breve introduzione ci siamo concentrati più nel dettaglio sul contesto aziendale effettuando un’ analisi preliminare volta a individuare i punti di forza e di debolezza del lancio della nuova linea “Never Mind”. 2.1 Punti di forza. I punti di forza della nuova linea sono: •
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L’italianità come elemento distintivo (tratto peculiare) non solo dell’azienda madre ma anche del nuovo marchio conferendo a quest’ultimo un forte senso di appartenenza alle proprie origini. Inoltre questo diviene un valore aggiunto del prodotto offerto al consumatore. Rivolgersi ad un target differente rispetto a quello della linea precedente in modo da ampliare la propria quota di mercato raggiungendo, con entrambe le linee, un pubblico più variegato, dal punto di vista delle caratteristiche, e più allargato dal punto di vista quantitativo. L’aver scelto una linea di abbigliamento casual e quindi un modo di vestire versatile adatto ad ogni occasione, confortevole e pratico. Inoltre questo stile, essendo quello preferito dalla media delle persone, consente di raggiungere più facilmente l’obiettivo di allargare il più possibile il nostro target. La professionalità e l’esperienza dei dipendenti della “Sport Mind”, maturata nel corso degli anni, rappresenta un vantaggio nel processo produttivo in quanto esiste già un gruppo di lavoro qualificato e competente che sa come operare nel settore. Lo spirito dinamico dell’azienda, la quale dopo circa 30 anni di attività ha scelto di rimettersi in gioco ideando una nuova linea di abbigliamento. Se da un lato questo può rappresentare un fattore di rischio, dall’altro mette in luce una realtà ancora in grado di rinnovarsi e al passo con i tempi. L’elevata qualità dei prodotti tutti confezionati con tessuti speciali “made in Italy”. Questo rende la linea distinguibile dai competitors conferendo maggiore resistenza e vestibilità ai capi. La competitività dei prezzi: la “Never Mind” pur garantendo prodotti con materiali di alta qualità è riuscita a proporsi sul mercato con prezzi altamente concorrenziali.
2.2 Punti deboli I punti deboli della nuova linea sono: •
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L’insuccesso del lancio della linea “Never Mind” ha fatto emergere come l’azienda non sia stata capace di identificare i valori portanti e non sia riuscita a trasmetterli in modo chiaro ed efficace al nuovo target. L’insuccesso di questa campagna che ha penalizzato oltre la linea stessa (“Never Mind”) anche la “Sport Mind” che non è posizionato più tra i primi dieci marchi del mercato italiano. 5
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Il lancio non ha saputo rivolgersi al target di riferimento che la campagna voleva colpire anche perché non ha utilizzato i media adeguati al pubblico prescelto come l’utilizzo di tecnologie legate alla potenzialità della rete. (blog, social network, network mobile ecc) L’assenza di una identità di marca che non è stato possibile comunicare in quanto inesistente. L’incapacità di comunicare e far percepire al nuovo pubblico la differenza fra gli stili dei due brand non riuscendo a rendere “Never Mind” unica e distinguibile. L’aver puntato ad un target troppo generalista (ragazze e ragazzi tra i 18 e i 35 anni) e non chiaramente identificato da connotazioni specifiche ha reso difficile la scelta delle pratiche comunicative da adottare. L’utilizzo di rivenditori abituali non ha contribuito a diversificare maggiormente le due linee e a connotare la “Never Mind” come linea diversa , indipendente e rivolta ad un pubblico giovanile. La troppa fiducia riposta nei confronti degli affezionati al marchio “Sport Mind” che sono stati erroneamente e ingenuamente considerati come possibili fruitori della nuova linea nonché futuri clienti anche del marchio “Never Mind”. La forte concorrenzialità di questo specifico settore, in cui per emergere ogni azienda conduce campagne pubblicitarie sempre più aggressive e dove vi è una sempre maggiore difficoltà, per le nuove realtà economiche, a farsi conoscere. Il fatto di aver dato per scontato che gli elementi intangibili legati alla nuova linea fossero identificabili con quelli della “Sport Mind”. Tenendo presente, però, che i valori portanti (italianità, qualità dei prodotti, ecc) sono gli stessi per entrambe le linee. L’aver aspettato un anno dall’insuccesso del primo lancio della “Never Mind” prima di affidarsi a consulenti di marketing e comunicazione. Questo ritardo può aver provocato ingenti perdite sia economiche che di immagine.
Un altro passo fondamentale dell’analisi preliminare consiste nell’individuare le possibili finestre di opportunità e di rischio che possono verificarsi. 2.3 Opportunità •
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La possibilità di rivolgersi ad un nuovo target permette all’azienda di raggiungere nuovi pubblici e di aumentare sia la propria notorietà che la propria influenza nel mercato. Il dar spazio alla propria creatività nel realizzare un nuovo brand che sia attraente e unico nel suo genere in maniera da attirare il target di riferimento. L’agire sull’immagine e sulla percezione da parte dei consumatori di “Never Mind” avrebbe come conseguenza la valorizzazione anche del marchio “Sport Mind”, che ne trarrebbe benefici. Potendo contare su una solida organizzazione interna si può agire su di essa mettendo in evidenza i nuovi prodotti per poi trasferire questo gradimento anche all’esterno. 6
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Se il nuovo lancio ha successo si incrementerebbe la fetta di mercato e come conseguenza aumenterebbe il fatturato e quindi il profitto stesso dell’azienda. Rendere distinguibile il nuovo logo della “Never Mind” rispetto a quello precedente per migliorare la percezione che il target avrebbe della nuova linea evitando, così, che l’idea che la “Sport Mind” sia destinata ad un target più maturo possa condizionare la scelta dei giovani consumatori. Utilizzare il significato connotativo del termine “Never Mind” per comunicare uno stile di vita, un modo di vivere la quotidianità in maniera pratica, divertente e spensierata ma allo stesso tempo senza perdere di vista le tendenze.
2.4 Rischi •
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Un ulteriore insuccesso del lancio potrebbe provocare un altro fallimento della linea “Never Mind” in termini sia di credibilità dell’azienda e sia come perdita di capitale investito in questo progetto. L’insuccesso potrebbe creare un ulteriore deterioramento del clima aziendale. Il fallimento del nuovo lancio avrebbe ripercussioni negative anche sulla Sport Mind, ciò potrebbe portarla ad un ulteriore indebolimento del valore del brand. La scelta del nuovo target (18 - 35) può essere rischiosa in quanto punta su una fascia d’età già notevolmente bersagliata da altri marchi e da altre campagne pubblicitarie dei concorrenti.
2.5 Obiettivi Dopo aver analizzato nel dettaglio il caso in questione, riportiamo qui di seguito gli obiettivi che ci siamo proposti di raggiungere. La principale causa dell’insuccesso del primo lancio della linea è stata l’assenza di una identità di marca: non sono stati resi chiari e espliciti quelli che sono i valori portanti della nuova linea, qualcosa che potesse essere percepito dai consumatori come attraente e unico. L’obiettivo primario è dunque quello di riuscire a costruire i caratteri distintivi della “Never mind”, un’identità e un’immagine che possano risultare interessanti ed essere condivisi dal target di rifermento. Questi valori devono poi essere sviluppati e trasmessi attraverso pratiche e strumenti di comunicazione adeguati. Inoltre è importante cercare dei canali di comunicazione sufficientemente in grado di raggiungere il target a cui ci si vuole rivolgere. Di conseguenza un altro obiettivo è l’individuazione di un target che abbia connotazioni specifiche in modo tale da rendere chiari i destinatari a cui vogliamo rivolgere le nostre campagne di comunicazione. Una tappa importante del processo di costruzione del brand è la creazione di un nuovo logo che sia rappresentativo, attraente ma allo stesso tempo immediato e che sappia comunicare al meglio l’identità e i caratteri della marca. Inoltre sarà opportuno elaborare strategie di comunicazione che ci permettano di far emergere l’azienda all’interno di un settore molto affollato come quello della moda. Il risultato che vogliamo raggiungere è riposizionare il marchio tra i primi dieci leader del mercato italiano. Al fine di
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migliorare la percezione dell’immagine da parte dell’opinione pubblica, è necessario realizzare delle campagne di comunicazione istituzionale. Queste avranno lo scopo di rendere l’azienda partecipe attivamente in azioni sociali sia a livello locale che a livello nazionale. Infine, dal momento che l’insuccesso del precedente lancio della linea “Never Mind” ha inciso negativamente anche sul clima aziendale, sarà necessario ricorrere a strategie di comunicazione interna al fine di migliorarlo.
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3. ANALISI DEL TARGET Tra i diversi fattori che hanno portato all’insuccesso del lancio della nuova linea “Never Mind”, emerge che l’identificazione del target ha avuto un peso decisivo perché troppo generalista. Alla base di una efficace campagna promozionale è necessaria una definizione ben chiara e precisa del target obiettivo. Di conseguenza abbiamo deciso di segmentare il target in base a variabili demografiche, psicografiche e comportamentali, nello specifico: età, reddito, livello d’istruzione, stile di vita, occasioni e comportamenti di consumo. Abbiamo effettuato una tripartizione del target iniziale: • • •
Ragazzi e ragazze dai 18 ai 24 anni Ragazzi e ragazzi dai 25 ai 29 anni Ragazzi e ragazze dai 30 ai 35 anni
Per tutti i tre segmenti ipotizziamo un reddito medio e un buon livello di istruzione. 3.1 Descrizione dei tre segmenti di target I ragazzi e le ragazze dai 18 ai 24 anni sono in maggioranza studenti e vivono in famiglia, hanno poche responsabilità e sono mossi prevalentemente dal bisogno di appartenere ad un gruppo e confrontarsi con esso. La loro giornata si divide tra scuola, amici, svaghi e attività sportive. Si distinguono dagli altri gruppi per il possesso di oggetti tecnologici di ultima generazione e vestiti alla moda, entrambi considerati indispensabili. Il loro criterio ispiratore è la moda e la bellezza estetica, mentre la convenienza economica passa in secondo piano. Inoltre il gruppo dei pari gioca un ruolo essenziale nella scelta e nella fruizione di consumo. I ragazzi e le ragazze dai 25 ai 29 anni sono coloro che vivono un momento di transizione: approdano nel mondo lavorativo, si distaccano dalla famiglia e acquisiscono maggiori responsabilità. Hanno la necessità di conciliare lavoro e tempo libero. L’orientamento nei confronti del consumo è maggiormente ispirato a criteri di razionalità e risparmio. Le scelte di acquisto sono per lo più guidate dalla convenienza, dalla qualità e da ciò che è effettivamente necessario, piuttosto che da ideali estetici. I ragazzi e le ragazze dai 30 ai 35 anni sono in maggioranza lavoratori e hanno una propria abitazione. Perseguono la realizzazione lavorativa e il consolidamento della propria posizione. Al loro interno si possono identificare due tendenze diverse: alcuni possiedono forti aspettative economiche, di promozione sociale e di status, concentrandosi maggiormente sul successo lavorativo e la propria carriera; altri sono maggiormente predisposti nella costruzione di una propria famiglia. Entrambi sono maggiormente propensi a selezionare in senso qualitativo i propri consumi e anche in base alle proprie esigenze. 3.2 Target e media Il nostro target di riferimento appartiene a fasce d’età giovani che utilizzano come principale media internet, il quale ha influito sul consumo e la fruizione di altri media, come i quotidiani d’informazione e la radio. Il suo uso è diffuso in tutte e tre le fasce seppur con utilizzi differenti: la prima fascia, dai 18 ai 24 anni, lo utilizza maggiormente per ragioni di studio, per scambiarsi messaggi, per chattare e partecipare a forum e infine per scaricare software, musica e video; la seconda e la terza fascia, invece, lo usa per informarsi sull’attualità e per studiare e lavorare.
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Di seguito riportiamo una tabella riguardante le percentuali di utilizzo di internet in basa all’età e la posizione occupazionale.
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Come si può osservare dalla tabella e dal grafico soprastante ragazzi e ragazze di età compresa tra i 18 e i 34 anni fanno parte della fascia d’età che utilizza maggiormente internet. In base alla condizione occupazionale constatiamo che gli studenti, gli impiegati, gli imprenditori e i quadri sono coloro che fanno uso maggiore di internet.
Come si può notare dalla tabella, oltre a internet, la radio e la televisione sono i media più utilizzati nel tempo libero dal nostro target di riferimento. Concludendo, dall’analisi dei dati raccolti e da nostre osservazioni possiamo individuare quali siano i media più adeguati: internet e tutto ciò ad esso connesso, la radio e la televisione. Di conseguenza la campagna pubblicitaria si focalizzerà su strategie di web marketing, sul sito aziendale e sulla rete radiofonica. Tralasceremo invece la televisione per motivi di costi elevati.
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4. IMMAGINE AZIENDALE 4.1 Carta dei valori L’azienda va vista come una persona, portatrice di propri valori fondamentali, essenziali nella costruzione e nella percezione della propria immagine. Abbiamo riassunto in quattro punti i valori fondamentali della “Never Mind”, tenendo presente e facendo propri quelli della “Sport mind”: italianità, tradizione, qualità e resistenza del prodotto finale, e un’idea dello sport come competizione sana, onesta e civile. Sono: Rispetto. Favorire l’ascolto delle esigenze di tutti gli interlocutori, dipendenti e clienti, generando riconoscimento reciproco e qualità di un prodotto made in Italy, nel rispetto delle tradizioni del territorio. Responsabilità. Ci impegniamo a farci carico individualmente e collettivamente delle conseguenze delle nostre azioni con serietà, trasparenza e rettitudine. Siamo sensibili al rispetto dell’ambiente adottando politiche eco-sostenibili e alla salute e sicurezza della persona. Tempo libero. Saper godere di tutti i momenti che si presentano durante la giornata e ritagliarsi uno spazio nel caotico tran tran delle grandi metropoli e dei tempi dettati dalla società, per dedicarsi con calma a ciò che più piace, senza farsi contagiare dalla frenesia del mondo che ci circonda. Sviluppare una cultura del tempo libero per un benessere psico-fisico della persona. Accessibilità. Favorire la disponibilità reciproca e il confronto generando efficacia organizzativa. Ci impegniamo ad essere interlocutori aperti e disponibili, pronti a fornire risposte e soluzioni attraverso un rapporto interattivo e di interscambio. Collaborazione. Ci impegniamo a mettere in atto regole di convivenza e cooperazione che promuovano il lavoro comune e la reciprocità dei riconoscimenti, evitando ogni forma di competizione improduttiva, ma promuovendone una più sana, onesta e civile in tutti i campi di vita e di lavoro.
4.2 Logo È opportuno che “Never Mind” si doti di un logo distintivo. Esso non è un semplice artificio grafico ma è un lavoro di sintesi della filosofia aziendale e ha delle precise funzioni: • Sviluppa il senso di appartenenza: crea un elemento di riconoscimento di un’organizzazione, un denominatore comune con tutti i dipendenti, crea una relazione nella comunicazione interna di una azienda. • Definisce l’identità istituzionale: sintetizza i tratti distintivi dell’organizzazione e attraverso la reiterazione grafica, li consolida. • Sviluppa un discorso: comunica con i clienti esterni e interni all’azienda. • Garantisce una promozione continua: deve essere presente su ogni espressione comunicativa dell’azienda. • Sviluppa la conoscenza di marca: è in grado di consolidare la notorietà e il riconoscimento presso i pubblici di riferimento.
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• Garantisce una comunicazione integrata: è un elemento di raccordo fra la comunicazione interna ed esterna, che permette all’azienda di mantenere un’immagine coerente. Loghi proposti e loro descrizione
Il primo logo proposto deriva dal simbolo dello yoga solare, il quale rappresenta una pratica dinamica volta a risvegliare il sole interno, a stimolare la vitalità, a liberare il respiro e a rendere positiva la mente.
Logo Yoga Solare
Il significato del simbolo originale ben si sposa con la filosofia “Never Mind”, che è: godi di tutti i momenti che si presentano durante la giornata e ritagliati uno spazio nel caotico tran tran delle grande metropoli e dei tempi dettati dalla società, dedicati con calma a ciò che più ti piace, senza farti contagiare dalla frenesia del mondo che ti circonda. Abbiamo pensato di utilizzare il colore arancione perché simbolo di energia, vigore e creatività. Il logo è semplice e sfrutta le linee del simbolo per suggerire la forma delle iniziali di “Never Mind”. Per un primo periodo il logo sarà reso visibile con la scritta “Never Mind” per dare tempo ai consumatori di memorizzarla, in un secondo tempo si presenterà accanto a questa versione un’ altra costituita solo dal logomark.
Logomark
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Il secondo logo proposto vuole riassumere, attraverso un’immagine semplice e giovanile, il messaggio che la linea “Never Mind” cerca di trasmettere ai suoi clienti ovvero seguire i propri ritmi e non quelli dettati dalla società. Questo ruolo è rappresentato, nell’immagine, dalle cuffie. Esse rappresentano infatti i nostri ritmi, le nostre passioni, tutto ciò che non ci viene imposto dalla società ma che scegliamo noi. Generalmente quando ascoltiamo l’i-pod decidiamo noi quale musica ascoltare; ed è proprio seguendo questo ragionamento che l’immagine vuole cercare di trasmetterci l’idea di essere noi stessi, di seguire il nostro ritmo e non quello di altri.
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Gli ultimi tre loghi, a differenza dei precedenti, rappresentano uno stile che viene adottato più comunemente dal resto delle marche. Come si può notare infatti le immagini hanno uno stile più semplice che utilizza le lettere del nome della compagnia. Il vantaggio è che in questo modo l’identificazione dell’azienda è più semplice, vista la quantità di loghi costituiti da simboli presenti nel mondo. È anche vero però che se non viene utilizzato nella maniera corretta perde di valore, diventando generico e difficilmente ricordabile.
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5. INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE 5.1 Fase di pregampagna, media tradizionali ed internet Il web è il luogo in cui verrà organizzata la campagna di avvicinamento all'evento di presentazione della nuova linea. La campagna di avvicinamento avrà come obiettivo il dialogo e la partecipazione con i consumatori. « NeverMind » non si affiderà ad una agenzia di modelle e modelli per il lancio della sua linea, ma selezionerà queste figure attraverso le proprie pagine nei social networks. Questa strategia consentirà di diffondere viralmente il brand « NeverMind » associandolo ad un concorso. L'annuncio del concorso prevederà l'utilizzo dei media tradizionali, ma il suo svolgimento sarà interamente sulla rete. Coloro che decideranno di partecipare dovranno inviare i loro scatti al gruppo dedicato su facebook in cui indossano capi « NeverMind ». Per incentivare la partecipazione e per evitare reazioni negative alla mancata selezione verrà riconoscituo uno sconto sulla nuova linea a tutti i partecipanti al concorso. 5.2 Lancio dell’evento di presentazione della nuova linea Il lancio della nuova linea dovrà essere preceduto da una conferenza stampa in modo da presentare ai media il nuovo contesto aziendale ed elencare i cambiamenti apportati. Di conseguenza dobbiamo organizzare una grande manifestazione con potenzialità tali da attirare i media e la loro attenzione. L’organizzazione dell’evento sarà preceduta da una serie di operazioni preliminari che hanno il compito di individuare ed elencare tutta quelle serie di operazioni di supporto alla messa in scena dell’evento. In particolare, una delle prime cose da prendere in considerazione è la scelta della data e del luogo in cui vogliamo che si svolga la manifestazione. Considerando che vogliamo attirare un buon numero di giornalisti, non possiamo far svolgere la conferenza stampa a Morbello, sede centrale e storica dell’azienda. Nonostante questa scelta possa conferire un forte valore aggiunto all’evento, il luogo non è sufficientemente centrale e noto da costituire un buon punto strategico per garantire il successo dell’evento. Dopo aver vagliato tutte le possibili soluzioni, abbiamo scelto di inserire il lancio della nuova linea all’interno di una fiera di settore che si terrà a Milano il 7-8 Ottobre 2009, riguardante l’abbigliamento e accessori uomo-donna. La decisione di lanciare il nuovo brand durante questa fiera è motivato dal fatto di voler dare prestigio al lancio della nuova linea. In collaborazione con gli organizzatori della suddetta fiera, collocheremo non solo un nostro stand ma ci ritaglieremo anche uno spazio riservato alla conferenza stampa prevista il giorno 8 Ottobre. Gli inviti saranno destinati: • alle redazioni di tutte le riviste specializzate nel campo della moda; • alle redazioni delle edizioni del centro Italia dei quotidiani nazionali;
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• alle redazioni dei quotidiani locali del centro Italia; • ai rappresentanti delle categorie sociali e professionali, come l’Associazione Tessile e Salute e la Fao. L’obbiettivo è coinvolgere gli addetti del settore della moda e dar risalto all’evento nel nostro ambito locale. Il materiale verrà spedito il 1 settembre sia via e-mail, per mettere subito a disposizione dei giornalisti una documentazione digitale, sia via posta, curando la grafica dell’invito in modo da renderlo esclusivo. Entrambi conterranno data, ora e luogo, una breve descrizione delle tematiche che saranno trattate, il programma dell’evento, una piccola cartina che aiuterà sia a raggiungere la manifestazione sia a individuare il nostro stand all’interno della fiera. Il tutto sarà firmato a mano dal proprietario dell’azienda e recherà i loghi della Sport Mind e della “Never Mind”. Il 15 settembre, tutti gli invitati verranno contattati telefonicamente, per confermare la loro presenza. Si dovrà contattare il personale che gestisce lo spazio dell’allestimento della fiera per prenotare una sala adatta sia alla conferenza stampa che alla sfilata dei capi “Never Mind” che si intende organizzare. Contatteremo un’agenzia per scegliere hostess e stuart da impiegare durante lo svolgimento della manifestazione, e un servizio di catering che si occupi dell’allestimento di un buffet durante la pausa pranzo. Il programma dell’evento sarà strutturato come segue: Ore 10.00 : Accoglienza, presentazione Ore 10.15 : Inizio conferenza Ore 11.00 : Pausa caffè Ore 11.30 : Sfilata Ore 12.30 : Rinfresco e saluti finali Gli invitati saranno accolti dalle hostess le quali distribuiranno una cartella stampa e una penna USB contenenti la monografia dell’azienda, informazioni riguardanti la nuova linea e i collegamenti ad alcune nostre iniziative (sito aziendale, blog, gruppo su Facebook, adesione al progetto FAO). A questo breve momento seguirà la conferenza stampa. Il Direttore Generale aprirà l’incontro presentando il nuovo logo e motivando le scelte che hanno spinto a creare un’immagine distintiva della “Never Mind”. Inoltre verranno elencate le diverse iniziative che saranno intraprese per riposizionare l’azienda tra i primi dieci marchi del mercato italiano. A questa presentazione, che sarà supportata da materiali audiovisivi e cartacei, seguiranno le domande e il confronto con i giornalisti. Dopo una breve pausa caffè , sarà prevista una sfilata. Questa verrà presentata dal responsabile delle Risorse Umane, il quale spiegherà anche la particolare modalità di selezione dei modelli che
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sfileranno. Come precedentemente descritto infatti, era avvenuta in seguito al lancio del concorso “Modello e modella per un giorno” sul celebre social network Facebook. La sfilata “Primavera-Estate” sarà così suddivisa: • sfilata modelli e modelle dai 18 ai 24 anni • momento artistico di danza contemporanea • sfilata dei modelli e delle modelle della seconda fascia d’età, dai 25 ai 29 anni • esibizione di un gruppo di acrobati • sfilata che vedrà come protagonisti i modelli e le modelle dai 30 ai 35 anni La sfilata si concluderà con la presentazione di tutti i modelli e modelle che uno dopo l’altro diranno il proprio nome e la propria professione. Il responsabile delle Risorse Umane saluterà e farà un particolare ringraziamento a tutti i dipendenti e in particolare a coloro che staranno seguendo in diretta l’evento dalla sede di Morbello. Dopo la sfilata, il Direttore Generale ringrazierà gli ospiti per la loro partecipazione e li inviterà al rinfresco. 5.3 Web Marketing Dall’analisi del target obiettivo è emerso che internet è il mezzo più utilizzato; di conseguenza crediamo opportuno che sia centrale pianificare una strategia di web marketing che sfrutti le potenzialità della rete. Essa verterà sulla costruzione di un sito vetrina, sulla realizzazione di un blog e sulla distribuzione di banner pubblicitari in rete. A tale scopo ci serviremo di AdWords che è il servizio offerto da Google agli inserzionisti per poter inserire il proprio sito all'interno dei risultati di ricerca nella tabella "collegamenti sponsorizzati". Il servizio ha un costo per click, stabilito in precedenza dall'inserzionista, che viene scalato dal budget a disposizione ogni volta che un utente clicca sull'annuncio (pay-per-click).
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La campagna di « NeverMind » su Adwords verrà organizzata sul target di riferimento. I messaggi pubblicitari volti a presentare i diversi prodotti verranno indirizzati agli utenti tra i 18 ed i 35 anni e privilegerà gli indirizzi ip delle aree metropolitane Sarà poi possibile personalizzare ulteriormente la propria campagna pubblicitaria inserendo un limite al budget giornaliero, selezionare le aree geografiche dove far comparire l'annuncio e scegliere le parole chiave per la visualizzazione dell'annuncio. Un'altra soluzione pay per click è quella legata a Facebook Adv. La gestione delle inserzioni pubblicitarie permette di targettizzare il messaggio con precisione. Le informazioni inserite dai singoli utenti, infatti, permetto di identificare innumerevoli gruppi di utenti organizzati per caratteristiche demografiche, geografiche o di preferenze.
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I messaggi di « NeverMind » appariranno a fianco del profilo degli utenti le cui caratteristiche saranno coerenti con quelle definite dall'analisi del target. Il link del messaggio pubblicitario porterà alla fan page del brand, luogo che verrà utilizzato per stabilire il rapporto tra azienda e cliente sul social network. Per acquisire visibilità invece su siti web specifici sono due le strade da percorrere: la prima è quella di affidarsi a servizi online di posizionamento banner (come tradedoubler), l'altra è quella di condurre trattative private con testate di informazione online coerenti con gli obiettivi della campagna. Tradedoubler. E' un'azienda di marketing digitale basato su performance e offre un portafoglio integrato di soluzioni di digital marketing che comprendono : • • • •
Affiliation marketing Campagne online di display basate su performance Search engine marketing management Tecnologia per gestire l'intera attività cross-media e di search marketing
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Trattative private. Il secondo metodo è quello di ricorrere a trattative private, infatti Tradedoubler gestisce il posizionamento annunci standard ripetuti in ugual modo su risorse diverse, nel caso di esigenze particolari è invece spesso necessario pensare ad una creatività ad hoc concordando gli spazi con i responsabili della pubblicità dei siti o delle testate editoriali on line coerenti con il nostro brand. 5.4 Piattaforme online di commercializzazione dei prodotti Il brand « NeverMind » va posizionato anche al di fuori dei circuiti di comunicazioni istituzionali. Alla piattaforma di vendita online integrata sul sito ufficiale i prodotti verranno commercializzati anche sulle comunità private di acquisto in rete. Queste sono comunità di consumatori che sono soliti fare shopping online, le cui caratteristiche combaciano perfettamente con la tipologia di target identificata dall'analisi preliminare. Il posizionamento in queste nicchie di consumatori permette anche di affiancarsi ai brand di alto profilo trattati dalle comnità online. La vendita di prodotti online agevola la gestione dgli stock di materiale invenduto. Le linee di prodotto delle stagioni passate possono essere sfoltite e, allo stesso tempo, possono essere fornite ai clienti opportunità di acquisto a prezzi scontati. Per descrivere il funzionamento di queste comunità online prendiamo ad esempio venteprivee.com. Vente-privee.com organizza vendite-evento limitate nel tempo (da 2 a 4 giorni), di prodotti di aziende il cui marchio è noto a livello internazionale, con forti sconti, riservate esclusivamente agli iscritti al sito. Ogni vendita è dedicata a un solo marchio. L’iscrizione al sito è gratuita ma è necessario essere invitati da qualcuno già iscritto. Quarantotto ore prima di una vendita, ogni membro riceve un'e-mail di invito corredata da un
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trailer, con i giorni e gli orari di apertura e chiusura della vendita in questione. In generale, ogni vendita comincia alle 7 del mattino durante la settimana e alle 9 nel weekend.
5.5 Social Networks Facebook. L’azienda si propone di colpire prima di tutto la fascia di target dai 18 ai 25 anni che è quella maggiormente coinvolta nell'uso di internet ed in particolare facebook, ma anche la restante fascia dai 25 ai 35 la quale, seppur in misura minore, è affacciata nel mondo dei social network.
Dal grafico sopra riportato si evidenzia come il 74% di coloro che usano Facebook siano situati nella fascia d'età rappresentata dal nostro target. La scelta di facebook quindi viene dettata: • Dallo sviluppo in termini di utenza manifestato nell'ultimo anno (superiore al 100%)
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• Al grado di interesse manifestato verso questa realtà dal nostro target • Dalla sua semplicità di uso che permette di far viaggiare le informazioni in un luogo sempre maggiormente eletto dai giovani come posto d'incontro durante il tempo libero. • Dal suo costo, infatti la realizzazione sarebbe gratuita. Il fan Group dovrà essere strutturato in modo da offrire informazioni sul lancio di nuovi capi, ma anche sulle iniziative esterne promosse dall'azienda alle quali corrisponderanno appositi gruppi, sempre su FB, ai quali iscriversi per avere informazioni sulla tempistica e la modalità di svolgimento, oltre che per la ricezione di mail interne al social network contenenti il riassunto delle attività svolte. Si avrà quindi: • Un fan group “Never Mind” (linea abbigliamento, informazioni e pubblicazione foto e video pubblicità). • Un gruppo per: “Never Mind for People” (informazioni sulle campagne sociali di “Never Mind” con periodico invio di informazioni su iniziative e risultati) Operando in questo senso si intende migliorare l'immagine dell'azienda in quanto al passo con i tempi e giovane. Offrendo inoltre anche una possibilità di aggregazione alle persone che condividono una stessa passione, interesse o curiosità verso il marchio “Never Mind” e le sue iniziative. Youtube. Youtube è un ottimo strumento di web marketing perchè consente di lavorare in modo più efficace sulle percezioni del navigatore e soprattutto si può giocare con la voce, con i colori e con le immagini per dare risalto agli elementi di interesse senza lasciare il navigatore libero di interpretare i nostri testi. Infine, i video in youtube sono molto viral, basti pensare alla facilità con la quale li possiamo inserire in siti, social network , blog ecc. Altro punto importante consiste nei contenuti collegati ad ogni video (titoli, description, keywords e commenti). I primi tre sono importanti per acquisire sin dall'inizio un buon ranking. I commenti potrebbero essere definiti come una sorta di quality score che merita le nostre attenzioni sin dalle prime battute. I benefici nell’uso di youtube sono: • Rendersi visibili ai clienti a costi molto ridotti • Comunicare la nostra voglia di innovare e rinnovare tramite l'utilizzo di strumenti innovativi. • Considerazione da parte dei clienti dell'azienda come al passo coi tempi. 5.6 Sito web Il sito web di « NeverMind » dovrà essere la vetrina dei prodotti e delle collezioni. Verrà affiancato da un blog, per sua natura più agile, nel quale portare avanti strategie di ascolto e di interazione con i socialnetworks. Non sarà presente una piattaforma di vendita online dei prodotti, in quanto questa potrebbe disincentivare la distribuzione dei prodotti sul territorio da parte della piccola o grande distribuzione. Poichè il marchio necessita di una fase di ripresa di consensi il sito – vetrina dovrà essere una risorsa informativa e di immagine al servizio dei distributori sul territorio.
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Il modello da cui trarre spunto per la creazione del sito web « NeverMind » è fila.com: lo strumento online di una azienda diretta concorrente che risulta essere efficace.
L'architettura di navigazione dovrà essere semplice e non dovrà prevedere flusso informativo. Le pagine previste, oltre alla home saranno: About (chi siamo), Mission (cosa facciamo), Collections (collezioni), Stores (punti vendita), Blog. Il sito prevederà una predominanza di grafica, dovendo essere in primo luogo vetrina di prodotto. Particolare attenzione verrà posta nella creazione dell'applicazione che consente individuare i punti vendita sul territorio. Questa applicazione avrà grande evidenza, specie nella parte di sito in cui vengono presentate le collezioni. Il blog dovrà avere un taglio più confidenziale. Sarà il luogo in cui dar conto delle notizie, degli aggiornamenti, ma soprattutto dove creare dialogo con i consumatori. Possiamo definire nei seguenti gli obiettivi di questo strumento : • Presentare i prodotti in modo aconvenzionale • Qualificare l’azienda come come innovativa ed aperta al dialogo • Influenzare l'opinione pubblica presentandosi come « trend setter » • I blog consentono di aggirare le testate giornalistiche tradizionali e diventare a tutti gli effetti editori Il blog può diventare, inoltre, un punto d’incontro tra la Sport Mind e la “Never Mind”, trattando temi che non riguardano solo il campo tessile e legati strettamente al prodotto, ma che si inseriscono in un panorama più ampio, ad esempio argomenti riguardanti lo sport, il benessere fisico e mentale, salute e alimentazione, il tempo libero, attirando l’attenzione e la curiosità dei lettori. Il blog verrebbe suddiviso in tre sezioni: • Presentazione di nuovi prodotti e argomenti riguardanti il campo tessile e la moda • Argomenti di più ampio respiro riguardanti il benessere e il tempo libero delle personé
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• Area dedicata al dialogo con i consumatori in cui raccogliere suggerimenti e critiche sulle linee di prodotto.
Il blog deve essere pubblicizzato da entrambe le aziende. L’obiettivo è di creare continuità tra “Sport Mind” e “Never Mind”, attraverso la diffusione della filosofia aziendale comune. Gli indicatori di questa iniziativa sono rappresentati dal numero di visitatori e dal numero di commenti, ovvero dal tasso di frequentazione del blog. 5.7 Free Press I free press sono dei quotidiani distribuiti in modo gratuito dove i costi sono coperti esclusivamente dagli introiti pubblicitari. Il successo della free press è dato da alcuni elementi fondamentali come ad esempio il fatto di avere un piacevole impatto grafico e visivo, un formato comodo e maneggevole, notizie sintetiche, semplici e chiare che offrono anche molte informazioni sugli eventi locali e avvicinano in questo modo coloro che prima non avevano voglia o tempo di fermarsi in edicola per comprare il giornale. La scelta di utilizzare questo strumento deriva dal fatto che mentre i quotidiani tradizionali registrano una crisi cronica, la free press non sembra voler arrestare la sua corsa. Essa raggiunge un target particolare, molto vicino a quello a cui ci riferiamo e che non è facilmente raggiungibile dai media classici ( Tv, radio, ecc). In particolare abbiamo deciso di destinare i nostri contenuti pubblicitari su i tre free press più consumati: Leggo, Metro, City. La scelta è motivata dal fatto che ognuno di questi giornali ha una distribuzione e delle caratteristiche eterogenee, che nell’insieme ci permettono di raggiungere i tre segmenti di target che abbiamo individuato. Da un’indagine Eurisko è emerso che il “lettore tipo” della free press è innanzitutto giovane e dinamico e rappresentato sia da uomini che donne di buona cultura, in particolare: City ha fatto breccia nel pubblico con alta scolarizzazione (il 52% dei lettori ha un diploma di scuola superiore e il 32% una laurea). Per lo più giovani e dinamici cittadini, liberi professionisti, imprenditori ed impiegati. Metro, è preferito da circa il 70% delle persone al di sotto dei 45 anni di età e con una cultura media o medio alta, prevalentemente impiegati o studenti. Leggo, infine, si propone come quotidiano popolare i cui utenti sono in continua crescita. Ci riferiamo a giovani studenti (liceali e universitari) e lavoratori pendolari. I dati in oggetto sono tratti da “Eurisko: la readership dei free paper” e “Indagine sul consumo della free press.”
Analizzando i free press scelti abbiamo ottenuto i seguenti risultati:
LEGGO
METRO
CITY 25
Numero pagina 1° pag. 2° pag. 3° pag.
di A: Argom. Pagina B: Tipo inserzioni B: 2 inserzioni piccole in alto, 1 media in basso A: ATTUALITA’ B: Inserzione organizzazione leggo A: ATTUALITA’ B: Inserzione grande in basso
4° pag. B: Tutta pagina 5° pag. 6° pag. 7° pag.
8° pag. 9° pag. 10° pag. 11° pag.
12° pag. 13° pag.
14° pag. 15° pag.
A: Argom. Pagina B: Tipo inserzioni
B: 2 inserzioni medie, una in alto e una in NIENTE basso PUBBLICITA’ NIENTE PUBBLICITA’ A: NEWS B: Inserzione grande in basso A: MONDO B: Inserzione grande in basso
A: ATTUALITA’ B: Inserzione grande B: Tutta pagina in basso A: MONDO B: Tutta pagina B: Inserzione grande in basso A: OROSCOPO&METE B: Tutta pagina O B: Inserzione grande in alto e media in basso A: ECONOMIA B: Tutta pagina B: Inserzione grande in basso A: SPETTACOLI B: Inserzione grande B: Tutta pagina in basso B: Tutta pagina B: Tutta pagina A: SPETTACOLI&TV B: Inserzione media in basso A: SPORT B: Inserzione mediogrande in basso A: SPORT B: Inserzione mediogrande in basso (2 diverse pubblicità) B: Tutta pagina A: SPORT B: Inserzione grande in basso
A: Argom. Pagina B: Tipo inserzioni
NIENTE PUBBLICITA’ A: I FATTI B: Inserzione media in basso A: I FATTI B: Inserzione media in basso B: Tutta pagina A: I FATTI B: Inserzione grande in basso B: Tutta pagina
A: I FATTI B: Inserzione grande in basso B: Tutta pagina A: I FATTI B: Inserzione grande in basso
A: CRONACA (Torino) B: Tutta pagina B: Inserzione grande in basso A: I FATTI B: Tutta pagina B: Inserzione grande in basso NIENTE PUBBLICITA’
B: Tutta pagina
B: Tutta pagina B: Tutta pagina A: SPETTACOLI B: Inserzione grande NIENTE in basso PUBBLICITA’ 26
16° pag.
17° pag. 18° pag. 19° pag. 20° pag. 21° pag.
22° pag.
23° pag.
24° pag. 25° pag. 26° pag. 27° pag. 28° pag. 29° pag. 30° pag. 31° pag.
A: SPETTACOLI B: Tutta pagina B: Inserzione grande in basso + pubblicità iniziativa metro A: VIAGGI NIENTE B: Inserzione grande PUBBLICITA’ in basso B: Tutta pagina (3 A: CINEMA diverse pubblicità) B: Inserzione grande in basso A: SPORT B: Inserzione grande B: Tutta pagina in basso B: Tutta pagina A: CINEMA B: Inserzione in basso A: CRONACA A: LETTERE B: Inserzione medio- B: Inserzione grande in basso organizzazione metro
NIENTE PUBBLICITA’ NIENTE PUBBLICITA’ B: Tutta pagina A: TORINO B: Inserzione piccola in basso B: Tutta pagina
A: TORINO EVENTI B: Inserzione grande in basso B: Tutta pagina NIENTE A: TORINO PUBBLICITA’ AGENDA B: Inserzione grande in basso A: CRONACA A: ANNUNCI A: TORINO B: Inserzione grande B: Inserzione grande AGENDA in basso in basso B: 2 Inserzioni piccole in basso e a destra B: Tutta pagina B: Tutta pagina A: AGENDA B: Inserzione grande NIENTE in basso PUBBLICITA’ B: Tutta pagina A: PROGRAMMI B: Inserzione piccola in basso A: LETTERE A: IL SUDOKU B: Inserzione grande B: Inserzione in basso piccola in basso B: Tutta pagina B: Tutta pagina A: SUDOKU B: Inserzione grande in basso B: Tutta pagina (3 diverse pubblicità) A: CINEMA B: Inserzione media in basso (2 diverse pubblicità)
Dai dati riportati in tabella abbiamo pensato di collocare la nostra pubblicità in posizioni diverse a
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seconda dello spazio che ogni testata dedica ad ogni argomento e dalla variabile genere (maschi / femmine). Questi sono indicativi e da prendere in considerazione in maniera generale. City: come si può notare dalla tabella la maggior parte delle pagine del giornale trattano argomenti di cronaca ed attualità (I FATTI), di conseguenza la pubblicità “Never mind” andrà inserita in questa sezione, con l’intento di raggiungere sia un pubblico maschile che femminile. Metro: ragionando come abbiamo fatto per il city, questo giornale dedica ampio spazio alla rubrica sugli spettacoli, per tanto in questa parte andremo a colpire con la pubblicità per lo più un target femminile. Leggo: ad avere maggiore rilevanza, in questo giornale, è la sezione dedicata allo sport; collocando qui le nostre inserzioni pubblicitarie puntiamo a raggiungere soprattutto un pubblico maschile. Pubblicheremo le nostre inserzioni su tutte e tre le testate free press con una frequenza giornaliera per le prime due settimane che seguono il lancio della nuova linea “Never Mind”, così da rafforzare il grado di conoscenza del prodotto da parte del lettore; mentre per i mesi successivi ci limiteremo ad un unico passaggio settimanale sino a febbraio dell'anno seguente, al fine di mantenere costante l'interesse e la familiarità del pubblico con la linea che pubblicizziamo. Per valutare i risultati di iniziative come questa, si pensa di costruire dei brevi questionari rivolti ai clienti, in cui si valuterà il loro grado di conoscenza della linea e quali canali di comunicazione da noi usati per promuovere il prodotto hanno avuto più presa su di loro, quali meno e per quali ragioni. I questionari saranno rilasciati ai clienti dai commessi dei diversi punti vendita nel mese di febbraio, se si otterranno dei risultati positivi, cui noi auspichiamo, l'azienda può pensare di proseguire con la promozione del marchio sui giornali gratuiti.
EDIZIONE BARI BOLOGNA FIRENZE GENOVA MILANO NAPOLI ROMA TORINO VERONA TUTTI
PAGINA 1.200 1.200 1.200 1.200 5.700 2.000 5.700 2.000 1.200
MEZZA PAGINA € € € € € € € € €
20.000 € ( risparmio, sul totale, di 1.400 € )
720 720 720 720 3.420 1.200 3.420 1.200 720
30 MODULI € € € € € € € € €
12.000 € ( risparmio, sul totale, di 840 € )
480 480 480 480 2.280 800 2.280 800 480
12 MODULI € € € € € € € € €
8.000 € (risparmio, sul totale, di 560 € )
480 480 480 480 1.425 500 1.425 500 300
5.000 € (risparmio, sul totale, di 1.070€ )
Dati Tratti da “Tariffe Free Press City ”
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5.8 Radio Dall’analisi preliminare evinciamo la grande presenza della radio nella vita dei singoli soggetti.
Osservando i risultati raffigurati nel grafico, possiamo notare come la radio sia in grado di raggiungere circa 38 milioni di persone ogni giorno e superare i 46 milioni di ascoltatori nella settimana. Entrando più nello specifico della nostra ricerca, possiamo inoltre suddividere l’ascolto della radio per classi d’età, evidenziando la presenza del mezzo radiofonico in tutte le classi d’età ed in particolar modo nelle fasce giovani e attive.
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In base a questi dati, quindi, la nostra scelta di sponsorizzare il prodotto “Never Mind” anche sulla radio, trova la sua giustificazione. Passiamo ora ad analizzare quale potrebbe essere la fascia oraria entro la quale far passare il nostro messaggio. Nel seguente grafico è riportata la curva d’ascolto per fasce orarie, dove risulta che l’ascolto rimane alto per tutta la giornata con un picco dalle 7 alle 9 di mattina.
Volendo suddividere gli ascolti per classi d’età risulta che, i nostri target di riferimento ascoltano rispettivamente la radio durante tutta la giornata con picchi differenti.
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I giovani dai 18 ai 24 anni l’ascoltano più assiduamente nel tardo pomeriggio, al contrario del target dai 25 ai 35 anni il cui ascolto si concentra per lo più nella mattinata, magari in ufficio o in macchina, come evidenzia il grafico sottostante. Negli ultimi anni, infatti, è aumentata la percentuale di coloro che ascoltano la radio in automobile: nel 2008 questa percentuale ha superato il 60% sul totale ascoltatori.
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La percentuale di coloro che ascoltano la radio in macchina è particolarmente evidente nelle classi più attive della popolazione italiana.
Infine un ultimo dato che abbiamo preso in considerazione è la quantità di ore giornaliere dedicate all’ascolto della radio. Risulta che la radio è indicativamente ascoltata per 3 ore al giorno, specialmente dai più giovani. Visto il budget piuttosto contenuto di cui disponiamo abbiamo deciso di posizionarci solo su due delle seguenti radio, ovvero Radio 105 e Radio Deejay che come mostra la tabella sotto riportata sono le radio più ascoltate nel giorno medio e nei sette giorni.
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Una volta analizzati i dati sopra riportati possiamo pianificare le attività su Radio. Nel periodo antecedente il lancio del prodotto, la radio, si occuperà inoltre di pubblicizzare l’occasione che la “Never Mind” vuole dare ai giovani tra i 18 ed i 35 anni, di diventare modella/o per un giorno. Lo speaker quindi darà tute le informazioni utili per poter partecipare alla selezione. Date le radio più ascoltate nel giorno medio e nei sette giorni, date le fasce d’età degli ascoltatori più assidui della radio e date le fasce orarie in cui questi ascoltatori si suddividono, possiamo pensare di posizionare il nostro messaggio radiofonico su radio di flusso e non di informazione. Una difficoltà è data dal fatto che la radio, insieme alla tv, è un media soggetto allo zapping. Durante lo spazio pubblicitario, l'utente cambia canale. Per questo le due radio scelte sono state Radio 105 e RDS 100% grandi successi. Entrambe dispongono di un pubblico targettizzato e fidelizzato che seguono questi canali radiofonici non solo per la componente musicale, ma anche per i programmi e le rubriche. Visti i picchi di ascolto nelle due fasce orarie tra le 8.00 e le 9.00 e tra le 17.00 e le 18.00 abbiamo deciso di posizionare i nostri messaggi radiofonici proprio all’interno delle fasce precedentemente citate. I messaggi radiofonici inizieranno subito dopo il lancio di “Never Mind”, ovvero il 12 ottobre 2009 e continueranno per un mese, per poi riprendere nel mese di dicembre e sfruttare il periodo natalizio. Per quanto riguarda i costi, abbiamo calcolato: • i costi per l’affitto dello spazio radiofonico (circa 4.000 euro al mese per radio, con 5 passaggi giornalieri da 30’’); • i costi per l’affitto dello studio di registrazione (40 euro all’ora); • i costi di speakeraggio che comprendono: la lunghezza del testo fornito, la complessità dell'impostazione di lettura richiesta, la voce scelta e l'eventuale urgenza (circa 80 euro all’ora); • i costi dei musicisti (circa 80 euro a prestazione). I costi di realizzazione totale di uno spot dunque ammonterebbero, senza tener conto dell’affitto dello spazio radiofonico, a circa 700 euro che sommati ai 4.000 euro di affitto dello spazio radiofonico fanno sui 5.000 euro per network. 10.000 euro è dunque il denaro da destinare alla comunicazione radiofonica. Spot radiofonico. Abbiamo immaginato la struttura dello spot radiofonico. Di seguito lo storyboard. Lo spot inizia con solo la voce dello speaker che parla e recita: “Lo incontrate tutti i giorni, in ufficio, in discoteca, a scuola, e forse anche in casa vostra! Costui un giorno ha deciso di buttare via le sue convinzioni, i suoi valori, i suoi ideali, e il suo “ritmo” per seguire quello della società. Non si domanda se i messaggi che ascolta sono giusti, ingiusti, buoni o cattivi.
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Egli agisce e sceglie di essere uguale a tutti! Parte jingle e speaker che dice: “Non adeguarti a loro, vesti “Never mind”, vesti il Tuo ritmo!” 5.9 Azioni di guerriglia marketing Tra le iniziative prese in considerazione abbiamo pensato anche di ricorrere ad azioni di guerriglia marketing, una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. Si tratta infatti di tecniche di comunicazione alternative, inusuali, innovative, fuori dai canoni e dagli schemi tradizionali. Viene ribaltata la strategia tradizionale di approccio al cliente: non è più il consumatore che va alla ricerca del prodotto ma è il prodotto che si avvicina al fruitore. La scelta di utilizzare la guerriglia marketing è motivata principalmente da due fattori. In primo luogo perché come abbiamo visto si tratta di una modalità di promozione che rispecchierebbe la logica di differenziazione e originalità che abbiamo portato avanti nella nostra strategia di comunicazione. In secondo luogo perché essendo fatto di iniziative essenzialmente a basso budget ci consente di agire in modo capillare e allo stesso tempo di coinvolgere un numero elevato di potenziali clienti. In particolare ci affideremo a delle agenzie specializzate e competenti per realizzare concretamente questa iniziativa mirando le nostre azioni nelle principali città d’Italia: Torino, Milano, Roma, Firenze, Bologna, Napoli, Bari e Palermo. Faremo realizzare delle maglie in miniatura di cartoncino (10 cm x 5 cm) sul cui fronte verrà stampato il logo, mentre il retro illustrerà una speciale promozione di lancio. A chiunque si presenterà con il suddetto gadget in uno dei punti vendita “Never Mind” verrà offerto uno sconto del 5% sull’acquisto di un secondo capo della linea. Il testo rimanderà al sito ufficiale per maggiori informazioni riguardanti i rivenditori dislocati sul territorio nazionale e i dettagli della promozione (validità da 12-10-09 a 20-02-10). Le “mini-magliette” in questione saranno applicabili mediante una ventosa ai vetri delle macchine, ai cartelli stradali, alle finestre e in tutti i punti della città più frequentati dal target di riferimento. Ne verranno prodotti 250 per città e realizzeremo due azioni di questo tipo in due momenti diversi. La prima si svolgerà durante la notte del 12 Ottobre, subito dopo l’evento previsto per il lancio ufficiale della linea. La seconda operazione avverrà sempre di notte ma in prossimità delle feste natalizie, precisamente il 18 Dicembre, così da sfruttare il rito dell’acquisto dei regali per indirizzare l’attenzione sul nostro marchio. Le stesse magliette verranno stampate anche in forma di sticker, che dovranno essere applicati per terra, in prossimità dei maggiori punti vendita. Data la loro forma simile a quella di una freccia, l’intenzione è creare un percorso che guidi il consumatore, verso i negozi che vendono capi “Never Mind”. Sulla maglietta verrà stampato il logo della nuova linea. Ne saranno prodotti 300 per città (supponendo di voler ricoprire i 3 maggiori punti vendita di ogni capoluogo prescelto) e verranno applicati nella notte del 12 Ottobre. Data la loro caratteristica di restare attaccati al suolo, a meno che non vi sia una rimozione forzata, gli stickers resterebbero visibili per un periodo illimitato.
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5.10 Cartellonistica per punti vendita All'interno dei punti vendita verranno predisposte delle foto su parete identificanti il nostro target. I reparti dei punti vendita dovranno essere divisi principalmente tra maschi e femmine e al loro interno tra ragazzi e lavoratori, quindi tra abbigliamento più Casual e abbigliamento leggermente più elegante, ma pur sempre sportivo. Ad ognuno di questi reparti e sotto reparti corrisponderanno delle foto sulla parete che identifichino chiaramente dove il cliente si trova. Reparto femminile : • Foto di un gruppo di studentesse con abiti di stagione davanti ad una università • Foto di un gruppo ragazze sui trent'anni vestite elegantemente ed intenti a parlare in un contesto lavorativo. Reparto maschile: • Foto di un gruppo di studenti con abiti di stagione davanti ad una università • Foto di tre ragazzi sui trent'anni ad un tavolino davanti ad un portatile. Le foto con i gruppi di ragazzi e ragazze andranno cambiate ogni stagione per adattare il vestiario. Inoltre per il punto vendita verranno posizionati dei manichini e delle sagome che vestano capi di ogni collezione in modo da poter guidare al meglio il cliente nella propria scelta.
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Esempi di cartellonistica e di manichini. I seguenti esempi tengono conto che la nuova linea “Never Mind” è rivolta ai giovani e trae ispirazione dal loro universo proponendo un total look dalla forte personalità e dall’alto valore distintivo che permette a ciascuno di esprimersi attraverso un look assolutamente nonconvenzionale.
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6. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE La comunicazione istituzionale riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti. È importante che l’azienda comunichi i propri valori portanti non solo al suo interno, ma anche all’esterno e dunque sul territorio in cui opera. Ciò è fondamentale nella costruzione di una personalità aziendale unica, autorevole e coerente. È dunque necessario che si spenda in prima persona in progetti che riguardino la società e che abbiano come target l’opinione pubblica. 6.1 Associazione Tessile e Salute La “Never Mind” è un’azienda sensibile alla qualità dei materiali che utilizza e alla qualità del prodotto finale, ha come valore la responsabilità delle proprie azioni verso gli altri e ha cuore la salute e il benessere della persona. In base a questi tratti distintivi dell’azienda è importante che l’Associazione Tessile e Salute diventi interlocutore privilegiato. Essa si propone di mettere in comunicazione due ambiti: il tessile e la salute, per garantire al consumatore finale la sicurezza e la trasparenza del prodotto tessile, sensibilizzandolo al contempo ai valori etici, sociali e ambientali della produzione tessile. Garantisce dunque la sicurezza del prodotto e la salute del consumatore finale. 6.2 Anno Internazionale delle Fibre Naturali La FAO ha dichiarato che il 2009 è l’Anno Internazionale delle Fibre Naturali. L’obiettivo della FAO è far crescere la consapevolezza del consumatore sull’importanza delle fibre naturali e rafforzare la domanda di prodotti che ne fanno uso, dando così un contributo al miglioramento delle condizioni di vita di milioni di agricoltori che le producono ed al reddito complessivo dei paesi che le esportano. Proponiamo di aderire al progetto di sensibilizzazione del consumatore in due modi: • Distribuzione di brochure relative alle fibre naturali presso i punti vendita, nelle quali verranno illustrati i luoghi di provenienza delle materie prime e le loro proprietà. In questo modo promuovendo l'uso delle fibre naturali si darà un contributo alla tutela dell’ambiente. Inoltre sarà lanciata l’iniziativa “Sostieni le fibre naturali” : acquistando un capo donerai 1 euro alla Fao per sostenere gli agricoltori dei paesi esportatori. La pubblicizzazione dell’iniziativa è prevista a settembre con l’utilizzo di manifesti presso i punti vendita. • Visite delle scuole locali nell’azienda. Saranno selezionate 12 classi medie inferiori delle scuole del territorio locale che parteciperanno all’iniziativa “Fabbrica Aperta”. Essa prevede due momenti: • Presentazione presso la sala riunione, ad opera di due rappresentanti della “Never Mind”,dell’azienda, del processo di produzione con le principali fasi di lavorazione delle fibre tessili e focus sull’importanza dell’utilizzo delle fibre naturali. • Visita guidata presso l’azienda con illustrazione del processo lavorativo e del prodotto finale con consegna di gadgets (spille e cappellino con logo ). Le visite sono previste in 6 giornate distribuite dal 14 ottobre al 20 novembre, una a settimana, due classi per volta.
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6.3 Stand nelle discoteche L’iniziativa consiste nel posizionare degli stand all’uscita delle discoteche nei quali verrà proposto gratuitamente un test per la misurazione del tasso alcolico. Dopo un’accurata analisi, sceglieremo tre diversi locali notturni nelle seguenti città: Torino, Milano, Roma, Napoli, Bari e Palermo. La scelta avverrà sulla base di due variabili: la dislocazione territoriale e il target di riferimento di ogni locale (in particolare ci concentreremo sul primi due segmenti analizzati). Nel caso in cui il soggetto non superi la soglia consentita dalla legge egli verrà premiato con un gadget. Gli verrà infatti regalata una pen drive marchiata “Never Mind” da 1Gb che all’interno conterrà i link alle risorse online su cui l’azienda deve puntare: il sito ufficiale, il blog e il gruppo Facebook. Verranno prodotte 1200 pen drive (150 per ogni città presa in considerazione) per le quali verrà chiesto un contributo al Ministero della Salute. Questa iniziativa infatti rappresenta da un lato una promozione per la “Never Mind” ma anche un momento di comunicazione istituzionale riguardo un delicato problema sociale. Il progetto si svilupperà in tre date e avrà luogo in uno dei tre locali scelti per città, di volta in volta differente. Più precisamente abbiamo scelto il Sabato come giorno della settimana più consono, prevedendo un afflusso di gente più consistente rispetto ad altre serate, e selezionato le seguenti date: 7 Novembre 2009, 19 Dicembre 2009 e 16 Gennaio 2010. L’iniziativa si svolgerà in ogni serata prevista in un locale diverso, una notte per ogni discoteca presa in considerazione, permettendo così di raggiungere pubblici differenti.
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7. COMUNICAZIONE INTERNA La comunicazione interna svolge un ruolo chiave per l'identificazione e l'integrazione dei dipendenti nella realtà aziendale. Attraverso di essa ci proponiamo di migliorare il clima interno al personale “Never Mind” facendolo sentire parte del nostro progetto e facendogli interiorizzare i valori portanti dell'azienda. Dal momento che la comunicazione esterna deve essere integrata e coerente con quella interna, si ritiene opportuno programmare delle riunioni con il personale interno per informarlo del nuovo lancio e delle iniziative ad esso collegate, evidenziando i valori e la filosofia aziendale. Quindi a settembre si terrà prima una riunione tra il direttore generale e i dirigenti, poi un’altra tra i dirigenti e i quadri e infine un’ultima tra i quadri e i propri subordinati, puntando dunque su una comunicazione interpersonale, oltre che da una mediata dai mezzi di comunicazione interni. Le iniziative intraprese in questo senso sono: • Potenziamento dell'Intranet aziendale • Rinnovamento dell'House Organ • Creazione di spazi comuni all' interno dell' azienda 7.1 Intranet aziendale Lo sviluppo dell'intranet aziendale andrà nel senso di una maggiore identificazione del lavoratore nell'azienda. Questo consentirà al dipendente di percepire come importante il suo ruolo nell'azienda e come parte di un progetto che ha bisogno anche di lui per essere vincente. Le iniziative prese in questo senso sono: • Dotazione per ogni dipendente di una mail aziendale tramite la quale ricevere le informazioni dall'azienda (come corsi di specializzazione, attività interne ed esterne, etc). • Sistema di Document Management, ovvero una sezione contenete i documenti che l'azienda vuole rendere pubblici tra i suoi dipendenti. Ad esempio informative sui contratti, ma anche propositi per il futuro e iniziative interne come l'inaugurazione della zona break e relax. • Strumenti di Groupware, ovvero una chat interna e un forum per stimolare le discussioni su eventi ma anche per valutare le proposte dei dipendenti o da utilizzare per uno scambio diretto di file o informazioni così da rendere più veloci le comunicazioni. • Sistema di E-Learning che supporti eventuali corsi interni, ma anche contenente informazioni sempre utili come nozioni sulla sicurezza e sul primo soccorso. In esso saranno caricate sia le slide proposte negli aggiornamenti interni che delle lezioni virtuali. 7.2 House organ L'House organ è un altro strumento importante per l'integrazione dei dipendenti. Esso viene pubblicato con cadenza mensile ed inviato ai dipendenti per posta. Con il rinnovamento aziendale si
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è scelto di: Mantenere la periodicità e la modalità di distribuzione. • Cambiare il layout rendendolo più accattivante tramite l'utilizzo di consulenti esterni. • Inserire uno spazio dedicato ai dipendenti con l'intervista di uno di essi ogni mese. • Inserire uno spazio dedicato ad articoli inviati dai dipendenti riguardanti tanto l'azienda quanto eventi esterni. • Notizie riguardanti l'andamento dell'azienda e i nostri competitors. • Progetti e ambizioni future dell'azienda come eventi sociali, nuove collezioni e nuove iniziative verso i dipendenti come l'area relax e break. 7.3 Spazio Ricreativo Come terza iniziativa interna viene proposta una ristrutturazione dello spazio ricreativo, inteso come luogo di incontro e di svago. In questo modo si cerca di creare una coerenza tra comunicazione esterna e interna attraverso il valore del tempo libero, inteso come momento di distacco dai frenetici ritmi lavorativi. Lo spazio sarà così strutturato: • zona relax allestita con poltrone e divanetti e con possibilità di fruizione di quotidiani e televisione (rete interna che dà comunicazioni aziendali) • zona break allestita con distributori di caffè, bevande e cibo. I lavori di ristrutturazione sono previsti a fine settembre. L’inaugurazione dello spazio sarà il 5 ottobre durante la pausa pranzo con rinfresco. I dipendenti saranno informati dell’inaugurazione tramite i canali di comunicazione interna.
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8. DIAGRAMMA DI GANTT Il Diagramma di Gantt permette la rappresentazione grafica di un calendario di attività utile al fine di pianificare, coordinare e tracciare specifiche attività di un progetto dando una chiara illustrazione dello stato delle iniziative. ATTIVITA’
DATE A. Inaugurazione del nuovo sito internet e della rete intranet. B. Durata del concorso (da inizio Agosto a fine Settembre). C. Video su youtube D. Conferenza stampa più lancio ( Milano 7- 8 ottobre 2009 ). E. Passaggio del nostro spot radiofonico (da metà Ottobre a metà Novembre e da metà Dicembre a e metà Gennaio). F. Pubblicità sui Free Press ( tutti i giorni per due settimane dal momento del lancio).
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G. PubblicitĂ sui Free Press ( una volta a settimana). H. Azioni di guerriglia marketing (due notti, 12 Ottobre e 18 Dicembre). I. Cartellonistica collocata nei punti vendita (da fine Ottobre in poi). J. Iniziative riservate alle discoteche (tre notti in tutto, 7 Novembre 2009, 19 Dicembre 2009 e 16 Gennaio 2010 ). K. Iniziative riservate alle scuole (dal 14 Ottobre al 20 Novembre). L. Brochure (assegnate per le informazioni sulle fibre tessili). M. Spazio riservato ai dipendenti (allestimento e inaugurazione il 5 Ottobre).
 
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TEMPI
ATTORI
Agenzia esterna Da Agosto
MODALITA’ OBIETTIVI
Agenzia esterna in collabora zione con il responsab ile del personale
Lancio del concorso “Modelli per un giorno” .
Sul sito verrà creata una pagina dedicata al concorso e alle domande ad esso inerenti.
Da Agosto
Agenzia esterna
Video su Youtube
Video descrittivo
Agenzia esterna
Da metà Ottobre Agenzia a metà Novemb esterna re e da meta Dicembr e a metà Gennaio
TARGET
Per dipendenti: Senso di Rinnovament Inaugurazion appartenenza Tutti o sito internet e del nuovo Per gli esterni: (dipendenti, con area sito internet e Rinnovament cittadini, ecc) riservata ai della rete o immagine aziendale. dipendenti intranet. Identificazion e
Da Agosto ( dopo inaugura zione sito) fino Settemb re
Milano 7- 8 Ottobre 2009
INIZIATIVE
Conferenza stampa più lancio.
Inizio passaggio del nostro spot dove si presenta la nostra rinnovata immagine aziendale
Conferenza stampa presso showroom a Firenze alla presenza di giornalisti Lo spot radiofonico verrà fatto passare su radio 105 e radio Deejay.
INDICATORI Numero di accessi al sito sia per quanto riguarda le parte “pubblica” che la intranet
Coinvolgiment o Interattività.
Identificazione
Rinnovamento immagine aziendale. Strategie aziendali.
Cittadini
Numero di proposte di partecipazione al concorso ricevute
Tutti
Numero di accessi e media voto
Giornalisti locali, nazionali e di settore
Visibilità della conferenza e del lancio del nuovo luogo sui giornali.
Pubbliche Relazioni. Clima Rinnovamento immagine aziendale.
Tutti
Incremento vendite prodotti “Never Mind”
Interattività.
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TEMPI
ATTORI INIZIATIVE
TARGET
INDICATORI
Dal 10 al Agenzia esterna 30 Ottobre
La pubblicità Pubblicità sui verrà inserita Rinnovamento tutti i giorni immagine Free Press per due aziendale. settimane consecutive
Tutti ( con interesse verso la fascia 1835 anni)
Incremento vendite prodotti “Never Mind”
Dal 1 Agenzia Novemb esterna re in poi
La pubblicità Pubblicità sui verrà inserita, Rinnovamento da qui in poi, immagine Free Press una volta a aziendale. settimana
Tutti ( con interesse verso la fascia 1835 anni)
Incremento vendite prodotti “Never Mind”
Due notti (il 12 Agenzia Ottobre esterna e il 18 Dicembr e)
Le azioni di guerriglia Azioni di saranno effettuate di guerriglia notte e si marketing. limiteranno a due volte
Rinnovamento immagine aziendale.
Tutti ( con interesse e verso la fascia 1835 anni)
Incremento vendite prodotti “Never Mind”
Verranno Cartellonistic inseriti a collocata cartelloni nei punti pubblicitari all’interno vendita. dei punti vendita
Rinnovamento immagine aziendale.
Da fine Agenzia Ottobre esterna in poi
Tre notti in tutto (7 Novemb Agenzia re 2009, esterna 19 Dicembr e 2009 e 16 Gennaio 2010 )
Allestimento Stand dentro le discoteche per misurare il tasso alcolico.
MODALITA’ OBIETTIVI
Strategie politiche aziendali.
Strategie politiche aziendali.
Tutti ( con interesse e verso la fascia 1835 anni)
Rinnovamento Questa azioni immagine aziendale. saranno effettuate Strategie e Opinione all’interno politiche pubblica aziendali. delle discoteche. Impegno sociale.
Incremento vendite prodotti “Never Mind”
Rassegna stampa Numero di persone che si fermano davanti allo stand per aderire alla nostra iniziativa
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TEMPI
ATTORI INIZIATIVE
Dal 14 Ottobre al 20 Agenzia Novemb esterna re (divise in 6 giornate, una a settiman a, due classi per volta.)
Agenzia Da metà esterna Settemb re in poi
Allestim ento a Settemb Agenzia re e esterna inaugur azione il 5 Ottobre
MODALITA’ OBIETTIVI
Iniziative Visita guidata riservate a 12 presso classi medie l’azienda con inferiori delle illustrazione scuole del del processo territorio lavorativo e locale che del prodotto parteciperanno finale con all’iniziativa consegna di “Fabbrica gadgets. Aperta”
Rinnovamento immagine aziendale Impegno sociale.
TARGET
INDICATORI
Rassegna stampa Opinione pubblica
Numero di persone che si fermano davanti allo stand per aderire alla nostra iniziativa
Rassegna stampa Brochure (assegnate per le informazioni sulle fibre tessili).
Verranno posizionate brochure all’interno dei punti vendita
Rinnovamento immagine aziendale
Ristrutturazio ne dello Spazio riservato ai spazio ricreativo dipendenti (allestimento di una zona relax e di una zona break)
Coinvolgiment o
Opinione pubblica
Impegno sociale.
Clima aziendale
Dipendent i
Numero di persone che si fermano davanti allo stand per aderire alla nostra iniziativa
Miglioramento clima aziendale.
Senso di appartenenza
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9. BUDGET Il budget disponibile per il piano di comunicazione che presentiamo è relativo alla parte di contenuto di creatività e di strumenti e non prevede il posizionamento dei messaggi. Abbiamo individuato il web come il luogo centrale della campagna, ma almeno in una fase di lancio ci serviremo di media più tradizionali come radio e carta stampata. L’attività di consulenza della Noesis è consistita, dunque, anche nel fornire i dati relativi ai costi di acquisizione degli spazi pubblicitari. Questi sono, però, da ritenersi esterni al costo della realizzazione del piano di comunicazione. Gli 80 mila euro previsti, fatte queste precisazioni, verranno così ripartiti: • creatività = 10% • pianificazione iniziative = 10% • realizzazione e mantenimento strategia web = 25% • evento di lancio = 40% • consulenza per la pubblicità = 5% • attività di reporting = 5% • varie = 5%
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10. CONCLUSIONI Il presente piano richiederà, sia per la complessità degli argomenti trattati sia per le innovazione che alcuni di essi sono in grado di introdurre nell’organizzazione aziendale, tempi e modalità operative da valutare con grande attenzione impegno. I tempi, che normalmente in questo genere di attività sono di difficile quantificazione, dovranno invece trovare una chiara definizione affinché siano rispettati in funzione delle priorità ed opportunità che di volta in volta verranno stabilite. Le modalità operative con le quali si darà concretezza alle varie azioni saranno scelte in base al grado di efficacia che possono avere su quel particolare tipo di azione che si intende intraprendere. Le strategie e gli strumenti di comunicazione hanno l’obiettivo di garantire il passaggio delle informazioni utili a ciascun soggetto secondo le modalità ed i canali più appropriati e di assicurare la trasparenza del messaggio trasferito, cercando di sottrarre l’informazione istituzionale al rischio del fraintendimento, della frammentarietà e del grigiore espressivo.
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