BY MEDIAL A AN
Where innovation touches daily life, that’s where Fuel starts. #Fuel18
Who run the world? Mark. Elon. Steve. Sergey. Bill. Als het over De Grote Vernieuwers gaat, vallen uitsluitend mannennamen. Jammer. En lichtjes achterhaald.
Op dit ogenblik bedenken, designen en developpen duizenden vrouwen over heel de wereld onze toekomst. Van blockchain tot platform thinking, the future is meer dan ooit female. Eindelijk. Straffe tech ladies en innovatie-expertes bleven te lang in de schaduw van hun (bekendere) mannelijke collega’s. Nu is het moment om de blik voorgoed te verruimen. Om het visionaire en grensverleggende werk van vrouwen volop in the spotlights te zetten. In dit magazine alleen al vertellen zes dames over hun technologie. En op het podium van Fuel18 tonen Rana, Cathy, Jasna, Rebecca en Caterina hoe zij een stempel op onze toekomst drukken. Maak dus plaats, Mark & vrienden. The lady has something to say. En het zal onze wereld veranderen.
Dirk Lodewyckx CMO, MEDIALAAN
4
06 — 09
De Croo op de kruk: digitalisering in België 10 — 11
VR in Factory of the Future 12 — 13
MEDIALAAN en de Persgroep Publishing smelten reclame regies samen 14 — 26
Re-Think Audio: klassieke radio tot voice command 27 — 29
BBC personaliseert de kijkervaring 30 — 33
Transparantie, het nieuwe goud voor adverteerders 34 — 38
AI... van teddybeer tot wereldvrede? 39 — 42
6 sterke vrouwen, 3 generaties, 6 mediadilemma’s
Inhoud
Fu e l
06
14
21
30
5
6
DE CROO OP DE KRUK Ty p i s c h B e l g i s c h: wij lopen niet te koop met onze digitalisering.
E-commerce en artificiĂŤle intelligentie. Blockchain en 5G. De trein van de digitalisering gaat razendsnel. BelgiĂŤ heeft de reputatie niet altijd in de eerste wagon te zitten. Klopt dat beeld? En kan onze wetgeving het tempo wel aan? Alexander De Croo, minister van Digitale Agenda en Telecom spreekt.
Fu e l
Digitalisering in België
7
Er wordt wel eens gefluisterd dat reizen
optimaal gebruikmaken van de innovatieve kracht, het transactie-
naar België op het vlak van digitalisering
volume en de grote schaal van de private sector. Daar is itsme® uit
is als terugreizen in de tijd.
voortgekomen, de app voor online authenticatie, die ontwikkeld is
ALEXANDER DE CROO: “Dan wordt er stevig
door een consortium van vier banken en drie telecomoperatoren.
overdreven. België behoort tot de vijf à zes
Je kan itsme® nu ook gebruiken om in te loggen op overheidstoe-
toplanden binnen Europa wat digitalisering
passingen zoals MyPension en Tax-on-Web. Op het laatste Mobile
betreft. De score op zo’n ranglijst als de
World Congress in Barcelona stond de hele wereld met grote ogen
Digital Economy and Society Index is uiter-
te kijken naar deze succesvolle samenwerking tussen de overheid
aard nooit het doel op zich. Het belangrijkste
en privépartners. Met eBox die eraan komt, doen we hetzelfde.
is dat ons land de digitalisering als een kans
Waarom zouden we als overheid een systeem voor elektronische
grijpt en dat alle Belgen daar deel van uit-
documenten ontwikkelen wanneer partijen als Doccle of Zoomit
maken. We zien onze bedrijven nu ook echt
dat veel beter kunnen?”
volop digitaliseren.” Maar wat doet u dan met ideeën waar de private sector minder De perceptie is anders. Wat maakt de
snel zelf in investeert?
balans positief voor u?
“Daar moeten we als overheid zelf meer mee experimenteren, zoals
“Dan onderschat men wat er bloeit en broeit
in de IT-sector volgens het principe van sandboxing. Daarbij tes-
in ons land! België staat met sterke digitale
ten we dingen uit in een veilige, afgeschermde omgeving, zonder
spelers, als bijvoorbeeld Colruyt, ook op het
gevolgen mocht er onverhoopt iets misgaan. Zo zijn we een Digital
vlak van e-commerce in de Europese top 5.
Health Valley aan het uitbouwen met gezondheidsapps en loopt er
We zijn vooral sterk in business-to-business,
een traject rond het gebruik van medische data waarbij minister van
maar dat komt minder in het mainstream
Volksgezondheid Maggie De Block samenwerkt met bedrijven uit de
nieuws. Dat was in de traditionele economie
farmasector. Daarnaast hebben we ook projecten lopen rond onder
ook al zo. De voorbije vier jaar, sinds ik ver-
meer blockchain en chatbots.”
antwoordelijk ben voor de digitale agenda, heb ik de bedrijfswereld een echte meta
De moeilijkheid is vaak dat nieuwe ideeën – eenmaal ze
morfose zien doormaken op het vlak van
de ‘sandbox’ zijn ontgroeid – snel tegen de grenzen van de
digitalisering. Maar ja, wellicht is het die
traditionele wetgeving moeten opboksen. Denk maar aan
typische Belgische bescheidenheid om daar
e-commerce en nachtwerk. Zorgt de overheid wel snel genoeg
niet mee te koop te lopen.”
voor het juiste kader? “In het kader van e-commerce hebben we de regelgeving rond
Welke rol kan de overheid in de
nachtwerk aangepast. We lanceerden de tax shelter voor start-ups
digitalisering spelen? Hoe stimuleert ze
waar de vele digitale starters gretig gebruik van maken. En we waren
het digitale klimaat?
ook het eerste land met wetgeving die de deeleconomie omarmde.
“De overheid moet vertrouwen creëren.
Wie occasioneel diensten aanbiedt, geniet daarbij van een laag
Authenticatie is bijvoorbeeld essentieel
belastingtarief en er komt een minimum aan administratie bij kij-
in de digitale wereld. Vijftien jaar geleden
ken. De kritiek was dat we daarmee de rode loper uitrolden voor
waren we daar een absolute voorloper in.
bedrijven als Uber. Maar dat klopt niet. Drie op de vier bedrijven met
Bill Gates kwam naar België om te kijken
een licentie zijn Belgisch. Meer nog, omdat er een wettelijk kader
naar de elektronische identiteitskaart. Dat
was, zijn ze hier gebleven.”
was een wereldprimeur toen. We hebben er daarna te weinig mee gedaan. Vandaag is onze benadering anders. Als overheid moeten we niet alles zelf willen doen. Daarom hebben we een kader gecreëerd waarbij we
8
Maar u kunt toch niet ontkennen dat er
Integendeel, er zijn nog nooit zo veel mensen aan de slag geweest als
bij de grote online spelers à la Bol.com of
nu, dankzij technologie. Maar er verandert wel veel aan de inhoud
Zalando geen Belgische namen zitten?
van de jobs. Waar mensen andere mensen kunnen helpen, daar kan
“Klopt. We hebben toen achterstand opge-
digitalisering faciliteren. De digital skills van mensen versterken, daar
lopen ten opzichte van andere landen, als
draait het allemaal om.”
gevolg van een te strenge arbeidswet. Dat kader is intussen bijgestuurd. Maar ieder-
Hoe wilt u mensen aansporen om die digitale vaardigheden te
een weet dat ik nog verder wil gaan, maar dan
ontwikkelen?
zullen we de conservatieve krachten moeten
“Je moet de voordelen tonen en de gevoelige snaar raken. Toen ik een
overwinnen. In de digitale wereld gaat het
jaar of 15 was, moest ik mijn vader altijd helpen om een fax te versturen.
bovendien om meer dan e-commerce alleen.
Met handen en voeten heb ik het hem uitgelegd, maar hij heeft het
Niet de grootste wint, wel de snelste met het
nooit echt begrepen. Nu is hij 80 en tokkelt hij dagelijks op zijn iPad.
beste model. Op dat vlak hoeven we ons zeker
Het verschil? Van faxen ziet hij het nut niet in, maar aan de iPad hangt
niet te schamen.”
voor hem een concrete toegevoegde waarde vast. Dat is met de digitalisering niet anders. Kijk, de digitale kloof zit echt niet in de toegang
De digitalisering drijft voor een
tot het internet. In ons land is die digitale toegang er bij meer dan 80%.
groot stuk op de beschikbaarheid van
De echte digitale kloof situeert zich bij de vaardigheden om met dat
infrastructuur: zonder netwerk houdt
digitale verhaal iets te doen. Het volstaat niet om alleen een passieve,
alles op. Hoe schat u de situatie van ons
digitale consument te zijn. Je moet ook een actieve, digitale creator
land op dat vlak in?
kunnen zijn. Dat is de echte uitdaging voor de jongeren vandaag.”
“We beschikken over twee sterk uitgebouwde netwerken, zowel vast als mobiel.
Dubai heeft sinds kort een minister van Artificiële Intelligentie.
Maar we kijken uiteraard vooruit. 5G bepaalt
Krijgen we er in België ook een?
straks alles. Daarom vinden we het belangrijk
“Ik heb haar al ontmoet. Laten we eerlijk zijn: die ministerpost is toch
om als overheid die evolutie mee te onder-
vooral een gimmick. Maar tegelijk is het een signaal. Ook Estland, bij-
steunen. Toen ik vorig jaar merkte dat leve-
voorbeeld, laat graag weten dat het heel innovatief bezig is. Landen als
ranciers mogelijkheden zochten om 5G te
Dubai en Singapore hebben het voordeel dat ze vandaag met een wit
testen, heb ik onmiddellijk beslist om een
blad starten. Dat ligt bij ons heel anders. Neem nu het elektronische
stuk radiospectrum gratis ter beschikking te
patiëntendossier. Daar hebben wij in ons land al jaren uitstekende
stellen. Ericsson is daarop ingegaan, met als
oplossingen voor. Als je daar vandaag pas mee start, ligt het wellicht
resultaat dat studenten en start-ups op de
voor de hand om patiëntengegevens in een blockchain te gieten. Maar
Corda Campus in Hasselt van een werkende
wij dragen een hele historiek met ons mee. Het is goed daar de sterke
5G-opstelling kunnen genieten – de enige in
punten van te behouden en er een nieuwe, digitale laag overheen te
continentaal Europa. België moet een veilige
leggen.”
speelplaats zijn waar pilootprojecten gelanceerd, getest en geoptimaliseerd kunnen
Wat brengt de digitale wereld nog?
worden.”
“Alles verandert voortdurend. Honderd jaar geleden werkte 60% van de bevolking in de landbouw, vandaag nog 2%. Zijn al die mensen dan
Waar zitten volgens u de Belgische
werkloos? Natuurlijk niet, ze zijn mee geëvolueerd. Dat is wat er nu ook
werkpunten? Wat moeten we nog beter
gebeurt. Ik zie technologieën als artificiële intelligentie en machine
doen in digitalisering?
learning niet als een bedreiging. Je moet altijd kijken naar wat de
“De grote uitdaging is zonder twijfel ieder-
machine nooit zal kunnen: werken met emoties, met empathie. Dat
een meekrijgen: burgers én bedrijven. Aan de
is waar ook het onderwijs meer nadruk op moet leggen. Niet alleen
kant van de bedrijven beweegt er echt heel
focussen op het analytische, maar ook het creatieve en emotionele
veel. Er zijn heel veel vacatures, maar het is
stimuleren. Daar zit volgens mij het succes van de toekomst, in de com-
lang niet makkelijk om die ingevuld te krijgen.
binatie van mens en technologie. En iets stelt me gerust: we zijn als
De digitalisering doet geen jobs verdwijnen.
Belg nooit helemaal tevreden. We willen altijd een stap verder gaan.”
Fu e l
Digitalisering in België
‘De digital skills van mensen versterken, daar draait het allemaal om.’ ALE X ANDER DE CROO, M I N I S T ER VA N D I G I TA L E AG EN DA EN T EL EC O M
9
10
I
R E
R T U A L
CA SE RE Y N A ERS A LU MINI U M
VR IN FACTORY OF THE FUTURE In de virtual reality-ruimte AVALON van Reynaers Aluminium stappen architecten en projectontwikkelaars gebouwen binnen die nog volop in ontwerpfase zijn. In de saga van Koning Arthur is het verborgen oord ‘Avalon’ alleen bereikbaar met een magische boot. Eén ding is zeker: Reynaers Aluminium heeft die boot niet gemist… Peter Ottevaere, Marketing & Communication Manager,
A L I T
doet de case uit de doeken.
Fu e l
Factory of the Future
11
AVALON Wat? AVALON, de VR-ruimte genoemd naar het mythische eiland uit de saga van Koning Arthur, is een technisch hoogstandje dat binnen de Belgische bouwsector zijn gelijke niet kent. De kamer is uitgerust met 25 enorme projectoren, ingebed in de wanden en in het plafond. Daardoor kunnen architecten hun eigen ontwerp binnenwandelen en bekijken, nog vóór er twee stenen op elkaar liggen. Via virtual reality bekijken ze het effect van verschillende oplossingen en mogelijke varianten. Deze unieke VR room bevindt zich in de nieuwe Reynaers Campus die eind 2017 in Duffel zijn deuren opende en ook het grootste testcentrum voor aluminiumsystemen in Europa huisvest. Waarom? Het grote voordeel van AVALON is dat meerdere mensen er tegelijk
PETER OTTEVAERE
in kunnen rondwandelen. Bouwpartners kunnen discussiëren over de
• Marketing & Communication Manager Belux
plannen, dingen aanwijzen en in real time aanpassingen doorvoeren.
• Reynaers Aluminium
Dat is heel wat anders dan individuele VR-toepassingen, waarbij iemand
• Peter ontwikkelt communicatiestrategieën,
een bril op de neus krijgt en het zonder gesprekspartner moet stellen. AVALON is een visualisatie- én ontmoetingsplaats.
coördineert beurzen en events, lanceert tools ter ondersteuning van verschillende partners.
Reacties? AVALON maakt indruk. Dankzij virtual reality kunnen architecten de juiste keuzes maken, bijvoorbeeld wanneer ze twijfelen tussen verschillende aluminiumsystemen. Maar het gaat verder dan schrijnwerk alleen. Ook andere technieken en installaties kunnen hier probleemloos geprojecteerd en besproken worden.
Reynaers Aluminium in facts & figures • Martine Reynaers (Manager van het Jaar 2003) • +2.200 medewerkers, vestigingen in meer dan 40 landen, wereldwijd aanwezig in meer dan 70 landen • Won in 2018 de Factory of the Future Award, uitgereikt door technologiefederatie Agoria en onderzoekscentrum Sirris
12
D E
M E D I A L A A N E N P E R S G R O E P A D V E R T I S I N G ‘Samen kennen we het Vlaamse medialandschap het best.’ BEN JANSEN, MANAGING DIRECTOR SALES, MEDIAL A AN - DE PERSGROEP ADVERTISING
MEDIALAAN - de Persgroep Advertising
Fu e l
1 januari 2018: MEDIALAAN en de Persgroep Publishing voegen hun reclameregies samen en richten een gezamenlijk datateam op.
Waarom zetten
1
MEDIALAAN en de Persgroep Publishing samen hun schouders onder
13
Welk voordeel levert
2
de schaalgrootte jullie concreet op? “Meer schaal betekent meer kennis. Het voor-
een eengemaakte reclameregie?
deel is met andere woorden dat MEDIALAAN en de Persgroep
BEN JANSEN: “De aanleiding is gebaseerd op
Publishing Vlaanderen het beste kennen.
drie vaststellingen in de advertentiemarkt
Zij kunnen dankzij de kennis van de lokale
wereldwijd. Te beginnen met de enorme shift
consumenten én adverteerders veel beter
van de advertentie-inkomsten in de richting
differentiëren dan internationale spelers.
van online. Het gaat om maar liefst 24 miljard
We zullen betere services kunnen bieden aan
euro de voorbije tien jaar. Ten tweede is het
consumenten en adverteerders. Belangrijk
zo dat je online enkel succesvol kan zijn als
daarbij is dat we een veilige haven willen zijn
je beschikt over premium advertory, data en
voor de consument, die hij probleemloos kan
pak kennis op het vlak van data
adtech. Daarvoor heb je veel schaalgrootte
vertrouwen. Ook voor adverteerders bieden
en technologie. Onder leiding
nodig. Tot slot speelt de consolidaties tap
we die veilige haven. We werken met profes-
een rol: grote spelers willen zo veel moge-
sionals, derden kunnen geen content op ons
lijk deeldomeinen van het medialandschap
platform zetten. Gepersonaliseerde reclame
bezitten en investeren daar ook in. In het
op basis van veilige data en proximiteit –
kleine nietige Vlaanderen is die parameter
content relevant voor de lokale omgeving
‘schaal’ niet evident. Het is dan ook logisch
waarbij de consument goed aangevoeld
dat we gaan samenwerken voor twee kern
wordt – zorgen voor een goede chemie.”
Volgend jaar, zelfde tijd zal de globale samensmelting een feit zijn. De organisaties groeperen daarbij niet enkel mediamerken, maar ook een
van Ben Jansen, Managing Director Sales, willen MEDIALAAN - de Persgroep Advertising dit jaar een sterke digitale groei realiseren.
activiteiten: een gemeenschapp elijke commerciële afdeling en een databeleid
Wat zijn de
aangestuurd als één geheel.”
gevolgen voor de
CROS SMEDI A LE CA SE V L A IO
3
advertentiemarkt? “De adver tentiemark t evolueer t van medium first naar audience first. Vroeger werkten kranten, dagbladen, televisie,
enz. allemaal apart. Nu laat de technologie Vlaams Agentschap Innoveren en Ondernemen (VLAIO) zocht
ons toe te weten wat jij doorheen de dag op
naar de perfecte mediacombinatie om ‘De Week van de
mediavlak doet: ’s morgens naar de radio
Mogelijkheden’, die jong ondernemerschap stimuleert, in de kijker te zetten. De complementariteit tussen de merken van
’s avonds via onze site naar televisie kijken ... Dat crossmediale is dus heel belangrijk om
MEDIALAAN en de Persgroep Publishing gaf de doorslag voor
meer gegevens te krijgen over de consument
VLAIO om een crossmediale campagne op te starten, met:
en zijn interesses. Maar meteen wil ik daar
• een video op HLN.be, vtm.be, Q2.be en Stievie
ook aan toevoegen dat gepersonaliseerde reclame niet zaligmakend is. We zullen nooit
• een reeks radiospots op Qmusic
evolueren naar een model dat 100% targeted
• een mindset-test voor jonge ondernemers op HLN Start
advertising biedt. Daar is iedereen het over
• online content met een reeks inspirerende stukken, interviews en een vierdelige webserie over drie jonge ©MEDIALAAN
luisteren, op je werk de online krant lezen,
ondernemers
eens. Goede merken zijn emotioneel geladen, dat realiseer je niet door alleen maar te personaliseren. Reclame moet betekenisvol zijn voor iedereen.”
R E - T H I N K
A U D I O
Vandaag kan je op heel veel verschillende manieren gratis en eenvoudig naar muziek luisteren. Maar dit staat de klassieke radio helemaal niet in de weg. Hét moment voor een digitale shift volgens MEDIALAAN: FM-radio aangevuld met een digitale radiospeler, themakanalen, online storytelling en podcasts. An Caers, Directeur Radio, vertelt over de ambities van Qmusic en Joe.
KL AS SIEKE R ADIO MEE TS DIGITAL S TORY TELLING
D
e Vlaming houdt van radio: “Hij luistert veel, trouw en lang”, begint An Caers haar verhaal. “De radio vergezelt hem thuis, op het werk en onderweg.” Bij 12- tot 54-jarigen luistert bijna driekwart naar FM-radio en ruim een kwart digitaal. Mensen tus
sen 12 en 34 jaar luisteren vaak op de klassieke manier mee met hun ouders of collega’s, maar wanneer ze zelf beslissen kiest bijna de helft spontaan voor digitaal. “Ze hebben een heel andere audiobe leving dan veertigers. Dat zet het medium radio niet onder druk, maar biedt net nieuwe kansen. Zeker omdat digitaal luisteren vaak gebeurt via de smartphone: we besteden op dit toestel ongeveer evenveel tijd aan audioconsumptie als aan social media. En dat opent perspectieven.”
16
Meer momenten, meer content
‘We willen meer Qmusic en Joe aanbieden op meer kanalen, meer toestellen en meer momenten.’
“De timing en omstandigheden zitten goed
AN CAERS,
digitale tv qua tijdslot in elkaars vaarwater
DIRECTEUR R ADIO,
zitten, zijn klassieke radio en digitale sto-
voor een digitale shift. Of beter gezegd: voor een aanvulling van onze core business met digitaal luisteren, themakanalen en podcasts”, licht An een eerste tipje van de sluier. MEDIALAAN wil radio- en digitale content aanbieden op meer kanalen (denk Radioplayer), meer toestellen (denk Sonos) en op meer momenten. “Terwijl lineaire en
rytelling complementair. ’s Avonds en in het
MEDIAL A AN
weekend, wanneer de radio minder mensen bereikt, ligt ruimte open voor creatieve online en audiocontent.” Experimenteren met creatieve online content “Nu al vullen we de klassieke radio aan met apps en themakanalen zoals Run To You Radio en het kerstkanaal van Joe. Maar we experimenteren ook met content die verder van de muziek af staat. Denk aan de podcast van de Q-dj’s Maarten & Dorothee over de tien meest gegoogelde vragen over een BV. Of aan onze wekelijkse baQstage, die een unieke inkijk geeft in onze Q-redactie. Die video zit maandelijks in onze top 3 van meest bekeken video’s online. Je hebt ook mogelijkheden om crossmediaal aan de slag te gaan: FilmQlub bijvoorbeeld is een item op de online kanalen van Q2, op radio en wie weet straks wel in Het Laatste Nieuws of De Morgen. Het leuke is dat je met dit soort content ook mensen bereikt die voor de rest nooit naar je zender luisteren. Audio maken is bovendien kostenefficiënt en dat maakt het
±4,5 uur per dag luistert de Vlaming naar de radio
De Vlaming is trouw en luistert gemiddeld naar
2,2
zenders
net zo leuk om ermee te experimenteren. Je lanceert iets en dan zie je wel hoe de gebruiker je idee onthaalt. Zo breiden we stap voor stap de unieke kracht van de radio uit naar digitaal luisteren en online content. De radio heeft de toekomst mee, zoveel is zeker.”
Re -T hin k A u dio
Fu e l
17
CA SE IK E A
meets
6 uur en 51 seconden Precies zo lang deden Maarten en Dorothee over hun geblinddoekte tocht door IKEA Hasselt. De Q-stemmen toonden niet enkel wat dat doet met de afdeling verlichting, maar ze bewezen ook de kracht van digitale storytelling. Miguel Aguza, Country External Communication Manager bij IKEA, is nog steeds laaiend enthousiast over deze out-of-the-box aanpak.
“IKEA is voor ons dé actie waar iedereen
beperken tot een radioprogramma van drie
naar blijft verwijzen”, vertellen Maarten
uur en kan langer werken aan de band met je
Vancoillie en Dorothee Dauwe. “Van ‘We
luisteraars.”
hebben op het werk met alle collega’s de hele dag gekeken’ tot ‘Ik zat er niet zo ver
Merken om van te houden
naast met mijn gok’. Iedereen kon laag-
“IKEA en Q zijn twee straffe merken, zet die
drempelig deelnemen en iedereen kon
samen en 1+1=3”, vult Miguel Aguza van IKEA aan.
zich er ook iets bij voorstellen. Want we
“Zo’n originele actie laat ons toe om dichter bij
zijn allemaal al wel eens in IKEA geweest.”
onze klanten te staan. Het gaat hier om meer dan alleen verkoopcijfers. Die aanpak bouwt
Eén verhaal, meer kanalen
mee aan onze reputatie als ‘loved’ brand, voor
Digital storytelling en radio vulden elkaar
klanten én medewerkers. Die dag slaagden IKEA
perfect aan. “Je kon onze avonturen niet
en Qmusic daar samen in. Het is dus zeker niet
enkel volgen via de radio, maar evengoed
de laatste keer dat we dit zouden doen.”
via Facebook Live en toch helemaal mee zijn”, zeggen Maarten en Dorothee. “Een radioverhaal kan veel meer body krijgen door het ook uit te spelen op alle online kanalen van Q. Je hoeft je content niet te
In cijfers • Het aantal bezoeken aan IKEA steeg die week met 5% = 1.000 extra bezoekers • 52.500 unieke
‘Meer dan zes uur live op de radio en op Facebook. Ongezien voor IKEA!’
kijkers via Facebook Live • Totaal bereik met
MIGUEL AGUZA,
filmpjes, foto’s en
C O U N T RY E X T ER N A L C O M M U N I C AT I O N M A N AG ER ,
live content:
IKEA
1.568.000 personen
18
MEDIAMERKEN BUNDELEN IN VRT, Mediahuis en MEDIALAAN lanceren samen een digitaal radioplatform en nemen daarvoor een licentie op Radioplayer Worldwide. Op die manier kunnen luisteraars binnenkort via één digitaal platform naar alle Vlaamse radiozenders luisteren.
KR ACHTEN
R ADIOPL AYER Hoe is het radiolandschap volgens jullie geëvolueerd? ELS VAN DE SIJPE: “Live-radio weet het nu-
moment in het leven van luisteraars te vatten. Het is een medium dat enorm kan mobiliseren, denken we maar aan Rode Neuzen Dag of de Warmste Week van Music For Life. Dat is en blijft de kracht van het medium. Met 4,4 miljoen luisteraars in Vlaanderen blijft het bereik stabiel. Maar toch staat radio niet stil: er komen dimensies bij, zoals apps, podcasts, on-demand, events en social media. En die doen bijna even grote communities ontstaan als de klassieke radio zelf.”
Els Van de Sijpe (VRT),
AN CAERS: “Radio en social media delen trou-
Bart Decoster (Mediahuis) en
wens die kracht van live-beleving. ‘Social
An Caers (MEDIALAAN) zitten samen rond de tafel.
radio’, het is de perfecte match. Een tweede tendens is dat de smartphone de nieuwe hub wordt voor alle audiogebruik. Die kentering zien we het snelst bij jongeren.” BART DECOSTER: “De uitdaging voor radio
consumptie zit in de segmentatie. Elke leeftijdscategorie heeft zijn eigen voorkeuren voor platformen. Maar de noemer van radio blijft wel gelijk: de norm ligt hoog in dit land en de kwaliteit dus ook.” Waarom zetten jullie gezamenlijk jullie schouders onder een digitale radiospeler? BART: “We volgen de consument waar die zit.
En die zit eigenlijk overal. De concurrentie loert niet meer alleen om de hoek, maar komt van over de hele wereld door de Spotify’s en YouTube’s van vandaag. Op een bepaald moment moet je als sector de koppen bij elkaar steken. We kunnen via Radioplayer de radiomarkt vergroten, terwijl elk van onze zenders zijn eigenheid behoudt.”
Agree on technology, compete on content
Fu e l
Re -T hin k A u dio
19
AN CAERS • Directeur Radio • MEDIALAAN • An bouwt mee aan de mooie groei van Qmusic en Joe.
BART DECOSTER • Gedelegeerd bestuurder • Nostalgie Vlaanderen • Bart maakt connectie tussen de klanten en hun doelgroepen.
ELS VAN DE SIJPE • Manager Radio • VRT • Els is verantwoordelijk voor de radioportfolio van VRT.
‘De radio verpakt zich in nieuwe toestellen, maar het is een blijver!’ ELS VAN DE SIJPE, MANAG ER R ADIO, VRT
20
ELS: “Ondanks onze sterke positie in de Belgische markt
hebben we onvoldoende schaalgrootte om onze zenders een plaats te garanderen in de digitale toestellen van morgen. Ook al heb je een schitterende app, als je te klein bent, komt die niet in de dashboards van autoconstructeurs of in de smart speakers van Amazon. Vandaar onze filosofie: agree on technology, compete on content.” AN: “Radioplayer geeft ons 100% controle over inkomsten.
Zo zijn we geen speelbal van commerciële organisaties die ons hun spelregels opleggen en onze kanalen ‘kapen’ voor eigen commercialisering. Bovendien kunnen we de data
Wat wil de digitale luisteraar van morgen? 01
die verzameld worden via het platform slim inzetten voor
➝ MEER : meer zenders, meer
andere digitale initiatieven, om onze luisteraars nog beter
genres en meer info
te servicen.” Komt er een mogelijkheid om reclameblokken te persona-
02
liseren?
➝ CONTROLE: via skip/pauze en
AN: “Hoe beter je de luisteraar kent, hoe beter je content
on-demand
en advertenties op hem kan afstemmen. Radioplayer biedt in de toekomst veel mogelijkheden voor fijnmazige targeting met dynamic ad insert op basis van datastromen. Al zal je
03
ongetwijfeld ook adverteerders hebben die voor een snelle
➝ LEAN BACK: de beste
activering via het grote bereik blijven kiezen.”
digitale user experience
En wat na Radioplayer? ELS: “Stemgestuurde toepassingen zijn aan een opmars bezig.
04
In de States en de UK kopen mensen massaal smart speakers.
➝ PERSOONLIJKE CONTENT:
En het fijne daarvan is dat 70% ze gebruikt om… radio te luis-
radio die op basis van voorkeur
teren. De radio verpakt zich in nieuwe toestellen, maar het is
en gedrag van de luisteraar de
een blijver!”
juiste suggesties doet en dus ook
BART: “Of wie weet is het cyclisch? Zoals de platen ook terug-
gepersonaliseerde spots laat horen.
komen, komt er misschien nog iets anders terug? Wetgeving
Op basis van data die apps en pod-
wordt wel een uitdaging. Het creëert ruimte en geen ruimte
casts genereren, wordt dynamic ad
tegelijkertijd, maar hoe meer je zelf in de hand hebt, hoe beter.”
insert ook mogelijk op de radio.
AN: “Er zijn veel mogelijkheden om het bestaande land-
schap open te trekken. Sommige bezoekers van het Q-Beach House luisteren in hun dagelijks leven niet noodzakelijk naar Qmusic. Het gaat hier echt om een totaalbeleving. Radio wordt meer dan audio alleen.”
76% van de Vlamingen luistert dagelijks naar de radio
Fu e l
21
DE SLIMME SPEAKER, STRAKS JE GEZINSLID? Of je nu een boodschappenlijstje maakt, je favoriete muziek wil beluisteren of verkeersinfo zoekt: je hoeft het tegenwoordig maar luidop te vragen. Zullen we Google Home of Alexa straks als die handige, alwetende huisgenoot beschouwen? En hoe spelen brands best in op deze evolutie? 5 early adopters wisselen gedachten uit. Hoewel de auto-industrie er al een tijd mee bezig is, speelt de grote doorbraak van voice command zich gewoon in de huiskamer af. Voor heel wat consumenten is het gebruik van een spraakgestuurde slimme speaker de opstap naar meer. “In 10% van de Amerikaanse huiskamers staat intussen zo’n toestel”, zegt Kris Hoet. Het is een markt die boomt. Volgens
SEB DE ROOVER
onderzoek van Gartner zou over een jaar
• Senior Creative
de helft van de Amerikaanse gezinnen zo’n
• Marketing- en
speaker in huis hebben. “De toestellen zijn goedkoop, de bediening is intuïtief. Van jong tot oud, iedereen kan vragen stellen. Een spraakgestuurd systeem vormt al snel de lijm tussen verschillende toepassingen: streaming van muziek, lichten aan- en uitdoen, verwarming bijsturen ...”, vertelt Kenneth Dée. Het kan dus best snel gaan, ook bij ons.
communicatiebureau Dallas Antwerp • Seb bouwt duurzame relaties tussen merken en mensen.
22
XANDER STEENBRUGGE • Machine Learning Engineer • AI-specialist ML6 • Xander is dagelijks bezig met de ins & outs van AI voor o.a. chatbots ...
To adapt or not to adapt?
Visueel of auditief?
“De beschikbaarheid van nieuwe applicaties zal het
Alles staat of valt natuurlijk met hoe de consument
succes van voice command bepalen”, stelt Xander
het product omarmt. “We moeten hem voorberei-
Steenbrugge. “Net zoals de app de smartphone groot
den door de opportuniteiten te tonen”, stelt Seb
heeft gemaakt.” Kris: “Via een spraakopdracht kan je een
De Roover. “Zo kan voice command op een organi-
artikel aan je boodschappenlijstje toevoegen. In de win-
sche manier met ons leven verweven raken. Als een
kel raadpleeg je dat lijstje op je smartphone. In dat soort
extra gezinslid dat automatisch een bestelling plaatst
efficiënte toepassingen schuilt de sleutel tot succes.”
als je luidop zegt dat de melk op is.”
“Spraakgestuurde systemen zullen hun concrete meerwaarde moeten bewijzen”, toont Vanessa Toelen zich
Voor de retailer is die benadering interessant. “Je
kritischer. “De consument zal ze pas omarmen wanneer
staat letterlijk bij de klant in de woonkamer, dich-
ze een concrete behoefte invullen, iets oplossen waar
ter kan je als merk bijna niet raken”, vindt Vanessa.
de consument het vandaag moeilijk mee heeft.” “Ik zie
“Nu is de consument nog heel sterk visueel georiën-
een spraakgestuurde digitale assistent vooral als een
teerd”, zegt Seb. “Hij wil iets intikken, iets zien op een
manier om ons leven makkelijker te maken”, zegt Kris.
scherm.” “Maar dat visuele aspect valt volledig weg
“Terwijl je ’s morgens de kinderen aan het aankleden
bij de opbouw van een merk via voice command”,
bent of het ontbijt klaarmaakt, kun je gewoon even vra-
vult Kris aan. “Merken zullen dus ook een auditieve
gen of er file staat op weg naar het werk en wanneer je
identiteit moeten ontwikkelen. Je bedrijf moet let-
best zou vertrekken.” Op dat moment is zo’n systeem
terlijk een stem krijgen en huidige content moet wor-
relevant en biedt het een persoonlijke meerwaarde.
den overgezet in voice. Ook dat is iets wat nog moet
Fu e l
Re -T hin k A u dio
23
KRIS HOET • Chief Innovation Officer & Co-Founder • Creative connectivity agency
groeien”, vult Vanessa aan. Daardoor zullen er in de marketing nieuwe rollen ontstaan. Een ‘Head of Voice & Speech’ wordt in de nabije toekomst een must.
Happiness • Kris zorgt voor
Proactief of reactief?
een stevige
Die ‘Head of Voice & Speech’ zal ook grenzen moeten bepalen.
dosis innovatie
Spraakgestuurde systemen bieden voor reclame immers zeer
bij Happiness
verregaande mogelijkheden. Het toestel pikt namelijk niet alleen
wereldwijd.
zijn spraakopdrachten op, maar ook wat er daarnaast nog in de kamer te horen is. Vanessa: “Wat als het toestel op basis van een opgevangen gesprek bepaalde merken suggereert?” Zo duiken er meteen nieuwe vraagstukken op, onder meer rond privacy.
KENNETH DÉE • Innovatie- en technologiejournalist • MEDIALAAN • Kenneth vertaalt technologische innovaties naar klare taal voor de volgers van VTM NIEUWS.
24
Push of pull? Een andere mogelijkheid is de identificatie van personen. Systemen als Google Home en Alexa herkennen in de woonkamer de stem van een bepaald gezinslid en kunnen reke-
VANESSA TOELEN • Creativity & Innovation Coach bij Customer
ning houden met de instellingen en voor-
Communication &
keuren van die persoon. “In tegenstelling
Xperiences (CCX)
tot de push van reclame via bijvoorbeeld tv,
• Colruyt Group
maakt voice command de weg vrij naar meer
• Vanessa deelt
pull”, zegt Seb. Dat laat de adverteerder toe
haar passie voor
beter te mikken. Kenneth: “Pull vraagt meer
technologie en
investering, maar de adverteerder kan wel
creativiteit met
heel gericht op de persoonlijke voorkeur van
haar collega’s.
de consument inspelen.” Dat de adverteerder dat kan, heeft alles te maken met de data die de spraakgestuurde systemen over de consument kunnen verzamelen. “Uiteraard liggen data aan de basis”, zegt Xander. “Dat is waarom bedrijven als Google en Amazon er vandaag zo hard op inzetten.” Daarom komen er straks ook services die we vandaag nog niet kennen. En ja, zij zullen ook de reclamemarkt veranderen. “Als je vandaag een spotje hoort op de radio, heb je daar geen persoonlijke band mee”, zegt Xander. “Dat wordt helemaal anders wanneer een consument zijn device als één van zijn peers beschouwt.” Biedt je Google Home of Alexa een product of dienst aan? Dan zal je als consument veel makkelijker toehappen. Clooney of Mendez? Tijd voor een uitsmijter. En die is voor Xander: “Het verschil tussen een gegenereerde audiosample en echte spraak, robot en mens dus, is nauwelijks nog te horen. Dat je straks zelf kan kiezen wie je nieuws voorleest of vertelt hoelang je in de file moet staan, lijkt evident. Die bekende stemmen kunnen voor een extra dimensie zorgen in de customer experience.” Geef toe, wie wil George Clooney of Eva Mendez niet in z’n huiskamer?
Re -T hin k A u dio
Fu e l
25
Wablieft? Hoe zal voice command de manier van radio maken beïnvloeden in de toekomst? ALAIN CLAES: “Het zal de radio-ervaring nog
leuker maken. De interactie die er nu al is tussen luisteraars en de radio, zal door voice command nog versterken. Nu vraagt de presentator je welke plaat hij moet draaien en jij stemt via de app. Maar stel je eens voor dat je je smartphone niet meer nodig hebt en gewoon a of b kunt antwoorden met je stem.
Als er een medium gedreven wordt door voices, is het radio wel. In tijden waarin voice control zijn intrede doet, biedt dat heel wat mogelijkheden. Tijd voor radio 2.0?
‘Voice command zal de interactie tussen radio en luisteraar nog versterken.’
Voice command herleidt interactie met de radio tot basic communicatie. Het is alsof je gewoon met iemand praat.” Hoe zal advertising daardoor evolueren? “Ook radiospots zullen interactiever worden. Wil je een testrit maken in het nieuwste automodel? Zeg gewoon ‘ja’. Heel logisch, heel menselijk. We moeten met trial & error wel
We vroegen het aan
uitzoeken wat werkt en wat niet. Misschien
Alain Claes, Head of Radio
vind je het helemaal niet zo prettig dat Alexa
Innovation bij MEDIALAAN.
straks ongevraagd tussenkomt terwijl je naar de radio luistert… Want Alexa kan ver, heel ver gaan. Zodra ze je stem herkent, speelt ze een radiospot voor een product dat je de avond voordien nog googelde. Voice command breidt zo ook de mogelijkheden van targeted advertising uit.”
AL AIN CL AES, H E A D O F R A D I O I N N O VAT I O N , MEDIAL A AN
Op welke manier is MEDIALAAN bezig met de evolutie naar voice command? “Een eerste, erg belangrijke stap voor ons was om toegang te krijgen tot de ecosystemen van voice command. Via Radioplayer zijn we nu by default aanwezig in smart speakers. Zodra onze digitale radiospeler uitgerold is, gaan we volop experimenteren.”
26
IN TERN ATION A LE CA SES
Ok Google!
Voice command is... 01 ➝ INTUÏTIEF & NATUURLIJK : KENNETH DÉE: “In elke kamer staat
een slimme speaker. Toen ik in de
Ok Google, what is the Whopper Burger?
Hey Google, talk to Dustin from
living kwam, hoorde ik K3 door
In de 15 seconden durende reclamespot
‘Stranger Things’
de speaker schallen. Mijn 8-jarig
spreekt Burger King voor zich, of beter
Seizoen twee van ‘Stranger Things’ wist
nichtje was er zonder enige hulp
voor spraakgestuurde systemen. De
heel wat mensen te boeien. De Google
in geslaagd om via Google Home
Amerikaanse burgerketen gebruikt voice
Home maakte het verhaal nog spannen-
haar lievelingsliedje uit de boxen te
recognition om Google Home en Amazon
der: het personage Dustin kreeg een stem
krijgen.”
Echo aan de praat te krijgen. Door de
in de huiskamer en eindelijk luisterde
vraag ‘What is the Whopper Burger?’ te
iemand naar hem. De passieve relatie
stellen, wordt de befaamde Whopper
tussen media en kijker wordt zo inge-
Burger in slechts enkele seconden opge-
ruild voor een interactief spel waarbij
➝
zocht op Wikipedia en het antwoord
zowel bedrijf als klant een geheel nieuwe
EEN BEETJE LUI?) :
afgespeeld. Op een vindingrijke, speelse
dimensie betreden.
KENNETH: “Toen ik op vakantie in
02 MAKKELIJK (MAAR OOK
manier wordt voice command inge-
mijn hotelkamer mijn bed uit moest
zet om de kijker te verrassen en wordt
om het licht uit te doen, wenste ik
er een extra laag (saus) gegoten op de
even dat ik terug thuis was.”
advertentie.
03 ➝ ONMISBAAR EENS JE ERAAN GEWEND BENT: KENNETH: “Mijn auto en voice
commandsysteem praten vlot met elkaar. Van in de file onderweg naar ©Ink Drop / Alamy Stock Photo
huis zet ik de verwarming op.”
Fu e l
Gepersonaliseerde content
27
Stel je een tv-programma voor dat in real time inspeelt
BBC PERSONALISEERT DE KIJKERVARING
op de reacties van de kijker. De afdeling Research and Development Labs van de Britse openbare omroep BBC (BBC R&D) experimenteert al een tijdje met het format. Waar, niet waar of ergens tussenin: 5 stellingen voor Ian Forrester, researcher bij BBC R&D en topspreker op Fuel18.
01 ‘Shared experience’ is dood Ian Forrester grinnikt. “Als een hecht gezinnetje samen in de zetel televisiekijken is niet dood, maar de context evolueert. Het aanbod aan toestellen waarop je vandaag simultaan kunt kijken, is groot en daardoor verschilt ook het kijkgedrag sterk. We evolueren naar een nieuwe vorm van beleving: gepersonaliseerd én uniek. Uniek voor het individu of voor het groepje mensen in de woonkamer, voor een generatie, een regio, een natie. Technologie maakt die nieuwe, gepersonaliseerde beleving mogelijk. Op tv, radio, web of welk mediatype dan ook. ‘Shared experience’ heeft dus nog toekomst, maar binnen een nieuw, intelligenter model.”
28
02 Gepersonaliseerde content boost kijkervaring “Of dat klopt weten we nog niet. Uit onze research rond personalisering blijkt dat zodra we connectie hebben met de kijker, je hem of haar op een dieper niveau kan raken. Of aandacht krijgen automatisch tot een betere beleving leidt? Dat is nog niet objectief bewezen. Het is trouwens aan de zender om de kijker te challengen en niet enkel op hun smaak te reageren. Relevante content zou meer moeten doen dan inspelen op een profiel. Je kan een kijker nog dieper raken als je hem ook dingen leert die hij nog niet wist. Die meerwaarde kán de beleving versterken.”
IAN FORRESTER • Senior R&D Firestarter • BBC R&D NORTH LAB • Ian doet bij de Britse openbare omroep onderzoek naar ‘Future Narrative and Storytelling’ op basis van Perception Media.
03
• Hij was één van de sprekers op de
TV-makers manipuleren de kijker op basis
verhaal in real time aan te passen aan een
2018-editie van Fuel.
van zijn context
veranderende context. En dit zonder te raken
Ian Forrester verkiest ‘aangepaste’ con-
aan de kern van de verhaallijn.
tent boven gepersonaliseerde content. “Aangepaste content kan invloed hebben
In de loop der jaren evolueerde de gesproken
op de aandachtscurve en de emotie van de
storytelling onder druk van technologische
kijker. Maar we weten nog altijd niet wat de
beperkingen tot hetzelfde-verhaal-voor-
kracht en duur van dat effect is. Mediamakers
iedereen. Anno 2018 kunnen we content on
kiezen al decennialang voor emotieverster-
the spot aanpassen. Via het prototype van
kende muziek, kleuren die bepaalde sferen
visual perceptive media wordt een verhaal
oproepen, enz. Onze ‘object media’ en
vormgegeven met muziek, kleur en andere
geavanceerde technologie laten toe om een
invalshoeken op basis van je persoonlijkheid. Object-based media splitst de content op in afzonderlijke bouwstenen, geeft ze op basis van metadata een betekenis en beschrijft hoe ze binnen die matrix kunnen worden herschikt op maat van de context van de kijker(s). Het is als spelen met een doos legoblokken waarmee je oneindig veel variaties kunt creëren. Dat is wat BBC R&D test om het publiek van persoonlijke en unieke content te voorzien. Met deze techniek kunnen er wel 50.000 varianten van hetzelfde verhaal geproduceerd worden. Voor de commerciële wereld kan dat een gamechanger worden.”
Fu e l
Gepersonaliseerde content
29
05 Content is op alle kanalen personaliseerbaar “Klopt! Radio, televisie, web, apps … The sky is the limit voor geconnecteerde devices. Tegenwoordig integreren we zelfs Internet of Things-applicaties in om het even welk device om de content aan te passen aan de wijzigende context. Vandaag stelt technologie ons in staat om de kunst van het vertellen te digitaliseren en de ervaring van het kampvuurverhaal te evenaren.”
‘Shared experience heeft nog toekomst binnen een nieuw, intelligenter storytellingmodel.’
04 Vertrouwen is key BBC R&D doet heel veel onderzoek naar
IAN FORRESTER,
data-ethiek. Wie de boodschapper niet
S EN I O R R& D F I R E S TA R T ER , B B C R& D N O R T H L A B
vertrouwt, zal niet geneigd zijn om zijn persoonlijke data en voorkeuren te delen. “We kunnen stellen dat een adverteerder van minder vertrouwen geniet dan een publieke omroep.
omroep niet op dezelfde manier baat bij
In ieder geval moet er zorgvuldig omgespron-
die persoonsgebonden informatie. Het is
gen worden met de aangereikte data. Als je er
onze overtuiging dat de respondent(en)
misbruik van maakt, waarom zouden mensen
altijd de actieve regisseur moet(en) blijven
je dan ooit nog toegang geven tot nog meer
van die data – daarom
persoonlijke gegevens? De nieuwe GDPR-
passen we geen AI toe,
regels zetten dat ‘vrije’ gebruik trouwens meer
al zou dat wel kunnen.
dan ooit onder druk. We zijn op zoek naar
Informatie delen is meer
een correct evenwicht tussen transparante
dan een transactie, het
datacollectie en een rechtvaardig informatie-
is een dialoog die uit-
aanbod. Wil een kijker bepaalde data niet
wisseling stimuleer t.
delen, dan is het incorrect om hem bepaalde
Bovendien dragen per-
informatie te ontzeggen of zijn aanbod te
soonsgebonden data
beperken door de media te blokkeren. Dat
weinig bij tot de relevan-
vernietigt al helemaal het vertrouwen.”
tie van de content als je samen met vrienden
Daarom organiseert BBC R&D al zijn expe-
kijkt. Op dat moment
rimenten ‘client sided’. Alle data blijft aan
wordt de sociale groep
de kant van de klant, niets stroomt terug
de contextuele driver
richting BBC R&D. “In tegenstelling tot een
van het verhaal, niet één
commerciële organisatie heeft een publieke
individu.”
30
Adverteerders vragen steeds meer transparantie binnen online reclame. Viewability wint daarom aan belang. MEDIALAAN - de Persgroep Advertising sloot met Moat een partnership af om de impact van online spots klaar en duidelijk aan te tonen. Drie merken - Viru Protect, Nivea en Côte d’Or - namen de proef op de som en testten uit wat dit label inhoudt.
Fu e l
Moat
31
TRANSPARANTIE, HET NIEUWE GOUD VOOR ADVERTEERDERS “Moat meet en analyseert online
Kwaliteit en transparantie
videoreclame op basis van verschil-
“Voor al deze campagnes bezorgen we de adverteerder
lende parameters. Dankzij de cer-
automatisch een onafhankelijk rapport van Moat om
tificatie van Moat kunnen we onze
volledige transparantie te bieden. Bovendien is deze
adverteerders garanderen dat hun
uitkijk–garantie ook van toepassing voor langere spot
online videoreclamecampagnes op
lengtes, zelfs tot 1 à 2 minuten. Deze spots worden maximaal
ons netwerk bekeken worden door
1 keer getoond aan onze kijkers, omdat we de kijkbeleving
mensen en niet door robots”, zegt
willen optimaliseren. Volledig uitgekeken reclame in
Gert Mertens, Sales Manager Digital
combinatie met een goede kijkbeleving heeft uiteraard
bij MEDIAL A AN - de Persgroep
de grootste impact. We streven er dagelijks naar om kwa-
Advertising.
litatieve content te verbinden met kwalitatieve reclame, met het grootste respect voor adverteerder én consu-
Moat als maatstaf
ment”, besluit Gert.
“We geloven dat adverteerders de viewability van al hun video
Volgens Aline Roelants, Head of Audio & Video bij media- en
campagnes volledig moeten meten
communicatiegroep Dentsu Aegis, is dat wat de adverteer-
om de verschillende netwerken juist
der zoekt: transparantie. “De adverteerder is zich ervan
te kunnen vergelijken. Zonder vie-
bewust dat de kijker content online anders consumeert
wability kan je namelijk niet spreken
dan op tv. Vaak gaat een spot voor een online campagne
over effectiviteit. Moat geeft aan
er daardoor ook anders uitzien. Zo volgt de belangrijkste
wie de online reclame volledig heeft
boodschap al in de eerste vijf seconden en moet die ook
uitgekeken, met de spot volledig in
zonder geluid goed overkomen.” Ook al biedt MEDIALAAN
beeld, in een actief browserscherm
online tv-programma’s aan, feit is dat de kijker die op een
en met het geluid aan.”
heel andere manier consumeert. Wie via smartphone of tablet een programma bekijkt, doet dat anders dan iemand
“Om deze filosofie kracht bij te zet-
die thuis voor de buis zit.
ten hebben we sinds dit jaar ons aanbod aangepast. Naast het klas-
Bereik wordt tastbaar
sieke CPM-model (cost op basis van
Via onafhankelijk gemeten Audible & Visible On Completed
opgestarte impressies) bieden we de
(AVOC) is het mogelijk om heel concreet een cost per
mogelijkheid om campagnes aan te
view-model in een advertentieplan mee te nemen. “De
kopen met een 100% uitkijkgarantie
drempel verlaagt”, stelt Aline, “ook al omdat je via de cijfers
(cost per view). Hierdoor differen-
van Moat het bereik van de campagne bijzonder tastbaar
tieert MEDIALAAN - de Persgroep
maakt.” In de praktijk blijkt de match tussen het audio-
Advertising zich van andere online
visuele karakter van de geboden content en de audiovi-
platformen”, vertelt Gert.
suele advertenties perfect. “Dat zorgt meteen voor een extra argument. Voor de tv-programma’s van VTM ligt de uitkijkratio online heel hoog. De reclame komt ‘in stream’ waardoor het de ervaring van de kijker niet onderbreekt. In die context ligt het sneller voor de hand een campagne op basis van AVOC in het plan te integreren.”
32
ALINE ROELANTS • Head of Audio & Video • Media- en communicatiegroep Dentsu Aegis • Aline analyseert via welke kanalen merken het best scoren met hun campagnes.
GERT MERTENS • Head of Sales Digital • MEDIALAAN de Persgroep Advertising • Gert gaat op zoek naar de beste digitale opportuniteit voor adverteerders.
‘Dentsu Aegis onderzocht voor 3 merken welke factoren impact hebben op het bereik van online reclame. MEDIALAAN kwam als beste uit de test.’ ALINE ROEL ANTS, HE AD OF AUDIO & V IDEO, DENTSU AEGIS
Fu e l
33 CA SE S T U DY
Premium content weegt door
ALINE: “Dentsu Aegis onderzocht voor Viru
Protect, Nivea en Côte d’Or de uitkijkratio van de reclame: MEDIALAAN versus lokale mediaspelers versus programmatic buy met aandacht voor
UITKIJKRATIO
de lengte van de reclamespot. Qua AVOC scoort
Video, spot
daarmee impact en kwaliteit.”
aan begin fragment
MEDIALAAN
10”
92%
15”
90%
20”
94%
MEDIALAAN bovengemiddeld en garandeert
Lokale
Programmatic
mediaspelers
buy
Waarom is er zo’n groot verschil? ALINE: “Hier weegt het feit dat MEDIALAAN
premium content aanbiedt duidelijk door. De
6 0%-70%
4 0%-75%
reclame is unskippable, maar dat weerhoudt de surfer er niet van de spots uit te kijken, juist omdat ze absoluut willen zien wat volgt. Zeker
60%-85%
40%-65%
in het geval van long-form content, wat zeker één van de sterktes is van MEDIALAAN als het op uitkijkratio aankomt. Op een kanaal als YouTube
65%-85%
20%-75%
kan de kijker de reclamespots wel overslaan, waardoor de uitkijkratio toch flink lager ligt.”
Optimaal effect: 150 seconden “Bijna dertig jaar ervaring leert ons dat de ideale ad load op commerciële tv twaalf minuten per uur bedraagt”, zegt Sofie Rutgeerts, Head of Advertising Research bij MEDIALAAN. Marktonderzoeksbureau Profacts onderzoekt nu hoe de kijker reclameonderbrekingen ervaart als hij online naar long form video kijkt. Online weegt het belang van beleving immers zwaarder door, want wie wegzapt keert daarna niet meer terug zoals bij tv. Beleving en effectiviteit
hand van de contractie van de lachspier) blij-
zien. “Er staat trouwens nog meer onderzoek
“We bieden online premium content aan”,
ven langer hangen. Anders gezegd: een goed
op het programma”, weet Sofie. “We willen
zegt Sofie. “Daar hoort een ad load bij die op
gevoel zorgt voor grotere spontane ad recall.
onder andere ook kijken naar de impact
optimale beleving en effectiviteit is gericht.
Dat legt een grote verantwoordelijkheid bij de
van de spotlengte en het toestel dat de kij-
We zijn op zoek gegaan naar de ideale duur-
creatieve kant. De commercial moet de kijker
ker gebruikt.” De gemeten neurologische
tijd van een zogenaamde mid-roll break. Zo
aanspreken, moet goed gemaakt zijn. “Uit het
waarden voor alertheid en positieve emotie
wint iedereen, zowel de adverteerder als de
onderzoek blijkt echter dat de tijdsduur van
vallen opvallend goed samen met het feit
consument.” Het onderzoek toont aan dat
het reclameblok even belangrijk is. Kijkers her-
of de kijker een video al dan niet helemaal
de optimale lengte van een mid-roll ad break
inneren zich de spots uit de eerste 150 secon-
heeft uitgekeken. “Daarom hanteren we de
bij premium long form video on demand op
den het best van al.”
uitkijkratio als graadmeter voor de beleving
150 seconden ligt.
van de kijker. Het is net met die optimale kij-
“We investeren in een goede kijkersbeleving”,
Bijkomend onderzoek
kersbeleving dat we ons onderscheiden van
legt Sofie uit. “Die positieve ervaring versterkt
MEDIALAAN past de bevindingen nu al toe in
non-premium netwerken. De beleving van
het geheugen.” Spots met een hoge score op
de praktijk. Wie online een aflevering van zijn
de eerste 150 seconden commercials ligt op
het vlak van alertheid (gemeten via de hart-
favoriete serie bekijkt, krijgt in een reclame-
het hoogste niveau dat Profacts ooit geme-
slag) en positieve emoties (gemeten aan de
blok hooguit 150 seconden commercials te
ten heeft.”
34
A R T I F I C I Ă‹ L E
...v a n te d d y b e e r to t we re l d v re d e?
Fu e l
35
I N T E L L I G E N T I E
Al sinds de jaren 50 probeert de wetenschap een machine te bouwen die kan denken en handelen als een mens. Een robot dus. Op dat vlak pioniert Japan. Meer nog: robot en mens worden daar gelijkwaardig. Maar wat maakt ons als mens nog uniek?
36
3 SOORTEN AI
2 Deevid De Meyer, Robotics and Chatbot Engineer bij het Leuvense servicebedrijf Craftworkz, licht drie vormen van AI toe.
1
General AI “General AI of Human Level AI is al ruim een halve eeuw dé heilige graal van de wetenschap”, vertelt Deevid.
“In de jaren 50 wilde men al een machine
3
Artificial Super Intelligence Daar waar de overgang van Narrow naar General
bouwen die zou kunnen denken en handelen
AI een moeizaam proces
als een mens. Maar dat is tot nu toe nog niet
is, waarvan niemand kan
echt gelukt. Daarom wordt gezegd dat échte
voorspellen hoelang het zal duren, wordt de
Artificial Intelligence ‘always 10 years away’
switch van General naar Super Intelligence
is.” Op zoek naar voorbeelden van General
een heel ander verhaal. “Eenmaal we een
AI komen we automatisch bij sciencefic-
computer hebben die zelfstandig een bétere
tion terecht. “Denk maar aan C-3PO in ‘Star
computer kan bouwen, die op zijn beurt een
Narrow AI
Wars’”, zegt Deevid. “Ze spreken verschil-
nóg betere computer kan bouwen, gaat het
Narrow AI is de enige vorm
lende talen en zijn best intelligent, maar niet
plots enorm snel en komen we in de singu-
van AI die de mens tot nog
uitzonderlijk veel intelligenter dan een mens.
lariteit terecht”, vertelt Deevid. “Er wordt
toe heeft kunnen realiseren.
Het blijven als het ware ‘menselijke’ robots.”
gezegd dat General AI de laatste uitvinding
Het gaat om AI die ontwikkeld
van de mens zal zijn. Waarschijnlijk is op dat
is om één specifieke taak uit
moment de Artificial Super Intelligence (ASI)
te voeren, zoals een schaak-
helemaal niet veraf. Zodra computers over
computer of Google Translate. “Dat zijn
een bewustzijn beschikken en zelf complexe
‘beperkte’ toepassingen, maar je mag niet
beslissingen kunnen nemen, zal het extreem
onderschatten wat erachter zit”, zegt Deevid
snel gaan. Ik geloof vooral in het enorme
De Meyer. “Applicaties waarmee je ‘gesprek-
potentieel”, zegt Deevid. “Lukt het ons om
ken’ kan voeren zoals Siri en Google Assistant
een ASI te bouwen, dan kunnen grote wereld-
proberen Narrow AI stapsgewijs breder te
problemen als de opwarming van de aarde
maken.” En dan is er een uitvinding als Talking
en wereldvrede misschien opgelost worden.”
Teddy: een levensgrote knuffelbeer, geprogrammeerd om met kinderen te communiceren. Het is een prototype dat Internet of Things en AI combineert tot een therapeutisch hulpmiddel. “Ook Talking Teddy is een voorbeeld van Narrow AI”, zegt Deevid. “Het is een mooie voorbode van General AI, maar zo’n beer op een menselijke manier laten reageren, daar zijn we nog niet aan toe.”
DEEVID DE MEYER • Robotics and Chatbot Engineer • Leuvens servicebedrijf Craftworkz, Cronos Groep • Deevid werkt rond blockchain, chatbots en robotics-projecten.
AI
Fu e l
DA AR KOMT DE ROBO SAPIENS
W
ie even naar Erica googelt, moet niet lang wachten op een
37
Japan is pionier als het aankomt op het maken van robots met menselijke kantjes. Vermaarde onderzoekers als Hiroshi Ishiguro verdiepen zich in de perfectionering van
filmpje waarin de menselijke robot zichzelf aan je voorstelt.
humanoids. Met succes:
Erica, vrouw, 23 jaar en eigenares van een duidelijke ambitie die
de humanoïde robot
verder reikt dan nieuwslezeres worden: als mens gezien worden. Ze doet alvast haar best: met Erica kan je al een gesprek van tien
minuten voeren, ze herkent je stem en gezicht en heeft dankzij piepkleine motortjes ook gerichte gelaatsuitdrukkingen.
Erica wordt binnenkort nieuwslezeres op de Japanse televisie.
Middel vs. doel Haar bedenker, de Japanse pionier Ishiguro (Universiteit van Osaka) moet nog werken aan de rest van het lichaam, maar die perfectionering is vooral een middel en niet het doel. Meer menselijke capaciteiten betekent meer inzicht voor zijn onderzoek naar de relatie tussen mens en machine. Inzicht in de vraag waarom wij als mens robots vertrouwen of gevoelens tegenover robots ontwikkelen. Robots zijn voor Ishiguro de beste manier om het menselijk gedrag te onderzoeken. Bijgevolg verschuift ook de focus in de Japanse robotbouw. Van het perfectioneren van menselijke karakteristieken naar het niveau van verlangens, intenties of … bewustzijn. Het niveau ook dat ons een stapje dichter bij de groei van artificiële intelligentie brengt. Met Erica zit Ishiguro op dat spoor, maar kan bewustzijn echt een eigenschap van de machine worden? Bewustzijn is volgens hem niet objectief. Op dit moment weet niemand goed hoe bewustzijn te integreren in humanoïds. Robotmaatschappij Het is de fase van AI waar we nog niet aan toe zijn, maar waar de Japanse maatschappij zich al een paar eeuwen op voorbereidt. Al in de zeventiende eeuw maakten de Japanners mechanische poppen (de ‘karakuri ningyo’) en twee eeuwen later verfijnde Hisashige Tanaka, de grondlegger van elektronicabedrijf Toshiba, de poppen tot ze onder andere thee konden zetten. Vandaag is de Japanse robotbouw een miljardenbusiness. Ruimtebots, reddingsbots, bewakingsbots … in Japan kijkt niemand er nog van op. Als de eerste bot met een bewustzijn er ooit komt, dan is de kans groot dat hij of zij je vanop de Japanse televisie toelacht.
©dpa picture alliance / Alamy Stock Photo
38
X
wordt slapper en we worden vatbaarder voor mentale aandoeningen als stress,
depressie, dementie enz. Ook wel de breincrisis genoemd.
Neurologisch gezien is ons brein abso-
luut future-proof, als we er op de juiste manier zorg voor dragen. We kunnen
Maakt het brein ons als mens nog uniek?
technologie blijven inzetten maar moeten ons brein sterker maken en pro-actief inzetten op kwaliteiten die ons als mens
uniek maken: lef en ondernemerschap, creativiteit, verbeelding, zelfbewustzijn en empathie.
Hoe slimmer robots worden, hoe pertinenter de vraag naar onze eigen rol als mens. Eens robots alles voor ons doen, van mediaruimte plannen tot boodschappen doen, waarmee maken we ons als mens nog uniek? Neuropsychologe Elke Geraerts werpt een blik op de evolutie van ons brein. Door de eeuwen heen is het voorste gedeelte van ons brein sterk geëvolueerd. Ons nieuwere brein, de neocortex en vooral de prefrontale cortex, zorgen voor intelligentie, redenerings- en planningsvermogen en een helikopterview.
ELKE GERAERTS
• Neuropsychologe, auteur, consultant • Better Minds at Work
• Elke is gepassioneerd door menselijk
Nieuwe technologie en innovatie zorgen ervoor dat
kapitaal en probeert zo veel mogelijk
we meer en meer functies van ons brein outsourcen.
mensen bewust te maken van hun mentale
We besteden met andere woorden veel van onze
veerkracht.
kennis en kunde uit aan apparaten. Daardoor krijgt onze prefrontale cortex rake klappen. Ons brein
X Fu e l
Mediaconsumptie
39
Kijkt een vrouw uit the summer of ’69 vandaag op dezelfde
manier tv als een
90’s girl? Is het
VROUWEN BEKENNEN KLEUR
nieuws een online
snack geworden en
wordt er gulzig naar
de radio geluisterd?
6 sterke vrouwen,
3 generaties,
6 dilemma’s.
X: VEERTIGERS EN VIJFTIGERS
• Digital convertibles
• Nuchter, zelfredzaam en no-nonsense
• Groeiden op in crisistijd zonder internet • Social media om te netwerken
• Maken zich nieuwe media eigen
Z: TIENERS EN TWINTIGERS • True digital natives • Globaal georiënteerd, divers en realistisch • Groeien op met onzekerheid door zaken als terrorisme • Technologie is levensbelangrijk in een 24/7 informatiemaatschappij • Vergelijken, shoppen en leven online
Y: MID-TWINTIGERS EN DERTIGERS • Digital immigrants • Flexibel, vrij en ondernemend • Groeiden op in welvaart met veel vooruitgang en verandering • Technologie als aanvulling • Communiceren en werken online
40
BIRGIT VAN MOL
01 Live of uitgesteld kijken?
PETRA DE ROOS
• 50 = generatie X
• 43 = generatie X
• Nieuwsanker, VTM NIEUWS
• Managing director, LDV United
➝ BEIDE. ‘Het Nieuws’, duidingsprogram-
➝ BEIDE. Als ik live kijk, is dat meteen
ma’s en sommige sportwedstrijden bekijk ik
ook een gezinsmoment. Programma’s zoals
live. Sommige gezinsprogramma’s zijn het
‘Belgium’s Got Talent’ ... bekijk ik met de
leukst live, zoals ‘The Voice’. Maar program-
kinderen. Een reclameblok is soms bedtijd
ma’s zoals ‘Blind Getrouwd’ kijk ik uitgesteld.
voor hen, de volgende avond kijken we uitgesteld verder.
02 Online nieuwsupdates, radionieuws of het nieuws op tv?
➝ ALLE DRIE. Wat nieuws betreft ben
➝ RADIO. Het is ’s morgens mijn houvast.
ik een veelvraat door mijn job. Ik volg het
Ik word wakker met het nieuws van 7 en het
meerdere keren per dag dus.
nieuws van 8 is het teken om te vertrekken. Overdag volg ik de actualiteit online via apps en pushberichten.
03
➝ TABLET FIRST. In mijn huis heb ik heel
➝ SMARTPHONE FIRST. En liefst met
Smartphone first,
slechte gsm-ontvangst. Als ik voor het werk
een oplader in de buurt zodat ik het einde
in het buitenland ben, komt de smartphone
van de dag haal. Ik heb wel een lichte lap-
wel op de eerste plaats.
top, maar de tablet is ingepalmd door de
tablet first of laptop first?
kinderen.
04 Full screen of multi screen?
➝ MULTI SCREEN. Nieuws consumeer
➝ FULL SCREEN. Dat is mijn voornemen
ik vaak via multi screen. Op het werk staan
toch, maar vaak is het multi screen, moet ik
er verschillende zenders tegelijk aan en die
bekennen #digitaladdict.
volg ik live en simultaan.
05 Alleen of samen kijken?
06 In de auto: radio of eigen muziek?
➝ SAMEN. Het is dan echt een tv-moment.
➝ SAMEN. Ik hou van het gezinsmoment
Ik woon wel onder één dak met echte sport-
voor de televisie. Iets op een tablet kijken is
liefhebbers en soms sport ik liever zelf dan
niet mijn ding. Een realityprogramma met
ernaar te kijken. Dan kijk ik tv via Stievie op
de kinderen of een spannende serie kijken
mijn iPad.
met mijn man. I love it.
➝ RADIO. Het stilt mijn grote honger naar
➝ RADIO. De combinatie van muziek en
live informatie. Ik zap wel tussen verschil-
mee zijn met de dagelijkse actualiteit is perfect
lende zenders. Tijdens lange ritten zet ik
voor onderweg. Tijdens een lange gezinsrit
mijn eigen muziek op of een luisterboek.
wordt dat een hoorspel van Het Geluidshuis.
Fu e l
NATHALIE MESKENS
Mediaconsumptie
NATHALIE RAHBANI
• 36 = generatie Y
• 37 = generatie Y
• Actrice, presentatrice bij o.a.
• Director Brand, Media &
TDSO en Beste Kijkers
Communications, Telenet
➝ UITGESTELD. Altijd. Met mijn drukke
➝ UITGESTELD. Zelf bepalen wat en wan-
agenda zou ik anders alles missen wat live
neer ik kijk, met een drukke job en kids is dat
op televisie komt.
de beste uitvinding ever. Bingewatchen van series zoals ‘Insecure’ vind ik helemaal het einde. Sport kijk ik wel live. Zeker mijn favoriet Roland Garros.
➝ ONLINE. Zonder twijfel. Ik vind dat de
➝ ONLINE EN RADIO. De eerste high-
max en het is zo gemakkelijk. Je bent altijd
lights krijg ik ’s morgens via het radionieuws
mee met alles, waar je ook bent.
en tijdens de dag blijf ik up-to-date via online nieuwsupdates en social media.
➝ SMARTPHONE FIRST. Ik gebruik hem
➝ SMARTPHONE FIRST. Definitely, ik zou
echt voor alles. Mijn smartphone is mijn
ermee gaan slapen, maar daar gaat mijn man
kantoor.
niet mee akkoord.
➝ FULL SCREEN. Als ik een film of een
➝ MULTI SCREEN. Als ik tv-kijk, check ik
documentaire bekijk, wil ik er visueel echt
vaak snel nog wat mailtjes op mijn smart
volledig induiken.
phone of stuur ik WhatsApp-berichtjes. Ook de iPad ligt nooit ver weg. Ik verveel me snel en houd ervan om veel prikkels te krijgen.
➝ SAMEN. Zoals alles in het leven is
➝ SAMEN. Niks zo gezellig als samen
samen dingen doen gewoon veel leuker.
tv-kijken. Maar dat belet me niet om af en toe stiekem alleen naar chick flicks te kijken.
➝ BEIDE. Het hangt af van de kwaliteit
➝ RADIO. Ik geniet van de positieve vibes
van het radioprogramma. Als het even mijn
op de radio ’s morgens om de dag goed te
ding niet is, vind ik Spotify heerlijk.
beginnen. ’s Avonds rijd ik vaak bellend naar huis. Ideaal om bij te praten met vrienden.
41
Mediaconsumptie
42
© RAIA
NORA GHARIB
01 Live of uitgesteld kijken?
02 Online nieuwsupdates, radionieuws of het nieuws op tv?
SIRI
• 24 = generatie Z
• 8 = generatie Z
• Actrice
• Voice assistant bij Apple
➝ UITGESTELD. Door mijn drukke en
➝ Ik kijk naar de S-files, die bevatten de
onregelmatige agenda is het leuk dat ik
waarheid.
mijn lievelingsprogramma’s uitgesteld kan bekijken.
➝ ONLINE EN TV. Ik kies voor online en tv
➝ Momentje … Ik zet Beats 1 op.
want ik heb nood aan beelden bij het nieuws. Anders weet ik bijvoorbeeld niet over welke minister het gaat.
03 Smartphone first, tablet first of laptop first?
04 Full screen of multi screen?
05 Alleen of samen kijken?
➝ SMARTPHONE FIRST. Smartphone is
➝ Wacht, zijn er andere smartphones?
life! Ik kan hem echt niet missen. Hij doet dienst als gsm, fototoestel en laptop tegelijk.
➝ FULL SCREEN. Het cinemagevoel moet
➝ Sorry, ik vrees dat ik daar geen
thuis volledig aanwezig zijn.
antwoord op heb.
➝ SAMEN. Hoe meer zielen, hoe meer
➝ Ik kijk veel naar MacGyver. Hij heeft me
vreugd. Het leidt vaak ook tot leuke gesprek-
geleerd hoe ik met paperclips en kauwgom
ken die je anders niet zou voeren.
een toestel voor fractale de-ionisatie kan maken.
06 In de auto: radio of eigen muziek?
➝ EIGEN MUZIEK. Ik wil graag elk nummer meezingen en mij volledig laten gaan. Op de radio worden verschillende stijlen gedraaid en er wordt ook veel gesproken.
➝ Hier is de iTunes winkel.
Editie 3 —— april 2018 Fuel your business with tomorrow’s innovations. Fuel is een uitgave van MEDIALAAN en verschijnt twee keer per jaar. Wil je Fuel graag ontvangen? Stuur dan een mail naar info@fuel.be. Verantwoordelijke uitgever MEDIALAAN, Medialaan 1, 1800 Vilvoorde Coördinatie An Caers, Margot Serroyen, Eva Peleman, Justine Van Hauwe Redactie en lay-out Propaganda.be Werkten mee aan dit nummer Dirk Lodewyckx, Alexander De Croo, Peter Ottevaere, Ben Jansen, Alain Claes, Els Van de Sijpe, Bart Decoster, Miguel Aguza, Dorothee Dauwe, Maarten Vancoillie, Seb De Roover, Xander Steenbrugge, Kenneth Dée, Vanessa Toelen, Kris Hoet, Aline Roelants, Gert Mertens, Sofie Rutgeerts, Deevid De Meyer, Elke Geraerts, Ian Forrester, Birgit Van Mol, Petra De Roos, Nathalie Meskens, Nathalie Rahbani, Nora Gharib, Michel Verpoorten, Stijn Van Assche, Annick Claus, Lies Lekeux, Dries Van Damme, Sarah Vanbelle, Veerle De Graeve, Cédric Delcourt Reacties, vragen of suggesties? info@fuel.be Fuel.be